白酒行業(yè)之瀘州老窖研究報(bào)告：團(tuán)隊(duì)富有活力-國(guó)窖引領(lǐng)復(fù)興

1、白酒行業(yè)之瀘州老窖研究報(bào)告：團(tuán)隊(duì)富有活力_國(guó)窖引領(lǐng)復(fù)興1. 歷史復(fù)盤(pán)：濃香鼻祖，改革復(fù)興 HYPERLINK /SZ000568.html 瀘州老窖股份有限公司位于四川省瀘州市，在明清 36 家古老釀酒作坊群的基礎(chǔ)上發(fā)展起 來(lái)，擁有我國(guó)建造最早（始建于公元 1573 年）、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、保護(hù)最完整的 1573 國(guó)寶窖池群?！俺且跃婆d，酒以城名”，自元代郭懷玉釀制瀘州老窖大曲酒開(kāi)始，經(jīng)明代舒 承宗傳承定型到新中國(guó)發(fā)展壯大，瀘州老窖酒釀制技藝傳承至今已有 23 代，其產(chǎn)品以“醇 香濃郁、清洌甘爽、飲后尤香、回味悠長(zhǎng)”的特征，被譽(yù)為“濃香型白酒的典型代表”。公 司主導(dǎo)國(guó)窖 1573、特曲、窖齡、

2、頭曲、二曲等產(chǎn)品，年產(chǎn)能 17 萬(wàn)噸，通過(guò)創(chuàng)新性的渠道 營(yíng)銷(xiāo)及精細(xì)化渠道管控，建立起西南、華北、華中等主銷(xiāo)售市場(chǎng)，并加快百億高端單品國(guó) 窖 1573 在全國(guó)的持續(xù)放量。1.1 1989 年之前：酒界黃埔軍校，推動(dòng)濃香大發(fā)展名酒基因深厚，五次入選國(guó)家名酒。1952 年，瀘州大曲酒（瀘州老窖特曲前身）作為濃香 酒代表，在首屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上榮獲“中國(guó)四大名酒”稱(chēng)號(hào)。1955 年公私合營(yíng)之后，瀘州老 窖將大曲酒中質(zhì)量特級(jí)的曲酒定為“特曲”，成為業(yè)內(nèi)首家以“特曲”為名的白酒產(chǎn)品。此 后的四屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)中，瀘州老窖特曲蟬聯(lián)“中國(guó)名酒”稱(chēng)號(hào)，成為唯一獲此殊榮的濃香 型白酒。 HYPERLINK /SZ0008

3、58.html 濃香技藝奠基者，一代濃香霸主。新中國(guó)成立之初，百?gòu)U待興。1956 年，白酒的發(fā)展被列 入了國(guó)務(wù)院制定的科學(xué)技術(shù)發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃。為振興中國(guó)酒業(yè)，1957 年國(guó)家組織專(zhuān)家對(duì)瀘州 老窖進(jìn)行工藝查定、總結(jié)瀘州老窖釀造技藝，并于 1959 年出版了新中國(guó)第一本釀酒教科 書(shū)瀘州老窖大曲酒。該書(shū)出版后，瀘州老窖總結(jié)出來(lái)的技術(shù)成果不僅在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了廣泛地學(xué)習(xí)，也在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行了積極地推廣和傳播。上世紀(jì) 70 年代開(kāi)始，瀘州老窖先后舉 辦 27 期釀酒科技技術(shù)培訓(xùn)班，為全國(guó) 20 多個(gè)省市的酒廠培養(yǎng)了數(shù)千名釀酒技工、勾調(diào)人 員和核心技術(shù)骨干，促進(jìn)了中國(guó)白酒的科技進(jìn)步，推動(dòng)了濃香型白酒的發(fā)展。由此奠

4、定了 瀘州老窖在中國(guó)酒界、學(xué)術(shù)界的崇高地位，后來(lái)被譽(yù)為“濃香鼻祖，酒中泰斗”。1988 年，瀘州老窖年產(chǎn)量是四川其他四家名酒廠（郎酒、劍南春、五糧液、全興）的產(chǎn)量之 和，其綜合利稅突破億元大關(guān)。1.2 1989-1998 年：民酒戰(zhàn)略失誤，錯(cuò)失高端之列 HYPERLINK /SZ000858.html 名酒變民酒，錯(cuò)失高端化先機(jī)。1988 年，白酒行業(yè)自主定價(jià)權(quán)放開(kāi)，名酒廠紛紛上調(diào)價(jià) 格，名酒價(jià)格數(shù)倍上漲，導(dǎo)致年底國(guó)家出臺(tái)政策限制公款消費(fèi)，對(duì) 13 種名酒作出“統(tǒng)一降 價(jià)”指示，各名酒價(jià)格應(yīng)聲下降。1993 年，政策放松給予名酒新的漲價(jià)空間，但各名酒廠 策略開(kāi)始出現(xiàn)分歧，以五糧液為首的名酒企業(yè)

5、率先提價(jià)，“茅五劍”進(jìn)軍高端白酒，而瀘州 老窖、古井貢、汾酒等則選擇了民酒路線，退出高端酒行列。隨后，更是因?yàn)榇嬖诹鲃?dòng)資 金不足，企業(yè)高管頻繁更換，以及管理混亂等諸多問(wèn)題，瀘州老窖一蹶不振了整整十年。1.3 1999-2003 年：消費(fèi)稅倒逼改革，重啟高端戰(zhàn)略深掘老窖底蘊(yùn)，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)。公司特有的 4 個(gè)國(guó)寶釀酒窖池，是中國(guó)白酒行業(yè)唯一的國(guó) 家級(jí)重點(diǎn)保護(hù)“活文物”，其釀出的“國(guó)窖酒”更是文化、科學(xué)、品味和情感的載體。 1999 年 9 月，公司隆重舉行了“瀘州老窖國(guó)窖酒”出酒典禮，限量 1999 瓶，并對(duì)其中 編號(hào)為 0009、0099、0999、1999 的 4 瓶酒進(jìn)行公開(kāi)拍賣(mài)，0003

