“海上海”策劃報告

1、PAGE PAGE 一個年年代意意味著什什么？一一個年代代一定要要具有某某種精精神Calvvin Kleein教教會我們們?nèi)绾问故褂盟om Forrd教會會我們何何謂高難難度的性性感。Zoomm教會我我們用各各種姿勢勢拿筆。Ludwwig Miees VVandder Rocche教教會我們們?nèi)绾螌⑼尾堪舶仓迷谒陌腿〖{椅椅子上。ACCAA KAAPPAA教會我我們肥皂皂應該有有什么樣樣的泡沫沫。都市生活活正如紐紐約之于于伍迪艾倫，上海之之于張愛愛玲，都都柏林之之于喬艾艾斯，天天空之城城之于宮宮崎駿。而最能能體驗楊浦區(qū)區(qū)下只角角文化化的一種種概念，名之為為混?！昂Ｉ虾：！蓖黄破?/p>

2、傳統(tǒng)住住區(qū)概念念，顛覆覆人們對對傳統(tǒng)的的“下只只角”的的評判，演繹新新上海城城市精神神，創(chuàng)造造上海居居住文明明中的“精神文文化新天天地”，確立一一個清晰晰年代的的精神！海上海海項目概概況海上海海項目目位于楊楊浦區(qū)大大連路號號，建設設用地面面積約88萬平方方米，西西起大連連路，北北靠遼源源西路，南至飛飛虹路，東接上上海自行行車廠，容積率率左右右，總建建筑面積積約33萬平方方米，以以商業(yè)街街為軸線線，分東東西兩塊塊，3棟棟辦公樓樓組團和和7棟高高層住宅宅組團，并配有有幼兒園園等配套套設施。第一部分分：策略略構(gòu)建所所存在的的基礎和和因素一、項目目特性分分析1）區(qū)域域環(huán)境與與交通：基地東部部大連路路過

3、江隧隧道通車車，直接接接通浦浦東小陸陸家嘴的的東方路路；其南南部是即即將興起起的北北外灘和東東外灘；區(qū)內(nèi)內(nèi)的大大學城已經(jīng)啟啟動,區(qū)區(qū)域內(nèi)高高等院校校和產(chǎn)業(yè)業(yè)園區(qū)眾眾多。項項目所在在區(qū)域也也是一片片新興的的中高檔檔住宅區(qū)區(qū)，但缺缺乏大型型的商業(yè)業(yè)辦公建建筑，我我們可以以說是占占據(jù)了該該區(qū)域的的商業(yè)空空白區(qū)。基地所在在區(qū)域交交通較為為便捷，有在建建中的軌軌道交通通4號線線和十幾幾條公交交線路，以基地地為中心心，到周周邊幾個個主要的的商業(yè)圈圈都很方方便。2）區(qū)域域大配套套：項目周邊邊目前暫暫時還缺缺大型的的商業(yè)配配套設施施，眾多多便民的的日常生生活配套套較為完完整，但但多存在在于新開開發(fā)的樓樓盤商業(yè)

4、業(yè)裙房中中，店面面規(guī)模都都較小，本項目目的大型型的商業(yè)業(yè)街將為為項目所所處區(qū)域域提供大大型的商商業(yè)設施施配套，影響和和輻射周周邊區(qū)域域居民的的消費，帶動區(qū)區(qū)域商業(yè)業(yè)文化的的發(fā)展。3）建筑筑風格與與規(guī)模：本項目擁擁有233萬平方方米建筑筑面積的的體量，在區(qū)域域范圍內(nèi)內(nèi)單個項項目可以以說是獨獨占鰲頭頭的，同同時包含含了商業(yè)業(yè)，辦公公LOFFT，住住宅三種種類型的的產(chǎn)品，組合成成了一個個完整的的街區(qū)。整個建建筑群貫貫穿新文文化地產(chǎn)產(chǎn)的思想想，以開開放性，原創(chuàng)性性，前衛(wèi)衛(wèi)性的理理念來締締造，充充分展示示了建筑筑的藝術術性和視視覺性，空間感感。五種種不同物物質(zhì)的材材料，體體現(xiàn)了建建筑的兩兩重性；物質(zhì)性性

5、和精神神性，缺缺一不可可，并且且與高低低起伏，錯落有有秩的建建筑天際際線和建建筑構(gòu)件件線條，構(gòu)成了了項目特特有的建建筑風格格，我們們稱之為為未來現(xiàn)現(xiàn)實主義義風格或者稱稱之為非空間間。4）建筑筑規(guī)劃布布局：項目基地地以長4400米米的商業(yè)業(yè)街為為為中心軸軸線進行行區(qū)塊和和空間的的分割，建筑群群落成狹狹長塊狀狀分布，以道路路和建筑筑體為組組團的自自然區(qū)分分，各組組團之間間又以景景觀空間間和建筑筑空間作作為相互互聯(lián)系的的橋梁，形成視視覺的美美感。商商業(yè)街為為基地建建筑的基基準高度度，向兩兩邊逐漸漸拔高，從空間間上形成成峽谷的的輪廓。項目除除商業(yè)街街外，另另有幼兒兒園等內(nèi)內(nèi)配套設設施，可可以滿足足附近

6、及及本社區(qū)區(qū)居民的的需求，如何很很好的運運作這個個幼兒園園將是一一個比較較的關鍵鍵的問題題，對于于推動銷銷售有較較大的影影響力。另外本本項目沒沒有配備備傳統(tǒng)意意義上的的會所建建筑，而而是融入入了商業(yè)業(yè)街中，形成有有效的商商業(yè)資源源。Loftt辦公樓樓作為本本區(qū)域特特有的產(chǎn)產(chǎn)品，LLOFTT空間給給與業(yè)主主有了想想象的大大空間，住宅全全部精裝裝修，房房型富有有特色，水景，街景，藝術小小品等構(gòu)構(gòu)成了項項目的景景觀系統(tǒng)統(tǒng)。5）開發(fā)發(fā)商品牌牌：開發(fā)商上上海實業(yè)業(yè)發(fā)展股股份有限限公司是是著名的的房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)開開發(fā)的完完成的項項目包括括：金鐘鐘廣場，上海實實業(yè)中心心，玉佛佛城，瑞瑞南新苑苑，冠都都公

