淺析百度理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與廣告策略

1、淺析百度理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與廣告策略院系：專(zhuān)業(yè)： 班級(jí)： 學(xué)生姓名： 學(xué)號(hào)：【摘要】：即支付寶與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)手推出余額寶，為資本市場(chǎng)注入新活力后，百度攜手華夏基金創(chuàng)造年化收益率高達(dá)8%的新型理財(cái)產(chǎn)品百發(fā)，以百度的品牌影響力為后盾，具有沖擊力的廣告宣傳，再次掀起了互聯(lián)網(wǎng)金融的熱潮。百發(fā)發(fā)行4小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，隨后百度再次推出另一款與百發(fā)相似的理財(cái)產(chǎn)品“百賺”，期望延續(xù)百發(fā)創(chuàng)下的神話。關(guān)鍵詞：百發(fā) 百賺 理財(cái)產(chǎn)品 廣告宣傳 目錄一、 百度理財(cái)產(chǎn)品41百發(fā).4 2百賺.4二、 華夏基金華夏現(xiàn)金增利貨幣.4三、 “百發(fā)”與“百賺”差異性分析.4四、 百度理財(cái)產(chǎn)品分析51品牌分析.52SWOT模型分析.6五、營(yíng)

2、銷(xiāo)策略分析.7 1百度理財(cái)產(chǎn)品的廣告分析7 2百度理財(cái)產(chǎn)品的廣告宣傳作用8 3百度理財(cái)產(chǎn)品的廣告宣傳效果8六、建議營(yíng)銷(xiāo)策略.8 1廣告推廣策略.9 2應(yīng)規(guī)避的問(wèn)題9結(jié)語(yǔ) 10注解.10參考文獻(xiàn).10百度理財(cái)產(chǎn)品百發(fā)注1“百發(fā)”是百度旗下推出的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)工具，于2013年10月28日在“百度金融中心理財(cái)”平臺(tái)正式上線，將與各金融機(jī)構(gòu)共同定制具有高吸引力的金融產(chǎn)品?！鞍侔l(fā)”通過(guò)與基金公司的合作，投資者將資金投入“百發(fā)”，通過(guò)該渠道達(dá)到申購(gòu)基金公司理財(cái)產(chǎn)品的目的。“百發(fā)”是將信息網(wǎng)絡(luò)與金融業(yè)相結(jié)合的創(chuàng)新之舉，有利于推動(dòng)傳統(tǒng)金融業(yè)的改革與創(chuàng)新，有利于為百姓提供多元的投資理財(cái)渠道，方便老百姓的投資，更有

3、利于充分的利用社會(huì)閑散資金，提高社會(huì)資金的使用效率。百賺繼百度理財(cái)產(chǎn)品“百發(fā)”剛推出即被一搶而空之后，百度金融中心又于2013年10月31日發(fā)布了一款名為“百賺”的理財(cái)產(chǎn)品，“百賺”是一款定制長(zhǎng)期發(fā)售的理財(cái)產(chǎn)品，首期的供應(yīng)方式是基金，其基本運(yùn)營(yíng)原理與“百發(fā)”相同，以其為媒介幫助投資者申購(gòu)基金，其本次鏈接的仍然是華夏現(xiàn)金增利貨幣，但這一產(chǎn)品與前者相比并沒(méi)有申購(gòu)上限。華夏基金華夏現(xiàn)金增利貨幣 華夏現(xiàn)金增利貨幣E，是華夏基金推出的一種理財(cái)產(chǎn)品?；鸱譃楣善被穑ㄒ怨善弊鳛橹饕?投資對(duì)象）、債券基金（以債券作為主要注3投資對(duì)象）、貨幣市場(chǎng)基金（僅以貨幣市場(chǎng)工具為投資對(duì)象）以及混合基金，其中貨幣市場(chǎng)基

