武漢盤龍龍城天居園項目整合推廣策略

1、 盤龍龍城天居園項目整合推廣策略合富錦繡繡地產(chǎn)顧顧問有限限公司20077年2月月第一篇：營銷策策劃推廣廣方案關(guān)于本策策劃推廣廣方案的的說明項目總體體市場定定位項目核心心推廣理理念項目總體體形象包包裝項目階段段性廣宣宣策略項目階段段性推廣廣策略結(jié)束語 “城市市星座”營銷策策劃及銷銷售代理理競標(biāo)方方案第一篇：營銷策策劃推廣廣方案一、關(guān)于于本策劃劃推廣方方案的說說明房地產(chǎn)營營銷推廣廣作為專專業(yè)而系系統(tǒng)的工工作，需需要有專專業(yè)的公公司根據(jù)據(jù)區(qū)域市市場的發(fā)發(fā)展變化化，競爭爭對手的的推廣策策略、項項目的特特性和進進度制定定實時的的推廣方方案，才才能真正正將項目目的策劃劃、包裝裝、推廣廣、銷售售落實到到實處

2、。作為在項項目正式式啟動、雙方在在正式合合作之前前提交的的競標(biāo)方方案，我我們認為為希望通通過本方方案傳遞遞兩個層層面的意意義：首先，太太閣公司司對于本本項目城市市星座的的重視程程度。營營銷策劃劃公司的的實力對對于項目目運作的的成功與與否，當(dāng)當(dāng)然意義義至關(guān)重重要；同同時，公公司對于于項目的的重視程程度、公公司在項項目上投投入的人人力，也也將影響響項目運運作的優(yōu)優(yōu)劣。太太閣公司司以公司司最優(yōu)秀秀的策劃劃、廣告告、銷售售人員全全面介入入項目的的運作，力爭以以最短的的時間、最低的的投入是是先開發(fā)發(fā)商的開開發(fā)利潤潤，同時時，實現(xiàn)現(xiàn)公司策策劃的價價值。其次，太太閣公司司對于本本項目城市市星座的的思考和和把

3、握。思考，源于對對市場、對項目目、對消消費者的的深刻了了解；把把握，建建立在公公司成熟熟的操盤盤理念和和豐富的的實戰(zhàn)經(jīng)經(jīng)驗。在在深入思思考和全全面把握握的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，建建立起我我們對項項目營銷銷推廣的的總體構(gòu)構(gòu)架，并并在此基基礎(chǔ)上展展開，形形成相對對系統(tǒng)的的操作方方案。在本報告告中，所所提交的的策劃方方案，涉涉及到具具體實施施細則，暫不提提供。并并且，太太閣公司司保留所所提供各各項方案案的所有有權(quán)和使使用權(quán)。二、項目目自身特特性分析析對項目特特性的深深入分析析，有助助于我們們?nèi)姘寻盐枕椖磕康莫毺靥刂?，才能有有的放矢矢，制定定有針對對性策劃劃方案。對項目目特性的的分析，我們項項目分別別從項目目

4、所處的的地段、交通、環(huán)境等等外部條條件以及及產(chǎn)品本本身的規(guī)規(guī)劃、戶戶型、面面積、配配套等內(nèi)內(nèi)在素質(zhì)質(zhì)進行分分析，并并提煉出出項目所所獨有的的最具競競爭力的的地方，作為項項目未來來推廣的的支撐，為方案案的制定定打下良良好的基基礎(chǔ)。第一，“比鄰財財富新干干線、靜靜享繁華華商業(yè)圈圈”的優(yōu)越越地段：優(yōu)越的地地理位置置，是項項目成功功的先天天因素。本項目目位于長長江日報報路，武武漢圖書書大世界界隔壁。長江日日報路，連接漢漢口地區(qū)區(qū)兩條主主干道新華華下路和和建設(shè)大大道，全全長僅220000多米；“比鄰財財富新干干線、靜靜享繁華華商業(yè)圈圈”是對項項目地段段優(yōu)勢的的最好概概括，也也決定了了在未來來的推廣廣過程

5、中中，地段段，將成成為項目目的一個個重要的的賣點。第二，“與空間間博弈，與時間間賽跑”的交通通干線：交通，其其實是地地段的第第一衍生生物。對對交通條條件的描描述，我我們重點點關(guān)注直直接影響響業(yè)主生生活的市市區(qū)交通通狀況。項目同同時擁有有兩條交交通干線線的公共共交通，統(tǒng)計表表明，總總計288條公交交線路足足以保障障小區(qū)未未來的業(yè)業(yè)主出行行方便快快捷。業(yè)業(yè)主在這這里，空空間距離離不再是是一種束束縛，時時刻走在在時間的的前面。具體公交交線路收收發(fā)班時時間及起起止線路路如下表表（我們們將經(jīng)小小區(qū)門口口的線路路單獨列列出）：1、長江江日報路路沿線（小區(qū)）：2、新華華下路沿沿線：3、建設(shè)設(shè)大道沿沿線：第三

6、，“百分百百事業(yè)，百分百百享受”的生活活環(huán)境：環(huán)境，是是地段的的第二衍衍生物。環(huán)境，從表面面上分析析，所包包含的層層面極其其廣泛，諸如自自然環(huán)境境、科技技環(huán)境、人文環(huán)環(huán)境等等等。但是是對于個個人而言言，從本本質(zhì)上講講，就是是生活環(huán)環(huán)境。“環(huán)境造造就人”早已成成為至理理名言。對于本本項目，生活環(huán)環(huán)境最大大特點在在于同時時兼顧從從事業(yè)和和享受兩兩個生活活中最重重要的方方面：首先，百百分百事事業(yè)：事事業(yè)，是是奮斗的的動力。建設(shè)大大道是武武漢市金金融產(chǎn)業(yè)業(yè)（銀行行、證券券）、文文化產(chǎn)業(yè)業(yè)（報社社、雜志志、廣播播電視）、新興興產(chǎn)業(yè)等等最為密密集的區(qū)區(qū)域，也也是符合合目標(biāo)人人群創(chuàng)業(yè)業(yè)喜好，最具有有創(chuàng)業(yè)前前

7、景的區(qū)區(qū)域。以以“百分百百事業(yè)”描繪潛潛在業(yè)主主的工作作狀態(tài)，更容易易引起共共鳴；其次，百百分百享享受：享享受，是是生活的的樂趣。長江日日報路、建設(shè)大大道、臺臺北路等等歷來是是武漢休休閑生活活的亮點點之一。諸如藍藍色天空空、紅色色戀人、名典咖咖啡、楚楚韻音樂樂廚房、POLLKA酒酒吧、海海洋之星星、心海海岸咖啡啡、典籍籍咖啡語語茶、浪浪淘沙清清浴健身身中心、黃地藝藝術(shù)咖啡啡廳等休休閑娛樂樂場所密密集，生生活享受受自在其其中。第四，戶戶型：城城市星座座戶型比比例分析析：戶型面積套數(shù)套數(shù)比例例備注A3X2XX2111.403814.229%28557%G3X2XX2100.223814.229%B

8、1X143.4417628.557%28557%C2X275.5583814.229%42886%（合計）D2X273.338197.144%E2X277.994197.144%F2X279.4413814.229%總計226995.224266100%100%第六：面面積：城城市星座座面積分分布比例例分析面積區(qū)間間面積比例X50043.44128.55750XX1000100.22111.4028.557%三、項目目總體市市場定位位在項目進進入市場場推廣階階段，項項目的市市場定位位，確切切說，應(yīng)應(yīng)該是市市場定位位的描述述，其作作用在于于兩個方方面：首首先，對對于開發(fā)發(fā)商而言言，需要要明確的的

