壹網(wǎng)壹創(chuàng)研究報告：多維拓展引擎全開-激發(fā)品牌全新動力

1、壹網(wǎng)壹創(chuàng)研究報告：多維拓展引擎全開_激發(fā)品牌全新動力1 公司：專業(yè)與活力并存，規(guī)模與布局齊擴(kuò)1.1 業(yè)務(wù)：結(jié)構(gòu)調(diào)整，“代渠道”轉(zhuǎn)向“代管理”壹網(wǎng)壹創(chuàng)（后簡稱“公司”或“網(wǎng)創(chuàng)”）成立于 2012 年，正值電商服務(wù)興起之時， 主營業(yè)務(wù)是為國內(nèi)外知名快消品品牌提供全網(wǎng)絡(luò)各渠道電子商務(wù)服務(wù)。發(fā)展至今， 大體經(jīng)歷了三個階段：（1）創(chuàng)標(biāo)桿、國貨起家（20122014）：這一階段，公司考慮到自身運營團(tuán)隊 較小、資金實力偏弱，因此選擇集中資源服務(wù)單個品牌，創(chuàng)造標(biāo)桿服務(wù)項目；（2）拓渠道、引入品牌（2015）：在成功打造標(biāo)桿項目后，公司初步嘗試渠道 拓展，并積極引入合作品牌，蓄勢待發(fā)；（3）拓品類、規(guī)模提升（2

2、0162018）：這一階段，公司對美妝品類的代運營 已經(jīng)得心應(yīng)手，于是將業(yè)務(wù)跨品類切入個護(hù)領(lǐng)域，并取得不錯的成績。目前，公司的主要經(jīng)營模式包括：（1）品牌線上服務(wù)（分為品牌線上營銷服務(wù)+ 品牌線上管理服務(wù)）、（2）線上分銷、（3）內(nèi)容服務(wù)。從公司的戰(zhàn)略規(guī)劃來看，其核心在于通過“深化現(xiàn)有業(yè)務(wù)+拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)”以實現(xiàn) “提升公司的服務(wù)能力和核心競爭力”。從公司募集資金的投向來看，約 51%的資金 用于品牌服務(wù)升級建設(shè)項目，意在從產(chǎn)品開發(fā)、倉儲管理、營銷推廣和信息化技術(shù) 等方面深化公司現(xiàn)有的電子商務(wù)服務(wù)鏈，增強(qiáng)客戶黏性并提升整體運作效率。募集 資金的 25%將用于綜合運營服務(wù)中心的項目建設(shè)，意在進(jìn)一步

3、提升公司的運營、設(shè) 計和品牌服務(wù)能力。其余用于補充流動資金。1.2 管理層：經(jīng)驗豐富+激勵十足公司管理層多具備豐富的線上運營經(jīng)驗及充分的市場敏感度。其中，實控人& 董事長林振宇先生在創(chuàng)立壹網(wǎng)壹創(chuàng)前，曾任阿里巴巴（中國）有限公司福建區(qū)域市 場部經(jīng)理及淘寶（中國）有限公司營銷中心市場部經(jīng)理，并于 20102012 年，團(tuán)購 領(lǐng)域自主創(chuàng)業(yè)。在“阿里經(jīng)驗+創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”的雙效應(yīng)下，公司創(chuàng)立初期“線上渠道+品牌 代運營”的業(yè)務(wù)定位清晰可見。此外，公司 CBO 盧華亮先生、CHO 張帆女士以及公 司 CTO 吳舒先生等高管的過往經(jīng)歷也為其在公司中形成“專業(yè)且協(xié)同”的能力密不可 分。公司官網(wǎng)顯示“壹網(wǎng)壹創(chuàng)就是一

4、個夢幻的動漫王國”，同時在“我們負(fù)責(zé)任“賣萌” 的定位下，CEO 林振宇先生的綽號“叮當(dāng)”、CBO 盧華亮先生用“三藏”做代號、“麥兜” 是 CHO 張帆女士的“花名”。從以上的內(nèi)容，可以看出管理層具備“專業(yè)+穩(wěn)定+活力” 的三大關(guān)鍵詞。我們認(rèn)為“專業(yè)”筑底作為業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)；“穩(wěn)定”是企業(yè)健康發(fā)展的 必要條件；“活力”是創(chuàng)意和新業(yè)績增長點的源泉動力。我們認(rèn)為公司管理層兼具“穩(wěn)+ 新”的雙重屬性，公司發(fā)展有望具備“增長+彈性”雙特性。公司于 2020 年 1 月 22 日發(fā)布第一期限制性股票激勵計劃（草案），擬向激 勵對象授予限制性股票總量為 17 萬股。從安排上來看，首次激勵對象共計 14

