營銷推廣培訓

1、第一章：搜索引擎營銷簡介本章內(nèi)容概述搜索引擎的發(fā)展搜索營銷原理搜索營銷的發(fā)展一、搜索引擎的發(fā)展1、搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)的重要應用之一 從90年代末開始，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站與網(wǎng)頁數(shù)量飛速增長，網(wǎng)民的興趣點也從屈指可數(shù)的幾家綜合門戶類網(wǎng)站分散到特色各異的中小網(wǎng)站去了。人們想在互聯(lián)網(wǎng)上找到五花八門的信息，但由于人工分類編輯網(wǎng)站目錄的方法受到時效和收錄量的限制，無法再滿足人們對網(wǎng)上內(nèi)容的檢索需求，于是搜索引擎在2000年后開始大行其道。使用蜘蛛程序在互聯(lián)網(wǎng)上自動抓取海量網(wǎng)頁信息，索引并存儲到龐大的數(shù)據(jù)庫中，并通過特殊算法將相關(guān)性最好的結(jié)果瞬間呈現(xiàn)給搜索者，搜索引擎的便捷使其成為互聯(lián)網(wǎng)最受歡迎的應用之一。以至

2、于有相當多的人將瀏覽器的默認首頁設(shè)為搜索引擎，甚至形成了將網(wǎng)站名稱輸入到搜索框中而非瀏覽器地址欄這樣獨特的網(wǎng)絡(luò)導航習慣。2、搜索成為人們思考行為的一部分 隨著網(wǎng)上社區(qū)（SNS），博客（Blog），維基百科（Wikipedia）等如火如荼的發(fā)展，網(wǎng)民從單純的信息獲取者演變成信息發(fā)布者，人們通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的知識、體驗、情感或見聞，使互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容越來越豐富多彩。例如，按照統(tǒng)計，目前中國網(wǎng)民在百度知道平臺上的問題解決率高達97.9%，這些問題涉及科技、社會、文化、商業(yè)等各個方面，尤其對人們的衣食住行等日常生活問題，幾乎都能從平臺獲得滿意的答案。截至到09年7月的4年時間內(nèi)，中文互動問答平臺百度知道

3、已經(jīng)累計為中國網(wǎng)民解決了5650多萬個問題，成為人們?nèi)粘Ｉ畹淖罴鸦訂柎鹌脚_。社區(qū)內(nèi)容上的無所不談使搜索引擎的收錄也變得無所不包，人們發(fā)現(xiàn)通過搜索引擎可以找到他想要的任何信息，從新聞熱點到柴米油鹽，從育兒百科到MBA課程。信息的便捷獲取潛移默化的改變了人們的思考行為，搜索結(jié)果頁上匯集了整個互聯(lián)網(wǎng)的智慧，誰不想在苦思冥想前“搜索一下”呢？3、搜索成為人們消費行為的重要環(huán)節(jié) 隨著對搜索引擎的依賴加深，當人們有消費需求或看到感興趣的商品時，“搜索一下”已經(jīng)是已形成的“條件反射”。以前，消費者依靠“貨比三家”來對抗“買的沒有賣的精”這種與商家之間的信息不對稱。現(xiàn)在，通過搜索引擎收集到的產(chǎn)品功能與使用

4、情況彌補了消費者與推廣商家間在知情權(quán)上的鴻溝，成為消費決策的重要依據(jù)。價格低的線上銷售渠道也成為搜索熱點，以至于現(xiàn)在出現(xiàn)了消費者為省錢而先到實體專賣店挑選合適型號大小貨品再到網(wǎng)店付款下單的有趣現(xiàn)象。隨著年輕一代消費能力的提高，從前僅限于圖書音像和電子產(chǎn)品的網(wǎng)上購物正在向工作生活的各個層面迅速滲透，服裝食品等日用消費品也逐漸成為網(wǎng)購的寵兒。二、搜索營銷原理1、原理介紹傳統(tǒng)營銷需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞、傳播優(yōu)質(zhì)的客戶價值，獲得、保持和發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)站由于其內(nèi)容豐富、查閱方便、不受時空限制、成本低等優(yōu)勢，廣受網(wǎng)民和商家的喜愛，成為傳遞、傳播價值的主要手段，并在獲得、保持和發(fā)

5、展客戶方面呈現(xiàn)強大的潛力。所以，圍繞網(wǎng)站的營銷活動越來越豐富。搜索引擎也收錄了商家的網(wǎng)站，當有網(wǎng)民搜索相關(guān)信息的時候就可以展現(xiàn)出來，感興趣的用戶點擊搜索結(jié)果頁上的鏈接，進入了商家的網(wǎng)站，瀏覽產(chǎn)品信息，注冊成為會員，留下聯(lián)系方式，定制感興趣的資料列表，甚至通過網(wǎng)頁注明的銷售電話或在線購物完成購買。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫退去后，用于燒眼球的門戶網(wǎng)站上的圖片廣告預算被大幅縮減。而搜索引擎給推廣商家網(wǎng)站帶來的訪問者是正在主動搜尋相關(guān)信息的網(wǎng)民，體現(xiàn)出更高的相關(guān)性以及更高的購買欲望。越來越多的商家開始重視搜索引擎帶來的效果，與之相關(guān)的研究和探討最終造就了搜索營銷的體系，這個體系的日益完善也推動了對搜索營銷價值的廣

6、泛認同，在搜索營銷上投入的預算呈現(xiàn)快速增長的趨勢。由于大量的網(wǎng)民在搜索過程中表達了真實的欲望和需求，對同一個關(guān)鍵詞進行搜索的網(wǎng)民會呈現(xiàn)出對特定信息強烈的興趣傾向，于是，推廣商家可以通過購買特定關(guān)鍵詞來選取受眾，并在不同關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁上傳達有針對性的信息。比如惠普公司為搜索“筆記本”和“打印機”的網(wǎng)民分別在搜索結(jié)果頁上提供輕薄商業(yè)筆記本和噴墨打印機的信息，讓使用搜索引擎的潛在顧客得以便捷地找到自己的產(chǎn)品。同時，在效果追蹤工具的幫助下，推廣商家可以及時清晰地分辨出哪條信息或哪個關(guān)鍵詞帶來了實際效果，從而靈活調(diào)整購買的關(guān)鍵詞列表和出價，追求最佳效果。我們可以將搜索推廣定義為這樣一種營銷方式：用關(guān)

7、鍵詞來鎖定不同人群，通過相關(guān)搜索結(jié)果頁和網(wǎng)站上有針對性的信息與搜索引擎用戶進行互動來達到營銷的目的。也就是說，我們可以認定，搜索不同關(guān)鍵詞的搜索者都各自有一些獨特的興趣點或社會屬性，而營銷者可以基于關(guān)鍵詞來細分有不同興趣點和屬性的目標受眾，選擇有針對性的搜索結(jié)果信息和網(wǎng)頁與之溝通，達到精準營銷的目的。三、搜索營銷的發(fā)展1、趨勢分析以搜索技術(shù)為核心的營銷平臺也在不斷創(chuàng)新，將洞察網(wǎng)民需求的人工智能技術(shù)拓展到更廣闊的領(lǐng)域。例如，面向內(nèi)容網(wǎng)站的網(wǎng)盟推廣平臺，將眾多網(wǎng)站聯(lián)合成統(tǒng)一的營銷平臺，判讀網(wǎng)站內(nèi)容，找出與推廣信息相關(guān)聯(lián)的并展現(xiàn)相關(guān)性高的推廣信息的發(fā)展。隨著技術(shù)進步，跨媒體的用戶行為追蹤成為可能。把