6、號(hào)與 0002 號(hào)則分別贈(zèng)送 給香港、澳門(mén)特別行政區(qū)。以“出酒”、“拍賣(mài)”、“贈(zèng)酒”、“品酒”為代表的文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn) 作，豐富了“國(guó)窖酒”的品牌內(nèi)涵，而且傳播其品牌魅力。重磅推出國(guó)窖品牌，回歸高端陣營(yíng)。2001 年，消費(fèi)稅從量稅的加征倒逼著整個(gè)白酒行業(yè)向 中高端產(chǎn)品發(fā)展。民酒戰(zhàn)略失誤后的瀘州老窖痛定思痛，重啟高端戰(zhàn)略。但彼時(shí)瀘州老窖 這一品牌已不再具備消費(fèi)者的高端認(rèn)可，只能作為中低端產(chǎn)品。而濃香酒講究的就是千年 老窖萬(wàn)年糟，越老的窖池釀出來(lái)的酒也越香，這是行業(yè)共識(shí)。為了重塑高端形象，公司以 明代 1573 年的國(guó)寶窖池為文化底蘊(yùn)，順勢(shì)推出國(guó)窖 1573 產(chǎn)品，制定了“以國(guó)窖樹(shù)形象， 以特曲取利潤(rùn)，

7、以低檔產(chǎn)品搶市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，并將 2001 年定位為“國(guó)窖酒推廣年”，配套資源傾斜，銷(xiāo)售費(fèi)用大幅提升，以扭轉(zhuǎn)逆勢(shì)。上市之初，國(guó)窖經(jīng)歷了一段緩慢增長(zhǎng)和 艱難摸索，成本及費(fèi)用投入并未快速轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售規(guī)模的快速增長(zhǎng)，由此導(dǎo)致毛利率與凈利 率下滑。 HYPERLINK /SH601211.html 剝離多元化業(yè)務(wù)，重振白酒主業(yè)。為了集中精力重振主業(yè)、打造國(guó)窖品牌，2002 年起，公 司逐步清理其他多元化業(yè)務(wù)，收回對(duì)瀘州老窖汽車(chē)運(yùn)輸有限公司的投資、將持有的瀘州老 窖園林工程有限公司 10%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了瀘州老窖集團(tuán)、將持有的國(guó)泰君安股份有限公司 和三亞華坤大酒店的部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)矠楹罄m(xù)大規(guī)模剝離非白酒主

8、業(yè)埋下伏筆。1.4 2004-2012 年：渠道模式創(chuàng)新，國(guó)窖揚(yáng)帆起航經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)消費(fèi)，鑄就白酒輝煌。自 2003 年加入 WTO 后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施 建設(shè)速度加快，政商活動(dòng)的活躍也帶動(dòng)白酒行業(yè)邁入黃金十年。薪酬激勵(lì)疊加股權(quán)激勵(lì)，促進(jìn)股改業(yè)績(jī)承諾兌現(xiàn)。2005 年 9 月，公司發(fā)布了股權(quán)分置改 革說(shuō)明書(shū)，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召成為第一批進(jìn)行股改的國(guó)有企業(yè)。股改條件為每 10 股送 3 股， 同時(shí)做出業(yè)績(jī)承諾，若 2006 年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 4 倍以上且 2007、2008 年保持 30%以上增長(zhǎng)， 將每 10 股追送 0.5 股。為了提振團(tuán)隊(duì)士氣，公司對(duì)管理層進(jìn)行大幅加薪，其中董事長(zhǎng)、總 經(jīng)理 200

9、6 年的報(bào)酬近 2005 年的 10 倍。同時(shí)，公司于 2006 年 6 月推出股權(quán)激勵(lì)草案， 行權(quán)條件與股改業(yè)績(jī)承諾一致。雖然股權(quán)激勵(lì)直到 2010 年才正式落地，但在當(dāng)時(shí)，工資 激勵(lì)與股權(quán)激勵(lì)雙管齊下的魄力是驚人的。2006-2008 年，公司超額完成股改業(yè)績(jī)兌現(xiàn)， 凈利率大幅提升，股票市值也從 2005 年底的約 30 億增長(zhǎng)到 2007 年底的 640 億，投資者 與消費(fèi)者給予公司更高的信心和認(rèn)可。綁定經(jīng)銷(xiāo)商利益，激發(fā)渠道活力。借著股改東風(fēng)，公司以“培育大客戶(hù)，利益共享”為宗 旨，2006 年成功向 8 個(gè)主要經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施了 3000 萬(wàn)股定增計(jì)劃，為行業(yè)首創(chuàng)，深度綁定了 經(jīng)銷(xiāo)商利益，并

10、激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的主人翁意識(shí)。在此基礎(chǔ)上，2009 年，公司借助了經(jīng)銷(xiāo)商持股 實(shí)現(xiàn)利益共享的基本思路，推出柒泉模式，將利益對(duì)象進(jìn)一步拓展到銷(xiāo)售人員和更多的經(jīng) 銷(xiāo)商。柒泉公司完全由片區(qū)銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商入股組建而成，同時(shí)原片區(qū)內(nèi)的銷(xiāo)售人員與 老窖公司解除合同，即將終端銷(xiāo)售全部“外包”，通過(guò)制度等由老窖公司進(jìn)行約束。柒泉模 式以區(qū)域劃分設(shè)立柒泉公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厍赖拈_(kāi)拓和國(guó)窖、 特曲、窖齡三大品牌的銷(xiāo)售工 作。柒泉模式優(yōu)勢(shì)：銷(xiāo)售人員開(kāi)支減少；折讓銷(xiāo)售模式降低稅基；區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)效率高；與經(jīng)銷(xiāo) 進(jìn)行提價(jià)分享，減少提價(jià)阻力。柒泉模式風(fēng)險(xiǎn)：公司對(duì)終端掌控力較弱；財(cái)務(wù)掌控力不足；參股經(jīng)銷(xiāo)商與未參股經(jīng)銷(xiāo)商 利益平衡問(wèn)題；低