5、人， 對應(yīng)首次授予限制性股票數(shù)量 13.9 萬股（占此次激勵的 81.76%），分四個解鎖期，對應(yīng)業(yè)績考核條件為以 2019 年凈利潤為基數(shù) 20202023 年增長率分別不低于 30%、 65%、100%、135%。以公司 2019 年度歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤 2.02 億 元為基數(shù)，2020 年度扣除非經(jīng)常性損益且剔除本次及其它激勵計劃股份支付費用歸 屬于上市公司股東的凈利潤為 2.90 億元，增長率為 43.87%，滿足解除限售條件。 公司于 2021 年 6 月公告，實際激勵人數(shù)為 10 人，本次申請解除限售的限制性股票 數(shù)量為 68858 股，占總股本的 0.0

6、318%。公司于 2021 年 7 月發(fā)布2021 年限制性股票激勵計劃（草案），本次激勵計 劃擬授予的限制性股權(quán)數(shù)量不超過總股本的 0.6543%（對應(yīng) 141.58 萬股），涉及擬 激勵對象共計 95 人。對應(yīng)業(yè)績考核條件為以 2019 年凈利潤（2.19 億元）為基數(shù)， 20212024 年凈利潤增長率分別不低于 65%、100%、135%、170%，即分別不低 于 3.61/4.38/5.15/5.91 億元。市場化的激勵機(jī)制有助于吸引并留住人才，充分調(diào)動公司管理人員及核心團(tuán)隊 成員的積極性，有效地將股東利益、公司利益和經(jīng)營者個人利益結(jié)合在一起，推動公司持續(xù)、穩(wěn)定、高效地發(fā)展。除此之外

7、，公司與多所學(xué)校開展校企合作，定向定崗提前培訓(xùn)新進(jìn)大學(xué)生人才 實力，集聚人才。針對員工培訓(xùn)、校企合作，企業(yè)特設(shè)“網(wǎng)創(chuàng)商學(xué)院”部門，由企業(yè) 資深部門主管擔(dān)任課程講師，結(jié)合員工職業(yè)發(fā)展通道，從核心能力和崗位專業(yè)技能 研發(fā)、定制各類專業(yè)課程，并參與合作學(xué)校的課程建設(shè)。2 品牌：面對行業(yè)分工細(xì)化，四維歸“壹”2.1 行業(yè)“變”：線上成兵家必爭之地，代運營是路徑之一我國網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額 20152019 年復(fù)合增速達(dá) 29%，同期占社零比例 由 2015 年的 13%提升至 2019 年的 26%。即使是在疫情影響較重的 2020 年，線上 零售額依然實現(xiàn)了 11%的同比增速，達(dá) 11.8 萬億的規(guī)

8、模，占比進(jìn)一步提升至 30%。 截至 2021Q3 末，線上零售額已達(dá) 9 萬億元，同比增長 18.5%，占比雖然較 2020 年微降 1pct 至 29%，但是考慮到“雙十一”大促在四季度并參考?xì)v年 Q4 的表現(xiàn)，2021 全年來看，成交規(guī)模和占比有望進(jìn)一步提升。從具體的品類來看，20152019 年彩妝（含香水、美妝工具）和美容護(hù)膚（含 美體、精油）銷售額的復(fù)合增速分別為 62%、49%，大幅高于線上商品和服務(wù)零售 額 29%的復(fù)合增速。但是受疫情反復(fù)過程中出現(xiàn)的“人流居家凍結(jié)”以及“戴口罩”等因 素的影響，彩妝及美容護(hù)膚的線上銷售額受影響較為明顯，2020 年同比增速分別回 落至 16%

