詩(shī)芬同質(zhì)同量實(shí)惠超值大驚喜夏季營(yíng)銷策劃案

1、“詩(shī)芬同質(zhì)同量，實(shí)惠超值大驚喜”夏季營(yíng)銷策劃案題目：“詩(shī)芬同質(zhì)同量，實(shí)惠超值大驚喜”夏季營(yíng)銷策劃案 來(lái)源：盛志剛于2002年任上海花王公司貴州地區(qū)負(fù)責(zé)人時(shí)，在貴陽(yáng)當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品銷量下滑的情況下，為了提高詩(shī)芬洗發(fā)水產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率，以詩(shī)芬5ml袋裝洗發(fā)水為突破口，主持了本策劃案的制定和實(shí)施。應(yīng)用：對(duì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)市場(chǎng)及老產(chǎn)品老市場(chǎng)的情況下，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以最小的投入獲得最大的銷售量和推廣速度 內(nèi)容：在快速消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品種類繁多，生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低的情況下，廣告和普通的促銷手段已經(jīng)不能很大的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。特別是洗發(fā)水，產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值都較低，產(chǎn)品的同

2、質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)受到產(chǎn)品價(jià)格、促銷的形式、購(gòu)買的方便性等方面的影響，而大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水是典型的沖動(dòng)型購(gòu)買。所以，用什么樣的營(yíng)銷手段來(lái)吸引注意力及其影響消費(fèi)者的決定是在該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的所在。 筆者認(rèn)為，要想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中取得優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率，*傳統(tǒng)的營(yíng)銷定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。結(jié)合4P和4C的定位模式進(jìn)行“雙輪回營(yíng)銷定位”，把兩種營(yíng)銷定位思維方式有機(jī)的集合起來(lái)是解決此問(wèn)題的最佳方法?！半p輪回營(yíng)銷定位”最大的特點(diǎn)是分別站在企業(yè)的角度和市場(chǎng)的角度考慮問(wèn)題，把4P的價(jià)格定位與4C的成本策略相結(jié)合以產(chǎn)品和顧客策略為出發(fā)點(diǎn)，4P的產(chǎn)品定位與4C顧客策略相對(duì)應(yīng)

3、把價(jià)格和成本策略作為基礎(chǔ)；4P的促銷定位與4C溝通策略相輔助強(qiáng)調(diào)促銷的多樣化、溝通的準(zhǔn)確完整性；把4P的渠道定位與4C的方便策略相融合完善渠道的建設(shè)和覆蓋?！半p輪回營(yíng)銷定位”講究企業(yè)和市場(chǎng)充分互動(dòng)，尋找雙方各自的需求和共通點(diǎn)，達(dá)到雙贏的目的。 從本案的產(chǎn)品實(shí)際情況出發(fā)，在老產(chǎn)品老市場(chǎng)的情況下，突出產(chǎn)品的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以，重新確定目標(biāo)消費(fèi)群，把4P中的產(chǎn)品定位和4C中的顧客策略作為首要考慮的因素。該產(chǎn)品不是市場(chǎng)上的主銷產(chǎn)品，它的定位應(yīng)是喜歡以花最少的錢獲得最多實(shí)惠的在校學(xué)生和工薪階層；其次，考慮了4P中的價(jià)格定位和4C中的成本策略，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研和根據(jù)以往消費(fèi)需求成本的歷史記錄，制

4、定了低于市場(chǎng)同類產(chǎn)品30%的價(jià)格策略，極大的增加了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；第三，要刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望來(lái)提高產(chǎn)品的銷量，4P的促銷和4C的溝通策略就開(kāi)始發(fā)揮充分的作用。促銷從產(chǎn)品的銷售形式上下功夫，把原有的袋裝形式捆綁為捆裝，在溝通方面從宣傳的方式和宣傳渠道上下功夫，在銷售終端進(jìn)行POP海報(bào)張貼、發(fā)布報(bào)紙廣告和DM海報(bào)，使信息充分傳遞給消費(fèi)者；第四，最終促使產(chǎn)品成交與否，還考慮了4P的渠道和4C的方便策略。從渠道的覆蓋方面及購(gòu)買的方便性考慮，對(duì)產(chǎn)品的渠道進(jìn)行了調(diào)整。 案例： 貴陽(yáng)市場(chǎng)由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況和社會(huì)因素，決定了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在快速消費(fèi)品行業(yè)，特別是洗發(fā)水行業(yè)，市場(chǎng)兩極分化較為嚴(yán)重，占

