保健品的品牌定位

1、進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位保健品品牌進(jìn)行品牌定位，包括市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌形象設(shè)計(jì)捷登設(shè)計(jì)總監(jiān)Raymon曾說(shuō)過(guò)：品牌形象設(shè)計(jì)包括形象代言人和實(shí)效VI。形象代言人它是品牌的形象標(biāo)識(shí)。形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情、關(guān)系，致使許多形象代言人成為該產(chǎn)品的代名詞?！扒嗪４禾鞓O草5X”并沒(méi)有具體的形象代言人，但是我們發(fā)現(xiàn)其總設(shè)計(jì)師張雪峰總是頻頻曝光于大眾視野，我們無(wú)形中，將技術(shù)出身的設(shè)計(jì)師與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，可以很好聯(lián)想到產(chǎn)品的高科技含量和高品質(zhì)。品牌實(shí)效VI的優(yōu)勢(shì)在終端市場(chǎng)煞是搶眼，聲光電綜合運(yùn)用形成立體效果，形成了一道品牌風(fēng)景線，以區(qū)別于同

2、類(lèi)品牌，決戰(zhàn)終端。品牌推廣形象的統(tǒng)一，是一個(gè)品牌所有資源集中整合的直接再現(xiàn)，將使大量資源有了主心骨，使其立體化。3與消費(fèi)者的溝通也就很易，許許多多的渠道問(wèn)題，推廣問(wèn)題迎刃而解。不過(guò)在北蟲(chóng)草行業(yè)，失敗的案例比比皆是。徐州御草生物科技有限責(zé)任公司的蟲(chóng)草保健酒，嚴(yán)重模仿勁酒包裝，包裝簡(jiǎn)陋，給消費(fèi)者低廉的不好聯(lián)想。品牌形象整合傳播品牌形象整合傳播要解決的是對(duì)什么人，怎么高效傳播的問(wèn)題。傳播對(duì)象在品牌定位的時(shí)候已經(jīng)確定。我們?cè)谶@里主要談的是怎么傳播的問(wèn)題，這里包含訴求策略和媒介策略?xún)纱蟛糠?。?）保健品常用的訴求策略不過(guò)三種，理性訴求、感性訴求和感性理性訴求結(jié)合的方式。理性訴求，以功能訴求為主，經(jīng)常用產(chǎn)

3、品功效打動(dòng)消費(fèi)者。比如“青海春天極草5X”，主打口號(hào)“現(xiàn)在蟲(chóng)草開(kāi)始含著吃”，主打概念就是蟲(chóng)草損失最小，利用率最高。感性訴求和理性訴求形結(jié)合是最常用的方式，單獨(dú)的感性訴求會(huì)削弱保健品功效說(shuō)服力。例如：腦白金，廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，強(qiáng)調(diào)腦白金是孝敬爸媽的禮品。在腦白金的品牌前期還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的，隨著品牌的壯大，慢慢形成了這樣固定的感性訴求方式，其功能訴求越來(lái)越模糊。（2）保健品最常使用的媒體是電視媒體，因?yàn)殡娨暶襟w的覆蓋面廣，傳播速度快，公信力較強(qiáng)。大品牌常年霸占各大衛(wèi)視的黃金廣告時(shí)段，小品牌也會(huì)在地方電視臺(tái)進(jìn)行廣告循環(huán)播放。報(bào)紙是保健品品牌常用的第二媒體，保健品品牌會(huì)投放有

4、關(guān)科普的軟文，進(jìn)行品牌與產(chǎn)品特性廣告軟性植入，讓消費(fèi)者慢慢接受保健品的保健觀念與保健功效。隨著新媒體平臺(tái)的發(fā)展，現(xiàn)代的保健品品牌更應(yīng)該經(jīng)常使用新媒體平臺(tái)，尤其是各類(lèi)社區(qū)媒體，拉近和消費(fèi)者的距離，在輕松的相互交流中展現(xiàn)品牌更豐滿(mǎn)的形象。品牌形象長(zhǎng)期維護(hù)（1）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，適用于品牌建設(shè)初期。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)屬于“軟推廣”，消費(fèi)者的排斥心理比較低。可以組織目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)車(chē)間參觀，農(nóng)場(chǎng)參觀，企業(yè)文化旅游等。（2）公關(guān)活動(dòng)?？梢越M織類(lèi)似于“長(zhǎng)壽村”旅游這樣的體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在旅游的過(guò)程中，感受品牌的貼心和負(fù)責(zé)。北大富硒康就曾多次組織消費(fèi)者進(jìn)行這樣的活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)是提高品牌美譽(yù)度的簡(jiǎn)單方式，它可以在消費(fèi)者

