橫崗大廈舊改項(xiàng)目定位報(bào)告課件

1、讓更多的人享受真正的地產(chǎn)服務(wù) You enjoy.We serve. Introduction團(tuán)隊(duì)介紹品牌開發(fā)商越來越關(guān)注區(qū)域壟斷引子2007年3月30日，金地集團(tuán)以8.6億的天價(jià)將龍華兩塊房地產(chǎn)用地收入囊中。此舉震驚業(yè)內(nèi)，其意在于效法萬科在坂田，“打造區(qū)域壟斷”。一周之后，金地梅隴鎮(zhèn)2期強(qiáng)勢(shì)開盤，均價(jià)過萬，當(dāng)天“瘋搶”500多套，加上提前認(rèn)購房號(hào)140余套，整體銷售率達(dá)85！4.6億4億金地梅隴鎮(zhèn)2期在橫崗信義擁有形成壟斷的所有理由信義玻璃最有力的品牌支撐信義錦繡花園開路先鋒信義湛寶項(xiàng)目，橫崗大廈舊改項(xiàng)目奠定霸主地位后續(xù)項(xiàng)目品牌價(jià)值展現(xiàn)，天下由我做主！引子信譽(yù)至上，義氣爭(zhēng)榮自強(qiáng)不息，善待天下

2、橫崗大廈舊改項(xiàng)目1期定位報(bào)告謹(jǐn)呈:深圳市港信達(dá)投資發(fā)展有限公司01目標(biāo)理解項(xiàng)目印象位于橫崗最旺商圈的核心，地鐵3號(hào)線新世界廣場(chǎng)站150米處項(xiàng)目整體規(guī)模不大，酒店公寓與商業(yè)的比例趨于1：1昭示性、人流量、通達(dá)性俱佳的小型都市綜合體用地面積：10062.96平米建筑面積：45283平米容積率：4.5覆蓋率：48酒店及公寓：23607平米商業(yè)：21676平米停車位：200如何協(xié)調(diào)項(xiàng)目各項(xiàng)功能，使其互相支撐，是關(guān)鍵所在！項(xiàng)目定位市場(chǎng)分析經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略項(xiàng)目分析類比物業(yè)案例研究區(qū)域定位項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略建筑實(shí)現(xiàn)研究模型02區(qū)域定位申大成功將大大縮短實(shí)現(xiàn)龍崗戰(zhàn)略定位的進(jìn)程龍崗區(qū)未來戰(zhàn)略定位：深圳重要的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基地、深圳

3、輻射粵東北重要的城市地區(qū)。 深圳戰(zhàn)略地位重要的城市次中心，深圳最重要的現(xiàn)代工業(yè)基地，深圳市國(guó)際旅游度假中心，濱海文化、客家文化的傳播中心，深圳市新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基地。 寶安：承接?xùn)|莞、廣州龍崗：承接?xùn)|莞、惠州潮汕特區(qū)：承接香港龍崗已經(jīng)由地域發(fā)展向區(qū)域整體發(fā)展轉(zhuǎn)化大運(yùn)會(huì)的申辦成功，將促進(jìn)各類市政配套設(shè)施的建設(shè)進(jìn)度，地鐵3號(hào)線通車、深惠路整改勢(shì)必將會(huì)在2010年前完成！中部物流組團(tuán)的功能定位決定了橫崗經(jīng)濟(jì)發(fā)展具備了較好的依托和廣闊的前景規(guī)劃對(duì)橫崗新城作出的定位是：深圳市東部重要的物流基地和港口服務(wù)區(qū)；全市最重要的鐵路交通樞紐和物流基地之一；聯(lián)系東部物流走廊和產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸的重要節(jié)點(diǎn)；橫崗與平湖兩鎮(zhèn)未來將

4、合并為橫崗新城；橫崗現(xiàn)有人口約30萬人左右規(guī)劃中2010年，橫崗新城的人口將控制在70萬人左右，用地規(guī)模為59平方公里，GDP達(dá)210億元 交通發(fā)展定位：生態(tài)化高效率復(fù)合交通走廊，即多種運(yùn)輸方式集中在同一路線上所形成的高效率運(yùn)輸通道。十一五規(guī)劃將進(jìn)行全區(qū)市政、路網(wǎng)建設(shè)如高速公路、地鐵軌道交通等重大工程建設(shè)，將進(jìn)一步加強(qiáng)龍崗與珠三角的聯(lián)系，形成以龍崗為核心的東部都市圈。鹽排高速公路深惠高速公路深汕高速公路南坪快速路鹽壩高速公路清平快速路丹平路外環(huán)快速路 快速干道：“一環(huán)三橫四縱”往深圳特區(qū)方向有6個(gè)快速通道，往東莞和惠州方向有4個(gè)快速通道。軌道交通有6條線路2005年7月，清平高速公路一期工程全

5、線貫通，與水官高速組成龍崗西至市區(qū)的快速干線 ；高速公路、快速干道形成系統(tǒng)性的路網(wǎng)，橫崗納入深圳整體城市交通體系多條高速公路、快速干道穿橫崗而過，交通的改善讓橫崗融入深圳。橫崗地鐵3號(hào)線橫崗段共有5個(gè)站點(diǎn)，占全線站點(diǎn)比例高達(dá)23.8，地鐵沿線構(gòu)建10萬人口的繁榮商圈帶 根據(jù)規(guī)劃，地鐵3號(hào)線站點(diǎn)周邊500米的腹地為高強(qiáng)度商業(yè)開發(fā)區(qū)域，按照目前每個(gè)站點(diǎn)規(guī)劃控制2-3平方公里的要求，橫崗（育馬場(chǎng)、塘坑）區(qū)域?qū)⒅辽倬奂?0萬人口（規(guī)劃每站點(diǎn)周邊5萬人口）。依托地鐵沿線的改造，以車站為核心，周邊物業(yè)開發(fā)形成大量的人流疏散、休閑、購物場(chǎng)所，龍崗區(qū)將形成若干各具特色的繁榮商圈。軌道交通1、地鐵3號(hào)線:全長(zhǎng)3

6、2.983公里，05年12月27日地鐵3號(hào)線與深惠路改造擴(kuò)建工程正式動(dòng)工，預(yù)計(jì)09年建成通車2、地鐵11號(hào)線：連接南山、龍華、坂田、橫崗和鹽田，并銜接1號(hào)線、2號(hào)線、3號(hào)線、4號(hào)線、6號(hào)線和8號(hào)線。3、地鐵12號(hào)線：地鐵12 號(hào)線連接龍崗次中心區(qū)、大工業(yè)區(qū)及坑梓衛(wèi)星新城，與3號(hào)線一起形成東部發(fā)展軸上的快速軌道交通走廊，采用城市鐵路制式。育馬場(chǎng)站塘坑站新世界廣場(chǎng)站03區(qū)域市場(chǎng)商業(yè)市場(chǎng)酒店市場(chǎng)寫字樓市場(chǎng)龍崗整體商業(yè)格局三大商圈相對(duì)獨(dú)立， 整體業(yè)態(tài)檔次一般龍崗老街和龍崗中心城組成的中心組團(tuán)商業(yè)帶，業(yè)態(tài)豐富，商業(yè)規(guī)模巨大布吉中心商業(yè)帶，傳統(tǒng)百貨居主導(dǎo)地位，整體檔次較低，處于快速發(fā)展過程中橫崗商業(yè)帶，處

7、于兩商業(yè)帶的中部，傳統(tǒng)百貨居主導(dǎo)地位，中低檔消費(fèi)特征明顯龍崗商業(yè)項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)約有近5萬的中高層消費(fèi)群體，2、3年內(nèi)該層次消費(fèi)群體將擴(kuò)至10萬人左右，消費(fèi)潛力巨大若按照平均一戶3.2人計(jì)算，項(xiàng)目核心輻射范圍內(nèi)約有48000的中高層消費(fèi)群體。湛寶項(xiàng)目7.3萬，約1760人；六聯(lián)舊改21.1萬，約3840人；128工業(yè)區(qū)舊改93萬，22750人；荷坳舊改67.8萬，約15000人；振業(yè)城中海怡美城市中心花園錦冠華城隆盛花園志健時(shí)代廣場(chǎng)名門世家水晶之城 橫崗片區(qū)中高檔住宅樓盤分布圖5分鐘圈層大山地信義錦繡項(xiàng)目核心輻射范圍內(nèi)，中高檔住宅共約15,000戶10分鐘圈層橫崗商業(yè)20分鐘圈層覆蓋整個(gè)橫崗橫崗