5、據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的一方面是大價(jià)格適中、有很高品牌知名度的一線產(chǎn)品，這一塊陣營(yíng)以外資品牌的洗發(fā)水為主；另一方面是則是價(jià)格較低，有一定品牌知名度三線品牌，這塊陣營(yíng)以國(guó)產(chǎn)品牌洗發(fā)水為主。上?；ㄍ豕镜脑?shī)芬洗發(fā)水，在品牌知名度方面不如一線品牌，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也不如三線品牌，處在既沒(méi)有很好的品牌知名度又沒(méi)有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的尷尬地位，成為既不能上也不會(huì)下的二線品牌，銷量和市場(chǎng)份額也逐漸萎縮。如何才能改變目前的現(xiàn)狀，尋找突破口，是當(dāng)務(wù)之急。 2002年7月，身為貴州地區(qū)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，針對(duì)詩(shī)芬洗發(fā)水在貴陽(yáng)市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)和目前尷尬地位的原因進(jìn)行了深入、細(xì)致的調(diào)查，通過(guò)調(diào)查和整理后，發(fā)現(xiàn)主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題： 1、

6、產(chǎn)品定位沒(méi)達(dá)到預(yù)期中高檔產(chǎn)品的目標(biāo)，在很多消費(fèi)者心目中都認(rèn)為“詩(shī)芬”只是二線的品牌，且目標(biāo)顧客群的選擇出現(xiàn)失誤。 2、價(jià)格高于消費(fèi)者預(yù)期值，在既沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌支撐又沒(méi)有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)情況下，造成產(chǎn)品滯銷。 3、促銷手段單一且效果不明顯，因溝通交流不夠，所以得不到當(dāng)?shù)卮笊碳遥ǔ?、商?chǎng)等）在銷售和促銷方面的支持配合，信息傳播不完整。 4、銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)落后于預(yù)期目標(biāo)，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買該產(chǎn)品并不是十分方便。我認(rèn)為，如果還以單純的4P或4C進(jìn)行營(yíng)銷定位，對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)因素的考慮都不會(huì)完整，從而影響營(yíng)銷方案的執(zhí)行，不能達(dá)到提高產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率的目的。于是，我從4P的企業(yè)角度（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）和4C

7、的市場(chǎng)角度（顧客策略、成本策略、溝通策略、方便策略）兩個(gè)方面進(jìn)行了分析、判斷：1、產(chǎn)品（顧客）：花王公司把詩(shī)芬5ml袋裝洗發(fā)水定位為中高檔產(chǎn)品，目標(biāo)客戶群是旅行者。但該產(chǎn)品實(shí)際的主要消費(fèi)者是在校大學(xué)生和工薪階層。產(chǎn)品的定位或是說(shuō)顧客策略與實(shí)際情況脫節(jié)。2、價(jià)格（成本）：產(chǎn)品的定位與實(shí)際情況脫節(jié)，致使產(chǎn)品的價(jià)格策略失敗。過(guò)高的價(jià)格使沒(méi)有多大經(jīng)濟(jì)來(lái)源的消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)同和接受，同時(shí)也忽略了貴陽(yáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平并不高，5ml包裝的產(chǎn)品又是價(jià)格敏感的產(chǎn)品這方面的市場(chǎng)因素； 3、促銷（溝通）：在促銷方面，促銷的檔期、方式和力度安排不合理，沒(méi)有結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際市場(chǎng)情況和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，在促銷宣傳、與消費(fèi)者的

