產(chǎn)品規(guī)劃抓住五步,摸清一個(gè)行業(yè)

1、本文從了解基本商業(yè)邏輯、看行業(yè)全景圖、做行業(yè)環(huán)境分析、理解行業(yè)的營銷關(guān)鍵要素、了解行業(yè)的財(cái)務(wù)關(guān)鍵要素 ”這五個(gè)方面去展開，告訴大家怎么去摸清一個(gè)行業(yè)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為每個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施；互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更多的是跟傳統(tǒng)行業(yè)的融合，對傳統(tǒng)行業(yè)的革新，互聯(lián)網(wǎng)不再是一個(gè)單純的行業(yè)。比如：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游、在線教育等等，都是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，然后進(jìn)行創(chuàng)新，產(chǎn)生新的模式，推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)化。因此，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品經(jīng)理不但要懂互聯(lián)網(wǎng)，還要懂行業(yè)。換工作，需要快速了解一個(gè)行業(yè)；日常產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃中，還要分析行業(yè)。那么，如何快速深入的、結(jié)構(gòu)化的、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦斫庖粋€(gè)行

2、業(yè)呢？我一般從 “了解基本商業(yè)邏輯、看行業(yè)全景圖、做行業(yè)環(huán)境分析、理解行業(yè)的營銷關(guān)鍵要素、了解行業(yè)的財(cái)務(wù)關(guān)鍵要素 ”這五個(gè)方面去展開，下面我把我的具體做法分享給大家。基本商業(yè)邏輯通俗的說是：在什么行業(yè)？給誰？滿足什么需求或解決什么問題？怎么掙錢？這四個(gè)基本問題。這四個(gè)基本問題也是商業(yè)的基本閉環(huán)。在展開說這四個(gè)問題前，先要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這里的行業(yè)是指細(xì)分行業(yè)。比如我們談旅游行業(yè)，到底是跟團(tuán)游？還是自由行？是國內(nèi)自由行？還是出境自由行？甚至是港澳臺東南亞的中短線自由行，還是歐美澳新長線自由行？也是不同的細(xì)分行業(yè)。為什么一定強(qiáng)調(diào)細(xì)分行業(yè)呢？因?yàn)榧?xì)分行業(yè)不一樣，面對的客戶群不同、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同、客單價(jià)不同、

3、市場規(guī)模不同等等，會有諸多不同。所以，在理解行業(yè)之前，一定先搞清屬于哪個(gè)細(xì)分行業(yè)或哪類細(xì)分行業(yè)。下面正式開始談按基本商業(yè)邏輯，如何詳細(xì)了解一個(gè)行業(yè)。萬億級的市場，跑出三五家千億規(guī)模的公司就不錯(cuò)了，同樣，千億級的市場，跑出三五家百億級的公司時(shí)，行業(yè)就比較成熟了。了解市場規(guī)模，能讓你了解到，這個(gè)細(xì)分行業(yè)的天花板，進(jìn)而讓你判斷某個(gè)公司值不值得加入，某個(gè)行業(yè)有沒有前景。對于市場規(guī)模增長預(yù)期，在后續(xù)行業(yè)分析環(huán)節(jié)再展開，此處是通過商業(yè)邏輯，對行業(yè)有一個(gè)基本了解。從何處獲取行業(yè)規(guī)模數(shù)據(jù)呢？可以從艾瑞咨詢、易觀智庫或網(wǎng)上其他公司的行業(yè)分析報(bào)告中去獲取。其實(shí)，這里關(guān)心的是數(shù)據(jù)的數(shù)量級，可能各家的數(shù)據(jù)多少有些出入

