商業(yè)模式體系重構(gòu)

1、商業(yè)模式體系重構(gòu)原 磊收稿日期 2007-5-22作者簡介 原磊（1980），男，山東榮成人，中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所助理研究員，經(jīng)濟學(xué)博士。（中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所，北京 100836）摘要 商業(yè)模式從全然上講是企業(yè)價值制造的邏輯。基于此種認識，筆者提出了商業(yè)模式的“3-4-8”的構(gòu)成體系?！?-4-8”構(gòu)成體系實質(zhì)是一種從“遠-中-近”三個層次對商業(yè)模式進行全面考察的立體架構(gòu)。依照模塊化的思想，商業(yè)模式變革能夠遵循的三種差不多路徑：基于價值模塊的商業(yè)模式變革路徑、基于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革路徑、基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑。在三種差不多路徑的基礎(chǔ)上，商業(yè)模式變革能夠進一步分為四

2、種類型：完善型商業(yè)模式變革、調(diào)整型商業(yè)模式變革、改變型商業(yè)模式變革、重構(gòu)型商業(yè)模式變革。這四種類型商業(yè)模式變革對商業(yè)模式核心邏輯的改變程度不同，分不適用于不同的環(huán)境動態(tài)性和產(chǎn)業(yè)生命周期。關(guān)鍵詞 “3-4-8”構(gòu)成體系； 模塊化； 變革路徑； 變革類型中圖分類號 文獻標(biāo)識碼A 文章編號1006480X(2007)6一、導(dǎo)言目前，已有許多學(xué)者開始從不同角度對商業(yè)模式進行了研究，但迄今為止，在商業(yè)模式的研究中并沒有形成普遍認可的理論體系，甚至“什么是商業(yè)模式”這一最全然的問題都沒有取得共識。商業(yè)模式概念的混亂和理論的零散導(dǎo)致了商業(yè)模式研究的連續(xù)性和科學(xué)性大打折扣。因此，查找一個能夠體現(xiàn)商業(yè)模式本質(zhì)的

3、研究視角，對商業(yè)模式體系進行重構(gòu)，差不多成為商業(yè)模式研究中最為迫切的任務(wù)。從現(xiàn)有商業(yè)模式研究來看，國外對商業(yè)模式的定義能夠概括為三類:一是經(jīng)濟類；二是運營類；三是戰(zhàn)略類（Morris et al.，2003）。事實上，單從經(jīng)濟邏輯、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的任何一方面都無法真正講明什么緣故企業(yè)的商業(yè)模式有效，同時難以模仿。要想抓住商業(yè)模式的本質(zhì)，就必須將這三方面綜合起來考慮。正是這三方面的相互配合和相互促進，企業(yè)才能夠獲得一種根植于自身的、獨一無二的商業(yè)邏輯。鑒于此，筆者認為：商業(yè)模式是一種描述企業(yè)如何通過對經(jīng)濟邏輯、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進行定位和整合的概念性工具，講明了企業(yè)如何

4、通過對價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護和價值實現(xiàn)四個方面的因素進行設(shè)計，在制造顧客價值的基礎(chǔ)上，為股東以及伙伴等其他利益相關(guān)者制造價值。其中：（1）價值主張和價值維護能夠歸為戰(zhàn)略方向方面，價值網(wǎng)絡(luò)能夠歸為運營結(jié)構(gòu)方面，價值實現(xiàn)能夠歸為經(jīng)濟邏輯方面；（2）商業(yè)模式從本質(zhì)上講是企業(yè)的價值制造邏輯，而價值是通過顧客、伙伴、企業(yè)的合作而被制造出來，并在它們之間進行傳遞和消費，因此我們應(yīng)當(dāng)從顧客價值、伙伴價值和企業(yè)價值三個角度研究企業(yè)的價值制造活動；（3）從層次上看，顧客價值、伙伴價值和企業(yè)價值三者處于不同層次顧客價值是基礎(chǔ)，伙伴價值是支撐，企業(yè)價值是目標(biāo)。二、商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系通過對企業(yè)價值

5、制造活動的全方位考察和抽象總結(jié)，并在參考國外眾多關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素觀點的基礎(chǔ)上，筆者提出了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系。其中：“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值；“4”代表構(gòu)成單元，包括價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護、價值實現(xiàn)；“8”代表組成因素，包括目標(biāo)顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機制、收入模式、成本治理。商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系實質(zhì)是一種從“遠-中-近”三個層次對商業(yè)模式進行全面考察的立體架構(gòu)，如圖1所示。價值主張目標(biāo)顧客價值內(nèi)容價值網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)業(yè)務(wù)定位價值維護伙伴關(guān)系隔絕機制價值實現(xiàn)收入模式成本治理顧客價值伙伴價值企業(yè)價值圖1 商業(yè)模式

6、的“3-4-8”架構(gòu)1聯(lián)系界面（1）顧客價值。價值主張和價值網(wǎng)絡(luò)的共同作用就形成了顧客價值，而顧客價值是指企業(yè)實際提供給顧客的特定利益組合。關(guān)于企業(yè)來講，企業(yè)必須要圍繞價值主張構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，價值網(wǎng)絡(luò)為價值主張服務(wù)；同時企業(yè)在提出價值主張的時候，也必須要考慮價值網(wǎng)絡(luò)，即價值主張必須具有可操作性。（2）伙伴價值。價值網(wǎng)絡(luò)和價值維護的共同作用就形成了伙伴價值，而伙伴價值是指企業(yè)實際提供給伙伴的特定利益組合。關(guān)于企業(yè)來講，要想維護價值網(wǎng)絡(luò)的高效運轉(zhuǎn)，必須要與伙伴共同制造和共同分享價值，實現(xiàn)“共贏”。不同形態(tài)價值網(wǎng)絡(luò)中，伙伴的討價還價能力不同，因此伙伴價值的高低同時取決于價值網(wǎng)絡(luò)和價值維護兩方面的作用。