9、自己的的項目在在區(qū)域市市場的地地位，在在市場推推廣中如如何通過過明晰的的市場定定位吸引引目標(biāo)消消費者，在市場場競爭過過程中如如何通過過獨特的的市場定定位打壓壓競爭對對手；其其次，對對于消費費者而言言，在選選購的過過程中，如何清清楚的描描述自己己所選中中的項目目?；谑袌鰣龆ㄎ坏牡哪康模Y(jié)合項項目自身身的特性性，我們們從兩種種不同的的方向?qū)椖康牡氖袌龆ǘㄎ贿M行行描述：第一種方方向：財財富新干干線自由空空間財富，永永遠是現(xiàn)現(xiàn)代社會會關(guān)注的的焦點所所在。建建設(shè)大道道是武漢漢市政府府重點規(guī)規(guī)劃建設(shè)設(shè)的“金融一一條街”，建設(shè)設(shè)大道分分布著武武漢市商商業(yè)銀行行、交通通銀行武武漢分行行、中信信實業(yè)銀銀行

10、武漢漢分行、中國信信合武漢漢分行、中國人人民銀行行武漢分分行、建建設(shè)銀行行武漢分分行、華華夏銀行行武漢分分行、招招商銀行行武漢分分行等近近10家家銀行的的武漢分分行，是是武漢市市“最富有有”的城市市主干道道，堪稱稱武漢市市的“財富新新干線”。在市場場定位的的描述中中，提出出“財富新新干線”的概念念，表明明了項目目的獨特特的地理理位置；自由，同同樣受到到現(xiàn)代人人，尤其其是項目目目標(biāo)消消費群青年年時尚人人群的崇崇尚，并并且，永永遠身體體力行。項目在在無論是是在地段段、交通通、環(huán)境境，還是是戶型、面積等等方面的的特性，都符合合了年輕輕人崇尚尚自由的的心理需需求。同同樣，在在市場定定位的描描述中，提出

11、“自由空空間”的概念念，迎合合目標(biāo)客客戶的心心理。第二種方方向：武武漢第一一小資生生活空間間。小資，已已經(jīng)逐漸漸成為一一個階層層的代名名詞，他他們年輕輕、富有有、充滿滿激情而而不失理理性，他他們追求求品質(zhì)，崇尚自自由，享享受生活活，他們們是本項項目最主主要的目目標(biāo)消費費群。明確提出出“武漢第第一小資資生活空空間”的市場場定位，將小資資人士一一網(wǎng)打盡盡，具有有很強的的差異性性，可識識別性極極其明顯顯，有助助于項目目形象的的迅速建建立。四、項目目核心推推廣理念念項目的核核心推廣廣理念，是將最最能完美美呈現(xiàn)項項目特性性的地方方通過市市場化的的語言，傳遞給給消費者者。所有有成功的的地產(chǎn)項項目，優(yōu)優(yōu)秀的

12、推推廣理念念，它既既可以是是對項目目規(guī)劃特特點的概概括，如如深圳創(chuàng)創(chuàng)世紀(jì)海海濱花園園的“超前330年的的美麗家家園”；又可可以是對對項目區(qū)區(qū)位和定定位的提提煉，如如武漢香香格里嘉園的的“洪山廣廣場，首首席居家家領(lǐng)地”；還可可以是對對項目所所代表生生活方式式的描述述，如廣廣州星河河灣“一個心心情盛開開的地方方”。推廣過程程中，項項目的核核心理念念至關(guān)重重要，因因為它決決定了項項目以何何種面貌貌出現(xiàn)在在公眾的的面前，并進而而影響項項目的公公眾形象象。對于于“城市星星座”，其核核心的推推廣理念念，同樣樣可以從從不同的的角度思思考和提提煉。根根據(jù)前期期市場定定位的方方向，我我們分別別從兩個個不同的的方

13、向，提煉項項目的核核心推廣廣理念：（1）城城市星座座夢想天天空項目的名名稱城市星星座，時時尚、前前衛(wèi)，已已經(jīng)充分分表明項項目的獨獨特屬性性：在城城市之上上，每個個人都有有屬于自自己的世世界、自自己的天天空，自自己的夢夢想。以目標(biāo)人人群內(nèi)心心深處最最深層的的渴望：在城市市的天空空之上，收獲人人生的自自由夢想想，作為為項目的的核心推推廣理念念，有著著兩個層層面的意意義：首先，保保持與項項目的名名稱相一一致。在在推廣的的過程中中，保持持名稱與與理念的的統(tǒng)一，以高度度統(tǒng)一的的形象出出現(xiàn)，更更易于建建立項目目的品牌牌形象；其次，更更豐富的的內(nèi)涵，更廣闊闊的空間間?！皦粝搿钡膬?nèi)涵涵豐富，可以無無限發(fā)散散，

14、事業(yè)業(yè)的夢想想、愛情情的夢想想等等所所有關(guān)于于生活的的追求，都可以以歸結(jié)為為夢想。在項目目的推廣廣過程中中，以“夢想”作為對對象，結(jié)結(jié)合項目目的不同同特性，進行發(fā)發(fā)揮和演演繹，相相對于簡簡單的對對賣點進進行闡述述，更富富有生活活的意象象，更容容易打動動客戶。（2）純純粹精英英部落提出“純純粹精英英部落”的核心心推廣理理念，基基于兩個個方面的的考慮：第一，“物以類類聚，人人以群分分”。選擇擇屬于自自己的生生活圈，已經(jīng)成成為現(xiàn)代代人選擇擇居住環(huán)環(huán)境的重重要因素素。本項項目所有有的產(chǎn)品品，兩室室兩廳（80平平方米）戶型占占到422。866%，一一室一廳廳（433平方米米）、三三室兩廳廳（1000平方

15、方米）分分別占到到28。57%，戶型型、面積積設(shè)計非非常集中中，非常常接近年年輕人的的消費習(xí)習(xí)慣和承承受能力力。以“精英部部落”作為核核心理念念，強調(diào)調(diào)項目是是精英家家園，符符合了現(xiàn)現(xiàn)代人“擇鄰而而居”的心態(tài)態(tài)；第二，“精英部部落”的概念念，在提提升了物物業(yè)的檔檔次的同同時，又又將所有有的業(yè)主主定義為為“精英”，提高高了業(yè)主主的身份份和檔次次。對業(yè)業(yè)主身份份的認同同和提升升，也能能吸引相相當(dāng)?shù)臐摑撛诳蛻魬艏尤氲降巾椖肯M群中中。五、項目目廣宣策策略綱要要在前面的的報告中中，我們們就項目目的市場場定位描描述和核核心推廣廣理念，各提出出了兩種種不同的的方向，實際推推廣過程程中，可可以選擇擇最為準(zhǔn)

16、準(zhǔn)確的方方向。在下面的的報告中中，我們們以“財富新新干線自由空空間”為項目目的市場場定位，以“城市星星座夢想天天空”作為核核心推廣廣理念，對項目目的包裝裝、推廣廣進行充充分的演演繹。1、廣宣宣策略的的構(gòu)成簡單的概概括，廣廣告的本本質(zhì)，就就是“通過什什么渠道道，對誰誰說，說說什么”的問題題。上升升到策略略的高度度，就是是媒體組組合策略略、廣告告表現(xiàn)策策略兩大大方面。通過下下圖，可可以清晰晰的觀察察廣宣策策略的構(gòu)構(gòu)成：廣告渠道（通過什么渠道說）廣告對象（對誰說）廣告內(nèi)容（說什么）廣宣策略媒體組合策略廣告表現(xiàn)策略2、“劍劍走偏鋒鋒，出奇奇制勝”的媒體體組合策策略 對對于城市市星座，27，0000平方

