伊利牛奶策劃書范本

1、伊利牛奶奶策劃書書情暖暖寒冬 愛在伊利利策劃人：日期：220111年111月222日前言隨著人們們生活節(jié)節(jié)奏的不不斷加快快，人們們的飲食食生活也也被深深深打上了了時(shí)代的的烙印。市場上上現(xiàn)成的的牛奶為為廣大群群眾提供供了很大大的便利利，所以以成為了了很多人人生活中中不可缺缺少的食食物組成成部分。提起牛牛奶，很很多人都都會(huì)記得得伊利這這個(gè)品牌牌，伊利利牛奶在在中國幾幾乎是家家喻戶曉曉的。經(jīng)經(jīng)調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)大學(xué)學(xué)生是方方便面的的重要消消費(fèi)群體體，長期期的泡食食方便面面讓很多多的大學(xué)學(xué)生缺少少營養(yǎng),而純牛牛奶能夠夠及時(shí)的的為他們們提供一一些營養(yǎng)養(yǎng),食用用也方便便。很受受在校大大學(xué)生的的歡迎。我們通通過對產(chǎn)

2、產(chǎn)品市場場的綜合合調(diào)查分分析，以以提高伊伊利純牛牛奶在天天津師范范大學(xué)的的市場占占有率為為主要目目的進(jìn)行行一次對對伊利純純牛奶的的營銷策策劃活動(dòng)動(dòng)。主要要針對人人群為師師范的廣廣大師生生。隨著著人們經(jīng)經(jīng)濟(jì)水平平的提高高和自身身健康與與生活質(zhì)質(zhì)量的日日益提高高，牛奶奶成為了了現(xiàn)代大大學(xué)生的的不可或或缺甚至至是最為為重要的的營養(yǎng)食食品之一一，尤其其對于這這種女生生多于男男生的學(xué)學(xué)校，對對牛奶的的需求量量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多多于比我我們推算算出的數(shù)數(shù)量。 牛奶市市場上有有很多種種品牌，如蒙牛牛、伊利利、海河河、雀巢巢、光明明等品牌牌。在為為伊利銷銷售的前前期我們們做了大大量的有有關(guān)資料料的收集集、市場場調(diào)查、數(shù)據(jù)

3、分分析的工工作，對對目前天天津師范范大學(xué)市市場狀況況、市場場趨勢、消費(fèi)者者的心理理與需求求進(jìn)行了了詳細(xì)的的分析，研究了了伊利品品牌的賣賣點(diǎn)，并并在其銷銷售的過過程中增增加了促促銷活動(dòng)動(dòng)。本次策劃劃由三人人完成，在前期期工作中中，對小小組每個(gè)個(gè)人分別別安排不不同的工工作，相相繼完成成了市場場調(diào)查以以及資料料匯總等等工作。在相應(yīng)應(yīng)的工作作計(jì)劃中中，小組組成員有有序的進(jìn)進(jìn)行著各各自的工工作，并并及時(shí)有有效的完完成各自自工作，相信這這份策劃劃能夠有有效的促促進(jìn)伊利利牛奶的的銷售，并完成成所設(shè)定定的銷售售目標(biāo)。目錄第一部分分 市市場環(huán)境境分析企業(yè)背景景。第 3 頁市場環(huán)境境分析。第 3 頁產(chǎn)品分析析。第

4、 4 頁競爭者分分析。第 4頁消費(fèi)者分分析。第 5頁第二部分分 營營銷策略略以及廣告告營銷方式式。第 6 頁產(chǎn)品定位位。第 6 頁價(jià)格定位位。第66頁廣告定位位。第 7頁頁廣告宣傳傳。第 7頁銷售服務(wù)務(wù)。第 7頁第三部分分 預(yù)算算。第第 77 頁第四部分分 結(jié)束束語。第 8 頁第五部分分 附錄錄。第第 88 頁頁第一部分分 市場場環(huán)境分分析一、企業(yè)業(yè)背景 伊伊利集團(tuán)團(tuán)是全國國乳品行行業(yè)龍頭頭企業(yè)之之一，也也是國家家經(jīng)貿(mào)委委評定的的全國5520家家重點(diǎn)工工業(yè)企業(yè)業(yè)和國家家八部委委確定的的全國1151家家農(nóng)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化龍龍頭企業(yè)業(yè)之一伊伊利集團(tuán)團(tuán)生產(chǎn)的的具有清清真特色色的“伊利”牌產(chǎn)品品，憑借借過硬