8、網(wǎng)民在搜索引擎上搜索的內(nèi)容以及在內(nèi)容網(wǎng)站上瀏覽的信息結(jié)合起來，使推廣商家能深入了解其客戶的行為興趣特點，并可以有針對性地展開營銷活動或設(shè)計更能迎合消費者口味的產(chǎn)品。這樣基于網(wǎng)民行為進行的精準投放被叫做行為定向，其前景廣闊，甚至在電視廣告也大有前途。現(xiàn)在越來越多的機頂盒與IPTV可以記錄到用戶對電視節(jié)目的興趣傾向，如果與其搜索行為網(wǎng)頁瀏覽行為像結(jié)合就能確定哪條電視廣告更適合哪些觀看者。搜索引擎可以推出以行為數(shù)據(jù)為核心的跨媒體的精準推廣平臺，其收放自如的投放方式和按效果付費的的收費模式將掀起一次營銷革命。第二章：百度搜索推廣概述本章內(nèi)容概述百度簡介搜索推廣的環(huán)節(jié)百度搜索推廣產(chǎn)品一、百度簡介1、百度

9、簡介從2000年開始，百度作為免費網(wǎng)頁搜索服務提供者，憑借先進的技術(shù)和對中文的深刻理解，創(chuàng)造了非凡的搜索體驗，提供了海量的信息服務，倍受中文網(wǎng)民青睞，在中國的搜索份額逐年攀升。根據(jù)艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)，百度在中國網(wǎng)頁搜索請求的占比，從2006年12月的66.30%一路攀升到2009年第2季度的75.7%，在中國網(wǎng)民數(shù)量暴漲的同時持續(xù)擴大著自己的影響力。在網(wǎng)頁搜索之上，百度還提供了mp3搜索、視頻搜索、百度知道、百度百科、百度貼吧等娛樂和社區(qū)類產(chǎn)品，深受網(wǎng)民喜愛。有每天數(shù)以億計的網(wǎng)頁搜索量作為強大后盾，百度搜索推廣平臺給推廣商戶帶來了巨大的經(jīng)濟效益。推廣商戶通過購買關(guān)鍵詞來決定自己的推廣信息展示給

10、哪些搜索者，按點擊數(shù)量付費；通過設(shè)置每個關(guān)鍵詞的出價來調(diào)整在搜索結(jié)果頁上的展示排名和點擊價格，以追求最好的效果。通過多年的創(chuàng)新與改進，百度在完善了推廣平臺的同時也建立了龐大的服務顧問團隊，可以為所有商戶的不同需求提供專業(yè)搜索營銷服務。二、搜索推廣環(huán)節(jié)（一）、環(huán)節(jié)介紹從網(wǎng)民角度，搜索推廣由以下幾步組成：1， 網(wǎng)民由于自身需要或受到外界刺激，比如說看到同事的新手機，非常喜愛，產(chǎn)生信息查詢動機，想查詢一下產(chǎn)品功能和價格，于是上網(wǎng)在百度搜索框內(nèi)輸入“諾基亞N97”。2， 百度系統(tǒng)根據(jù)搜索詞等因素與數(shù)據(jù)庫的推廣信息和自然收錄結(jié)果進行匹配，將相關(guān)的結(jié)果呈現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上。其中包括了諾基亞網(wǎng)上商城關(guān)于N97

11、特價銷售的推廣信息。3， 網(wǎng)民瀏覽了搜索結(jié)果頁，對N97特價信息感興趣并點擊其鏈接。4， 網(wǎng)民打開了推廣信息鏈接的諾基亞網(wǎng)上商城關(guān)于N97特價的網(wǎng)頁，即登陸頁面，開始瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容。5， 網(wǎng)民在網(wǎng)站上注冊并在線購買了推廣產(chǎn)品，或者撥打網(wǎng)站注明的x，詢問并通過實體店鋪完成了購買。第1步中，網(wǎng)民在百度搜索框中輸入的內(nèi)容，我們可以稱之為搜索詞。每一次搜索都被稱為搜索請求，搜索詞每天在百度上的搜索請求數(shù)被稱為日均檢索量。日均檢索量的大小可以反映出網(wǎng)民興趣的高低。第2步中，基于網(wǎng)民輸入的搜索詞，百度會在搜索結(jié)果頁上返回2大類相關(guān)信息：一種是百度檢索庫中相關(guān)的信息，是百度蜘蛛程序從互聯(lián)網(wǎng)收集來的，被稱為自然

12、搜索結(jié)果（下圖藍框部分），以“百度快照”作為標示；另一種是付費的推廣信息，網(wǎng)民每點一次推廣信息，推廣者就要支付百度一定費用（下圖紅框部分），以“推廣”或加底色的“推廣鏈接”標示。推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的次數(shù)被稱為展現(xiàn)次數(shù)，如果只有展現(xiàn)沒人點擊，推廣者是不需付費的。第3步中，網(wǎng)民點了推廣信息的鏈接。推廣信息被點的次數(shù)被稱為點擊量，即Clicks，產(chǎn)生的費用叫做點擊費用，平均到每次點擊的費用被稱為單次點擊價格，即CPC，是Cost Per Click的縮寫。推廣信息點擊量與展現(xiàn)次數(shù)之間的比值被稱為點擊率，即CTR，是Click-Through Rate的縮寫，計算公式為：點擊率=（點擊量/展現(xiàn)

13、量）100%第4步中，網(wǎng)民打開了推廣信息鏈接的登陸頁面，網(wǎng)頁被網(wǎng)民瀏覽器加載并打開的次數(shù)被稱為網(wǎng)頁的瀏覽量，即PV，是Page View的縮寫。第5步中，網(wǎng)民或直接在網(wǎng)站上注冊并在線購買，或電話或去實體店購買。這些被推廣者引導而產(chǎn)生的行為都可以被稱為轉(zhuǎn)化，即Convert。轉(zhuǎn)化可以是對特定網(wǎng)頁的瀏覽，信息注冊或者購買行為。轉(zhuǎn)化的總數(shù)被稱為轉(zhuǎn)化次數(shù)。再以手機網(wǎng)上商城為例，比如在百度上搜索“手機”這個詞一天有20萬次，所以搜索詞“手機”的日均檢索量是20萬。如果手機網(wǎng)上商城的推廣信息全天投放，在搜索結(jié)果頁上排名在第4位，其展現(xiàn)次數(shù)應該和搜索請求數(shù)相等，也是20萬。推廣信息每天可以獲得1萬點擊量，那

14、么點擊率就是1萬除20萬乘100%，即5。如果有30人最終在這個網(wǎng)站購買了手機，那么轉(zhuǎn)化次數(shù)為30，轉(zhuǎn)化率是轉(zhuǎn)化次數(shù)30除點擊量1萬乘100%，即0.3。再從推廣者角度將搜索推廣步驟粗略分解成如下幾部分：1， 確定營銷目的和策略，比如提高品牌知名度或帶來銷售線索。2， 根據(jù)營銷目的和策略，制作營銷用途的網(wǎng)站。3， 通過e.baidux聯(lián)系百度銷售，或直接到www2.baidux注冊賬戶，然后付款激活賬戶。4， 利用百度提供的工具，挑選與推廣相關(guān)的關(guān)鍵詞，整理分組后，配合撰寫推廣信息。如果在這一步有困難，可以要求百度的客服提供幫助。5， 推廣信息上線，開始日常賬戶管理并以監(jiān)測效果，如有必要，對賬

15、戶進行優(yōu)化調(diào)整。三、百度搜索推廣展現(xiàn)形式（一）、展現(xiàn)形式目前百度搜索推廣在搜索結(jié)果頁上展現(xiàn)有如下的幾種形式。推廣鏈接和右側(cè)位置。一般情況下，推廣信息的展現(xiàn)位置包括在搜索結(jié)果頁左側(cè)上方和左下方的推廣鏈接和搜索結(jié)果右側(cè)的區(qū)域，見下圖紅框處。左側(cè)位置的“推廣”。當有些推廣信息與網(wǎng)民搜索目的高度吻合時，系統(tǒng)會將其以“推廣”形式展現(xiàn)在自然結(jié)果之上。如下圖紅框處： 我們將在后續(xù)章節(jié)講述如何讓自己的推廣信息出現(xiàn)在百度搜索結(jié)果頁上，當然，這些搜索結(jié)果頁是基于指定關(guān)鍵詞的。第三章：搜索推廣方案制作本章內(nèi)容概述搜索推廣目標的建立賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計關(guān)鍵詞的選擇匹配方式概念關(guān)鍵詞推薦工具，批量工具創(chuàng)意的撰寫展現(xiàn)位置與創(chuàng)意之

