尋薈記創(chuàng)始人林瀚：商業(yè)的成功不等于GMV的增長(zhǎng)

1、尋薈記創(chuàng)始人林瀚：商業(yè)的成功不等于GMV的增長(zhǎng)各位好，這篇是將軍請(qǐng)上座的第06期，今天上座的主人公是尋薈記創(chuàng)始人林瀚。林瀚是所有朋友口中的“奇葩”。2016年，他創(chuàng)辦了尋薈記，別人創(chuàng)業(yè)都在一二線城市搶位置，他卻跑到海南種了幾千畝地；因?yàn)閳?jiān)持不給蘆薈灑農(nóng)藥，他眼睜睜看著100萬(wàn)株患了枯葉病的蘆薈死在地里；又因?yàn)椤皼](méi)錢(qián)”做營(yíng)銷(xiāo)，他在蘆薈田里做起了直播* 以下信息來(lái)自被采者口述，公眾號(hào)不對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。2021年夏天，海南下了一場(chǎng)大暴雨。林瀚一千畝蘆薈爛在地里，一共一百多萬(wàn)株?！耙郧疤焯煸趯?xiě)字樓里，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么多植物，更沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么多植物死亡。我做代理商的時(shí)候，總覺(jué)得一切問(wèn)題都能用錢(qián)來(lái)解決。今天能賺

2、到的錢(qián)，絕對(duì)不拖到明天。但看到蘆薈開(kāi)始死亡以后，我發(fā)現(xiàn)自然界有些問(wèn)題是錢(qián)解決不了的，得花時(shí)間，投入別的東西。所以，我變得特別敬畏自然。”林瀚說(shuō)，蘆薈不僅改變了他的人生軌跡，更改變了他的性格。01“扛不住紫外線過(guò)敏，我決定做一款有用的蘆薈膠”“我就是大家常說(shuō)的見(jiàn)光死。外頭日光稍微燦爛一點(diǎn)，整張臉就發(fā)燙泛紅，輕輕一撓皮膚就會(huì)紅腫，癢起來(lái)整宿整宿地睡不著。”為了對(duì)抗皮膚的紫外線過(guò)敏癥狀，林瀚試用過(guò)各種各樣的護(hù)膚品和藥品，直到在美國(guó)亞利桑那，用了一款好用的蘆薈膠，他的皮膚才算“得救”。后來(lái)，林瀚一直把蘆薈膠當(dāng)成“續(xù)命神器”。但回國(guó)之后，林瀚尋遍市場(chǎng)都找不到好用的蘆薈膠。因?yàn)橹袊?guó)大部分蘆薈膠都是干粉勾兌

3、成的，干粉蘆薈膠售價(jià)很便宜，但是對(duì)紫外線過(guò)敏毫無(wú)作用，林瀚只能一次次找朋友從國(guó)外代購(gòu)。麻煩朋友的次數(shù)多了，林瀚萌生一個(gè)想法：“我能不能自己做一款緩解紫外線過(guò)敏的蘆薈膠？”林瀚做的是韓妝進(jìn)口生意，在了解了蘆薈膠的供應(yīng)鏈之后，他發(fā)現(xiàn)亞洲 90% 的蘆薈原料都來(lái)自中國(guó)，但中國(guó)蘆薈行業(yè)利潤(rùn)的 97% 都流向了韓國(guó)的品牌和工廠，只有一小部分留給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民。那是2014年底，國(guó)貨熱潮還沒(méi)有興起，韓妝在國(guó)內(nèi)風(fēng)頭正盛，但林瀚感到做一款真正好用的國(guó)貨蘆薈膠，在中國(guó)會(huì)有機(jī)會(huì)。于是，他停掉了正賺錢(qián)的韓妝生意，計(jì)劃做一個(gè)蘆薈膠品牌。當(dāng)時(shí)，大部分做護(hù)膚品的企業(yè)都找 OEM 代工，這樣生產(chǎn)效率高，生產(chǎn)成本低。但林瀚在美妝