5、即將淡忘品牌的時(shí)候，讓品牌可以在短時(shí)間內(nèi)重回消費(fèi)者視野，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。（3）售后服務(wù)。強(qiáng)化售后服務(wù)，可以提高消費(fèi)者品牌滿(mǎn)意度，增進(jìn)品牌和消費(fèi)者的情感溝通。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)品牌，對(duì)消費(fèi)者的使用效果進(jìn)行電話(huà)回訪、上門(mén)拜訪等可以大大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。3保健品品牌塑造尤其要注意的兩點(diǎn)一要保證產(chǎn)品品質(zhì)。質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的生死攸關(guān)。產(chǎn)品的高質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)者手中的王牌，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較難模仿競(jìng)爭(zhēng)利器，因?yàn)樗鼞{借企業(yè)整體系統(tǒng)管理能力來(lái)保障的，它比任何形式的促銷(xiāo)手段更能讓顧客信服。從另一個(gè)的角度來(lái)說(shuō)，由于高品質(zhì)，它不但為消費(fèi)者帶來(lái)品牌價(jià)值，而且能帶來(lái)較大的使用價(jià)值。我們經(jīng)常看到消費(fèi)者控訴購(gòu)買(mǎi)保健品受

6、騙上當(dāng)?shù)南ⅲ@既是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)，更是對(duì)企業(yè)品牌的不負(fù)責(zé)。這樣的事件，對(duì)品牌的傷害是致命的。二要把握品牌發(fā)展戰(zhàn)略，及時(shí)再定位。所謂再定位，就是對(duì)品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。它不是對(duì)原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨煉之后，對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。拿成功品牌作比較，腦白金，產(chǎn)品導(dǎo)入期，主打保健品，讓中老年人了解其功效，在廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)“孝敬爸媽?zhuān)X白金”成為萬(wàn)千孝子心目中的回家必備品；品牌成長(zhǎng)期，主打禮品市場(chǎng)，廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”；品牌成熟期，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)“腦白金，年輕態(tài)，健康品”。北蟲(chóng)草企業(yè)，也應(yīng)該立足北蟲(chóng)草市場(chǎng)，從企業(yè)再

7、定位到品牌再定位，迎合消費(fèi)需求，做最有活力的品牌。（作者單位：捷登設(shè)計(jì)）保健食品產(chǎn)業(yè)屬于邊緣產(chǎn)業(yè)，并非消費(fèi)的必需品。我國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)盡管一二十年前規(guī)模還小，但經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革深化和人們保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，保健食品因其穩(wěn)定的利潤(rùn)率開(kāi)始獲得各大企業(yè)的青睞，可以預(yù)見(jiàn)今后保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。然而，據(jù)調(diào)查，70%以上的消費(fèi)者對(duì)保健食品半信半疑。造成這一局面的主要原因在于我國(guó)保健食品市場(chǎng)“產(chǎn)品雜、廣告多、市場(chǎng)亂”。在急功近利思想驅(qū)使下，企業(yè)往往將資金投入到廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，一些保健食品企業(yè)往往花幾千萬(wàn)元砸在廣告上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸、死纏爛打。大肆夸大產(chǎn)品

8、的功效，宣傳自己的產(chǎn)品具有治療作用，誤導(dǎo)消費(fèi)者。保健食品產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長(zhǎng)性的產(chǎn)業(yè)，在國(guó)內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌。其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽(yáng)、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健食品市場(chǎng)缺乏一個(gè)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。品牌再造可以讓大眾始終保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，當(dāng)前關(guān)于品牌藥企的負(fù)面消息接踵而至，讓相關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品面臨著極大的信任危機(jī)，要想保住市場(chǎng)，擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，打造品牌不死金身，關(guān)鍵要建立一整套能夠完成目標(biāo)的系統(tǒng)，其中涉及營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。一個(gè)成功的保健品往往都有一個(gè)成功的概念支持，在同質(zhì)化的市場(chǎng)上,概念是差異化的重要手段,它能創(chuàng)造記憶點(diǎn),使得傳播更有效,

