市場(chǎng)營(yíng)銷廣告通論

1、C11-2廣告調(diào)查一、營(yíng)銷調(diào)查（一）定義：1. AMA：營(yíng)銷調(diào)查是營(yíng)銷者提供訊息與消費(fèi)者、顧客、公眾聯(lián)系的一種職能。這些訊息用于識(shí)別和定義營(yíng)銷問(wèn)題與機(jī)遇，制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。營(yíng)銷調(diào)查決定解決問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)信息收集方法，管理和實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程，分析結(jié)果，就研究結(jié)論及其意義進(jìn)行溝通。2. 柯惠新：用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種問(wèn)題為調(diào)查研究的對(duì)象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)營(yíng)銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。（二）包含的意義：1. 營(yíng)銷調(diào)查的目的：了解有關(guān)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的事實(shí)真相；為制定營(yíng)銷決策提供依據(jù)2. 對(duì)

2、象：市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)的所有問(wèn)題3. 功能：協(xié)助識(shí)別消費(fèi)者需求和細(xì)分市場(chǎng)；為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供必要信息；幫助管理者評(píng)估營(yíng)銷規(guī)劃和促銷活動(dòng)的效果；有利于財(cái)務(wù)規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)和資料控制4. 原則：必須遵循科學(xué)性與客觀性5. 結(jié)果是經(jīng)過(guò)科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以各種形式的調(diào)研報(bào)告公布（三） 類型問(wèn)題識(shí)別調(diào)查：評(píng)估潛在市場(chǎng)總量，占有率，品牌形象等，提供有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境的信息問(wèn)題對(duì)策調(diào)查：市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷調(diào)查（具體232）二、廣告調(diào)查（一）定義：為了幫助廣告公司制定或評(píng)估廣告戰(zhàn)略，并對(duì)廣告效果做出評(píng)價(jià)的系統(tǒng)的信息收集和分析活動(dòng)。（最早艾耶公司1879年）（二）分類與

3、基本任務(wù)四種：戰(zhàn)略調(diào)查、創(chuàng)意調(diào)查、媒介調(diào)查和效果調(diào)查（詳見(jiàn)當(dāng)代廣告學(xué)268開(kāi)始，*媒介調(diào)查在274“媒介”單獨(dú)列出、效果在273）（三）一般步驟：?jiǎn)栴}界定研究設(shè)計(jì)調(diào)查實(shí)施（試調(diào)查、正式調(diào)查）報(bào)告撰寫(xiě)（四）調(diào)查方法（二手?jǐn)?shù)據(jù)、原始數(shù)據(jù)、定性、定量調(diào)查優(yōu)劣勢(shì)、區(qū)別及方法，見(jiàn)書(shū)234、當(dāng)代280）三、受眾與受眾調(diào)查（一）受眾特性：多、雜、散（分布廣泛）、匿、變動(dòng)頻繁（總是處于互動(dòng)中，并隨著社會(huì)的進(jìn)步更加互動(dòng)）、相對(duì)獨(dú)立（與傳播者之間隔絕，受眾之間也隔絕）（二）受眾研究：了解把握受眾，從其角度透視傳播活動(dòng)（產(chǎn)生信息需求的原因，對(duì)大眾傳播活動(dòng)的興趣和評(píng)價(jià)，選擇信息的渠道和方式，探討受眾自身素質(zhì)和外在環(huán)境

4、對(duì)大眾傳播效果的影響及大眾傳播對(duì)受眾的作用）；研究對(duì)象：現(xiàn)實(shí)受眾+潛在受眾；涉及受眾心理+受眾行為（三）受眾調(diào)查對(duì)廣告運(yùn)作的作用1. 了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合理安排廣告發(fā)布時(shí)間2. 了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介3. 評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的效益（CPM千人成本、毛評(píng)點(diǎn)etc） （四）主要指標(biāo)開(kāi)機(jī)率、節(jié)目視聽(tīng)眾占有率、收視聽(tīng)率、毛評(píng)點(diǎn)、受眾分布率（接觸該媒體的除以媒體到達(dá)的）、受眾接觸媒介兼容率（測(cè)定該地區(qū)多種媒介是否發(fā)展均衡的指標(biāo)）、受眾喜愛(ài)率C11-4廣告效果一、廣告效果（廣義）1. 廣告效果即廣告訊息在傳播過(guò)程中刺激和引起的直接或者間接變化的總和；體現(xiàn)在給受眾、給企業(yè)、給社會(huì)環(huán)境和文