9、、24%，但是依然高于整體線上銷售額同比增速?？梢哉f，伴隨著電商的 迅猛發(fā)展，彩妝和美容護(hù)膚品在各品類中的增長遠(yuǎn)超其他品類，但是作為非剛需產(chǎn) 品，占比雖有提升但依然偏低。我們認(rèn)為催生線上零售快速發(fā)展的原因有三：1、需求端：人均可支配收入提升；2、 媒介端：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶動信息化服務(wù)滲透加深；3、供給端：越來越多的品牌選擇將 營銷渠道搬到線上，從而與網(wǎng)購規(guī)模形成“雞生蛋、蛋生雞”的相互影響。從需求端來看：我國城鎮(zhèn)居民（年）人均可支配收入由 2010 年的 1.9 萬元/人/年增 長至 2019 年的 4.2 萬元/人/年，復(fù)合增速達(dá) 9.2%；受疫情影響，2020 年增速降至 3.5%， 20

10、21Q3 同比回升至 9.5%。從支出來看，以商品房為代表的不動產(chǎn)在過去“黃金十年”的 發(fā)展帶來的是居民在居住上的支出占比持續(xù)提升由 2010 年的 9.9%增至 2020 年的 25.8%；除此之外偏剛需類的食品、衣著、家庭設(shè)備用品及服務(wù)等均出現(xiàn)不同幅度的降 低；同樣偏可選消費的降幅較小或穩(wěn)定在一定占比水平。從媒介端來看：隨著互聯(lián)網(wǎng)、通信和電商的相關(guān)技術(shù)不斷發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn) 出持續(xù)增長態(tài)勢。根據(jù) CNNIC 發(fā)布的歷年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)， 20062021H1，我國網(wǎng)民規(guī)模由 1.37 億人增至 10.11 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率也由 10.5% 提升至 71.6%。具體到線

11、上消費領(lǐng)域，近幾年我國網(wǎng)購用戶規(guī)模仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢，由 2016 年的 4.67 億人增至 2020 的 7.82 億人，年復(fù)合增速 14%，2021H1 進(jìn)一步提升至 8.12 億人。伴 隨著網(wǎng)購人數(shù)的增長，使用率由 2016 年的 63.8%提升至 2021H1 的 80.3%。從供給端來看：進(jìn)入公眾視野的網(wǎng)購平臺、社媒途徑、上線品牌三重增長。隨著新 媒體的快速發(fā)展，微博、小紅書、抖音等平臺流量迅速增長，圖文和短視頻、直播 等形式成為產(chǎn)品種草的主要途徑。品牌在穩(wěn)固傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上，緊跟流量風(fēng) 口，對于新媒體的接受度較高，為網(wǎng)購用戶的消費選擇形成了充足的供給，供需兩 端雙向放量促成線上成交

12、規(guī)模的逐步攀升。我們以護(hù)膚品賽道中的貝泰妮（薇諾娜）和華熙生物（潤百顏）的渠道發(fā)展來 看品牌將營銷移至線上的表現(xiàn)?！矩愄┠荨繉崿F(xiàn)全渠道覆蓋：公司最初于線下藥房以及醫(yī)院渠道進(jìn)行銷售，2013 年公司開始與一心堂等連鎖藥房合作，2014 年后將線下客戶拓展至九州通、國藥控 股、華東醫(yī)藥等擁有廣闊終端銷售網(wǎng)點及完善物流體系的商業(yè)公司。隨著互聯(lián)網(wǎng)的 發(fā)展，公司積極擁抱電商，2011 年薇諾娜天貓旗艦店成立，隨后陸續(xù)進(jìn)駐京東、唯 品會、天貓超市等平臺，作為最早一批入駐電商的化妝品企業(yè)，享受了早期的電商 增長紅利。公司現(xiàn)已形成線上自營、線上大型 B2C 平臺分銷、線上經(jīng)銷商分銷、線 下自營和線下商業(yè)公司、

13、直供客戶、區(qū)域經(jīng)銷商全渠道的銷售模式。線上渠道高增長，以線上自營為主：2018-2020 年公司線上渠道銷售收入增速 分別為 81%、68%和 46%，保持高速增長，天貓平臺占比最高，主要是由于公司較 早布局電商平臺，具有豐富的電商運營經(jīng)驗；線下渠道增速分為為 17%、30%和 -0.44%，2018 和 2019 年線下渠道增速明顯提高，主要是由于公司集中精力發(fā)展直 供客戶模式，直供客戶數(shù)量增長，導(dǎo)致該渠道收入快速增長，2020 年小幅下降主要 是由于受疫情影響，線下渠道無法正常營業(yè)。其中，公司線上自營收入占總收入比 重 2017-2020H1 分別為 46%、51%、56%、61%，占線上