8、將大力引進(jìn)結(jié)合地鐵站點(diǎn)發(fā)展的集中型商業(yè)橫崗商業(yè)片區(qū)代表性商業(yè)主要集中在茂盛路和深惠路的交會(huì)處，總量約15萬平方米，包括早期的新世界廣場(chǎng)、龍盛百貨和近期的龍洲百貨、天和百貨以及即將開業(yè)的志健時(shí)代廣場(chǎng)和振業(yè)城商業(yè)街等。 現(xiàn)有商業(yè)規(guī)模15萬平米，未來舊改項(xiàng)目新增商業(yè)面積32萬平米之多龍崗十一五規(guī)劃綱要橫崗將成為全區(qū)四個(gè)重點(diǎn)商業(yè)中心之一；橫崗商業(yè)將結(jié)合未來地鐵站點(diǎn)的設(shè)置，在站點(diǎn)附近積極引入大型百貨商場(chǎng)與大型綜合超市；結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及未來組團(tuán)定位，繼續(xù)支持眼鏡專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展，形成專業(yè)特色，在業(yè)態(tài)上引進(jìn)大型專業(yè)店、34家百貨商場(chǎng)及大型綜合超市，引導(dǎo)專業(yè)店和專賣店提升經(jīng)營(yíng)管理水平。 湛寶項(xiàng)目商業(yè)2.6萬平米

9、六聯(lián)舊改商業(yè)5.2萬平米128工業(yè)區(qū)舊改商業(yè)19萬平米荷坳舊改商業(yè)5.4萬平方米橫崗三大商圈業(yè)態(tài)較傳統(tǒng)，橫崗大廈商圈人氣最旺，提升空間巨大六約商圈：以天和百貨、天天樂百貨為核心延伸開來，帶動(dòng)周邊街鋪，以中低檔消費(fèi)為主，業(yè)態(tài)較為單一，主要滿足日常購物需要； 龍洲百貨商圈：以龍洲百貨為龍頭，輔以橫崗商業(yè)文化中心、錦冠華城商業(yè)街，整體形象較好，檔次較高，以中檔及中低檔消費(fèi)為主，相對(duì)休閑、餐飲功能較為突出；橫崗大廈商圈：是區(qū)內(nèi)目前人流最為密集的商圈，松柏路商業(yè)街、新世界廣場(chǎng)隔深惠路相呼應(yīng)，以大眾化服飾精品、時(shí)尚購物為主，尚有在建的志健時(shí)代廣場(chǎng)，未來將延續(xù)其繁華；均為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，中低檔

10、消費(fèi)為主橫崗商業(yè)集中商業(yè)龍洲百貨隨樓層增加租金遞減，出租率遞減，尤其5層經(jīng)營(yíng)較差龍洲百貨作為橫崗深惠路沿線的大型集中商業(yè)，在橫崗居民中有良好的口碑，基本滿足當(dāng)?shù)厝说囊话阆M(fèi)需求，經(jīng)營(yíng)情況良好。龍洲百貨圖片位置位于深惠公路旁，橫崗街道辦側(cè)規(guī)模約3萬平米大型百貨購物中心。業(yè)態(tài) 超市、百貨、服裝、家電、餐飲、電子游戲城租/售情況基本全部為龍洲百貨集中經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，只租不售，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一管理。內(nèi)部基本100%商鋪都在經(jīng)營(yíng)之中，但頂層經(jīng)營(yíng)情況較差價(jià)值點(diǎn)交通便利，昭示性好，橫崗最大的“一站式” 消費(fèi)場(chǎng)所。橫崗商業(yè)龍洲百貨業(yè)態(tài)偏居家便民服務(wù)類，以滿足本地大眾日常生活需要為主1F:蔬菜水果、肉類海鮮、南北

11、干貨、面點(diǎn)、涼菜熟食、五谷糧油、調(diào)味醬料、豆制品、冷凍品、飲料、藥店、玉器眼鏡、黃金首飾、化妝品、參茸茶葉、洋酒香煙2F:日用品、食品、染發(fā)、花茶、電視購物、特色飾品3F:男裝、女裝、男女皮鞋、皮具包類、休閑裝、女內(nèi)衣、特價(jià)服裝、量身訂做4F:大小家電、數(shù)碼器材、音像制品、文具、玩具、美容院、運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)裝系列、床上用品、童裝童鞋、鐘表5F:游樂場(chǎng)、海天書城、精美禮飾品、七巧板、美發(fā)城、美容院、婚紗影樓、自助卡拉ok城橫崗商業(yè)片區(qū)唯一在售商業(yè)物業(yè)志健時(shí)代廣場(chǎng)規(guī)模龐大，將成為未來橫崗商業(yè)的新領(lǐng)袖志健時(shí)代廣場(chǎng)自2006年初開始銷售，引入“華潤(rùn)萬佳”作為主力商家；底層商鋪標(biāo)價(jià)很高。志健時(shí)代廣場(chǎng)圖片

12、位置龍崗區(qū)深惠公路與茂盛路交匯處規(guī)?？偨ㄖ娣e為；166432.5。其中商業(yè)裙樓有63000，住宅塔樓有66000，相關(guān)配套設(shè)施約37432.5。裙樓部分為5層的大型商場(chǎng)。裙樓內(nèi)部設(shè)兩條十字形商業(yè)街，在中心形成一個(gè)院落式的商業(yè)空間。街鋪約80個(gè)，15樓內(nèi)鋪約1500個(gè)。業(yè)態(tài) 以中高檔為主的集餐飲、娛樂、休閑、購物、觀光為一體的大型城市“一站式”購物中心，主力店為“華潤(rùn)萬佳”租/售情況首層商鋪位置黃金的售價(jià)約40000元/平方米，目前已售鋪面約30價(jià)值點(diǎn)位置優(yōu)越，全新規(guī)劃的商鋪，打地鐵概念橫崗商業(yè)橫崗商業(yè)分析小結(jié)：經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)單一，同質(zhì)化較為嚴(yán)重； 檔次偏低，缺乏有品位的休閑娛樂場(chǎng)所；集中型商業(yè)隨樓

13、層增加租金及出租率均呈遞減趨勢(shì)，高層經(jīng)營(yíng)狀況不佳； 普通街鋪形態(tài)分布凌亂，未能與核心大商場(chǎng)形成真正互補(bǔ)； 缺乏品牌商家的進(jìn)駐。 特色主題商業(yè)及各類專業(yè)品牌連鎖店有較大發(fā)展空間； 未來商業(yè)應(yīng)向中檔及中檔偏高方向發(fā)展； 橫崗商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)將向品牌化、連鎖化、專業(yè)化方向發(fā)展；市場(chǎng)需要有品味、檔次較高的具有豐富業(yè)態(tài)組合、滿足人們更高層次消費(fèi)需求的高品質(zhì)商業(yè)。集中型商業(yè)的高層經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大現(xiàn)狀趨勢(shì)現(xiàn)狀龍崗酒店嚴(yán)重不足，多數(shù)檔次低，規(guī)模小，星級(jí)酒店所占比例很小 ，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不符全區(qū)共有酒店108家，其中星級(jí)酒店9家（含按星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)裝修的酒店，下同）。在9家星級(jí)酒店中，四星級(jí)酒店2家，三星級(jí)酒店3家，二星級(jí)

14、酒店4家。龍崗4星級(jí)酒店入住率超過87。酒店業(yè)的發(fā)展速度嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度星級(jí)酒店的數(shù)量嚴(yán)重不足，不能滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要龍崗酒店年份星級(jí)酒店數(shù)（個(gè)）客房床數(shù)（張）全區(qū)GDP（億元）五星四星三星二星一星2000003209151872001003202002003202003003302004013401506598年均增長(zhǎng)率14.5%33.7%酒店接待設(shè)施與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是相輔相成的。研究表明，服務(wù)產(chǎn)業(yè)成熟的地方，其酒店接待設(shè)施的數(shù)量與該地區(qū)的GDP具有良好的正相關(guān)系，而龍崗明顯不符 。龍崗區(qū)已開業(yè)的五星級(jí)酒店僅1家，僅有的兩家四星級(jí)酒店都在橫崗，橫崗酒店業(yè)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力 橫崗酒店龍

