的證人責(zé)任二論證言廣告中

1、低價(jià)出售百度文庫(kù)財(cái)富值帳號(hào) 實(shí)力見證一切 聯(lián)系旺旺 whx0910專業(yè)銷售愛問(wèn)共享資料積分帳號(hào) 價(jià)格公道合理 聯(lián)系QQ1747-88632 HYPERLINK 論證言廣告中的證人責(zé)任二2.證人的虛假證明行為具有違法性。第一，證人的虛假證明行為違反了一些特別規(guī)定廣告法第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，第九條“廣告不得妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益”，第十條“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處”。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第八條也規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。同時(shí)，我國(guó)醫(yī)療廣告管理辦

2、法規(guī)定，醫(yī)療廣告不能利用患者或醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象進(jìn)行宣傳，把社會(huì)公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等的廣告劃入違法廣告之列。30證人在廣告中通常有三種情形。一是，證人沒(méi)有使用過(guò)商品或接受過(guò)服務(wù);二是，證人使用過(guò)商品或接受過(guò)服務(wù)，但商品或服務(wù)卻沒(méi)有證辭中所稱功效;三是，證人使用過(guò)商品或者接受過(guò)服務(wù)，且商品或服務(wù)有證辭中所稱功效。對(duì)于第一、二種情形來(lái)說(shuō)，證人是在提供虛假的證言，為惡意的欺詐;對(duì)于第三種情形來(lái)說(shuō)，如果證人是在為醫(yī)療、藥品、保健食品或化妝品做廣告，那么證人就成為了患者、消費(fèi)者，其

3、對(duì)商品或服務(wù)的宣傳明顯有違醫(yī)療廣告管理辦法的規(guī)定。因此，無(wú)論證人是否使用過(guò)商品或接受過(guò)服務(wù)，其證明行為都違背了相關(guān)規(guī)定。第二，證人的虛假證明行為違反了我國(guó)民法通則的基本原則民法通則第四條規(guī)定：“民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、等價(jià)有償、誠(chéng)實(shí)信用的原則”。第五條規(guī)定：“公民、法人的合法的民事權(quán)益受法律保護(hù)，任何組織和個(gè)人不得侵犯?！闭\(chéng)實(shí)信用原則要求民事主體在進(jìn)行民事活動(dòng)時(shí)不作假、不欺詐、不損害社會(huì)利益和他人利益。如果不履行或者不適當(dāng)履行義務(wù)而造成他人損失的，則應(yīng)自覺(jué)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。消費(fèi)者聽信證言廣告中證人的虛假證辭，而購(gòu)買商品或服務(wù)，但是這種商品或服務(wù)并沒(méi)有達(dá)到證人所說(shuō)的效果，顯然違背民法的這一

4、基本原則。毋庸置疑，證人的虛假證明行為違背了民法的基本原則，侵犯了消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)權(quán)益、人身權(quán)益等。3.虛假證明行為與損害事實(shí)之間存在因果關(guān)系有學(xué)者認(rèn)為，對(duì)因果關(guān)系的判斷就是要對(duì)綜合廣告效果中出演者的推薦、保證等具體行為所起的廣告效果，即影響力進(jìn)行判斷。31其一，消費(fèi)者獲取信息的途徑與因果關(guān)系現(xiàn)實(shí)中，人們面對(duì)著種類繁多、性能各異的商品，往往一頭霧水，無(wú)從選擇。而廣告則是消費(fèi)者獲得商品信息的一種重要途徑。以醫(yī)藥商品為例，據(jù)中國(guó)科普學(xué)會(huì)調(diào)查，我國(guó)民眾對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生的認(rèn)知程度不及發(fā)達(dá)國(guó)家的1/4，80%的人在選擇與健康相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，依靠的是媒體的廣告宣傳。32在證言廣告中，證人以其切身經(jīng)歷為廣告商品或服務(wù)提

5、供證明，消費(fèi)者往往會(huì)基于對(duì)證言的信賴而選擇該商品，其對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向更具影響力。其二，態(tài)度與因果關(guān)系傳播學(xué)中的代表霍夫蘭在研究“受眾態(tài)度改變因素”后得出結(jié)論，傳播者所提供的信息具有改變受眾態(tài)度的優(yōu)勢(shì)，“可信度”越高的傳播者對(duì)受眾態(tài)度改變的影響越大，特別是當(dāng)傳播者所傳播的信息與受眾的愿望或者希望獲得認(rèn)知的一致心理相統(tǒng)一的時(shí)候，此時(shí)，傳播者對(duì)受眾的態(tài)度更有重要的影響。33廣告作為傳播的方式之一，其“可信度”越高，則對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度影響也就越大。在證言廣告中，證人的證辭將消費(fèi)者的需求與商品或服務(wù)相聯(lián)系，將證人的切身感受與消費(fèi)者的訴求相聯(lián)系，轉(zhuǎn)化為形象化的表達(dá)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)勢(shì)的誘導(dǎo)，改變并決定了