16、間的關(guān)系一、搜索推廣目標的建立（一）、目標的建立我們在前面定義過，搜索推廣是用關(guān)鍵詞來鎖定不同人群，通過相關(guān)搜索結(jié)果頁和網(wǎng)站上有針對性的信息與受眾進行互動來達到營銷目的。但行業(yè)的差異、企業(yè)間競爭情況、產(chǎn)品生命周期的不同階段和用戶群體特性使營銷目的與手段千差萬別。例如：一個行業(yè)的領(lǐng)先者會強調(diào)自己的領(lǐng)導地位，并捍衛(wèi)自己的市場份額，而追隨者會強調(diào)自己的產(chǎn)品品質(zhì)好而且價格公道，在不同細分市場找到優(yōu)勢進行競爭。再例如：同一個產(chǎn)品，在上市前和剛上市的發(fā)展期，首要目的是要更多人了解這個新產(chǎn)品，進入平穩(wěn)期后直到衰退期，首要目的轉(zhuǎn)變成如何提高投入產(chǎn)出比。如何避免走彎路？讓搜索營銷活動平順健康地進行？我們建議搜索

17、推廣之前要做如下幾步準備工作：1.明確營銷目的和營銷策略當推廣商戶要進行搜索推廣時，心中應該已有一個大致的想法，比如：營銷的重點是什么，市場定位是什么，產(chǎn)品/服務的獨特賣點是什么，以及怎樣才能吸引更多的人看到商戶的信息后產(chǎn)生購買的行為。需明確的營銷目的包括：推廣定位（要推品牌還是搞促銷）、目標受眾（白領(lǐng)還是學生）、傳遞的信息（產(chǎn)品便宜還是質(zhì)量好）、推廣策略（要讓公司網(wǎng)站獲得更多的流量、或是注冊、還是帶來更多的訂單）幾個方面，為推廣活動制定一個大致的方向。此外，推廣商戶僅僅熟知自身產(chǎn)品是遠遠不夠的。在產(chǎn)品方面，商戶還需要對產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈、競爭者產(chǎn)品的情況有所了解。對潛在客戶還要了解他們的興趣喜

18、好、購買流程、決策環(huán)節(jié)角色等，在地域、性別、教育程度、收入水平等社會屬性也要進行調(diào)查。2.關(guān)鍵詞研究并指定關(guān)鍵詞策略基于上一步的目的和策略，商戶還需要了解目標受眾都關(guān)注哪些信息，他們的搜索習慣如何，等等，匯總目標受眾關(guān)鍵詞表并估算出搜索量，對整體搜索推廣機會和趨勢建立一個模型。下圖將關(guān)鍵詞分為4個大類，各有不同用途：品牌類：公司品牌或特有性質(zhì)，如公司名稱即拼音，網(wǎng)站域名，公司熱線電話，產(chǎn)品名稱和型號等。用來保持已有用戶或已有品牌傾向的潛在用戶，防止競爭對手通過購買自己的品牌詞來搶奪客戶。細分產(chǎn)品類：不包含品牌的，帶限定的產(chǎn)品詞，如“音樂手機”“商務轎車”等。這些關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民已有了比較明確的需

19、求，是值得爭取的潛在用戶。通用詞：字數(shù)少，不包含品牌，被網(wǎng)民大量使用的搜索詞，如“手機”、“鮮花”等。這些關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民有一些欲望和興趣，但還不明確，他們中間有一些人是可以爭取的潛在客戶。人群詞：與產(chǎn)品相關(guān)性小，但卻是目標受眾所表現(xiàn)出的主流興趣點。如搜索“巧克力”的網(wǎng)民非常有可能是“鮮花”的潛在客戶，相關(guān)性強的競爭對手的品牌也可以考慮。在獲取上述4類關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)后，再根據(jù)營銷策略對關(guān)鍵詞表進行裁剪，可以組合成幾種推廣方案，分別估算費用和效果，并選取一個最適合的。3.建立搜索推廣的關(guān)鍵指標通過上一步裁剪出的關(guān)鍵詞表，算出流量和費用，與商家和網(wǎng)站的實際情況進行比對，最終制定出可以實現(xiàn)的合理的推廣的關(guān)

20、鍵指標，從而可以推算出此次推廣活動所需的大致費用和將會達到的效果。一般這樣的關(guān)鍵指標包括：展現(xiàn)量、點擊量、點擊率、平均點擊價格、轉(zhuǎn)化次數(shù)、平均轉(zhuǎn)化價格、等等。再拿手機網(wǎng)上商城為例，由于預計0.3%的訪問者會交易，平均交易額是1000元，其中毛利300元，所以我們應該把平均轉(zhuǎn)化價格CPA控制在 300元以內(nèi)，即可以粗略推算每1000次點擊可以帶來900元（1000*0.3%*300）毛利，而總體平均點擊價格CPC不應超過0.90元（900/1000）。在這里，0.90元的CPC、300元的CPA和0.3%的轉(zhuǎn)化率可以作為手機網(wǎng)上商城搜索推廣的關(guān)鍵指標。有了總體關(guān)鍵指標后，通過逐級分解，每個關(guān)鍵詞

21、組根據(jù)其主要功能（或促銷或品牌），其推廣關(guān)鍵指標也可以基本確定下來。（二）、賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計賬戶架構(gòu)目前搜索營銷的趨勢是關(guān)鍵詞越來越多，百度搜索推廣產(chǎn)品為了方便用戶管理關(guān)鍵詞而設(shè)置了幾個層級，經(jīng)驗表明，合理的賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計以及精細的關(guān)鍵詞分組，可以有效提升營銷效果。所以在這里先介紹一下賬戶的結(jié)構(gòu)。1. 賬戶結(jié)構(gòu)一個賬戶最多可包含100個推廣計劃，每個推廣計劃最多可包含1000個推廣單元，每個推廣單元最多可包含5000個關(guān)鍵詞和50個創(chuàng)意。同一個單元的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意是多對多的關(guān)系，如下圖所示：2. 賬戶設(shè)計百度搜索推廣已經(jīng)為商戶準備了一個基本的框架，利用此框架可自由地組織自己的推廣計劃、推廣單元、關(guān)鍵詞

22、和創(chuàng)意。（1）推廣計劃設(shè)置思路商戶需要根據(jù)營銷目的來劃分推廣計劃。以下劃分方法可供參考：對于關(guān)鍵詞數(shù)量較少，并且是單一業(yè)務推廣的賬戶既可以將關(guān)鍵詞按詞性分組，在一個計劃下管理；如有需要，也可按照營銷目的、地域等因素劃分為多個不同的計劃。這樣劃分的好處在于可以以多個維度觀察數(shù)據(jù)的變化，及時找出有利于賬戶推廣的操作。對于關(guān)鍵詞數(shù)量較多，或多種業(yè)務推廣的賬戶可根據(jù)產(chǎn)品/服務名稱、推廣預算、推廣地域、提供產(chǎn)品/服務地區(qū)等維度劃分多個計劃（還可將以上維度適當組合）；對特殊事件，如促銷、活動等可以單獨建立一個計劃。計劃維度的舉例說明：（2）推廣單元設(shè)置思路建立好推廣計劃以后，我們要仔細地考慮合理劃分推廣單

23、元。一個計劃下一般會有多個推廣單元，首先，需要參照計劃的思路，細分單元，以便邏輯清晰，減少重復，而且更便于后期管理和評估。其次，需要“詞義相近，結(jié)構(gòu)相同”的關(guān)鍵詞歸到同一單元中，保持思路清晰，主題唯一，詞性句式統(tǒng)一，這樣做的好處同樣可以便于商戶撰寫更相關(guān)的創(chuàng)意，有利于創(chuàng)意中嵌入關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果頁吸引更注意，提高點擊率。具體方法可以參考以下兩種：為每一個推廣單元設(shè)置單獨的“主題” ，如：可以將“成人英語單元”和“少兒英語單元”分別設(shè)置為兩個推廣單元。因為“成人”和“少兒”分別是不同意義的詞，而且推廣商戶為這兩類業(yè)務撰寫創(chuàng)意的角度也會不同，因此需要分為兩個不同的單元。按照網(wǎng)民的搜索意圖建立推廣單