7、（3）企業(yè)價值。價值維護和價值實現(xiàn)的共同作用就形成了企業(yè)價值，而企業(yè)價值是指企業(yè)實現(xiàn)的最終贏利。關(guān)于企業(yè)來講，利潤水平的高低既取決于自身，也取決于伙伴和競爭對手的情況，因此要想獲得較高的利潤水平，必須要同時注意好兩個方面。2構(gòu)成單元（1）價值主張 關(guān)于價值主張，有兩種定義解釋：一是從顧客角度解釋，指客戶從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得實際效用的清晰陳述，僅限于價值內(nèi)容；二是從企業(yè)角度解釋，指企業(yè)將在哪里以及如何制造或發(fā)掘價值的思路的清晰表達，不僅包括價值內(nèi)容，而且包括目標(biāo)顧客。在本文中，我們是從企業(yè)角度考察價值主張問題，不僅包括傳遞何種價值，而且包括為誰制造價值。清晰的、獨特的、一致的價值主張是商業(yè)模式成

8、功的關(guān)鍵。企業(yè)在提出價值主張的時候，必須要充分考慮到自身的戰(zhàn)略資源與核心能力，以此為基礎(chǔ)，找到一種全新的要素組合和應(yīng)用方式來實現(xiàn)價值創(chuàng)新。同時，企業(yè)還必須通過價值創(chuàng)新，對自身的核心能力和戰(zhàn)略資源進行不斷地維護強化和重新培育。從具體內(nèi)容上看，價值主張能夠進一步分為目標(biāo)顧客和價值內(nèi)容兩個因素。（2）價值網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)建合理的價值網(wǎng)絡(luò)能夠保證企業(yè)按照精心設(shè)計的價值主張向目標(biāo)顧客高效率地傳遞價值內(nèi)容。企業(yè)在構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)的時候，能夠采取一種“先大后小”的原則，分為兩個步驟進行：一是依照效率優(yōu)先原則，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)形態(tài)；二是依照企業(yè)自身的戰(zhàn)略資源和核心能力確定自身的業(yè)務(wù)定位。從具體內(nèi)容上看，價值網(wǎng)絡(luò)能夠進一步分為網(wǎng)絡(luò)

9、形態(tài)和業(yè)務(wù)定位兩個因素。（3）價值維護。有效的、新奇的商業(yè)模式可能會因為沒有得到伙伴的有力支撐或者競爭者迅速模仿而造成價值流失，甚至于完全失敗，因此企業(yè)在設(shè)計出價值主張和價值網(wǎng)絡(luò)以后，必須還要進行價值維護。國內(nèi)外大量案例表明，許多商業(yè)模式的失敗差不多上因為沒有建立有效的價值維護，以至于價值制造活動無法維持。從具體內(nèi)容上看，價值維護能夠進一步分為伙伴關(guān)系和隔絕機制兩個因素。（4）價值實現(xiàn)。商業(yè)模式以顧客價值制造為起點，以企業(yè)價值實現(xiàn)為終點，因此任何商業(yè)模式最后都必須要歸結(jié)到“企業(yè)如何盈利”那個最原始的問題上來。21世紀(jì)初，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫的破滅，大量顯赫一時的.com企業(yè)紛紛倒閉，許多人關(guān)于商業(yè)

10、模式的有效性產(chǎn)生了悲觀的心理。事實上，這些企業(yè)之因此失敗，恰恰是因為沒有設(shè)計出完整的、有效的商業(yè)模式，或者講是忽略了商業(yè)模式中價值實現(xiàn)方面的因素。從具體內(nèi)容上看，價值實現(xiàn)能夠進一步分為收入模式和成本治理兩個因素。3組成要素（1）目標(biāo)顧客。目標(biāo)顧客是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的針對對象，要解決的全然問題是：企業(yè)預(yù)備向哪些市場區(qū)間傳遞價值。（2）價值內(nèi)容。價值內(nèi)容是指企業(yè)將通過何種產(chǎn)品和服務(wù)為顧客制造價值，要解決的全然問題是：企業(yè)預(yù)備向目標(biāo)顧客傳遞何種價值。（3）網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)形態(tài)是指為實現(xiàn)價值主張所必需的資源組合和能力安排，要解決的全然問題是：企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建何種形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)，以使得價值制造活動最有效率。（

11、4）業(yè)務(wù)定位。業(yè)務(wù)定位是指對企業(yè)在價值網(wǎng)中所從事業(yè)務(wù)范圍的描述，要解決的全然問題是區(qū)分哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)外包，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)由企業(yè)自身完成。（5）伙伴關(guān)系?；锇殛P(guān)系是指對企業(yè)與伙伴之間產(chǎn)品流、收入流和信息流的總體安排，要解決的全然問題是：企業(yè)如何處理與伙伴的關(guān)系，使企業(yè)和伙伴在價值制造活動中實現(xiàn)“共贏”。（6）隔絕機制。隔絕機制是指為價值主張和價值網(wǎng)絡(luò)免受侵蝕和損害而做出的機制安排，要解決的全然問題是：如何隔絕破壞者和模仿者，使價值制造活動不被外來因素所破壞。（7）收入模式。收入模式是指企業(yè)獲得收入的方式，要解決的全然問題是：企業(yè)如何對制造出來的價值進行回收。（8）成本治理。成本治理是指企業(yè)治理成本的