9、它能區(qū)隔市場(chǎng),屏蔽競(jìng)爭(zhēng)。比如碧生源腸潤(rùn)茶的清宿便、排腸毒，排毒養(yǎng)顏膠囊的排毒養(yǎng)等，所以首先得找準(zhǔn)癥狀切入點(diǎn)，保健品不象其它消費(fèi)品,產(chǎn)品是整個(gè)市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)和前提,消費(fèi)者買(mǎi)它就是沖著具體的問(wèn)題和癥狀來(lái)的,只要有了癥狀的支持,保健品的概念才能被消費(fèi)者接受。其次用科學(xué)權(quán)威的學(xué)說(shuō)把產(chǎn)品的癥狀和效果鏈接起來(lái),提供理論支點(diǎn)癥狀要與效果掛上鉤,讓人信服,離不開(kāi)具有說(shuō)服力的理論說(shuō)辭支持,沒(méi)有比較好的理論支持這個(gè)鏈條,癥狀和效果這兩個(gè)輪子就會(huì)各行其是,有勁沒(méi)法往一處使。只有在理論這個(gè)支點(diǎn)上,癥狀和效果才能互相推動(dòng),推動(dòng)市場(chǎng)前進(jìn)。找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn),用科普引導(dǎo)使消費(fèi)者對(duì)使用效果有真切的感受。因?yàn)檫@最多只能吸引消

10、費(fèi)者首次使用,要留住消費(fèi)者繼續(xù)使用,還必須要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效果有明顯的感受,他可以借助某些幫助或者自己就可以觀察的到。對(duì)于保健品來(lái)說(shuō),科普是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知并感受到產(chǎn)品效果的最好方法,因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)于保健品的各種保健機(jī)理和術(shù)語(yǔ)都知之甚少,不用科普的方法,幾乎沒(méi)有多少人能明白,要他們買(mǎi)不明不白的產(chǎn)品,肯定不能長(zhǎng)久。建立品牌，樹(shù)立改練壁壘理論說(shuō)辭除了斂接癥狀和效果,擔(dān)當(dāng)說(shuō)服消費(fèi)者的重任外,還必須為自己提供概念壁壘保護(hù)，建立自己的品牌。樹(shù)立概念壁壘,可以有效保護(hù)自己的市場(chǎng),阻止對(duì)手跟風(fēng)攔截,打擊對(duì)手,增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力。在通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)贏得消費(fèi)者之后應(yīng)當(dāng)快速建立品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。1、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以樹(shù)立

11、良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心日中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。2、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為一種促銷(xiāo)手段可以很好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)知名品牌也越來(lái)越情有獨(dú)鐘。3、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以提高員工的向心力。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個(gè)擁有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動(dòng)，同時(shí)還可以提高員工精神土的滿(mǎn)足感

12、和歸宿感，能調(diào)動(dòng)員工的積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，同時(shí)也有助于企業(yè)其他工作的順利開(kāi)展。4、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益。品牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在的價(jià)值有利于我們開(kāi)發(fā)使用。我們可以利用它的光環(huán)在投人階段降低采購(gòu)成本;在生產(chǎn)階段降低生產(chǎn)各項(xiàng)制造費(fèi)用;在銷(xiāo)售階段提高單價(jià)和銷(xiāo)量，從而增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)總額。5、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭。一是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置;二是振興一方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展約新局面;三是借知名品牌企業(yè)產(chǎn)品的知名度，提高地區(qū)知名度;四是企業(yè)可以形成知名品牌產(chǎn)品系列，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的崛起。二、企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)成品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括核心戰(zhàn)略、輔助

13、戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略三個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中必須正確處理好三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。（一）企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心戰(zhàn)略企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心戰(zhàn)略是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。核心戰(zhàn)略包括下列幾個(gè)方面內(nèi)容:1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開(kāi)展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)巨規(guī)模適宜、前景看好的目標(biāo)市場(chǎng)。2、戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通過(guò)對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定了品牌戰(zhàn)略的可行性方案。一是開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出其有卓越質(zhì)量和完美設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。二是價(jià)格。品牌本身是一種價(jià)值，但高價(jià)并不一

14、定可以創(chuàng)立品牌。三是分銷(xiāo)。分銷(xiāo)是指銷(xiāo)售渠道的.設(shè)計(jì)選擇和管理。最佳銷(xiāo)售渠道受到產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)本身、中間商和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響。四是促銷(xiāo)。這是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化的營(yíng)銷(xiāo)策略。3、“以人為本”強(qiáng)化管理。企業(yè)的管理基礎(chǔ)是“以人為本”，無(wú)論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開(kāi)發(fā)和管理，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本。4、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度;其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少顧客的錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)、使用不當(dāng)，能及時(shí)處理和解決顧客對(duì)產(chǎn)品的各種問(wèn)題，因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)度的作