17、米米總銷售售面積，2666套房子子，7，0000萬元銷銷售額，以總銷銷售金額額的1。5%作作為推廣廣費用預(yù)預(yù)算，總總費用共共計1000萬元元左右，投入用用于廣告告的總費費用就更更少。以以60萬萬元的廣廣告投入入、一年年的銷售售周期計計算，平平均每月月的廣告告費用僅僅5萬元元。如按按照常規(guī)規(guī)的操作作模式，大眾媒媒介為主主，以報報紙廣告告作為主主要投放放渠道，在競爭爭激烈的的廣告大大戰(zhàn)中，幾乎沒沒有勝算算。我們們認為，在城市市星座做做的推廣廣過程中中，只能能采用“劍走偏偏鋒，出出奇制勝勝”的媒體體組合策策略，概概括的說說：點面結(jié)合合，先面面后點，重面輕輕點，即即以報紙紙廣告為為綱，面面向大眾眾市場

18、，塑造城城市星座座獨特的的物業(yè)形形象夢想的的天空，塑造項項目的品品牌；以以窄眾廣廣告為目目，針對對細分市市場，全全面闡述述項目與與眾不同同的物業(yè)業(yè)特點和和所代表表的生活活方式，強化形形象，促促進銷售售。如此此，雙管管齊下，品牌與與銷售共共同得以以提升。（1）報報紙廣告告，總費費用預(yù)計計為300萬元。以武武漢晨報報武漢星星期五周刊為為獨家發(fā)發(fā)布媒體體，版面面選擇均均1/22版，發(fā)發(fā)布期僅僅限于：內(nèi)部認購購、開盤盤、封頂頂、交房房等工程程進度節(jié)節(jié)點；五一、十十一、中中秋、圣圣誕節(jié)、元旦等等時間節(jié)節(jié)點；有關(guān)推廣廣活動策策劃實施施的節(jié)點點。注：以上上節(jié)點，是按照照不同的的標(biāo)準(zhǔn)進進行的分分類，在在時間上

19、上有所重重疊，可可進行內(nèi)內(nèi)容的疊疊加。具具體廣告告表現(xiàn)、廣告投投放排期期將分別別在廣報報表現(xiàn)策策略和項項目整合合推廣報報告中闡闡述。（2）窄窄眾廣告告，根據(jù)據(jù)媒體的的特性所所進行的的分類，主要是是指對細細分市場場發(fā)行的的媒體，發(fā)行量量不大，客戶群群非常集集中，廣廣告費用用不高。在窄眾眾媒體上上，精耕耕細作，能夠以以小博大大，取得得很好的的效果。對于城市市星座的的推廣，我們的的建議是是：創(chuàng)辦辦星座座聯(lián)盟城市生生活讀本本內(nèi)部部刊物，通過定定點免費費贈閱、定向免免費投遞遞、營銷銷中心索索取等方方式，鎖鎖定目標(biāo)標(biāo)客戶群群，達到到與潛在在客戶溝溝通、交交流，促促進了解解，爭取取認同、促進銷銷售。操作綱要

20、要：名稱：星星座聯(lián)盟盟城市生生活讀本本性質(zhì)：內(nèi)內(nèi)部刊物物，類似似于萬萬客會、經(jīng)經(jīng)典會內(nèi)容：刊刊物的內(nèi)內(nèi)容決定定了其能能否得到到客戶的的認可，能否為為提升項項目的品品牌形象象，提升項目的的銷售業(yè)業(yè)績起到到積極的的促進作作用?？镌趦?nèi)內(nèi)容的選選擇上把把握的原原則為：資訊第第一、容容量第一一、強化化時尚、彰顯個個性、重重視地域域性、重重視參與與性?；究蚣芗芸梢院喓唵蔚拿杳枋觯盒亲\辰辰：對項項目的不不同方面面的特性性，分別別進行闡闡述；江城300日：對對武漢當(dāng)當(dāng)月發(fā)生生的有關(guān)關(guān)時尚的的話題，進行提提綱挈領(lǐng)領(lǐng)的總結(jié)結(jié)；傳奇世界界：傳傳奇在在年輕時時尚人群群中的號號召力之之大，大話美食食：靚點論壇

21、壇：四海一家家：讀書時間間：小資城市市：。組稿：太太閣公司司設(shè)計：太太閣公司司投放：有有效的投投放渠道道才能保保證刊物物的最大大效用。投放方方式：周邊高檔檔寫字樓樓定向免免費投放放：漢口區(qū)域域酒吧、咖啡廳廳、休閑閑茶座、健身中中心、西西餐廳等等定點免免費贈閱閱；招募固定定會員，定期免免費郵寄寄；同時時，供客客戶在售售樓部可可以取閱閱。費用：結(jié)結(jié)合我公公司操作作經(jīng)典會會的模式式，以刊刊物的方方式進行行推廣，費用構(gòu)構(gòu)成為：組稿設(shè)計計費用：另行協(xié)協(xié)商。印刷費用用： 以以9元/本 11，0000本計計， 99，0000元/期（月月） 發(fā)行費用用： 33，0000元/期（月月）其他不可可預(yù)計： 2，00

22、00元元/期（月）總計： 20，0000元/期期（月） 以一年年的銷售售周期計計，122期共計計2400，0000元。（3）其其他廣告告，有關(guān)關(guān)其他形形式的補補充廣告告，總體體費用控控制600，0000元。策略的意意義在于于將有限限的資源源科學(xué)的的組合，發(fā)揮最最大的效效用。我我們希望望能夠在在城市星星座的推推廣過程程中，通通過富有有創(chuàng)新的的媒體組組合策略略，控制制推廣費費用，提提高推廣廣效果。3、“兜兜售生活活夢想”的廣告告表現(xiàn)策策略（1）、廣告策策劃表現(xiàn)現(xiàn)的原則則：廣告內(nèi)容容的策劃劃、廣告告平面的的表現(xiàn)是是廣宣策策略中最最直觀的的表現(xiàn)，它需要要配合科科學(xué)的媒媒體策略略才能發(fā)發(fā)揮最大大的作用用

23、。在本本項目的的廣告表表現(xiàn)策略略中，我我們遵循循的原則則是：完完全兜售售生活夢夢想。選擇房子子，等于于選擇一一種生活活方式。在交房房入住之之前，更更多的，客戶是是購買的的生活的的夢想。尤其對對于本項項目的目目標(biāo)客戶戶群，年年輕、時時尚、自自由、獨獨立，感感性多于于理性，對生活活的夢想想更加五五彩斑斕斕。在廣廣告策劃劃和廣告告表現(xiàn)中中，我們們以“完全兜兜售生活活夢想”為宗旨旨，引起起潛在客客戶群的的共鳴，與客戶戶共同實實現(xiàn)生活活的夢想想。如此此，就是是廣告的的成功。（2）廣廣告創(chuàng)意意內(nèi)容綜綜述：有限的廣廣告費用用，決定定了廣告告發(fā)布數(shù)數(shù)量的有有限，對對廣告的的表現(xiàn)，提出了了更高的的要求。遵循“完