12、方式，要解決的全然問題是：企業(yè)在制造價值的活動中，如何進行成本布局和成本操縱。三、“3-4-8”構(gòu)成體系的模塊解構(gòu)“3-4-8”商業(yè)模式構(gòu)成體系是一種邏輯嚴(yán)密的概念框架，能夠較為全面地對企業(yè)價值制造活動進行解釋，但問題在于商業(yè)模式是特不復(fù)雜的，假如僅僅停留在概念框架的層次，可能會導(dǎo)致研究者或?qū)嵺`者難以專門好的對其進行把握，以至于降低了“3-4-8”商業(yè)模式構(gòu)成體系的有用性。為便于研究者更好的理解和使用，筆者引入模塊化的思想，對“3-4-8”商業(yè)模式構(gòu)成體系實施進一步的模塊解構(gòu)，將其分解為三個層次的價值模塊和兩種類型的界面規(guī)則，如圖2所示。商業(yè)模式價值主張價值內(nèi)容目標(biāo)顧客價值網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)定位網(wǎng)絡(luò)形態(tài)

13、價值維護隔絕機制伙伴關(guān)系價值實現(xiàn)成本治理收入模式結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則功能性界面規(guī)則單元模塊結(jié)構(gòu)模塊功能模塊圖2 商業(yè)模式的模塊化1商業(yè)模式的價值模塊構(gòu)成模塊化系統(tǒng)的模塊能夠分為功能模塊、結(jié)構(gòu)模塊、單元模塊三種類型（胡曉鵬，2004）。功能模塊是指具有相對獨立功能、并具有功能互換性的功能部件。結(jié)構(gòu)模塊是指具有尺寸互換性的結(jié)構(gòu)部件。在專門多情況下，結(jié)構(gòu)模塊是不直接具備使用功能的純粹的結(jié)構(gòu)部件，而只是某種功能模塊的載體。單元模塊是指兼具功能互換性和尺寸互換性的部件。它是由功能模塊和結(jié)構(gòu)模塊相結(jié)合形成的單元標(biāo)準(zhǔn)化部件，是二者的綜合體。在商業(yè)模式價值系統(tǒng)中，第三層次價值子模塊能夠認為屬于功能模塊

14、，第二層次價值子模塊能夠認為屬于結(jié)構(gòu)模塊，而第一層次價值子模塊能夠認為屬于單元模塊，是第二層次價值子模塊和第三層次價值子模塊的綜合體，如表1所示。表1 商業(yè)模式三個級不的價值子模塊單元模塊結(jié)構(gòu)模塊功能模塊價值主張目標(biāo)顧客防備型顧客、贏利型顧客、資產(chǎn)型顧客、增殖型顧客價值內(nèi)容功能價值、體驗價值、信息價值、文化價值價值網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)產(chǎn)品流形態(tài)、收益流形態(tài)、信息流形態(tài)業(yè)務(wù)定位系統(tǒng)分解集成商、專有零件（模塊）供應(yīng)商、通用零件（模塊）供應(yīng)商價值維護伙伴關(guān)系正式制度安排、非正式制度安排隔絕機制封閉式隔絕、開放式隔絕價值實現(xiàn)收入模式收入源、收入點、收入方式成本治理成本布局、成本操縱（1）目標(biāo)顧客中的功能模塊。

15、目標(biāo)顧客能夠分解為防備型顧客、贏利型顧客、資產(chǎn)型顧客、增殖型顧客四種相對獨立的功能模塊。防備型顧客是指那些給企業(yè)帶來的總收益小于或等于企業(yè)為之付出的總成本，因此無法為企業(yè)帶來贏利的顧客。企業(yè)之因此保留這部分顧客，是為了防止競爭對手采取的滲透等方式侵害企業(yè)的市場地位，或者通過分?jǐn)偣潭ǔ杀緛斫档推髽I(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。贏利型顧客是指那些給企業(yè)帶來的總收益大于企業(yè)為之付出的總成本，因此能夠為企業(yè)帶來贏利的顧客。贏利型顧客是企業(yè)利潤的直接來源，其數(shù)量的多少和質(zhì)量的好壞直接決定了企業(yè)的贏利能力。資產(chǎn)型顧客是指那些能夠融入企業(yè)價值制造活動中，通過發(fā)揮自身所擁有的知識和技能、學(xué)習(xí)和試驗的欲望以及他們參與積極對話的能

16、力，成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)一部分的顧客。這部分顧客是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，能夠為企業(yè)提供大量的、有價值的隱藏信息。增殖型顧客是指那些能夠通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、口碑效應(yīng)、形象效應(yīng)等方面的作用，使企業(yè)提供的價值發(fā)生增殖的顧客。這種類型顧客的作用在網(wǎng)絡(luò)性行業(yè)、體驗性行業(yè)中體現(xiàn)更為明顯，企業(yè)經(jīng)常需要迅速取得大量的、高質(zhì)量的增殖型顧客，從而確立自身產(chǎn)品/服務(wù)的價值。（2）價值內(nèi)容中的功能模塊。價值內(nèi)容可分解為功能價值、體驗價值、信息價值、文化價值四種相對獨立的功能模塊。功能價值是指產(chǎn)品/服務(wù)中，用于滿足顧客某種使用需要的差不多物理屬性?，F(xiàn)在，顧客看重的是產(chǎn)品/服務(wù)的某種功能，獲得是一種標(biāo)準(zhǔn)化的有形產(chǎn)品或無形服務(wù)。體驗價值