24、元，比如可以按照 “興趣、對比、購買”三個消費的階段來劃分。按照潛在受眾搜索意圖建立推廣單元的辦法，易于我們了解該品牌或該業(yè)務在市場中處于何種位置，便于推廣商戶及時跟進線下營銷活動，提高公司整體效益。對于不同的產(chǎn)品或服務這幾個階段會有所不同，我們只是從這幾個角度去考慮，不一定必須遵循這三個階段，最終還是要根據(jù)建立的計劃去進一步的細分單元。單元設(shè)置的舉例說明：（三）、關(guān)鍵詞的選擇1、選取原則及范圍關(guān)鍵詞決定了哪些搜索者能看到推廣的信息，所以關(guān)鍵詞的選取要基于營銷的目標并結(jié)合下述技巧進行。選取原則選擇能代表產(chǎn)品或服務的獨特優(yōu)勢的關(guān)鍵詞。站在潛在受眾的角度考慮問題，設(shè)想潛在受眾會用什么樣的詞找尋此類

25、產(chǎn)品或服務。同時根據(jù)企業(yè)不同的推廣需求，策劃適合的關(guān)鍵詞。一般情況下，通用型關(guān)鍵詞能提高流量；與含有描述產(chǎn)品或服務的關(guān)鍵詞能提高轉(zhuǎn)化率。擴展盡可能多的關(guān)鍵詞，以便獲得更多潛在受眾的關(guān)注。選取范圍基于品牌類產(chǎn)品細分通用詞人群詞這個順序進行選取，優(yōu)先選取效果最好的品牌類關(guān)鍵詞，當有富余的預算時再逐級向下選取。2、關(guān)鍵詞選取技巧關(guān)鍵詞選取包括如下3步：確定核心詞、擴展、分組。第一步：確定核心關(guān)鍵詞列出核心產(chǎn)品/服務關(guān)鍵詞，或產(chǎn)品/服務的通用名稱。確定核心關(guān)鍵詞的簡便方法就是從商戶將要推廣的網(wǎng)站中進行篩選。這種方法更加適用于網(wǎng)頁中出現(xiàn)多種產(chǎn)品或服務類別的推廣商戶。如下圖所示：第二步：擴展關(guān)鍵詞對核心關(guān)

26、鍵詞的發(fā)散或關(guān)鍵詞推薦工具都可幫助打開思路，找到許多關(guān)鍵詞。1) 根據(jù)核心關(guān)鍵詞擴展的方法有很多，以下幾種簡便的方法可幫助輕松擴展大量關(guān)鍵詞：可根據(jù)核心詞的別稱、簡稱、俗語、別字、縮寫等擴展關(guān)鍵詞。如：別稱：自行車=單車=腳踏車；簡稱：臥式螺旋卸料離心機=臥螺離心機；別字：瑜伽=瑜珈；英文縮寫：企業(yè)資源管理系統(tǒng)=ERP；地方俗稱：搬家=搬場可根據(jù)產(chǎn)品不同功能、屬性特征進行擴展。如：按性別：男鞋；按材質(zhì)：羊皮皮鞋；按價格：便宜皮鞋；按顏色：黑色皮鞋；按用途：運動鞋鞋?？筛鶕?jù)關(guān)鍵字的8種組合技巧進行擴展。（見下面八爪魚圖）2) 使用關(guān)鍵詞推薦工具，找尋更多關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞推薦工具可以幫助商戶擴展選詞

27、思路，從而更好地定位潛在受眾。關(guān)鍵詞推薦工具提供了兩種選詞的方法：根據(jù)指定關(guān)鍵詞推薦相關(guān)關(guān)鍵詞當商戶輸入某一指定關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)就將自動為商戶推薦相關(guān)的關(guān)鍵詞，并提供這些關(guān)鍵詞在選定地域的日均搜索量、競爭激烈程度等信息。例如，輸入“玫瑰花”，系統(tǒng)會自動出現(xiàn)如“訂購玫瑰花”、“情人節(jié)玫瑰花”等一系列相關(guān)關(guān)鍵詞，商戶可以將這些關(guān)鍵詞添加到關(guān)鍵詞列表中。在右側(cè)列表中選擇完成后，點擊保存按鍵，這些關(guān)鍵詞將會出現(xiàn)在賬戶中，幫助吸引更多的潛在受眾。根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容提煉關(guān)鍵詞選擇“按網(wǎng)頁內(nèi)容推薦”，輸入公司網(wǎng)址，系統(tǒng)將自動掃描商戶網(wǎng)站的頁面，列出一系列熱點關(guān)鍵詞以供選用。商戶還可以輸入其它與其業(yè)務相關(guān)的網(wǎng)站，來獲

28、取關(guān)鍵詞推薦列表。多數(shù)情況下，建議輸入創(chuàng)意中的訪問網(wǎng)址，以便獲取與商戶所推廣的業(yè)務相關(guān)的關(guān)鍵詞。例如，輸入“xbaidux”，系統(tǒng)會自動出現(xiàn)如“推廣”、“網(wǎng)頁”等一系列關(guān)鍵詞，商戶可將感興趣的關(guān)鍵詞添加到關(guān)鍵詞列表中。在右側(cè)列表中選擇完成后，點擊保存按鍵，即可將這些關(guān)鍵詞添加至賬戶中。3、關(guān)鍵詞推薦工具實際操作 點擊導航中的“工具”，或在關(guān)鍵詞/創(chuàng)意列表中的“添加關(guān)鍵詞”窗口中添加“獲得關(guān)鍵詞推薦”，即可開始使用關(guān)鍵詞推薦工具。商戶可以：1）輸入某一產(chǎn)品/服務相關(guān)的關(guān)鍵詞，點擊“獲取推薦關(guān)鍵詞”，系統(tǒng)將提供與之相關(guān)的關(guān)鍵詞2）輸入某個網(wǎng)頁地址，點擊“獲取推薦關(guān)鍵詞”，系統(tǒng)將自動根據(jù)網(wǎng)頁中的內(nèi)容

29、，提煉熱點關(guān)鍵詞 對于關(guān)鍵詞推薦的高級功能還包括：1）修改選定地域2）設(shè)置高級條件的查詢過濾3）按“關(guān)鍵詞”、“日均搜索量”、“競爭激烈程度”等指標排序4）下載選中的關(guān)鍵詞5）添加至現(xiàn)有的推廣計劃/推廣單元第三步，關(guān)鍵詞精細分組 選詞進行到這一步時，可能大量的關(guān)鍵詞已經(jīng)足以讓人眼花繚亂了，別著急，僅需一個簡單的思路，就可輕松掌握并管理它們。 在我們拓展關(guān)鍵詞時，是按照核心詞發(fā)散思維的，那么，商戶只需將包含相同核心詞的關(guān)鍵詞找出來，按照相似句式或詞性的類別劃分就可以了。正如“ 賬戶設(shè)計”課程中所提到的，保證每個單元的關(guān)鍵詞的詞義相近，詞性相同，主題唯一。 比如：4、關(guān)鍵詞狀態(tài) 關(guān)鍵詞狀態(tài)體現(xiàn)當前

30、關(guān)鍵詞的推廣情況。推廣商戶可以根據(jù)這些狀態(tài)清晰地管理關(guān)鍵詞。 有效：表示關(guān)鍵詞當前可以正常推廣。但推廣結(jié)果能否正常展現(xiàn)由各層級的狀態(tài)共同決定，可以點擊關(guān)鍵詞旁的小燈泡查看詳情。 不宜推廣：表示關(guān)鍵詞因不符合推廣標準而無法正常推廣。系統(tǒng)將告知不宜推廣的具體原因，商戶需要據(jù)此修改或刪除關(guān)鍵詞或其相關(guān)信息，修改完成后系統(tǒng)將重新審核關(guān)鍵詞。 暫停推廣：表示關(guān)鍵詞或其所在的推廣計劃/推廣單元或該關(guān)鍵詞被設(shè)置了暫停。此時關(guān)鍵詞將無法正常推廣，直到商戶取消了暫停、或被設(shè)置暫停的對象不再處于暫停時段之內(nèi)。 搜索無效：表示關(guān)鍵詞的出價低于最低展示價格，需要提高關(guān)鍵詞的出價或通過優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量降低最低展現(xiàn)價格，以