24、全兜兜售生活活夢想”的原則則，在廣廣告創(chuàng)意意與表現(xiàn)現(xiàn)的過程程中，我我們力求求從目標(biāo)標(biāo)客戶內(nèi)內(nèi)心深處處的渴望望出發(fā)，通過感感性的、富有鼓鼓動性的的語言和和畫面，描繪其其生活的的憧憬，生活的的夢想，打動消消費者。在前期，我們將將項目的的特性與與生活的的夢想相相結(jié)合，創(chuàng)作了了以下系系列廣告告?！皯賽蹛鄣某鞘惺小毕盗袕V廣告愛情，是是人類永永遠主題題,是生生活中最最能吸引引目光。以“戀愛的的城市”為主題題，通過過愛情為為紐帶，將個人人、城市市星座、城市緊緊密相連連，吸引引目標(biāo)客客戶的關(guān)關(guān)注，迅迅速提升升項目的的知名度度，塑造造項目的的形象。、主：20003，愛上城城市的天天空副：、主：在愛愛情的天天空，

25、尋尋找屬于于自己的的星座副：、主：城市市星座，愛情港港灣副：、主：20003，我們結(jié)結(jié)婚吧副：“觀念念改變生生活”系列廣廣告、出行行篇：、休閑閑篇：、事業(yè)業(yè)篇：、學(xué)習(xí)習(xí)篇：、讀書書篇：、泡吧吧篇：“生活活主義/主張”系列廣廣告、獨立立主義宣宣言：獨獨立，源源自個性性的獨立立，事業(yè)業(yè)的成功功，獨立立的生活活，需要要獨立的的居所，完備的的配套 告告別租房房時代、享受受主義：為自己己頒獎“投資主主義”系列廣廣告六、項目目營銷推推廣活動動綱要如果說，廣告對對于項目目推廣的的作用，是“掃射”；而推推廣活動動，則可可以稱之之為“點射”，精確確鎖定項項目的目目標(biāo)消費費群，以以活動聚聚集人氣氣，并通通過活動動

26、內(nèi)容來來傳遞項項目的特特性和項項目所代代表的生生活，通通過兜售售生活方方式、兜兜售生活活夢想達達到銷售售促進的的作用。結(jié)合項目目的定位位和目標(biāo)標(biāo)客戶群群的特性性，我們們提出活活動的若若干主題題，以作作為未來來推廣活活動的指指導(dǎo)性方方向：主題（一一）：武武漢小資資LOGGO選拔拔賽概 述：21世世紀(jì)是一一個品牌牌的時代代，崇尚尚名牌，追求名名品；小小資，作作為現(xiàn)代代社會新新興階層層，并沒沒有明確確的定義義，但是是，小資資卻有許許多標(biāo)志志性的心心理和習(xí)習(xí)慣，我我們稱之之為：小小資LOOGO。與媒體體合作，開展武武漢小資資的LOOGO選選拔賽，必定吸吸引眾多多的目光光，為下下一步項項目推出出造勢。主

27、題（二二）：“武漢小小資之最最”評選：概 述：泡吧，幾乎是是小資生生活的象象征。與與媒體聯(lián)聯(lián)合，對對武漢的的酒吧、迪吧、咖啡廳廳、西餐餐廳等小小資生活活場所進進行評選選，評出出“武漢小小資之最最”的十大大場所，將項目目本身與與時尚之之所聯(lián)系系起來，強化項項目的“武漢第第一小資資空間”的形象象；并且且，幾乎乎所有的的人在消消費的同同時，都都會接觸觸項目本本身，是是一個極極佳的傳傳播渠道道。3、主題題（三）：游戲戲精英總總動員：游戲，在韓國國已經(jīng)成成為一種種產(chǎn)業(yè)，總產(chǎn)值值超出了了其工業(yè)業(yè)創(chuàng)造的價值；國家信信息產(chǎn)業(yè)業(yè)部已經(jīng)經(jīng)確定在在未來的的數(shù)年內(nèi)內(nèi)，發(fā)展展中國的的游戲產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，并并且，武武漢的游游戲產(chǎn)

28、業(yè)業(yè)走在全全國游戲戲業(yè)的前前列。據(jù)據(jù)報載，在武漢漢，游戲戲玩家已已經(jīng)達到到30多多萬人，包含了了眾多的的白領(lǐng)人人士。以以游戲作作為媒介介，聚集集項目的的目標(biāo)消消費人群群，極富富號召力力。4、主題題（四）：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)生存大大賽：概 述：互互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)深深刻改變變了我們們的工作作方式和和生活習(xí)習(xí)慣；網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，也也已經(jīng)成成為現(xiàn)實實生活之之外的另另一個重重要的世世界。以以“網(wǎng)絡(luò)生生存”為主題題，面向向全市招招募選手手，進行行比賽；5、主題題（五）：自助助式旅游游：概 述：旅游，或者野野營，已已經(jīng)成為為時尚人人士的最最愛，成成為他們們的必修修課。選選擇合適適的目的地地，以自自助的方方式開展展旅游，并在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、

29、報報紙上開開辟專欄欄，對活活動內(nèi)容容進行全全程追蹤蹤報道。6、主題題（六）：家居居DIYY：概 述:七、項目目整合推推廣概述述項目的整整合推廣廣包括了了“定位包裝推廣銷售”四個層層層遞進進的環(huán)節(jié)節(jié)，在前前面的報報告中，我們分分別對項項目的市市場定位位、廣宣宣策略、活動策策略進行行了全面面的分析析。下面面，就項項目的推推廣要素素進行整整合，形形成完整整的整合合推廣方方案。1、綱舉舉目張項目目整合推推廣主線線“綱舉目目張”，只有有明確項項目整合合推廣的的主線，才能在在實際操操作過程程中，嚴嚴格按照照既定的的策略執(zhí)執(zhí)行，才才能發(fā)揮揮策略的的作用。城市星星座的整整合推廣廣主線，可以概概括為：以報紙廣廣

30、告為脈脈，提高高城市星星座的知知名度，建立項項目的品品牌形象象；以星座聯(lián)聯(lián)盟城市生生活讀本本為經(jīng)經(jīng)，鎖定定目標(biāo)客客戶群，全面闡闡述項目目的賣點點；以活活動聚集集人氣，傳遞項項目信息息；所有有廣告、活動都都緊緊圍圍繞推廣廣的核心心現(xiàn)場場銷售展展開。2、張弛弛有度項目目全程整整合推廣廣操作綱綱要項目整合合推廣階階段劃分分對于本項項目，綜綜合考慮慮工程進進度、推推廣的時時間節(jié)點點等方面面因素，初步推推廣階段段的劃分分為：階段時間目的工作籌備期1月3月11日工地形象象包裝完完成物業(yè)形象象包裝完完成VI系統(tǒng)統(tǒng)；樓書、海海報等資資料設(shè)計計印刷營銷中心心形象包包裝；工地及周周邊形象象包裝；內(nèi)部認購購期推廣廣

31、策略；內(nèi)部認購購期價格格策略；星座聯(lián)聯(lián)盟城市生生活讀本本組稿稿設(shè)計工工作；銷售隊伍伍組建、培訓(xùn)。認購期2月144日4月228日試探市場場反映為正式開開盤銷售售聚集人人期接待咨詢詢客戶，積累客客戶資源源；開盤期廣廣告策略略；開盤期活活動策略略；開盤期優(yōu)優(yōu)惠政策策；開盤期4月288日5月88日全面公開開，塑造造物業(yè)獨獨特的市市場形象象開盤廣告告發(fā)布；開盤活動動實施；現(xiàn)場客戶戶接待；現(xiàn)場銷售售實施。第一強銷銷期5月8日日7月月全面進入入銷售實實施階段段，以現(xiàn)現(xiàn)場銷售售為核心心，銷售售、回款款為主要要任務(wù)。不同階段段廣告創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計計；不同階段段活動策策劃實施施；實時推廣廣策略調(diào)調(diào)整執(zhí)行行；現(xiàn)場銷售售實