14、收入的比重高于 70%?！救A熙生物】線上渠道高增長，客戶復(fù)購率提升：相較線下渠道，線上渠道中 間環(huán)節(jié)少、傳播效率高，有利于新品牌迅速進(jìn)入市場，搶占消費者心智。2017 年以 后，公司積極拓寬線上銷售渠道，于 2018 年陸續(xù)設(shè)立多個新品牌事業(yè)部，通過自營 模式在淘寶、天貓、有贊開設(shè)官方旗艦店，同時以經(jīng)銷模式與京東自營、小紅書、 辣媽學(xué)院等平臺展開合作。截止 2020 年，潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活天貓渠道銷 售分別占比 58%、57%、49%、77%。2020 年功能性膚護(hù)品收入較 2019 年增長 112.19%。其中，公司主打功能性護(hù)膚品品牌潤百顏憑借多年來的品牌經(jīng)營與推廣、 良好的產(chǎn)品品

15、質(zhì)以及線上線下銷售渠道相融合的開拓與發(fā)展，公司的新客拓展率以 及老客復(fù)購率亦在不斷提升。公司營銷方式不斷升級，有望實現(xiàn)破圈：2020 年功能性化妝品業(yè)務(wù)同比增長 112%，得益于公司在營銷方面不斷擴(kuò)大投入和傳播力度，全力打造出一系列的爆款 產(chǎn)品。公司對于其營銷手段不斷升級創(chuàng)新，形成 IP 聯(lián)名+明星代言+直播 KOL+電視 廣告投放多維化營銷體系，品牌聲量逐漸擴(kuò)大，加速公司功能性護(hù)膚品牌破圈，2021 年 618 公司潤百顏銷售額超過 2.3 億元，全平臺同比增長 232%，首次榮登國貨護(hù)膚 類目 top5。2.2 業(yè)務(wù)“全”：業(yè)務(wù)打包全鏈路，選“壹”即可目前，公司業(yè)務(wù)可以細(xì)化至品牌形象塑造、

16、產(chǎn)品設(shè)計策劃、整合營銷策劃、視 覺設(shè)計、大數(shù)據(jù)分析、線上品牌運營、精準(zhǔn)廣告投放、CRM 管理、售前售后服務(wù)、 倉儲物流等。當(dāng)品牌方考慮開展線上業(yè)務(wù)的時候，與其對各個環(huán)節(jié)分別外包或自建， 不如整體打包給一家具備全鏈路能力的機(jī)構(gòu)，可以實現(xiàn)降本提效。三大模塊既有創(chuàng)意“新”點子，又有高效“程序式”。公司的業(yè)務(wù)以品牌形象塑造 等創(chuàng)意模塊為先導(dǎo)，大數(shù)據(jù)分析等運營模塊為有效的服務(wù)手段，及時地售前售后、 倉儲物流服務(wù)為公司業(yè)務(wù)提供有力支撐。三大模塊按照流程可分為前期定位+中期分 析+后期支持，10 細(xì)項內(nèi)容支撐起一個品牌從設(shè)計到運營再到售后全過程。其中， 品牌形象設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計策劃、整合營銷、新媒體傳播作為

17、4 個特有模塊針對不同 產(chǎn)品會產(chǎn)生不同的創(chuàng)意，其余細(xì)分模塊具有一定的通用性，可以帶動服務(wù)整個過程 效率的提升。我們將三大模塊對應(yīng)著品牌線上服務(wù)和線上分銷的業(yè)務(wù)流程梳理出公司在為品 牌方代運營的過程中實現(xiàn)的價值創(chuàng)造。細(xì)看公司在品牌線上服務(wù)的四大特色：（1）精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計策劃服務(wù)： 針對品牌方對線上市場的拓展和面向年輕消費者的需求，公司除為品牌方提供基礎(chǔ) 服務(wù)外，還提供產(chǎn)品設(shè)計策劃服務(wù)，以配合快速多變的在線銷售環(huán)境需求，提供及時性 的共創(chuàng)及后援支持。公司參與品牌方產(chǎn)品及營銷物料的設(shè)計工作，提供產(chǎn)品定位分析、內(nèi)容物（成分、 香型、色彩、膚感等）選取分析等服務(wù)，并配合品牌方進(jìn)行后端打樣、跟產(chǎn)，確保設(shè)計