31、便使關(guān)鍵詞正常推廣。 待激活：表示關(guān)鍵詞是由百度的推廣顧問為商戶創(chuàng)建。商戶激活這些關(guān)鍵詞后，關(guān)鍵詞即可正常展現(xiàn)。 審核中：表示系統(tǒng)正在對關(guān)鍵詞進行審核，審核通過后，關(guān)鍵詞即可正常推廣。 搜索量過低：表示系統(tǒng)監(jiān)測到近來關(guān)鍵詞的檢索量持續(xù)過低，沒有人搜，所以做了下線處理。如果檢索量上升到一定水平后，系統(tǒng)也會自動將關(guān)鍵詞恢復到之前狀態(tài)。（四）、匹配方式概念 使用不同的匹配方式將幫助商戶通過不同的方式定位潛在受眾。不同的匹配方式會影響商戶在百度展示頁面中出現(xiàn)的范圍，合理利用匹配會幫助商戶吸引精確的潛在受眾。1、匹配與匹配方式 當搜索者使用的搜索詞與推廣賬戶里設(shè)置的關(guān)鍵詞匹配條件符合時，推廣信息就有可能

32、被觸發(fā)并出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上。 百度搜索推廣提供三種匹配方式：精確匹配、短語匹配和廣泛匹配。短語匹配又有三種細分：短語-精確包含、短語-同義包含、短語-核心包含。 不同匹配方式被展現(xiàn)的概率不同：廣泛匹配短語匹配精確匹配；短語-核心包含短語-同義包含短語-精確包含。 商戶可以組合使用多個匹配方式，通常，廣泛匹配和短語匹配能夠讓創(chuàng)意展現(xiàn)在更多潛在受眾面前，從而帶來更多曝光機會。2、匹配方式的組成 精確匹配：匹配條件是在搜索詞與推廣關(guān)鍵詞二者字面完全一致時才觸發(fā)的限定條件，用于精確嚴格的匹配限制。使用精確匹配時，若搜索詞中包含其他詞語，或搜索詞與關(guān)鍵詞的詞語順序不同，均不會展現(xiàn)對應的創(chuàng)意。 例如：精確

33、匹配時，推廣關(guān)鍵詞“奶粉”與搜索詞“奶粉價格”或“全脂奶粉”不匹配，僅在有人搜索“奶粉”時推廣信息才被觸發(fā)，這樣可以對展現(xiàn)條件進行完全的控制。 短語匹配： 1）短語-精確包含匹配條件是網(wǎng)民的搜索詞完全包含您的關(guān)鍵詞時，系統(tǒng)才有可能自動展示您的推廣結(jié)果。 例如：短語-精確包含時，推廣關(guān)鍵詞“英語培訓”與搜索詞“英語培訓”、“英語培訓暑期班”、“哪個英語培訓機構(gòu)好”等類型匹配；與搜索詞“英語的培訓”、“英語相關(guān)培訓”、“培訓英語”和“電腦培訓”等類型不匹配。 2）短語-同義包含匹配條件是網(wǎng)民的搜索詞完全包含您的關(guān)鍵詞或您關(guān)鍵詞的變形形態(tài)（插入、顛倒和同義）時，系統(tǒng)才有可能自動展示您的推廣結(jié)果。 例

34、如：短語-同義包含時，推廣關(guān)鍵詞“英語培訓”與搜索詞“英語培訓”、“英語培訓暑期班”、“英語相關(guān)培訓”、“培訓英語”、“英語輔導”等類型匹配；與搜索詞“電腦培訓”、“英語ABC”和“德語培訓”等類型不匹配。 3）短語-核心包含匹配條件是網(wǎng)民搜索詞包含您的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞的變形（插入、顛倒和同義）或您關(guān)鍵詞的核心部分、關(guān)鍵詞核心部分的變形（插入、顛倒和變形）時，系統(tǒng)才有可能自動展示您的推廣結(jié)果。 例如：短語-核心包含時，推廣關(guān)鍵詞“福特?？怂垢脑臁迸c搜索詞“福特?？怂垢脑臁薄ⅰ氨本└Ｌ馗？怂垢脑臁?、“福特白色?？怂垢脑臁?、“改造福特?？怂埂?、“福特?？怂垢难b”；“白色經(jīng)典?？怂垢脑臁?、“?？怂垢脑?/p>

35、”等類型匹配。后兩種類型就是運用關(guān)鍵詞的核心部分（?？怂垢脑欤┖秃诵牟糠值淖冃芜M行匹配。與搜索詞“奧迪A6改造”、“福特?？怂瓜窜嚒钡阮愋筒黄ヅ?。 廣泛匹配：使用廣泛匹配時，當網(wǎng)民搜索詞與您的關(guān)鍵詞高度相關(guān)時，即使您并未提交這些詞，您的推廣結(jié)果也可能獲得展現(xiàn)機會。 例如：以關(guān)鍵詞“英語培訓”為例，在廣泛匹配方式下： 1.可能觸發(fā)推廣結(jié)果的搜索詞包括： 1）同義近義詞：英語培訓、英文培訓 2）相關(guān)詞：外語培訓、英語暑期培訓 3）變體形式（如，加空格、語序顛倒、錯別字等）：英語 培訓、暑期培訓 英語 4）完全包含關(guān)鍵詞的短語（語序不能顛倒）：英語培訓暑期班、哪個英語培訓機構(gòu)好 2.不能觸發(fā)推廣結(jié)果

36、的關(guān)鍵詞：英語歌曲、電腦培訓 廣泛匹配可以幫您定位更多潛在客戶，提升品牌知名度，節(jié)省您的時間?；谶@些優(yōu)勢，廣泛匹配是應用最多的匹配方式，也是系統(tǒng)自動為您選擇的匹配方式。3、各種匹配模式的優(yōu)劣勢 精確匹配 優(yōu)勢：可獲得最具針對性的點擊訪問，轉(zhuǎn)化率較高。 劣勢：會降低創(chuàng)意的展示次數(shù)，獲得潛在客戶的范圍較窄。 短語匹配 1)短語-精確包含 優(yōu)勢：短語-精確包含能更精確的定位潛在客戶。 劣勢：獲得的展示次數(shù)較少，可能會喪失大量的轉(zhuǎn)化機會。2）短語-同義包含 優(yōu)勢：與短語-精確包含相比更為靈活且能獲得更多的潛在客戶訪問。 劣勢：獲得的展示次數(shù)介于精確包含匹配與核心包含匹配之間，轉(zhuǎn)化率沒有精確包含匹配高

37、。 3）短語-核心包含 優(yōu)勢：與短語-精確包含和短語-同義包含匹配相比更為靈活且能獲得更多的潛在客戶訪問。許多之前不能展現(xiàn)的詞，現(xiàn)在可以展現(xiàn)了。不必再絞盡腦汁提詞，不必再對每個詞做各種遍體枚舉。匹配質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，點擊率提高。 劣勢：定位潛在顧客的準確率不如精確包含和同義包含高。 廣泛匹配 優(yōu)勢：是一種既進行高針對性的投放、又接觸廣泛受眾群體的有效方法，能夠為客戶帶去更多的潛在用戶訪問。 劣勢：點擊訪問的針對性不足，轉(zhuǎn)化率不如精確匹配和短語匹配。有可能會帶來大量點擊，觸發(fā)較多的點擊消費。 否定關(guān)鍵詞 優(yōu)勢：使客戶在通過廣泛匹配和短語匹配獲得更多潛在用戶訪問的同時，通過濾除不能為客戶帶去潛在客戶訪問的

