電商代運營傳統(tǒng)行業(yè)重新梳理+前瞻判斷

1、解析優(yōu)勢：如何打造核心競爭力占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢？：行業(yè)從人力輸出轉(zhuǎn)為技術(shù)密集模式，各公司打造核心優(yōu)勢，緊跟、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。寶尊電商：新科技融合新技術(shù)，立于市場不敗之地：推廣店小蜜智能客服、圖片設(shè)計等新技術(shù)，降低人工成本，提高效率。引入新程序完善生態(tài)系統(tǒng)，“微億”填補國內(nèi)市場品牌小程序全案服務(wù)空白。凱詰電商：把握先發(fā)優(yōu)勢初具市場規(guī)模，利用品牌優(yōu)勢保障可持續(xù)性： 布局較早，5 大消費場景，與贏家共贏，保障業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)性。全國性倉儲布局，8 個城市共設(shè)立 16 個倉，總面積近 3 萬平方米。麗人麗妝：正品保障+數(shù)據(jù)分析提升顧客體驗，流量優(yōu)勢+規(guī)模效應(yīng)推動業(yè)務(wù)增長：堅持正品授權(quán)，直接與品牌方合作，信譽度

2、高。立足天貓， 把握流量優(yōu)勢。合作品牌達 55 個，形成顯著規(guī)模效應(yīng)。若羽臣：全面運營管理體系提高線上業(yè)績，精準(zhǔn)營銷+品效合一提升獲客能力：運營管理體系涵蓋 7 大內(nèi)容，助力品牌商打造優(yōu)勢渠道。圍繞消費者購物決策各階段進行精準(zhǔn)營銷，打造品效合一。藍(lán)標(biāo)電商：多年積累平臺資源豐富，渠道融合業(yè)務(wù)模式靈活：同京東、一號店等垂直電商平臺建立長期合作，幫助品牌方開拓新渠道。業(yè)務(wù)模式靈活，包括品牌到渠道、品牌到消費者及渠道到消費者。數(shù)說財務(wù)：如何通過財務(wù)數(shù)據(jù)展露企業(yè)運營成果及前景？業(yè)績情況： 寶尊營收體量 2018H1 逾 20 億元，凱詰、藍(lán)標(biāo)業(yè)績穩(wěn)步提升；盈利能力：寶尊毛利率最高且持續(xù)上升至約 60%，

3、若羽臣凈利率保持穩(wěn)定高位；成長能力：5 家公司整體營收增速 50%左右，凱詰凈利潤增速逐步提升；償債能力：若羽臣流動比例先升后降至3.5，凱詰速動比率最低且有所改善；營運能力：凱詰電商總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率穩(wěn)步升至3.8，存貨周轉(zhuǎn)率反超寶尊電商；資產(chǎn)結(jié)構(gòu)：凱詰流動資產(chǎn)占比高于 95%，麗人麗妝流動資產(chǎn)占比最低。海外市場：美國電商代運營鼻祖 GSI Commerce，2011 年被eBay 溢價收購：公司成立于 1995 年，1999 年納斯達克上市，2010 年業(yè)務(wù)覆蓋美國零售商 500 強的 31%。2011 年 6 月，公司在已上市的情況下被eBay 以 24 億美元收購、收購價高于市場價 51%、

4、市盈率 42X。公司提供電子商務(wù)服務(wù)、市場營銷服務(wù)和消費者端服務(wù)，覆蓋電商代運營全鏈條， 服務(wù)多家美國零售五百強企業(yè)，業(yè)務(wù)共享龐大、優(yōu)質(zhì)客戶基礎(chǔ)。上市以來公司營收節(jié)節(jié)攀升、盈利能力穩(wěn)步提升，2010 年營收 13.58 億美元（+35%），毛利潤 7.93 億美元（+30.87%），凈利潤 0.29 億美元。估值探討：通過一二級市場分析品牌服務(wù)商價值幾何？：一級市場： 2015-2018 年 A 股公司并購電商代運營公司多發(fā)，2016-2017 年并購 PE 為 23X-30X，2018 年安正時尚并購禮尚信息估值為 16.81X。二級市場： 寶尊電商估值 55，整體比較來看我們認(rèn)為凱詰電商估

5、值相對較低，結(jié)合公司的核心競爭力以及大客戶優(yōu)勢，我們建議投資者關(guān)注。風(fēng)險提示：品牌電商行業(yè)發(fā)展不及預(yù)期，行業(yè)監(jiān)管政策風(fēng)險。內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _bookmark0 寫在前面：品牌電商轉(zhuǎn)變運營模式，呈現(xiàn)一超多強行業(yè)格局7 HYPERLINK l _bookmark3 行業(yè)概況：品牌電商規(guī)模高速發(fā)展，B2C 市場份額節(jié)節(jié)攀升8 HYPERLINK l _bookmark8 競爭格局：市場分散兩極化趨勢明顯，業(yè)內(nèi)龍頭寶尊電商市占率逾 25%9 HYPERLINK l _bookmark12 先看結(jié)論：產(chǎn)業(yè)邏輯及未來趨勢如何？10 HYPERLINK l _bookmark13 產(chǎn)業(yè)邏輯

6、：5 大因素驅(qū)動競爭策略實施，多途徑共同保障利潤高速增長10 HYPERLINK l _bookmark15 未來趨勢：深度綁定+品類拓展+資本加速，服務(wù)業(yè)態(tài)推進自有品牌發(fā)展10 HYPERLINK l _bookmark16 再談模式：各品牌服務(wù)商依賴何種模式謀求發(fā)展？11 HYPERLINK l _bookmark17 業(yè)務(wù)概況：均實現(xiàn)電商流程全覆蓋，為客戶提供一站式服務(wù)11 HYPERLINK l _bookmark19 具體模式：購銷及代運營成 B2C 主要模式，各公司發(fā)展側(cè)重及趨勢不同11 HYPERLINK l _bookmark22 寶尊電商：B2C 三大模式拉動業(yè)績增長，業(yè)務(wù)結(jié)

7、構(gòu)向服務(wù)模式偏移12 HYPERLINK l _bookmark25 凱詰電商：開展 B2B、B2C 業(yè)務(wù)，洞察用戶提供營銷創(chuàng)意服務(wù)13 HYPERLINK l _bookmark31 若羽臣：主營業(yè)務(wù)含三種經(jīng)營模式，B2C 撐起半壁江山15 HYPERLINK l _bookmark35 麗人麗妝：以 B2C 零售業(yè)務(wù)為主，以 B2B 分銷、寄售為輔16 HYPERLINK l _bookmark39 藍(lán)標(biāo)電商：以效果營銷驅(qū)動電子商務(wù)，全盤規(guī)劃提供 E2E 解決方案17 HYPERLINK l _bookmark43 詳拆業(yè)務(wù)：各公司深耕關(guān)注領(lǐng)域有何異同？19 HYPERLINK l _bo