5、的的質(zhì)量和和良好的的服務(wù)，行銷全全國各地地，深受受廣大消消費(fèi)者的的青睞和和推崇伊伊利雪糕糕、冰淇淇淋連續(xù)續(xù)七年產(chǎn)產(chǎn)銷量居居全國第第一，伊伊利超高高溫滅菌菌奶產(chǎn)銷銷量居全全國第一一，伊利利奶粉、奶茶粉粉產(chǎn)銷量量居全國國前三位位19999年“伊利”商標(biāo)被被國家工工商行政政管理局局認(rèn)定為為“中國馳馳名商標(biāo)標(biāo)”伊利集集團(tuán)在全全國食品品行業(yè)首首家通過過了ISSO90002國國際質(zhì)量量體系認(rèn)認(rèn)證；公公司生產(chǎn)產(chǎn)的399類產(chǎn)品品1000多個(gè)品品種通過過了國家家綠色食食品發(fā)展展中心的的綠色食食品認(rèn)證證 截至20004年年上半年年，伊利利集團(tuán)連連續(xù)兩次次入圍“中國企企業(yè)5000強(qiáng)”，并連連續(xù)六次次入選“中證亞商中

6、中國最具具發(fā)展?jié)摑摿ι鲜惺泄?50強(qiáng)”，連續(xù)續(xù)兩次進(jìn)進(jìn)入前十十名；同同年，作作為國內(nèi)內(nèi) 僅有有的兩家家企業(yè)，伊利和和海爾躋躋身中國國市場人人氣最旺旺品牌十十強(qiáng)，并并在中國國5000最具價(jià)價(jià)值品牌牌評選中中，伊利利以1227.887億元元的品牌牌價(jià)值列列38位位，位居居中國食食品業(yè)首首位同樣樣也是北北京20008年年奧運(yùn)會(huì)會(huì)全球合合作伙伴伴。二、當(dāng)前前市場狀狀況及市市場前景景1、市場場環(huán)境分分析A、產(chǎn)品品的市場場性伊利以其其優(yōu)質(zhì)奶奶源制造造而成的的優(yōu)質(zhì)牛牛奶和良良好的服服務(wù)，獲獲得了廣廣大消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)可和青青睞，在在消費(fèi)者者心中樹樹立了良良好的品品牌形象象確立了了自己市市場老大大的地位位。根

7、據(jù)據(jù)以往伊伊利牛奶奶的銷售售數(shù)據(jù)，本次所所要促銷銷的“伊利純純鮮牛奶奶”實(shí)惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮，可以預(yù)預(yù)見在銷銷售過程中中能夠大大放異彩彩，吸引引顧客的的目光。B、現(xiàn)實(shí)實(shí)市場：大學(xué)生的的生活水水平較為為普通，除去少少數(shù)大學(xué)學(xué)生經(jīng)濟(jì)濟(jì)水平較較低，絕絕大部分分大學(xué)生生對于飲食食極為關(guān)關(guān)注。純純牛奶營營養(yǎng)價(jià)值值高，是是很多大學(xué)學(xué)生的首首要選擇擇。通過過對超市市及周圍圍同學(xué)的的調(diào)查，購買純純牛奶的的同學(xué)占占購買飲飲品總?cè)巳藬?shù)的220%左左右。在在所有銷銷售的飲飲品當(dāng)中中名列前前茅。C、潛在在市場經(jīng)濟(jì)的快快速增長長使人們們的生活活水平日日益提高高，人們們對于食品品的消費(fèi)趨向向于更富富營養(yǎng)、合理、科