4、行業(yè)摸爬滾打很多年，知道 OEM 的配方不會(huì)公開(kāi)給品牌看。一個(gè)品牌連自己賣(mài)的產(chǎn)品是什么都不知道，林瀚容忍不了這樣的“暗箱操作”。他決定做一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌，從產(chǎn)品原料、配方到品牌營(yíng)銷(xiāo)，全部掌握在自己手里。02“按照產(chǎn)品經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)找合伙人”做全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)很龐大的工程，不僅要找靠譜的原料，還要找到志趣相投的合伙人。隨后，林瀚踏上了尋找原料與合伙人的“長(zhǎng)征”。他先后飛去了云南、廣西、海南，足跡幾乎踏遍了中國(guó)有名的蘆薈產(chǎn)區(qū)，要么覺(jué)得找到的蘆薈品質(zhì)達(dá)不到要求，要么覺(jué)得跟合伙人三觀不合。這一找，就找了一年。一年后，終于有一位美妝圈的朋友向林瀚推薦了黃初笑老師?！包S老師在海南有幾千畝蘆薈田，他的蘆薈都是做

5、成藥品的，一定能滿(mǎn)足你的要求。但黃老師這人是個(gè)“配方癡”，從來(lái)不給人做代工?！甭?tīng)完朋友的話(huà)，林瀚來(lái)了勁，“配方師就像產(chǎn)品經(jīng)理，這種人一般有自己的小驕傲和小堅(jiān)持，我要去試試！”拿到黃老師的聯(lián)系方式后，林瀚毫不猶豫飛去海南。但他落地后第一件事不是拜訪黃老師，而是找中介租了套房子。林瀚說(shuō)：“我要讓人家看到我的決心，讓他覺(jué)得我不是做一段生意就走。”林瀚還跟黃老師說(shuō)：“整個(gè)亞洲的蘆薈都是中國(guó)產(chǎn)的，但全球 70% 的蘆薈市場(chǎng)份額在韓國(guó)人手里，咱們只賺一點(diǎn)辛苦錢(qián)，利潤(rùn)都被韓國(guó)拿走了。你認(rèn)這個(gè)賬嗎？”就這樣，林翰用真誠(chéng)和國(guó)貨情節(jié)，抹殺了黃老師僅剩的一絲猶豫。結(jié)盟后，他們一起討論了一個(gè)問(wèn)題：“韓國(guó)蘆薈膠霸占中國(guó)

6、市場(chǎng)很多年，我們拿什么跟他們競(jìng)爭(zhēng)？”如果按照新消費(fèi)的慣用套路，他們要走“顏價(jià)比”路線，只要把產(chǎn)品包裝做得比對(duì)手好看一些，價(jià)格打得低一些，然后鋪天蓋地搞流量，就能迅速?gòu)膹?qiáng)狼口中撕下一塊“肉”。但林瀚認(rèn)為，短期的攻城略地?fù)Q不了長(zhǎng)期的勝利。只有在產(chǎn)品上有突破性的變革，才能帶來(lái)壓倒性的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)，韓妝的蘆薈膠是用干粉勾兌的，對(duì)蘆薈原料消耗量更小，制作成本很低；而林瀚以前用的蘆薈膠是用原液制成的，蘆薈原液對(duì)蘆薈消耗量極大，制作成本高出很多倍。兩種蘆薈膠在膚感上不會(huì)有特別大的差別，但是如果你有紫外線曬傷、紫外線過(guò)敏，伴隨紅腫癢的問(wèn)題，用蘆薈原液制成的蘆薈膠，消炎的效果會(huì)快很多。沒(méi)有猶豫，他們決定研發(fā)原液制