8、okmark44 渠道平臺：寶尊電商全線布局，天貓成 B2C 主要平臺19 HYPERLINK l _bookmark46 寶尊電商運營服務(wù)涵蓋全線渠道，保障多領(lǐng)域業(yè)務(wù)滲透19 HYPERLINK l _bookmark48 天貓成 B2C 主要市場，麗人麗妝以阿里為唯一平臺19 HYPERLINK l _bookmark50 下游行業(yè)：寶尊電商業(yè)務(wù)涉及全行業(yè)，其余公司細(xì)分領(lǐng)域具優(yōu)勢20 HYPERLINK l _bookmark51 寶尊電商覆蓋范圍最廣，麗人麗妝專攻美妝行業(yè)20 HYPERLINK l _bookmark53 綜合型、垂直型模式各有利弊，未來將呈現(xiàn)兩極分化趨勢20 HYPE

9、RLINK l _bookmark55 客戶規(guī)模：寶尊電商遙遙領(lǐng)先，其余公司水平相近21 HYPERLINK l _bookmark57 解析優(yōu)勢：如何打造核心競爭力占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢？22 HYPERLINK l _bookmark58 寶尊電商：新科技融合新技術(shù)，立于市場不敗之地22 HYPERLINK l _bookmark59 科技加持打造智能運營體系，單位前端人員創(chuàng)造 GMV 同比提升 35%22 HYPERLINK l _bookmark62 引入新程序完善生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)微信社交電商銷量的突破23 HYPERLINK l _bookmark66 凱詰電商：較早布局現(xiàn)已初具市場規(guī)模，全

10、球性倉儲布局支持業(yè)務(wù)開展24 HYPERLINK l _bookmark67 較早布局市場，現(xiàn)已初具規(guī)模24 HYPERLINK l _bookmark69 主攻 5 大消費場景，與贏家共贏保障業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)性24 HYPERLINK l _bookmark71 開展全國性倉儲布局，總面積近 3 萬平方米25 HYPERLINK l _bookmark73 麗人麗妝：正品保障+數(shù)據(jù)分析提升顧客體驗，流量優(yōu)勢+規(guī)模效應(yīng)推動業(yè)務(wù)增長25 HYPERLINK l _bookmark74 品牌官方授權(quán)保障高信譽度，數(shù)據(jù)分析提升消費者購物體驗25 HYPERLINK l _bookmark75 立足天貓流

11、量優(yōu)勢明顯，2016 美妝 B2C 天貓占比近 70%25 HYPERLINK l _bookmark77 深度合作品牌達 55 個，形成顯著規(guī)模效應(yīng)26 HYPERLINK l _bookmark79 若羽臣：運營管理體系提高線上業(yè)績，精準(zhǔn)營銷+品效合一提升獲客能力26 HYPERLINK l _bookmark80 全面運營管理體系涵蓋 7 大內(nèi)容，助力品牌商打造優(yōu)勢渠道26 HYPERLINK l _bookmark82 精準(zhǔn)營銷 5 階段高效獲取用戶，精耕細(xì)作打造品效合一27 HYPERLINK l _bookmark84 藍(lán)標(biāo)電商：多年積累平臺資源豐富，渠道融合業(yè)務(wù)模式靈活27 HY

12、PERLINK l _bookmark85 與多家垂直電商平臺長期合作，幫助品牌方開拓新渠道27 HYPERLINK l _bookmark86 業(yè)務(wù)模式靈活，緊密融合品牌、渠道、消費者28 HYPERLINK l _bookmark88 追根溯源：企業(yè)發(fā)展運營與創(chuàng)始人背景的蛛絲馬跡？29 HYPERLINK l _bookmark89 行業(yè)經(jīng)驗：深耕營銷、快消等領(lǐng)域積累經(jīng)驗，若羽臣創(chuàng)始人相對年輕29 HYPERLINK l _bookmark91 創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：4 位創(chuàng)始人有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，和公司當(dāng)前業(yè)務(wù)協(xié)同性大29 HYPERLINK l _bookmark93 6.3. 學(xué)歷背景：多數(shù)出身理工專業(yè)

13、，持有名校碩士學(xué)位30 HYPERLINK l _bookmark95 數(shù)說財務(wù)：橫縱項財務(wù)數(shù)據(jù)交叉對比，企業(yè)運營到底如何？31 HYPERLINK l _bookmark96 業(yè)績情況：寶尊營收體量 2018H1 逾 20 億元，凱詰、藍(lán)標(biāo)業(yè)績穩(wěn)步提升31 HYPERLINK l _bookmark99 盈利能力：寶尊毛利率最高且持續(xù)上升至約 60%，若羽臣凈利率保持穩(wěn)定高位31 HYPERLINK l _bookmark104 成長能力：5 家公司整體營收增速 50%左右，凱詰凈利潤增速逐步提升32 HYPERLINK l _bookmark107 償債能力：若羽臣流動比率先升后降至 3.

14、5，凱詰速動比率最低但有所改善32 HYPERLINK l _bookmark110 營運能力：凱詰電商總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率穩(wěn)步升至 3.8，存貨周轉(zhuǎn)率反超寶尊電商33 HYPERLINK l _bookmark113 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)：凱詰流動資產(chǎn)占比高于 95%，麗人麗妝流動資產(chǎn)占比最低33 HYPERLINK l _bookmark116 估值探討：海內(nèi)外視角+一二級市場分析品牌服務(wù)商價值幾何？34 HYPERLINK l _bookmark117 海外市場：eBay24 億美元收購 GSI Commerce，市盈率為 42X34 HYPERLINK l _bookmark118 歷史淺析：美國電商代運

15、營鼻祖，深耕領(lǐng)域 20 年34 HYPERLINK l _bookmark120 商業(yè)模式：三大業(yè)務(wù)部門協(xié)同發(fā)展，提供全鏈條電商代運營服務(wù)35 HYPERLINK l _bookmark131 財務(wù)分析：2010 年營收同比增長 35.20%，實現(xiàn)凈利潤 29.8 百萬美元37 HYPERLINK l _bookmark137 核心優(yōu)勢：發(fā)揮業(yè)務(wù)聯(lián)動的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，構(gòu)建全方位數(shù)字渠道38 HYPERLINK l _bookmark141 國內(nèi)市場：15-16 年迎電商代運營公司上市潮，精細(xì)化運營加劇整合+凸顯績優(yōu)者39 HYPERLINK l _bookmark142 一級市場：行業(yè)整合推動并購，