32、施。持續(xù)期7月9月第二強銷銷期.10月11日20004年春春節(jié)清盤期處理滯銷銷單元，回籠資資金，實實現(xiàn)開發(fā)發(fā)利潤。不同階段段推廣方方案綜述述在上面推推廣階段段劃分的的同時，我們對對不同推推廣階段段的工作作，對不不同階段段的主要要工作進進行了初初步分析析，在實實際市場場推廣階階段，面面向市場場的總體體推廣實實施方案案（綱要要）為：階段工作類型型工作內(nèi)容容具體時間間備注內(nèi)部認購購期廣告1、報紙紙廣告：20033，愛上上城市的的天空2、生生活讀本本創(chuàng)刊刊：建立立發(fā)行渠渠道，招招募會員員2月144日2月288日活動武漢小資資LOGGO選拔拔賽2月144日4月228日開盤期廣告活動開盤活動動：小資LOO

33、GO選選拔賽決決賽及頒頒獎強銷期廣告“觀念改改變生活活系列”廣告活動持續(xù)期廣告活動3、拾遺遺補缺項目目全程整整合推廣廣操作補補充八、結(jié)束束語目 錄錄前 言第一節(jié) 市場場背景武漢樓市市的現(xiàn)狀狀小戶型市市場的基本狀狀況第二節(jié) 項目目分析11、 項目目定位2、 客戶戶定位3、 產(chǎn)品品建議第三節(jié) 廣廣告推廣廣策略1、 創(chuàng)意意理念2、 廣告告導(dǎo)語第四節(jié) 營銷銷建議11、營銷銷概況2、營銷銷創(chuàng)意框框架3、實戰(zhàn)戰(zhàn)流程4、地產(chǎn)產(chǎn)營銷廣廣告推廣廣業(yè)務(wù)的的策略 Qiaan yyan 前言言隨著地產(chǎn)產(chǎn)市場的的整體升溫溫，20004年的武漢漢樓市一一如去年年的紅紅紅火火，風(fēng)起云云涌。地地產(chǎn)界的的烽火愈愈演愈烈烈，諸家

34、家銷售曲曲線呈現(xiàn)現(xiàn)峰頂趨趨勢，各各大腕新新秀競相相推出新新盤，市場的的繁榮也也就更大大程度上上的體現(xiàn)在在了供應(yīng)量量的增加加上，伴伴隨而至至的是激激烈的市市場競爭爭。在這樣樣的態(tài)勢勢下，對對開發(fā)商商來說，與其說說是市場場競爭；不如說說是實力力與智慧慧的拼殺殺！代理理公司和和廣告公公司的深深層次介介入，廣廣告策劃劃即成為為這場拼拼殺中的的客觀要要求。值此之時時。欲為為武漢市市第五干干道發(fā)展大大道填補補小戶型型空白的的百富勤勤置業(yè)要如何隨隨工程進進度的推推進而展展開廣告告策劃推推廣？如如何按營營銷策劃劃的步驟驟，盡快快地完成成銷售目目標(biāo)？從從爾完整整迅速地地操作一一個“短、平平、快”的項目目， 整體

35、推推廣策劃劃顯得尤尤為至關(guān)關(guān)重要！怎么來解解釋廣告告推廣策策劃在銷銷售中所所起的作作用呢？首先，廣廣告推廣廣應(yīng)該是是定位于于服務(wù)的的，是用用專業(yè)的的技巧為為產(chǎn)品銷銷售提供供專業(yè)服服務(wù)的。既是定定位于服服務(wù)，那那它就不不是決定定因素，而是輔輔助的條條件。不不做廣告告的產(chǎn)品品一樣是是可以買買得出去去的。就就像人不不吃營養(yǎng)養(yǎng)品一樣樣可以生生存，但但吃了營營養(yǎng)品的的人會生生長得更更茁壯、更健康康一樣。廣告就就是這營營養(yǎng)品。其次，廣廣告人永永遠不會會比開發(fā)發(fā)商更了了解自己己的產(chǎn)品品，這就就像沒有有人比父父母更了了解他們們的孩子子一樣，每一個個項目都都是開發(fā)發(fā)商自己己的孩子子。所以以廣告人人做的最最好的就

36、就是，將將產(chǎn)品成成功地推推廣到消消費者面面前，引引起目標(biāo)標(biāo)受眾的的注意，形成購購買！再有，就就是策劃劃，它必必須基于于對項目目的充分分理解、綜合平平時積累累的市場場經(jīng)驗、懷著一一顆善解解人意的的心靈，用優(yōu)美美而流暢暢手法加加以傳播播。廣告告公司的的策劃更更多是一一種對客客戶內(nèi)外外資源的的整合，有效地地傳播?？偟膩碚f說，房地地產(chǎn)廣告告策劃是是在廣泛泛調(diào)查研研究的基基礎(chǔ)上，對房地地產(chǎn)市場場和個案案進行分分析，以以決定廣廣告活動動的策略略和廣告告實施計計劃，力力求廣告告進程的的合理化化和廣告告效果的的最大化化。房地地產(chǎn)廣告告策劃不不僅能夠夠進一步步明確開開發(fā)商的的目標(biāo)市市場和產(chǎn)產(chǎn)品定位位，而且且能夠

37、細細化開發(fā)發(fā)商的營營銷策略略，最大大限度地地發(fā)揮廣廣告活動動在市場場營銷中中的作用用。衷心希望望能有機機會為貴貴公司的的新項目目提供我我們專業(yè)業(yè)化整合合的推廣廣服務(wù)。本方案案在于為為百勝項項目（在在以后的的篇幅里里我們暫暫稱“百勝第五大大道0”）提供一個準(zhǔn)確確的定位位與廣告告方向，做出全程程戰(zhàn)略性性的建議議。在對對本地市市場現(xiàn)狀狀進行了了深入細細致的了了解和研研究分析析的前提提下，找找出“貝閣”項項目的資資源問題題與機會會，以期期達到良好好的銷售售效果，并并為百勝勝置業(yè)塑塑造良好好的企業(yè)業(yè)品牌。 有鑒于于此，我我公司特特為貴公公司草擬擬出以下下策劃案案。希能能得到百百富勤置置業(yè)有限限公司的的認

38、可！房地產(chǎn)廣廣告策劃劃內(nèi)容豐豐富，步步驟眾多多。策劃劃者各有有各的做做法，繁繁簡不一一，沒有有統(tǒng)一模模式。我我們的方方案大體體上可分分成五個個部分，即：市市場分析析、廣告告目標(biāo)、廣告策策略、廣廣告計劃劃和廣告告效果測測定。 1市場場分析。主要包括括營銷環(huán)環(huán)境分析析、客戶戶分析、個案分分析和競競爭對手手分析等等。一般般的開發(fā)發(fā)商在營營銷策劃劃時已將將宏觀和和微觀營營銷環(huán)境境定位得得十分明明確，所所以我們們的重點點是放在在其它幾幾項分析析上的?？蛻舴治鑫鲋饕址治隹蛻魬舻膩碓丛春唾徺I買動機，如信賴賴開發(fā)商商、保值值增值、樓盤設(shè)設(shè)計合理理、地段段較好、價位合合適等，也要分分析客戶戶可能拒拒絕的原原因