7、寓，上海之之窗御景景園，上上海之窗窗黃浦新新苑等眾眾多上海海知名地地產(chǎn)項目目。但是是品牌的的形象沒沒有做出出來，本本案的規(guī)規(guī)模、特特色與去去化速度度指標要要求我們們完成，必須完完成“品牌整整合”任務。品牌戰(zhàn)戰(zhàn)役是本本案成功功與否的的核心問問題！6）產(chǎn)品品分析結(jié)結(jié)論本案在在競爭格格局中的的SWOOT分析析：優(yōu)點：1、大規(guī)規(guī)模原創(chuàng)創(chuàng)文化社社區(qū)，目目前在該該區(qū)域無無盤能出出其右，具有規(guī)規(guī)模效益益，有營營造概念念的基本本載體。2、獨具具一格文文化建筑筑、環(huán)境境規(guī)劃明明顯高出出周邊，符合現(xiàn)現(xiàn)代人文文化情景景交融居居家要求求。3、立足足區(qū)域板板塊的炒炒作，輻輻射國際際概念，為本案案從地段段上提供供了巨大大

8、的升值值潛力空空間。4、房型型設計富富有特色色，有利利于銷售售（從功功能角度度淡化面面積抗力力）。5、小區(qū)區(qū)內(nèi)部配配套為居居家提供供便利條條件。劣勢：1、目前前地段板板塊還未未突破上上海市楊楊浦區(qū)的的概念，對于海海外買家家有一定定的阻力力。2、目前前本案所所在區(qū)域域人氣不不足，未未形成真真正的文文化生活活中央?yún)^(qū)區(qū)概念。3、周邊邊外部環(huán)環(huán)境不佳佳。機會：1、宏觀觀形勢看看好，機機不可失失。2、區(qū)域域板塊有有著極大大的炒作作空間；本案地地段升值值在望。3、周邊邊地區(qū)改改造和開開發(fā)，大大連路沿沿線的文文化居住住區(qū)，將將有效改改善該地地段形象象和概念念，引發(fā)發(fā)社會注注意本區(qū)區(qū)域。4、特有有的建筑筑風格

9、和和建筑空空間及居居所文化化將成為為上海房房地產(chǎn)市市場的亮亮點。5、本案案應該成成為上海海地產(chǎn)的的代表作作，得到到政府的的扶持。風險：1、同期期市場盤盤量大，各盤大大投入、大手筆筆營銷和和傳播手手法已經(jīng)經(jīng)初露端端倪，本本案將面面臨較為為嚴峻的的競爭局局面。2、基于于目前無無品牌狀狀況的市市場半徑徑，有效效目標消消費群相相對不足足。3、產(chǎn)品品本身的的前衛(wèi)型型是否可可以被大大眾市場場所接受受。7）產(chǎn)品品定位：本項目無無論從環(huán)環(huán)境設計計上，還還是建筑筑、戶型型設計、社區(qū)配配備上都都獨具匠匠心，前前衛(wèi)時尚尚的文化化建筑和和景觀體體現(xiàn)了一一種有韻韻味的國國際都市市生活態(tài)態(tài)度，對對于快節(jié)節(jié)奏下的的都市人人

10、，有一一定的誘誘惑力。同時，對對于理性性的購房房者來說說，考慮慮的方面面越來越越多，單單個的概概念已經(jīng)經(jīng)不足以以吸引購購買。而而本項目目在產(chǎn)品品的構(gòu)造造上的“均好性性”地段升升值、社社區(qū)功能能、環(huán)境境宜人、房型特特色、配配套趨勢勢，建筑筑風格，文化氛氛圍等在在介紹清清楚后都都符合這這類人群群的需求求。另外，產(chǎn)產(chǎn)品基本本定型，入市在在即，我我們必須須再一次次明確產(chǎn)產(chǎn)品概念念，從產(chǎn)產(chǎn)品塑造造、營銷銷推廣等等方面同同一方向向用力，在基本本概念上上做“加法”，把既既定風格格做到極極致，把把產(chǎn)品的的個性完完全釋放放出來。在目前狀狀況下，我們在在產(chǎn)品概概念上需需要遵循循兩大原原則：將新文化化地產(chǎn)進進行到底

11、底徹底改變變居住文文化的內(nèi)內(nèi)涵結(jié)合上述述兩大原原則，我我們將產(chǎn)產(chǎn)品風格格和生活活方向作作概念定定位：一座233萬平米米的大型型原創(chuàng)文文化國際際街區(qū)演繹居居住中國國的IDEEA生生活在居住環(huán)環(huán)境上，我們用用“新文化化”較前衛(wèi)衛(wèi)的風格格來統(tǒng)領領產(chǎn)品，在基本本格調(diào)清清晰的前前提下，我們用用“現(xiàn)代手手法”演繹“居住文文化”的特色色概念就就可以深深入人心心，得到到態(tài)度鮮鮮明的認認可或否否定，絕絕不“騎墻”在此此基礎上上獲得明明確支持持我們定定位的客客戶群這一一個超大大都市的的客戶源源注意消消化233萬平方方米的高高品質(zhì)高高標準特特色國際際街區(qū)！8）相關關的建議議：物業(yè)服務務經(jīng)過多年年的市場場教育，房地產(chǎn)

