中國(guó)啤酒品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、中國(guó)啤酒 HYPERLINK /%c6%b7%c5%c6-keywords.shtml 品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告盡管在100年前,中國(guó)便開(kāi)始了啤酒生產(chǎn)，但真正普及消費(fèi)的還是近十幾年的事。 盡管當(dāng)今啤酒市場(chǎng)知名 HYPERLINK /%c6%b7%c5%c6-keywords.shtml 品牌“青島”、“哈爾濱”在100年前就已誕生，但成就其為名牌的過(guò)程也是近十幾年的發(fā)展。 百年老品牌無(wú)疑在消費(fèi)者的心目中多了些許歷史的底蘊(yùn)和信譽(yù)的積累，但只有十幾二十年歷史的新興品牌如燕京、珠江、藍(lán)劍、重慶、雪花等也掀起中國(guó)啤酒市場(chǎng)風(fēng)云的主力軍。 二十十年前，啤酒市市場(chǎng)的啟啟動(dòng)是從從洋品牌牌進(jìn)入開(kāi)開(kāi)始的，至今洋洋品牌的的

2、市場(chǎng)占占有率僅僅為100%，更更多的啤啤酒消費(fèi)費(fèi)份額分分布于眾眾多的國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌，然而而區(qū)域性性國(guó)產(chǎn)品品牌子都都又普遍遍地面臨臨生存問(wèn)問(wèn)題。 探索索中國(guó)啤啤酒市場(chǎng)場(chǎng)的品牌牌格局，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略和策策略，品品牌發(fā)展展趨勢(shì)對(duì)對(duì)各啤酒酒企業(yè)的的市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作都將將產(chǎn)生現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的指指導(dǎo)意義義。 一、品牌格格局1、品牌發(fā)發(fā)展階段段 第一一階段是是洋品牌牌啟動(dòng)啤啤酒市場(chǎng)場(chǎng)階段。上世紀(jì)紀(jì)80年年代前后后，啤酒酒市場(chǎng)的的啟動(dòng)是是由洋品品牌的進(jìn)進(jìn)入開(kāi)始始的，改改革開(kāi)放放之初，在消費(fèi)費(fèi)產(chǎn)品和和生活方方式方面面，或多多或少帶帶進(jìn)的西西方的一一些東西西，其中中啤酒消消費(fèi)是對(duì)對(duì)傳統(tǒng)白白酒市場(chǎng)場(chǎng)及其它它飲料市市場(chǎng)的一一種豐富富、一

3、種種創(chuàng)新。因?yàn)轱嬶嬘闷【凭剖菍儆谟谖鞣絺鱾魅氲囊灰环N方式式（西方方人稱(chēng)為為液體面面包），故在當(dāng)當(dāng)時(shí)還屬屬于少數(shù)數(shù)人消費(fèi)費(fèi)的階段段，未太太普及，品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)也不不太明顯顯。時(shí)至至今日，人門(mén)還還是認(rèn)為為洋啤酒酒是較為為好的啤啤酒。 第二二階段是是國(guó)產(chǎn)啤啤酒主導(dǎo)導(dǎo)市場(chǎng)階階段。隨隨著國(guó)產(chǎn)產(chǎn)啤酒的的逐漸興興起，一一方面是是早期“老字號(hào)號(hào)”青島、哈啤借借勢(shì)重出出江湖，加快收收購(gòu)重組組，快速速向全國(guó)國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)張，另另一方面面是各地地方紛紛紛建廠投投入生產(chǎn)產(chǎn)地方品品牌不斷斷涌現(xiàn)，到了990年代代整個(gè)市市場(chǎng)進(jìn)入入快速成成長(zhǎng)時(shí)期期。生產(chǎn)產(chǎn)廠家及及生產(chǎn)數(shù)數(shù)量逐步步增加使使產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)始供過(guò)過(guò)于求，這時(shí)品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)進(jìn)入充充