8、溝通方面不夠，造成信息傳達(dá)不到位、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的促銷信息的知曉程度較低或不完整； 4、渠道（方便性）：在渠道覆蓋方面有缺陷。沒(méi)有根據(jù)不同的銷售渠道進(jìn)行適應(yīng)的銷售策略的調(diào)整，統(tǒng)一的銷售策略不可能適應(yīng)所有的銷售渠道。從而使銷售渠道不完善、覆蓋面較窄，致使消費(fèi)者購(gòu)買并不是十分方便，使購(gòu)買積極性受到影響，損失了部分銷量和市場(chǎng)份額。同時(shí)運(yùn)用SWTO分析法結(jié)合自身情況對(duì)市場(chǎng)和對(duì)手進(jìn)行了分析、判斷： Strength（優(yōu)勢(shì)）： 1、產(chǎn)品（顧客）：詩(shī)芬洗發(fā)水在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的知名度，特別是5ml袋裝洗發(fā)水在學(xué)生和工薪階層的市場(chǎng)有較強(qiáng)的影響力，且有家庭主婦市場(chǎng)這塊潛在的消費(fèi)群可挖掘； 2、促銷：有較豐富的促銷資

9、源可以利用（包括費(fèi)用、宣傳海報(bào)、促銷道具等）Weakness（弱點(diǎn)）： 1、價(jià)格（成本策略）：因錯(cuò)誤的產(chǎn)品定位造成了過(guò)高的價(jià)格，在消費(fèi)者心目中留下價(jià)格過(guò)高的印象； 2、溝通：商家并不愿意十分積極的配合，欠缺溝通和交流； 3、渠道：（方便性）：渠道建設(shè)比預(yù)期目標(biāo)滯后，市場(chǎng)覆蓋有盲點(diǎn)。Opportunities（機(jī)會(huì)）： 1、夏季是洗發(fā)水銷售的旺季，市場(chǎng)上的需求量大； 2、即將開(kāi)學(xué)，學(xué)生返校將對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)生大量的需求； 3、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因受生產(chǎn)因素和內(nèi)部策略調(diào)整等方面的影響，在目標(biāo)市場(chǎng)的占有率逐步下滑； Threats（威脅）： 1、產(chǎn)品：一線品牌的影響力很強(qiáng)，而三線品牌的產(chǎn)品以極低的價(jià)格迅速占領(lǐng)

10、了部分原市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為占領(lǐng)市場(chǎng)的主要手段 2、渠道：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道覆蓋面十分廣，消費(fèi)者能輕易的買到。現(xiàn)有的渠道已經(jīng)不輕易的接納同類產(chǎn)品進(jìn)入針對(duì)詩(shī)芬洗發(fā)水在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的表現(xiàn)和問(wèn)題，于是，我把4P和4C需要考慮的因素結(jié)合起來(lái)，從企業(yè)和市場(chǎng)的角度兼顧兩者的需求，總結(jié)出了“雙輪回營(yíng)銷定位”的營(yíng)銷策劃思路，把5ml包裝的洗發(fā)水作為市場(chǎng)突破口，以產(chǎn)品和顧客策略為出發(fā)點(diǎn)，在價(jià)格和成本策略的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)促銷的多樣化、溝通的準(zhǔn)確完整性和完善渠道的建設(shè)，使消費(fèi)者能方便順利的買到詩(shī)芬產(chǎn)品為主要思路，推出了“詩(shī)芬同質(zhì)同量，實(shí)惠滿意大驚喜”夏季營(yíng)銷策劃案。主要思路具體如下：一、產(chǎn)品顧客策略產(chǎn)品定位（目標(biāo)顧客明確）：根據(jù)

11、對(duì)以往市場(chǎng)情況的調(diào)查、分析和判斷，我把詩(shī)芬5ml產(chǎn)品定位為中檔產(chǎn)品，我們的目標(biāo)客戶是在校學(xué)生和工薪階層，而家庭主婦則是需要挖掘的潛在消費(fèi)群。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)“詩(shī)芬”品牌的宣傳，力爭(zhēng)樹(shù)立質(zhì)高價(jià)優(yōu)的形象。采用重點(diǎn)法，以詩(shī)芬5ml產(chǎn)品為突破口，為以后的詩(shī)芬系列產(chǎn)品銷售打下良好的基礎(chǔ)（伏筆法）二、價(jià)格成本策略價(jià)格制定（成本策略）：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的定位，利用產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法，確定貴陽(yáng)市場(chǎng)為老產(chǎn)品老市場(chǎng)，應(yīng)突出成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在考慮了企業(yè)的價(jià)格策略后和營(yíng)銷產(chǎn)品詩(shī)芬5ml洗發(fā)水為價(jià)格敏感產(chǎn)品后，結(jié)合當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈且消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)來(lái)源不寬余的特點(diǎn)，決定采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和快速滲透策略，進(jìn)行利益性創(chuàng)新把產(chǎn)品進(jìn)行5