6、消費(fèi)者的態(tài)度。其三，從眾行為、參照群體、移情效應(yīng)與因果關(guān)系心理學(xué)研究表明，如果一個(gè)人欽佩某人或某個(gè)群體的物質(zhì)，他會(huì)通過(guò)效仿該參照對(duì)象的行為來(lái)模仿這些特質(zhì)，從而指導(dǎo)形成自己的消費(fèi)偏好。34證言廣告利用證人證辭，將消費(fèi)者的需求與商品或服務(wù)相聯(lián)系，將消費(fèi)者對(duì)證人的認(rèn)識(shí)和好感遷移到證人所推薦的商品或服務(wù)上，由此對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生一定的積極傾向，特別是公眾人物所做的證言廣告?；诠娙宋锏牡匚缓兔u(yù)，其周圍存在一種“光環(huán)效應(yīng)”，而這種效應(yīng)也隨之遷移到其所證言的商品或服務(wù)上，使商品或服務(wù)也附帶上了同源的光環(huán)。研究表明，個(gè)體在受到群體的一種精神感染式的暗示提示，在這種感染下，人們會(huì)不由自主的產(chǎn)生這樣的信念，多

7、數(shù)人的看法比一個(gè)人的看法更值得信賴。暗示得當(dāng)就會(huì)“迫使”個(gè)人行為服從群體行為。35廣告以其特有的敏感和表現(xiàn)能力將潛藏在消費(fèi)者心中或意識(shí)到或還未覺(jué)察的欲望挖掘出來(lái)，轉(zhuǎn)化為形象化的符號(hào)表達(dá)，證言廣告就是消費(fèi)者所認(rèn)同符號(hào)的極佳載體。證言廣告在一定范圍內(nèi)造成了一種氛圍，與消費(fèi)者的需求形成一致，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)勢(shì)誘導(dǎo)，將商品與服務(wù)滲入消費(fèi)者的精神世界，使消費(fèi)者在商品或服務(wù)中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和心理平衡。4.證人的主觀過(guò)錯(cuò)過(guò)錯(cuò)有故意和過(guò)失兩種形態(tài)。在證言廣告中，證人主觀上的故意是指，證人已經(jīng)預(yù)見到自己的證明行為可能發(fā)生某種不利于消費(fèi)者的后果，可能會(huì)侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益，希望或者放任這種不利

8、后果發(fā)生的一種主觀心理狀態(tài)，是一種典型的可歸責(zé)心理狀態(tài)。證人在確實(shí)親身使用過(guò)商品或服務(wù)的前提下，明知該商品或服務(wù)與廣告中的介紹不一致，為了達(dá)到生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者所期待的宣傳效果，不以真實(shí)效果為證言，夸大產(chǎn)品功效或者虛構(gòu)一些該商品或服務(wù)根本不具有的功能，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的行為具有明顯欺詐的故意，其實(shí)質(zhì)就是商業(yè)欺詐，證人應(yīng)當(dāng)為因欺詐而產(chǎn)生的侵權(quán)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。證言廣告中，證人的過(guò)失則是指，證人應(yīng)當(dāng)預(yù)見自己的證明行為可能會(huì)發(fā)生某種不利于消費(fèi)者的后果，可能會(huì)侵害消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)或人身權(quán)利，由于疏忽大意而沒(méi)有預(yù)見，或者已經(jīng)預(yù)見但輕信能夠避免的一種主觀心理狀態(tài)。證人在做出證言前并沒(méi)有親身體驗(yàn)其介紹的商品或服務(wù)，

9、但是有應(yīng)當(dāng)預(yù)見該商品或服務(wù)沒(méi)有廣告中所宣傳效果的可能性，卻因?yàn)槟撤N原因沒(méi)能預(yù)見，或者證人已經(jīng)預(yù)見該商品或服務(wù)的功效與廣告中的陳述根本不符，卻輕信不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成損害，而輕率的按照生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或者廣告主的要求為商品或服務(wù)提供證辭。消費(fèi)者因?yàn)樽C人的虛假證辭而遭受損失，要求證人給予賠償?shù)?，?yīng)是證人在提供證辭的行為上存在上述兩種過(guò)錯(cuò)。如果虛假證辭不是因?yàn)樽C人的過(guò)錯(cuò)所致，則證人對(duì)損失不承擔(dān)任何賠償責(zé)任。綜合證人行為的各個(gè)方面，其都符合一般侵權(quán)行為的構(gòu)成要件，因此，應(yīng)當(dāng)將證人的虛假證明行為認(rèn)定為一般侵權(quán)行為。(二)證人虛假證明行為適用的歸責(zé)原則對(duì)于一般侵權(quán)行為，通常采用過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，虛假證明導(dǎo)致的侵權(quán)行