15、崗五星級(jí)酒店兩家麗灣酒店和碧湖皇冠酒店（未開業(yè)）橫崗的兩家四星級(jí)酒店取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。不僅龍崗、布吉人跑到橫崗來消費(fèi)，甚至連鹽田、羅湖、東莞等地都有不少人慕名前來，大幅提升了龍崗、尤其是橫崗的酒店檔次和消費(fèi)水準(zhǔn)。 龍崗僅有的兩個(gè)四星級(jí)酒店全在橫崗龍崗僅有的兩個(gè)四星級(jí)酒店全在橫崗酒店名稱檔次樓層數(shù)目客房數(shù)目?jī)r(jià)格（折扣后）入住率客源分析君逸酒店四星級(jí)28層376間標(biāo)準(zhǔn)房：350元/天豪華房：520元/天訂房超過10間可以打四折左右。平均為75%商務(wù)客：40%旅游團(tuán)：25%散客：35%圣德堡酒店四星級(jí)19層203間標(biāo)準(zhǔn)房：298元/天豪華房：358/天訂房超過10間可以打四折左右周一至

16、周四：85%；周五至周日：85%以上商務(wù)客：45%游客：20%散客：35%老地方賓館三星級(jí)裝修6層61間標(biāo)準(zhǔn)單：165元/天標(biāo)準(zhǔn)雙：195元/天每日變化不大，日均在95%以上商務(wù)客占70%以上；其余為散客寶麗酒店三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)裝修7層69間標(biāo)準(zhǔn)單：160元/天標(biāo)準(zhǔn)雙：200元/天每日均達(dá)到80%左右商務(wù)客：50%本地人和商販：20%散客：30%龍堡酒店三星級(jí)裝修8層59間標(biāo)準(zhǔn)房：208元/天豪華房：220元/天每天均有90%以上商務(wù)客：60%以上散客：40%同心賓館三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)裝修3層59間標(biāo)準(zhǔn)房：178元/天豪華房：198元/天70%左右，每日無明顯變化商務(wù)客：30%本地人和商販：40%散客：30

17、%橫崗賓館無星級(jí)7層56間標(biāo)準(zhǔn)房：180元/天60%以散客、過路客為主供銷社賓館無星級(jí)2層28間標(biāo)準(zhǔn)單：100元/天標(biāo)準(zhǔn)雙：120元/天平均每日均為90%以上本地人和商販：80%散客：20%日升賓館無星級(jí)5層36間標(biāo)準(zhǔn)房：108元/天平均為60%左右基本為本地人明潤(rùn)賓館無星級(jí)3層27間標(biāo)準(zhǔn)房：100元/天每日均為90%左右以間歇性的熟客和散客為主商務(wù)客橫崗大部分酒店經(jīng)營(yíng)狀況火爆，入住率很高，客戶以商務(wù)客和本地人為主本地人高檔低檔橫崗酒店分析小結(jié)：橫崗酒店業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)供需兩旺的良好局面酒店檔次眾多，適應(yīng)各個(gè)階層的客戶，但真正高檔的品牌星級(jí)酒店不多政策的鼓勵(lì)，市場(chǎng)的需求使得發(fā)展前景良好重星級(jí)，重配套

18、建設(shè)，酒店將集中向高端發(fā)展； 橫崗酒店業(yè)將加劇對(duì)客源的爭(zhēng)奪，各個(gè)酒店的經(jīng)營(yíng)方式將有所側(cè)重 橫崗酒店業(yè)將更加重視品牌宣傳和形象塑造現(xiàn)狀趨勢(shì)2003年，卓越地產(chǎn)城市中心花園項(xiàng)目附建有一棟酒店式公寓麗晶會(huì)所，原本計(jì)劃以單身公寓形式銷售。當(dāng)時(shí)開發(fā)商敏銳地感覺到橫崗寫字樓市場(chǎng)的空白狀態(tài)，果斷實(shí)行寫字樓出售和招租，單身公寓變成附帶功能。2005年8月，酒店基本完成了招租出售工作，商務(wù)式運(yùn)作取得了初步成功。橫崗寫字樓麗晶會(huì)所橫崗目前沒有嚴(yán)格意義上的寫字樓，但市場(chǎng)的需求空間巨大麗晶會(huì)所變單身公寓為商務(wù)辦公效果良好君逸酒店君逸酒店將28樓整層出租作為寫字樓2003年?duì)I業(yè)的君逸酒店也將28樓整層出租作為寫字樓。1

19、999年前，部分橫崗較高的大樓里面聚集著數(shù)量不少的商業(yè)公司，如橫崗大廈。由于可以選擇的余地非常有限，干凈、通訊交通完善、地段顯眼成了這些公司考量辦公場(chǎng)所的最主要指標(biāo) 由麗晶會(huì)所的進(jìn)駐企業(yè)分析，橫崗的企業(yè)對(duì)于寫字樓的需求客觀存在，但有待激發(fā)和引導(dǎo)現(xiàn)階段橫崗寫字樓市場(chǎng)的需求主要是側(cè)重工業(yè)類，特別是為本地的工業(yè)企業(yè)服務(wù)，或提供配套，或進(jìn)行貿(mào)易。綜合類的服務(wù)業(yè)有不斷發(fā)展的趨勢(shì)：隨著橫崗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是房地產(chǎn)的發(fā)展，大量高收入人群的遷入釋放了橫崗的購買力。主要為這批人群服務(wù)的公司逐漸增多。部分公司對(duì)于是否入駐寫字樓尚搖擺不定，由于橫崗工業(yè)企業(yè)長(zhǎng)期以來依賴廠區(qū)，觀念落后，對(duì)于寫字樓的認(rèn)識(shí)不充分。這是橫崗

20、寫字 樓市場(chǎng)最需要積極爭(zhēng)取的客源。橫崗入駐寫字樓的公司具有跟風(fēng)心理。根據(jù)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多入駐麗晶會(huì)所的公司是被橫崗商會(huì)的招牌吸引來的。 房號(hào)單位房號(hào)單位房號(hào)單位3F橫崗商會(huì)605匯廣達(dá)有限公司607豐億科技有限公司610本色裝飾611VIP.CO,LTD深圳事務(wù)所616海田貿(mào)易(香港)有限公司深圳辦事處619深圳市東部置業(yè)發(fā)展有限公司701深圳市龍達(dá)會(huì)計(jì)師事務(wù)所710深圳金科工業(yè)自動(dòng)化有限公司715深圳華天印刷器材有限公司801海大豐印刷包裝有限公司806岱麗國(guó)際服務(wù)有限公司810萬通眼鏡有限公司815賽威電池有限公司902宗佑針車有限公司903艾斯達(dá)潤(rùn)滑油有限公司906鑫燁嘉科技有限公司9

21、13HAUG深圳辦事處制造業(yè)公司為主橫崗寫字樓以橫崗本地為基礎(chǔ)的企業(yè)多需要形象較好的辦公物業(yè)，顯然現(xiàn)狀并不能契合他們的需求企業(yè)類型描述辦公訴求實(shí)例本地客戶本地工業(yè)企業(yè)這類企業(yè)主要是在橫崗扎根多年，有一定基礎(chǔ)的、以工業(yè)為主的企業(yè)。良好的形象和便捷的對(duì)外溝通條件萬通眼鏡有限公司立足于橫崗發(fā)展的小企業(yè)這部分企業(yè)是橫崗本地剛剛發(fā)展起來的小企業(yè)，多半從事無須廠房的貿(mào)易業(yè)和其它行業(yè)形象好；地段佳；離客戶群近匯廣達(dá)有限公司外地客戶以橫崗為市場(chǎng)的外地企業(yè)隨著橫崗市場(chǎng)的發(fā)展，特別是人口的增多，立足于為橫崗本地居民服務(wù)的行業(yè)不斷發(fā)展，外地公司也會(huì)看準(zhǔn)機(jī)會(huì)果斷進(jìn)入橫崗市場(chǎng)離客戶群近；形象佳本色裝飾公司不以橫崗為市場(chǎng)

22、的外地企業(yè)這類企業(yè)基本不以橫崗作為主要市場(chǎng)，而是立足于橫崗開拓深圳市場(chǎng)。它們基本是被橫崗低廉的寫字樓價(jià)格和優(yōu)越的區(qū)位吸引過來的性價(jià)比高，特別是要便宜；發(fā)達(dá)的交通設(shè)施和優(yōu)越的區(qū)位海田貿(mào)易(香港)有限公司深圳辦事處橫崗寫字樓麗晶會(huì)所現(xiàn)狀采用居家式的房間設(shè)計(jì)，因而作為公司的辦公場(chǎng)所也是封閉的辦公格局，影響企業(yè)形象，且會(huì)造成識(shí)別障礙。 橫崗寫字樓分析小結(jié)：橫崗的寫字樓市場(chǎng)存在空間，而且空間比較大； 目前的辦公物業(yè)僅能滿足企業(yè)實(shí)用的需求，但對(duì)于部分企業(yè)高形象的需求卻無法滿足。橫崗寫字樓市場(chǎng)行情不斷走高，市場(chǎng)容量擴(kuò)大； 形象高端，商務(wù)功能的強(qiáng)大將成為橫崗寫字樓發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)狀趨勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)研究啟示：商