4、金風(fēng)險(xiǎn)小、收益最為穩(wěn)定。華夏增利貨幣E屬于開(kāi)放式注4貨幣市場(chǎng)基金?！鞍侔l(fā)”與“百賺”差異性分析百發(fā)百賺擁有固定的發(fā)售份額（10億）沒(méi)有額度限制，隨時(shí)可以購(gòu)買(mǎi)擁有百寶箱制度，開(kāi)啟后有額外獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)百寶箱，只有普通投資收益期限為兩個(gè)月，百寶箱開(kāi)啟后理財(cái)結(jié)束無(wú)期限，隨時(shí)可購(gòu)買(mǎi) 由此可見(jiàn)，“百發(fā)”和“百賺”的差異僅有以上三點(diǎn)，且其鏈接的對(duì)象都是華夏基金的同一種產(chǎn)品，所以本質(zhì)上不存在差異，且“百發(fā)”現(xiàn)階段來(lái)看只有兩個(gè)月的持續(xù)期，故兩者做統(tǒng)一研究分析。百度理財(cái)產(chǎn)品注5分析品牌分析品牌命名依托于名讖學(xué)的名讖營(yíng)銷(xiāo)，就是從本初確立商業(yè)定位，從商業(yè)定位提煉品牌命名和標(biāo)識(shí)，從品牌命名中升華核心廣告語(yǔ)言，從而奠定一個(gè)成功

5、品牌的基本元素參1。從這個(gè)角度來(lái)講，百度理財(cái)產(chǎn)品“百發(fā)”和“百賺”都極其符合名讖學(xué)原理和名讖營(yíng)銷(xiāo)的要求。百發(fā)和百賺的品牌定位都是為降低廣大用戶從傳統(tǒng)金融向互聯(lián)網(wǎng)金融遷移的門(mén)檻，而且都鏈接的風(fēng)險(xiǎn)小、收益穩(wěn)定的貨幣市場(chǎng)基金，通俗的講就是幫助對(duì)理財(cái)產(chǎn)品陌生的百姓發(fā)財(cái)，而且力求百分之百的穩(wěn)賺，此即“百發(fā)”和“百賺”。其廣告語(yǔ)“全民組團(tuán)去存款，搖身變成高富帥”顯然是命名的升華。所以從名讖營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，百度理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)“先聲奪人”。品牌定位從百度的產(chǎn)品特性和廣告宣傳中可以總結(jié)出，百度理財(cái)產(chǎn)品的定位是便捷、安全、高收益注6。由于其直接使用百度的會(huì)員帳號(hào)進(jìn)行登錄申購(gòu)基金，不需要再次注冊(cè)開(kāi)戶，而且百度理財(cái)產(chǎn)品

6、鏈接的是華夏基金的一款開(kāi)放式基金產(chǎn)品，隨時(shí)申購(gòu)隨時(shí)贖回，操作便捷；百度理財(cái)產(chǎn)品有專(zhuān)門(mén)的擔(dān)保公司進(jìn)行全程擔(dān)保，資金安全性能得到充分的保障；另外，在其廣告宣傳中，明確提到了超活期收益的14倍，充分體現(xiàn)了其高收益的品牌定位。市場(chǎng)定位百度理財(cái)產(chǎn)品利用其龐大的用戶人群和強(qiáng)大的影響力，引導(dǎo)更多的人向理財(cái)產(chǎn)品靠攏，其主要導(dǎo)向的消費(fèi)人群就是未接觸過(guò)理財(cái)產(chǎn)品、不了解理財(cái)產(chǎn)品、非專(zhuān)業(yè)的普通人，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的模式，與基金公司合作，將基金公司的理財(cái)產(chǎn)品推廣的同時(shí)，吸引更多的“陌生人”使用百度理財(cái)產(chǎn)品，簡(jiǎn)單快捷的進(jìn)行基金申購(gòu)。SWOT模型分析分析優(yōu)勢(shì)：百度品牌的影響力大，現(xiàn)有會(huì)員數(shù)量龐大；品牌名稱(chēng)符合名讖學(xué)要點(diǎn)，符合消費(fèi)

7、者訴求，能被快速記憶；操作簡(jiǎn)單，初用者易上手；以百度品牌作為背書(shū)且資金有擔(dān)保，有助于提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度充分宣傳貨幣市場(chǎng)基金高收益與低風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)。劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大。百度以搜索引擎著名，而阿里巴巴以電子商務(wù)著名，而其“余額寶”又是作為一個(gè)知名第三方支付平臺(tái)“支付寶”的附屬品問(wèn)世，支付寶早已作為金融工具深入人心；相對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品，上線晚，市場(chǎng)份額相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)難度大；目前僅支持7家銀行的網(wǎng)銀交易。機(jī)遇：普通人對(duì)基金產(chǎn)品的了解程度很小，基金市場(chǎng)潛力很大；生活水平提高，可支配收入充裕，對(duì)理財(cái)?shù)挠鰪?qiáng)；利用其產(chǎn)品特點(diǎn)，挖掘更多的高風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者。威脅：基金公司可直接推廣理財(cái)產(chǎn)品；余額寶等類(lèi)似產(chǎn)品的陸續(xù)推出，將