38、不必要展現(xiàn)，降低轉(zhuǎn)化成本，提高投資回報率。 劣勢：設(shè)置否定關(guān)鍵詞后，將降低關(guān)鍵詞的展現(xiàn)概率，即獲得潛在客戶關(guān)注的概率降低。4、實際操作 關(guān)鍵詞 = 廣泛匹配關(guān)鍵詞 = 短語-精確包含 關(guān)鍵詞 = 短語-同義包含關(guān)鍵詞 = 短語-核心包含關(guān)鍵詞 = 精確匹配關(guān)鍵詞 = 僅匹配完全包含關(guān)鍵詞字面的短語匹配備注：在推廣單元里添加關(guān)鍵詞時默認匹配模式是廣泛匹配。下圖為各種匹配在賬戶中的示例：（五）、創(chuàng)意的撰寫 創(chuàng)意是商戶展現(xiàn)在搜索用戶面前的推廣內(nèi)容，包括標題、描述、訪問URL和顯示URL。關(guān)鍵詞可以幫助覆蓋盡可能多的潛在受眾，而創(chuàng)意就決定了是否能將這些潛在受眾吸引到商戶的網(wǎng)站中，從而采取行動促成轉(zhuǎn)化。

39、因此，有必要掌握創(chuàng)意的撰寫要求和技巧。1、創(chuàng)意樣式標題：最多50字符描述1：最多80字符描述2：最多80字符訪問URL：限制字符數(shù)1017字節(jié)。顯示URL：限制字符數(shù)36字節(jié)。在不同的展現(xiàn)位置，創(chuàng)意的展現(xiàn)形式有所不同：“推廣”位置：標題部分展現(xiàn)全部文字，描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示。“推廣鏈接”位置：標題部分展現(xiàn)全部文字，描述部分僅將描述1單行展示，不展示描述2。右側(cè)推廣位置：標題部分展現(xiàn)前28個字符，描述部分僅將描述1折行展示。備注：2個字符：中文漢字，全角英文、數(shù)字、符號；1個字符：半角英文字母、阿拉伯數(shù)字、標點、空格。2、創(chuàng)意的狀態(tài) 創(chuàng)意包括4種狀態(tài)：包括有效、不宜推廣、暫

40、停推廣、審核中。 有效：表示創(chuàng)意當前可以正常展現(xiàn)。 不宜推廣：表示創(chuàng)意因不符合推廣標準而無法正常展現(xiàn)。系統(tǒng)將告知不宜推廣的具體原因，商戶需要據(jù)此修改創(chuàng)意或其相關(guān)信息，修改后系統(tǒng)將重新審核創(chuàng)意。 暫停推廣：表示創(chuàng)意、或其所在的推廣單元、推廣計劃被設(shè)置了暫停。此時創(chuàng)意將無法正常展現(xiàn)，直到取消了暫停、或被設(shè)置暫停的對象不再處于暫停時段之內(nèi)。 審核中：表示系統(tǒng)正在對創(chuàng)意進行審核，審核通過后創(chuàng)意即可正常推廣。3、創(chuàng)意撰寫原則與技巧 創(chuàng)意撰寫原則1） 創(chuàng)意需要簡明精練，言簡意賅2） 創(chuàng)意需要體現(xiàn)所在推廣單元的主題（圍繞該單元核心關(guān)鍵詞進行撰寫）3） 強調(diào)提供的產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢、獨特性、專業(yè)性。4） 撰寫符

41、合相關(guān)標準(合法性、字符長度、特殊標點等) 創(chuàng)意撰寫技巧 突出產(chǎn)品/服務特點、公司優(yōu)勢等。 例：教育培訓類商戶，標題可以突出地域性標志、產(chǎn)品服務特點、價格等，描述可以突出產(chǎn)品服務特點、公司承諾等。 圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實際業(yè)務之間的關(guān)系。 例：教育培訓類商戶，創(chuàng)意撰寫時特別要注意突出培訓業(yè)務與推廣關(guān)鍵詞的關(guān)系，找到一個契合點。 最好能夠包括價格、促銷或是承諾的內(nèi)容。包含的信息越多越具體越好，盡量避免一些無實質(zhì)意義的形容語句。 例：質(zhì)量卓越、質(zhì)優(yōu)價廉等。這樣寫的好處是：給網(wǎng)民清楚的信息，幫助他們判斷是否應該點擊，提高轉(zhuǎn)化率。 適當添加一些號召性的詞語或訴求點。 例：“歡迎搶購”。但類似

42、的詞語不要過多，以免占用過多有限的字符位置。 針對同一產(chǎn)品或服務，圍繞單元主題從不同賣點撰寫。 例：賣鮮花的客戶，可以寫1條價格方面的創(chuàng)意，再寫1條配送方面的創(chuàng)意，即針對同一種產(chǎn)品或服務，從不同賣點撰寫，抓住潛在受眾的心理出發(fā)，并結(jié)合點擊率的研究成果撰寫。 適當添加符合語法的“!、?、-”等標點符號。 正常標點符號的使用對于提升點擊率也有一定的幫助，可以吸引網(wǎng)民的關(guān)注，但注意一定要合理使用，遵照審核標準，確保網(wǎng)民體驗。 采用精煉的短句。避免讓過長的公司全稱或網(wǎng)站全稱的短句占用字符位置，除非客戶的公司或品牌以有很強的吸引力。 創(chuàng)意的字符限制決定了我們在撰寫創(chuàng)意時，可以多寫短句，言簡意賅，同時這也

43、符合一般網(wǎng)民的搜索習慣。 多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式（如箭形或矩形），對于點擊率提升有一定幫助。 可以利用創(chuàng)意的三行形式進行變化組合，如箭形（短長短）、矩形（同長）或梯形（正梯、倒梯）等。例：箭形展示舉例如圖： 插入通配符，盡量多顯紅 當創(chuàng)意文字包含的詞語與網(wǎng)民搜索詞包含的詞語完全一致或意義相近，或者創(chuàng)意文字包含的地名覆蓋了網(wǎng)民所在地域（以系統(tǒng)機制識別的IP地址為準），在展現(xiàn)時將以紅色字體顯示，這樣的樣式稱為飄紅。飄紅詞語有助于提升創(chuàng)意的點擊率和轉(zhuǎn)化率，從而提高投資回報率。 百度搜索推廣提供了簡單的飄紅制作工具通配符。 方法：在希望插入關(guān)鍵詞通配符的地方填寫“默認關(guān)鍵詞”，在 “”中填寫默認關(guān)鍵詞。包含

44、通配符的創(chuàng)意在展現(xiàn)時，將以被觸發(fā)創(chuàng)意展現(xiàn)的關(guān)鍵詞替代通配符。（用商戶購買關(guān)鍵詞替代通配符后，如果因標題或描述超長導致創(chuàng)意無法展現(xiàn)，則將用默認關(guān)鍵詞來替代通配符展現(xiàn)）。限制：標題和描述均可分別插入通配符，系統(tǒng)通過將默認關(guān)鍵詞帶入后來判斷創(chuàng)意是否超長。 默認關(guān)鍵詞：不限制是否購買，建議以本單元核心詞來進行設(shè)置。 通配符使用截圖如下： 溫馨提示： 建議根據(jù)不同創(chuàng)意的推廣效果、潛在受眾需求的變化、行業(yè)淡旺季、季節(jié)變化、重大政策的調(diào)整等，隨時調(diào)整創(chuàng)意，以吸引更多潛在受眾，提高收益。4、創(chuàng)意優(yōu)化技巧 一個單元需要包括設(shè)置2個以上與關(guān)鍵詞密切的相關(guān)創(chuàng)意。 至少1周觀測各個創(chuàng)意的表現(xiàn)，留下好的創(chuàng)意，修改表現(xiàn)不