12、mlX40包的捆綁包裝，在容量相同（200ml）的情況下，價(jià)格低于市場(chǎng)平均價(jià)的30%，達(dá)到充分快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。三、促銷溝通策略促銷安排（溝通及時(shí)有效）：首先，進(jìn)行時(shí)間創(chuàng)性新抓住新學(xué)期即將開(kāi)學(xué)和夏季是洗發(fā)水銷售的旺季這大好時(shí)機(jī)。其次，在產(chǎn)品包裝形式上用帶有“花王”和“詩(shī)芬”標(biāo)識(shí)的膠帶，進(jìn)行簡(jiǎn)易的包裝，以40袋為基數(shù)進(jìn)行捆綁銷售。在銷售終端張貼醒目的促銷海報(bào)（POP）把“詩(shī)芬同質(zhì)同量，實(shí)惠超值大驚喜”的宣傳語(yǔ)充分運(yùn)用在各種宣傳工具中、在人流量大的通道和顯著位置進(jìn)行專門陳列、進(jìn)行DM海報(bào)專欄刊登、同商家在報(bào)紙上進(jìn)行聯(lián)合促銷廣告。同時(shí)對(duì)詩(shī)芬其它規(guī)格的洗發(fā)水進(jìn)行突出陳列，重點(diǎn)突出5ml洗發(fā)水的宣傳和

13、促銷力度，提高該品牌的整體銷量和市場(chǎng)占有率的目的四、渠道和方便策略渠道調(diào)整（方便購(gòu)買）：對(duì)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行分類、整理，配合促銷安排，通過(guò)直銷渠道集中力量在大型超市、商場(chǎng)等人群密集和流量大的地方進(jìn)行銷售，從而提高產(chǎn)品的銷量和影響力。同時(shí)，在間接渠道中加強(qiáng)了5ml 單包產(chǎn)品和目標(biāo)客戶群較集中的地區(qū)的渠道覆蓋面，調(diào)整了中小渠道的詩(shī)芬洗發(fā)水的鋪貨種類、數(shù)量和陳列形式，使消費(fèi)者能方便的買到詩(shī)芬的洗發(fā)水.我的營(yíng)銷策劃思路得到了花王公司市場(chǎng)部和管理層的認(rèn)可。同時(shí)，在與貴陽(yáng)當(dāng)?shù)氐纳碳液徒?jīng)銷商進(jìn)行了充分有效的溝通后，也一致表示會(huì)全力支持和配合，從而保障了我的“詩(shī)芬同質(zhì)同量，實(shí)惠超值大驚喜”夏季營(yíng)銷策劃案能得到順利

14、的實(shí)施。具體實(shí)施過(guò)程如下： 在營(yíng)銷方案確定后，前期的準(zhǔn)備工作就有條不紊的開(kāi)展開(kāi)來(lái)。公司的促銷品（促銷道具、海報(bào)、贈(zèng)品等）經(jīng)過(guò)2個(gè)星期的準(zhǔn)備已基本到位，在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的渠道當(dāng)?shù)氐拇笮统幸呀?jīng)騰出顯著的位置做產(chǎn)品的特殊陳列，活動(dòng)開(kāi)展的具體日期和DM海報(bào)及報(bào)紙廣告的日期也確定，方案中所涉及到的詩(shī)芬產(chǎn)品系列按計(jì)劃覆蓋到各個(gè)渠道?，F(xiàn)在，一切準(zhǔn)備就緒，就只欠東風(fēng)了。2002年8月16日，在萬(wàn)里云空晴朗無(wú)云的周末，“詩(shī)芬同質(zhì)同量，實(shí)惠超值大行動(dòng)”夏季營(yíng)銷策劃案在貴陽(yáng)各大超市開(kāi)展。 一、產(chǎn)品的定位明確了目標(biāo)客戶群，在活動(dòng)開(kāi)展的前三天就在貴陽(yáng)各大專院校派發(fā)促銷單和在參加活動(dòng)的商場(chǎng)門口張貼此次活動(dòng)的促銷海報(bào)。 二