11、價(jià)甩貨擾亂市場(chǎng)價(jià)格；經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)更傾向運(yùn)作利潤(rùn)厚的產(chǎn)品。堅(jiān)持國(guó)窖的戰(zhàn)略地位，品牌力逐漸釋放。公司前期在國(guó)窖 1573 上的銷(xiāo)售人員培育及品牌 推廣為黃金十年的爆發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，2001-2005 年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用率始終在 20%以 上。經(jīng)歷了 3 年多市場(chǎng)摸索后，公司開(kāi)始規(guī)劃全國(guó)供應(yīng)商布局，并在各銷(xiāo)售片區(qū)設(shè)立國(guó)窖 1573 推廣專(zhuān)員，提高市場(chǎng)推廣力度，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投入。自 2005 年后，市場(chǎng)培育的成果 才開(kāi)始逐步釋放，銷(xiāo)售費(fèi)用率也隨著下降。雙品牌戰(zhàn)略提出，打造第二增長(zhǎng)曲線。2004 年前后，公司大刀闊斧地清理子品牌，嚴(yán)格管 控“瀘州老窖”專(zhuān)用字體，砍掉共 51 個(gè)子品牌，肅清了瀘州老窖的品牌

12、體系。隨著國(guó)窖 1573 增速迅猛，且 2006 取得了中國(guó)馳名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)，其銷(xiāo)售步入正軌。而瀘州老窖特曲歷來(lái)就是中國(guó)馳名商標(biāo)，過(guò)去幾年，公司重點(diǎn)推廣國(guó)窖，特曲僅是自然銷(xiāo)售。隨著國(guó)窖產(chǎn)能 存在瓶頸限制，公司決定對(duì)國(guó)窖進(jìn)行控量挺價(jià)，自 2007 年起，將瀘州老窖特曲作為未來(lái) 新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，調(diào)整人力分配，對(duì)特曲重振雄風(fēng)寄予厚望。瀘州老窖特曲始終保持在中 檔價(jià)位，與高端品牌國(guó)窖 1573 形成互補(bǔ)的雙品牌態(tài)勢(shì)。2012 年，公司收入成功突破百 億。提價(jià)跟隨，國(guó)窖價(jià)量齊升。國(guó)窖 1573 的出廠價(jià)基本維持一年一提的節(jié)奏，且在 2006- 2010 年期間采取對(duì)茅臺(tái)和普五的跟隨策略，2010 年后則開(kāi)始

13、率先提價(jià)并實(shí)現(xiàn)價(jià)格超越。繼續(xù)剝離多元化業(yè)務(wù)，夯實(shí)白酒主業(yè)。繼 2003 年后，公司先后將酒店、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、旅 游、證券業(yè)務(wù)剝離，非核心業(yè)務(wù)的大幅減少減輕了對(duì)主業(yè)的拖累，同時(shí)也有利于上市公司 更好的獨(dú)立運(yùn)作。而借助集團(tuán)進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)更廣的業(yè)務(wù)覆蓋與整合。1.5 2013-2014 年：挺價(jià)戰(zhàn)略失誤，銷(xiāo)量慘遭腰斬行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，柒泉模式暴露弊端。黃金十年，高端白酒的景氣周期掩蓋了柒泉模式的 問(wèn)題。2012 年底以來(lái)，“三公消費(fèi)”限制及反腐高壓中高端白酒帶來(lái)重創(chuàng)，政務(wù)需求大幅 回落，由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的渠道問(wèn)題集中爆發(fā)。庫(kù)存高企、終端滯銷(xiāo)、價(jià)格下滑，行業(yè)進(jìn)入調(diào) 整期，曾幫助公司實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的柒泉模式

14、開(kāi)始暴露其弊端：1）“分散式”營(yíng)銷(xiāo)難以對(duì)單 一產(chǎn)品形成全國(guó)統(tǒng)一的合力，經(jīng)銷(xiāo)商容易偏向更賺錢(qián)的產(chǎn)品；2）產(chǎn)品價(jià)格的區(qū)域差異使得 竄貨嚴(yán)重，價(jià)格體系混亂；3）公司對(duì)終端動(dòng)銷(xiāo)、庫(kù)存掌握不及時(shí)，做出錯(cuò)誤的提價(jià)決策； 4）景氣度向下時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)出貨，公司保價(jià)策略得不到有效執(zhí)行。 HYPERLINK /SZ000858.html 逆勢(shì)提價(jià)導(dǎo)致大幅倒掛，銷(xiāo)量出現(xiàn)斷崖式下滑。價(jià)格，一直以來(lái)都是高端酒的生命線， 2013 年 2 月，五糧液將出廠價(jià)由 659 元提升到 729 元，瀘州老窖也同樣在 2013 年 7 月 將出廠價(jià)由 889 元提升至 999 元，而茅臺(tái)則選擇維持 819 元的出廠價(jià)不變。由于需

15、求不 足，批價(jià)與出廠價(jià)之間形成大幅倒掛，渠道虧損導(dǎo)致甩貨、竄貨嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商信心受挫， 優(yōu)質(zhì)客戶(hù)流失，國(guó)窖銷(xiāo)量慘遭連續(xù)腰斬。由此導(dǎo)致公司 2014 年收入不足 2012 年高峰的一 半，而凈利潤(rùn)下滑 80%，毛利率也不斷走低。開(kāi)放貼牌條碼，緩解業(yè)績(jī)壓力。2014 年瀘州老窖的條碼門(mén)檻最低為 30 萬(wàn)/年，首筆訂單 100 萬(wàn)，產(chǎn)品由公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，推廣則由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。而此前，“瀘州老 窖”字樣的條碼費(fèi)用高達(dá)上千萬(wàn)，其他條碼費(fèi)用也從幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)不等。放寬條碼后， 瀘州老窖的銷(xiāo)售有一定提升，但品牌力同時(shí)也受到了損害。1.6 2015 至今：新管理團(tuán)隊(duì)上任，改革調(diào)整再出發(fā)年輕力量接棒，加速全面改革。2