16、整體估值在 23X-30X39 HYPERLINK l _bookmark144 二級市場：寶尊電商估值高達 70X，凱詰電商建議關(guān)注40 HYPERLINK l _bookmark148 公司一覽：新三板電商代運營主要公司42圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark1 圖 1：中國品牌電商代運營行業(yè)發(fā)展歷程7 HYPERLINK l _bookmark4 圖 2：2012-2019 年中國品牌電商服務(wù)市場交易規(guī)模8 HYPERLINK l _bookmark5 圖 3：2011-2019 年中國網(wǎng)絡(luò)購物 B2C 市場交易規(guī)模8 HYPERLINK l _bookmark6 圖 4

17、：2011-2019 年中國 B2C 與 C2C 市場份額對比8 HYPERLINK l _bookmark7 圖 5：2016 年服務(wù)商部分服務(wù)品牌數(shù)量占比情況9 HYPERLINK l _bookmark9 圖 6：2017 年國內(nèi)外品牌對于電商服務(wù)的需求情況9 HYPERLINK l _bookmark10 圖 7：寶尊 2014-2016 年度市場占有率9 HYPERLINK l _bookmark14 圖 8：電商代運營行業(yè)產(chǎn)業(yè)邏輯10 HYPERLINK l _bookmark18 圖 9：電商代運營行業(yè)服務(wù)內(nèi)容11 HYPERLINK l _bookmark21 圖 10：B2C

18、 三種主要模式特點及盈利來源12 HYPERLINK l _bookmark23 圖 11：2014-2018Q2 寶尊電商各類收入增長情況（億元）13 HYPERLINK l _bookmark24 圖 12：2014-2018Q2 寶尊電商各類收入占比情況13 HYPERLINK l _bookmark26 圖 13：凱詰電商 B2C 模式服務(wù)模型13 HYPERLINK l _bookmark27 圖 14：凱詰電商 B2B 模式服務(wù)模型14 HYPERLINK l _bookmark28 圖 15：凱詰電商數(shù)據(jù)化營銷創(chuàng)意服務(wù)模型14 HYPERLINK l _bookmark29 圖

19、16：2015-2018H1 凱詰電商各類收入增長情況（億元）15 HYPERLINK l _bookmark30 圖 17：2015-2018H1 凱詰電商各類收入占比情況15 HYPERLINK l _bookmark33 圖 18：2014-2017 年若羽臣各類收入增長情況（億元）16 HYPERLINK l _bookmark34 圖 19：2014-2017 年若羽臣各類收入占比情況16 HYPERLINK l _bookmark36 圖 20：麗人麗妝化妝品電商零售業(yè)務(wù)主要模式16 HYPERLINK l _bookmark37 圖 21：2013-2017H1 麗人麗妝各類收入

20、增長情況（億元）17 HYPERLINK l _bookmark38 圖 22： 2013-2017H1 麗人麗妝各類收入占比情況17 HYPERLINK l _bookmark40 圖 23：藍(lán)標(biāo)電商一站式營銷服務(wù)運營模式18 HYPERLINK l _bookmark41 圖 24：2015-2018H1 藍(lán)標(biāo)電商各類收入增長情況（億元）18 HYPERLINK l _bookmark42 圖 25：2015-2018H1 藍(lán)標(biāo)電商各類收入占比情況18 HYPERLINK l _bookmark47 圖 26：寶尊電商運營渠道19 HYPERLINK l _bookmark49 圖 27：

21、2017 年網(wǎng)絡(luò)零售 B2C 市場交易份額20 HYPERLINK l _bookmark54 圖 28：綜合型、垂直型品類品牌電商服務(wù)模式21 HYPERLINK l _bookmark60 圖 29：寶尊電商員工創(chuàng)造 GMV 效率不斷提高22 HYPERLINK l _bookmark61 圖 30：寶尊的視覺設(shè)計團隊22 HYPERLINK l _bookmark63 圖 31：2017-2020 年微信小程序用戶規(guī)模23 HYPERLINK l _bookmark64 圖 32：微信小程序購物頻率23 HYPERLINK l _bookmark65 圖 33：微億運營模式23 HYPE

22、RLINK l _bookmark68 圖 34：凱詰電商三階段發(fā)展規(guī)劃24 HYPERLINK l _bookmark70 圖 35：凱詰電商部分合作客戶一覽24 HYPERLINK l _bookmark72 圖 36：凱詰電商倉儲布局情況25 HYPERLINK l _bookmark76 圖 37：2013-2019 年天貓美妝市場交易規(guī)模26 HYPERLINK l _bookmark78 圖 38：麗人麗妝部分合作伙伴一覽26 HYPERLINK l _bookmark81 圖 39：若羽臣全面運營管理體系26 HYPERLINK l _bookmark83 圖 40：若羽臣精準(zhǔn)營

23、銷五階段27 HYPERLINK l _bookmark87 圖 41：藍(lán)標(biāo)電商品牌、渠道、消費者緊密融合的靈活業(yè)務(wù)模式28 HYPERLINK l _bookmark97 圖 42：各公司營業(yè)收入情況（億元）31 HYPERLINK l _bookmark98 圖 43：各公司歸母凈利潤情況（萬元）31 HYPERLINK l _bookmark100 圖 44：各公司毛利率變動情況（%）31 HYPERLINK l _bookmark101 圖 45：各公司凈利率變動情況（%）31 HYPERLINK l _bookmark102 圖 46：各公司銷售費用率變動情況（%）32 HYPERL

24、INK l _bookmark103 圖 47：各公司管理費用率變動情況（%）32 HYPERLINK l _bookmark105 圖 48：各公司營業(yè)收入增長速度（%）32 HYPERLINK l _bookmark106 圖 49：各公司歸母凈利潤增長速度（%）32 HYPERLINK l _bookmark108 圖 50：各公司流動比率變動情況32 HYPERLINK l _bookmark109 圖 51：各公司速動比率變動情況32 HYPERLINK l _bookmark111 圖 52：各公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率變動情況33 HYPERLINK l _bookmark112 圖 53

25、：各公司存貨周轉(zhuǎn)率變動情況33 HYPERLINK l _bookmark114 圖 54：各公司資產(chǎn)負(fù)債率變動情況（%）33 HYPERLINK l _bookmark115 圖 55：各公司流動資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例變動情況（%）33 HYPERLINK l _bookmark119 圖 56：GSI Commerce 公司發(fā)展歷程34 HYPERLINK l _bookmark121 圖 57：2010 年 GSI Commerce 三大業(yè)務(wù)板塊35 HYPERLINK l _bookmark122 圖 58：2010 年公司三大業(yè)務(wù)模塊營收（百萬美元）35 HYPERLINK l _book

26、mark123 圖 59：2006-2010 年全球電子商務(wù)服務(wù)營收及增長率35 HYPERLINK l _bookmark124 圖 60：2006-2010 年全球電子商務(wù)服務(wù)利潤總額及增長率35 HYPERLINK l _bookmark125 圖 61：公司電商運營服務(wù)提供的倉庫設(shè)施36 HYPERLINK l _bookmark126 圖 62：公司客戶 Ralph Lauren36 HYPERLINK l _bookmark127 圖 63：2007-2010 年全球市場營銷服務(wù)營收及增長率36 HYPERLINK l _bookmark128 圖 64：2007-2010 年全球