8、學(xué)化化，并且且他們的的健康保保健意識(shí)識(shí)逐漸增增強(qiáng)，牛牛奶開始始成為家家庭消費(fèi)費(fèi)的主要要組成部部分。特特別是學(xué)學(xué)生市場場，在大大學(xué)生人人群中喜喜歡喝純純牛奶的的占總?cè)巳藬?shù)的441%，“伊利純純鮮牛奶奶”因其實(shí)實(shí)惠、天天然、營營養(yǎng)更能能獲得大大學(xué)生的的青睞。本校在在校生二二萬五千千多人，市場消消費(fèi)力強(qiáng)強(qiáng)，有很大的的潛力。2、產(chǎn)品品分析A、產(chǎn)品品名稱： 伊利利純鮮牛牛奶 包包裝形式式： 百百利包 產(chǎn)品規(guī)規(guī)格： 2277ML 產(chǎn)品描描述伊利天然然純正牛牛奶使用用三層環(huán)環(huán)保復(fù)合合膜包裝裝，最大大限度保保證了牛牛奶的天天然營養(yǎng)養(yǎng)和新鮮鮮（30天天保質(zhì)） 主要要賣點(diǎn)： 實(shí)惠惠、天然然、營養(yǎng)養(yǎng)、香濃濃、新鮮鮮

9、。B、伊利利百利包包相對普普通巴氏氏袋奶而而言，包包裝更顯顯高檔，純奶容容物可與與新鮮屋屋媲美；調(diào)研表表明：由由于巴氏氏滅菌奶奶經(jīng)過冷冷凍儲(chǔ)藏藏，會(huì)使使蛋白質(zhì)質(zhì) 變性性、脂肪肪分層，解凍后后沉淀凝凝固，不不易吸收收，營養(yǎng)養(yǎng)價(jià)值也也會(huì)降低低這種包包裝袋不不但能阻阻氧及阻阻隔紫外外線，延延長牛奶奶的保質(zhì)質(zhì)期，而而且還可可以直接接放在溫溫?zé)岬乃屑訜釤幔?保保證牛奶奶的口味味和香氣氣在入杯杯之前沒沒有任何何損C、優(yōu)劣劣分析：伊利純牛牛奶雖然然營養(yǎng)價(jià)價(jià)值高、實(shí)惠，但是相相對于其其他奶制制品而言言價(jià)格仍仍偏高。作為飲飲品，有有很多的的競爭者者和替代代品，這這對伊利利純牛奶奶的銷售售會(huì)造成成很大的的威脅

10、。特別是是針對消消費(fèi)觀念念更加理理性，產(chǎn)產(chǎn)品種類類繁多的的校園市市場而言言，伊利利純牛奶奶的品牌牌效應(yīng)會(huì)會(huì)相應(yīng)地地減弱。3、競爭爭者分析析A、蒙牛牛伊利最直直接的競競爭者就就是蒙牛牛，兩者者都是位位于呼和和浩特市市，價(jià)位位也相差差無幾，特別是是近幾年年來蒙牛牛憑借其其一系列列成功的的營銷之之道成為為中國乳乳業(yè)的一一極。下下面是它它的一些些基本情情況。蒙牛乳業(yè)業(yè)有限公公司總資資產(chǎn)達(dá)660 多多億元，職工22.9 萬人，乳制品品生產(chǎn)能能力達(dá)3330 多萬噸噸/年。到目前前，在全全國155 個(gè)省省市區(qū)建建立生產(chǎn)產(chǎn)基地220 多多個(gè)，截截至20005 年底，主營業(yè)業(yè)務(wù)收入入由0.37 億元增增加到11

11、08 億元，年均遞遞增1558；年度納納稅額由由1 000 萬萬元增加加到4.87 億元，年均遞遞增1880；凈利潤潤由533 萬元元增加到到4.556 億億元，年年均遞增增2088；主主要產(chǎn)品品的市場場占有率率達(dá)到330%以以上。目目前，日日均收奶奶量達(dá)到到近90000 噸，位位居行業(yè)業(yè)第一。在營銷方方面，蒙蒙牛與伊伊利最大大的不同同在于廣廣告方面面。通過過“神舟舟”事件件營銷、“超女女”娛樂樂營銷、“送奶奶工程”公益營營銷，以以及近日日的“NNBA”體育營營銷，極極大的提提高了蒙蒙牛品牌牌的知名名度，從從譯視標(biāo)標(biāo)王到超超女贊助助，蒙牛牛在廣告告上花樣樣層出，且各具具特色，各路超超級明星星的