16、015 年 7 月，公司營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理出身的劉淼和林鋒分別接 任公司董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，二人正值 40 多歲盛年，且在市場(chǎng)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)豐富，為公司注入 新的活力。新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，開(kāi)始在產(chǎn)品體系、市場(chǎng)價(jià)格、渠道模式、營(yíng)銷(xiāo)組織、 品牌規(guī)劃等方面重新梳理，大刀闊斧進(jìn)行改革。清理過(guò)度開(kāi)發(fā)，主打五大品系。劉淼、林峰上任后，立刻宣布砍條碼，對(duì)“瀘州老窖”開(kāi) 展“瘦身計(jì)劃”，收緊清理企業(yè)開(kāi)發(fā)品牌與條碼的工作，主要針對(duì)帶有“瀘州老窖”字樣且 出廠價(jià)低于 20 元的開(kāi)放產(chǎn)品，以及單品年銷(xiāo)售量低于 50 萬(wàn)元的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。凡是帶有“瀘 州老窖”字樣（頭曲、二曲除外）的產(chǎn)品結(jié)算價(jià)不低于 100 元/瓶（500ml），

17、光瓶品鑒酒 價(jià)格不得低于結(jié)算價(jià)的 70%，并強(qiáng)調(diào)不允許經(jīng)銷(xiāo)商退貨。2015 年公司凍結(jié)條碼約 2000 個(gè)；2016 年加大對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)品牌的清理力度，經(jīng)過(guò) 5 輪條碼清理，共計(jì)凍結(jié)和刪除條碼 2841 個(gè)、物料號(hào) 8638 個(gè)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)所有帶“瀘州老窖”品牌的回收工作；至 2018 年公 司產(chǎn)品條碼刪減幅度超過(guò) 90%。通過(guò)對(duì)過(guò)度開(kāi)發(fā)品牌的清理，形成以國(guó)窖、窖齡、特曲、 頭曲、二曲為主的“五大核心單品”戰(zhàn)略，全價(jià)位覆蓋消費(fèi)者市場(chǎng)，重塑瀘州老窖的品牌 形象。此次調(diào)整中，窖齡改變以往介于特曲與國(guó)窖之間的尷尬定位，低端頭曲與二曲也獲 得資源投入，改變以往低端系列依賴(lài)條碼開(kāi)發(fā)、向渠道壓貨的銷(xiāo)售模式，以品

18、牌力拉動(dòng)低 端增長(zhǎng)。消化渠道庫(kù)存，重塑價(jià)格體系。2014 年 5 月，五糧液出廠價(jià)由 729 元調(diào)整為 609 元，同 年 7 月，國(guó)窖 1573 也放棄挺價(jià)，出廠價(jià)由 999 元下調(diào)至 560 元，并暫停發(fā)貨。經(jīng)銷(xiāo)商可 主動(dòng)收購(gòu)低于 550 元以下的國(guó)窖 1573 貨源，公司按照每瓶 550 元進(jìn)行現(xiàn)金回購(gòu)，同時(shí)追 加 20 元/瓶獎(jiǎng)勵(lì)，以減輕社會(huì)庫(kù)存壓力，幫助渠道恢復(fù)信心。此后，國(guó)窖 1573 出廠價(jià)緊跟 五糧液上漲步伐，通過(guò)控量保價(jià)促使終端價(jià)提高，重樹(shù)高端品牌形象。品牌專(zhuān)營(yíng)取代柒泉模式，促進(jìn)各單品精細(xì)化運(yùn)作。2012 年，公司推動(dòng)“博大模式”以加快 中低端產(chǎn)品渠道改革，從二曲開(kāi)始試點(diǎn)，推

19、動(dòng)成立十幾家專(zhuān)營(yíng)公司。2013 年底以來(lái)，公司 持續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組織改革，以品牌專(zhuān)營(yíng)公司取代柒泉公司，將國(guó)窖、窖齡、特曲三大品牌分 開(kāi)運(yùn)作，通過(guò)精細(xì)化，加強(qiáng)終端掌控力，分別于 2013 年 12 月、2015 年 1 月和 2016 年 3 月成立特曲、國(guó)窖和窖齡品牌專(zhuān)營(yíng)公司。品牌專(zhuān)營(yíng)模式屬于協(xié)銷(xiāo)模式，廠家直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商 管控和 1+1 模式三種管控方式并存，而具體的落地模式因地制宜，用市場(chǎng)導(dǎo)向化重構(gòu)內(nèi)部 合作模式、降低成本，通過(guò)銷(xiāo)售民營(yíng)化提升市場(chǎng)靈活性及穩(wěn)定性。品牌專(zhuān)營(yíng)模式保留了柒 泉模式的優(yōu)點(diǎn)，仍由排名靠前的經(jīng)銷(xiāo)商出資組建，不同的是公司將七級(jí)渠道壓縮為兩級(jí)， 經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)直面終端，縮短公司與終端的距

20、離，公司決策點(diǎn)更靠近終端，市場(chǎng)反應(yīng)更迅速， 渠道掌控力大幅提升。各地由子公司管控當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，同時(shí)大幅度追加銷(xiāo)售人員，追求終端 直控，增加經(jīng)銷(xiāo)商周轉(zhuǎn)水平、與渠道相互協(xié)作，促進(jìn)各單品精細(xì)化的運(yùn)作和市場(chǎng)的深耕。 品牌專(zhuān)營(yíng)模式屬于協(xié)銷(xiāo)模式，廠家直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商管控和 1+1 模式三種管控方式并存，而具 體的落地模式因地制宜。推進(jìn)渠道扁平化，加快下沉網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。2016 年，公司構(gòu)建起了“四總?cè)€一中心”的營(yíng)銷(xiāo) 組織架構(gòu)，確保了營(yíng)銷(xiāo)決策、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)的統(tǒng)一，并設(shè)立了全國(guó)七大營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中 心，實(shí)現(xiàn)了、人資、財(cái)務(wù)、企劃、市場(chǎng)監(jiān)管、公關(guān)、KA 等后勤服務(wù)職能的前移。將原有 20 余支營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一整合為國(guó)窖、窖齡、特