27、市場營銷服務(wù)利潤總額及增長率36 HYPERLINK l _bookmark129 圖 65：2009Q4-2010Q3 消費者端服務(wù)營收及增長率37 HYPERLINK l _bookmark130 圖 66：2009Q4-2010Q3 Rue La La 會員數(shù)（百萬人）37 HYPERLINK l _bookmark132 圖 67：1999-2010 年 GSI Commerce 營收及同比增長37 HYPERLINK l _bookmark133 圖 68：1999-2010 年 GSI 毛利潤及增長率38 HYPERLINK l _bookmark134 圖 69：1999-201

28、0 年 GSI 凈利率（%）38 HYPERLINK l _bookmark135 圖 70：1999-2010 年 GSI 凈利潤（百萬美元）38 HYPERLINK l _bookmark136 圖 71：1999-2010 年 GSI 凈利率（%）38 HYPERLINK l _bookmark138 圖 72：GSI Commerce 的部分合作品牌商39 HYPERLINK l _bookmark139 圖 73：GSI Commerce 規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生路徑39 HYPERLINK l _bookmark140 圖 74：GSI Commerce 的專業(yè)技能39 HYPERLINK l

29、 _bookmark145 圖 75：寶尊電商估值變動情況40 HYPERLINK l _bookmark146 圖 76：凱詰電商估值變動情況41 HYPERLINK l _bookmark147 圖 77：寶尊電商及凱詰電商估值情況對比41 HYPERLINK l _bookmark2 表 1：品牌商線上擴張痛點7 HYPERLINK l _bookmark11 表 2：2017 年上半年中國電商代運營服務(wù)商綜合競爭力排名TOP109 HYPERLINK l _bookmark20 表 3：各公司主營業(yè)務(wù)模式12 HYPERLINK l _bookmark32 表 4：B2C 模式兩種運營

30、模式對比15 HYPERLINK l _bookmark45 表 5：各公司銷售渠道情況19 HYPERLINK l _bookmark52 表 6：各公司下游行業(yè)情況20 HYPERLINK l _bookmark56 表 7：各公司品牌商情況21 HYPERLINK l _bookmark90 表 8：各公司創(chuàng)始人工作經(jīng)歷29 HYPERLINK l _bookmark92 表 9：各公司創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷29 HYPERLINK l _bookmark94 表 10：各公司創(chuàng)始人學(xué)歷背景30 HYPERLINK l _bookmark143 表 11：主板公司收購代運營企業(yè)估值情況40 HY

31、PERLINK l _bookmark149 表 12：新三板電商代運營主要公司一覽表42寫在前面：品牌電商轉(zhuǎn)變運營模式，呈現(xiàn)一超多強行業(yè)格局作為電子商務(wù)的衍生行業(yè)，品牌電商服務(wù)的發(fā)展歷程與電子商務(wù)大致吻合。萌芽期（2008 年以前）：代運營崛起于以淘寶為代表的 C2C 平臺；起步期（2008-2009 年）：代運營由于大量品牌需求而快速崛起；高速發(fā)展期（2009-2014 年）：代運營商逐步轉(zhuǎn)型為品牌電商，服務(wù)商數(shù)量快速增加，市場開始細(xì)分，行業(yè)整合加速，競爭日趨激烈；轉(zhuǎn)型期（2015 年以后）：品牌商日益注重線上精細(xì)化運營及消費者體驗，開始重視發(fā)展新技術(shù)，逐步從簡單的人力、勞務(wù)輸出模式轉(zhuǎn)為規(guī)

32、模型、人才技術(shù)密集模式，部分資質(zhì)優(yōu)秀的服務(wù)商通過上市或被并購的方式對接資本，行業(yè)開始轉(zhuǎn)型。圖 1：中國品牌電商代運營行業(yè)發(fā)展歷程資料來源：艾瑞咨詢，目前，電商代運營行業(yè)已為一個發(fā)展日漸完善的傳統(tǒng)行業(yè)，然而，由于 1）電商滲透率見頂， 競爭要素從前端向轉(zhuǎn)化率和用戶粘性轉(zhuǎn)移；2）海外品牌電商化帶來新的發(fā)展機遇，品牌商線上擴張仍面臨著諸多痛點；3）行業(yè)整合及并購加??；4）電商代運營公司凈利率較低，業(yè)績增速放緩，我國電商代運營平臺面臨著諸多挑戰(zhàn)與機遇。表 1：品牌商線上擴張痛點從產(chǎn)品供應(yīng)端來看從產(chǎn)品營銷端來看痛點 1需要適應(yīng)數(shù)量少、批次多的訂單，快速響應(yīng)終端消費市場的需求店鋪運營設(shè)需須熟悉所在平臺的每

33、一個運營環(huán)節(jié)，如店鋪視覺設(shè)計、流量購買、收錢服務(wù)、物流倉儲、售后服務(wù)等各個鏈條環(huán)節(jié)痛點 2大多數(shù)網(wǎng)購產(chǎn)品需要強調(diào)性價比，因此要尋找價格和質(zhì)量均滿足要求的供應(yīng)商根據(jù)銷售情況，需要制定合理的采購計劃，合理備貨難度大痛點 3需要有快速響應(yīng)的倉儲物流體系以應(yīng)對電商各類促銷活動線上營銷需要有多渠道創(chuàng)意策劃、媒體采買、實際制作等方面的能力，對店鋪的整體視覺， 包括視覺設(shè)計、商品拍攝、視覺策劃、品牌VI 等都需要較為專業(yè)團隊完成資料來源：北京歐立信調(diào)研中心， 本文立足全市場，在分析電商代運營行業(yè)發(fā)展概況、競爭格局、產(chǎn)業(yè)邏輯及未來趨勢后，挑 選寶尊電商、凱詰電商、麗人麗妝、若羽臣及藍(lán)標(biāo)電商 5 家公司進行以下

34、分析：對比各公司的業(yè)務(wù)覆蓋范圍、模式類別及數(shù)量、業(yè)務(wù)構(gòu)成、未來發(fā)展趨勢及核心競爭力；對比各公司業(yè)務(wù)依托的渠道平臺類別及數(shù)量、具備優(yōu)勢的下游行業(yè)范圍、客戶規(guī)模大小、創(chuàng)始人的行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷及其對公司發(fā)展、特點的影響；從業(yè)績情況、盈利能力、成長能力、償債能力、營運能力及資產(chǎn)結(jié)構(gòu)角度進行財務(wù)比較；GSI Commerce 被 Ebay 高價收購、A 股上市公司并購電商代運營企業(yè)的估值情況及寶尊電商和凱詰電商的估值比較。行業(yè)概況：品牌電商規(guī)模高速發(fā)展，B2C 市場份額節(jié)節(jié)攀升電子商務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展和成熟帶動了服務(wù)商的快速發(fā)展，2016 年，中國品牌電商服務(wù)市場規(guī)模已達到 690 億元人民幣，保持 5