23、業(yè)市場(chǎng)可提升空間巨大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來高端的創(chuàng)新的商業(yè)形式將引領(lǐng)市場(chǎng)。酒店市場(chǎng)需求旺盛，但缺乏品牌，未來競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于經(jīng)營(yíng)管理的領(lǐng)先以及品牌的宣傳。寫字樓市場(chǎng)趨于空白，市場(chǎng)對(duì)于高形象的辦公物業(yè)的客觀需求有待激發(fā)。04項(xiàng)目分析項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍濃厚，人流、車流量大四至志健時(shí)代廣場(chǎng)規(guī)模龐大深惠路以北商業(yè)繁榮橫崗人民公園環(huán)境優(yōu)美民潤(rùn)賓館周邊環(huán)境嘈雜松柏路人流、車流量巨大項(xiàng)目處于目前橫崗大廈商圈的核心，同時(shí)也是規(guī)劃中橫崗商業(yè)最密集的區(qū)域，商業(yè)成氣候區(qū)位中部物流組團(tuán)20052020土地利用規(guī)劃本項(xiàng)目商業(yè)密集區(qū)域項(xiàng)目處于橫崗未來交通要道，距3號(hào)線橫崗大廈站咫尺之遙，為商業(yè)及酒店的客源奠定了基礎(chǔ)交通中部物流

24、組團(tuán)20052020綜合交通規(guī)劃龍鹽快速龍崗鹽田深惠路/地鐵3號(hào)線深圳龍崗本項(xiàng)目橫崗大廈站環(huán)城北路布吉中心城項(xiàng)目周邊各類社會(huì)資源豐富，但最值得利用的是緊鄰橫崗公園的風(fēng)景資源及人流拉動(dòng)效應(yīng)資源中部物流組團(tuán)20052020公共設(shè)施規(guī)劃本項(xiàng)目項(xiàng)目的占地及整體規(guī)模較小，發(fā)揮空間小，協(xié)調(diào)各項(xiàng)功能，避免的互相制約是關(guān)鍵指標(biāo)用地面積：10062.96平米建筑面積：45283平米容積率：4.5覆蓋率：48酒店及公寓：23607平米商業(yè)：21676平米停車位：200按照指標(biāo)，在建筑實(shí)現(xiàn)時(shí)商業(yè)部分至少做到5層5層的商業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)巨大!由深圳市近年成交的酒店用地建設(shè)指標(biāo)來看，本項(xiàng)目酒店及公寓部分面積偏小，勢(shì)必會(huì)影響整

25、體功能及檔次宗地號(hào)位置交易時(shí)間土地面積（平米）建筑面積（平米）酒店所占面積（平米）酒店面積所占比例 G11208-0468龍崗坪山2005.132763.44915049150100 G10205-0238龍崗坪地2005.127607.65000050000100A906-0285寶安觀瀾2004.12.40004.3752000A510-0040寶安沙井2004.10.50031.8213000010000077A510-0040寶安光明2004.10.50027.09600004600077J402-0127鹽田大梅沙2004.7.261729.7802005420068 A004-00

26、83寶安中心區(qū)2004.433203.98830006000072G12301-0124深圳大工業(yè)區(qū)2004.350093.0635000本項(xiàng)目橫崗大廈10062.964528323607（含公寓）52指標(biāo)高星級(jí)酒店對(duì)于硬件和軟件的要求都很高，一般客房數(shù)量在300間左右，總面積平均到一間房的面積要100平米左右，300間房就要30000平米 ！與同區(qū)域的兩家經(jīng)營(yíng)中的四星級(jí)酒店的規(guī)模相比，我們的規(guī)模明顯偏小指標(biāo)君逸酒店建筑面積3.7萬圣德堡酒店建筑面積逾3萬本項(xiàng)目酒店公寓合計(jì)2.36萬酒店公寓2.36萬？可否將部分商業(yè)面積置換為酒店和公寓，加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)酒店及公寓部分與市場(chǎng)常規(guī)相比較明

27、顯面積偏小，形象及功能受影響較大可否轉(zhuǎn)化部分高層商業(yè)面積，從而降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，完善酒店及公寓的功能與形象指標(biāo)商業(yè)高層無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化設(shè)想原規(guī)劃指標(biāo)，商業(yè)至少要做到5層市場(chǎng)分析結(jié)論：商業(yè)高層經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大商業(yè)酒店公寓項(xiàng)目分析結(jié)論：項(xiàng)目從區(qū)位、資源、交通、規(guī)劃等方面來看，完全具備成為橫崗新地標(biāo)的潛質(zhì)。項(xiàng)目指標(biāo)設(shè)定不夠合理，成為一大的障礙，能否進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓δ苤脫Q成為項(xiàng)目操作的關(guān)鍵。橫崗公園改造后的自然資源和作為免費(fèi)公共綠地對(duì)人流的巨大牽引作用是項(xiàng)目需要突破的重點(diǎn)如何在保證收益的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌的升華？市場(chǎng)回顧項(xiàng)目回顧問題細(xì)化問題思考1、項(xiàng)目如何更有效的實(shí)現(xiàn)效益？2、項(xiàng)目如何能保證持續(xù)經(jīng)營(yíng)？3、項(xiàng)目通過

28、什么來實(shí)現(xiàn)品牌？05策略制定SWOT分析策略推導(dǎo)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢(shì)，避免威脅優(yōu)勢(shì)（S）：機(jī)會(huì)（O）：威脅（T）：劣勢(shì)（W）：1.絕佳的區(qū)位，周邊成行城市的商業(yè)氛圍，充足的人流；2.未來稀有公共綠地橫崗公園的自然資源及人流牽引效應(yīng)。1.地塊規(guī)模較小，可發(fā)揮空間較??；2.臨深惠路一面受到快速干道影響，深惠路以北人流受阻。1.橫崗新城產(chǎn)業(yè)及人口的不斷升級(jí)；2.未來交通規(guī)劃的利好；3.橫崗酒店業(yè)的需求旺盛；4.橫崗寫字樓市場(chǎng)趨于空白。1.項(xiàng)目周邊商業(yè)已趨于成熟，大體量新興集中型商業(yè)入市競(jìng)爭(zhēng)激烈，存在難點(diǎn)；2.深惠路改造及地鐵復(fù)合施工影響項(xiàng)目昭示性。以酒店的高

29、端形象提升項(xiàng)目整體的檔次，實(shí)現(xiàn)品牌升華考慮公寓商務(wù)需求，功能多樣化商業(yè)充分利用橫崗人民公園的資源優(yōu)勢(shì)考慮高層商業(yè)面積的置換策略制定：整體以星級(jí)酒店的高形象打造，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)定位保證與酒店的協(xié)調(diào)性，走中高端、差異化、專業(yè)化、品牌化路線，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。公寓偏商務(wù)化，但同樣按照星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)打造，依托頂級(jí)的配套與服務(wù)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。項(xiàng)目各項(xiàng)功能的價(jià)值支撐體系，各功能協(xié)調(diào)統(tǒng)一，相互支撐高消費(fèi)力的商務(wù)人流高品質(zhì)的商業(yè)配套提升商務(wù)配套檔次商務(wù)人流高品質(zhì)的商業(yè)配套高消費(fèi)的商務(wù)人流項(xiàng)目發(fā)展支撐體系酒店商業(yè)公寓三角形是數(shù)學(xué)中最穩(wěn)定的形狀06案例借鑒模式1 均衡發(fā)展的模式方向：以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式方向

30、：以酒店為核心功能的發(fā)展模式方向：以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式Complex =hotel+office+shopping+apartment+ Complex =office (主) +apartment(次) + HotelShoppingComplex = hotel(主) +apartment(次) + OfficeShoppingComplex =shopping (主) + OfficeHotelShopping模式2核心功能發(fā)展模式本項(xiàng)目為以酒店為核心功能發(fā)展模式的綜合體項(xiàng)目發(fā)展模式判定鏈接附件1以酒店為核心功能的發(fā)展模式 shopping complex = hotel(主) +