4、，但這并不影響你對行業(yè)規(guī)模的了解。雖然拋開產(chǎn)品或服務(wù)，孤立的談目標(biāo)客戶不嚴(yán)謹(jǐn)；但是，目標(biāo)客戶是一個(gè)群體，找到細(xì)分行業(yè)后，是可以定位目標(biāo)客戶的。在談目標(biāo)客戶時(shí)，先要清楚目標(biāo)客戶是個(gè)人客戶，還是企業(yè)客戶。因?yàn)檫@兩類客戶，在后續(xù)的營銷模式、服務(wù)模式上是有很多不同的。找到了目標(biāo)客戶群體，有助于我們判斷行業(yè)前景。比如學(xué)而思網(wǎng)校的 K12 在線教育，目標(biāo)客戶群體是注重孩子教育的城市中產(chǎn)。這個(gè)群體消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)欲望高，是優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶群。再比如醫(yī)美行業(yè)，目標(biāo)客戶群是中青年愛美人士，尤其是愛美女性。這可是一個(gè)花錢不眨眼的群體，是優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶群。找到目標(biāo)客戶后，是要給目標(biāo)客戶用產(chǎn)品或服務(wù)解決某個(gè)或某類需求。

5、在關(guān)注這個(gè)行業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是啥時(shí)，不妨換個(gè)角度來看。你要解決的需求是啥？是不是真正的用戶痛點(diǎn)？需求彈性如何？比如拿寫字樓附近白領(lǐng)中午就餐這個(gè)產(chǎn)品來說，普通餐館解決的是日常就餐問題，需求剛性很足，一頓不吃就餓得心慌。西式餐廳不但解決就餐問題，還滿足社交需求；但是與普通餐館相比，白領(lǐng)們來的頻次較低，價(jià)格較貴，它的需求彈性也有些大。因?yàn)槠胀ú宛^的就餐和咖啡館的社交，可以把它替代掉。所以，面對同一個(gè)目標(biāo)客戶群，你的產(chǎn)品或服務(wù)不一樣，你的市場空間、業(yè)務(wù)邏輯也會不同，甚至盈利模式不同。企業(yè)是商業(yè)組織，最終是要掙錢的。面對同一個(gè)目標(biāo)客戶群，哪怕提供同樣的產(chǎn)品，盈利模式也可能不同。比如同樣是面對個(gè)人電腦用

6、戶，都提供殺毒軟件，當(dāng)年瑞星是通過賣殺毒軟件掙錢，而360 的殺毒軟件免費(fèi)，吸引來用戶后通過搜索廣告掙錢。所以，要理解一個(gè)行業(yè)，要明白這個(gè)行業(yè)里都有哪些盈利模式。再拿出境自由行舉個(gè)例子，有些公司行程規(guī)劃不要錢，購買旅行商品才要錢，并且旅行商品也不貴；有些公司規(guī)劃行程要錢，并且按行程天數(shù)收費(fèi)，購買旅行商品也要錢。那你就感覺差異了，規(guī)劃行程不要錢的公司，怎么掙錢呢？當(dāng)你研究了一番后，你發(fā)現(xiàn)規(guī)劃行程不要錢的公司，原來人家采購渠道、采購價(jià)格有優(yōu)勢，買旅行商品的用戶多。所以，人家可以做到不但行程規(guī)劃不收錢，而且旅行商品也不貴。所以，在一個(gè)行業(yè)里，面對同一個(gè)目標(biāo)客戶群，提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，盈利模式可能也

7、不同。理解一個(gè)行業(yè)，需要把這個(gè)行業(yè)里，主要的盈利模式，都進(jìn)行一一了解。了解一個(gè)行業(yè)時(shí)，找到這個(gè)行業(yè)里的盈利模式也不難，通過互聯(lián)網(wǎng)找到這個(gè)行業(yè)里的主要公司，稍作研究就能搞明白。了解清楚行業(yè)的基本商業(yè)邏輯之后，還要站在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度，來看待行業(yè)、理解行業(yè)。若這個(gè)行業(yè)是為終端消費(fèi)者或終端企業(yè)提供服務(wù)的，要看它的上游都是哪類企業(yè)，都為其提供什么服務(wù)；若這個(gè)行業(yè)不面對終端用戶，也要了解它的上下游都是提供什么服務(wù)的企業(yè)，并且都有哪些代表企業(yè)。還要，理解這個(gè)行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中與相關(guān)行業(yè)是如何協(xié)作的，相互之間有什么協(xié)作與制約，甚至要考慮上下游會給這個(gè)行業(yè)帶來哪些瓶頸或助力。那么，到哪里找行業(yè)全景圖呢？最簡單的方