15、、價(jià)格（成本）策略：通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研后確認(rèn)，目前的貴陽(yáng)市場(chǎng)是個(gè)“老產(chǎn)品老市場(chǎng)”。所以，在目前200ml同等產(chǎn)品的12元的市場(chǎng)售價(jià)基礎(chǔ)上，推出200ml洗發(fā)水8.8元的驚喜價(jià)，最大限度的為消費(fèi)者在同質(zhì)同量的情況下提供意外的“驚喜”。使消費(fèi)者的購(gòu)買成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)水平，是市場(chǎng)平均售價(jià)的7折。突出了 “同質(zhì)同量，實(shí)惠超值大驚喜” 的活動(dòng)主題。 三、促銷和溝通：1、把產(chǎn)品進(jìn)行5mlX40包的捆綁包裝，用新奇的包裝來(lái)吸引了顧客的注意力。 2、賣場(chǎng)布置：在擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品固定貨架陳列面的同時(shí)，在超市的主要通道做了個(gè)高1m，面積為4的特殊陳列堆頭。堆頭上陳列著這次活動(dòng)的促銷產(chǎn)品5ml袋裝洗發(fā)水。以捆綁成圓形包

16、裝的洗發(fā)水吸引消費(fèi)者的注目。在堆頭的四周和上空張貼、懸掛這次活動(dòng)的POP海報(bào)，突出活動(dòng)的主題，利用海報(bào)的藍(lán)、綠兩色營(yíng)造出夏季清涼的感覺(jué)。3、宣傳：在貴陽(yáng)的主 要超市，一進(jìn)入超市門口，就能看見(jiàn)綠邊藍(lán)底白字的醒目的“詩(shī)芬同質(zhì)同量，實(shí)惠滿意大驚喜”的宣傳橫幅和POP海報(bào)。身穿有“詩(shī)芬”品牌標(biāo)識(shí)促銷服的促銷人員在入口出為消費(fèi)者派發(fā)促銷海報(bào)。在活動(dòng)期間的商場(chǎng)DM海報(bào)中，專門為這次活動(dòng)開(kāi)辟了30cmX15cm大小的詩(shī)芬產(chǎn)品促銷周的專欄。以5ml的洗發(fā)水為龍頭，詩(shī)芬的其它十幾個(gè)產(chǎn)品為輔助，向消費(fèi)者全面推廣詩(shī)芬系列產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“詩(shī)芬”品牌。在8月16日當(dāng)天的貴陽(yáng)日?qǐng)?bào)上，商家在報(bào)紙上做的整版產(chǎn)品促銷廣告中，詩(shī)芬品

17、牌的產(chǎn)品廣告占據(jù)了1/5的版面，極大的擴(kuò)張了產(chǎn)品的影響力。通過(guò)商場(chǎng)DM、海報(bào)的派發(fā)和報(bào)紙的宣傳，在信息的傳達(dá)方面做到最大限度的覆蓋消費(fèi)群和信息的完整傳遞。四、渠道的調(diào)整：在針對(duì)原有渠道建設(shè)的漏洞和不合理性，本著以促銷活動(dòng)賣場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買方便的中小店鋪為重點(diǎn)的原則。在促銷活動(dòng)的賣場(chǎng)加強(qiáng)了宣傳力度和特殊包裝產(chǎn)品（5mlX40包）的供應(yīng)，在中小店鋪則借此機(jī)會(huì)，把適合銷售的詩(shī)芬產(chǎn)品鋪貨入店，特別是5ml包裝的產(chǎn)品。同時(shí)在小區(qū)、學(xué)校、人流量大的地區(qū)等目標(biāo)客戶較為集中的地區(qū)加強(qiáng)了銷售渠道的建設(shè)和產(chǎn)品的覆蓋。并借促銷活動(dòng)的影響力來(lái)帶動(dòng)中小店鋪詩(shī)芬系列產(chǎn)品的銷售，也方便了消費(fèi)者的購(gòu)買。通過(guò)以詩(shī)芬5ml產(chǎn)品為突