31、apartment(次) + office 上海商城案例借鑒上海商城位于南京西路，是成熟的商務(wù)、酒店區(qū)域。總建筑面積18.5萬平方米。由一個(gè)五星級(jí)酒店、擁有472間豪華公寓、國(guó)際水準(zhǔn)的辦公大樓、25000平方米世界知名品牌的購物商場(chǎng)、以及其它各種設(shè)施組成。案例借鑒定位為 上海頂級(jí)國(guó)際化綜合體 city within a city 五星級(jí)酒店+豪華公寓+寫字樓+商場(chǎng)案例 上海商城核心功能：五星級(jí)酒店為主導(dǎo)，以五星級(jí)酒店帶動(dòng)高檔公寓、寫字樓及商業(yè)。功能配比： 酒店：公寓：寫字樓：商業(yè) 約為45%：30%：15%：10%。案例借鑒大堂五星級(jí)酒店P(guān)ortman Ritz-Carlton 酒店擁有564

32、間客房，位于主樓14到45層。酒店內(nèi)有上海最大的、最高檔國(guó)際化健康中心，并與公寓共享。案例 上海商城案例借鑒豪華公寓位于兩棟輔樓，共472間豪華服務(wù)式公寓。公寓只租不賣，租金較辦公樓略高。面積從47到267平方米，以中大面積為主。 案例 上海商城案例借鑒最高檔的店鋪、劇院、7個(gè)不同國(guó)家風(fēng)格的餐廳案例 上海商城案例借鑒項(xiàng)目特色一、建筑特色1、追求空間含蘊(yùn)，體現(xiàn)中西交融 外墻不加粉刷，保持水泥本色，呈現(xiàn)光澤 庭院四周設(shè)置一組組商店和中西并蓄的餐廳 庭院和大廳：從庭院登上自動(dòng)扶梯或樓梯，可直達(dá)寬敞的大廳。各種展覽在大廳展示，根據(jù)需要優(yōu)化組合展廳。展廳占地5500平方米。二、國(guó)際化管理1、聘請(qǐng)國(guó)際人士

33、組成管理團(tuán)隊(duì)2、采用五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)管理。案例 上海商城案例借鑒可借鑒關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素外因：處在CBD區(qū)邊緣，以五星級(jí)酒店、頂級(jí)商場(chǎng)及高檔娛樂中心使綜合體在南京西路上形成地標(biāo)和中心化區(qū)域具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ粎^(qū)域內(nèi)已形成酒店經(jīng)濟(jì)和會(huì)展經(jīng)濟(jì)的氛圍。內(nèi)因：定位準(zhǔn)確，基于本區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈，五星級(jí)酒店帶動(dòng)其它功能，并定位其它功能規(guī)模及檔次；五星級(jí)酒店及高檔公寓的入住客，為國(guó)際一線品牌專賣店帶來持續(xù)的生意；娛樂時(shí)尚、高檔餐飲及會(huì)展功能使其成為活力中心；波特曼酒店及國(guó)際一線品牌專賣店匯聚又奠定了綜合體在南京路的頂級(jí)地位。案例 上海商城案例借鑒可借鑒以酒店為核心的都市綜合體的KPI體系（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)體系）KPI體系外

34、因內(nèi)因強(qiáng)制性的視覺沖擊超高層/建筑群功能化體系五星級(jí)酒店帶動(dòng)公寓、寫字樓，并定位其的規(guī)模與檔次配套設(shè)施頂級(jí)商場(chǎng)地理位置不遠(yuǎn)離城市核心區(qū)交通可達(dá)性主干道沿線客戶支持商務(wù)客戶定位差異化通過提供頂級(jí)差異化服務(wù)而非直面競(jìng)爭(zhēng)建立其核心地位案例借鑒已具備發(fā)展方向07項(xiàng)目定位項(xiàng)目整體定位公寓定位商業(yè)定位酒店定位信義新城市締造者橫崗中央綠色商務(wù)休閑綜合體City crossing（城市交點(diǎn)）商務(wù)的，尊貴的，生態(tài)的，現(xiàn)代的，有品質(zhì)的項(xiàng)目整體定位公寓定位商業(yè)定位酒店定位商業(yè)定位方向結(jié)合項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略，設(shè)定為市場(chǎng)補(bǔ)缺者成行成市模式：需求持續(xù)增加，高經(jīng)營(yíng)水平；借勢(shì)，吸引客戶、共享客戶、爭(zhēng)奪客戶；在成熟商圈周邊延展較易實(shí)

35、現(xiàn)。補(bǔ)缺者：理想模式，市場(chǎng)確實(shí)存在空白，有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。成行成市（同質(zhì)同類）完全補(bǔ)缺（同系不同類）擴(kuò)大主題（不同系不同類）補(bǔ)缺者商業(yè)定位商業(yè)定位保證與酒店的協(xié)調(diào)性，走中高端、差異化、專業(yè)化、品牌化路線，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。商業(yè)規(guī)模定位建筑規(guī)模覆 蓋 商 圈定 位3萬平米以上覆蓋整個(gè)城市，服務(wù)人口30萬以上市級(jí)購物中心13萬平米覆蓋城市局部，服務(wù)人口1030萬人地區(qū)購物中心300010000平米覆蓋城市的一個(gè)居住區(qū)，服務(wù)人口15萬人居住區(qū)購物中心3000平米以下服務(wù)人口1萬人以下鄰里型購物中心世聯(lián)模型本項(xiàng)目定位為地區(qū)級(jí)購物中心，輻射區(qū)人口為1030萬人，項(xiàng)目規(guī)模應(yīng)該在13萬平米，充分考慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人口

36、增長(zhǎng)、片區(qū)居住人群商務(wù)消費(fèi)需求，建議本項(xiàng)目總體規(guī)模定位11.6萬平米工業(yè)區(qū)18個(gè) “三來一補(bǔ)”、“三資”企業(yè)800余家，自營(yíng)工業(yè)8家，工業(yè)固定資產(chǎn)總值近10億元 高尚住宅人口5萬23年后高尚住宅人口10萬商業(yè)定位？可否轉(zhuǎn)化部分高層商業(yè)面積，從而降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，完善酒店及公寓的功能與形象City Centre城市中央橫崗的是深圳中部的中央，我們是橫崗的中央命名建議 信義中央廣場(chǎng)商業(yè)定位的最核心消費(fèi)客群是橫崗產(chǎn)業(yè)帶來的商務(wù)客，其次是橫崗高尚住宅的高消費(fèi)階層，商業(yè)部分的形象定位方向?qū)@“商務(wù)休閑”，具體概況為： 延續(xù)并提升“信義”已經(jīng)形成的品牌價(jià)值 結(jié)合項(xiàng)目策略，主打周邊商務(wù)消費(fèi)人群 滿足周邊中高端

37、的居住人群身份要求橫崗財(cái)智階層云集之地商業(yè)定位備選：信義大都會(huì)經(jīng)營(yíng)檔次定位 百貨定位中高檔次，以精品店形式出現(xiàn)，并輔之以折扣店。 超市定位為中檔中高檔便利店，如屈臣氏等。 娛樂高端消費(fèi)為主。 餐飲定位為中高檔高檔酒樓服務(wù)于商務(wù)、政務(wù)需求。 中高檔次根據(jù)案例研究結(jié)論，星級(jí)酒店配套的商業(yè)必須是相對(duì)高端的；結(jié)合市場(chǎng)分析志健時(shí)代廣場(chǎng)、龍洲百貨、南城百貨等均為中檔中低檔零售，最終確定本項(xiàng)目檔次定位方向?yàn)椋荷虡I(yè)定位業(yè)態(tài)定位定位思路 本項(xiàng)目業(yè)態(tài)主要根據(jù)商圈內(nèi)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀、城市規(guī)劃以及潛在消費(fèi)者來進(jìn)行定位，最后根據(jù)商家實(shí)證來排除某些業(yè)態(tài)的可能。商業(yè)定位業(yè)態(tài)定位的重要影響因素商業(yè)現(xiàn)狀：目前區(qū)域商業(yè)以街鋪為主，少量的

38、中低檔百貨商場(chǎng)，主要是提供便民的商業(yè)服務(wù)。城市規(guī)劃：本片區(qū)屬于規(guī)劃中深圳中部物流組團(tuán)的核心要道，地鐵3號(hào)線的中段，預(yù)計(jì)會(huì)有10萬人高尚住宅人口。在此背景下，志健時(shí)代廣場(chǎng)已經(jīng)選址此處，這是本項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位最重要的影響因素。潛在客戶需求：周邊聚集三類類消費(fèi)群商務(wù)、高端居民藍(lán)領(lǐng)階層。而本項(xiàng)目主要針對(duì)商務(wù)和高端居民兩大階層。商業(yè)定位項(xiàng)目不僅要與志健時(shí)代廣場(chǎng)形成差異化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域共贏商業(yè)定位50零售30娛樂休閑20餐飲百貨志健志健？超市華潤(rùn)？娛樂休閑志??？餐飲志??？溜冰場(chǎng)書吧國(guó)際高檔國(guó)內(nèi)中檔同時(shí)我們還要同關(guān)內(nèi)高端商業(yè)形成差異，引入關(guān)內(nèi)客戶，防止本地高端客戶分流商業(yè)定位地鐵對(duì)人流的拉動(dòng)作用是雙向的！中信城