12、代言言讓蒙牛牛站在了了吮尚的的前沿，俘獲了了大批年年輕人的的心。B、光明明：三聚聚氰胺事事件后，光明乳乳業(yè)的情情況相對對較差其其營業(yè)收收入同比比增長00.122% 只只達(dá)到338.552億元元。在形象上上，光明明注重的的是個(gè)體體感性心心理區(qū)隔隔，感情情溝通較較重，它它是最老老資格的的品牌，其品牌牌的每個(gè)個(gè)階段訴訴求都比比較守成成和穩(wěn)定定。光明明在消費(fèi)費(fèi)指標(biāo)方方面的表表現(xiàn)比較較出色，而廣告告指標(biāo)方方面的表表現(xiàn)，略略遜蒙牛牛一籌。光明的的產(chǎn)品是是無抗生生素、無無防腐劑劑產(chǎn)品。光明牛牛奶能滿滿足營養(yǎng)養(yǎng)需求，其三保?？萍?保新鮮鮮、保營營養(yǎng)、保保安全)是享受受健康的的保證。光明的的宣傳主主要以營營養(yǎng)牛

13、奶奶為訴求求點(diǎn)。但但廣告不不突出，相比之之下略顯顯遜色。C、其他他替代品品：如豆?jié){、奶茶、果汁等等，也對對伊利純純牛奶造造成了一一定的影影響。4、消費(fèi)費(fèi)者分析析A、牛奶奶是人們們保持健健康、增增強(qiáng)體質(zhì)質(zhì)的最佳佳飲品。大學(xué)生生這個(gè)特特殊群體體，作為為消費(fèi)者者，他們們傾向于于購買質(zhì)質(zhì)量有保保障、營營養(yǎng)價(jià)值值高、價(jià)價(jià)格可以以適度偏偏高的食食品。然而在諸諸多奶制制品品牌牌競爭激激烈的狀狀況下，消費(fèi)者者越來越越趨于理理智消費(fèi)費(fèi)，會(huì)綜合比比較多項(xiàng)項(xiàng)因素后后方才購購買，盲盲目性消消費(fèi)業(yè)已已減少，特別是是大學(xué)生生群體消消費(fèi)時(shí)會(huì)會(huì)更加理理性。B、其次次，大學(xué)學(xué)生活較較為輕松松，由于于大學(xué)生生晚睡晚晚起的習(xí)習(xí)慣，

14、他他們會(huì)在在晚間和和早上補(bǔ)補(bǔ)充能量量。營養(yǎng)養(yǎng)價(jià)值高高、貯存存能量高高的純牛牛奶成為為了大學(xué)學(xué)生的最最佳選擇擇。然而而，相對對于其他他飲品而而言，純純牛奶偏偏高的價(jià)價(jià)格，阻阻止部分分大學(xué)生生的購買買。為了得到到精確的的數(shù)據(jù)，促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的完完善與推推廣，更更好的了了解消費(fèi)費(fèi)者的需需求，我我們小組以以市場環(huán)環(huán)境與消消費(fèi)者需需求進(jìn)行行了調(diào)查查。調(diào)查方法法問卷調(diào)查查：采用用隨機(jī)抽抽樣的調(diào)調(diào)查方法法，發(fā)放放試卷1100，回收試試卷999問卷有有效率是是99%*附調(diào)查查問卷一一份師范大學(xué)學(xué)學(xué)生牛牛奶需求求調(diào)查問問卷問卷編號號為了更好好的了解解師范學(xué)學(xué)生對牛牛奶的消消費(fèi)需求求，特開開展此次次問卷調(diào)調(diào)查活動(dòng)動(dòng)，