12、產(chǎn)市場已已經(jīng)走到到“買房重重物業(yè)管管理”的階段段，消費費者講究究住的社社區(qū)環(huán)境境和物業(yè)業(yè)服務質(zhì)質(zhì)量。這這一切是是由房地地產(chǎn)市場場的供求求均衡關關系，決決定了房房地產(chǎn)市市場由賣賣方市場場向買方方市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，個個人掏錢錢買房呈呈現(xiàn)出對對房屋的的要求越越來越精精細、越越來越周周全、越越來越多多樣化的的趨勢?！百I房買買環(huán)境、買房買買服務、買房買買享受”成為購購房人的的首選目目標。自自然物業(yè)業(yè)管理也也就首當當其沖地地成了開開發(fā)商和和購房者者共同關關注的焦焦點，一一流的物物業(yè)管理理會成為為房地產(chǎn)產(chǎn)項目的的賣點。消費者對對于物業(yè)業(yè)管理已已經(jīng)有了了很深的的了解，物管公公司的品品牌也成成為判斷斷物業(yè)成成熟度的的

13、標志之之一。物物業(yè)管理理公司的的品牌不不僅代表表放心、安全、方便，更是生生活品質(zhì)質(zhì)的提升升。在此此，我們們建議在在項目目目前階段段就應該該選擇第第一太平平洋戴維維斯、世世邦魏理理仕、仲仲量聯(lián)行行等知名名公司，其品牌牌在消費費者中具具有一定定的號召召力，其其品牌將將可以成成為產(chǎn)品品宣傳推推廣中一一個頗具具“噸位”的賣點點。項目建筑筑規(guī)劃我們建議議在設計計上采用用整個住住宅區(qū)域域架空層層設計，每幢樓樓架空的的底部的的綠化與與公用綠綠化地連連成一片片，既提提供了小小區(qū)居民民進行交交流溝通通的巨大大場所，增大的的綠化地地。設置置空中花花園，擴擴大垂直直綠化面面積。作作為生態(tài)態(tài)型住宅宅或者小小區(qū)，綠綠化

14、面積積要求非非常高，因此建建議項目目的綠地地景觀面面積要擴擴大，同同時由于于水系景景觀的維維護成本本較高，且對于于環(huán)境的的凈化作作用不是是很高，建議適適當?shù)臏p減少水系系景觀，擴充綠綠色植物物造景。商業(yè)街與與中心住住宅區(qū)的的間隔較較小，容容易造成成商業(yè)區(qū)區(qū)域的嘈嘈雜影響響住宅區(qū)區(qū)的住戶戶，這個個建議用用種植高高大樹種種和進行行植物景景觀屏障障的手法法予以解解決。住宅戶型型建議材材用部分分40平平方米的的精致小小戶型采用明明廚方式式，這個個非常符符合西方方人的生生活方式式；采用風風靡國際際的a-rooom戶型型設計，雙單元元設計，既可獨獨立使用用，又可可合二為為一；同同時設置置不規(guī)則則房型，控制房

15、房型比例例，沖擊擊市場的的另類消消費群。Loftt寫字樓樓作為項項目的重重頭戲之之一，在在被設計計師設計計時，就就賦予了了特殊化化，在此此基礎上上我們再再建議，整個樓樓群的通通風系統(tǒng)統(tǒng)要加強強，采用用無光污污染和具具有隔熱熱效果的的玻璃幕幕墻，并并且開窗窗的效果果要注意意，在建建筑底層層設置生生態(tài)大廳廳；在部部分樓層層設置陽陽光走廊廊和陽光光層。另另外樓宇宇之間要要兼顧彼彼此的聯(lián)聯(lián)系和獨獨立性。增設小小面積的的辦公空空間，滿滿足一些些小公司司的需求求，增強強人氣。建議在項項目的整整體用材材上采用用高科技技，智能能化，綠綠色環(huán)保保，節(jié)能能低耗的的建筑材材料。二、目標標客戶層層定位分分析項目的由由

16、三種產(chǎn)產(chǎn)品類型型，必然然導致有有三種不不同的目目標客戶戶群，就就要逐個個逐個進進行有區(qū)區(qū)別的定定位分析析。1）首先先我們分分析鎖定定購買住住宅產(chǎn)品品的目標標客戶：利用排除除法：1、655萬以上上的總價價定位將將排除大大量288歲以下下，600歲以上上人群以以及低收收入家庭庭；2、本案案價格制制約年輕輕白領客客戶源（年輕人人工作節(jié)節(jié)奏快，生活娛娛樂性強強，社交交活動范范圍廣，對交通通依賴性性強）3、傳統(tǒng)統(tǒng)購房者者對前衛(wèi)衛(wèi)的風格格相對淡淡泊，對對經(jīng)典實實用風格格有著潮潮流性的的崇拜。優(yōu)勢吸引引法：1、購買買力旺盛盛的中壯壯年人可可以承受受65萬萬元以上上的總價價；2、中壯壯年人感感性購房房占很大大

17、比例，憑借廣廣泛而細細致的廣廣告宣傳傳可以打打破其區(qū)區(qū)域概念念及風格格喜好；3、具有有一定閑閑錢的中中壯年人人升值意意識極強強。本案目標標客戶群群區(qū)域定定位：（1）區(qū)區(qū)域客戶戶+全市市（2）港港、澳、臺、新新加坡等等外籍人人士（3）在在上海長長期工作作的外省省市人群群本案目標標客戶群群年齡定定位：主主力客戶戶源299600歲，核核心層以以年齡在在3040歲歲的青壯壯年為主主。本案目標標客戶群群家庭收收入定位位：年收收入155萬以上上本案目標標客戶群群其它特特征定位位：我們們的樓盤盤是定位位于高檔檔樓盤，什么是是高檔樓樓盤？高高檔樓盤盤是指綜綜合素質(zhì)質(zhì)較高、價格水水平相對對也較高高的物業(yè)業(yè)。這類