17、是指依照顧客個性化的需求，提供的一種難忘體驗。體驗事實上是當(dāng)一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平常，他意識中所產(chǎn)生的美好感受（Pine = 2 * ROMAN II et al.，1999）?，F(xiàn)在，顧客看重的是一種“以人為本”的感受。信息價值是指顧客在購買或使用某種產(chǎn)品/服務(wù)的時候，能夠向他人傳遞某種信息，從而產(chǎn)生的價值。例如，使用高檔產(chǎn)品的人能夠向其他人傳遞一種“自己特不富有的信息”，從而能夠?qū)κ褂谜弋a(chǎn)生價值?，F(xiàn)在，顧客看重的是能夠傳遞信息的內(nèi)容和有效性。文化價值是指產(chǎn)品/服務(wù)中包含的，能夠為顧客帶來歸屬感的某種文化屬性。例如，某些顧客因為信仰佛教，而購買一些蘊含佛教文化的產(chǎn)品

18、?，F(xiàn)在，顧客看重的是產(chǎn)品/服務(wù)中蘊含文化的含義，以及所希望歸屬群體對該文化的認可程度。（3）網(wǎng)絡(luò)形態(tài)中的功能模塊。網(wǎng)絡(luò)形態(tài)能夠分解為產(chǎn)品流形態(tài)、收益流形態(tài)、信息流形態(tài)三種相對獨立的功能模塊。產(chǎn)品流形態(tài)是指原材料、中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品在價值網(wǎng)絡(luò)中的分布和流淌情況。最終產(chǎn)品的形成要通過不同的業(yè)務(wù)流程，而這些業(yè)務(wù)流程是通過不同企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建產(chǎn)品流網(wǎng)絡(luò)而實現(xiàn)的。收益流形態(tài)是指最終收益在價值網(wǎng)絡(luò)中的流淌和分配情況。利潤在價值網(wǎng)不同環(huán)節(jié)中的分布并不是均勻的，而是聚攏于某些核心環(huán)節(jié)，同時不斷轉(zhuǎn)移的。利潤的合理分配能夠促使價值網(wǎng)絡(luò)中資源的配置更有效率，從而提高價值網(wǎng)絡(luò)的價值制造能力。信息流形態(tài)是指信息

19、在本文中的信息是指基于知識能力的一種信息，是知識能力的一種外顯。企業(yè)通過傳遞有價值的信息，使自身的知識能力在價值網(wǎng)絡(luò)中延伸。在價值網(wǎng)絡(luò)中的分布和流淌情況。在信息時代，信息在價值網(wǎng)絡(luò)中不再是一種單向流淌，而是變成了多向的、復(fù)雜的、動態(tài)的、分層次的循環(huán)流淌?，F(xiàn)在，有價值的信息差不多成為企業(yè)中最具生產(chǎn)力的戰(zhàn)略資源之一了，誰擁有了足夠多的有價值信息，誰就有可能成為利潤豐厚的網(wǎng)主企業(yè)。（4）業(yè)務(wù)定位中的功能模塊。業(yè)務(wù)定位能夠分解為系統(tǒng)分解集成商、專有零件（模塊）供應(yīng)商、通用零件（模塊）供應(yīng)商三種相對獨立的功能模塊。系統(tǒng)分解集成商負責(zé)確定模塊化產(chǎn)品的系統(tǒng)信息即“明確規(guī)定”的界面規(guī)則，然后將零部件、組件等模

20、塊進行整合。系統(tǒng)分解集成商通過模塊化生產(chǎn)方式發(fā)覺和匯總顧客需求，在充分發(fā)揮自身知識積存和汲取能力作用基礎(chǔ)上，聚焦于更具有酬勞遞增的價值模塊，將其他價值模塊分包給各級供應(yīng)商。就具體業(yè)務(wù)而言，系統(tǒng)分解集成商可能位于價值鏈的研發(fā)、廣告、銷售支持和零售等環(huán)節(jié)。專有零件（模塊）供應(yīng)商往往憑借自己的專用性資產(chǎn)、專門知識、專門技能等，自行設(shè)計、制造某一個體模塊，形成自己的獨特優(yōu)勢。就具體業(yè)務(wù)而言，專有零件（模塊）供應(yīng)商可能位于價值鏈的研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)。通用零件（模塊）供應(yīng)商則提供標(biāo)準(zhǔn)化的零部件、元器件等多層次的子模塊，通常是指提供技術(shù)成熟的，同時差不多形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的模塊。通用零件（模塊）供應(yīng)商更具有傳統(tǒng)工

21、業(yè)時代生產(chǎn)企業(yè)的特點，往往需要依靠自身的專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗和發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的作用。就具體業(yè)務(wù)而言，通用零件（模塊）供應(yīng)商往往位于價值鏈的制造環(huán)節(jié)。（5）伙伴關(guān)系中的功能模塊?；锇殛P(guān)系能夠分解為正式制度安排和非正式制度安排兩種相對獨立的功能模塊。正式制度安排是指企業(yè)通過建立正式的制度，明確企業(yè)與伙伴之間的資源交換、信息交流、利益分配等方面的關(guān)系。正式制度安排要緊包括兩種具體形態(tài)：一是產(chǎn)權(quán)關(guān)系，二是契約關(guān)系。相比于契約關(guān)系，產(chǎn)權(quán)關(guān)系更為牢固；而相比于產(chǎn)權(quán)關(guān)系，契約關(guān)系的成本更低。非正式制度安排是指企業(yè)將中意、信任、習(xí)俗、倫理道德、共同的價值觀等因素嵌入到與伙伴的關(guān)系當(dāng)中?，F(xiàn)在，企業(yè)與伙伴之間的關(guān)系差不多從