35、9 %的高速增長；預(yù)計 2019 年市場交易規(guī)模將達到1765 億元人民幣。（艾瑞咨詢）圖 2：2012-2019 年中國品牌電商服務(wù)市場交易規(guī)模2000180016001400120010008006004002000品牌電商服務(wù)市場交易規(guī)模（億元）增長率2012201320142015201620172018E2019E80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%資料來源：艾瑞咨詢，2016 年，B2C 電子商務(wù)市場規(guī)模為 2.6 萬億元，預(yù)計未來兩年不斷上漲，2019 年將達到 4.6 萬億元。同時，B2C 在網(wǎng)絡(luò)購物中的市場份額持續(xù)攀升，20

36、15 年首次超過 C2C，預(yù)計 2019 年 B2C 的市場份額將達到 61%，成為網(wǎng)購發(fā)展的新動力。與 C2C 相比，B2C 的服務(wù)及商質(zhì)量更有保障，近年來的市場份額及增速均超過 C2C，成為主流發(fā)展模式。在消費升級的背景下，消費者更加注重商品的品牌和品質(zhì)，以“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”為代表的 B2C 市場日益壯大， 將線上銷售作為業(yè)務(wù)重點的企業(yè)數(shù)量不斷增加，推動品牌電商快速發(fā)展，為品牌電商服務(wù)業(yè)提供了賴以生存的土壤。（艾瑞咨詢）圖 3：2011-2019 年中國網(wǎng)絡(luò)購物 B2C 市場交易規(guī)模圖 4：2011-2019 年中國 B2C 與 C2C 市場份額對比54.543.532.521.510.50

37、B2C市場交易規(guī)模（萬億元）增長率（%）120100806040200100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%B2CC2C201 1 201 2 201 3 201 4 201 5 201 6 2017E 2018E 2019E資料來源：艾瑞咨詢，資料來源：艾瑞咨詢，與國內(nèi)品牌相比，國際品牌更傾向于將電商運營業(yè)務(wù)外包；國內(nèi)品牌由于受開放程度及企業(yè) 經(jīng)營風(fēng)格的限制，更偏向于在公司內(nèi)部自己組建電商部門開展線上業(yè)務(wù)，較少把電商業(yè)務(wù)外包。對于國際品牌而言，其在中國市場的營銷規(guī)劃、成本控制、客戶服務(wù)、政策合規(guī)等方面經(jīng)驗不足，將電商運營服務(wù)外包，不僅可以幫助其制定適合中國市場的營

38、銷策略，打通供應(yīng)鏈，還可以實現(xiàn)資源整合與優(yōu)化，有效降低品牌商的運作成本。隨著越來越多的國際品牌入駐中國電商平臺，未來國際品牌對于電商運營服務(wù)的需求將會持續(xù)增長，跨境電商服務(wù)的需 求也會隨之提高。圖 5：2016 年服務(wù)商部分服務(wù)品牌數(shù)量占比情況圖 6：2017 年國內(nèi)外品牌對于電商服務(wù)的需求情況資料來源：艾瑞咨詢，資料來源：艾瑞咨詢，國內(nèi)品牌國際品牌競爭格局：市場分散兩極化趨勢明顯，業(yè)內(nèi)龍頭寶尊電商市占率逾 25%寶尊電商是國內(nèi)首家網(wǎng)站成交金額（GMV）突破百億的電商服務(wù)商。2017 年交易總額為191.12 億元，較去年同期增長 70%（公司年報），遠(yuǎn)超電商服務(wù)行業(yè)規(guī)模增速，目前以超過25%

39、的市場份額穩(wěn)居龍頭地位（艾瑞咨詢）。圖 7：寶尊 2014-2016 年度市場占有率8007006005004003002001000行業(yè)市場規(guī)模（億元）寶尊市場占比20142015201630%25%20%15%10%5%0%資料來源：艾瑞咨詢，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的2017 上半年中國電商服務(wù)商綜合競爭力排行榜，寶尊電商以 96.2 分高居榜首，若羽臣與凱詰電商也分別以第 4 名和第 6 名位居榜中。表 2：2017 年上半年中國電商代運營服務(wù)商綜合競爭力排名TOP10綜合排名名稱競爭力指數(shù)1寶尊電商96.22麗人麗妝92.83嗨購科技90.54若羽臣88.65瑞金麟87.76凱詰電商86.87

40、興長信達84.38樂其電商83.99悠可81.410新七天79.7資料來源：艾媒咨詢，先看結(jié)論：產(chǎn)業(yè)邏輯及未來趨勢如何？產(chǎn)業(yè)邏輯：5 大因素驅(qū)動競爭策略實施，多途徑共同保障利潤高速增長行業(yè)經(jīng)驗、品牌規(guī)模、資本活動、生態(tài)布局及業(yè)務(wù)進化等共同構(gòu)成驅(qū)動電商代運營行業(yè)發(fā)展的主要因素，通過提升規(guī)模效應(yīng)、促進業(yè)務(wù)整合升級，提供增值服務(wù)等競爭策略的實施，不僅可以促進大客戶數(shù)量及單個客戶 GMV 的提升從而提高銷售及服務(wù)收入，亦可通過提高效率及議價能力降低企業(yè)成本，保持利潤的高速增長。圖 8：電商代運營行業(yè)產(chǎn)業(yè)邏輯資料來源：制圖未來趨勢：深度綁定+品類拓展+資本加速，服務(wù)業(yè)態(tài)推進自有品牌發(fā)展綜合型及垂直型兩極

41、分化：垂直型代運營企業(yè)中，一部分將繼續(xù)深耕優(yōu)勢品類，深化服務(wù)工具，以更好地綁定客戶；另一部分將向綜合型轉(zhuǎn)型的代運營企業(yè)將學(xué)習(xí)美國電商代運營巨頭 GSI，從單一品類擴張到全品類運營，擴大客戶范圍。綜合型企業(yè)將繼續(xù)實行品類拓展戰(zhàn)略，推廣現(xiàn)有業(yè)務(wù)。資本化正在加速：優(yōu)秀企業(yè)陸續(xù)以海外上市、接受A 股公司收并購、掛牌新三板等多種方式對接資本。寶尊電商美股上市，A 股的歌力思收購百球電商、青島金王收購杭州悠可、跨境通收購優(yōu)壹電商、安正時尚收購禮尚信息，凱詰電商、虎巴股份、藍(lán)標(biāo)電商等新三板掛牌，一級市場瑞金麟網(wǎng)絡(luò)等運作活躍。發(fā)展自有品牌：代運營企業(yè)對其所運營的行業(yè)具有深入的認(rèn)識，在運營其他品牌的過程中積累了