18、類物業(yè)一一般具備備優(yōu)越的的地理位位置，小小區(qū)環(huán)境境營造上上顯得高高雅舒適適，物業(yè)業(yè)質(zhì)量較較高，僅僅供一部部分高收收入階層層享有的的物業(yè)類類型。此此類產(chǎn)品品并不單單純是一一項物業(yè)業(yè)，還代代表了一一種生活活方式、生活態(tài)態(tài)度。定定位于高高檔樓盤盤的消費費者一般般是這樣樣一個群群體：較為成功功的企業(yè)業(yè)家他們擁有有十分豐豐厚且穩(wěn)穩(wěn)定的收收入，大大多數(shù)已已經(jīng)結(jié)婚婚生子并并擁有自自己的小小汽車。他們的的基本理理想已經(jīng)經(jīng)得到實實現(xiàn)，他他們已經(jīng)經(jīng)被社會會認同為為成功人人士。他他們已經(jīng)經(jīng)有屬于于自己的的一套或或多套居居所，但但為了更更舒適的的生活享享受、為為了增強強一種身身份感，他們還還會追求求更高檔檔次、更更高

19、品位位的居所所。金領階層層這個階層層的人士士年收入入已基本本達到110萬元元以上，具有較較強的社社會優(yōu)越越感。高高品質(zhì)、高品位位的生活活早已成成為這類類人群的的追求。他們非非常注意意鄰里結(jié)結(jié)構(gòu)、社社區(qū)氛圍圍、需要要管理人人員提供供周全、專業(yè)的的貼身服服務。成功的商商人對于成功功的商人人而言，擁有舒舒適的居居所也就就是擁有有了一個個獨立的的私人空空間，可可以在繁繁忙的生生意之外外找到一一個讓心心靈得以以休憩的的地方，更是放放松全身身心的第第二居所所。同時時，他們們希望擁擁有了高高檔次有有文化氛氛圍的居居所之后后能夠得得到額外外的尊重重。成功的自自由職業(yè)業(yè)人士證券、金金融投資資者、設設計師、藝術家

20、家。這類類人士擁擁有較為為豐厚的的收入，對以藝藝術和文文化有著著自己獨獨到的見見解，自自然風光光優(yōu)美、文化氛氛圍濃郁郁的居住住環(huán)境是是他們的的追求。前衛(wèi)和和時尚是是他們的的生活態(tài)態(tài)度準則則。本案案的客戶戶群較多多的為此此類型。2）其次次我們分分析鎖定定購買和和租賃商商鋪的目目標客戶戶：近一段時時間來上上海的商商鋪市場場呈現(xiàn)異異常火爆爆的銷售售態(tài)勢。每次商商鋪都吸吸引了大大批的本本地和上上海周邊邊區(qū)域乃乃至外省省市的樓樓盤參展展，尤其其是溫州州購房團團的出現(xiàn)現(xiàn)，更是是風助火火長。另另一方面面也是政政府成片片的規(guī)劃劃方案出出臺，城城市建設設快速發(fā)發(fā)展導致致的。當然可以以確定的的一點，我們的的商業(yè)街

21、街項目是是獨特的的，因此此它的客客戶目標標類型也也是獨特特的，分分眾的。同時商商鋪的空空間格局局也注定定了購買買商鋪客客戶的級級別。購買商鋪鋪客戶目目標客戶戶定位：1）港港、澳、臺、新新加坡等等外籍人人士 2）行行業(yè)協(xié)會會，公司司企業(yè) 3）商人目標客戶戶區(qū)域：全球性性3）最后后我們鎖鎖定購買買和租賃賃寫字樓樓的目標標客戶：近段時間間甲級寫寫字樓空空置率持持續(xù)下降降，市場場吸納量量大，目目前咨詢詢服務類類，科技技類，金金融類，貿(mào)易類類公司是是市場組組成的主主力客戶戶層。很很多新的的甲級寫寫字樓在在建中就就已經(jīng)被被預定，現(xiàn)在上上海甲級級寫字樓樓很難尋尋找到大大面積的的可租賃賃面積，同時受受到經(jīng)濟濟

22、增長的的因素，越來越越多的新新建甲級級寫字樓樓傾向與與出售，但是市市場依然然是以租租賃為主主導向。寫字樓樓作為一一個比較較特殊的的產(chǎn)品，決定了了它的客客戶類型型。有投投資寫字字樓能力力的客戶戶一般都都有“朋友圈圈，生意意圈”。擁有有滿意購購買經(jīng)歷歷的客戶戶大多會會引導朋朋友來購購買，形形成良性性的客戶戶滾動。購買寫字字樓客戶戶目標客客戶定位位：公司司企業(yè)集集團/海海外基金金（包括括各種私私募基金金）/個個人投資資者/行行業(yè)協(xié)會會商團 目標客客戶區(qū)域域定位：全球性性4）目標標客戶群群總體描描述：1、群體體底線顯然，這這一人群群在整個個社會的的金字塔塔構(gòu)成中中，不是是“奠基者者”，因為為70萬萬以

23、上的的房款，也“要求”他們有有每年110萬（家庭收收入）以以上的穩(wěn)穩(wěn)定收入入，而且且有多年年的積累累，這是是這一目目標人群群的經(jīng)濟濟底線，是剛性性要求。高知與高高收入的的正比關關系，隨隨著社會會的進步步正在不不斷的明明顯，但但對高知知的理解解，決不不是膚淺淺的高學學歷，而而是知識識結(jié)構(gòu)豐豐富、完完整的人人群，也也只有這這一人群群，能夠夠?qū)椖磕克N涵涵的深層層附加價價值給予予認同，這是項項目目標標人群的的文化底底線。2、群體體特征社會的動動力源 這是一一個推動動社會發(fā)發(fā)展的中中堅層，他們也也有決策策權與導導向權，但他們們不掌控控社會的的大方向向，他們們是在既既定的社社會大方方向下努努力推進進的