21、曲和博大 4 大品牌專(zhuān)營(yíng)公司，按照屬地化和專(zhuān) 業(yè)化選聘相結(jié)合的方式推動(dòng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充，4 大品牌公司一線銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人數(shù)增至 7000 余 人。同時(shí)，公司強(qiáng)力推進(jìn)“直分銷(xiāo)”模式，在成熟市場(chǎng)執(zhí)行“阿米巴模式”，不斷增加獨(dú)立單位數(shù)量，通過(guò)“雙 124”工程，嚴(yán)格實(shí)施終端配額制和渠道下沉等措施，推進(jìn)“千縣工 程”和“百萬(wàn)終端工程”。 HYPERLINK /SH600779.html 國(guó)窖快速放量，特曲、窖齡增長(zhǎng)疲軟。自 2015 年以來(lái)，國(guó)窖收入持續(xù)恢復(fù)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅 度與五糧液基本保持一致，2019 年收入規(guī)模已超過(guò) 2012 年峰值，并順勢(shì)突破百億規(guī)模。 但此期間，公司中高端酒表現(xiàn)疲軟，收入增幅落后于同

22、為川酒六朵金花的水井坊與舍得。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）2. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：文化底蘊(yùn)深厚，企業(yè)管理現(xiàn)代化2.1 產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，窖池瑰寶源遠(yuǎn)流長(zhǎng)產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)：公司位于酒城瀘州，地處中國(guó)白酒黃金三角產(chǎn)區(qū)，是我國(guó)優(yōu)質(zhì)白酒的主要產(chǎn) 區(qū)之一。瀘州的釀酒史可追溯到遙遠(yuǎn)的秦漢時(shí)期，距今已經(jīng)兩千多年，素有酒城之稱(chēng)，在 1988 年被評(píng)選為了中國(guó)五大酒文化名城之一。獨(dú)特的氣候、土壤為釀酒的原糧種植創(chuàng)造了 得天獨(dú)厚的條件，培育出的瀘州糯紅高粱及軟質(zhì)小麥?zhǔn)轻勗鞛o州老窖酒的主要原料，與瀘 州當(dāng)?shù)刎S富、優(yōu)質(zhì)的水源，共同形成了瀘州老窖酒生產(chǎn)中特有的區(qū)位自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)。窖池優(yōu)勢(shì)：公司始建于明代萬(wàn)歷年間的 1573 國(guó)寶窖池群是我國(guó)建

23、造最早、保存最完 好、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的釀酒窖池群之一，于 1996 年 12 月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成為行業(yè)首家 “全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。2013 年，公司 1619 口百年以上釀酒窖池、16 處釀酒古作坊 及三大天然藏酒洞一并入選第四批“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，是行業(yè)獨(dú)一無(wú)二、不可復(fù)制 的優(yōu)勢(shì)資源。2006 年瀘州老窖大曲窖池群入選中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單。2018 年 11 月，瀘州老窖窖池群和釀酒作坊群入選國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn)名單?！扒昀辖讶f(wàn)年糟，酒好 全憑窖池老”，除品質(zhì)保障外，國(guó)寶窖池群也為公司高端品牌形象塑造賦予厚重的文化底 蘊(yùn)。技藝優(yōu)勢(shì)：“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”具有悠久的歷史，至今已傳承

24、 23 代，是濃香型 白酒釀制方法的典型代表，于 2006 年 5 月作為濃香型白酒的唯一代表入選首批“國(guó)家級(jí) 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。2.2 管理團(tuán)隊(duì)年輕化，機(jī)制改革先行者團(tuán)隊(duì)年輕有干勁，人才培育機(jī)制強(qiáng)。上市 28 年來(lái)，公司僅有 4 任董事長(zhǎng)，領(lǐng)導(dǎo)班子穩(wěn)定 性高，且管理層換屆多為公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困境之時(shí)，整體戰(zhàn)略連續(xù)性強(qiáng)。同時(shí)，公司管理層 年輕化趨勢(shì)明顯，且多為營(yíng)銷(xiāo)體系出身，人才培養(yǎng)機(jī)制成熟，后備人才梯隊(duì)壯大，也充分 給與年輕骨干晉升通道。尤其是 2021 年 6 月，85 后開(kāi)始接棒營(yíng)銷(xiāo)一把手，展現(xiàn)了瀘州老 窖用人為強(qiáng)的管理理念，體現(xiàn)出“淼鋒組合”執(zhí)掌下敢用新人、敢用能人、敢用強(qiáng)人的魄 力和戰(zhàn)

25、略舉措。第一批響應(yīng)股權(quán)分置改革，開(kāi)展現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)作。2005 年 8 月 23 日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)、國(guó)資 委、財(cái)政部、中國(guó)人民銀行、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布關(guān)于上市公司股權(quán)分置改革的指導(dǎo)意見(jiàn)； 9 月 4 日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)布上市公司股權(quán)分置改革管理辦法，我國(guó)的股權(quán)分置改革進(jìn)入 全面鋪開(kāi)階段。而瀘州老窖 2005 年 9 月 19 號(hào)就發(fā)布了股權(quán)分置改革說(shuō)明書(shū)，成為第 一批進(jìn)行股改的國(guó)有企業(yè)。至 2007 年 3 月，市國(guó)資委累計(jì)出售 0.42 億股，持股比例由 69.6%降至 53.3%。2009 年，市國(guó)資委分別將 3 億股、2.8 億股無(wú)償劃轉(zhuǎn)給國(guó)資委管轄的 瀘州老窖集團(tuán)和瀘州市興瀘投資集團(tuán)，劃轉(zhuǎn)后老窖