42、大量數(shù)據(jù)與資源，擁有大量的營銷人才、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，能制定最優(yōu)的營銷推廣方案，為自有品牌的創(chuàng)造提供了極大的便利。美妝領(lǐng)域的龍頭麗人麗妝就打造了自有品牌“MOMOUP”，目前在天貓、美國亞馬遜等平臺銷售。再談模式：各品牌服務(wù)商依賴何種模式謀求發(fā)展？業(yè)務(wù)概況：均實現(xiàn)電商流程全覆蓋，為客戶提供一站式服務(wù) 根據(jù)服務(wù)體系的完整性，品牌電商服務(wù)的模式可以分為一站式和模塊式。一站式服務(wù)基本覆蓋了品牌電商服務(wù)的全部流程，從建立網(wǎng)站、營銷推廣、店鋪運營等前端服務(wù)到倉儲物流、IT 技術(shù)等后端服務(wù)，為品牌商提供快捷、便利的整套服務(wù)，寶尊電商、凱詰電商、若羽臣、麗人麗妝及藍(lán)標(biāo)電商均為專注于一站式代運營的企業(yè)，提供前后

43、端全部服務(wù)。模塊式服務(wù)則主要做單一或少數(shù)核心專業(yè)服務(wù)，比如單做倉儲物流，其他領(lǐng)域另外選擇專業(yè)的合作伙伴共同為品牌商提供服務(wù)，例如四海商舟、五洲在線等企業(yè)。電商市場競爭的日益激烈，品牌運營商開始從單純注重線上銷售額，轉(zhuǎn)變?yōu)槿找嬷匾暰€上的精細(xì)化運營、品牌建設(shè)及消費者體驗。隨著品牌商對電商服務(wù)的要求越來越細(xì)致，品牌電商服務(wù)的類型更加多元化，從先開始的基礎(chǔ)服務(wù)（運營服務(wù)、客戶服務(wù)）拓展至核心服務(wù)（IT 服務(wù)、營銷服務(wù)、倉儲物流服務(wù)）以及增值服務(wù)（數(shù)據(jù)分析服務(wù)等），其中大部分服務(wù)商集中于基礎(chǔ)服務(wù)和部分核心服務(wù)。集中于基礎(chǔ)服務(wù)的服務(wù)商對于品牌商的粘性較低、可替代性較強，不利于與品牌商進行長期合作與發(fā)展。服

44、務(wù)商應(yīng)在打牢基礎(chǔ)服務(wù)的同時，重視 IT、營銷和倉儲物流等核心服務(wù)的發(fā)展，盡可能拓展數(shù)據(jù)分析等增值服務(wù)來加強服務(wù)的精細(xì)化運營程度，增強自身的不可替代性和服務(wù)價值。圖 9：電商代運營行業(yè)服務(wù)內(nèi)容資料來源：艾瑞咨詢，具體模式：購銷及代運營成 B2C 主要模式，各公司發(fā)展側(cè)重及趨勢不同 盡管幾家電商代運營公司業(yè)務(wù)范圍均覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈條，但各自業(yè)務(wù)模式側(cè)重點及發(fā)展趨勢不 盡相同。寶尊電商主營業(yè)務(wù)為 B2C 模式，提供業(yè)務(wù)包括為購銷模式、服務(wù)費（代運營）模式及寄售模式三類，目前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)正在向服務(wù)模式偏移。凱詰電商主要業(yè)務(wù)模式涵蓋 B2C （購銷、代運營、混合）、B2B 和數(shù)據(jù)化創(chuàng)意營銷服務(wù)三類。若羽臣的主營

45、業(yè)務(wù)主要包括 B2C（購銷、代運營）、B2B 渠道分銷及品牌策劃三種經(jīng)營模式。麗人麗妝的主營業(yè)務(wù)包括 B2C 電商零售（經(jīng)銷、代運營、寄售）、品牌營銷服務(wù)、B2B 分銷等業(yè)務(wù)。藍(lán)標(biāo)電商主要提供 B2C 電商運營（經(jīng)銷）和電商營銷等多元化的“端到端”全網(wǎng)整合一體化營銷服務(wù)。表 3：各公司主營業(yè)務(wù)模式B2BB2C營銷服務(wù)經(jīng)銷代運營混合寄售寶尊電商若羽臣麗人麗妝藍(lán)標(biāo)電商凱詰電商資料來源：公司年報，招股書，就 B2C 業(yè)務(wù)而言，經(jīng)銷、代運營及混合模式為三種主要模式，各自優(yōu)缺點如下：1）經(jīng)銷模式：優(yōu)點在于涉及供應(yīng)鏈上的諸多環(huán)節(jié)，嵌入品牌價值鏈，與品牌聯(lián)系緊密，缺點在于對服務(wù)商有較高的資源整合、供應(yīng)鏈管理

46、和資金要求；2）代運營模式：優(yōu)點在于運營成本較低， 資金投入較小，缺點在于主要提供基礎(chǔ)服務(wù)，與品牌商利益沒有交叉點； 3）混合模式：優(yōu)點在于對商品授權(quán)的控制與管理方面相對自由，缺點在于對企業(yè)的管理能力有一定挑戰(zhàn)。圖 10：B2C 三種主要模式特點及盈利來源資料來源：艾瑞咨詢，寶尊電商：B2C 三大模式拉動業(yè)績增長，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)向服務(wù)模式偏移B2C 模式經(jīng)銷模式：寶尊從品牌合作伙伴和其授權(quán)分銷商處選擇、購買商品，并通過官方品牌商店或自營的官方市場商店直接向消費者銷售商品。具體而言，利用 IT 服務(wù)和商店運營能力來建立并運營在線商店，包括品牌商店和市場商店；利用倉儲和履行能力存儲、發(fā)貨給消費者；利用客

47、戶服務(wù)能力促進銷售，確保消費者滿意；為了增加產(chǎn)品銷售，寶尊還利用數(shù)字營銷功能來提高網(wǎng)站流量和交易量。服務(wù)（代運營）模式：提供以下一項或多項服務(wù)以換取服務(wù)費：IT 解決方案、在線商店運營、數(shù)字營銷、客戶服務(wù)。寄售模式：寶尊提供的倉儲和履行服務(wù)不僅在分銷模式下運行，還推動了寄售模式的運營。寶尊的品牌合作伙伴在公司的倉庫中存貨以供將來銷售，寶尊負(fù)責(zé)將貨物交付給顧客。然而，與分銷模式相比，寶尊不對產(chǎn)品進行所有權(quán)，在確定價格和選擇商品方面沒有任何自由，在選擇供應(yīng)商時沒有自由裁量權(quán)，并且通常不參與確定產(chǎn)品規(guī)格。寶尊 2016 年開始調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，由經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)向代運營服務(wù)模式，結(jié)構(gòu)升級，增加高利潤的服務(wù)業(yè)務(wù)