24、人群群，他們們是整個個社會的的平衡層層，他們們承擔的的是來自自社會、企業(yè)、家庭多多方的責責任。品質(zhì)的追追求者 他們可可以沒有有Bennz、BBMW，但他們們不能沒沒有車；他們可可以只買買一件幾幾百塊的的襯衣，但不會會去買十十件十多多塊的襯襯衣；他他們可以以不懂法法語，但但話題中中不能少少了呂克克.貝松松；他們們可以不不停的加加班，但但不能不不去高級級場所與與朋友聊聊天。這就就是他們們，一群群忙碌著著的，但但不斷追追求生活活品質(zhì)的的人。時間的競競爭者 他們可可以在兩兩天之內(nèi)內(nèi)往返于于三個相相距10000公公里以上上的城市市，但勻勻出一個個完整的的時間去去影院看看部電影影對他們們卻是一一種奢侈侈，

25、時間間對這一一人群來來說，是是伙伴，但更是是競爭的的對手，他們只只有不斷斷的“戰(zhàn)勝”時間，才能獲獲得更大大的空間間。意見的主主導者他們在群群體中不不一定一一言九鼎鼎，但也也擲地有有聲，他他們多以以個體為為代表，群體為為支撐，形成在在圈子中中的“意見領領袖”地位。一件商商品在他他們當中中的“口碑傳傳播”，有時時比廣告告的宣傳傳要來的的更有效效?！拔幕喝郝洹?這一人人群中有有上海本本土生長長的、有有從全國國各地移移居上海海的人群群，也有有從海外外各國移移居的人人群，這這些人群群既融入入了上海海的傳統(tǒng)統(tǒng)文化群群落，又又以其寬寬廣的視視野努力力的跳出出局限，他們是是傳統(tǒng)與與革新的的矛盾體體，但正正是

26、他們們不斷的的聚集，形成代代表上海海新氣象象的“文化群群落”。這一一人群經(jīng)經(jīng)歷了中中國文化化架構(gòu)重重新建立立的過程程，在“肯定否定再肯定定”的不斷斷思想碰碰撞中，使這一一人群有有對新事事物的接接受能力力較強，有比較較敏銳的的觀察力力，也有有較為多多樣的文文化視角角。目標客戶戶總體戰(zhàn)戰(zhàn)略：羊羊群效應應這里所謂謂的羊群群效應，主要指指業(yè)界意意見領袖袖的影響響下，能能夠產(chǎn)生生吸引眾眾多意見見跟隨者者產(chǎn)生購購買的行行為效應應。我們們試圖通通過吸引引業(yè)界意意見領袖袖（主導導型客戶戶）的目目光與注注意力，通過他他們的意意見影響響，來吸吸引和帶帶動支撐撐型客戶戶，甚至至邊際型型客戶的的購買意意向。第二部分分

27、：營銷銷推廣策策略一、項目目核心理理念1、發(fā)展展思路以高功能能價值、高文化化價值，高附加加值，高高品質(zhì)，打造中中國新地地產(chǎn)文化化名盤及及地產(chǎn)名名企！高功能價價值，集集中體現(xiàn)現(xiàn)在城市市空間尺尺度上：距離市中心心區(qū)域。在都市市中快速速而自由由的切換換。突破破原有區(qū)區(qū)域，引引申國際際區(qū)域?？臻g創(chuàng)意空空間。介介于思維維空間與與立體空空間之間間，不奢奢華，不不浪費，不局促促。高文化價價值，集集中體現(xiàn)現(xiàn)在建筑筑文化上上：以原創(chuàng)文文化建筑筑為載體體的可以以傳承和和延續(xù)的的都市生生活，連連接了生生活的過過去、現(xiàn)現(xiàn)在和未未來，體體現(xiàn)了城城市生活活優(yōu)越和和求新的的生活主主調(diào)。高附加值值，集中中體現(xiàn)在在項目的的全程

28、服服務上：以人性化化服務和和個性差差異化服服務為特特色，貫貫穿前期期，中期期，后期期三個時時間段，完整的的為客戶戶提供滿滿意的VVIP式式服務。高品質(zhì)，體現(xiàn)在在建筑的的優(yōu)質(zhì)材材料，環(huán)環(huán)境的優(yōu)優(yōu)美，良良好的人人文環(huán)境境上。在在保證項項目總體體均價的的情況下下，不與與競爭對對手形成成價格上上的競爭爭，依靠靠項目的的四高價價值內(nèi)涵涵，形成成區(qū)域市市場及整整個成都都市場的的旗艦性性市場地地位，以以推動整整個項目目的銷售售。2、核心心理念軌軌跡產(chǎn)品主線線主力訴求求點：新文化地地產(chǎn)原創(chuàng)創(chuàng)建筑新居所文文化主線支撐撐：專業(yè)概念念上：強強化原創(chuàng)創(chuàng)文化建建筑的概概念，使使其區(qū)別別于普通通建筑的的概念；市場形象象上

29、：突突出上海海第一大大型原創(chuàng)創(chuàng)文化社社區(qū)的高高端市場場形象；產(chǎn)品形象象上：表表現(xiàn)一種種時尚，前衛(wèi)，原創(chuàng)，富有空空間感的的，立體體的；居住感受受上：描描述一種種新的建建筑居所所文化，它區(qū)別別于傳統(tǒng)統(tǒng)建筑居居所，是是根據(jù)現(xiàn)現(xiàn)代人文文化生活活特征而而設計，它融生生活性、景觀性性、功能能性和文文化性于于一體；同時也將將闡述，海上劇劇場電影影與建筑筑的關系系；海上上講堂文文學與建建筑的關關系；海海上鐘樓樓音樂繪繪畫與建建筑的關關系，使使得新文文化的內(nèi)內(nèi)涵具體體化，內(nèi)內(nèi)容化，從而引引申到文文化這條條主線上上來。文化主線線主力訴求求點：上海國際際化大都都市生活活、新文文化的演演繹主線支撐撐：上海傳統(tǒng)統(tǒng)文化追