26、集團(tuán)、興瀘集團(tuán)、市國(guó)資委持股比例為 21.52%、20.08%、11.92%。至此，在不改變公司國(guó)有性質(zhì)的基礎(chǔ)上，上市公司完成了從 行政監(jiān)管到現(xiàn)代企業(yè)公司治理的轉(zhuǎn)變。2014-2016 年，市國(guó)資委又先后將 6000 萬(wàn)股和 2109 萬(wàn)股無(wú)償劃轉(zhuǎn)至老窖集團(tuán)，先后將 5000 萬(wàn)股和 3400 萬(wàn)股無(wú)償劃轉(zhuǎn)至興瀘集團(tuán)。率先完成股權(quán)激勵(lì)，健全中長(zhǎng)期激勵(lì)約束機(jī)制。為促進(jìn)股改業(yè)績(jī)承諾兌現(xiàn)，2006 年公司擬 對(duì)中高層管理人員配套股權(quán)激勵(lì)，行權(quán)的條件和股改業(yè)績(jī)承諾一致。但受制于當(dāng)時(shí)上市公 司股權(quán)激勵(lì)試水的大環(huán)境，公司股權(quán)激勵(lì)草案并未獲得及時(shí)批復(fù)。2010 年，公司再次啟動(dòng) 股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，授予 143

27、名高級(jí)管理人員及骨干員工 1344 萬(wàn)份股票期權(quán)，三年解鎖期， 行權(quán)價(jià)格 12.78 元/股（2010 年 2 月底股價(jià) 23.07 元/股）。較 2006 年草案，雖授予期權(quán)數(shù) 量減少，但非高管核心員工授予占比由 32.29%提升至 63.91%。而瀘州老窖也成為行業(yè)第 一家實(shí)施股權(quán)激勵(lì)的企業(yè)。再次股權(quán)激勵(lì)，增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力。由于距前一次股權(quán)激勵(lì)時(shí)間較久，且管理層團(tuán)隊(duì)整體年齡 偏年輕，現(xiàn)任高管中僅劉淼、沈才洪、江域會(huì)、楊本紅持有公司股份，存在激勵(lì)缺失。 2021 年底，公司再次推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，以調(diào)動(dòng)高管和團(tuán)隊(duì)的積極性，助力十四五快速發(fā) 展。此次激勵(lì)向 441 名激勵(lì)對(duì)象授予限制性股票 692.

28、86 萬(wàn)股，授予價(jià)格 92.71 元/股 （2021 年 12 月底股價(jià) 253.87 元/股），并預(yù)留 88 萬(wàn)股。2.3 “雙品牌、三品系”，聚焦五大單品“雙品牌、三品系、五大單品”，全價(jià)格帶覆蓋。2015 年起，公司開(kāi)始實(shí)行大單品戰(zhàn)略， 樹(shù)立“雙品牌、三品系、五大單品”的品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)定“國(guó)窖 1573”和“瀘州老窖”雙品 牌運(yùn)作，分別占位“濃香國(guó)酒”和“濃香正宗”，持續(xù)推行國(guó)窖 1573 品牌提升與瀘州老窖 品牌復(fù)興工程。國(guó)窖 1573 穩(wěn)居中國(guó)三大高端白酒品牌，沖擊千元價(jià)位帶；特曲和窖齡占 位 300-600 元次高端價(jià)位段，窖齡酒定位“商務(wù)精英用酒”，瞄準(zhǔn)中檔商務(wù)宴請(qǐng)，特曲則 定位“

29、中國(guó)名酒宴席第一酒”；頭曲和二曲按照“大眾消費(fèi)品牌”的定位，搶占高線光瓶酒 賽道。停貨提價(jià)多措并舉，國(guó)窖力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售。與茅臺(tái)和五糧液相比，老窖的品牌力稍顯不 足，因此在量?jī)r(jià)管控上更多的依靠精細(xì)化渠道運(yùn)作。與傳統(tǒng)的出廠價(jià)向批價(jià)、終端價(jià)傳導(dǎo) 方式不同，老窖的提價(jià)路徑一般是先通過(guò)零售價(jià)上漲并配合渠道精細(xì)化運(yùn)作提升批 價(jià)，再由批價(jià)傳導(dǎo)至終端價(jià)，待終端價(jià)提升后，進(jìn)一步提廠價(jià)。目前，公司已搭建起“廠價(jià)批價(jià)團(tuán)購(gòu)指導(dǎo)價(jià)終端供貨價(jià)零售指導(dǎo)價(jià)”的完整價(jià)格體系，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格 和終端價(jià)格的雙重管控，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)步上漲。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施價(jià)格雙軌制及保證金制度，而由于批價(jià)長(zhǎng)期倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)主要來(lái)自于 年終模糊返

30、利。對(duì)終端門(mén)店實(shí)施配額制和價(jià)格熔斷機(jī)制，通過(guò)調(diào)節(jié)配額以及價(jià)格熔斷獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)盤(pán)的 穩(wěn)定。老酒價(jià)值凸顯，公司啟動(dòng)年分化定價(jià)。“酒是陳的香”是行業(yè)共識(shí)，不同的年份白酒中酒的 純度也會(huì)不一樣，特別是高端的白酒，時(shí)間久了味道更純正。隨著價(jià)值回歸，消費(fèi)者對(duì)品 質(zhì)的追求，老酒價(jià)值體系的建立也是最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者培育手段，同時(shí)也賦予其投資和收藏 屬性，有助于拉動(dòng)價(jià)盤(pán)的提升。2016 年，公司推出 52 度國(guó)窖 1573 年份化定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)， 2021 年再次對(duì)特曲 60 版實(shí)施年份定價(jià)，意在強(qiáng)化公司在老酒市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。特曲肩負(fù)老窖品牌復(fù)興，打造濃香正宗新高度。隨著 2017 年以來(lái)國(guó)窖品牌發(fā)展步入正 軌，公司開(kāi)始加