15、用;第二，優(yōu)質(zhì)的完善服務(wù)可以增加顧客的利益，如免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)等。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式，獲得心理上的極大滿(mǎn)足。三、對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議（一）樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，特別是大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。要深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是企業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一大途徑。要樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（二）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確立戰(zhàn)略品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化人生產(chǎn)條件下，企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)

16、消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)出一、二個(gè)異質(zhì)性品牌，走品牌戰(zhàn)略之路。（三）運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快品牌開(kāi)發(fā)運(yùn)用國(guó)際仁通行的做法進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)和有償使用等方法，嫁接和引進(jìn)現(xiàn)成的品牌，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。（四）利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)現(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)信息高速公路可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，拓展市場(chǎng)，還可以網(wǎng)上購(gòu)物。（五）實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)，為此企業(yè)要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，可以連鎖經(jīng)營(yíng)、加盟經(jīng)營(yíng)，企業(yè)還可以通過(guò)定牌生產(chǎn)等形式把品牌的生產(chǎn)形成規(guī)?；⒓s化。（六）營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還

17、要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境，特別是能爭(zhēng)取到政府的政策扶持。通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)，打破目前尚存的地方保護(hù)、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，還要尋求法律的保護(hù)，有一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。只有這樣，才能在激烈的保健品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。眾所周知，中國(guó)保健品市場(chǎng)越來(lái)越難做了，不再是一個(gè)輕易就可以做起來(lái)的市場(chǎng)，更不再是一個(gè)暴利的市場(chǎng)。如果說(shuō)若干年前的我國(guó)保健品市場(chǎng)是成功多失敗少，而且還造就了許多“奇跡”的話(huà)，那么如今的保健品市場(chǎng)則是失敗多成功少，而且繼腦白金之后已經(jīng)多年沒(méi)有類(lèi)似的成功案例。但我們大可不必為保健品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度擔(dān)憂(yōu)，因?yàn)槭畮啄甑谋＝∑窢I(yíng)銷(xiāo)培育了廣大消費(fèi)者對(duì)保健品的需求，有需求就會(huì)有市場(chǎng)。那么今后保健品營(yíng)銷(xiāo)的

18、出路在哪里呢？筆者認(rèn)為以下幾條是當(dāng)前環(huán)境下，保健品營(yíng)銷(xiāo)的可行之路，值得我們營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與保健品企業(yè)借鑒與實(shí)踐。1、必須走效果之路?，F(xiàn)在的消費(fèi)者普遍不相信保健品廣告，會(huì)對(duì)廣告上承諾在心里大打折扣，但如果他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品真能有些效果（哪怕達(dá)不到廣告上宣傳的那種程度）的話(huà)，我們可愛(ài)的消費(fèi)者甚至?xí)?duì)該產(chǎn)品懷有一定的感激之情，一方面他們會(huì)覺(jué)得廠家居然沒(méi)有“騙”他（她），另一方面會(huì)覺(jué)得自己這次選擇是正確的，而廠家這次沒(méi)有讓他（她）覺(jué)得在消費(fèi)選擇上很幼稚，也會(huì)有感激之心。這就是有專(zhuān)家所說(shuō)的保健品消費(fèi)者的“易滿(mǎn)足性”心理。雖然由于保健品性質(zhì)決定，大多數(shù)保健品是不可能像藥品那樣有較明顯的效果的，但二十七個(gè)保健品

19、功能中，還是有的功能是可以比較容易地能看得見(jiàn)效果的，如潤(rùn)腸通便類(lèi)及改善睡眠類(lèi)等。排毒養(yǎng)顏膠囊成功的原因除了獨(dú)特的概念外，“24小時(shí)見(jiàn)效”的特點(diǎn)也是其至?xí)充N(xiāo)不衰的強(qiáng)有力支持。腦白金兼有“改善睡眠”和“潤(rùn)腸通便”兩項(xiàng)功能，這不僅是對(duì)其最初塑造的那種“神藥”的支持，轉(zhuǎn)型禮品后的成功也是和效果分不開(kāi)的。我曾經(jīng)開(kāi)玩笑似地總結(jié)：“賣(mài)得較火的保健品都是讓人拉肚子的，或和拉肚子有關(guān)?！彪m然有些絕對(duì)，但也不無(wú)道理，功效的支持對(duì)保健品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要?！白龀龊卯a(chǎn)品是最好的營(yíng)銷(xiāo)”。所以，如果產(chǎn)品確實(shí)有不錯(cuò)的功效，那么不用著急，只要方法得當(dāng)，不必用特別夸張的宣傳也可以成功。如前兩年一種叫睡寶的產(chǎn)品銷(xiāo)得很好，就是走得這條路