30、求求安逸居居所的根根源；上海閑情情文化追求求品質(zhì)，浪漫情情調(diào)的基基礎；上海先鋒鋒文化追求求文化創(chuàng)創(chuàng)新，沖沖破思想想禁錮的的沖動。兩條主線線的關系系相互支撐撐、相互互融合兩者的結(jié)結(jié)果居所文文化的探探究兩者的節(jié)節(jié)奏把握握文化主線主線居所文化推廣產(chǎn)品推廣主線時間20044/9 20004/112 220055/1220055/2220055/3220055/4220055/5220055/63、核心心理念主主張：居住中國國新文化化標志性建建筑，IIDEAA生活主張解釋釋： 項目是是新文化化地產(chǎn)的的第一部部作品，原創(chuàng)建建筑，風風格前衛(wèi)衛(wèi)，時尚尚，多空空間，多多角度，多線條條，顛覆覆了以往往傳統(tǒng)的的建筑

31、風風格和居居所。主動:代代表人的的活動，同時也也是一種種思想行行為的表表現(xiàn)；IDEAA：我們們運用拆拆字法來來解釋，原有解解釋為：思想，主意，創(chuàng)意，概念ID-在在英文中中的意思思為身份份，編號號，隱喻喻人的身身份地位位E-代表表智能，科技，經(jīng)濟A-代表表文化，藝術 這這些綜合合在一起起IDEEA就形形成了現(xiàn)現(xiàn)代文化化的精神神象征。二、項目目營銷推推廣策略略1）策劃劃原則對于海上上海項目目的定位位系統(tǒng)和和營銷企企劃策略略，我們們堅持高高起點、高品位位、高立立意的“三高”原則。在此基基礎上引引入產(chǎn)品品，使產(chǎn)產(chǎn)品一面面市就已已經(jīng)站到到一定的的國際性性和全球球性的高高度。賣賣產(chǎn)品的的同時，鍛造出出上實

32、品品牌、海海上海品品牌！2）營銷銷課題通過以上上的產(chǎn)品品分析和和市場定定位，本本案推廣廣過程中中的營銷銷課題已已經(jīng)非常常之明確確，即：快速占領領本地市市場，進進軍國際際市場，進行全全球性營營銷推廣廣樹立新文文化地產(chǎn)產(chǎn)旗艦品品牌形象象 3）整體體入市策策略本案233萬平方方米整盤盤去化時時間估計計在23年年時間。從本案通通盤考慮慮，本案案有四大大特點必必須重視視：較大時間間跨度具有三種種產(chǎn)品種種類資源條件件非常豐豐富分期、分分批推出出基于以上上三點考考慮，我我們提出出如下思思路：以整盤概概念推出出，以后后各期結(jié)結(jié)合各自自產(chǎn)品特特點運做做形成一個個主品牌牌 + 系列子子品牌的的運做模模式主品牌：統(tǒng)

33、領全全盤，貫貫穿始終終的樓盤盤概念 品牌牌形象：風格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分分期、結(jié)結(jié)合各期期賣點的的具體概概念 品牌牌形象：依附母母品牌、個性鮮鮮明、功功能特點點具體鮮鮮明根據(jù)本案案23年的的時間跨跨度，必必須有一一個經(jīng)得得起時間間考驗主主品牌。它所擔擔負的任任務應該該有別與與中小樓樓盤品牌牌“突出賣賣點”的做法法。它應應該是代代表一種種生活概概念、一一種時尚尚品質(zhì)、一種增增值信心心；本案資源源非常豐豐富，但但并不是是在開盤盤時就完完全具備備，每一一期都有有自身獨獨特的功功能、資資源推出出。必須須按分期期產(chǎn)品類類別進行行多品牌牌運作。根據(jù)我公公司的經(jīng)經(jīng)驗，一一個樓盤盤品牌長長時間的的運做一

34、一方面會會形成穩(wěn)穩(wěn)定的品品牌形象象，一方方面客觀觀上對市市場的刺刺激度會會下降。因此，對于長長時間開開發(fā)的樓樓盤，主主品牌+子品牌牌的模式式較為適適合，比比如：上上海萬科科城市花花園、中中遠兩灣灣城就是是按此思思路運做做的。總策略生活方式式塑造（原創(chuàng)新新文化的的國際化化生活方方式）板塊啟啟動（項項目區(qū)域域生活圈圈）+產(chǎn)產(chǎn)品啟動動（海上上海）我們的任任務是將將“海上海?！崩壴谠凇靶挛幕禺a(chǎn)”基座上上通過“嶄嶄新國際際生活圈圈”這個超超級發(fā)射射架用“原創(chuàng)創(chuàng)建筑文文化底蘊蘊的國際際化生活活”做點燃燃器，對對外發(fā)射射。一旦沖出出競爭市市場激烈烈的“大氣層層”進入無引引力（無無直接競競爭對手手）的太

35、太空運行行軌道自自由運行行。海上海這這一品牌牌便可在在上海房房地產(chǎn)市市場高奏奏凱歌，一路飄飄紅這也是是客戶追追求的終終極目標標?？偰繕藶檫_到海海上海的的總策略略、總目目標，我我們必須須解決兩兩個問題題：1）產(chǎn)品品營銷作為最常常規(guī)的營營銷手法法，產(chǎn)品品營銷是是做好一一切營銷銷工作的的基礎，在產(chǎn)品品營銷中中，要最最大化展展示產(chǎn)品品創(chuàng)新的的價值是是產(chǎn)品營營銷的核核心。“海上海海項目”先進的的設計理理念，創(chuàng)創(chuàng)新的產(chǎn)產(chǎn)品特征征，是產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷推廣的的核心要要素。在在產(chǎn)品營營銷中要要堅持以以下方面面：A產(chǎn)品的的創(chuàng)新要要突出：將原創(chuàng)創(chuàng)文化建建筑概念念做大；B產(chǎn)品的的亮點要要強化：對項目目進行不不斷暴光光；C