22、過去簡單的公平交換關(guān)系轉(zhuǎn)變的為包含了“信任”與“合作”的“關(guān)系型交易”關(guān)系。關(guān)系型交易強調(diào)的是互惠（Reciprocity）、相互克制（Mutual Forbearance）、信任（Trust）等概念（Nooteboom，2000），在具體形式上包括重復(fù)交易、長期關(guān)系、買賣關(guān)系、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。對企業(yè)來講，與伙伴之間的非正式制度安排能夠促進組織間的相互聯(lián)結(jié)，擴充組織的活動規(guī)模和空間，擴展組織邊界，降低交易成本（羅珉等，2007），因此，差不多成為一種能夠為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，同時無法被其他企業(yè)所模仿的專門資產(chǎn)。（6）隔絕機制中的功能模塊。隔絕機制能夠分解為封閉式隔絕和開放式隔絕兩種相對獨立的功能模塊

23、。封閉式隔絕是指通過設(shè)置“模仿障礙”，使模仿者無法進入行業(yè)，更無法與企業(yè)競爭。Besanko et al.（2000）將“模仿障礙”總結(jié)為五個方面：一是法令限制（legal restrictions）；二是較佳的生產(chǎn)投入來源或顧客接觸管道（superior access to inputs or customers）；三是市場規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟（market size and scale economies）；四是無形的模仿障礙（intangible barriers to imitation），包括因果模糊（casual ambiguity）、歷史相依（dependence on histori

24、cal circumstances）、社會復(fù)雜（social complexity）等；五是戰(zhàn)略適配（strategic fit），是指企業(yè)的各個活動形成了一致的、相互強化的整體。開放式隔絕是指模仿者盡管能夠進入行業(yè)，但由于“先占優(yōu)勢”的存在，模仿者專門難對先行企業(yè)造成威脅。Besanko et al.（2000）將“先占優(yōu)勢”總結(jié)為四個方面：一是學(xué)習(xí)曲線（learning curve）；二是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（network effect）；三是聲譽與消費者的不確定性（reputation and buyer uncertainty）；四是消費者的轉(zhuǎn)換成本（buyer switching costs）

25、。（7）收入模式中的功能模塊。收入模式能夠分解為收入源、收入點、收入方式三種相對獨立的功能模塊。收入源是指企業(yè)據(jù)以獵取收入的那部分價值內(nèi)容，解決的是“憑什么收費”的問題。企業(yè)提供給顧客的價值內(nèi)容可能包括專門多方面，但企業(yè)可能僅僅對價值內(nèi)容中的某個或幾個環(huán)節(jié)收費，而將其他環(huán)節(jié)免費提供給顧客。究其緣故，可能要緊包括兩點：一是免費環(huán)節(jié)是收費環(huán)節(jié)的重要條件，企業(yè)只有通過免費的服務(wù)吸引到足夠多的顧客，才有可能進行收費；二是價值內(nèi)容中的某些環(huán)節(jié)由于具有專門強的外部性，企業(yè)從技術(shù)上無法對其進行收費。收入點是指企業(yè)據(jù)以獵取收入的那部分目標(biāo)顧客，解決的是“對誰收費”的問題。企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)顧客可能包括專門多，但企

26、業(yè)可能僅僅對那些需求彈性專門小，對企業(yè)服務(wù)依靠性大的顧客進行收費，而對其他顧客免費。同時，企業(yè)能夠采取差不定價的方式對不同的顧客采取不同的收費標(biāo)準(zhǔn)。收入方式是指企業(yè)獵取收入的手段，包括定價方式、付款方式、付款時刻、促銷策略等，解決的是“如何收費”的問題。收入方式是收入模式的具體實施環(huán)節(jié)，為顧客的付款提供了條件和規(guī)則，確保了企業(yè)收入的最終實現(xiàn)。（8）成本治理中的功能模塊。成本治理能夠分解為成本布局和成本操縱兩種相對獨立的功能模塊。成本布局是指企業(yè)對自身成本要素分布的安排情況。關(guān)于企業(yè)來講，經(jīng)營活動產(chǎn)生許多不同的成本要素，包括生產(chǎn)工人工資、燃料費、原材料費用、廣告費、營銷人職員資、車間治理費、廠部

27、治理費、研發(fā)費、技術(shù)服務(wù)費等等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定所提供的價值內(nèi)容中，哪些因素做到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上，哪些因素做到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下，從而確定自身的成本布局情況。成本操縱是指企業(yè)對經(jīng)營活動中產(chǎn)生的成本進行壓縮。在現(xiàn)代企業(yè)治理中，成本操縱差不多突破了把成本局限在生產(chǎn)這一狹小層面上的研究領(lǐng)域，而是把重心轉(zhuǎn)向企業(yè)所有經(jīng)營活動中，是企業(yè)全員治理、全過程治理、全環(huán)節(jié)治理和全方位治理，是經(jīng)濟和技術(shù)結(jié)合的治理。2. 商業(yè)模式的界面規(guī)則界面規(guī)則能夠分為顯性規(guī)則和隱形規(guī)則，其中，顯性規(guī)則是指模塊之間的規(guī)則，由結(jié)構(gòu)、界面和標(biāo)準(zhǔn)三個部分組成（Baldwin et al.，2000）。隱性規(guī)則是隱藏在模塊內(nèi)部的，企業(yè)無法直接進行改變。