10、為當(dāng)然也不例外。過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則是以行為人有過(guò)錯(cuò)為要件，一般而言，過(guò)錯(cuò)責(zé)任遵循誰(shuí)主張誰(shuí)舉證的原則，即消費(fèi)者的合法權(quán)益在遭受虛假證言廣告的侵害時(shí)，必須對(duì)損害事實(shí)、行為的違法性、行為與損害事實(shí)之間的因果關(guān)系、證人的主觀過(guò)錯(cuò)承擔(dān)舉證責(zé)任。消費(fèi)者對(duì)損害事實(shí)和行為的違法性的舉證較為容易，但是，在因果關(guān)系和主觀過(guò)錯(cuò)上，要消費(fèi)者拿出具體的證據(jù)則有一定的難度。在因果關(guān)系上，要確定證人的虛假證明行為與損害事實(shí)因果關(guān)系的關(guān)聯(lián)性及相關(guān)性。首先，必須確定證言廣告中證人對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力;其次，還要結(jié)合消費(fèi)者接受信息的渠道和廣告信息的影響度。而這些都很難以確定的形式呈現(xiàn)出來(lái)。在主觀過(guò)錯(cuò)上，過(guò)錯(cuò)不僅表現(xiàn)為一種行為活動(dòng)，更是一種

11、心理狀態(tài)。任何心理上的過(guò)錯(cuò)只有通過(guò)其行為才能表現(xiàn)出來(lái)，才能談得上法律意義上得過(guò)錯(cuò)。然而，消費(fèi)者對(duì)證人在廣告活動(dòng)中的心理狀態(tài)根本無(wú)從了解，這就無(wú)形當(dāng)中增加了舉證的難度，從而，使消費(fèi)者勝訴的可能性更加渺茫。為了有效的維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，在舉證責(zé)任方面理應(yīng)采取一些相應(yīng)的保護(hù)措施。根據(jù)我國(guó)的相關(guān)規(guī)定，在訴訟中應(yīng)當(dāng)不否認(rèn)對(duì)證人的侵權(quán)行為適用過(guò)錯(cuò)原則，同時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)最高人民法院關(guān)于民事訴訟證據(jù)的若干規(guī)定第七條的規(guī)定，即：在法律沒(méi)有具體規(guī)定，依本規(guī)定及其他司法解釋無(wú)法確定舉證責(zé)任承擔(dān)時(shí)，人民法院可以根據(jù)公平原則和誠(chéng)實(shí)信用原則，綜合當(dāng)事人舉證能力等因素確定舉證責(zé)任的承擔(dān)，將虛假證言廣告中證人是否存在過(guò)錯(cuò)的舉證

12、責(zé)任由受害人轉(zhuǎn)移給證人自己。如果證人能夠證明自己不存在過(guò)錯(cuò)，則侵權(quán)行為不成立;否則，證人的虛假證明行為就是一種侵權(quán)行為。這實(shí)際上就是我們常說(shuō)的過(guò)錯(cuò)推定原則，但是因?yàn)檫^(guò)錯(cuò)推定只適用法律規(guī)定的幾種特殊侵權(quán)行為，對(duì)虛假證言廣告侵權(quán)這種一般侵權(quán)行為不能適用，如果要在不違反法律規(guī)定的前提下有效的保護(hù)處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者的合法權(quán)益，就只能采用這種方式。四、完善證言廣告中證人責(zé)任之建議直到今天為止，我國(guó)尚無(wú)一例因?yàn)樘峁┨摷僮C言而被要求承擔(dān)法律責(zé)任的判決出現(xiàn)，也沒(méi)有一個(gè)證人主動(dòng)站出來(lái)為自己的侵權(quán)行為負(fù)責(zé)，為消費(fèi)者的損失承擔(dān)必要的賠償責(zé)任。為了避免對(duì)法律條文解讀的不全面而導(dǎo)致有法不依的情況出現(xiàn)，我們需要在相關(guān)的

13、法律法規(guī)中對(duì)證言廣告中證人的責(zé)任予以明確的規(guī)定。有鑒于此，本文提出以下建議：(一)將證人納入廣告法的調(diào)整范圍之內(nèi)在廣告法及其相關(guān)法律法規(guī)中，明確地將證言廣告中的證人納入其主體范圍之內(nèi)，使證人成為廣告法及相關(guān)法規(guī)的調(diào)整對(duì)象，并在廣告法等相關(guān)法規(guī)中明確證人的責(zé)任，使消費(fèi)者在合法權(quán)益受到損害的時(shí)候，能夠有法可循，要求證人承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。(二)在歸責(zé)原則方面，采用過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任法諺有云：舉證之所在，敗訴之所在。采用過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則增加了消費(fèi)者的訴訟成本，不利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)的實(shí)質(zhì)正義，不利于保護(hù)社會(huì)公共利益。如果采用過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任，就將舉證責(zé)任轉(zhuǎn)移給證人，能很好的平衡消費(fèi)者和證人的利益關(guān)系，不僅有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，還能有效的預(yù)防和制裁虛假證言廣告。(三)擴(kuò)大懲罰性賠償?shù)姆秶壳?，我?guó)對(duì)消費(fèi)者的賠償一般都是采取同質(zhì)補(bǔ)償原則，懲罰性賠償僅在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和反壟斷法中有規(guī)定。如果將廣告中證人虛假證明行為導(dǎo)致消費(fèi)者損害的，規(guī)定適用懲罰性賠償，就能有效規(guī)制證人的行為，并且預(yù)防虛假證言廣告的泛濫，有力的保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。(四)建立