20、子，但由于“睡寶”不能注冊(cè)、不是商標(biāo)，沒(méi)能在產(chǎn)品名稱(chēng)上設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)障礙，一時(shí)間各種跟進(jìn)“睡寶”太多等原因，沒(méi)能持久。但這種思路是可行的，如果當(dāng)時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上更周全一些，很可能就會(huì)做成一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品。2、不能放棄走禮品之路。如果產(chǎn)品在效果方面不足以支持的話(huà)，那么走禮品之路是降低消費(fèi)者對(duì)保健品功效要求的較好的方法之一。腦白金剛開(kāi)始把自己說(shuō)成神藥，時(shí)間長(zhǎng)了肯定是不行的，史玉柱把腦白金轉(zhuǎn)成禮品，是讓消費(fèi)者從對(duì)腦白金效果的要求從“神藥”是降低了一般禮品的要求，畢竟送出的禮品沒(méi)有一點(diǎn)明顯功效也是不行的。另一個(gè)一度很火的產(chǎn)品可邦，從其配方成分來(lái)看不會(huì)有特別明顯的效果，于是泰爾把可邦當(dāng)成禮品一“送給男人的禮”，降低了購(gòu)

21、買(mǎi)者對(duì)禮品效果的要求。在禮品消費(fèi)方面，購(gòu)買(mǎi)者和使用者是分離的，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)禮品的要求是知名度高、送禮時(shí)有面子，而對(duì)功效方面的要求是第二位的。使用者呢也無(wú)所謂，反正又不是自己花錢(qián)買(mǎi)的（特別是如果只是禮節(jié)性送禮的話(huà)），效果不明顯就不明顯了，下次有人送不會(huì)因?yàn)闆](méi)有明顯效果而不收取禮品。所以，對(duì)保健品來(lái)說(shuō)，打送禮一定要使產(chǎn)品讓人感覺(jué)很流行，這是成功的關(guān)鍵。不過(guò)目前有很多的保健品沒(méi)有認(rèn)識(shí)到禮品市場(chǎng)的真諦，以為腦白金打送禮成功了，自己打送禮也會(huì)成功一樣，拾人牙慧地“送義義就是送健康”，豈不是又在給腦白金打廣告嗎？因?yàn)椤八投Y送腦白金”這個(gè)概念，在消費(fèi)者腦海里已根深蒂固，再說(shuō)“送禮送是禮義義”立刻讓人想起腦白金。

22、但這并不是說(shuō)送禮市場(chǎng)不能做，但再做的話(huà)需要進(jìn)行認(rèn)真的定位和細(xì)分，像可邦是“送給男人的禮”、椰島鹿龜酒是“送給父親的酒”給人以清晰的區(qū)分才行。3、學(xué)會(huì)走時(shí)尚之路。這也是降低人們對(duì)產(chǎn)品功能要求的一個(gè)方法。一直以來(lái)許多人都認(rèn)為保健品是不適合走時(shí)尚路線的，太太口服液是有代表性的成功案例之一，不斷變換的、制作精美的廣告片及出色的產(chǎn)的整體包裝，一直吸引著時(shí)尚女性，而不是過(guò)多的靠宣傳功效來(lái)打動(dòng)目標(biāo)人群。太太藥業(yè)（現(xiàn)更名為健康元藥業(yè)）旗下的鷹牌花旗參，走的也是時(shí)尚的路子，也取得了成功。隨著人們觀念的改變、品味及審美的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)已不僅僅局限于產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，對(duì)多方面的精神利益的需求也越來(lái)越高。