8、式還是找行研報(bào)告，或者從網(wǎng)上收集資料，自己畫。自己畫，能把行業(yè)全景理解更透徹，能激發(fā)自己更多的思考。為了視覺美觀，下面我以來自易觀的一張中國在線旅游度假行業(yè)全景圖，來進(jìn)行示例分析。有個(gè)前提需要先說明，行業(yè)全景圖的分類，一般以企業(yè)的主要產(chǎn)品或主營業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分的，可能無法涵蓋企業(yè)的所有業(yè)務(wù)。比如上圖出境游中的世界邦，它也有很大部分的定制游業(yè)務(wù)，但把它放到出境游分類中，這并不影響整體了解行業(yè)全景圖。下面假設(shè)我們要從行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度，看出境游的行業(yè)全景圖。我們首先看它的供給端，給它提供機(jī)票、酒店、門票、技術(shù)支持的都有哪類哪些企業(yè)。我們可以看到給它提供旅行產(chǎn)品的主要有兩類一類是資源供應(yīng)商，比如航空公司、

9、酒店集團(tuán)、景區(qū)集團(tuán)等；另一類是B2B 資源批發(fā)商，比如旅游圈、欣欣同業(yè)。給它提供技術(shù)支持的就不用說了，很多行業(yè)都能用到，比較通用，比較好理解。我們再看它的營銷端，營銷端是它的主要市場傳播途徑，以及主要的獲客途徑。通過上述全景圖，我們能夠了解到這個(gè)行業(yè)的主要媒體有哪些，平時(shí)用戶都在哪里?？戳巳皥D后，我們能夠看到除了大家都熟知的抖音、大眾點(diǎn)評之外，馬蜂窩、窮游才是這個(gè)圈里最重要的在線社區(qū)。那么，我們就知道了這個(gè)行業(yè)的用戶是有專屬圈子的，后續(xù)就可以深入去研究這個(gè)圈子，看看如何從這個(gè)圈子引流、獲客，如何在圈子里擴(kuò)大影響力。在營銷端，我們還能看到這個(gè)行業(yè)面對的主要媒體有哪些，尤其是垂直媒體。了解了這些

10、后，我們就可以通過媒體資源進(jìn)一步了解這個(gè)行業(yè)的資訊、觀點(diǎn)等內(nèi)容，以便我們更立體、更全面的深入理解這個(gè)行業(yè)。出境游是度假旅游的一個(gè)細(xì)分行業(yè)，按照上圖的分類，它是度假行業(yè)的一個(gè)渠道端。既然了解行業(yè)全景圖，就需要了解度假行業(yè)里都有什么類型的渠道，每個(gè)渠道都是通過什么產(chǎn)品形態(tài)觸達(dá)用戶。從上圖我們可以看到度假行業(yè)里主要分為兩類，一類是攜程、飛豬、途牛等這類的綜合平臺，一類是出境游、周邊游、親子游、海島游這類的垂直公司。了解了這些，那么我們后續(xù)深入研究出境游細(xì)分行業(yè)時(shí)，就可以多參照綜合平臺，而不用過多關(guān)注周邊游、親子游這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域了。當(dāng)然，也不能忽略它們之間的關(guān)聯(lián)性。因?yàn)?，一是要了解與出境游并行的有哪些細(xì)