4、分發(fā)展展階段。區(qū)域強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌形成，洋品牌牌被擠壓壓。 第三三階段是是多類(lèi)型型品牌并并重階段段，經(jīng)過(guò)過(guò)前段時(shí)時(shí)期的多多速發(fā)展展，近年年啤酒市市場(chǎng)進(jìn)入入緩慢調(diào)調(diào)整時(shí)期期。這時(shí)時(shí)的品牌牌發(fā)展呈呈現(xiàn)多元元特征，體現(xiàn)在在區(qū)域品品牌在特特定區(qū)域域市場(chǎng)依依然強(qiáng)勢(shì)勢(shì)，全國(guó)國(guó)性品牌牌的擴(kuò)張張步伐放放緩，外外國(guó)品牌牌重新重重蘇。由由于市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的充分，加上口口味多樣樣化、消消費(fèi)心理理個(gè)性化化所體現(xiàn)現(xiàn)的消費(fèi)費(fèi)多元化化，未來(lái)來(lái)啤酒市市場(chǎng)多類(lèi)類(lèi)品牌并并存，多多個(gè)品牌牌共生的的局面必必然存在在。 2、品牌特特征 特征征之一是是：品牌牌覆蓋率率低，呈呈現(xiàn)眾多多品牌瓜瓜分市場(chǎng)場(chǎng)的局面面。從全全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)品牌滲滲透率（表a）

5、看出，滲透率率達(dá)100%以上上的品牌牌廖廖無(wú)無(wú)幾，而而滲透率率在1%以上的的品牌卻卻達(dá)700多個(gè)。滲透率率最大的的“青島島”為228.995%。還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于449.448%的的品類(lèi)滲滲透率?？梢?jiàn)整整個(gè)啤酒酒市場(chǎng)的的空間較較大，市市場(chǎng)地位位的變數(shù)數(shù)也大。特征征之二是是：全國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的品牌集集中度很很低，而而區(qū)域市市場(chǎng)的品品牌集中中度很高高，呈現(xiàn)現(xiàn)明顯的的區(qū)域特特征。從從全國(guó)市市場(chǎng)的品品牌有率率（表bb）和區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)品牌占占有率（表c）的比較較發(fā)現(xiàn)，全國(guó)市市場(chǎng)前44位品牌牌占有率率總和只只有255.855%，而而區(qū)域市市場(chǎng)前44位品牌牌的占有有率總和和普遍達(dá)達(dá)到900%以上上。每一一個(gè)區(qū)域域市場(chǎng)

6、都都有至少少一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌占有絕絕對(duì)大的的市場(chǎng)份份額，然然而大多多數(shù)都屬屬于單一一區(qū)域強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌，因?yàn)闉檫@些品品牌在其其它區(qū)域域均為弱弱勢(shì)品牌牌，如“珠江”在廣州州市場(chǎng)占占有率近近60%，而在在其它119個(gè)城城市，市市場(chǎng)占有有率均不不超過(guò)11%，排排名進(jìn)不不了前44位。類(lèi)類(lèi)似的還還有上海海的“力力波”，長(zhǎng)沙的的“白沙沙”，杭杭州的“西湖”，濟(jì)南南的“趵趵突泉”，武漢漢的“行行吟閣”和西安安的“漢漢斯”等等。 表cc 市場(chǎng)第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京89.446青島 ( 五星星 )3.355北京2.677青島2.199長(zhǎng)沙白沙87.44百威3.26

7、6青島2.111金威啤酒酒1.555成都藍(lán)劍45.774綠葉42.771雪花3.388百威0.833大連黑獅60.446棒棰島18.229凱龍4.488青島3.722福州惠泉啤酒酒47.778雪津28.881榕城7.811新榕城5.833廣州珠啤28.778珠江純生生28.339生力15.889廣氏菠蘿蘿啤13.008貴陽(yáng)漓泉11.556金星王5.166青島5.077藍(lán)帶4.422哈爾濱哈爾濱啤啤酒85.888三星12.332雪花0.755藍(lán)帶0.266?？诹?4.773奧克5.4青島4.233青島 ( 五星星 )1.177杭州西湖83.335百威4.3青島3.3中華2.466合肥龍津58.