39、市廣場(chǎng)萬象城信義中央廣場(chǎng)差異做全做專分析商業(yè)可以參考的方向做專免稅精品商城模式以大量免稅高檔品牌服飾、珠寶、手表精品店為主“東莞酒店”配套商業(yè)模式以大量的高檔酒樓、餐飲為主導(dǎo)，輔以按摩、洗浴等服務(wù)業(yè)主題商城模式確定一個(gè)特色商業(yè)主題，圍繞該主題打造新穎商業(yè)形式商業(yè)定位免稅商城以免稅國(guó)際知名品牌精品服飾、珠寶、化妝品等為主，與酒店形象契合度高免稅商場(chǎng)格蘭云天店利用與格蘭云天酒店、高級(jí)西餐酒吧自成一體、緊鄰上海賓館的優(yōu)勢(shì)，為顧客提供星級(jí)服務(wù)，給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)集購物、飲食、休閑為一體的一站式高級(jí)購物場(chǎng)所。主要經(jīng)營(yíng)世界著名的品牌服裝、皮具、化妝品免稅商城模式免稅格蘭云天店免稅珠寶華強(qiáng)店免稅鐘表富盈酒店東

40、莞知名五星級(jí)商務(wù)酒店，依托產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，年平均入住率75簡(jiǎn)介：位于廣深高速公路東出口東莞大道交匯處，北連市區(qū)，南接厚街鎮(zhèn)中心，下地對(duì)東莞大道及高速公路石鼓出口，地理位置獨(dú)特，是商務(wù)旅游、大型會(huì)議及展覽于一體的五星級(jí)酒店。獨(dú)特華貴的建筑裝璜構(gòu)思，匠心獨(dú)運(yùn)的建筑工藝。從客房俯瞰可東莞城市中心區(qū)新貌，先進(jìn)的配套設(shè)施，專業(yè)的管理水平和體貼入微的服務(wù)以及其交通便利，吸引了許多客商前來商住、餐飲、娛樂、休閑“東莞酒店”模式餐飲規(guī)模大、檔次高、風(fēng)格多樣，契合商務(wù)需求富苑中餐廳：地道廣東美食；名仕閣會(huì)所：中、日、西高檔美食；映月軒西餐廳：東南亞及西式經(jīng)典美食；富雅廊大堂吧、國(guó)際宴會(huì)廳；富士日本料理：正宗日本懷石

41、料理，日日新鮮的海鮮及牛排鐵板燒。酒店擁有高檔中、西餐廳六間?！皷|莞酒店”模式娛樂、商務(wù)配套聚集人氣，形成口碑的關(guān)鍵富豪夜色總會(huì)、KTV豪華貴賓房、桌球室、網(wǎng)球場(chǎng)等；康體中心：健身器材、桑拿、蒸氣浴、按摩、美容、室內(nèi)恒溫泳池等商務(wù)中心秘書服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、當(dāng)值醫(yī)生、豪華轎車租用服務(wù)、包裹和信件郵遞服務(wù)、商場(chǎng)等，并有穿梭巴士至香港及澳門。KTV為全市數(shù)一數(shù)二豪華，吸引不少客人?！皷|莞酒店”模式案例借鑒商業(yè)做“?！钡牡浞侗本┲屑Z廣場(chǎng)北京中糧廣場(chǎng)，是一座將時(shí)尚建筑藝術(shù)和甲級(jí)寫字樓完美結(jié)合的現(xiàn)代商業(yè)模式的典范，它擁有專業(yè)、品位、經(jīng)典、奢華、典雅的優(yōu)質(zhì)商業(yè)組合的環(huán)境。 廣場(chǎng)總 面積約12萬平方米，其中包括

42、約6萬平方米的高級(jí)購物中心及停車場(chǎng)，兩幢分別為13層和14層總面積達(dá)6萬平方米的甲級(jí)寫字樓。 主題商城模式位于建國(guó)門內(nèi)大街8號(hào)，面臨長(zhǎng)安街，東眺國(guó)貿(mào)中心，西望東方廣場(chǎng)，交通便利，位置顯赫，屬北京中央商業(yè)區(qū)的核心案例借鑒業(yè)態(tài)主題為家具、家居飾品名店，以此創(chuàng)新帶動(dòng)其他業(yè)態(tài)C202蘭蓮花坊藝術(shù)品商店 C204 漢馬高客實(shí)木家私 C211芳之蘭美容纖體中心 C214 比洋美發(fā) C216 海洋洋美容院 C217 黃金海岸裘皮飾品 C218 小白羊純羊毛飾品 C219極地意飾 C221宜美特斯家具飾品 C222 意大利原裝pinton沙發(fā) C223 意大利原裝boffi C224 原創(chuàng)家居飾品 C225美

43、家美克家具展銷中心 C226中意極致 C227勃朗峰玻璃飾品 C228 米蘭燈具 C231 新爵閣銅工藝府 C232 中國(guó)紅瓷 C237 俄羅斯油畫 C238 意大利世霸音響 環(huán)島：紗櫻家居配飾 -3F和-2F：家具大賣場(chǎng)-1F：餐飲、超市1F:服裝、鞋類名店、珠寶、煙酒、2F和3F:國(guó)際名品家具、家居飾品4F：燈飾、家具、餐飲5F：達(dá)芬奇家具專賣主題商城模式各家居主題“店中店”通過比較，建議采用主題商城模式模式免稅商城模式“東莞酒店”配套商業(yè)模式主題商城模式主要業(yè)態(tài) 免稅品牌服裝、珠寶等精品高檔餐飲、娛樂服務(wù)業(yè)以某種特色業(yè)態(tài)為主導(dǎo)關(guān)鍵因素周邊中高端商業(yè)氣候成熟周邊商務(wù)需求旺盛自身整體業(yè)態(tài)的協(xié)

44、調(diào)實(shí)現(xiàn)價(jià)值中；主力店招商有一定困難，實(shí)現(xiàn)價(jià)格一般低；餐飲、娛樂需求面積大，單價(jià)承受力較低高；品牌“店中店”形式可承受單價(jià)較高。形象體現(xiàn)高中；高市場(chǎng)接受度低；與關(guān)外客戶、環(huán)境不夠契合高；餐飲、娛樂是最容易接受的商業(yè)形式中；市場(chǎng)接受度可通過形象打造提升，且客戶群可通過口碑傳播擴(kuò)展與本項(xiàng)目契合度商業(yè)定位我們的方向這些主題可以在確保本地高端消費(fèi)客戶的前提下，引入關(guān)內(nèi)甚至更大范圍的客戶商業(yè)定位信義中央廣場(chǎng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)城時(shí)尚電器城家居飾品城業(yè)態(tài)定位從專業(yè)化、補(bǔ)缺的角度，立足商務(wù)、高層次居民的需求商務(wù)居住零售主題店匯集某特定主題的各品牌名店（如：運(yùn)動(dòng)城、家居飾品、時(shí)尚電器等）超市便利店休閑娛樂KTV、水療、康體

45、美容美發(fā)、健身房、書吧餐飲肯德基汽車餐廳、咖啡廳、高規(guī)格風(fēng)味酒樓、必勝客美食廣場(chǎng)、大酒樓、茶室其他銀行、證券營(yíng)業(yè)店、電信營(yíng)業(yè)廳商業(yè)定位面積（平米）600080001000200010002000100020005001000零售商業(yè)形態(tài)定位店中店的形式 “店中店”是一種高檔的檔位出租形式，與檔位出租的差異在于檔位是全開放式的，而店中店是在一個(gè)大的商業(yè)空間中劃分一個(gè)個(gè)小的、獨(dú)立的、封閉型的、集中的單位空間，多用于開設(shè)專賣店。獨(dú)立店鋪店中店集中賣場(chǎng)地塊價(jià)值單價(jià)高，但鋪位量有限易出售，且租金相對(duì)集中賣場(chǎng)高出許多難出售，以租金的形式回現(xiàn)，且租金很低形象形象較低高形象高形象租售租售非常靈活，也可自己經(jīng)營(yíng)