18、破口，進(jìn)行的“雙輪回營(yíng)銷定位”的整合營(yíng)銷策劃。因準(zhǔn)備充分，各環(huán)節(jié)銜接順暢，同時(shí)兼顧了企業(yè)和市場(chǎng)的需求，在貴陽(yáng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得了極大的成功。到8月末，經(jīng)過(guò)兩個(gè)星期的促銷宣傳，詩(shī)芬5ml產(chǎn)品的銷量比以往同期增長(zhǎng)了300%，而詩(shī)芬其它系列產(chǎn)品也因此而有銷量1030%不等的提升。通過(guò)各商家提供的數(shù)據(jù)，在市場(chǎng)占有率方面也得到了不小的提升。同時(shí)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了詩(shī)芬產(chǎn)品“質(zhì)高價(jià)優(yōu)”的形象， 消費(fèi)者得到了實(shí)惠，商家因此而吸引了人流量和提高了銷售額，企業(yè)也達(dá)到了提高銷量和市場(chǎng)占有率的目的。此次營(yíng)銷策劃活動(dòng)，改變了詩(shī)芬品牌和系列產(chǎn)品在貴陽(yáng)市場(chǎng)的尷尬地位，成功了扭轉(zhuǎn)了進(jìn)退兩難的局面，達(dá)到了消費(fèi)者、商家、企業(yè)多贏的

19、局面，得到了各方面包括公司的認(rèn)同和贊賞。解釋： 作為老產(chǎn)品老市場(chǎng)的貴陽(yáng)市場(chǎng)，詩(shī)芬品牌的洗發(fā)水要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把被動(dòng)的維持市場(chǎng)份額變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，強(qiáng)占更多的市場(chǎng)份額，是對(duì)策劃人對(duì)各方面因素考慮是否周全、創(chuàng)意方法是否可行有效的全面考驗(yàn)。本策劃案之所以能成功，主要是從企業(yè)和市場(chǎng)兩方面的兼顧了營(yíng)銷定位的四大因素，把4P和4C相整合以產(chǎn)品和顧客策略為出發(fā)點(diǎn)，在價(jià)格和成本策略的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)促銷的多樣化、溝通的準(zhǔn)確完整性和完善渠道的建設(shè)的輪回策劃思維方法， 采取了“雙輪回營(yíng)銷定位”的營(yíng)銷策略。一、是產(chǎn)品顧客策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略不能僅僅以產(chǎn)品的功能特性為主導(dǎo)，更要考慮對(duì)該產(chǎn)品實(shí)際需求的顧客

20、群是哪類。只有兼顧產(chǎn)品功能特性和顧客需求的雙面因素才會(huì)有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。世界上最大的食品公司雀巢公司的王牌產(chǎn)品雀巢速溶咖啡，在推廣速溶咖啡能提神醒腦和飲用快捷方便的同時(shí)，明確了目標(biāo)客戶群為商務(wù)人士。商務(wù)人士工作繁忙、精力消耗大的工作特點(diǎn)決定了需求既能提神又能快捷方便的飲品。所以，把速溶咖啡的快捷和提神的特點(diǎn)與商務(wù)人士的需求有機(jī)的與相結(jié)合，兼顧了產(chǎn)品功能特性和客戶的需求，在目標(biāo)市場(chǎng)上取得了極大的成功。本案在產(chǎn)品顧客策略中，同樣是明確了目標(biāo)客戶的特點(diǎn)（經(jīng)濟(jì)收入不高）及隨之而產(chǎn)生的需求（希望買到質(zhì)高價(jià)優(yōu)，有很多實(shí)惠的產(chǎn)品），利用5ml的產(chǎn)品成本低、易于在價(jià)格上做浮動(dòng)為突破口，充分發(fā)揮該產(chǎn)品這種特性，