31、快老窖品牌的復(fù)興工作。老字號(hào)特曲從 2017 年 10 月起提出 “濃香正宗， 中國(guó)味道”的新訴求，同時(shí)通過(guò)密集的停貨、提價(jià)、大會(huì)戰(zhàn)等方式將不斷提升終端成交 價(jià)，逐步站穩(wěn) 300 元價(jià)位帶。另一方面，特曲 60 版通過(guò)復(fù)刻“工農(nóng)牌特曲”，喚醒消費(fèi)者 記憶，于 2018 年開(kāi)啟全國(guó)化運(yùn)作，主打團(tuán)購(gòu)渠道，實(shí)行配額管控，搶占次高端上沿 500 元價(jià)位帶。2018 年，特曲 60 版銷(xiāo)售額 7.5 億，2019 年突破 10 億，2021 年接近 20 億。開(kāi)辟輕奢白酒的新賽道，打造第三曲線。2020 年 10 月，瀘州老窖正式推出高光產(chǎn)品，定 義為行業(yè)首款輕奢主義白酒，在戰(zhàn)略地位上與瀘州老窖、國(guó)窖

32、1573 雙品牌處于同等位 置，作為品牌第三發(fā)展曲線開(kāi)辟公司發(fā)展新賽道，目前仍處在培育期。2021 年 6 月，公司 成立大成濃香公司，負(fù)責(zé)頭曲、二曲和高光三大品牌的運(yùn)營(yíng)。而 2022 年 1 月，高光銷(xiāo)售 公司成立，高光品牌再度獨(dú)立出來(lái)運(yùn)作。2.4 渠道模式靈活多樣，加強(qiáng)全國(guó)深度運(yùn)作渠道模式動(dòng)態(tài)迭代，推陳出新。自 2009 年創(chuàng)新性推出柒泉模式以來(lái)，公司在渠道模式上 的探索從未止步。2015 年，公司改進(jìn)柒泉模式暴露的弊端，建立起品牌專(zhuān)營(yíng)模式，各個(gè)市 場(chǎng)可采用“直營(yíng)/子公司模式/1+1 模式/經(jīng)銷(xiāo)商模式”等多種渠道操作，更加貼合大單品戰(zhàn) 略和渠道下沉的執(zhí)行。2020 年，新久泰模式開(kāi)始在全國(guó)

33、多地試點(diǎn)，在各區(qū)域吸納核心終端 入股成立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)深度綁定，并通過(guò)積分制分紅在一定程度上減少市場(chǎng)甩貨行為。強(qiáng)化終端把控，構(gòu)建三級(jí)聯(lián)盟體。自 2015 年設(shè)立品牌專(zhuān)營(yíng)模式以來(lái)，公司圍繞消費(fèi)者和 渠道，開(kāi)展雙“124”工程，深化控盤(pán)分利模式，落實(shí)“直營(yíng)+分銷(xiāo)”渠道模式，壓縮渠道 層級(jí)，加快全國(guó)各城市、縣級(jí)市場(chǎng)的不斷下沉深化。同時(shí)，公司聚焦重點(diǎn)區(qū)域和核心位置 的形象店及精品柜打造，開(kāi)展百城萬(wàn)店工程。隨后，公司終端建設(shè)進(jìn)一步向國(guó)窖薈、聯(lián)盟 體裂變，通過(guò)提高渠道返利和增值服務(wù)的方式，加強(qiáng)核心終端的粘性。目前，公司已完成 “國(guó)窖公司股東聯(lián)盟體大區(qū)聯(lián)盟會(huì)城市子公司”三級(jí)聯(lián)盟體運(yùn)營(yíng)模式建設(shè)。其中第一 級(jí)是

34、國(guó)窖公司股東聯(lián)盟體，主要吸收全國(guó)性的大商入股，開(kāi)啟品牌專(zhuān)營(yíng)化，機(jī)制更靈活， 資源更聚焦，組織更有效；第二級(jí)是大區(qū)核心經(jīng)銷(xiāo)商組成的聯(lián)盟會(huì)，由聯(lián)盟會(huì)會(huì)長(zhǎng)下達(dá)區(qū) 域營(yíng)銷(xiāo)政策，強(qiáng)化渠道秩序的維護(hù)；第三級(jí)城市聯(lián)盟由區(qū)域內(nèi)核心經(jīng)銷(xiāo)商和核心終端門(mén)店 組成，通過(guò)省級(jí)或城市子公司、國(guó)窖薈的組建，激發(fā)基層組織活力，為國(guó)窖 1573 渠道運(yùn) 營(yíng)模式省級(jí)贏得市場(chǎng)活力。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最終環(huán)節(jié)的有效管控。會(huì)戰(zhàn)模式突破區(qū)域市場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)店布局全國(guó)。十三五期間，公司立足五大單品戰(zhàn)略，實(shí)施鞏 固傳統(tǒng)“糧倉(cāng)市場(chǎng)”、“東進(jìn)、南圖、中崛起”的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。其中，華東區(qū)域是增 速最快的區(qū)域，市場(chǎng)份額顯著提升；華南珠三角地區(qū)消費(fèi)者培育工作進(jìn)展

35、良好，已到收獲 期；中原地區(qū)以河南為核心，正集中優(yōu)勢(shì)資源投入。國(guó)窖 1573 于 2020 年正式完成全國(guó)化 布局，目前全國(guó)七個(gè)大區(qū)已經(jīng)進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。截至 2022 年 2 月，公司共有專(zhuān)賣(mài)店 326 家，其中四川、河北、湖南、河南位居前列。2.5 品牌營(yíng)銷(xiāo)彰顯文化，致力圈層打造走出去+引進(jìn)來(lái)，事件營(yíng)銷(xiāo)豐富。2008 年起，公司推出國(guó)窖 1573 封藏大典，也是行業(yè)首 個(gè)祭祀典儀活動(dòng)，于每年二月初二進(jìn)行，以民間祭祀釀酒先祖的傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，提煉并 規(guī)范形成文化范式。2016 年大力實(shí)施客源“引流入瀘”工程，僅前三季度就接待賓客 10 萬(wàn)余人次。近年來(lái)，公司大力開(kāi)展“瓶貯年份酒全國(guó)巡回鑒評(píng)會(huì)