8、881雪花13.445零點(diǎn)9.388圣泉5.855濟(jì)南趵突泉80.555青島6.077黑趵5.6北冰洋2.922昆明大理39.335瀾滄江25.994百威10.339青島1.055南昌南昌88.229百威3.311惠泉啤酒酒2.566藍(lán)帶1.855南京金陵62.227百威13.55萊克9.599青島4.866南寧漓泉65.33萬(wàn)力22.447青島3.622藍(lán)帶3.211寧波KK 啤啤酒54.118百威3.588嘉士伯2.044中華2青島青島91.993嶗山啤酒酒5.155青島 ( 五星星 )1.199錢(qián)江0.411上海三得利57.775力波16.55百威11.99青島4.377深圳金威啤酒酒6

9、7.778青島13.778珠江純生生3.122喜力2.811沈陽(yáng)雪花67.881綠牌17.775青島6.233黃牌3.299石家莊三九81.885燕京3.966朝日3.966青島3.433蘇州三得利40.449太湖水21.552百威17.333青島4.144太原迎澤73.449青島8.377百威3.1青島 ( 五星星 )2.688天津萊格34.444麗都14.447豪門(mén)9.011藍(lán)帶7.177溫州百威34.882藍(lán)帶9.966百迪1.088青島1.088烏魯木齊齊新疆啤酒酒76.338烏蘇啤酒酒18.883藍(lán)帶1.011青島0.666無(wú)錫太湖水71.665百威12.224青島4.699三得利4

10、.366武漢行吟閣83.226金龍泉10.222百威2.444青島1.655西安漢斯83.664寶雞6.355百威2.344漢莎1.877廈門(mén)惠泉啤酒酒52.111雪津32.557銀城王7.544百威2.977珠海珠啤63.006青島9.977喜力4.377藍(lán)帶3.944特征征三是：洋品牌牌的占有有率不高高，但市市場(chǎng)地位位不弱。忠誠(chéng)度度不高但但影響力力不低。洋品牌牌的占有有率盡和和不太高高，但在在各個(gè)區(qū)區(qū)域均有有相當(dāng)市市場(chǎng)地位位。如百百威除在在溫州市市場(chǎng)占有有率第一一外，在在長(zhǎng)沙、杭州、無(wú)錫占占有率第第二，在在上海、蘇州、太原、武漢、西安占占有率第第三。藍(lán)藍(lán)帶除在在溫州市市場(chǎng)占有有率第二二外，

11、在在烏魯木木齊占有有率第三三，在貴貴陽(yáng)、哈哈爾濱、蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占占有率第第四。嘉嘉士佰和和喜力在在多個(gè)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)占有率率均進(jìn)入入10名名之內(nèi)。洋品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)度不高高（表dd），原原因一是是啤酒受受產(chǎn)地新新鮮度因因素影響響造成消消費(fèi)者較較為濃厚厚的地域域情緒和和較為固固定的口口味 HYPERLINK /%cf%b0%b9%df-keywords.shtml 習(xí)慣慣；二是是洋品牌牌多屬高高檔品牌牌，價(jià)格格高，消消費(fèi)者一一般只有有到酒吧吧、高級(jí)級(jí)酒家等等高檔場(chǎng)場(chǎng)所才會(huì)會(huì)購(gòu)買(mǎi)。由些可可見(jiàn)，洋洋品牌占占有一定定的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者市場(chǎng)場(chǎng)，具有有一定的的市場(chǎng)影影響力。3、企業(yè)并并購(gòu)行為為對(duì)品牌牌