11、分行業(yè)，二是親子游、海島游的用戶，有一天也可以轉(zhuǎn)化成出境游的用戶。看了行業(yè)全景圖后，有一種運(yùn)籌帷幄的感覺，在行業(yè)全景、在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上去分析一個(gè)細(xì)分行業(yè)，這樣才會更客觀、更全面。當(dāng)我們了解了一個(gè)行業(yè)給誰、解決什么需求或問題、怎么掙錢，以及行業(yè)全景圖后，難免有如下疑問。行業(yè)環(huán)境分析，就是用來解決這些問題的。在行業(yè)分析中,我們首先可以用PEST這個(gè)工具做宏觀環(huán)境分析。先簡要介紹一下PEST 是啥，請看上圖，了解的讀者可以忽略這段。 PEST（Politics、Economy、Society、Technology）,指的是：政策、經(jīng)濟(jì)、社會、 技術(shù)，這四個(gè)方面的分析，常被戲稱為pest （有害物）。它

12、可用于企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析。雖然今年疫情導(dǎo)致出境游熄火了，但是從長期來看，我們在直覺上會覺得它仍是一個(gè)有前（錢）景的行業(yè)。我們用 PEST 模型從專業(yè)角度，在宏觀環(huán)境上分析一下出境自由行，是不是這么回事兒？首先，從政策方面來講，各國的簽證政策逐漸放寬，簽證越來越容易辦理，免簽和發(fā)放長期簽證的國家越來越多；這不但簡化了出國旅游的手續(xù)，也代表這些國家對國人的到來越來越歡迎。比如：英國旅游簽證已從6 個(gè)月簽證變更為 2 年內(nèi)不限入境次數(shù)的簽證；加拿大開放了 10 年多次往返簽證，日本也再次放寬對華旅游簽證等等。并且，從官方文件得知，截至2019年 4 月 30 日，我國已經(jīng)與131 個(gè)國

13、家簽署了共建 “一帶一路 ”合作文件。其中，與52個(gè)相關(guān)國家實(shí)現(xiàn)了公民免簽或落地簽，與 12 個(gè)國家實(shí)現(xiàn)互免普通護(hù)照簽證，與7 個(gè)國家實(shí)現(xiàn)單方面允許中國公民免簽入境。其次，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來講，中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。?近些年隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，高凈值中產(chǎn)人士群體越來越龐大。同時(shí)，從整體水平來看，國人的錢袋子也越來越鼓。國人有錢了，自然產(chǎn)生 “世界那么大，我想去看看 ”的想法。再次，從社會發(fā)展來看，跟團(tuán)游滿足不了?國人深度體驗(yàn)的需求。?傳統(tǒng)的“團(tuán)期固定、強(qiáng)制購物、上車睡覺、下車拍照 ”的跟團(tuán)游，滿足不了國人自由慢旅、深度體驗(yàn)的自由旅行愿望。尤其是Z 世代的崛起，他們國內(nèi)游就沒有跟過

14、團(tuán)，出國旅游自然不愿接受傳統(tǒng)的跟團(tuán)方式了。最后，從科技發(fā)展角度來講，各類?移動(dòng)應(yīng)用觸手可及?，F(xiàn)在去一個(gè)陌生的地方，不用擔(dān)心迷路了。隨著4G、 5G 網(wǎng)絡(luò)的普及和建設(shè)，谷歌地圖和各類移動(dòng)導(dǎo)航 APP 的發(fā)展，觸手可及。各種旅行資訊、旅行攻略，無論是在行前還是行中，有需求時(shí)隨時(shí)可以查看，有分享欲望時(shí)隨時(shí)可以分享。與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒有普及前相比，方便的不要不要的。從如上各方面，足以說明出境自由行的大環(huán)境已經(jīng)成熟。你看，我們一旦這樣分析，從宏觀角度來講，對行業(yè)環(huán)境的認(rèn)識，就非常全面、清晰。便能看出，出境自由行未來是一個(gè)滿足人們旅行需求的朝陽產(chǎn)業(yè)。我們分析一個(gè)行業(yè)時(shí)，一般是想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，看看有沒有自己的發(fā)