23、所以，時(shí)尚元素對(duì)今后的保健品的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)值得考慮的因素。其實(shí)即使不完全走時(shí)尚之路，產(chǎn)品時(shí)尚一些、有品味一些也會(huì)為產(chǎn)品加分。時(shí)至今日，我們不得不承認(rèn)，有的保健品從包裝到廣告等還是讓人感覺(jué)有些“土”，所以對(duì)于日益成長(zhǎng)起來(lái)的70、80、90后，甚至00后而言，無(wú)時(shí)尚元素的保健品是很難打開(kāi)市場(chǎng)的。4、一定要走“品牌”之路。有人說(shuō)保健品行業(yè)目前還沒(méi)有品牌，但保健品的品牌建設(shè)之路勢(shì)在必行，得品牌者得天下，這話(huà)不假！更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，你的品牌只要比競(jìng)品做得更有品牌的感覺(jué)，哪怕只是知名度高一點(diǎn)也是可以的，那么在一個(gè)市場(chǎng)成熟的領(lǐng)域，利用品牌的優(yōu)勢(shì)，就會(huì)收獲前輩們培育起來(lái)的市場(chǎng)成果。舉例說(shuō)明，哈藥的蓋中蓋，并不是最

24、早上市的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，等一批補(bǔ)鈣產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者完成了補(bǔ)鈣的教育時(shí)，蓋中蓋出來(lái)利用自己的優(yōu)勢(shì)，一系列明星廣告鋪天蓋地的投放，后來(lái)居上，在極短的時(shí)間內(nèi)把自己做出了國(guó)內(nèi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的第一品牌。蓋中蓋也是可以被取代的，只要有切實(shí)可行的好策略。像類(lèi)似補(bǔ)鈣市場(chǎng)的這樣的成熟的市場(chǎng)并不止一個(gè)，如維生素類(lèi)、清咽類(lèi)等，即使成不了第一品牌，那作為第二、三品牌也是可以接受的。當(dāng)然，也可以把不太成熟的市場(chǎng)做熟，并順理成章的成為這個(gè)行業(yè)的老大，品牌價(jià)值仍然起到?jīng)Q定性的作用。5、可以適當(dāng)走概念炒作之路。在門(mén)檻相對(duì)較低的保健品行業(yè)，各企業(yè)對(duì)保健品的戰(zhàn)略目標(biāo)是不相同的：有的想做成一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品、做成一個(gè)產(chǎn)品；有的只是想通過(guò)保健品積累

25、資金、只要能賺錢(qián)就行，產(chǎn)品做到哪天算哪天。所以后一種思路的企業(yè)，是不會(huì)顧及市場(chǎng)規(guī)律的，瘋狂野蠻成長(zhǎng)，只講賺錢(qián)不講道德，如今保健品市場(chǎng)混亂也是由此引起的。各種各樣的炒作是服務(wù)于這種指導(dǎo)思想的最有效手段，時(shí)間長(zhǎng)了，就連擁有前一種思路和想法的企業(yè)也受到傳染。于是，各種概念滿(mǎn)天飛，而且越來(lái)越誘惑、越來(lái)越能打動(dòng)人，時(shí)至今日，炒作對(duì)短線操作的保健品來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)有效的手段，如張大寧提出的“性商”、腸清茶的“給腸子洗澡”、“宿便”及清華清茶的“洗肺”等概念都是近年較成功的概念，對(duì)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售的促動(dòng)，起到了不可磨滅的作用。不過(guò)如今國(guó)家對(duì)保健品廣告的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，工商、藥監(jiān)等十一部門(mén)要聯(lián)席嚴(yán)查保健品、藥品虛假?gòu)V告

26、，這種方式執(zhí)行起來(lái)會(huì)有一定的阻力，但“上有政策，下有對(duì)策”，炒作，這種有效的手段，最起碼在一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)被許多保健品運(yùn)用。6、關(guān)鍵還是走營(yíng)銷(xiāo)方式之路。當(dāng)保健品傳統(tǒng)的各種廣告以主的手段越來(lái)越不理想、風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大的情況下。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)這種低風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，近年來(lái)迅速在保健品行業(yè)中被廣泛應(yīng)用。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)之所以有效，是因?yàn)樵谙M(fèi)者對(duì)廣告不信任的情況下，這種面對(duì)面的、深度的、長(zhǎng)時(shí)間的溝通，比一個(gè)電視片和一版報(bào)刊廣告更有可信性。它可以把一切想說(shuō)的東西說(shuō)透，而又沒(méi)有廣告法的限制，講師們的專(zhuān)業(yè)水平可以得到盡情的發(fā)揮，所以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)方式。但隨著太多的企業(yè)和產(chǎn)品加入了會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的行列，這種沒(méi)有任何技術(shù)壁壘