36、”、“國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)” “高粱紅了”等一系列宣傳活動(dòng)，并在金磚國(guó)家工商論壇、俄羅斯世界杯、澳大利亞網(wǎng)球 公開(kāi)賽等活動(dòng)植入宣傳。國(guó)窖薈助力消費(fèi)者培育，提高品牌粘性。對(duì)于高端酒而言，品牌力體現(xiàn)在能否占領(lǐng)消費(fèi)者 心智，隨著行業(yè)發(fā)展，酒企也更加注重 C 端培育，依靠圈層營(yíng)銷(xiāo)緊抓意見(jiàn)領(lǐng)袖。2017 年，公司相繼開(kāi)展七星盛宴等品鑒活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)新性推出國(guó)窖薈，打造與核心消費(fèi)者之間 的紐帶。國(guó)窖薈把國(guó)窖 1573 的單體終端升級(jí)到全國(guó)性戰(zhàn)略平臺(tái)，把曾經(jīng)的多層批發(fā)、多 層分銷(xiāo)的下線客戶(hù)正式提升為公司一級(jí)合作終端客戶(hù)，同時(shí)兼顧各配送合作伙伴的附加服 務(wù)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)了資源共享與廠商一體化。國(guó)窖薈由“渠道國(guó)窖薈”和“

37、消費(fèi)者國(guó)窖薈”共 同構(gòu)成，為核心 VIP 客戶(hù)打造專(zhuān)屬權(quán)益和增值服務(wù)，提高核心消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)粘 性穩(wěn)步提升，以此實(shí)現(xiàn)國(guó)窖品牌認(rèn)知和消費(fèi)氛圍的快速培育。3. 展望十四五：趁勢(shì)而上，全面復(fù)興十三五突圍成功，十四五趁勢(shì)而上。從發(fā)展維度看，十三五期間公司已打好發(fā)展騰飛的基 礎(chǔ)，復(fù)興崛起“五步走”的遠(yuǎn)景規(guī)劃正穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)：（1）2016 年實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，推動(dòng)公司重 回良性快速發(fā)展通道；（2）2017-2019 年實(shí)現(xiàn)重回百億，推動(dòng)規(guī)模體量邁上歷史新高度； （3）2020 年實(shí)現(xiàn)由守轉(zhuǎn)攻，完成品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)能和團(tuán)隊(duì)升級(jí)，牢牢站穩(wěn)中國(guó)白酒行業(yè) 第一集團(tuán)軍。基于百億國(guó)窖品牌，公司明確 “重回行業(yè)前三”的十

38、四五目標(biāo)，并計(jì)劃于 2030 年之前實(shí)現(xiàn)品牌全面復(fù)興。堅(jiān)定“136”戰(zhàn)略，順利完成開(kāi)局之戰(zhàn)。在十三五取得不凡成就的基礎(chǔ)上，公司圍繞“揚(yáng) 優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)短板、提質(zhì)量、壯實(shí)力、謀復(fù)興”的發(fā)展思路，制定了十四五發(fā)展的“136”戰(zhàn) 略：（1）堅(jiān)定重回中國(guó)白酒行業(yè)“前三”目標(biāo)，（2）堅(jiān)持“品牌引領(lǐng)、品質(zhì)立基、文化鑄 魂”的三大發(fā)展原則，（3）建設(shè)“品牌、品質(zhì)、文化、創(chuàng)新、數(shù)智、和諧”六位一體瀘州 老窖。我們預(yù)計(jì)，公司 2021 年將正式邁入 200 億發(fā)展新階段。全國(guó)化步伐不止，持續(xù)推進(jìn)“東進(jìn)南圖中崛起”。雖然國(guó)窖已經(jīng)成功站穩(wěn)高端市場(chǎng)，但相對(duì) 于茅臺(tái)及五糧液而言，瀘州老窖的區(qū)域收入分布仍不均衡，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)集中在

39、四川、河北、 湖南、河南，以 2017 年銷(xiāo)售分布來(lái)看，西南收入約 40 億、華中地區(qū) 28 億、華北地區(qū) 20 億，其他地區(qū)僅 16 億。西南大本營(yíng)市場(chǎng)：穩(wěn)定貢獻(xiàn)收入利潤(rùn)作為川酒六朵金花之一，瀘州老窖在西南發(fā)展的歷史悠久，群眾基礎(chǔ)較深，品牌力認(rèn) 可度強(qiáng)，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2013-2017 年，西南地區(qū)的營(yíng)收占比 40%-50%左右， 為公司貢獻(xiàn)穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)。同時(shí)，公司渠道模式創(chuàng)新通常以基地市場(chǎng)為試點(diǎn)，如 2015 年在瀘州的 1+1 控盤(pán)分利模式、成都久泰直營(yíng)模式，成熟后全國(guó)化推行。 作為國(guó)窖品牌專(zhuān)營(yíng)公司的子公司，成都久泰公司以直營(yíng)的方式重新開(kāi)拓成都市場(chǎng)，摒 棄之前層層代理的模式，對(duì)渠道進(jìn)行扁平化改造，直控下游經(jīng)銷(xiāo)商或者終端。結(jié)合成 都國(guó)窖薈的成立，國(guó)窖 1573 在成都市場(chǎng) 2017 年實(shí)現(xiàn) 8 億銷(xiāo)售額，2018 年完成近 10 億銷(xiāo)售，此后不斷刷新單體城市規(guī)模紀(jì)錄，2020 年在成都市場(chǎng)約 30 億規(guī)模。華北、華中糧倉(cāng)市場(chǎng)：下