48、規(guī)模，使得業(yè)績出現(xiàn)大幅度提升。2018Q2，寶尊的服務(wù)收入已略超過經(jīng)銷收入。圖 11：2014-2018Q2 寶尊電商各類收入增長情況（億元）圖 12：2014-2018Q2 寶尊電商各類收入占比情況服務(wù)收入經(jīng)銷收入45服務(wù)收入經(jīng)銷收入403530252015105020142015201620172018Q2100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20142015201620172018Q2資料來源：公司年報，資料來源：公司年報，凱詰電商：開展 B2B、B2C 業(yè)務(wù)，洞察用戶提供營銷創(chuàng)意服務(wù)B2C 模式公司受生產(chǎn)企業(yè)委托在各大電商平臺建立官方旗艦店并銷售運營，通過優(yōu)

49、質(zhì)的流量管理、產(chǎn)品管理、營銷創(chuàng)意管理、忠誠度管理、供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)管理，有效連接了生產(chǎn)商與消費者，支持客戶的零售目標(biāo)、營銷整合目標(biāo)、渠道管理目標(biāo)、品牌溝通目標(biāo)、CRM 目標(biāo)。公司的 B2C 運營模式大致可分為以下三類：代運營模式：公司為客戶提供服務(wù)團隊專門運營線上 B2C 店鋪，并按一定標(biāo)準(zhǔn)收取服務(wù)費（固定費用或按量計費）。平臺商主要為天貓、京東 POP 等。代運營服務(wù)從財務(wù)收入上最終體現(xiàn)為運營服務(wù)收入。購銷模式：按價從生產(chǎn)商購入貨物最后將其賣出賺取差價，并扣除運營成本等費用。購銷模式從財務(wù)收入上最終體現(xiàn)為 B2C 的產(chǎn)品銷售收入?；旌夏Ｊ剑呵皟煞N模式的混合使用。以約定價格從生產(chǎn)商購入貨物

50、，向消費者賣出產(chǎn)品，同時收取一定的基礎(chǔ)服務(wù)費，用總收入覆蓋運營成本、銷售成本獲取利潤。品牌商既作為公司的商品供應(yīng)商，又作為公司的服務(wù)接收方。收入體現(xiàn)為銷售終端商品的產(chǎn)品銷售收入以及向品牌商收取的運營服務(wù)收入。圖 13：凱詰電商 B2C 模式服務(wù)模型資料來源：公司年報，公司掌握行業(yè)領(lǐng)先訂單管理系統(tǒng)及倉庫管理系統(tǒng)，低成本帶動資源靈活運轉(zhuǎn)。公司采用基于阿里云服務(wù)的 OMS 系統(tǒng)（訂單管理系統(tǒng)），提高阿里訂單數(shù)據(jù)傳輸及時性、準(zhǔn)確性，避免電商銷售大波動帶來的服務(wù)器維護與升級成本，提高資源配臵靈活性。B2C 渠道不斷發(fā)力，推動公司業(yè)績高增長。B2B 模式公司通過取得多個大中型國內(nèi)外生活用品品牌線上經(jīng)銷代理

51、權(quán)，幫助品牌指定對應(yīng)渠道的銷售策略，營銷推廣策略，同時向各大電子商務(wù)渠道目標(biāo)零售客戶（包括大型電子商務(wù)平臺， 如天貓各類店鋪等）進行供貨，并協(xié)助零售客戶提升成交量，推進品牌業(yè)務(wù)發(fā)展。公司通過電子商務(wù)的方式連接產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與電子商務(wù)平臺，為品牌商和消費者實現(xiàn)價值最大化。圖 14：凱詰電商 B2B 模式服務(wù)模型資料來源：公司年報，數(shù)據(jù)化營銷創(chuàng)意服務(wù)公司通過大量基于行業(yè)的消費者數(shù)據(jù)積累，為品牌提供更精準(zhǔn)的溝通及營銷通路。運用電商業(yè)務(wù)積累的不同行業(yè)大量數(shù)據(jù)，包括消費者數(shù)據(jù)、購物行為數(shù)據(jù)、第三方行業(yè)數(shù)據(jù)等，通過分析基礎(chǔ)模型，對品牌市場定位、品牌市場導(dǎo)入、市場推廣策略指定、業(yè)務(wù)具體運作提供更精準(zhǔn)有效支持。

52、公司依靠渠道洞察與經(jīng)驗積累，加速品牌業(yè)務(wù)發(fā)展。公司在核心行業(yè)積累豐富經(jīng)驗，形成在平臺流量分配洞察、渠道客戶積累與沉淀，為品牌方 B2C、B2B 業(yè)務(wù)提供更高效推廣與拓展服務(wù)，公司通過收取服務(wù)費獲得利潤。圖 15：凱詰電商數(shù)據(jù)化營銷創(chuàng)意服務(wù)模型資料來源：公司路演資料，公司吸收電商業(yè)務(wù)運作經(jīng)驗，提供高效營銷創(chuàng)意解決方案，憑借更清晰的電商平臺流量分配洞察、購物者行為洞察、流量轉(zhuǎn)化洞察能力，匹配傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)傳播洞察，可為品牌方提供更具業(yè)務(wù)實效（傳播-電子-轉(zhuǎn)化）的營銷創(chuàng)意解決方案，縮短品牌在電商領(lǐng)域的成長周期。2015 年以來，公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)基本保持不變。其中，營銷服務(wù)占比最小，近年來小幅上升至約 1

53、8%；B2C 業(yè)務(wù)占比最高且基本保持在 47%左右水平；B2B 業(yè)務(wù)占比逐年略有下降， 2018H1 占比約 35%。圖 16：2015-2018H1 凱詰電商各類收入增長情況（億元）圖 17：2015-2018H1 凱詰電商各類收入占比情況營銷服務(wù)B2BB2C1210864202015 2016H1 2016 2017H1 2017 2018H1100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%營銷服務(wù) B2B B2C2015 2016H12016 2017H12017 2018H1資料來源：Wind，資料來源：Wind，若羽臣：主營業(yè)務(wù)含三種經(jīng)營模式，B2C 撐起半壁江山公