5、化等方面2. 心理效果：關(guān)心廣告在人們對(duì)產(chǎn)品或品牌的感知方面所產(chǎn)生的影響，測(cè)量方法中“廣告效果層級(jí)”觀點(diǎn)影響最大；兩種模式： AIDA：（根據(jù)學(xué)習(xí)理論）艾爾莫.里維斯1898年提出，認(rèn)為人員銷售對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服效果具有層級(jí)性，即注意attention,興趣interest,欲求desire，行動(dòng)action；1925年斯特朗將其引入廣告效果評(píng)價(jià)中，成為第一個(gè)廣告效果測(cè)量模型廣告心理效果具有層級(jí)，應(yīng)分別測(cè)量對(duì)各因素影響的程度AIDMA多了一個(gè)memory 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的信息接受模式：attention-interest-search-action-share DAGMAR：1961年，【美】科利提

6、出，defining advertising Goals for Measured Advertising Results（為可測(cè)量的廣告效果確定廣告目標(biāo)）（此理論核心在于廣告目標(biāo)的設(shè)定） 廣告目標(biāo)：是對(duì)特定的受眾只在一定的時(shí)間內(nèi)所應(yīng)該達(dá)成的特定的傳播行為，目標(biāo)是限定性的，必須以數(shù)字進(jìn)行具體的表示要求：確定廣告目標(biāo)；事前測(cè)試，了解目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度與了解；事后測(cè)試，與事前結(jié)果比較，兩者之差揭示出效果提出評(píng)估廣告效果的原則（觀點(diǎn)）a. 廣告要產(chǎn)生效果必須確定明確的目標(biāo)，廣告目標(biāo)來(lái)自營(yíng)銷目標(biāo)，后者來(lái)自企業(yè)目標(biāo)b. 廣告的目標(biāo)是溝通即傳達(dá)信息而非銷售c. 應(yīng)注重廣告產(chǎn)生的心理效果而非在媒體中的曝光程度

7、d. 應(yīng)根據(jù)“溝通光譜目標(biāo)”確定效果溝通光譜：消費(fèi)者通過(guò)廣告而對(duì)產(chǎn)品形成的態(tài)度或行為是分層次的，要經(jīng)過(guò)“未知認(rèn)知理解確信行動(dòng)”的過(guò)程。廣告目標(biāo)可針對(duì)不同階段而制定。 e. 要有事前、事中、事后測(cè)定 DAGMAR理論的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：廣告目標(biāo)更明確；明確的目標(biāo)可減少浪費(fèi)；給于廣告制作方向，有助于策略思考和創(chuàng)作；使廣告目標(biāo)數(shù)量化，便于測(cè)定效果缺：a. 心理變化模式在實(shí)際消費(fèi)者身上并不總是如此規(guī)范b. 廣告也會(huì)引發(fā)銷售額變化3. 銷售效果（較狹義，但多因考慮企業(yè)績(jī)效而被采用）4. 社會(huì)效果：對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育和環(huán)境的影響，詳見(jiàn)C4 效果發(fā)生過(guò)程到達(dá)-注意-態(tài)度（認(rèn)知和了解-回憶-喜愛(ài)-偏好-行動(dòng)）-行動(dòng)二

8、、廣告效果的主要特點(diǎn)（兩個(gè)最基本特點(diǎn)）1. 復(fù)合性：是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理效果的統(tǒng)一；是綜合性的信息傳播活動(dòng)，復(fù)雜，難以確認(rèn)其實(shí)際效果2. 累積性：效果的形成或?qū)崿F(xiàn)往往滯后顯示，需要周期才能測(cè)量三、測(cè)定廣告效果的意義 效果測(cè)定是廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，基本情報(bào)的積累，更是行為指南1. 可準(zhǔn)確把握廣告策劃投入的費(fèi)用是否值得，利用客戶進(jìn)行成本管理2. 可檢驗(yàn)廣告活動(dòng)計(jì)劃是否符合企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃，可事先把握成功點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)3. 效果測(cè)定的逆向思維有助于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題4. 可有效評(píng)價(jià)廣告公司工作成效5. 可對(duì)改進(jìn)并精煉未來(lái)的廣告活動(dòng)提供極大幫助6. 可使企業(yè)更科學(xué)、有效地運(yùn)用廣告活動(dòng)7. 可促使廣告公司更盡心盡力于