28、在商業(yè)模式模塊系統(tǒng)中，筆者認為能夠?qū)@性界面規(guī)則分為結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則和功能性界面規(guī)則兩種，如表2所示。其中，聯(lián)系單元模塊和結(jié)構(gòu)模塊的界面規(guī)則屬于結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則，其作用是講明一個系統(tǒng)是由哪幾部分組成的，以及這幾部分是以什么方式進行組合。這種界面規(guī)則是穩(wěn)定的，企業(yè)無法通過改變結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則來實現(xiàn)商業(yè)模式變革。聯(lián)系功能模塊的界面規(guī)則屬于功能性界面規(guī)則，其作用是講明不同功能模塊是如何相互阻礙、相互作用，從而產(chǎn)生協(xié)同作用。這種界面規(guī)則是能夠改變的，企業(yè)通過對功能性界面規(guī)則進行改變，能夠?qū)е鹿δ苣K之間產(chǎn)生新的協(xié)同作用。表2 商業(yè)模式兩個級不的界面規(guī)則結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則功能性界面規(guī)則價值主張與商業(yè)模式目標(biāo)顧客與

29、價值主張防備型顧客與目標(biāo)顧客、贏利型顧客與目標(biāo)顧客、資產(chǎn)型顧客與目標(biāo)顧客、增殖型顧客與目標(biāo)顧客價值內(nèi)容與價值主張功能價值與價值內(nèi)容、體驗價值與價值內(nèi)容、信息價值與價值內(nèi)容、文化價值與價值內(nèi)容價值網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)形態(tài)與價值網(wǎng)絡(luò)信息流形態(tài)與網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、產(chǎn)品流形態(tài)與網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、收益流形態(tài)與網(wǎng)絡(luò)形態(tài)業(yè)務(wù)定位與價值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)分解集成商與業(yè)務(wù)定位、專有零件（模塊）供應(yīng)商與業(yè)務(wù)定位、通用零件（模塊）供應(yīng)商與業(yè)務(wù)定位價值維護與商業(yè)模式伙伴關(guān)系與價值維護正式制度安排與伙伴關(guān)系、非正式制度安排與伙伴關(guān)系隔絕機制與價值維護封閉式隔絕與隔絕機制、開放式隔絕與隔絕機制價值實現(xiàn)與商業(yè)模式收入模式與價值實現(xiàn)收入源與收入模式、收

30、入點與收入模式、收入方式與收入模式成本治理與價值實現(xiàn)成本布局與成本治理、成本操縱與成本治理四、商業(yè)模式變革的路徑分析1三種差不多路徑依照模塊化的思想，商業(yè)模式變革能夠遵循的三種差不多途徑：基于價值模塊的商業(yè)模式變革路徑、基于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革路徑、基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑。（1）企業(yè)通過對價值模塊的提升，從而導(dǎo)致價值創(chuàng)新，引起商業(yè)模式的變革，這確實是基于價值模塊的商業(yè)模式變革路徑。一般來講，基于價值模塊的商業(yè)模式變革往往是一種對舊商業(yè)模式的局部變革，通過保留大量的原有模塊，發(fā)揮了替代經(jīng)濟“替代經(jīng)濟（Economies of Substitution）由Graud和Kumaraswam

31、y提出，他們認為在產(chǎn)品設(shè)計中，假如保留現(xiàn)有部分配件比完全重新設(shè)計的成本低，就存在替代經(jīng)濟。的作用，大大縮短了商業(yè)模式變革周期，使企業(yè)能夠適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境。同時，企業(yè)能夠在不破壞系統(tǒng)穩(wěn)定性的前提下，將資源集中到最能提高商業(yè)模式潛力的價值模塊上，從而加強具有主導(dǎo)增殖功能的價值模塊的進展?；趦r值模塊的商業(yè)模式變革要緊是功能模塊的變革，然后通過結(jié)構(gòu)模塊傳導(dǎo)到單元模塊，從而實現(xiàn)了整體的商業(yè)模式變革。（2）企業(yè)不改變現(xiàn)有價值子模塊的功能，而是改變現(xiàn)有價值子模塊之間的界面規(guī)則，從而導(dǎo)致價值創(chuàng)新，引起商業(yè)模式的變革，這確實是基于界面規(guī)則的變革路徑。相比于基于價值子模塊的變革路徑，基于界面規(guī)則的變革路徑

32、是一種幅度更大的商業(yè)模式變革。企業(yè)通過對模塊間的既定聯(lián)系進行制造性的破壞和再結(jié)合，有可能帶來新的經(jīng)濟價值并使商業(yè)模式發(fā)生嶄新的變化。（3）企業(yè)同時通過提升價值子模塊的功能和改變現(xiàn)有價值子模塊之間的界面規(guī)則，從而導(dǎo)致價值創(chuàng)新，引起商業(yè)模式的變革，這確實是基于二者混合的變革路徑?；诙呋旌系淖兏锫窂绞腔趦r值子模塊的變革路徑和基于界面規(guī)則的變革路徑的一種組合。從組合方式和程度來看，基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑又能夠進一步分為：同一單元模塊內(nèi)部的混合變革路徑、跨域不同單元模塊的混合變革路徑、建立全新商業(yè)模式的混合變革路徑。2三種差不多路徑的比較假設(shè)企業(yè)的商業(yè)模式函數(shù)能夠表示為。其中：函數(shù)關(guān)系、代