54、司主營業(yè)務(wù)系為全球優(yōu)質(zhì)快消品品牌提供全方位的電子商務(wù)綜合服務(wù)，主要包括線上代運營、渠道分銷、品牌策劃三種經(jīng)營模式。B2C 模式公司基于品牌商或其授權(quán)經(jīng)銷商的授權(quán)，在天貓平臺、京東開放平臺等第三方電商平臺設(shè)立或運營品牌旗艦店或運營品牌特賣活動，向終端消費者零售品牌商品，為品牌方提供全方位的電子商務(wù)綜合服務(wù)。在 B2C 模式下，公司為品牌方提供的業(yè)務(wù)分為經(jīng)銷模式及代運營模式，分別采用零售結(jié)算及服務(wù)費結(jié)算方式，形成零售收入及運營服務(wù)收入。表 4：B2C 模式兩種運營模式對比項目經(jīng)銷模式代運營模式店鋪設(shè)立主體公司品牌方貨物所有權(quán)人公司品牌方營銷費用承擔(dān)主體公司（有特殊約定的除外）品牌方（有特殊約定的除

55、外）公司盈利來源貨物的購銷差價店鋪運營服務(wù)費主要資金流資料來源：招股書，B2B 模式渠道分銷模式下，公司取得品牌方的分銷授權(quán)并向其采購商品，主要向京東自營、唯品會、天貓超市等電商客戶分銷商品，再由電商客戶零售給終端消費者。公司會結(jié)合電商客戶的要求，提供產(chǎn)品分揀、貼標(biāo)、包裝、配送等一系列配套服務(wù)，并在品牌定位、整合營銷、數(shù)據(jù)挖掘、倉儲物流等方面給予支持和配合。品牌策劃業(yè)務(wù)品牌策劃模式中，公司根據(jù)品牌方在第三方電商平臺上的活動需求，以提升品牌站內(nèi)影響力和獲取流量資源為目標(biāo)，以項目為單位向品牌方及平臺提案，并全程跟進項目的落地執(zhí)行。在該模式下，公司向品牌方收取品牌策劃服務(wù)費，承擔(dān)人工支出、媒介采購等

56、相應(yīng)成本，從而獲取收益。與其他幾家電商代運營公司不同，若羽臣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中 B2B 業(yè)務(wù)所占比例較高，2014 年占比高達 56%，近年來有所下降，2017 年略有上升至 36%；B2C 業(yè)務(wù)營收占比先升后降，經(jīng)銷服務(wù)及代運營服務(wù) 2017 年占比分別為 49%及 11%；品牌策劃業(yè)務(wù)始于 2016 年，2017 年占比略有上升，但在各業(yè)務(wù)中占比仍然最低。圖 18：2014-2017 年若羽臣各類收入增長情況（億元）圖 19：2014-2017 年若羽臣各類收入占比情況品牌策劃B2B分銷 代運營經(jīng)銷8765432102014201520162017100%90%80%70%60%50%40%30

57、%20%10%0%品牌策劃B2B分銷代運營經(jīng)銷2014201520162017資料來源：Wind，資料來源：Wind，麗人麗妝：以 B2C 零售業(yè)務(wù)為主，以 B2B 分銷、寄售為輔B2C 模式公司的化妝品電商零售業(yè)務(wù)是指公司獲得品牌方授權(quán)，在天貓平臺開設(shè)品牌官方旗艦店，以網(wǎng)絡(luò)零售的形式把化妝品銷售給終端消費者，其經(jīng)營模式包括經(jīng)銷模式和代運營模式：經(jīng)銷模式：公司主要以經(jīng)銷模式為主，向品牌方采購化妝品，并在天貓旗艦店進行自營銷售，承擔(dān)采購、倉儲、物流、客服等一系列服務(wù)成本和費用，利潤來源主要是銷售價格與采購成本及期間費用的差額。代運營模式：品牌方將其天貓旗艦店化妝品銷售業(yè)務(wù)委托給公司代為運營，公司

58、提供 包括旗艦店建設(shè)及運營、新品推廣、售前售后服務(wù)等電子商務(wù)綜合服務(wù)，從而收取相應(yīng)的服務(wù)費用。公司運營的每一個天貓旗艦店實際都是一個化妝品品牌的線上“專柜”，每個旗艦店均配臵了專業(yè)的店鋪運營團隊。運營團隊開展的日常經(jīng)營活動包括制定科 學(xué)合理的采購計劃和營銷安排、設(shè)計店鋪與產(chǎn)品布局、定期匯報促銷或新品推廣效果 等。寄售模式：公司于 2016 年新開發(fā)的業(yè)務(wù)模式。不同于寶尊電商的寄售業(yè)務(wù)，公司與屈臣氏等主要寄售方合作，將化妝品產(chǎn)品委托給寄售方，由寄售方通過線下店鋪將產(chǎn)品銷售給終端消費者。圖 20：麗人麗妝化妝品電商零售業(yè)務(wù)主要模式資料來源：招股書，B2B 模式公司從品牌方獲得分銷業(yè)務(wù)授權(quán)，面向在天

59、貓和淘寶的店鋪賣家分銷化妝品產(chǎn)品。化妝品分銷業(yè)務(wù)是公司化妝品電商零售業(yè)務(wù)的重要補充。對于品牌方而言，公司分銷業(yè)務(wù)的開展，一方面有利于實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)銷售價格的把控，規(guī)范線上化妝品市場秩序；另一方面可以有效增加品牌銷量和線上市場占有率，提升品牌影響力，同時提高新品線上用戶覆蓋。品牌營銷業(yè)務(wù)品牌營銷服務(wù)是公司結(jié)合品牌定位和市場熱點，借助其優(yōu)秀的整合營銷能力和消費者精準(zhǔn)定位能力，運用社交網(wǎng)站、淘內(nèi)廣告和主題營銷等方式，提高品牌目標(biāo)用戶觸達和轉(zhuǎn)化效率， 從而實現(xiàn)品牌價值的大化。一方面，公司基于龐大的消費者購買行為，對廣告及促銷活動的投放效果做到精準(zhǔn)把握，整合淘寶和天貓以及站外廣告資源，優(yōu)化品牌推廣效果，實現(xiàn)

60、品牌價值的提升。另一方面，公司開設(shè)的品牌官方旗艦店掌握了第一手的消費數(shù)據(jù)，通過對消費者的購物習(xí)慣和產(chǎn)品偏好的分析，為品牌方提供優(yōu)化產(chǎn)品組合與定價策略的建議，針對不同類型的消費者提供定制化的產(chǎn)品組合和促銷計劃，以提升品牌產(chǎn)品銷量，以終實現(xiàn)消費者、品牌方與公司之間的共贏。2013 年以來，B2B 分銷業(yè)務(wù)及品牌營銷業(yè)務(wù)營業(yè)收入增長緩慢，且B2B 分銷業(yè)務(wù)營收于2015年略有下降，經(jīng)銷及代運營業(yè)務(wù)及寄售業(yè)務(wù)增長迅速。就業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)而言，經(jīng)銷及代運營業(yè)務(wù)一直處于占絕對優(yōu)勢，占比超 90%，2016 年最高為 95.5%；B2B 分銷業(yè)務(wù)占比逐年下降， 2017H1 略有上升；品牌營銷業(yè)務(wù)占比自 2014