21、成功的滿足了客戶的需求，為后期的銷售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。因此，成功的產(chǎn)品定位少不了要考慮顧客的需求，以產(chǎn)品功能和目標(biāo)客戶需求雙導(dǎo)向的策略才是準(zhǔn)確全面的市場(chǎng)策略二、是價(jià)格成本策略。在有成功的產(chǎn)品定位又兼顧了顧客需求的情況下，在制定價(jià)格的思路就以前期策略為導(dǎo)向，在企業(yè)的價(jià)格策略和顧客需求成本間尋找平衡點(diǎn)。這樣，所制定出的價(jià)格既符合企業(yè)的利益，又能被顧客和市場(chǎng)認(rèn)可。寶潔公司的沙宣洗發(fā)水在價(jià)格制定上，以產(chǎn)品定位和目標(biāo)顧客為導(dǎo)向時(shí)尚人士和希望使頭發(fā)長(zhǎng)時(shí)間保濕的特殊需求人士。因此，產(chǎn)品的技術(shù)含量和成本遠(yuǎn)高于普通洗發(fā)水，銷售價(jià)格隨之提高。但，時(shí)尚人士和特殊需求的人士的收入上處在是中上層的階段，完全能接受較高

22、的價(jià)格。所以，寶潔公司在企業(yè)和顧客雙方面找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，通過(guò)快速撇脂的策略，制定的400ml售35元左右的高價(jià)格既能滿足企業(yè)的利益需求又能被顧客接受。本策劃案就在企業(yè)和顧客之間成功的找到了能被雙方都接受的價(jià)格200ml售8.8元。運(yùn)用快速滲透策略，此價(jià)格既能被企業(yè)接受，同時(shí)又只有市場(chǎng)12元的平均售價(jià)的30%，不僅降低了顧客的需求成本，更得到顧客在心目中對(duì)詩(shī)芬品牌認(rèn)同。使產(chǎn)品的銷量獲得300%的提，也帶動(dòng)了詩(shī)芬其它產(chǎn)品的銷量。在市場(chǎng)、銷售、顧客認(rèn)同方面取得多贏的局面。所以，在老產(chǎn)品老市場(chǎng)的情況下，面對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位策略和考慮顧客的需求成本是價(jià)格制定成功與否的關(guān)鍵。三、是促銷

23、溝通策略。在刺激顧客購(gòu)買欲望需要在產(chǎn)品的促銷形式上下功夫，如捆綁包裝讓顧客獲得更多的實(shí)惠、在顯著醒目的位置大面積的陳列促銷產(chǎn)品等。但，這只是被動(dòng)的向顧客傳遞信息。要想獲得更好的效果，同時(shí)也要主動(dòng)的向顧客傳遞相關(guān)信息如派發(fā)DM海報(bào)、在報(bào)紙上做廣告等。溝通是雙向的，主動(dòng)的溝通傳遞信息和以促銷形式來(lái)傳遞的信息相結(jié)合，使信息能更加全面、完整的傳遞給顧客，從而推動(dòng)促銷的開(kāi)展，使促銷效果更加顯著。同樣以寶潔公司為例，每當(dāng)有大型的降價(jià)促銷活動(dòng)時(shí)，不僅在活動(dòng)賣場(chǎng)進(jìn)行了重點(diǎn)推廣和促銷布置，更在電視廣告中明確告知顧客此活動(dòng)的主題和核心內(nèi)容如“太漬洗衣粉400g只售2.5元”、“幫寶適紙尿褲全場(chǎng)8折”等內(nèi)容，使顧客

24、能足不出戶就能知曉此信息，讓信息充分的傳遞到每個(gè)角落和受眾中。把促銷活動(dòng)的開(kāi)展與主動(dòng)溝通傳遞信息很好的結(jié)合起來(lái)，達(dá)到良好的宣傳和促銷效果。在此策劃案中，注重了促銷和溝通的結(jié)合性，避免了以往只有促銷缺乏主動(dòng)溝通和信息傳遞不完整、不全面的毛病。在POP海報(bào)、DM海報(bào)和報(bào)紙廣告三者從不同方面出擊，主動(dòng)或被動(dòng)的向顧客傳遞了明確、統(tǒng)一、完整的“詩(shī)芬同質(zhì)同量，實(shí)惠滿意大驚喜”、“200ml洗發(fā)水只售8.8元”等促銷信息，溝通的順暢、信息傳遞的準(zhǔn)確完整性為促銷成功的開(kāi)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！熬坪貌慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，只有好的產(chǎn)品、新穎的促銷方式加上強(qiáng)有力的宣傳、順暢的溝通和完整的信息傳遞，才會(huì)使達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果。四、是渠道和方便購(gòu)買策略。在渠道建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)以考慮到顧客