12、格局的的影響 近幾幾年來(lái)，為了追追求規(guī)模模效應(yīng)，爭(zhēng)奪市市場(chǎng)資源源，企業(yè)業(yè)間的并并購(gòu)，聯(lián)聯(lián)合成為為啤酒行行業(yè)發(fā)展展的重要要特征。尤以行行業(yè)三大大巨頭的的表現(xiàn)最最為突出出，青啤啤短短幾幾年并購(gòu)購(gòu)企業(yè)近近五十家家，燕京京控股聯(lián)聯(lián)合企業(yè)業(yè)約二十十家，華華潤(rùn)本身身并非啤啤酒品牌牌，但在在其麾下下品牌達(dá)達(dá)二十多多家。由由于啤酒酒巨頭們們并購(gòu)其其它啤酒酒企業(yè)后后基本保保留該企企業(yè)的原原有品牌牌，故整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的品牌牌格局并并未改變變。對(duì)這這些被購(gòu)購(gòu)并的區(qū)區(qū)域品牌牌有一定定影響的的可能發(fā)發(fā)生在二二個(gè)方面面，一是是被購(gòu)并并企業(yè)輸輸入購(gòu)并并企業(yè)的的技術(shù)，管理和和資金，實(shí)力增增強(qiáng)，在在產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新，通路

13、路運(yùn)作上上將有所所進(jìn)展，品牌的的市場(chǎng)形形象將有有所提高高。二是是并購(gòu)企企業(yè)提供供主品牌牌（如“青島”）作為為被購(gòu)并并區(qū)域品品牌的背背景支持持，（主主要在包包裝及廣廣告上體體現(xiàn)）這這在一定定程度上上擴(kuò)大了了原區(qū)域域品牌的的影響力力。 二、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略和策策略1、品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略 啤酒酒企業(yè)由由于規(guī)模模發(fā)展的的需要，在形成成了一定定的品牌牌影響，尤其是是成為強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌之后，一般都都要考慮慮品牌發(fā)發(fā)展問(wèn)題題，主要要的品牌牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略有幾幾種模式式： 一是是品牌滲滲透，所所謂品牌牌滲透是是指引用用品牌影影響力，收購(gòu)地地方性企企業(yè)，同同時(shí)保留留被收購(gòu)購(gòu)企業(yè)的的品牌，占領(lǐng)地地方市場(chǎng)場(chǎng)，收購(gòu)購(gòu)企業(yè)的的品牌只

14、只是作為為一種背背景支持持。以華華潤(rùn)、青青啤、燕燕京為這這種模式式的典型型代表。華潤(rùn)本本身不是是一個(gè)啤啤酒品牌牌，完全全靠資本本運(yùn)營(yíng)實(shí)實(shí)施收購(gòu)購(gòu)兼并。與青啤啤、燕京京多為收收購(gòu)弱勢(shì)勢(shì)企業(yè)不不同的是是，華潤(rùn)潤(rùn)收購(gòu)的的多是具具有區(qū)域域性強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌的的企業(yè)。與青啤啤、燕京京相同的的是都保保留被購(gòu)購(gòu)并企業(yè)業(yè)原有的的品牌，并利用用原有品品牌拓展展市場(chǎng)。三大巨巨頭無(wú)一一例外地地系用品品牌滲透透戰(zhàn)略，主要原原因是由由于啤酒酒的區(qū)域域性特征征明顯。區(qū)域性性品牌擁?yè)碛袖N(xiāo)售售網(wǎng)絡(luò)健健全，品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度高的的市場(chǎng)資資源，只只要注入入購(gòu)并企企業(yè)的技技術(shù)、管管理和資資金，就就會(huì)有更更好的發(fā)發(fā)展，倒倒是購(gòu)并并企業(yè)的的主品