36、產(chǎn)品的的內(nèi)涵要要多元：產(chǎn)品要要靠主力力亮點來來拉升，但同時時產(chǎn)品其其它方面面的細節(jié)節(jié)，如建建筑細節(jié)節(jié)、產(chǎn)品品科技含含量、技技術含量量等等，也要形形成有力力的支撐撐，以形形成完整整的產(chǎn)品品體系。2）文化化營銷文化營銷銷是賦予予產(chǎn)品附附加值的的最佳手手段，項項目文化化特質(zhì)的的形成，往往是是形成項項目差異異化的關關鍵所在在。文化化營銷，要把握握住項目目所內(nèi)涵涵的，以以及項目目所要表表達的文文化訴求求，與項項目的文文化特征征相符。在文化化營銷中中，我們們堅持以以下幾點點：A文化的的多元性性：本項項目文化化主線的的訴求點點是“上海國國際化大大都市生生活、新新文化的的演繹”，它應應該是一一種多元元的文化化

37、表現(xiàn)，它應該該體現(xiàn)出出項目平平和、包包容的氣氣質(zhì)，從從多個角角度去闡闡釋都市市生活；B文化的的邏輯性性：文化化的多元元性并不不意味著著完全的的發(fā)散，而是沿沿著“人生活活行為為空間間”這樣一一個總體體的邏輯輯關系來來演繹，文化演演繹的最最終歸結(jié)結(jié)是要落落在對一一種居所所文化的的探究；C文化的的符號性性：延續(xù)續(xù)著文化化演繹的的整體邏邏輯性，在選取取文化元元素時，要選擇擇那些帶帶有符號號性質(zhì)的的文化元元素，需需要從上上海傳統(tǒng)統(tǒng)文化、閑情文文化、先先鋒文化化這三個個方向進進行文化化挖掘；E文化的的事件性性：文化化的傳播播，需要要事件性性的刺激激點來展展開，而而且是帶帶有一種種社會性性的文化化事件. 4

38、）分階階段營銷銷本案以整整盤概念念入市，在短時時間內(nèi)要要完成“去化”和“塑造”這兩大大任務。本案分以以下幾個個階段完完成：第一階段段：引導導期，也也叫蓄勢勢期（220044年9月月-20005年年2月整整盤形象象期）奇正相交交 蓄蓄勢高峽峽多種手法法并用，塑造“原創(chuàng)文文化建筑筑概念”和“板塊概概念”；引而而不發(fā)、激起好好奇心、積累目目標客戶戶戰(zhàn)術目標標：塑造原創(chuàng)創(chuàng)文化建建筑的時時尚生活活概念，提高產(chǎn)產(chǎn)品立意意。地段概念念詮釋，爭取“制高點點”，給客客戶堅定定信心。產(chǎn)品概念念的全面面導入，引起市市場興趣趣，樹立立入市形形象。引起消費費者的廣廣泛參與與、關注注，讓他他們先接接受概念念。不涉及具具體

39、產(chǎn)品品具體價價格等細細節(jié)，引引起懸念念，充分分“蓄勢”同時便便于調(diào)整整。本階段，通過兩兩大運動動、四大大陣地進進行概念念運作；通過兩兩大展示示進行蓄蓄勢準備備：兩大運動動1、嶄新新“新文化化運動”原有新文文化運動動是指220世紀紀初反對對封建文文化的思思想啟蒙蒙運動。由一部部分激進進的資產(chǎn)產(chǎn)階級、小資產(chǎn)產(chǎn)階級民民主主義義者發(fā)起起，目的的是要打打破封建建主義的的束縛，力爭實實現(xiàn)名符符其實的的資產(chǎn)階階級民主主共和國國。是一一次前所所未有的的思想解解放和啟啟蒙運動動，文學學革命是是新文化化運動的的一個主主要內(nèi)容容。嶄新的“新文化化運動”就是要要打破固固有的地地產(chǎn)文化化，全面面的進行行革新，創(chuàng)造！以楊

40、浦浦區(qū)政府府為支持持背景，聯(lián)合楊楊浦區(qū)內(nèi)內(nèi)的所有有設計系系和建筑筑系，開開展新文文化設計計比賽，同時開開展一系系列的征征文比賽賽，全面面引爆新新文化運運動。與與海上海海項目的的新文化化地產(chǎn)進進行緊密密的結(jié)合合。闡述述角度，文學，繪畫，電影，音樂與與建筑的的關系，原創(chuàng)藝藝術價值值。各大大新聞媒媒體連續(xù)續(xù)報道。2、正反反論戰(zhàn)以新文化化地產(chǎn)不不同的觀觀點的支支持方來來開展論論戰(zhàn)，形形成社會會話題，營造社社會熱點點，為開開盤拉開開序幕。四大陣地地：現(xiàn)場外展處大連路圍圍板周邊引導導旗以及及大型廣廣告牌兩大展示示活動房展會（10月月份房展展形象公公開和55月份房房展開是是銷售）圍板和廣廣告牌全全面出擊擊以

41、上兩大大展示活活動必然然會吸引引大量客客戶注意意，我們們應盡早早做好接接待、追追蹤準備備，為開開盤打好好基礎。時間為為半年！第二階段段： 開開盤期和和強銷期期（20005年年3月-6月；20005年66月-220066年2月月商業(yè)街街和住宅宅，辦公公）全新亮相相 驚驚爆開盤盤大投入全全新出展展，排山山倒海般般的公開開面市戰(zhàn)術目標標：軟硬結(jié)合合、文武武雙做、高低空空兼顧，保證22個月左左右的全全新亮相相。集中兵力力，產(chǎn)品品宣傳突突然爆發(fā)發(fā)，數(shù)月月積累的的客戶促促成集中中成交，形成“火爆開開盤”。本階段除除了報紙紙、電視視媒體的的狂轟亂亂炸以及及銷售促促銷模式式外，我我們還考考慮了活活動為品品牌樹