8、會(huì)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)；在同類(lèi)產(chǎn)品中，難以發(fā)掘自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。結(jié)論作為剛問(wèn)世不久的理財(cái)產(chǎn)品，與同類(lèi)產(chǎn)品相比較，雖存在很多劣勢(shì)和威脅，但以百度做了產(chǎn)品背書(shū)且其在廣告宣傳中刻意強(qiáng)調(diào)了其優(yōu)勢(shì)，這些借助著市場(chǎng)缺口和中國(guó)傳統(tǒng)文化下的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的高風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性等機(jī)遇，其生存能力和發(fā)展前景勢(shì)頭良好。營(yíng)銷(xiāo)策略分析百度作為知名品牌，為本次推出的理財(cái)產(chǎn)品做了很好的背書(shū)。另外，自2010年百度知道上線以來(lái)，每天以每天4萬(wàn)問(wèn)題數(shù)的速度爆炸式增長(zhǎng)，在短短的1年時(shí)間里，實(shí)際解決各類(lèi)問(wèn)題近600萬(wàn)個(gè)，日訪問(wèn)用戶數(shù)約500萬(wàn)，百度知道平均占百度總流量的3%參2。由此可見(jiàn)百度的用戶數(shù)量非常龐大，其推出的理財(cái)產(chǎn)品拉攏的消費(fèi)者數(shù)量可想而知

9、。而且其在廣告宣傳上充分表明了其產(chǎn)品的定位，體現(xiàn)了其產(chǎn)品的價(jià)值。百度理財(cái)產(chǎn)品的廣告分析百度理財(cái)產(chǎn)品在上線之后，首先以浩大的聲勢(shì)吸引了北京電視臺(tái)唯一立足于財(cái)經(jīng)的節(jié)目理財(cái)，在理財(cái)節(jié)目上，對(duì)百度理財(cái)產(chǎn)品做了詳盡的介紹，無(wú)形中成為了百度理財(cái)產(chǎn)品的一個(gè)免費(fèi)的廣告，且理財(cái)節(jié)目憑借其專(zhuān)業(yè)性必定吸引了一大批理財(cái)愛(ài)好者的眼球；百度在其產(chǎn)品的上線之前，就已經(jīng)發(fā)布了官方微博，通過(guò)微博的互動(dòng)，使更多的人對(duì)即將面世的產(chǎn)品有了更多的了解，且其在宣傳中以高收益和前期的“百寶箱”為噱頭，最大能力的激發(fā)消費(fèi)者的欲望；在百度理財(cái)產(chǎn)品的平面廣告中，百度公司始終強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的定位安全性和高收益性。百發(fā)的“全民組團(tuán)去存款”和百賺的“超3

10、00萬(wàn)投資人的選擇”以龐大的用戶數(shù)量充分說(shuō)明了其風(fēng)險(xiǎn)性極低的產(chǎn)品特性；“搖身變成高富帥”以及“超活期收益14倍”等廣告語(yǔ)一針見(jiàn)血的指出了其高收益性；百度公司很好的運(yùn)用了整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，最低限度的節(jié)省了廣告成本，以低成本的廣告宣傳力求最大限度的推廣效果。百度理財(cái)產(chǎn)品的廣告宣傳作用很多人除了銀行儲(chǔ)蓄，從未接觸過(guò)其他理財(cái)產(chǎn)品，且抱有理財(cái)產(chǎn)品高風(fēng)險(xiǎn)的想法，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響中，更多的人傾向于儲(chǔ)蓄，具有較高的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性，百度理財(cái)產(chǎn)品使用貨幣市場(chǎng)型基金，安全，風(fēng)險(xiǎn)低，在廣告中宣傳其具有超過(guò)銀行活期存款14倍的收益率，以此吸引了眾多風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型投資者；處于中高端收入的人群，可支配收入充裕，但因?qū)碡?cái)產(chǎn)品缺乏