15、牌牌（比如如“青島島”、“燕京”）需要要警惕其其品牌價(jià)價(jià)值不被被稀釋。 二是是品牌擴(kuò)擴(kuò)張，所所謂品牌牌擴(kuò)張是是指強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌跨跨區(qū)域拓拓展，擴(kuò)擴(kuò)強(qiáng)該品品牌的覆覆蓋范圍圍，河南南“金星星”在貴貴州鄲城城、山西西安陽(yáng)、漯河、信陽(yáng)等等地獨(dú)資資建廠使使用“金金星”品品牌進(jìn)行行市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)張是這這一模式式的代表表。系用用品牌擴(kuò)擴(kuò)張戰(zhàn)略略，擴(kuò)張張市場(chǎng)的的范圍不不是鋪天天蓋地式式的而是是逐步推推進(jìn)式的的，拓展展市場(chǎng)的的速度也也比較緩緩慢，然然而它的的優(yōu)點(diǎn)在在于單一一品牌縱縱向擴(kuò)展展有利于于做成全全國(guó)性品品牌，有有利于品品牌價(jià)值值的集中中累積，品牌發(fā)發(fā)展后勁勁較足。 三是是品牌聯(lián)聯(lián)合，國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒酒企業(yè)與與國(guó)際知知名

16、啤酒酒企業(yè)的的國(guó)際聯(lián)聯(lián)合形成成一股潮潮流。對(duì)對(duì)于國(guó)內(nèi)內(nèi)企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，聯(lián)聯(lián)合既有有保護(hù)作作用又有有發(fā)展作作用，因因?yàn)閲?guó)內(nèi)內(nèi)企業(yè)哪哪怕是幾幾百萬(wàn)噸噸產(chǎn)銷(xiāo)量量的啤酒酒企來(lái)相相對(duì)于國(guó)國(guó)際前十十名啤酒酒企業(yè)都都顯得弱弱小。故故爭(zhēng)取聯(lián)聯(lián)合一方方面可保保全自己己，另一一方面有有更多資資金實(shí)施施購(gòu)并戰(zhàn)戰(zhàn)略，占占領(lǐng)更大大市場(chǎng)，同時(shí)也也便于向向國(guó)際化化發(fā)展。而對(duì)于于國(guó)際企企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，可以以賺錢(qián)且且不必?fù)?dān)擔(dān)太大的的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹兄袊?guó)啤酒酒市場(chǎng)是是一個(gè)有有空間、有潛力力的市場(chǎng)場(chǎng)，但同同時(shí)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)作的的復(fù)雜性性、地域域性使國(guó)國(guó)際企業(yè)業(yè)選擇聯(lián)聯(lián)合方式式，主要要是與國(guó)國(guó)內(nèi)知名名企業(yè)聯(lián)聯(lián)合，已已經(jīng)聯(lián)合合或正準(zhǔn)準(zhǔn)備聯(lián)合合的如華華潤(rùn)

17、與南南非SAAB集團(tuán)團(tuán)各技股股50%共同注注資掀起起中國(guó)啤啤酒市場(chǎng)場(chǎng)收購(gòu)神神話(huà)；青青啤與美美國(guó)ABB公司，青啤與與日本朝朝日；珠珠啤與比比利時(shí)英英特布魯魯；重啤啤與英國(guó)國(guó)紐卡斯斯特；燕燕京與日日本麒麟麟等。國(guó)國(guó)內(nèi)品牌牌之間的的聯(lián)合如如“重慶慶”與“國(guó)人”，主要要是為了了共享資資源，充充實(shí)實(shí)力力，合力力御敵。它從本本質(zhì)上有有別于收收購(gòu)或兼兼并，更更多的是是實(shí)力、地位相相當(dāng)?shù)钠菲放茽?zhēng)取取平等合合作的方方式。 2. 品牌牌的推廣廣策略 品牌牌創(chuàng)新策策略。如如果說(shuō)近近年來(lái)主主要啤酒酒企業(yè)的的市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)張模式式是通過(guò)過(guò)兼并、收購(gòu)，實(shí)施品品牌系列列化經(jīng)營(yíng)營(yíng)，突破破地域分分割，占占領(lǐng)多個(gè)個(gè)區(qū)域市市場(chǎng)。那那么品