33、表不同結(jié)構(gòu)模塊中的功能性界面規(guī)則；變量代表不同結(jié)構(gòu)模塊中的功能模塊。為了更好地講明三種商業(yè)模式變革對企業(yè)的阻礙，筆者用點在曲線上移動來形象表示企業(yè)的商業(yè)模式變革的過程，如圖3所示。基于價值子模塊的商業(yè)模式變革相當(dāng)于企業(yè)通過改變變量，從而改變，因此能夠看作是點在原有函數(shù)曲線上向著最優(yōu)點的移動。假設(shè)企業(yè)處于初始點A點，那么，基于價值子模塊的變革路徑的商業(yè)模式變革相當(dāng)于企業(yè)在同一曲線上追求最優(yōu)化的過程，即從A點過渡到B點?；诮缑嬉?guī)則的商業(yè)模式變革相當(dāng)于企業(yè)通過改變函數(shù)關(guān)系或或或，從而改變，因此能夠看作是函數(shù)曲線的改變，即點從原有函數(shù)曲線上移動到新的函數(shù)曲線上，即從A點過渡到C點?；诙呋旌系纳虡I(yè)

34、模式變革相當(dāng)于企業(yè)同時改變了變量和函數(shù)關(guān)系或或或，因此能夠看作是企業(yè)從一個較低位置的曲線上升到一個較高位置的曲線，同時在較高位置的曲線上追求最優(yōu)化的過程，即從A點過渡到D點。BAC圖3 基于三種不同變革路徑的商業(yè)模式變革比較AB基于價值子模塊的商業(yè)模式變革路徑AC基于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革路徑AD基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑D五、商業(yè)模式變革的幾種差不多類型在商業(yè)模式變革差不多路徑的基礎(chǔ)上，筆者將商業(yè)模式變革進一步分為四種差不多類型：基于價值子模塊的變革路徑的商業(yè)模式變革能夠歸為完善型商業(yè)模式變革；基于界面規(guī)則的變革路徑的商業(yè)模式變革和同一單元模塊內(nèi)部的混合變革路徑的商業(yè)模式變革能夠歸為調(diào)整

35、型商業(yè)模式變革；跨域不同單元模塊的混合變革路徑的商業(yè)模式變革能夠歸為改變型商業(yè)模式變革；建立全新商業(yè)模式的混合變革路徑的商業(yè)模式變革能夠歸為重構(gòu)型商業(yè)模式變革。這四種類型商業(yè)模式變革對商業(yè)模式核心邏輯的改變程度不同，同時分不適用于不同的環(huán)境動態(tài)性和產(chǎn)業(yè)生命周期，如圖4所示。環(huán)境的動態(tài)性核心邏輯的改變程度產(chǎn)業(yè)生命周期穩(wěn)定較穩(wěn)定較動蕩動蕩完善調(diào)整改變重構(gòu)衰退期初創(chuàng)期成長期成熟期衰退期改變型商業(yè)模式變革完善型商業(yè)模式變革重構(gòu)型商業(yè)模式變革調(diào)整型商業(yè)模式變革圖4 商業(yè)模式變革的四種類型1完善型商業(yè)模式變革當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯能夠適應(yīng)環(huán)境的要求，現(xiàn)在，只需要對商業(yè)模式各組成部分進行完善，使商業(yè)模式核心邏

36、輯更好地實現(xiàn)，即實施完善型商業(yè)模式變革。完善型商業(yè)模式變革沒有改變商業(yè)模式的核心邏輯，而是通過發(fā)掘現(xiàn)有商業(yè)模式的潛力，實現(xiàn)最大化贏利。從適用環(huán)境上看，完善型商業(yè)模式變革一般更適合于相對穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境；從產(chǎn)業(yè)成長的不同時期來看，完善型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的成熟期和衰退期，消費者偏好差不多穩(wěn)定，行業(yè)中也缺少突破性的技術(shù)和應(yīng)用創(chuàng)新?，F(xiàn)在，商業(yè)模式差不多定型，企業(yè)不需要對自身的商業(yè)模式進行改變，而是對現(xiàn)有商業(yè)模式的不同部分進行完善，使其更好的發(fā)揮其潛力。2調(diào)整型商業(yè)模式變革當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯差不多上能夠適應(yīng)環(huán)境的要求，現(xiàn)在，只需要對商業(yè)模式的部分核心邏輯進行調(diào)整，使其更好的發(fā)揮作用，即實施調(diào)整

37、型商業(yè)模式變革。調(diào)整型商業(yè)模式變革改變了商業(yè)模式的核心邏輯，但改變的幅度不大，差不多上是屬于對原有核心邏輯的完善和進展。從適用環(huán)境上看，調(diào)整型商業(yè)模式變革更適合于具有一定動態(tài)性，但變動不是專門劇烈的經(jīng)營環(huán)境；從產(chǎn)業(yè)成長的不同時期來看，調(diào)整型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的成長期和成熟期，消費者偏好差不多形成，供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、分銷商網(wǎng)絡(luò)等也趨于穩(wěn)定。現(xiàn)在，商業(yè)模式趨于定型，但尚未完全定型，企業(yè)需要不斷的重新審視自身商業(yè)模式的不同部分，并考慮如何調(diào)整。3改變型商業(yè)模式變革當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯差不多上不能夠適應(yīng)環(huán)境的要求，現(xiàn)在，企業(yè)必須要對商業(yè)模式核心邏輯進行較大幅度的改變，即實施改變型商業(yè)模式變革。改變型

38、商業(yè)模式變革盡管改變商業(yè)模式的核心邏輯的某些關(guān)鍵部分，然而同時也保留了原有核心邏輯的其他部分，能夠發(fā)揮替代經(jīng)濟的作用。從適用環(huán)境上看，改變型商業(yè)模式變革適用于變動較為劇烈的經(jīng)營環(huán)境；從產(chǎn)業(yè)成長的不同時期來看，改變型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的初創(chuàng)期和成長期，消費者偏好尚未形成，供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、分銷商網(wǎng)絡(luò)等也專門不穩(wěn)定?，F(xiàn)在，企業(yè)必須持續(xù)不斷地對自身商業(yè)模式進行較大幅度的改變。4重構(gòu)型商業(yè)模式變革當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯完全不能夠適應(yīng)環(huán)境的要求，現(xiàn)在，企業(yè)必須要對原有商業(yè)模式核心邏輯進行完全的顛覆，即實施重構(gòu)型商業(yè)模式變革。重構(gòu)型商業(yè)模式變革使企業(yè)對自身的全方位改變，是一種最激進的商業(yè)模式變革，替代經(jīng)濟