46、可租可售只能租，不能售經(jīng)營(yíng)管理自由式，但分散經(jīng)營(yíng)難保證成功比較靈活，但商場(chǎng)管理公司往往會(huì)有一定的限制性條件調(diào)整很困難，往往是賣場(chǎng)整體調(diào)整商業(yè)定位星級(jí)酒店將一期商業(yè)納入做整體考慮，進(jìn)行本項(xiàng)目業(yè)態(tài)的初步設(shè)想便利店、主題大賣場(chǎng)銀行、國(guó)際品牌主題店等國(guó)內(nèi)知名品牌主題店，相關(guān)商品等KTV，大中型特色餐飲，美食城等二期一 期自助銀行、電信營(yíng)業(yè)廳、便利店、品牌商品展廳、商務(wù)中心等咖啡廳、茶室、商務(wù)酒吧、網(wǎng)吧等證券、銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、禮儀形象店、咖啡館等大型高檔酒樓商業(yè)定位社區(qū)商業(yè)街形態(tài)精品百貨商業(yè)走廊新橫崗公園人流走向具體建筑實(shí)現(xiàn)將在后續(xù)物業(yè)發(fā)展建議中詳述基于業(yè)態(tài)定位的租售模式初步設(shè)想整租整售相結(jié)合全部劃鋪出售

47、整體招商全部劃鋪出售一 期便利店、主題大賣場(chǎng)銀行、國(guó)際品牌主題店等國(guó)內(nèi)知名品牌主題店、與本主題相關(guān)商業(yè)等KTV，大中型特色餐飲，美食城等1F1F2F3F商業(yè)定位商業(yè)價(jià)格定位確定比準(zhǔn)對(duì)象本項(xiàng)目商業(yè)屬性區(qū)域位于成熟片區(qū)， 繁華商業(yè)地段核心商業(yè)形態(tài)高檔商業(yè)廊 商業(yè)類型街鋪+集中商業(yè)VS志健時(shí)代廣場(chǎng)商鋪底層外鋪均價(jià)：4萬鑒于本項(xiàng)目位置、規(guī)劃、形象均優(yōu)于志健，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目商業(yè)可實(shí)現(xiàn)均價(jià)：5000060000元/平方米商業(yè)價(jià)格定位內(nèi)街鋪均價(jià)=外街鋪均價(jià)50%二層均價(jià)=一層內(nèi)街鋪均價(jià)55%根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，合理內(nèi)街鋪價(jià)格一般是外街鋪價(jià)格的40%50%左右，合理二層價(jià)格一般是一層價(jià)格的40%50%左右內(nèi)街鋪均價(jià)初步

48、確定為25000元30000/平方米二層均價(jià)初步確定為1300016000元/平方米更高層的商鋪，由于存在一定的銷售障礙，建議先行招商，待商業(yè)做活之后再進(jìn)行銷售，以取得最大利潤(rùn)。商業(yè)價(jià)格定位內(nèi)鋪及二層商業(yè)均價(jià)商業(yè)價(jià)格定位商業(yè)部分回顧 與志健時(shí)代廣場(chǎng)共贏，補(bǔ)缺區(qū)域商業(yè) 壟斷商務(wù)高檔社區(qū)需求，部分業(yè)態(tài)擴(kuò)大輻射面 命名建議 信義中央廣場(chǎng) 規(guī)模商業(yè)總規(guī)模11.6萬平米形態(tài)中高檔次“店中店”的商業(yè)形態(tài)商業(yè)定位項(xiàng)目整體定位公寓定位商業(yè)定位酒店定位橫崗首席五星級(jí)商務(wù)酒店綜合型酒店功能構(gòu)成定位底部2-6層（和附屬裙樓）為商業(yè)、餐飲、娛樂等配套設(shè)施；酒店在配套設(shè)施層以上；酒店式公寓在酒店之上；商務(wù)公寓在公寓之上

49、；頂層可設(shè)觀光層、旋轉(zhuǎn)餐廳等特色設(shè)施。配套設(shè)施酒店酒店式公寓觀光層酒店及公寓定位鏈接附件2酒店產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位原則酒店和公寓總面積3萬平米酒店的客房面積：酒店配套面積1：1酒店客房保證在250300套標(biāo)準(zhǔn)房與豪華房的套數(shù)比為7080；套房的套數(shù)比為2030；總統(tǒng)套房不超過1標(biāo)準(zhǔn)房面積3035平米；套房面積5060平米；總統(tǒng)套房面積250平米以上酒店定位鏈接附件3酒店戶型套數(shù)套內(nèi)面積總面積套數(shù)比標(biāo)準(zhǔn)房2003035平米6000平米73.5%豪華房套房705060平米3500平米25.7%總統(tǒng)套房2250平米500平米0.7%合計(jì)27210000平米100%酒店客戶定位項(xiàng)目的核心客戶為與橫崗產(chǎn)業(yè)相

50、關(guān)的商務(wù)客酒店定位三星級(jí)以上酒店比例客戶類型選擇酒店檔次客戶描述與本項(xiàng)目契合度工業(yè)生產(chǎn)相關(guān)型客人49常住商務(wù)客 高檔橫崗酒店業(yè)的重要客源。由橫崗的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來。 短期的公務(wù)熟客 高檔世界各地的商務(wù)客人經(jīng)常來橫崗洽談、看 貨、下單，一般居住13天再離開。本地企業(yè)客人 高檔橫崗工業(yè)企業(yè)眾多，企業(yè)內(nèi)部會(huì)不時(shí)舉辦活動(dòng)，多會(huì)選擇酒店等場(chǎng)所隨機(jī)型客人41本地客人 中低檔本地人也是橫崗酒店業(yè)的重要客源之一。但是本地人以娛樂消費(fèi)為主，傾向于選擇檔次較低的酒店，且多集中在周末，選擇鐘點(diǎn)式的服務(wù)。 外來過境旅游者 中高檔橫崗便捷的交通條件吸引了一部分在附近旅游的游客，其中包括前往特區(qū)、香港、珠海等地的團(tuán)隊(duì)游客和在

51、附近的龍崗高爾夫球場(chǎng)等地消費(fèi)的散客。 不穩(wěn)定型客人10過往的散客 不確定這是最不穩(wěn)定的一部分客源，無太多規(guī)律可循。這部分客戶以出行為主，路過橫崗下塌，在橫崗各等級(jí)酒店中都有分布。數(shù)據(jù)來源：橫崗三星級(jí)以上酒店市調(diào)本項(xiàng)目公寓發(fā)展戰(zhàn)略符合高端綜合體項(xiàng)目整體形象和功能的要求，以高品質(zhì)的形象作為酒店的延展，同時(shí)保留功能彈性，捕捉商務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。公寓定位類型普通公寓商務(wù)公寓酒店式公寓主要功能 居住辦公/居住居住/辦公影響因素交通便利，周邊生活配套，考慮到居住功能的實(shí)用性城市商業(yè)中心地段/商務(wù)配套完善/商務(wù)氛圍、交通/停車位充足/電梯充足。產(chǎn)品形象好由品牌物管公司進(jìn)行管理或聘請(qǐng)專業(yè)酒店管理公司經(jīng)營(yíng)管理 高品質(zhì)

52、的星級(jí)人文服務(wù) 生活、商務(wù)配套完善 專有空間、尊貴感、高度私密性景觀、交通、自身軟性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)溢價(jià)因素規(guī)劃發(fā)展規(guī)劃發(fā)展/區(qū)域發(fā)展實(shí)惠、服務(wù)收益方式銷售可租可售可租可售典型案例紫薇公寓寫字樓儷景中心、綠色滿庭芳（御林）本項(xiàng)目公寓模式偏商務(wù)的酒店式公寓公寓定位偏商務(wù)的酒店式公寓鏈接附件4公寓產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位原則公寓總面積10000平米公寓戶均面積4050平米功能均衡，彈性公寓定位公寓戶型套數(shù)建筑面積總面積套數(shù)比公寓2002504050平米10000平米100%客戶定位眼鏡、貿(mào)易公司及其他需要高檔辦公場(chǎng)所的單位和個(gè)人等核心客戶重要客戶各類投資客經(jīng)常需要長(zhǎng)包酒店以供商務(wù)招待的個(gè)人或集體居住方向商務(wù)方向各