45、好的。 可嘗試使用疑問句，進行觀測。 不同行業(yè)對于疑問句產(chǎn)生的優(yōu)勢會有不同，需要經(jīng)常觀察，判斷該行業(yè)是否適合疑問句的添加 創(chuàng)意包含關(guān)鍵詞方法： 創(chuàng)意中包含核心關(guān)鍵詞。方法：找出該單元的核心關(guān)鍵詞，將創(chuàng)意標題或描述中加入核心關(guān)鍵詞。 創(chuàng)意中包含投資回報比較高的關(guān)鍵詞。方法：查看關(guān)鍵詞報告，將具有最高點擊次數(shù)或展示次數(shù)的關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意的標題或描述中。 創(chuàng)意中包含提交關(guān)鍵詞。方法：正確使用通配符：“默認關(guān)鍵詞”，使系統(tǒng)自動將關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意當中。 關(guān)鍵詞出現(xiàn)在不同地方，有不同的效果。 吸引力排名如下：標題網(wǎng)頁描述 標題 網(wǎng)頁描述 不出現(xiàn)關(guān)鍵詞。 吸引不同階段受眾，可考慮的技巧：B2B與B2C類創(chuàng)意

46、撰寫區(qū)別： B2B類創(chuàng)意：突出地域、產(chǎn)品質(zhì)量和公信力。 B2C類創(chuàng)意：突出價格、促銷信息或承諾，新穎的號召性語句更能吸引關(guān)注。5、創(chuàng)意（URL）設(shè)置技巧訪問URL 訪問URL是潛在受眾點擊商戶的推廣結(jié)果后進入的第一個頁面，也是潛在受眾對網(wǎng)站形成第一印象的頁面。訪問URL是否提供了與潛在受眾的搜索詞直接相關(guān)的內(nèi)容、其呈現(xiàn)方式如何，潛在受眾都將在幾秒鐘內(nèi)做出判斷，從而決定去留。此外，好的訪問URL不僅可以吸引并留住潛在受眾，還有助于提升關(guān)鍵字的質(zhì)量度，從而進一步影響出價和排名情況。其重要性不言而喻。 訪問URL設(shè)置技巧：1) 對于產(chǎn)品類關(guān)鍵詞，應可直接將訪問者帶至包含創(chuàng)意中提到的產(chǎn)品的頁面（最好該

47、頁面的顯著位置能夠包含商戶選擇的關(guān)鍵詞，以靈敏捕捉潛在受眾的視線，使他們繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站。）2) 若創(chuàng)意中提到價格或促銷信息，則訪問URL的頁面也應顯示此信息。最好在頁面首屏位置明示產(chǎn)品價格和促銷活動的詳情，否則可能會使?jié)撛谑鼙姰a(chǎn)生被欺騙感。3) 不同階段受眾的訪問URL設(shè)置方法興趣階段對比階段購買/定點購買階段注意信息，產(chǎn)生需求收集信息，對比評估決定購買，關(guān)注評價多信息頁面，有多種同類型產(chǎn)品信息介紹產(chǎn)品優(yōu)勢的頁面，結(jié)合市場情況，說明該產(chǎn)品突出特點的頁面詳細標注產(chǎn)品市場價格、網(wǎng)頁優(yōu)惠價格、產(chǎn)品關(guān)鍵指標的頁面訪問URL測試方法： 在實際操作時，可以對A、B、C三個頁面分別進行指向，觀測效果，最終確定

48、表現(xiàn)好的URL鏈接。顯示URL 顯示URL作為創(chuàng)意的一部分，在網(wǎng)民的搜索結(jié)果中展現(xiàn)，一定程度上影響了潛在受眾對商戶推廣信息的關(guān)注。 需注意的是：在編輯顯示URL時，一定要保證與訪問URL的主域一致。 顯示URL的設(shè)置技巧：1) 可以將顯示URL編輯為主頁（首頁）形式。同樣，一些被網(wǎng)民熟知的、簡單易記的、有一定影響力的品牌客戶也可以品牌名稱為主。 比如：百度的顯示URL可寫成：xbaidux。2) 添加引導性后綴：體現(xiàn)較高的頁面相關(guān)度、公司專業(yè)度 比如： 關(guān)鍵詞是具體的產(chǎn)品，則可以將顯示URL設(shè)置成后綴有/product的形式； 例：產(chǎn)品類用戶可寫成：xabcx/product ；婦科可寫成：x

49、abcx/fuke 或 fuke.abcx。 關(guān)鍵詞是“聯(lián)系方式”類的詞，則可以將顯示URL設(shè)置成后綴有/contact的形式。 顯示URL測試方法： 不同的顯示URL獲得的點擊率可能不同。因此可以嘗試不同的設(shè)置，觀測12周后，留下表現(xiàn)好的顯示URL。6、創(chuàng)意展示方法的選擇 為了保證創(chuàng)意足夠豐富，能夠吸引更多潛在受眾的關(guān)注，建議商戶為每個推廣單元設(shè)置兩套或兩套以上創(chuàng)意。 搜索推廣為方便商戶對多套創(chuàng)意進行管理或優(yōu)化，提供了創(chuàng)意展示方式的選擇。其中有優(yōu)選、輪替兩種模式。商戶可以在推廣計劃中的“修改設(shè)置”中進行選擇。 優(yōu)選模式 如果商戶選擇的是創(chuàng)意優(yōu)選，系統(tǒng)會優(yōu)先展現(xiàn)用戶比較關(guān)注的那條創(chuàng)意，從而吸引

50、更多潛在受眾點擊推廣信息，提高點擊率，改善質(zhì)量度。 輪替模式 商戶選擇該計劃創(chuàng)意輪替后，該計劃下所有單元中的創(chuàng)意，以相同的機會展現(xiàn)。（六）、展現(xiàn)位置與創(chuàng)意之間的關(guān)系1、展現(xiàn)位置與創(chuàng)意之間的關(guān)系我們在第2單元曾經(jīng)講到過，推廣信息在搜索結(jié)果頁上有幾種展現(xiàn)形式，“推廣”、“推廣鏈接”和右側(cè)，如下面2圖所示：一般情況下推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的右側(cè)，每個頁面最多8條。當有些推廣信息得到較多點擊，被證明能引起搜索者較高興趣時，系統(tǒng)會將其以加底色的“推廣鏈接”形式展現(xiàn)，每個頁面最多4條，同時展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上左上和左下方，即左上方和左下方的“推廣鏈接”內(nèi)容是完全相同的。當系統(tǒng)認定網(wǎng)民搜索目的與推廣信息高度

51、相關(guān)時，推廣信息會以上圖所示的“推廣”形式展現(xiàn)，每個頁面最多10條。需要注意的是，當有“推廣”形式的推廣信息展示時，“推廣鏈接”的形式是不能出現(xiàn)的。第四章：實施投放本章內(nèi)容概述關(guān)鍵詞出價質(zhì)量度與排名點擊的計費精細投放的設(shè)置（一）、關(guān)鍵詞出價1、拍賣機制 從美國的Enquiro Research公司追蹤到的搜索者在搜索結(jié)果頁面不同位置的目光停留時間和鼠標點擊量的結(jié)果可以看出，排名靠前（左上方區(qū)域）可以獲得更多的關(guān)注和點擊。當多個商戶選擇了同一個關(guān)鍵詞的時候，搜索引擎用拍賣機制來決定每次展示時各推廣信息的排名。這個拍賣機制要求推廣商戶為每個關(guān)鍵詞設(shè)定一個最高點擊出價，即搜索者點擊推廣信息時商戶愿意

52、支付的最高單價。搜索引擎會將這個出價作為重要因素計算出每個關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁上各推廣信息的排名。拍賣機制使商戶擁有了對價格的控制權(quán)，可以根據(jù)不同關(guān)鍵詞對自身的價值來設(shè)定出價和排名，從而追求最大的投入產(chǎn)出比。2、如何合理出價 盡管第一名能獲得最高的點擊量，但如果激烈的競爭致使點擊價格過高，預算會在這種出價的血拼中迅速消耗光，這很有可能背離了營銷的初衷而變成了一場逞強好勝。也許，用較低價格選擇第二名是更明智的選擇。合理的出價是基于投入產(chǎn)出的綜合統(tǒng)籌，對一個關(guān)鍵詞進行下表所示的排名與盈利的分析后，出價再也不會是一項困難的工作了。 如果沒有后期追蹤的數(shù)據(jù)，也可以根據(jù)能接受的后期轉(zhuǎn)化成本來反推可以接受的點