18、 質(zhì)量，為線上銷售提供更多助力。（2）一站式線上數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用服務(wù)： 線上銷售最大的特點是通過數(shù)據(jù)收集和分析，尋找更為精準(zhǔn)的消費群體，從而提高 銷售效率。公司具有豐富的營銷經(jīng)驗和大數(shù)據(jù)分析能力，能從銷售情況出發(fā)挖掘并整理 得出市場實時數(shù)據(jù)，通過分析產(chǎn)出報告并反饋給品牌，引導(dǎo)品牌產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣的 決策與應(yīng)用，實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析到?jīng)Q策和應(yīng)用的一站式服務(wù)。以公司為品牌方開發(fā)一款面膜產(chǎn)品為例：項目運營部門通過數(shù)據(jù)監(jiān)測和對市場趨勢 的預(yù)判，發(fā)現(xiàn) 60-80 元價格帶的面膜品類市場存在巨大的潛力，隨后結(jié)合數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果 和品牌產(chǎn)品特征，向品牌提出占領(lǐng)該品類市場的產(chǎn)品開發(fā)和市場投放全案，并根據(jù)品牌 需求，與其他

19、九個部門配合其一同完成全案的實施，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和市場占有，并階段 性出具執(zhí)行反饋報告，便于研究備案和優(yōu)化調(diào)整。公司由此完成了從消費者洞察到實際 銷售產(chǎn)出 10 個步驟的閉環(huán)鏈路，滿足了品牌方調(diào)研數(shù)據(jù)落地的需求。（3）定制化會員服務(wù)： 線上消費者具有年輕化和個性化的特征，提供更為個性化的會員服務(wù)，可提高品牌 的消費者美譽度及忠誠度。公司除為品牌方提供基礎(chǔ)的會員維護(hù)外，還建立了定制化的 會員服務(wù)體系。公司成立了用戶體驗部，為品牌會員提供定制化的贈品。公司從客服端 發(fā)掘獨特的消費者需求，收集并匯總至用戶體驗部，經(jīng)過精心策劃為會員提供個性化用 戶體驗。（4）匹配精細(xì)化營銷的倉儲信息服務(wù)： 公司在倉儲服

20、務(wù)中，除了有自研的適于電商的倉儲系統(tǒng)完成產(chǎn)品入倉、保管、發(fā)貨等工作之外，還可通過獨立研發(fā)的 OMS神盾系統(tǒng)，響應(yīng)運營端更為精細(xì)化的促銷 政策，滿足線上客戶多樣化的需求。神盾系統(tǒng)經(jīng)過不斷改進(jìn)，已經(jīng)可以支持不同消費者 實現(xiàn)個性化的營銷策略。2.3 業(yè)務(wù)“新”：創(chuàng)意為先，穩(wěn)定輸出+持續(xù)性強(qiáng)“公司的業(yè)務(wù)以品牌形象塑造等創(chuàng)意模塊為先導(dǎo)”，“創(chuàng)意”對于公司發(fā)展的重要性 不言而喻。業(yè)務(wù)架構(gòu)上看，公司設(shè)立了運營中心、創(chuàng)研中心、服務(wù)中心、財務(wù)中心、 采購部、行政部、人力資源部等職能部門，彼此間分工明確，決策體系和職能機(jī)構(gòu) 獨立完整。創(chuàng)研中心作為獨立的部門，下設(shè)技術(shù)部、策劃部、設(shè)計部、產(chǎn)品開發(fā)部 和插畫部門，通過