27、的營(yíng)銷(xiāo)方式，也不是可以讓每一產(chǎn)品都能成功的。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)靠的是掌握的消費(fèi)者資源和自身隊(duì)伍的執(zhí)行力，過(guò)多的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也迅速讓消費(fèi)者失去興趣和可信度，各企業(yè)獲取消費(fèi)者資源的成本日趨提高、效率卻日趨降低，只能靠增加活動(dòng)的頻次和與消費(fèi)者更深入的接觸（如上門(mén)等）來(lái)提高銷(xiāo)量，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)要求比較高。雖然，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比起來(lái)，仍居有風(fēng)險(xiǎn)較小的優(yōu)勢(shì)，但單靠會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)已不是一件很容易的事情。和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的結(jié)合，相互補(bǔ)充、相互借鑒，倒是較實(shí)際的選擇和做法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與信息都嚴(yán)重過(guò)剩，以及透明，所以所有的營(yíng)銷(xiāo)方式必須建立在真誠(chéng)、誠(chéng)實(shí)的“體驗(yàn)”之上，“賣(mài)什么都不如賣(mài)體驗(yàn)”，做好保健品

28、的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”這是保健品暢銷(xiāo)市場(chǎng)的核心。兵法上說(shuō)：“兵無(wú)定式，水無(wú)常形，運(yùn)用之妙，隨機(jī)應(yīng)變，存乎一心。”以上只是目前常用的一些營(yíng)銷(xiāo)手段，各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，認(rèn)真研究、分析消費(fèi)者、市場(chǎng)及競(jìng)品等的不同情況，找準(zhǔn)適合自身發(fā)展的途徑，保健品仍是一個(gè)極有潛力和機(jī)會(huì)的行業(yè)。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，越老越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌策劃的力量，隨之都先后進(jìn)入了品牌決策時(shí)代。他們一邊非常渴望塑造自己品牌的同時(shí)又不斷的面對(duì)品牌決策失誤帶來(lái)的恐慌。事實(shí)上也正是許多企業(yè)做品牌策劃時(shí)或者太冒進(jìn)，或者太投機(jī)才造成策劃失敗的主殘敗結(jié)果。為防止同類(lèi)企業(yè)的重蹈覆轍，本文將從以下五個(gè)方面闡述成功品牌策劃的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。關(guān)鍵一：創(chuàng)造品牌等

29、同于做投資企業(yè)在創(chuàng)造自己品牌之時(shí)必須認(rèn)識(shí)到，做品牌就是在做投資，必須用做投資的心態(tài)來(lái)塑造自己的品牌。投資者都看重投資回報(bào)率，塑造品牌也自然要求回報(bào)。既然要講回報(bào)，那么就不能不重視成本和收益之間的關(guān)系。那么，如果做品牌不具有投資人的心態(tài)，就必然不能把投資回報(bào)率提高到戰(zhàn)略的高度，而且沒(méi)有足夠的意識(shí)來(lái)認(rèn)真剖析品牌塑造過(guò)程中的成本，否則，企業(yè)在做品牌的過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)。還有，很多企業(yè)不明白做品牌就是在做投資，導(dǎo)致把做品牌誤解為做VI設(shè)計(jì)，結(jié)果很多工作都停留在視覺(jué)形象上，做一做企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)，做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結(jié)果自然是達(dá)不到理想效果，造成了企業(yè)投入的巨大浪費(fèi)。當(dāng)然，也有不少企業(yè)，盡管品牌策略

30、不是很合適，甚至存在較大的錯(cuò)誤，但是其走了兩三年，卻依舊生存得比較“風(fēng)光”。于是，等到突然倒閉的那天，這些企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)品牌策略失誤，但是為時(shí)已晚。這與目前特殊的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，很多看起來(lái)十分畸形的企業(yè)，或者看起來(lái)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，卻依舊能夠生存了下來(lái)。也可以說(shuō)，這正是很多企業(yè)沒(méi)有正確的品牌策略，卻依然能夠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展壯大的關(guān)鍵原因之一。再如，一些企業(yè)把塑造品牌當(dāng)作“擺闊”或“出風(fēng)頭“，以為出手闊綽就能夠彰顯品牌實(shí)力，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。其實(shí)不然，企業(yè)的資金來(lái)自企業(yè)家辛辛苦苦的積累，或者是各個(gè)方面的投資者，每一分錢(qián)都不容浪費(fèi)，這種“擺闊”的做法更多的是換來(lái)知情者的反感，實(shí)際收效甚微。可以說(shuō)，認(rèn)真花