18、牌牌創(chuàng)新模模式則是是通過(guò)市市場(chǎng)細(xì)分分，產(chǎn)品品定位實(shí)實(shí)施產(chǎn)品品系列化化經(jīng)營(yíng)達(dá)達(dá)成產(chǎn)品品創(chuàng)新從從而促進(jìn)進(jìn)品牌提提升?！爸榻兗兩钡牡耐瞥鍪故怪槠?chuàng)創(chuàng)造行業(yè)業(yè)利潤(rùn)第第一，至至今成為為純生的的第一品品牌。清清爽型、干啤等等不同口口感啤酒酒推出無(wú)無(wú)不引領(lǐng)領(lǐng)消費(fèi)潮潮流并引引發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)的變革革。啤酒酒產(chǎn)品的的創(chuàng)新將將成為一一種趨勢(shì)勢(shì)，如各各種保健健功能啤啤酒，各各種顏色色啤酒，各種果果蔬味啤啤酒都在在紛紛推推出。然然而，產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新切不不可陷入入誤區(qū)。啤酒是是一種專(zhuān)專(zhuān)屬性很很強(qiáng)的品品類(lèi)，其其專(zhuān)屬性性包含了了口感需需要和心心理需要要二個(gè)方方面，產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)于于泛化會(huì)會(huì)減弱啤啤酒的專(zhuān)專(zhuān)屬特征征，可以以預(yù)計(jì)：除了像

19、像純生、干啤，淡爽型型等，從從釀造工工藝的不不同，以以口感為為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)細(xì)分出新新的產(chǎn)品品有一定定的需求求外，其其它種類(lèi)類(lèi)的啤酒酒將不會(huì)會(huì)有太大大的空間間。 品牌牌塑造策策略。啤啤酒的品品牌消費(fèi)費(fèi)特征決決定了企企業(yè)的品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)?？科菲放凭S持持的啤酒酒市場(chǎng)，盡管正正受到資資本的強(qiáng)強(qiáng)烈沖擊擊，但最最終的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)還是是品牌的的競(jìng)爭(zhēng)，因此，提高品品牌的含含金量是是決定企企業(yè)可持持續(xù)發(fā)展展的重要要前提。 能夠夠結(jié)合體體現(xiàn)一個(gè)個(gè)啤酒品品牌的主主要因素素中，產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)是一個(gè)個(gè)重要因因素。它它包含了了釀制原原料的如如水質(zhì)、麥芽質(zhì)質(zhì)量、釀釀制工藝藝、流程程控制和和衛(wèi)生保保障。但但好品質(zhì)質(zhì)只是一一個(gè)啤酒酒品牌受受歡

20、迎的的前提而而不是唯唯一的因因素，同同質(zhì)化是是啤酒產(chǎn)產(chǎn)品的一一個(gè)重要要特征，一個(gè)大大家比較較熟悉的的試驗(yàn)是是：在沒(méi)沒(méi)有任何何標(biāo)記情情況下同同時(shí)品嘗嘗幾種啤啤酒結(jié)果果很難辯辯別清楚楚。可見(jiàn)見(jiàn)沒(méi)有好好的產(chǎn)品品品質(zhì)是是不行的的，但僅僅有好的的品質(zhì)是是不夠的的，品質(zhì)質(zhì)不足以以形成啤啤酒品牌牌的差異異化形象象。而產(chǎn)產(chǎn)品口感感是體現(xiàn)現(xiàn)啤酒品品牌的另另一重要要因素，權(quán)威調(diào)調(diào)研資料料顯示，啤酒消消費(fèi)者選選擇消費(fèi)費(fèi)時(shí)考慮慮因素中中，口感感名列第第一位。這是無(wú)無(wú)容置疑疑的，啤啤酒消費(fèi)費(fèi)是自主主性消費(fèi)費(fèi)，是享享受性消消費(fèi)，是是個(gè)性化化消費(fèi)，誰(shuí)會(huì)在在眾多可可供選擇擇的啤酒酒中選擇擇一種不不合自己己的口味味。但是是，口