9、廣告主的廣告活動(dòng)四、效果測(cè)定（一）事前測(cè)定 涉及產(chǎn)品調(diào)查、營(yíng)銷調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查以及廣告在傳播過(guò)程中可能引起的消費(fèi)者反應(yīng)內(nèi)容 具體測(cè)定內(nèi)容 缺點(diǎn)或反對(duì)意見(jiàn) 常用方法創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)的構(gòu)思及設(shè)計(jì)方案，檢驗(yàn)創(chuàng)意是否符合總體策劃的要求（定位），沖擊力，能否激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)* 會(huì)抑制創(chuàng)意活動(dòng)中的創(chuàng)造力 實(shí)驗(yàn)法，訪問(wèn)法作品 各種媒體的廣告作品，和構(gòu)成各種作品的要素 費(fèi)用高昂 實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法、觀察法、（生理儀器可判斷真實(shí)想法）媒介組合方式及傳播時(shí)、空間 1組合方式：根據(jù)媒體自身特點(diǎn)和媒體受眾群的各類統(tǒng)計(jì)數(shù)字，計(jì)算、分析該媒體組合方式能否用比較恰當(dāng)?shù)某杀镜竭_(dá)預(yù)期的目標(biāo)（成本效益）前提：占有各種媒體的資料數(shù)據(jù)又

10、熟悉傳播規(guī)律要考慮廣告目標(biāo)、媒體和產(chǎn)品特性、媒體能量；以及媒體在消費(fèi)者心中位置和消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣2. 傳播時(shí)空：發(fā)布時(shí)機(jī)（具體時(shí)間、頻率，空間位置），保證在恰當(dāng)時(shí)間推出有效廣告 事前測(cè)定的優(yōu)點(diǎn)：與事后比能以較低費(fèi)用獲得反饋；預(yù)測(cè)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度缺點(diǎn)：測(cè)量的是個(gè)別效果而非整體；可能延誤戰(zhàn)機(jī)；與實(shí)際效果往往不一致（二）事中測(cè)定優(yōu)缺：可直接了解消費(fèi)者在實(shí)際環(huán)境中對(duì)廣告活動(dòng)的反應(yīng)，所得結(jié)論更準(zhǔn)確可靠； 無(wú)法對(duì)已發(fā)布的廣告方案進(jìn)行修改或調(diào)整1. 銷售市場(chǎng)測(cè)定：應(yīng)注意測(cè)試市場(chǎng)的規(guī)模和測(cè)試時(shí)間，優(yōu)點(diǎn)可比較客觀地檢測(cè)銷售效果，從而間接檢測(cè)廣告效果；缺點(diǎn)：因廣告效果的積累性、延續(xù)性等，容易導(dǎo)致反應(yīng)出失真的廣

11、告效果2. 回函測(cè)定法：費(fèi)用大，且很難判斷回函者是否實(shí)際消費(fèi)者3. 分割測(cè)定法：2的分支，用于檢測(cè)同一媒體上某一因素不同的廣告的效果，因讀者對(duì)象成分復(fù)雜，可能造成兩部分廣告的讀者不對(duì)等（三）事后測(cè)定可全面評(píng)估廣告活動(dòng)的效果，評(píng)價(jià)廣告策劃是否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，為新的廣告活動(dòng)提供資料，指導(dǎo)后續(xù)廣告活動(dòng)，可比較不同的廣告方案；存在時(shí)機(jī)問(wèn)題1. 銷售效果測(cè)定常用“邊際測(cè)量法”，可比較不同的邊際效率來(lái)判斷廣告作用；優(yōu)：有助企業(yè)了解廣告費(fèi)支出與產(chǎn)品銷售的關(guān)系；缺：無(wú)法斷定銷售增長(zhǎng)是因?yàn)閺V告2. 心理效果測(cè)定認(rèn)知測(cè)定法：測(cè)定廣告的知名度；1931年蓋洛普讀者興趣調(diào)查對(duì)此進(jìn)行研究；1932年，斯塔奇“廣告閱讀資料