7、成的蘆薈膠。等賺到錢(qián)后，再建更多的蘆薈農(nóng)場(chǎng)，保證產(chǎn)能。林瀚說(shuō)，當(dāng)時(shí)做出這個(gè)決定，是受到了毛選論持久戰(zhàn)的影響?！皶?shū)里說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，講究的是最后的勝利。做企業(yè)和做產(chǎn)品跟打仗一樣，我們不能只顧眼前一城一池的勝利。你要拉長(zhǎng)時(shí)間線，看五年十年以后在市場(chǎng)中的地位。”做完這個(gè)決定，林瀚和黃老師一個(gè)猛子扎進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，終于研發(fā)出了一款蘆薈原液蘆薈膠。因?yàn)橹谱鞒杀颈葘?duì)手高出一大截，他們?cè)趦r(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)。又因?yàn)榍扒昂蠛笤诋a(chǎn)品和工廠上花了一千多萬(wàn)，基本上沒(méi)錢(qián)再做廣告。但靠著口口相傳，他們產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率竟然也做到了 40% ?，F(xiàn)在六年過(guò)去，尋薈記已經(jīng)成為天貓?zhí)J薈品類(lèi)的銷(xiāo)量 TOP1 ，而之前橫行市場(chǎng)的韓妝蘆薈膠品牌，都

8、退出了中國(guó)市場(chǎng)。03“蘆薈田長(zhǎng)出來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”美妝圈在營(yíng)銷(xiāo)上向來(lái)奉行大力出奇跡，大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都在30%-40%左右。林瀚說(shuō)：“我營(yíng)銷(xiāo)也投，但投的不是很多。賺到錢(qián)后，我還要去做供應(yīng)鏈，搞工廠?！卞X(qián)都捅在地里之后，尋薈記的營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)大難題。林瀚發(fā)現(xiàn)別人家做營(yíng)銷(xiāo)都在講明星成分、護(hù)膚科技，但尋薈記做的是人人都知道的蘆薈，很難講出差異感。林瀚想：“尋薈記所有和產(chǎn)品有關(guān)的故事，都繞不開(kāi)這幾千畝地，那我不如講講蘆薈的故事。”在別人忙著找明星、達(dá)人直播時(shí)，林瀚領(lǐng)著尋薈記的員工們，架起攝像機(jī)，邀請(qǐng)大家一起看蘆薈長(zhǎng)在地里的樣子，以及蘆薈是怎樣切割加工的。尋薈記的直播間，就建在了蘆薈地前面。他們還在公眾號(hào)

9、上策劃了一個(gè)內(nèi)容欄目，叫“從農(nóng)場(chǎng)到臉龐”。在別人講玻色因、二裂酵母專(zhuān)利成分時(shí)，尋薈記講的是農(nóng)場(chǎng)員工的故事。比如，女工陳不六的家里有2個(gè)孩子，有空會(huì)來(lái)基地切蘆薈，在家門(mén)口就能掙到小孩的學(xué)費(fèi)。在農(nóng)場(chǎng)主老周的蘆薈江湖里，扎根土地，才能站得穩(wěn)，遵守原則，才活得長(zhǎng)。不加包裝、不加粉飾地把真實(shí)內(nèi)容拋出來(lái)之后，用戶(hù)反倒覺(jué)得這是一個(gè)很有溫度的品牌。沒(méi)有鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，尋薈記靠著講農(nóng)場(chǎng)故事圈了幾十萬(wàn)的粉絲。新消費(fèi)最火的時(shí)候，林翰也沒(méi)拿過(guò)投資人一分錢(qián)。林翰說(shuō)：“拿了錢(qián)，不一定活得更久。我看過(guò)一些團(tuán)隊(duì)，拿了錢(qián)之后心態(tài)變得很不好。做所有事情都很急，他們對(duì)時(shí)間的態(tài)度，就是把時(shí)間當(dāng)作敵人。做企業(yè)就像種地，要尊重事物運(yùn)行的自然規(guī)律。有些東西該長(zhǎng)的時(shí)候長(zhǎng)，不該長(zhǎng)的時(shí)候，你想讓它長(zhǎng)也長(zhǎng)不起來(lái)。比如，你蘆薈種下去之后，四五年之后才能用，這不是給錢(qián)就能長(zhǎng)的。”我想，不是林瀚改變了蘆薈行業(yè)，而是蘆薈改造