53、類投資客公寓定位價(jià)格定位市場(chǎng)參考位于龍崗植物園的酒店式公寓御林，2005年11月發(fā)售，均價(jià)13000元/平米，最高價(jià)20000元/平米。公寓的價(jià)格應(yīng)處于市場(chǎng)的高端水平本項(xiàng)目公寓享受的是五星級(jí)酒店的高級(jí)配套和服務(wù)本項(xiàng)目的公寓部分全位于高層，盡享城市景觀建議本項(xiàng)目的入市價(jià)格定于1800020000元/平方米左右公寓定位御林帶裝修酒店及公寓部分回顧 偏商務(wù)的酒店式公寓 建議入市價(jià)格1800020000元/平方米（裝修） 抓住各類高形象單位或組織作為核心客戶 橫崗首席五星級(jí)商務(wù)酒店 鎖定橫崗產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的各類商務(wù)客公寓酒店優(yōu)先進(jìn)行星級(jí)酒店的開發(fā)，兌現(xiàn)綜合體價(jià)值，持續(xù)推動(dòng)公司品牌提升及技術(shù)成長(zhǎng)；以銷售市

54、場(chǎng)實(shí)現(xiàn)為前提，確定商業(yè)的規(guī)模及形態(tài)，合理利用地塊商業(yè)價(jià)值，并規(guī)避開發(fā)能力及經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)；3. 適量考慮公寓產(chǎn)品，豐富綜合體功能，分?jǐn)偖a(chǎn)品單一化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 總體定位回顧2萬平米高檔商務(wù)酒店1.5萬平米“店中店”形態(tài)的主題集中商業(yè)1萬平米的極品公寓保證合理開發(fā)利潤(rùn)的前提下， 實(shí)現(xiàn)品牌升華如何在保證收益的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌的升華？市場(chǎng)回顧項(xiàng)目回顧問題細(xì)化問題解答1、項(xiàng)目如何更有效的實(shí)現(xiàn)效益？商業(yè)和公寓的出售2、項(xiàng)目如何能保證持續(xù)經(jīng)營(yíng)？高層商業(yè)置換為酒店和公寓，使得項(xiàng)目功能協(xié)調(diào)，相互支撐3、項(xiàng)目通過什么來實(shí)現(xiàn)品牌？五星級(jí)酒店的成功打造08建筑實(shí)現(xiàn)如果一個(gè)城市中的每一幢建筑，無論大小，都與城市發(fā)生一種積

55、極的關(guān)系；每一個(gè)建筑空間都是城市空間的延續(xù)；這座城市一定是個(gè)非常城市的城市。 張永和項(xiàng)目整體功能定位橫崗中央綠色商務(wù)休閑綜合體項(xiàng)目總體印象項(xiàng)目基本指標(biāo)總占地面積10062.96容積率4.5總建筑面積45283覆蓋率48%商業(yè)面積21676酒店及公寓面積23607信義中央廣場(chǎng) CITY CENTRE 中央綠色商務(wù)休閑橫崗首席5星級(jí)商務(wù)酒店商業(yè)酒店地塊分析地塊四至深惠公路松柏路人民公園龍寶賓館志健時(shí)代廣場(chǎng)規(guī)模龐大深惠路以北商業(yè)繁榮橫崗人民公園環(huán)境優(yōu)美民潤(rùn)賓館周邊環(huán)境嘈雜松柏路人流、車流量巨大地塊商業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系指標(biāo)權(quán)重備注商業(yè)聚集性20已有及未來預(yù)期內(nèi)能夠形成的商業(yè)規(guī)模臨路情況10商業(yè)房屋的開

56、間、進(jìn)深及臨路環(huán)境等可達(dá)性10交通、車輛通行情況、公交站點(diǎn)數(shù)量等人流量20具備購買潛力的過往人流數(shù)量昭示性10臨街面的多少（兩面臨街一面臨街）營(yíng)業(yè)規(guī)模10規(guī)模大較易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)20經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)性、發(fā)展前景、盈利能力等深惠公路松柏路人民公園龍寶賓館地塊價(jià)值分析B1B2B5B3B4B6指標(biāo)權(quán)重B1B2B3B4B5B6商業(yè)聚集性20191715141512臨路情況10987855可達(dá)性10998765人流量20191817171313昭示性10998775營(yíng)業(yè)規(guī)模10998898經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)20181817151715合計(jì)100928880767363商業(yè)價(jià)值排序：B1B2B3B4B5B6地塊

57、景觀分析本項(xiàng)目橫崗人民公園人工湖地塊主要觀景面在東部及東南部橫崗人民公園的綠地、人工湖在未來隨著公園的開放將帶來更多的人流設(shè)計(jì)中將商業(yè)街和公園相聯(lián)系，有效引導(dǎo)人流進(jìn)入項(xiàng)目高層酒店、公寓部分盡可能的利用觀景面 商業(yè)設(shè)計(jì)有利于引導(dǎo)人流、制造商業(yè)氛圍的原則 商鋪的使用功能靈活多變，適合多業(yè)態(tài)適用的原則 多物業(yè)類型功能互相聯(lián)系、人流避免干擾的原則 酒店、公寓設(shè)計(jì)確保景觀最大化的原則原規(guī)劃方案的市場(chǎng)評(píng)價(jià)原則世聯(lián)模型1.商業(yè)設(shè)計(jì)有利于引導(dǎo)人流、制造商業(yè)氛圍的原則深惠公路松柏路人民公園龍寶賓館車庫入口車庫入口車庫入口車庫入口造成了車流和人流的干擾，阻擋了人流動(dòng)線未來公園開放后更不利于引入游園的人流商業(yè)廣場(chǎng)并

58、未有效組織人流動(dòng)線，沒有較好的制造商業(yè)氛圍2.商鋪的使用功能靈活多變，適合多業(yè)態(tài)適用的原則商業(yè)價(jià)值核心區(qū)域的商鋪主要以開間8m，進(jìn)深12m為主，單鋪尺寸較大即使拆為兩間其但見面積也達(dá)到了約50，總價(jià)過高，不利于銷售應(yīng)將臨街單鋪尺寸改小，有利于提升單價(jià)，增加利潤(rùn)部分位置需要考慮化零為整的租售結(jié)合方式，便于引入餐飲等業(yè)態(tài)3.多物業(yè)類型功能互相聯(lián)系、人流避免干擾的原則方案中位于四層的餐飲考慮為酒店配套，而位于五層的KTV則以對(duì)外經(jīng)營(yíng)為主，因而在使用中造成人流干擾KTV的使用不利于本項(xiàng)目的酒店管理四層五層4.酒店、公寓設(shè)計(jì)確保景觀最大化的原則本項(xiàng)目的主要景觀面在地塊的東部及東南部，在標(biāo)準(zhǔn)層的設(shè)計(jì)中也基

59、本堅(jiān)持了景觀面最大化的原則但該設(shè)計(jì)還存在較大的提升空間，確保景觀主導(dǎo)原則酒店公寓（辦公）原規(guī)劃方案評(píng)價(jià)小結(jié)車庫入口造成了車流和人流的干擾，阻擋了人流動(dòng)線商業(yè)氛圍營(yíng)造不佳價(jià)值最大的商鋪單鋪尺寸過大，不利于提升單價(jià)商鋪業(yè)態(tài)規(guī)劃方面未考慮多種業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)結(jié)合酒店和商業(yè)在空間使用中存在較大人流干擾設(shè)計(jì)中已考慮景觀面最大化的原則，但仍需要進(jìn)一步提升建筑設(shè)計(jì)的多種可能本項(xiàng)目方案思考的三個(gè)發(fā)展方向原方案分析裙樓部分1-商業(yè)及酒店配套空間面積2.44萬平米塔樓部分1-酒店客房面積0.73萬平米塔樓部分2-寫字樓面積0.85萬平米原方案存在的問題車庫入口造成了車流和人流的干擾，阻擋了人流動(dòng)線商業(yè)氛圍營(yíng)造不佳價(jià)值最

60、大的商鋪單鋪尺寸過大，不利于提升單價(jià)商鋪業(yè)態(tài)規(guī)劃方面未考慮多種業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)結(jié)合酒店和商業(yè)在空間使用中存在較大人流干擾設(shè)計(jì)中已考慮景觀面最大化的原則，但仍需要進(jìn)一步提升原方案的建筑配置原方案方案 1原方案在指標(biāo)上與規(guī)劃許可證略有出入建筑空間分析圖方案1裙樓部分1-商業(yè)空間5F 面積2.17萬平米塔樓部分1-酒店客房面積0.8萬平米塔樓部分2-酒店式公寓面積0.8萬平米裙樓部分2-酒店配套4F 面積0.76萬平米方案 1方案 2方案 3原方案在指標(biāo)上與規(guī)劃許可證略有出入，本方案在原方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一定提升保持規(guī)劃指標(biāo)不變商業(yè)和酒店空間分開，但餐飲等部分使用功能有所重合但此方案商業(yè)層數(shù)過高，難以較高