11、認(rèn)識(shí)，對(duì)金融市場(chǎng)毫無(wú)掌握，一般選擇銀行儲(chǔ)蓄作為資金流向。百度理財(cái)產(chǎn)品通過(guò)廣告的推廣，使普通消費(fèi)者以通俗的方式了解了理財(cái)產(chǎn)品，且便捷的操作方式，自由的資金出入模式等，為投資者節(jié)省了時(shí)間，提高了效率，達(dá)到了開(kāi)發(fā)產(chǎn)品潛力、吸引更多投資者的作用；百度充分把握了其產(chǎn)品所面臨的機(jī)遇，在廣告中大力宣揚(yáng)其優(yōu)勢(shì)，淡化其劣勢(shì)，以求達(dá)到挖掘出更多消費(fèi)者的目的。百度理財(cái)產(chǎn)品的廣告宣傳效果通過(guò)其前期的廣告宣傳，直接導(dǎo)致在“百發(fā)”宣布正式上線之后的4小時(shí)之內(nèi)，百度理財(cái)銷(xiāo)售已超過(guò)10億元，參與購(gòu)買(mǎi)的用戶超過(guò)12萬(wàn)戶，緊隨其后，首批創(chuàng)始會(huì)員額度即達(dá)到了上限參3。百度理財(cái)前期的廣告達(dá)到了最佳收效。緊隨其后上線的理財(cái)產(chǎn)品“百賺”

12、截至2013年11月18日，申購(gòu)份額已經(jīng)達(dá)到6億元，也就是說(shuō)百度理財(cái)產(chǎn)品在20天內(nèi)申購(gòu)份額達(dá)到16億元（平均增長(zhǎng)率0.8億/天）建議營(yíng)銷(xiāo)策略廣告推廣策略在百度理財(cái)現(xiàn)有的廣告宣傳中，僅僅對(duì)其安全性和高收益性做了宣傳，但并未解釋安全性和高收益性的具體原因，而其面對(duì)的消費(fèi)者又對(duì)金融知識(shí)掌握匱乏，所以簡(jiǎn)單的表面陳述對(duì)部分消費(fèi)者說(shuō)服力不強(qiáng)，應(yīng)對(duì)其原因以通俗的語(yǔ)言加以解釋?zhuān)瓜M(fèi)者知其然并知其所以然；在宣傳中對(duì)其便捷性和易操作性突出不佳，比如可加入“隨時(shí)申購(gòu)隨時(shí)贖回”等關(guān)鍵詞，使消費(fèi)者首次敢于嘗試；另外申購(gòu)基金的門(mén)檻低，僅為1元錢(qián)，在廣告宣傳中也涉及不明顯；應(yīng)充分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)定制

13、廣告方案，表明自己產(chǎn)品的不可替代性。應(yīng)規(guī)避的問(wèn)題百度理財(cái)產(chǎn)品目前僅支持7家銀行的網(wǎng)銀交易，局限性太大，增加了很多有消費(fèi)欲望的潛在消費(fèi)者的操作復(fù)雜程度，無(wú)形中必定將一部分消費(fèi)者導(dǎo)流至其他同類(lèi)產(chǎn)品。百度下一步應(yīng)加強(qiáng)與銀行的合作，增加可交易網(wǎng)銀廣度，另外，發(fā)掘產(chǎn)品不可替代性特點(diǎn)，也能避免消費(fèi)者流失的情況；百度理財(cái)產(chǎn)品在宣傳過(guò)程中應(yīng)規(guī)避法律法規(guī)的約束，百度前期承諾8%的收益有違證券監(jiān)管規(guī)定，且如此高的收益也有違貨幣市場(chǎng)基金的正常收益水平，以至于百度8%的高收益受到了各界人士包括證監(jiān)會(huì)的懷疑和調(diào)查。猜想百度理財(cái)產(chǎn)品的收益是以債養(yǎng)債，或倒貼現(xiàn)金造聲勢(shì)，而這都是有違證券監(jiān)督管理規(guī)定的。因此，百度理財(cái)產(chǎn)品在宣傳中應(yīng)明確表明8%的收益來(lái)源，明細(xì)投資制度和方式，從而提高自己的信譽(yù)度。 結(jié)語(yǔ)百度理財(cái)產(chǎn)品作為新進(jìn)入的以互聯(lián)網(wǎng)為依托的理財(cái)產(chǎn)品具有很大的市場(chǎng)潛力，其廣告宣傳方式有利有弊，但百度理財(cái)產(chǎn)品至今為止的認(rèn)可度和規(guī)模有目共睹，且其憑借自身龐大的會(huì)員和百度原有的品牌影響力，為投資者提供了強(qiáng)有力的心理保障?？傮w來(lái)說(shuō)，百度理財(cái)產(chǎn)品的宣傳和