15、展機(jī)會?或者自己已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)里了，想分析一下這個(gè)行業(yè)未來的發(fā)展前景如何？在行業(yè)基本邏輯里，我們已經(jīng)分析了行業(yè)規(guī)模，如果規(guī)模足夠大，對自己有足夠的吸引力。那么，從行業(yè)環(huán)境角度來講，我們就要關(guān)心另外兩點(diǎn)。還是以出境自由行為例，從各大媒體上很容易獲取如下數(shù)據(jù)，近幾年出境旅行人次基本保持15%左右的增長，出境旅行消費(fèi)基本保持20%左右的增長；其中，自由行每年增長比例在200%左右。比如2019年出境人數(shù)同比增長14%，人次同比增長近20%，消費(fèi)同比增長超25%。據(jù)馬蜂窩僅 2019年 1-5月份的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，定制游的增長比例在217%。其實(shí)，定制游主要是不跟團(tuán)的旅游，所以基本是自由行的數(shù)據(jù)。這樣看來，

16、出境自由行的增長是一個(gè)遠(yuǎn)超GDP 增長的數(shù)據(jù)，有前景，更有錢景。再者從市場成熟度的角度來講，提供出境自由行的公司，市場上有大的玩家攜程、去哪兒、途牛、同程，也有不少創(chuàng)業(yè)公司。但仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，這些大的玩家自由行業(yè)務(wù)也是剛起步，因此但從出境自由行這塊千億級的市場來說，行業(yè)格局并不穩(wěn)定，算作市場發(fā)展初期，發(fā)展窗口并沒關(guān)閉?？磥?，無論是創(chuàng)業(yè)公司，還是攜程為代表的大玩家，都有不少機(jī)會。但是，創(chuàng)業(yè)公司也不要忽略大玩家的碾壓能力，需要找好自己的切入點(diǎn)。在一個(gè)充分競爭的自由市場里，當(dāng)我們分析一個(gè)行業(yè)時(shí)，需要關(guān)心這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻，看看這個(gè)行業(yè)的事兒，具備什么技術(shù)、資金、資源、資質(zhì)等才能干好。一般行業(yè)門檻越高，

17、競爭壓力越小，市場前景也會越好。但是，大家要明白一點(diǎn)，隨著時(shí)間的發(fā)展，行業(yè)門檻一般越來越高，直到高的新進(jìn)入者沒有機(jī)會，或者新進(jìn)入者從另外一個(gè)角度撕出口子，對原行業(yè)進(jìn)行變革。比如 2000年的互聯(lián)網(wǎng)社交，具備開發(fā)技術(shù)就能搞，基本沒有門檻。而今天，別說普通創(chuàng)業(yè)者，就連阿里都社交的心不死，但很難從社交上分一杯羹。但對于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，在社交廣告、搜索廣告非常成熟的今天，抖音快手從短視頻領(lǐng)域切入，撕開一個(gè)大口子。這屬于打破行業(yè)門檻的另外一種方式。找到了行業(yè)門檻以后，大家就能認(rèn)清努力的方向。當(dāng)想進(jìn)去時(shí)，沒有條件創(chuàng)造條件；當(dāng)已在行業(yè)中時(shí)，通過努力逐漸提升自己的競爭壁壘，做深護(hù)城河。前面用PEST對行業(yè)的宏

18、觀環(huán)境進(jìn)行了分析，對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，如何站 在企業(yè)角度，對行業(yè)環(huán)境做微觀分析呢？波特五力模型是行業(yè)環(huán)境微觀分析的不錯(cuò)的工具，它也常用來做企業(yè)的戰(zhàn)略分析。波特五力模型中，存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著行業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭能力、新進(jìn)入者的進(jìn)入威脅力、替代品的替代能力、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力、用戶的討價(jià)還價(jià)能力?？傮w來講，波特五力模型要求先對行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展格局進(jìn)行分析。然后從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，對上下游進(jìn)行分析，分析上游供應(yīng)商和下游用戶的議價(jià)能力，從而得出行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的利潤空間、生存空間。最后，再分析新進(jìn)