15、謝謝謝您的支支持與選選擇性別 男男（）女女（）所在年級級 大一一（）大大二（）大三（）大四四（）1 你平平時(shí)喜歡歡喝什么么類型的的牛奶？全脂（）高鈣（）果味味（）純純牛奶（）酸奶奶（）其其他2 選擇擇一款牛牛奶的主主要原因因？價(jià)格（） 營養(yǎng)養(yǎng)（） 質(zhì)量（） 品品牌（）其他3 是否否經(jīng)常性性買牛奶奶？從不（）偶爾（）經(jīng)常常（）4 一天天常在什什么時(shí)間間買牛奶奶？早晨上課課前（）晚上放放學(xué)后（）中午午放學(xué)（）路過過超市（）其他他5 你平平時(shí)在什什么地點(diǎn)點(diǎn)買牛奶奶？送奶到戶戶（）超超市（）生活廣廣場（）校外（）其他他6 是否否一次性性購買大大量牛奶奶？從不（）偶爾（）經(jīng)常常（）其其他7 在什什么情況

16、況下購買買大量牛牛奶？贈(zèng)送禮品品（）抽抽獎(jiǎng)（）優(yōu)惠（）其他他7你對本本次調(diào)查查有無補(bǔ)補(bǔ)充，請請?zhí)岢瞿隳愕膶氋F貴意見：再次謝謝謝你的參參與實(shí)地調(diào)查查為了解牛牛奶在師師范大學(xué)學(xué)的銷售售情況，我們利利用了周周日、周周一兩天天時(shí)間做做了此次次問卷調(diào)調(diào)。從調(diào)調(diào)查問卷卷中我們們可以得得出這樣樣的結(jié)論論： 問題一一我們可可以看出出在有限限的牛奶奶口味中中，純牛牛奶和酸酸奶的比比重是比比較大的的，其中中有超過過一半的的同學(xué)選選擇購買買純牛奶奶，也許許是師范范類學(xué)校校的原因因，愛美美的女生生對牛奶奶的渴望望更加熱熱切，所所以，也也能得出出，我們們在師范范這個(gè)市市場，促促銷牛奶奶的銷售售額會(huì)大大于其他他口味的的牛

17、奶。（見附附表一）問題二，我們可可以得出出有將近近一半的的同學(xué)在在選擇牛牛奶的時(shí)時(shí)候，更更重注的的是其營營養(yǎng)價(jià)值值，對品品牌與價(jià)價(jià)格的要要求是相相對較低低的，這這說明了了學(xué)生更更注重營營養(yǎng)與質(zhì)質(zhì)量上的的選取，品牌不不足以影影響他們們的消費(fèi)費(fèi)觀念。（見見附表二二） 問題三三，我們們可以看看出學(xué)生生是經(jīng)常常性地購購買牛奶奶的，只只有個(gè)別別的同學(xué)學(xué)不會(huì)去去購買牛牛奶，所所以，在在師范這這個(gè)市場場上銷售售牛奶產(chǎn)產(chǎn)品，銷銷售量很很是可觀的的。（見見附表三三） 問題四四，牛奶奶的銷售售分為兩兩個(gè)高峰峰時(shí)期，一個(gè)是是晚上放放學(xué)后，另一個(gè)個(gè)是路過過超市時(shí)時(shí)的心血血來潮。這無時(shí)時(shí)不提醒醒著我們們具有商商機(jī)時(shí)段段

18、，加以以注意。（見附附表四） 問題五五，根據(jù)據(jù)這個(gè)對對本校學(xué)學(xué)生購買買牛奶地地點(diǎn)的調(diào)調(diào)查，我我們明顯顯的能看看出來，超市占占據(jù)了大大多數(shù)學(xué)學(xué)生的市市場，學(xué)學(xué)生作為為一個(gè)年年輕的消消費(fèi)人群群，消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)是是很突出出的，如如方便性性、簡潔潔性、價(jià)價(jià)值性等等等。所所以，我我們設(shè)定定銷售地地點(diǎn)的時(shí)時(shí)候，要要考慮到到消費(fèi)人人群的這這些特點(diǎn)點(diǎn)，在一一些方便便他們購購買的地地方設(shè)定定銷售地地點(diǎn)。（見附表表五） 問題六六，之所所以會(huì)調(diào)調(diào)查這個(gè)個(gè)問題，是因?yàn)闉榭紤]到到了銷售售量以及及銷售方方式的問問題。如如圖，經(jīng)經(jīng)常大量量購買牛牛奶的學(xué)學(xué)生還是是占很小小比例的的，但總總體上來來看，大大量銷售售牛奶的的促銷方方式