39、，如如附近有有更合適適的樓盤盤、交通通不便、購房投投資信心心不足等等。個案分析析主要分分析開發(fā)發(fā)商的實實力、業(yè)業(yè)績，樓樓盤規(guī)劃劃、設(shè)計計特色，主要設(shè)設(shè)備和裝修情況況，配套套設(shè)施情情況以及及樓盤面面積、結(jié)結(jié)構(gòu)、朝朝向、間間隔、價價位等方方面的情情況。進進行競爭爭對手分分析時，除了要要分析競競爭對手手實力和和競爭樓樓盤的情情況，還還要分析析競爭對對手的廣廣告活動動，以吸吸取有益益的東西西，揚長長避短。廣告目標(biāo)標(biāo)。主要確立立廣告的的類型；廣告欲欲達到的的目標(biāo)和和有關(guān)建建議。廣告策略略。廣告策略略的制定定，我們們是從以以下5個個方面著著手的：目標(biāo)市場場的策略略。通常我們們并不針針對整個個目標(biāo)市市場做廣

40、廣告，而而是針對對其中的的某個細細分市場場和不同同的階段段。哪個個細分市市場、在在一定的的時候需需要廣告告配合，廣告就就應(yīng)該在在那個時時期、以以那個細細分市場場為目標(biāo)標(biāo)，并采采取相應(yīng)應(yīng)的廣告告策略。例： 當(dāng)當(dāng)項目剛剛起步時時，我們們認為可可采用開開拓性廣廣告策略略：廣告告不斷強強化項目目的知名名度和客客戶的認認知度，使樓盤盤迅速進進入市場場。當(dāng)樓盤逐逐步成型型時，我我們又采采用勸說說性廣告告策略：廣告以以說服客客戶購買買，提高高市場占占有率為為目的。當(dāng)樓盤初初具規(guī)模模后，我我們則采采取提示示性廣告告策略：以造聲聲勢，提提醒客戶戶留意認認購期為為主要目目的。市場定定位策略略。定位策略略的根本本目

41、的是是使樓盤盤處于與與眾不同同的優(yōu)勢勢位置，從而使使開發(fā)商商在競爭爭中占據(jù)據(jù)有利地地位。定定位時可可根據(jù)目目標(biāo)客戶戶群的要要求，采采取價格格定位策策略、素素質(zhì)定位位策略、地段定定位策略略、時尚尚定位策策略等。市場定定位不能能偏差或或含混不不清，否否則廣告告訴求時時重點不不明，受受眾難以以留下特特定的鮮鮮明印象象。 廣告訴訴求策略略。根據(jù)訴求求對象、訴求區(qū)區(qū)域的特特點，我我們認為為該項目目廣告可可采用理理性訴求求策略時時，即通通過真實實、準(zhǔn)確確、公正正地傳達達開發(fā)商商及樓盤盤的有關(guān)關(guān)信息，以及其其將帶給給客戶的的利益，讓受眾眾理智地地做出決決定；也也可采用用感性訴訴求策略略，即向向受眾傳傳達某種

42、種情感或或感受，從而喚喚起受眾眾的認同同感和購購買欲；其中我們們也不放放棄采用用情理結(jié)結(jié)合的訴訴求策略略，即用用理性訴訴求傳達達信息，以感性性訴求激激發(fā)受眾眾的情感感，從而而達到最最佳的廣廣告效果果。廣告表表現(xiàn)策略略。廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略我我們將解解決的是是，廣告告中信息息如何通通過富有有創(chuàng)意的的思路、方式以以及恰如如其分的的廣告表表現(xiàn)主題題傳達給給受眾。廣告訴求求的重點點應(yīng)是該該樓盤的的優(yōu)點和和特色，廣告表現(xiàn)現(xiàn)的主題題則具有有更深一一層的內(nèi)內(nèi)涵，即即樓盤帶帶給客戶戶的是生生活品位位的提高高和由此此而生的的自豪感感、優(yōu)越越感。廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略要要求用創(chuàng)創(chuàng)意對廣廣告信息息進行包包裝并確確定廣告告設(shè)計、制

43、作的的風(fēng)格和和形式。 廣告媒媒介策略略。據(jù)廣告界界的專業(yè)業(yè)統(tǒng)計，80的廣告告費用用用于廣告告媒介，媒介選選擇不當(dāng)當(dāng)，就有有可能造造成投入入高、見見效低的的結(jié)果?，F(xiàn)在的的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告可可以選用用四大媒媒體：報報紙、廣廣播、電電視和雜雜志，還還有戶外外廣告，如工地地圍墻宣宣傳畫、巨幅電電腦噴畫畫、路牌牌、燈箱箱、車身身廣告、橫幅等等，這些些可統(tǒng)稱稱為硬硬媒介。軟軟媒介也是開開發(fā)商常常用的，像展銷銷會、直直郵、贊贊助及其其它推銷銷用的樓樓書、優(yōu)優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介介策略要要求開發(fā)發(fā)商和代代理商合合理選擇擇媒介組組合，形形成全方方位的廣廣告空間間，擴大大廣告受受眾的數(shù)數(shù)量；其其次要合合理安

44、排排廣告的的發(fā)布時時間、持持續(xù)時間間、頻率率、各媒媒體發(fā)布布順序等等，特別別重要的的廣告要要提前預(yù)預(yù)定好發(fā)發(fā)布時間間和版位位。廣告計劃劃。我們稱之之為廣告告實施計計劃，內(nèi)內(nèi)容包括括廣告目目標(biāo)、廣廣告時間間、廣告告訴求、廣告表表現(xiàn)、媒媒體發(fā)布布計劃、與廣告告有關(guān)的的其它公公關(guān)計劃劃、廣告告費用預(yù)預(yù)算等。 廣告效果果的測定定。廣告效果果通常是是在廣告告發(fā)布后后測定的的，但我我們認為為對于房房地產(chǎn)界界卻不太太合適，事后測測定不利利于控制制廣告效效果。所所以我們們的做法法是在廣廣告發(fā)布布前就進進行預(yù)測測。先邀邀請目標(biāo)標(biāo)客戶群群中的一一些代表表對廣告告的內(nèi)容容和媒介介的選擇擇發(fā)表見見解，通通過分析析反饋

45、意意見再結(jié)結(jié)合部分分專業(yè)人人士的建建議，反反復(fù)調(diào)整整，就可可使廣告告計劃日日臻完善善。 之一 “市 場場 背 景”片Shi chaang beii jiing 市場背背景時至20004年，武漢漢市場已已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)了相當(dāng)當(dāng)一批中中高檔小小戶型樓樓盤，它它們大部部分位于武漢漢市的中中心區(qū)域域如江岸區(qū)的“漢飛國國際青年年城”、江漢區(qū)區(qū)的“青青國國際”“圣淘沙沙”、“開源陽陽光城”、橋口區(qū)區(qū)的“財富時時代”、“萬安國國際公寓寓”、武昌的的“鵬程國際”等等，緊俏的的都市地地段使這這些的樓盤盤無法降降低價格格，從而而與真正正意義上上總價位較低低的小戶戶型消費費特征有有所不符符。市面上的的一些開開發(fā)商還還在盲