53、擊價格，以此為依據(jù)設(shè)定出價。3、關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價格 雖然同一個關(guān)鍵詞對不同推廣商戶的價值是不同的，但搜索引擎還是會根據(jù)其所對應行業(yè)的總體投放情況（如對有些關(guān)鍵詞競爭激烈）以及其搜索意圖的商業(yè)價值（是否有購買產(chǎn)品的動機）等因素來制定該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價格，出價低于該價格的關(guān)鍵詞無法獲得展現(xiàn)的機會。設(shè)立最低展現(xiàn)價格有如下兩個目的：防止推廣商戶間形成價格聯(lián)盟惡意壓價；與質(zhì)量度相結(jié)合形成的成本壁壘，讓相關(guān)性差、轉(zhuǎn)化不好的推廣商戶購買的關(guān)鍵詞因承擔不起較高的點擊價格而下線。 在管理關(guān)鍵詞/創(chuàng)意的界面里，如果關(guān)鍵詞低于起價，系統(tǒng)就會有如下圖紅圈標注的搜索無效的提示。（二）、質(zhì)量度與排名1、為什么需要質(zhì)量

54、度 如果推廣商戶用高出價獲得了第一位排名，但推廣信息讓人厭煩，產(chǎn)品與搜索詞毫不相關(guān)，長此以往，搜索者會對推廣信息的相關(guān)性做出負面判斷從而忽視這片區(qū)域，這是推廣商戶和搜索引擎都不愿意看到的。所以，僅僅出價高不能等同于排名靠前，被點擊的數(shù)量或被點擊的幾率與出價結(jié)合在一起考慮才能得出全面的判斷。于是，搜索引擎引入了質(zhì)量度這個概念，其數(shù)值反應了推廣信息被搜索者的接受程度，搜索者越感興趣，越多人點擊，訪問者體驗越好，質(zhì)量度越高。 對百度搜索推廣來說，綜合排名指數(shù)（CRI），即出價與質(zhì)量度的乘積，才是排名真正的衡量標準。這就是說，如果您有很好的質(zhì)量度就有可能在出價較低的情況下排名靠前。2、影響質(zhì)量度的因素

55、 有如下幾個因素會影響質(zhì)量度： 首先，如果您能比其他推廣商戶吸引更多點擊，即點擊率（CTR）更高，您就能獲得更高質(zhì)量度。這包括2個部分：一，歷史點擊率（CTR）比較高；二，創(chuàng)意與關(guān)鍵詞和實際搜索詞之間相關(guān)性比較強，比如使用了關(guān)鍵詞包含或嵌入等手段。 其次，訪問者體驗好也能提高質(zhì)量度。包括網(wǎng)頁打開速度快慢以及網(wǎng)頁內(nèi)容與關(guān)鍵詞的相關(guān)性。因為，如果搜索者打開的推廣信息和他搜索意圖毫無關(guān)系，這種感覺上當?shù)膼毫芋w驗會使他以后點擊推廣信息的幾率就會變小，最終受傷害的會是所有人。 最后，推廣商戶的信用積累。這個賬戶是否有長期穩(wěn)定的消費以及質(zhì)量度的歷史積累。投放時間越長，推廣經(jīng)驗越多，可信程度越高。 目前在關(guān)

56、鍵詞管理界面里，質(zhì)量度是以3顆星來打分的，3顆星表示優(yōu)秀，1顆星表示糟糕，而2顆星是初始值，表示良好，如下面圖的綠圈標注。（三）、點擊的計費1、自動競價與點擊費用 點擊價格與關(guān)鍵詞出價是不一樣的，這是由于搜索引擎在使用自動點擊計費來幫推廣商戶節(jié)省費用，僅比您下面一名多出一分錢。也就是說，商戶自身應付的點擊價格與自己的出價并無直接聯(lián)系，而與下一名的出價相關(guān)。 具體計算時有2種情況1. 關(guān)鍵詞排在所有推廣結(jié)果的最后一名，或是唯一一個可以展現(xiàn)的推廣結(jié)果，則點擊價格為該關(guān)鍵詞的 HYPERLINK file:/E:百度上傳【已處理二】132,1122、準備上傳-市場營銷已插入xsupport.baid

57、ux?action=detail&nodeid=568 最低展現(xiàn)價格。2. 其他情況下，每次點擊價格=（下一名出價*下一名質(zhì)量度）/關(guān)鍵詞質(zhì)量度+0.01 我們可以看到，獲得較好的質(zhì)量度還可以降低點擊價格，正如下表中B賬戶，雖然出價不高，但由于質(zhì)量度高，可以得到第一位的排名，并且點擊價格比排名第二的A賬戶還要低。 賬戶里面顯示的點擊價格（CPC）是您制定范圍所有點擊費用的平均值。（四）、精細投放的設(shè)置雖然互聯(lián)網(wǎng)可以超越時間與地域的限制，但如果廠家的銷售渠道受到地域的限制，或者潛在顧客在生活作息上有明顯的規(guī)律可以追尋，百度提供了投放地域與投放時段的限制來幫助推廣商戶節(jié)省費用提升效果。1、投放地域

58、限制由于推廣商戶經(jīng)營需要，有一些推廣是需要針對地域進行投放的。搜索推廣在賬戶和推廣計劃2個層級都可以對推廣進行一級地域（省和直轄市）的限制。下圖左上方紅圈標注的位置是對賬戶設(shè)置的入口，右下方綠圈標注處事對各推廣計劃設(shè)置的入口。當進入賬戶設(shè)置的頁面后，當把推廣地域從全部地域改為部分地域后就會有如下圖所示的窗口可以勾選省或直轄市。由于物流派送、代理商或?qū)嶓w店鋪覆蓋范圍等原因，一般在這個層級限定推廣地域。如果要為不同推廣地域做有針對性的投放，例如推廣不同省份的專賣店或加盟店，就需要為每個地域單獨設(shè)置一個推廣計劃，并在推廣計劃的地域設(shè)置里進行勾選（如下圖）。2、投放時段設(shè)置潛在顧客生活工作地作息時間往

59、往是有規(guī)律可循的，比如B2B網(wǎng)站的客戶在上午9點到下午5點間的上班時間非?；钴S，而后半夜的訪問流量對網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站至關(guān)重要。所以我們可以通過設(shè)定投放時段來保證有限的預算能優(yōu)先保證黃金時段。在推廣計劃設(shè)置里，您可以設(shè)置一周中需要投放的時段。第五章、推廣數(shù)據(jù)本單元內(nèi)容概述推廣數(shù)據(jù)類型報告生成數(shù)據(jù)分析（一）、推廣數(shù)據(jù)1、推廣數(shù)據(jù)類型從搜索推廣的過程來看，推廣信息先要展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁被潛在受眾注意到，才有可能被點擊，推廣信息的點擊給網(wǎng)站帶來訪問者，有一部分訪問者會對網(wǎng)站提供的信息和產(chǎn)品有比較強的需求，進行了線上注冊或購買，形成了轉(zhuǎn)化。這個過程會涉及的數(shù)據(jù)有：展現(xiàn)量，點擊量，平均點擊價格，點擊率，轉(zhuǎn)化次數(shù)

60、，轉(zhuǎn)化率，平均轉(zhuǎn)化價格。這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系請見下圖：假設(shè)展現(xiàn)量為1000，其中產(chǎn)生了50個點擊，點擊率就是50/1000*100%=5%，而其中到達網(wǎng)站并且能夠完全打開網(wǎng)頁的訪問數(shù)有40個，在網(wǎng)站上完成轉(zhuǎn)化行為的有2個，那么轉(zhuǎn)化率就是2/50*100%=4%。若平均點擊價格（CPC）為1元，那么平均轉(zhuǎn)化價格（CPA）就是1*50/2=25元單純從數(shù)據(jù)上看，在從展現(xiàn)到點擊、點擊到訪問、訪問到轉(zhuǎn)化的3個步驟中數(shù)量都有不同程度的損失。有多少比率的潛在受眾注意到了推廣信息，他們是否對其傳遞的信息感興趣，這都會影響點擊與展現(xiàn)的比值，點擊率的高低。點擊了推廣信息，其鏈接的網(wǎng)頁是否能迅速打開，也決定了有多少