21、味味卻無(wú)所所謂好壞壞，只是是視消費(fèi)費(fèi)者合適適，如有有人喜歡歡濃一點(diǎn)點(diǎn)；有人人喜歡淡淡一點(diǎn)；有人喜喜苦一點(diǎn)點(diǎn)，有人人喜歡清清一些。因此，產(chǎn)品的的“口感感好”不不能作為為比別的的啤酒更更好的品品牌訴求求。啤酒酒的品牌牌訴求與與其訴求求口感不不如訴求求感覺(jué)，與其訴訴求品質(zhì)質(zhì)不如訴訴求品味味。 啤酒酒品牌塑塑造的要要點(diǎn)在其其內(nèi)涵和和個(gè)性，啤酒品品牌塑造造的目標(biāo)標(biāo)在于使使消費(fèi)者者得到“體驗(yàn)”。進(jìn)口口品牌中中以百威威和喜力力為代表表體現(xiàn)了了品牌內(nèi)內(nèi)涵和氣氣質(zhì)所帶帶給消費(fèi)費(fèi)者的非非凡魅力力，百威威啤酒的的“螞蟻蟻廣告”體現(xiàn)了了堅(jiān)韌不不撥、團(tuán)團(tuán)結(jié)協(xié)作作的精神神內(nèi)涵和和睿智、幽默的的個(gè)性特特征；喜喜力則針針對(duì)活

22、力力、動(dòng)感感、變化化的新一一代，高高層次群群體，塑塑造其年年輕活力力、國(guó)際際化、高高品位的的品牌形形象。 品牌牌傳播策策略。廣廣告是品品牌傳播播的主要要工具，尤其是是對(duì)作為為快速消消費(fèi)產(chǎn)品品、個(gè)性性消費(fèi)產(chǎn)產(chǎn)品的啤啤酒來(lái)說(shuō)說(shuō)，廣告告是品牌牌傳播、產(chǎn)品推推廣的主主要手段段。同時(shí)時(shí)，由于于啤酒產(chǎn)產(chǎn)品自身身特點(diǎn)及及消費(fèi)特特性，決決定了其其媒體策策略主要要幾方面面特點(diǎn)：一是選選擇性的的大眾傳傳播，比比如大眾眾傳播中中以 HYPERLINK /%b5%e7%ca%d3-keywords.shtml 電視視廣告為為主。二二是區(qū)域域性的媒媒體覆蓋蓋。三是是季節(jié)性性的廣告告投放。 終端端表現(xiàn)是是品牌傳傳播的另另

23、一主要要途徑，這為眾眾多啤酒酒品牌所所重視。終端表表現(xiàn)包括括終端營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣和終端端形象宣宣傳，終終端形式式包括零零售終端端和使用用終端。在使用用終端采采用營(yíng)業(yè)業(yè)推廣是是較為普普遍的推推廣方式式，然而而較多企企業(yè)在終終端推廣廣上未能能處理好好品牌形形象與產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售的關(guān)系系，過(guò)分分著眼一一時(shí)的銷(xiāo)銷(xiāo)量而忽忽略了長(zhǎng)長(zhǎng)期的品品牌形象象。使用用終端既既是產(chǎn)品品銷(xiāo)售的的直接場(chǎng)場(chǎng)所，又又是樹(shù)立立口碑、表現(xiàn)形形象、爭(zhēng)爭(zhēng)取忠誠(chéng)誠(chéng)的重要要場(chǎng)合，因此在在使用終終端推廣廣采用“二重”策略值值得各品品牌重視視。“二二重”即即重度消消費(fèi)者、重要消消費(fèi)場(chǎng)合合策略。如此，便于集集中有限限資源如如促銷(xiāo)資資源、人人力資源源、形