31、費(fèi)每一分錢(qián)是企業(yè)決策者的責(zé)任和良知。而且，不能產(chǎn)生效益的廣告投放，不僅對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種極大的浪費(fèi)，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)也是資源的浪費(fèi)。綜述上數(shù)情況仍將繼續(xù)伴隨中國(guó)企業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間。但是，市場(chǎng)環(huán)境一直在急劇變化著，而且越來(lái)越規(guī)范，最直接的表現(xiàn)則是信息不對(duì)稱(chēng)的局面會(huì)得到改善。企業(yè)家必須改變自己的觀念，認(rèn)清做品牌就是在做投資，而且必須用投資的心態(tài)來(lái)控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相關(guān)收益，學(xué)會(huì)如何在塑造品牌的問(wèn)題上“花錢(qián)”，力求以最小的投入，換來(lái)最大的產(chǎn)出。關(guān)鍵二：品牌塑造不等于大投入品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不需要大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。但企

32、業(yè)家的許多誤解往往造成品牌策劃的決策失誤，這樣的結(jié)果往往是我們看到的做服裝品牌一定要花巨資請(qǐng)個(gè)明星來(lái)做形象代言人，做電器就一定要在央視投放廣告，做保健品就一定要用廣告來(lái)狂轟濫炸，以彰顯實(shí)力等等。這樣的結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來(lái)的巨額花費(fèi)，欲進(jìn)無(wú)力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問(wèn)題，甚至資金斷裂，企業(yè)便隨之倒閉。這個(gè)現(xiàn)象必須引起中國(guó)企業(yè)的高度重視。而且，作為企業(yè)的*，其必須看到塑造品牌的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇。做品牌一定要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，否則最終只能死路一條。做品牌需要看到企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，需要規(guī)劃企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，但是不能拔苗助長(zhǎng)，任何拔苗助長(zhǎng)都將對(duì)企業(yè)造成或大

33、或小、或多或少的傷害。關(guān)鍵三：品牌塑造過(guò)程是具有可控性。無(wú)論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過(guò)程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等，缺一不可。當(dāng)然，在企業(yè)和咨詢(xún)公司合作塑造品牌時(shí)，這個(gè)可控性需要雙方共同努力來(lái)保障。操作過(guò)程中，企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，一切從實(shí)際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實(shí)際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來(lái)塑造品牌，換句話(huà)說(shuō)就是品牌塑造應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌咨詢(xún)公司則應(yīng)充分分析企業(yè)實(shí)際狀況，準(zhǔn)確把握社會(huì)和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，找到合適的切入點(diǎn)，以確保方案的合理以及品牌塑造過(guò)程的

34、可控。關(guān)鍵四：重點(diǎn)把握“事、市、勢(shì)”塑造一個(gè)成功的品牌，“事、市、勢(shì)”一個(gè)都不能少。首先，要成功塑造一個(gè)品牌，基礎(chǔ)的事情做好，是其成長(zhǎng)的根本。例如，與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量必須過(guò)硬，公司員工的素質(zhì)也必須相匹配等等。再如，企業(yè)的一些基礎(chǔ)設(shè)施，如辦公條件、生產(chǎn)設(shè)備、廠區(qū)環(huán)境等等都需要必須隨著品牌的成長(zhǎng)而做相應(yīng)的改善。沒(méi)有這些基礎(chǔ)，一個(gè)品牌是很難塑造成功的。其次，品牌必須有其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間。也就是說(shuō)，一個(gè)品牌必須在市場(chǎng)上立足，否則這個(gè)品牌根本無(wú)法生存。所以，具備一定基礎(chǔ)的企業(yè)，必須在找準(zhǔn)品牌定位和市場(chǎng)定位之后，努力開(kāi)拓市場(chǎng)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)體驗(yàn)自己的品牌，享用自己的產(chǎn)品或者是服務(wù)，并最終接納自己的品牌，忠誠(chéng)于自己的品牌。再次，企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境在不停的變化，一個(gè)品牌自誕生之日起就面臨諸多的風(fēng)險(xiǎn)。品牌要健康茁壯成長(zhǎng)，企業(yè)就必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展形勢(shì)、企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)自身的發(fā)展