19、入者，對行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)有哪些威脅和挑戰(zhàn)，以及從產(chǎn)品角度，是不是現(xiàn)在或近期能出現(xiàn)可替代的產(chǎn)品或服務(wù)。從這五個(gè)方面進(jìn)行分析行業(yè)環(huán)境的微觀分析。鑒于波特五力模型比較好理解，此處就不再舉例子了。但是，需要說明兩點(diǎn)。波特五力模型，雖然是不錯(cuò)的行業(yè)環(huán)境分析工具，但是，它有一些局限性，因?yàn)樗钦驹陟o態(tài)的角度看行業(yè)。談完行業(yè)全景圖、行業(yè)環(huán)境分析，接下來談營銷關(guān)鍵要素，在這一部分我們重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)行業(yè)的如下幾個(gè)問題：企業(yè)營銷的主要目是拉新、促活、成單轉(zhuǎn)化。換句話說，企業(yè)通過營銷活動(dòng)主要想達(dá)到品牌宣傳、商品宣傳、商品購買的目的。為了達(dá)到這些目的，就需要在合適的舞臺上通過合適的表演方法獲取用戶、打動(dòng)用戶。那么，各種渠

20、道就是這個(gè)舞臺，像視頻營銷、內(nèi)容營銷、直播賣貨等營銷方式就是表演方法。當(dāng)我們要理解一個(gè)行業(yè)時(shí)，找到通用的營銷渠道、營銷方式并不難。比如分析 To C 的在線旅游行業(yè)，我們非常容易理解他們通過搜索廣告去獲客、通過短視頻去種草；分析To B 的云服務(wù)器行業(yè)，他們通過會議營銷去獲客、通過顧問式銷售去轉(zhuǎn)化等等。但是，我們僅了解這些還不夠，需要進(jìn)一步研究他們有沒有垂直的營銷渠道及營銷方式，需要初步了解每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率，甚至轉(zhuǎn)化成本。因?yàn)榱私饬诉@兩個(gè)方面，才說明我們沒有浮在表面，深入的研究下去了。比如在線旅游的出境游企業(yè)，他們除了大眾化的搜索營銷、同業(yè)合作渠道，還有更精準(zhǔn)、更優(yōu)質(zhì)的用戶來自馬蜂窩、窮游這些

21、旅行社區(qū)的用戶。他們在馬蜂窩、窮游這些渠道上，通過專業(yè)的旅行攻略、游記去獲客。同時(shí)，要有意識的去查找、推算他們在搜索引擎廣告、旅行社區(qū)等渠道的獲客成本、成單轉(zhuǎn)化率、新老用戶的占比等等。再舉一個(gè)大家都熟知的例子，比如產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的公眾號吸粉，除了大家都可以用的頭條號、知乎號、互推等等的吸粉方式，還可以去人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、 PMCAFF 這些專業(yè)社區(qū)去吸粉呢。而且，這些社區(qū)來的粉絲更精準(zhǔn)、質(zhì)量更高。所以，我們在理解一個(gè)行業(yè)的營銷傳播時(shí)，除了找到通用的營銷傳播方式，更重要的是深入進(jìn)去找到這個(gè)行業(yè)特有的營銷渠道和營銷方式。能否獲取到先放不說，還需要有意識地去獲取獲客成本、成單轉(zhuǎn)化率等更進(jìn)一步的營銷數(shù)據(jù)

22、。RFM (Recency Frequency Monetary)模型，是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該模型通過一個(gè)客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3 項(xiàng)指標(biāo)來描述該客戶的價(jià)值狀況。我們在了解一個(gè)行業(yè)時(shí)，也可以借鑒這個(gè)模型深入分析一下這個(gè)行業(yè)的平均客單價(jià)多少？平均購買頻率怎樣？以便進(jìn)一步理解這個(gè)行業(yè)。對于高客單價(jià)的行業(yè)，哪怕平均購買頻率低，也有錢賺。比如：房產(chǎn)、裝修、購車，甚至婚慶服務(wù)，這些商品或服務(wù)，一生也買不了幾次，但是客單價(jià)足夠高。初步判斷下來，也有錢賺。(毛利率的事兒，到后面財(cái)務(wù)關(guān)鍵要素中，再談。)還有些商品，客單價(jià)雖然低，但是購買頻次高，商家有錢賺，也