46、目目地陸續(xù)續(xù)推出各各種高檔檔住宅，它們所所針對的的客戶群群都是高收收入人群群。他們們有足夠夠的財力力支持，因而在在置業(yè)中中，對戶戶型的大大面積追追求成為了彰現(xiàn)現(xiàn)身份、財富的的“標(biāo)簽”。這就就極大地地限制了了收入相相對較低低的階層層消費者者的購買力。而對于于他們來來說，對對面積的的追求較較為理性性。由此可見見，此時時的武漢漢樓市實實際上缺缺少“合適、合用、合情合合理”的住宅宅。很明顯小戶戶型購買買力持續(xù)續(xù)升溫的態(tài)勢，已表明明這一目目標(biāo)消費費群的存存在，且且由于數(shù)數(shù)量眾多并非寥寥寥少數(shù)數(shù)。他們們才是置置業(yè)購房房的中堅堅力量，應(yīng)當(dāng)對對他們予予以更多多的關(guān)注注。 現(xiàn)在市場場上流行行的N種種小戶型型（僅

47、提提出三種種）1、暫居型型小戶型型 特點點：居室數(shù)數(shù)目的模模糊。與與常規(guī)的的一居、兩居、三居相相比，其其居室數(shù)數(shù)目并不不明確。 功能上上的模糊糊。無獨獨立的餐餐廳功能能、書房房功能，廚房功功能，幾幾個功能能往往融融合在一一個狹小小的房子子中。 設(shè)備上上的模糊糊。幾個個功能的的融合導(dǎo)導(dǎo)致了設(shè)設(shè)備的模模糊，如如從廚房房的設(shè)備備來看，在窄小小的房間間中可能能就取消消了燃氣氣，取消消了廚房房煎炒烹烹炸的功功能。 周邊附附近有較較完善的的生活配配套設(shè)施施。如醫(yī)醫(yī)院、餐餐廳、娛娛樂場所所、運動動會所等等等，這這就彌補補了在這這種極端端暫居型型小戶型型中不能能完成的的功能，轉(zhuǎn)移到到外面去去完成。 位置：出出

48、現(xiàn)在城城市商務(wù)務(wù)區(qū)中心心。價位位相對較較高，交交通方便便，配套套齊全。 客戶戶：以短短期商務(wù)務(wù)活動的的客戶、投資者者為主。 2、居家家型小戶戶型 （未來發(fā)發(fā)展趨勢勢） 特點點：居室數(shù)數(shù)目不變變，仍是是兩居、三居，但面積積縮小。市場上上的主流流產(chǎn)品三三居一般般是在1150MM2左右右，而這這種居家家型小戶戶型則在在1000- 1110MM2左右右， 居家住住宅的各各種功能能區(qū)分明明確，廳廳、廚、衛(wèi)、臥臥樣樣俱俱全。正正所謂：“麻雀雖雖小，五五臟俱全全”。 位置置：出現(xiàn)現(xiàn)在城市市的邊緣緣，屬城城市快速速交通發(fā)發(fā)展較快快的地區(qū)區(qū)，如本本案所在在的發(fā)展展大道。 客戶戶：處于于金字塔塔的下半半層，資資金

49、實力力稍弱。但是家家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)完整，需要一一個完整整的家庭庭空間，需要在在工作與與生活之之間進行行快速的的角色轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換。因因此，交交通便利利、總價價低的居居家戶型型滿足了了他們的的需求。并且這這一階層層的客戶戶，數(shù)量量龐大。 3、辦公公型小戶戶型（商商住兩用用） 特點點： 它在室室內(nèi)空間間使用上上，是按按照小企企業(yè)辦公公和SOOHO一一族的要要求來考考慮的，而不僅僅僅從住住的角度度出發(fā)。它們的的室內(nèi)大大多是可可以任意意組合充充分利用用空間資資源的。位置置： 出現(xiàn)在在商務(wù)核核心區(qū)的的邊緣。 客戶戶： 中小型型公司，為了使使客戶資資源的相相對的集集中，又又可以與與它們要要保持快快速的溝溝通，并并提供有

50、有效的服服務(wù)。因因此，商商務(wù)核心心區(qū)邊緣緣與中心心的較短短距離，便捷的的交通，相對較較低的投投資等正正好贏得得了他們們的青睞睞。小戶型賣賣給什么么人？ 投資型需需求者。由于武漢漢是一個個商務(wù)型型、流動動人口眾眾多的城城市，那那些比鄰鄰商務(wù)區(qū)區(qū)域的小小戶型具具有一定定的投資資價值。 喜瑞廣告告有限公公司剛步入社社會的年年輕人。他們希望望擁有屬屬于自己己的獨立立空間，目前暫暫無經(jīng)濟濟實力去去購買大大住宅。中低收入入階層。沒有能力力承擔(dān)大大戶型很很高的房房價，這這個人群群是適用用小戶型型的最大大需求者者。 老年人。在成熟的的地產(chǎn)市市場中，小戶型型的消費費者還有有另外一一個大類類，那就就是老年年人。他

51、他們居住住的小戶戶型可以以不在市市中心，而在城城市邊緣緣組團的的區(qū)域內(nèi)內(nèi)。老年年人居住住的小戶戶型通常常都不需需要太大大的面積積，就可可以解決決老年人人的住宅宅問題。隨著市市內(nèi)居住住條件的的改善，以及城城市邊緣緣住宅環(huán)環(huán)境與配配套設(shè)施施的進一一步到位位，這種種年輕人人與老年年人小戶戶型住宅宅的互動動模式必必將形成成。5、“11+1”購房模模式者在市中心心買一處處超小型型的房子子，再到到郊區(qū)買買一個大大的房子子，現(xiàn)在在已成為為最適合合政府計計劃和居居民愿望望的選擇擇。 喜瑞廣告告有限公公司“走 在在 第 五 大大 道 上” ZOOUZAAIDIIWUDDADAAOSHHANGG百勝第第五大道道整

52、合推推廣方案案之二 “項 目目 分 析”片Xianng mmu ffen xi 項目分分析項目SWWOT及及要點分分析 * SSWOTT分析-S（優(yōu)優(yōu)勢） *發(fā)展展中的第第五干道道，泛CCBD地地帶，城城市準(zhǔn)核核心位置置，區(qū)位位優(yōu)勢較較為明顯顯。 *政府府對周邊邊地區(qū)的的商業(yè)及及行政規(guī)規(guī)劃，保保證土地地升值潛潛力。 *大廈廈提供相相應(yīng)的商商務(wù)服務(wù)務(wù)功能，配套齊齊全。 *戶型型面積比比較折中中，購房房總價較較底。 *室內(nèi)內(nèi)大開間間格局，功能劃劃分比較較靈活。 *總體體品質(zhì)較較好，具具備了成成為一個個熱銷樓樓盤的先先天條件件。 * SWOOT分析析- WW（劣勢勢） *產(chǎn)產(chǎn)品外觀觀建筑形形式無亮亮

53、點，外外立面比比較大眾眾化。 *期期房項目目，入住住時間長長，品質(zhì)質(zhì)能否最最終落實實都成為為影響購購買的阻阻力。 *發(fā)發(fā)展商不不具備強強勢品牌牌 *總總套數(shù)不不足，無無法形成成單體規(guī)規(guī)模效應(yīng)應(yīng) *周周邊較為為復(fù)雜 *產(chǎn)產(chǎn)品更新新速度在在加快，競爭對對手競爭爭能力增增強，競競爭市場場壓力時時時在加加大。* SWWOT分分析- O（機機會）*周遍地地塊稀缺缺，同類類產(chǎn)品暫暫無 *武武漢市小小戶型項項目市場場與需求求仍在上上升期。 *周周邊輻射射區(qū)內(nèi)商商務(wù)環(huán)境境逐漸成成熟。 *強強有力的的優(yōu)勢策策劃與推推廣力量量，會將將劣勢、威脅化化解至最最小程度度。項目要點點分析：1）闡述述樓盤的的位置；地處武漢