39、差不多無法發(fā)揮作用。從適用環(huán)境上看，重構(gòu)型商業(yè)模式變革適用于激烈動蕩、非線性變化的經(jīng)營環(huán)境；從產(chǎn)業(yè)成長的不同時期來看，改變型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的衰退期和初創(chuàng)期，行業(yè)中通常伴隨著突破性的技術(shù)和應(yīng)用創(chuàng)新，消費者對自身的偏好也處于重新定義當(dāng)中?，F(xiàn)在，企業(yè)必須要不斷地打破、重構(gòu)自身的商業(yè)模式，通過為顧客和伙伴提供前所未有的新價值，從而獲得競爭優(yōu)勢和利潤。六、結(jié)語本文首先重新界定商業(yè)模式概念，并構(gòu)建了“3-4-8”的商業(yè)模式構(gòu)成體系；接著，在對“3-4-8”的商業(yè)模式構(gòu)成體系模塊解構(gòu)的基礎(chǔ)上，分析了商業(yè)模式變革的不同路徑；最后，提出了商業(yè)模式變革的四種差不多類型。如此，就形成了一個相對完整的商業(yè)

40、模式研究框架，為商業(yè)模式的進一步研究提供工具。在本文研究的基礎(chǔ)上，筆者認為能夠在以下幾個方面進一步深化研究。（1）商業(yè)模式的評估。商業(yè)模式評估是商業(yè)模式研究的一個重要環(huán)節(jié)，因為在眾多商業(yè)模式創(chuàng)意中挑出那些更具潛力的商業(yè)模式，同時在實施過程中不斷地依照實際情況進行調(diào)整，是企業(yè)成功進行商業(yè)變革的必要條件。在本文中，由于篇幅限制和個人精力緣故，筆者未能就商業(yè)模式評估問題進一步研究，有待于后來研究者的努力。商業(yè)模式評估能夠分為兩部分：一是對商業(yè)模式潛力的事前評估，確實是通過對商業(yè)模式的盈利性和適應(yīng)性進行預(yù)測，預(yù)測商業(yè)模式實施以后可能會產(chǎn)生的績效情況；二是對商業(yè)模式潛力的事后評估，確實是分析商業(yè)模式實施

41、以后，企業(yè)發(fā)生了哪些方面的改變，現(xiàn)在不再僅僅是一種預(yù)測，而是一種實際效果的衡量。事前評估和事后評估在研究視角和研究重點上差不多上不同的，但二者并不矛盾，而是互為補充：事前評估是一種靜態(tài)評估，更多是對商業(yè)模式構(gòu)成要素的橫向評估；事后評估是一種動態(tài)評估，更多是對商業(yè)模式實施的縱向評估。筆者認為，研究者在進一步對商業(yè)模式評估手段進行研究的時候，能夠重點研究兩個方面的問題：一是評估指標(biāo)的建立，即如何在嚴(yán)格邏輯的基礎(chǔ)上，建立一套科學(xué)的商業(yè)模式評估指標(biāo)體系；二是評估指標(biāo)的量化，即如何對這些指標(biāo)進行量化，使不同商業(yè)模式之間的評價和比較成為可能。（2）商業(yè)模式的國際比較。中國企業(yè)在國際競爭中，往往處于不利的地

42、位，贏利能力與國外先進企業(yè)相比有著較大的差距。究其緣故，不同的研究者從不同的角度進行解釋，包括制度緣故、技術(shù)緣故、人文緣故，等等。筆者認為，上述解釋均具有一定的講服力，但決定中外企業(yè)差距的最全然和最直接的緣故是商業(yè)模式水平的差距。通過中外企業(yè)商業(yè)模式的國際比較，我們能夠更好的了解中國企業(yè)與國外企業(yè)的差距，為研究中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進行商業(yè)模式變革提供借鑒。商業(yè)模式的國際比較能夠開始于單個企業(yè)、單個行業(yè)的比較，然后逐步擴展到整個國家商業(yè)模式水平的比較。商業(yè)模式的比較能夠遵循兩個差不多思路進行：一是商業(yè)模式本身的比較，即通過簡單對比價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護和價值實現(xiàn)，得出不同國家商業(yè)模式的差異，現(xiàn)

43、在目的在于提供一種外顯層次的差異；二是商業(yè)模式水平的比較，即不再是一種簡單的對比，而是通過建立商業(yè)模式潛力評估的指標(biāo)體系，然后對這些指標(biāo)進行比較，分析中國企業(yè)在哪些方面存在差距，現(xiàn)在目的在于提供一種內(nèi)涵層次的探討。（3）設(shè)計出幾種先進的“商業(yè)模式樣板”。一個理論的科學(xué)性不僅在于能夠解釋過去，更多在于能夠預(yù)測以后。本文考察了六種不同行業(yè)的商業(yè)模式，但卻沒有對這些行業(yè)商業(yè)模式的以后進展方向做出預(yù)測。研究者能夠在預(yù)測不同行業(yè)商業(yè)模式以后進展方向的基礎(chǔ)上，進一步設(shè)計出幾種先進的“商業(yè)模式樣板”，供創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)經(jīng)營者參考。參考文獻1 Afuah A & Tucci C. Internet Busines

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