42、立立推波助助瀾：項目所配配備的幼幼兒園引引入國際際化的知知名幼兒兒園簽約約儀式；國際知名名的物業(yè)業(yè)管理公公司正式式簽約，提供服服務；文化商業(yè)業(yè)街鋪王王精裝樣樣板開放放，并舉舉行國際際性的拍拍賣活動動。此階段，我司建建議以部部分住宅宅導入市市場，隨隨后全面面發(fā)售商商業(yè)街。整盤在在經(jīng)過前前期半年年多的宣宣傳期，積累了了相當多多的客戶戶數(shù)量，要借此此引爆市市場，在在商鋪樣樣板段完完成后，首先公公開一至至兩棟樓樓的住宅宅，帶動動市場的的人氣；承接住住宅銷售售的良好好事態(tài)，商鋪隨隨后進行行樣板段段鋪王的的國際性性拍賣，拍賣結(jié)結(jié)束后，商鋪全全面公開開發(fā)售。在商鋪鋪發(fā)售的的同時，進行住住宅的后后續(xù)單元元客戶

43、的的預約登登記，商商鋪銷售售接近770%左左右，全全面公開開住宅片片區(qū)。住住宅全面面公開后后，進行行l(wèi)offt客戶戶的預約約登記并并開展產(chǎn)產(chǎn)品說明明推薦會會。第三階段段：持續(xù)續(xù)期和清清盤期（20006年33月-110月，LOFFT全面面發(fā)售）持續(xù)溝通通 穩(wěn)穩(wěn)定去化化保持形象象深化；多種方方式（促促銷、公公關）并并舉；穩(wěn)穩(wěn)定去化化速度戰(zhàn)術目標標：采用多種種公關活活動。多樣社區(qū)區(qū)業(yè)主聯(lián)聯(lián)誼文化化活動，促成人人際傳播播。內(nèi)外兩手手穩(wěn)定增增進客戶戶源。鑒于此階階段本案案商業(yè)街街、環(huán)境境、會所所配套，建筑群群落等都都落成，已經(jīng)正正式可以以將本案案賣點直直觀地進進行展示示。各階段和和各產(chǎn)品品類型的的是相互

44、互交叉，貫穿的的，但是是重要的的一個前前提是必必須有半半年的一一個品牌牌蓄勢期期，來確確保產(chǎn)品品有足夠夠的空間間推向市市場，同同時每個個產(chǎn)品的的推廣周周期為一一年半左左右,發(fā)售區(qū)區(qū)域?qū)⒉徊痪窒抻谟趪鴥?nèi)，面向國國際海外外發(fā)售。針對不同同產(chǎn)品類類型的產(chǎn)產(chǎn)異化營營消：1）文化化商業(yè)街街本商業(yè)街街作為項項目首先先啟動的的建筑群群，有著著不可推推卸的重重任，即即將項目目新文化化地產(chǎn)的的內(nèi)涵直直觀的表表達給消消費者，讓消費費者體現(xiàn)現(xiàn)原創(chuàng)文文化建筑筑和新文文化的魅魅力。因因此在項項目公開開前，首首先做出出一段商商業(yè)街的的樣板段段，建筑筑內(nèi)全部部進行精精裝飾，部分街街道景觀觀做出來來，同時時以極低低的租金金價

45、格吸吸迎一部部分品牌牌商家入入主商業(yè)業(yè)街區(qū)樣樣板段，制造人人氣，所所有前期期進入租租賃客戶戶，全部部為先簽簽約2年年，2年年后租金金按當時時市場價價格，并并且商鋪鋪帶租約約出售。在商業(yè)業(yè)街區(qū)樣樣板段中中挑選22-3間間的商鋪鋪進行國國際性的的拍賣，制造鋪鋪王的新新聞效果果，體現(xiàn)現(xiàn)商業(yè)價價值。2）looft辦辦公項目的LLOFTT辦公建建筑具有有70年年產(chǎn)權的的性質(zhì)，因此可可以居住住也可以以辦公，雙重模模式。操操作時我我們將淡淡化辦公公樓的概概念，力力求突出出居住辦辦公的新新價值模模式這個個理念。在推廣廣lofft階段段，制作作一間大大面積空空間的LLOFTT樣板示示范單元元，以立立剖面的的形式

46、展展現(xiàn)居住住和辦公公為一體體的空間間布置格格局，同同時，整整個示范范單元一一半透明明一半實實體，實實體與透透明部分分結(jié)合的的地方露露處建筑筑材料，可以供供消費者者參觀；同時輔輔助計算算機的全全息圖像像技術，進行建建筑體的的全面展展示，對對于整個個項目都都適用。Loftt如果作作為寫字字樓，可可以作為為企業(yè)的的獨立總總部建筑筑實用，可以形形式企業(yè)業(yè)管名權權，給與與獨立的的門牌號號碼。推廣LOOFT，在香港港，臺灣灣，新加加坡，日日本等地地進行展展示，并并對其中中眾多的的私募基基金進行行游說，引入lloftt,進行行獨立的的產(chǎn)業(yè)化化運作，形成獨獨立的信信托資產(chǎn)產(chǎn)。確立立創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)業(yè)孵化化基地，一方面面可以得得到政府府的支持持，另一一方面也也可以得得到區(qū)內(nèi)內(nèi)眾多高高等院校校的支持持。也使使文化概概念也了了扎實的的落腳基基礎，而而不至于于顯得很很空洞。另外一點點，LOOFT的的推廣充充分強調(diào)調(diào)項目的的高額投投資回報報，在33年之內(nèi)內(nèi)實施固固定客戶戶租金回回報體系系，對于于租用本本項目LLOFTT