19、還是是很可行行的，偶偶爾和經(jīng)經(jīng)常購買買的人還還是占有有三分之之二的人人。（見見附表六六）問題七，從表中中可以看看出，盡盡管促銷銷方式有有很多，但優(yōu)惠惠的促銷銷方式即即價(jià)格還還是吸引引著絕大大多數(shù)的的學(xué)生。（見附附表七）第二部分分 營銷銷策略以以及廣告告營銷策略略產(chǎn)品定位位針對校園園這一特特殊市場場，考慮慮伊利純純牛奶的的特點(diǎn)，我們認(rèn)認(rèn)為將產(chǎn)產(chǎn)品定位位為營養(yǎng)養(yǎng)、健康康、安全全的飲品品更有利利于產(chǎn)品品的銷售售。營銷方式式由于牛奶奶銷售在在校園之之中不屬屬于開拓拓新興市市場。我我們采用用以產(chǎn)品品為主消消費(fèi)群體體為產(chǎn)品品的營銷銷重點(diǎn)策策略進(jìn)行行營銷。以路演演的方式式向消費(fèi)費(fèi)者推廣廣，在短短期內(nèi)大大批量

20、銷銷售產(chǎn)品品，力爭爭做到無無存量的的銷售業(yè)業(yè)績價(jià)格定位位根據(jù)銷售售量和利利潤的相相對比，以及促促銷手段段的對比比，我們們決定利利潤達(dá)到到0.22-0.3元/袋，再再加上一一系列的的促銷活活動(dòng)，我我們可以以迅速的的打開市市場，收收回成本本，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)盈利。純牛奶奶產(chǎn)品成成本較高高，但是是同類產(chǎn)產(chǎn)品已有有市場價(jià)價(jià)格，以以同類產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格為參考考。使產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格更具競競爭力。價(jià)格銷售目標(biāo)標(biāo)銷售收入入目標(biāo)分銷范圍圍1.52.080140學(xué)校食堂堂、人群群聚集地地方廣告策略略廣告定位位1、訴求求點(diǎn)：品品牌大、質(zhì)量有有保證，營養(yǎng)價(jià)價(jià)值高2、廣告告語：“情暖寒寒冬，愛愛在伊利利情系系西部關(guān)愛貧貧困山區(qū)區(qū)兒童健健

21、康”廣告宣傳傳1、在勸勸學(xué)樓貼貼海報(bào)2、發(fā)宣宣傳單3、通過過qq、人人等等網(wǎng)絡(luò)宣宣傳銷售服務(wù)務(wù)人員安排排：促銷銷當(dāng)天銷銷售人員員為3人人。雖然然沒有受受過專業(yè)業(yè)銷售技技能的培培訓(xùn)，但但力求在在態(tài)度與與綜合素素質(zhì)上區(qū)區(qū)別于其其他競爭爭者，具具體如下下：1 對伊伊利品牌牌進(jìn)行徹徹底了解解2 對消消費(fèi)者態(tài)態(tài)度友好好、親切切、能為為購消費(fèi)費(fèi)者著想想3 有責(zé)責(zé)任心，隨時(shí)為為消費(fèi)者者講解食食用牛奶奶過程需需注意的的問題4 在銷銷售過程程中出現(xiàn)現(xiàn)的各種種問題迅迅速做出出反應(yīng)5 隨時(shí)時(shí)準(zhǔn)備與消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行交流流，盡量量與消費(fèi)費(fèi)者建立立聯(lián)系服務(wù)差異異化：1 針對對男生女女生不同同，我們們在為女女生做促促銷時(shí)，可以讓讓她們了了解一些些牛奶美美容的小小知識(shí)。對2 對于情情侶，我我們可以以牛奶的的美好寓寓意象征征他們之之間的愛愛情。（。）3 對于于在冬季季購買牛牛奶的消消費(fèi)者來來說，我我們可以以送上暖暖心服務(wù)務(wù)，如提提供暖手手服務(wù)。4使牛奶奶包裝進(jìn)進(jìn)行改造造，送上上愛心便便利貼