21、引入前沿技術(shù)等內(nèi)容為品牌提供強(qiáng)有力的創(chuàng)意活動策劃等，最終 落實到品牌方銷售最大化的目的，提升品牌影響力。隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和規(guī)模的提升，員工總數(shù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中，運營人 員、創(chuàng)研人員、客服人員增長較為明顯。截至 2020 年末，公司運營人員 949 人 （占比 53%，較 2018 年底+548 人）；創(chuàng)研人員 348 人（占比 19%，較 2018 年 底+100 人）；客服人員 358 人（占比 20%，較 2018 年底+241 人）。從公司官網(wǎng)展示的案例作品來看，首先數(shù)量可觀，其次內(nèi)容豐富，再次表達(dá) 新穎，公司在創(chuàng)研方面充分做到了“內(nèi)部品牌診斷、外部資源爭取”，品牌重塑的過 程增加了

22、品牌表達(dá)的力度。這里以其中的兩個案例展示：（1）【歐珀萊-藍(lán)胖子解憂鋪】15 年 6 月，歐珀萊聯(lián)合哆啦 A 夢，化身“藍(lán)胖 子解憂鋪”，哆啦 A 夢萬能道具加乘歐珀萊實力星品，解決現(xiàn)代人“綜合癥”困擾。 日?；顒庸?5 天達(dá)到 400 余萬的銷售額，其中新客占比 75%，成功為品牌拉新， 使品牌受眾人群良性循環(huán)，成為后期增量的基礎(chǔ)。（2）【飄柔-挑戰(zhàn) 3 天不洗頭】2017 年 5 月 15 日，飄柔 MW 無硅油洗發(fā)水 上新 VVIP 活動。經(jīng)過近百次的 slogan 測試，百里挑一選擇了以“挑戰(zhàn)三天不洗頭”為產(chǎn)品 slogan，用來抓住消費者頭皮出油需要每天洗頭的痛點。VVIP 手淘首焦

23、+ 淘內(nèi)內(nèi)容種草以及淘外品牌種草等資源都配合此 slogan 進(jìn)行宣導(dǎo)。最終次活動銷 售額超目標(biāo)完成（完成率 150%），并創(chuàng)寶潔店內(nèi) VVIP 活動單品牌歷史新高，VVIP 手淘首焦點擊率創(chuàng)歷史新高。并作為行業(yè)經(jīng)典案例流傳。2.4 業(yè)務(wù)“精”：打造標(biāo)桿項目，發(fā)展新品牌水到渠成淘系作為線上購物的主要平臺之一，公司于成立之初（2012 年）便開辟了天貓 商家發(fā)起造節(jié)先河，并于 2019 年成為天貓六星級運營服務(wù)商。2021 年 7 月 29 日， 在上海舉行的天貓生態(tài)伙伴會議上，公布了“2021 天貓星級服務(wù)商名單”，壹網(wǎng)壹創(chuàng) 穩(wěn)居 11 家六星服務(wù)商之列，足以證明其代運營的實力。百雀羚是公司初

24、創(chuàng)階段的標(biāo)桿性服務(wù)品牌，公司通過為百雀羚提供產(chǎn)品開發(fā)、 品牌傳播、整合營銷、電商運營等一站式在線營銷解決方案，逐漸在行業(yè)內(nèi)打開知 名度。在擁有標(biāo)桿項目后，公司又在多品牌的運營過程中展現(xiàn)出較強(qiáng)的專業(yè)能力， 重塑品牌的同時，打造了眾多亮眼的業(yè)績。通過前面提到的業(yè)務(wù)“全”與“新”為企業(yè)賦能以實現(xiàn)【銷售表達(dá)能力】【持續(xù)發(fā)展 能力】雙升的競爭優(yōu)勢。套用到公司服務(wù)品牌的結(jié)果上，可以看到在公司為百雀羚 提供線上代運營服務(wù)的過程中，2015 年百雀羚旗艦店獲得天貓雙十一美妝冠軍； 2016 年蟬聯(lián)冠軍，同時獲得全年天貓美妝店鋪冠軍，實現(xiàn)雙冠王；2017、2018 年 又實現(xiàn)四連冠。此外，還依靠著長圖引爆社交媒