54、漢市準(zhǔn)黃黃金路段段發(fā)展展大道，緊靠著著武漢兩兩大專業(yè)業(yè)市場，周邊配配套齊全全。喜瑞廣告告有限公公司2）闡述述樓盤交交通條件件；抵達三鎮(zhèn)鎮(zhèn)的較為為便利位位置，位位于泛CCBD圈圈的邊緣緣地域，是進出出本市的的交通樞樞紐區(qū)域域。3）闡述述樓盤人人口密度度情況；樓盤周圍圍人口密密度大，人口層層次結(jié)構(gòu)構(gòu)比較全全面，工工薪階層層、政府府公務(wù)員員、外來來經(jīng)商等等。4）闡述述樓盤的的升值潛潛力；近年來隨隨著武漢漢市房地地產(chǎn)的良良好發(fā)展展勢頭，特別是是發(fā)展大大道的開開發(fā)力度度加大、形成看看得見的的升值潛潛力。5）闡述述樓盤開開發(fā)商的的信譽；開發(fā)商需需自我描描述。加加強購買買者信心心，樹立立開發(fā)商商品牌形形象6

55、）闡述述樓盤的的背景；以功能齊齊備型小小戶型面面市，品品質(zhì)絲豪豪不差，并在房房價上站站有一定定的優(yōu)勢勢。7）闡述述樓盤的的特點；標(biāo)準(zhǔn)小戶戶型、精精裝修。8）闡述述樓盤的的物業(yè)管管理有什什么不同同。貼心式管管理系統(tǒng)統(tǒng)、合適適的服務(wù)務(wù)提供。 中檔商住住項目的的特性分分析： 1、中檔商商住項目目的特性性 有地塊塊特色 一定規(guī)規(guī)模的體體量 商務(wù)配配套齊全全 性價比比超值，價格追追求“好而不不貴” 戶型適適中、多多樣，面面積追求求適宜貼貼身，不不追求過過分寬大大 綠化環(huán)環(huán)境優(yōu)美美 舒適度度較高 喜瑞廣告告有限公公司 2、本本項目做做到了哪哪幾點？有地塊特特色 （）一定規(guī)模模的體量量 （） 商務(wù)配配套齊全

56、全（？） 性價比比超值，價格追追求“好而不不貴”（） 戶型適適中、多多樣，面面積追求求適宜貼貼身，不不追求過過分寬大大（） 主力戶型型為655-1100平平米左右右 綠化環(huán)環(huán)境優(yōu)美美（） 地地塊周邊邊無規(guī)模模綠化，其他環(huán)環(huán)境有待待建成后后定論 差異化化分析結(jié)結(jié)論： 深深度挖掘掘區(qū)位的的經(jīng)營特特色，突突出投資資者投資資后能快快速獲得得回報的的感性認認識強調(diào)發(fā)展展規(guī)劃對對項目的的影響力力是創(chuàng)造造差異化化一個重重要的發(fā)發(fā)展方向向。項目客戶戶群分析析：（一） 項目所所在區(qū)域域地產(chǎn)市市場特點點:江漢區(qū)是是武漢房房地產(chǎn)投投資熱點點區(qū)域之之一。本本案所處處的發(fā)展展大道地地區(qū)已被被政府規(guī)規(guī)劃設(shè)定定為重點點，周

57、邊邊區(qū)域的的規(guī)劃及及物業(yè)管管理在將將來勢必必會形成成規(guī)模效效應(yīng)，現(xiàn)現(xiàn)有的空空間格局局在有限限的時間間內(nèi)將會會得到有有力的提提升與改改觀。（二） 客戶定定位：個體單間間501200平米的的建筑面面積，使使其購房房總價較較低，容容易吸引引中、小小型投資資者的目目光，而而該地塊塊的發(fā)展展趨式，在本案案的招商商過程中中，作為為主訴求求，應(yīng)加加以有效效利用。而作為為附屬群群體，審審視本地地域經(jīng)營營大環(huán)境境氛圍，外地駐駐漢的辦辦事處、科技含含量高的的企業(yè)的的分支機機構(gòu)、個個人ITT工作室室也是一一個側(cè)重重點。同同時，也也可以將將本項目目做為高高端群體體二次投投資置業(yè)業(yè)的選擇擇地。（三）客客戶細分分：1、年

58、齡齡構(gòu)成 目標(biāo)客客戶年齡齡段：22540歲歲之間人人士,，我們的的主力戶戶型在1100平平米以內(nèi)內(nèi)/間的的戶型。喜瑞廣告告有限公公司根據(jù)年齡齡結(jié)構(gòu)，將購買買層細分分為： 550平米米/間目目標(biāo)客戶戶年齡層層次為225-330歲人人士 1100平平米/間間目標(biāo)客客戶年齡齡層次為為30-40歲歲人士 針對不不同年齡齡結(jié)構(gòu)的的消費心心理與特特點，我我們將做做出相應(yīng)應(yīng)的廣告告策略?？蛻魳?gòu)成成：第一目目標(biāo)群自用用買家分分析 他們們多為首首次置業(yè)業(yè)。 他他們的大大多層次次不很高高，但有有股干大大事業(yè)的的決心與與毅力。他們現(xiàn)現(xiàn)在講究究的是用用辦公環(huán)環(huán)境來提提升自己己公司的的形象力力，以保保商業(yè)往往來中的的信

59、譽度度。他們們經(jīng)營的的格局制制約他們們企業(yè)的的人員規(guī)規(guī)模 。他們所所從事的的行業(yè)，需要他他們把更更多的資資金押在在企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的周周轉(zhuǎn)資金金上，而而無過多多現(xiàn)金來來買辦公公場地。所以，他們在在買房抉抉擇上比比其他行行業(yè)人士士更加斤斤斤計較較。所以以，他們們也會以以開發(fā)商商到底為為他們做做了哪些些實事為為依據(jù)，來衡量量房屋的的實際價價值。此消費群群在進行行購買比比較時，以房子子的經(jīng)濟濟實用為為主，也也比較注注重樓盤盤的綜合合素質(zhì)。他們追追求工作作便利感感受而非非追求豪豪華享受受，這群群買家做做出購房房決定時時，房屋屋的性價價比是基基本要求求。我們先期期把本地地域目標(biāo)標(biāo)客戶的的招商工工作做細細致、做

60、做漂亮，后期延延續(xù)工作作可以通通過一期期客戶的的口碑傳傳播給我我們帶來來新的銷銷售業(yè)績績。第二目目標(biāo)群投資資買家分分析 他們們一般不不受地域域限制，看重地地段、環(huán)環(huán)境、配配套設(shè)施施，看重重所屬地地塊的政政府規(guī)劃劃對土地地價值的的提升力力度。以以投資作作為財富富積累的的方式，賺取房房屋租金金，或期期待房價價升值后后轉(zhuǎn)手賣賣掉賺取取房屋中中間差價價。我們們前期推推廣如能能“造勢”成功，將吸引引眾多此此類消費費者前來來投資。戶型選選擇一般般在655平米/間以下下，求低低總價低低投入來來降低投投資風(fēng)險險。第三目目標(biāo)群周遍樓樓盤分流流客戶 這類類客戶群群體的周周轉(zhuǎn)資金金較前兩兩類目標(biāo)標(biāo)群體雄雄厚，他他們