23、是一個(gè)好行業(yè)。比如超市購物、餐館就餐、外賣、便利店等等。所以，當(dāng)我們理解一個(gè)行業(yè)時(shí)，在營銷角度不但要考慮它的渠道、營銷方式，還要考慮客單價(jià)、平均購買頻率等等。當(dāng)搞清了這些，我們對這個(gè)行業(yè)的理解又深了一步。當(dāng)談?wù)撃硞€(gè)行業(yè)時(shí)，我們經(jīng)常聽到 “別看銷售額挺高，其實(shí)不掙錢”“別看挺掙錢，但是賬面沒錢，壓款厲害、賬難要”等等。所以我們理解一個(gè)行業(yè)時(shí)，還要從財(cái)務(wù)閉環(huán)上去看行業(yè)前景，或看行業(yè)內(nèi)某個(gè)業(yè)務(wù)模式的前景。用大白話來說，掙到手里的才是錢?？催@個(gè)行業(yè)的錢是都能掙到手里，還是都流通在外面，僅是一個(gè)過路財(cái)神。從專業(yè)角度來說呢，就是在財(cái)務(wù)方面，我們至少要關(guān)注行業(yè)的 “成本結(jié)構(gòu)、利潤率、資金周轉(zhuǎn)率或賬期 ”這些

24、關(guān)鍵指標(biāo)。首先說明一點(diǎn)，本部分說的成本是廣義上的成本，不僅僅指商品的采購成本，包括營銷費(fèi)用、人工費(fèi)用等。不同行業(yè)成本結(jié)構(gòu)不同，哪怕都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也是不同的。成本結(jié)構(gòu)跟行業(yè)有關(guān)，跟業(yè)務(wù)模式也有關(guān)。比如淘寶、京東，都是電商，京東的 B2C 有大 量的采購成本，并且這塊成本是彈性的，邊界成本與邊界利潤基本是同步上升的，而淘寶平臺基本就沒有這塊兒成本了。所以，本文一開篇就談到，研究行業(yè)，要想清楚所屬的細(xì)分行業(yè)；確定了細(xì)分行業(yè)，研究起來，才能更明白，才能看的更透徹。我還是拿在線出境自由行舉個(gè)例子，這類公司的成本主要分三塊，機(jī)票酒店等旅行商品的采購成本、市場推廣費(fèi)用、人員及辦公費(fèi)用。再深入的研究下去，發(fā)

25、現(xiàn)人員及辦公成本是剛性的，是非常容易算清的。一般企業(yè)市場費(fèi)用是根據(jù)預(yù)算走的，根據(jù)獲客成本，也可以初步估算。采購成本會隨著銷售額的上升而上升，非常彈性。彈性的成本，倒有助于我們計(jì)算每單的毛利率。當(dāng)我們明白了這個(gè)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)后，后續(xù)我們就能在賬面上算清這個(gè)行業(yè)的盈利能力如何。利潤分為毛利、凈利。對于毛利，簡單來說，收入減成本就是毛利，對于商貿(mào)企業(yè)來講，進(jìn)銷差價(jià)就是毛利，對于生產(chǎn)企業(yè)來講，銷售收入減材料成本就是毛利。比如出境自由行企業(yè)，每單的售價(jià)減去機(jī)票酒店等采購成本就是毛利。我們研究一個(gè)行業(yè)，要知道這個(gè)行業(yè)的毛利率怎么樣，毛利率低，人均單產(chǎn)高才掙錢。若毛利率低，人均單產(chǎn)也不高，那掙錢難家伙去了。對于毛利率的獲取，若這個(gè)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有上市公司，這個(gè)數(shù)據(jù)非常容易獲取。若沒有上市公司，自己拆解一下，也能估算的大體數(shù)據(jù)。我們不是專業(yè)搞財(cái)