25、體點擊破 5000 萬次，據(jù)公 司官網(wǎng)介紹【1931 長圖】的相關(guān)文章達(dá) 2481 篇，微博和各客戶端相關(guān)文章近千篇， 保守估計曝光量在 8000 萬以上，品牌活力被重新煥發(fā)。公司具備產(chǎn)品孵化、開發(fā)和服務(wù)拓展能力。在與百雀羚的合作過程中，除購銷 關(guān)系外，還與其簽訂了產(chǎn)品設(shè)計合同書等協(xié)議，深度參與了百雀羚子品牌【三生花】系列的開發(fā)過程，主要涉及內(nèi)容包括：創(chuàng)意開發(fā)環(huán)節(jié)：提供升級創(chuàng)意方案 及落地執(zhí)行方向；具體設(shè)計環(huán)節(jié)包括外觀造型規(guī)劃、工藝規(guī)劃、量產(chǎn)監(jiān)工等工作； 設(shè)計服務(wù)環(huán)節(jié)包括升級規(guī)劃設(shè)計、封貼設(shè)計等設(shè)計服務(wù)工作。此外，公司通過品 牌核心形象設(shè)計、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品設(shè)計與推廣等一系列工作，為百雀羚孵化了

26、“小雀 幸”系列面膜；為大寶孵化了眼部醒活精華霜，拓展了消費人群，產(chǎn)品市場表現(xiàn)良好。3 增長：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，品牌與渠道共拓公司保持著較高的盈利水平，毛利率維持在 40%以上，20182020 年毛利率分 別為 42.6%、43.0%、47.8%。2020 年業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整（百雀羚從原來的品牌線上營 銷服務(wù)切換為品牌線上管理服務(wù)），使得線上營銷服務(wù)收入出現(xiàn)下降，但毛利率進(jìn)一 步提升至 48%（其中，品牌線上管理服務(wù)毛利率為 66.7%）；同期凈利率分別為 16.1%、 15.1%、26.6%；20182020 年歸母凈利潤年復(fù)合增速達(dá) 38%。從公司業(yè)務(wù)拆分來看，20162019 年【線上營銷服

27、務(wù)】始終是公司收入的主要 貢獻(xiàn)力量，但占比由 72%逐步降至 56%。2020 年由于百雀羚從原來的線上營銷服 務(wù)切換為線上管理服務(wù)，致【線上營銷服務(wù)】占比進(jìn)一步降至 32%；與之相對的【線 上管理服務(wù)】由過去 20%+的占比，躍升至 40%成為公司收入的第一貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)?！揪€ 上分銷】占比亦有逐步提升的趨勢，20172020 占比分別為 2%、15%、20%和 27%。 在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步的調(diào)整下，2021H1【線上營銷服務(wù)】、【線上管理服務(wù)】、【線上分 銷】占比分別為 25%、54%和 20%。如果用【線上營銷服務(wù)+線上分銷=渠道類】而采用【線上管理服務(wù)+其他=管理 類】計算，可以看到公司的業(yè)務(wù)

28、重心已經(jīng)由最初的“代渠道”向“重管理”轉(zhuǎn)變，管理類 的占比由 2016 年的 21%，一路提升至 2020 年的 41%，并在 2021H1 首次占比超 過一半達(dá)到 55%，成為公司收入的第一貢獻(xiàn)力量。我們認(rèn)為轉(zhuǎn)型除了受公司戰(zhàn)略規(guī) 劃的主觀影響以外，也從側(cè)面印證公司的綜合運營能力已經(jīng)收到客戶的充分認(rèn)可。3.1 鞏固存量+發(fā)力增量，“質(zhì)”與“量”共贏以百雀羚作為公司的存量品牌代表，20162018 年貢獻(xiàn)收入額復(fù)合增速達(dá) 27%； 同期毛利額貢獻(xiàn)復(fù)合增速達(dá) 33%，表明通過網(wǎng)創(chuàng)的運營，存量品牌增長勢頭較為明 顯。而從占比來看，百雀羚貢獻(xiàn)的收入占比由 2016 年的 76%降至 2019H1 的 47%， 同期毛利貢獻(xiàn)占比由 2016 年的 71%降至 2019H1 的 51%，可以看出公司在繼續(xù)鞏 固存量品牌的同時，新品牌的培養(yǎng)逐漸成熟增加業(yè)績貢獻(xiàn)來源，降低整體業(yè)績因單 一品牌過于集中而帶來的風(fēng)險，同時持續(xù)積極地尋找新的業(yè)績增長點。公司成立之初，考慮到運營團(tuán)隊規(guī)模較