24、象象資源，針對(duì)性性使用于于重度消消費(fèi)群體體和重要要消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)合，避避免由于于“寸土土必爭(zhēng)”而造成成推廣成成本的不不劃算和和“不分分場(chǎng)合”、“不不擇手段段”而造造成品牌牌形象的的負(fù)面影影響。 如果果說(shuō)廣告告和終端端表現(xiàn)相相對(duì)來(lái)說(shuō)說(shuō)屬于較較常見(jiàn)的的品牌傳傳播方式式，那么么，事件件行銷(xiāo)相相對(duì)來(lái)說(shuō)說(shuō)可能更更具獨(dú)占占性，更更具主動(dòng)動(dòng)性。喜喜樂(lè)、百百威、藍(lán)藍(lán)帶等國(guó)國(guó)際品牌牌在 HYPERLINK /%cc%e5%d3%fd-keywords.shtml 體育育行銷(xiāo)，娛樂(lè)行行銷(xiāo)方面面較為重重視，收收到的效效果也有有目共睹睹。青啤啤每年一一度的啤啤酒節(jié)可可謂轟轟轟烈烈，已經(jīng)由由個(gè)別企企業(yè)行為為演變?yōu)闉檎w社社會(huì)

25、活動(dòng)動(dòng)，遺憾憾的是帶帶有一定定的地域域局限性性。珠啤啤地處領(lǐng)領(lǐng)風(fēng)氣之之先、創(chuàng)創(chuàng)造時(shí)尚尚、潮流流于前的的商業(yè)都都市廣州州，“珠珠江”就就是廣州州的象征征、廣州州的形象象，珠啤啤在借地地（地域域文化形形象）、借勢(shì)（注意力力、關(guān)注注度）上上應(yīng)該更更有作為為，以事事件行銷(xiāo)銷(xiāo)促進(jìn)品品牌傳播播，增強(qiáng)強(qiáng)品牌活活力，提提升品牌牌形象。三品牌發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)1、品牌集集中度依依然較為為分散 青啤啤總經(jīng)理理金志國(guó)國(guó)說(shuō)到：未來(lái)的的中國(guó)啤啤酒業(yè)很很可能出出現(xiàn)5到到10家家大的企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)形成一一種相對(duì)對(duì)而不是是絕對(duì)的的自然壟壟斷。應(yīng)應(yīng)該是較較為客觀觀的判斷斷，因?yàn)闉閺钠髽I(yè)業(yè)集中度度來(lái)看，市場(chǎng)購(gòu)購(gòu)并和聯(lián)聯(lián)合行為為的發(fā)展展可

26、以反反映其進(jìn)進(jìn)一步提提高的趨趨勢(shì)。然然而品牌牌集中度度依然較較為分散散，這是是因?yàn)椋嗥放婆乒泊娴牡木置娌徊粫?huì)有太太大改變變，幾大大巨頭占占有率的的提高大大多是通通過(guò)其購(gòu)購(gòu)并的原原品牌去去實(shí)現(xiàn)的的，而非非由單一一品牌去去實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)中小小企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)說(shuō)，只要要維護(hù)好好自己的的品牌偏偏安一隅隅是不成成問(wèn)題的的，即使使被購(gòu)并并也能加加重籌碼碼。 2、品牌檔檔次定位位趨向模模糊 除了了國(guó)際品品牌依然然占據(jù)高高檔市場(chǎng)場(chǎng)外，國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌在檔次次定位上上將趨向向模糊，主要是是由于規(guī)規(guī)?；牡淖非?，產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)的擴(kuò)展展。比如如青啤原原屬高檔檔次品牌牌，現(xiàn)逐逐步向中中下檔覆覆蓋。表表現(xiàn)在一一方面，青啤主主品牌的的產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)在不斷斷擴(kuò)展，另一方方面，雖雖然中下下檔的產(chǎn)產(chǎn)品