12、公司”促使該方法應(yīng)用于廣告宣傳測(cè)定并獲得廣泛承認(rèn)； 將讀者接觸廣告程度分為三類：注目率、閱讀率、精讀率分別計(jì)算每類讀者的廣告閱讀率 * 此法費(fèi)用很高；且提供了視覺(jué)輔助，可能導(dǎo)致受測(cè)者高估廣告，降低數(shù)據(jù)價(jià)值回憶測(cè)定法：測(cè)定廣告的理解度；主要是為了探明消費(fèi)者對(duì)商品、廠牌、創(chuàng)意等內(nèi)容的理解與聯(lián)想能力；有自由回憶法（無(wú)輔助）和引導(dǎo)回憶法（輔助）；優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)測(cè)定可以發(fā)現(xiàn)廣告的某些效果；缺點(diǎn)：回憶與購(gòu)買(mǎi)行為之間可能并不直接相關(guān) 態(tài)度測(cè)定法：測(cè)定廣告心理效果涉及的忠實(shí)度、偏愛(ài)度、品牌印象etc；四種基本技術(shù)：語(yǔ)意差異測(cè)試（實(shí)施程序簡(jiǎn)單）；直接問(wèn)題法（只能測(cè)定態(tài)度有利與否，無(wú)法測(cè)定感覺(jué)的程度）；核對(duì)表法；半開(kāi)

13、放式（四）廣告表現(xiàn)層面的效果測(cè)定1. 概念測(cè)試：在訴求點(diǎn)等廣告概念形成階段開(kāi)始；從消費(fèi)者的角度測(cè)試品牌價(jià)值主張是何？廣告?zhèn)鬟_(dá)的是否清楚？訊息中是否提供了受眾最關(guān)心的內(nèi)容。常用方法：小組討論；語(yǔ)句完成法；認(rèn)知列表法2.廣告代言人3.廣告文案測(cè)試：故事版錄像測(cè)試；實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（專家意見(jiàn)綜合法、小組討論法、語(yǔ)句聯(lián)想法心情、狀況、敘述、動(dòng)作、包容、因果等、機(jī)械測(cè)試法）；仿真環(huán)境中測(cè)試（影視廣告測(cè)試、印刷廣告測(cè)試；直郵廣告測(cè)試）（五）廣告媒介層面的效果調(diào)查1. ARF模式1961年美國(guó)ARF提出：媒介普及-媒介接觸-廣告接觸-廣告認(rèn)知-廣告溝通-銷售效果2. 廣告溝通的測(cè)試方法見(jiàn)（三）-2心理效果測(cè)定識(shí)別

14、法：將已推出的產(chǎn)品和其他混在一起，要求受測(cè)者識(shí)別3. 對(duì)廣告媒介效果的監(jiān)測(cè)廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)；視聽(tīng)率調(diào)查；廣告發(fā)布的媒介環(huán)境監(jiān)測(cè)（附近節(jié)目每期更換的具體內(nèi)容；附近版面的文章內(nèi)容；廣告時(shí)間/版面的長(zhǎng)度和面積；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訊息展示；廣告訊息周邊氣氛的變化4. 廣告媒介與投放策略不同媒介效果，不同頻次效果，不同媒介排期效果，相似廣告目標(biāo)、廣告投放的組合效果（六）銷售推廣層面的效果調(diào)查（不懂可見(jiàn)策劃C10）1. 統(tǒng)計(jì)分析法：廣告效果比率法（銷量增加與廣告費(fèi)增加間的比率）；廣告效益法（單位廣告費(fèi)的銷售增加額）；廣告費(fèi)比率法（單位銷售增加額支出的廣告費(fèi)）；使用牽引率；PFA法；NETAPPS法；固定樣本連續(xù)調(diào)

15、查法2. 實(shí)驗(yàn)法：包括不同廣告支出、不同媒體廣告、不同訴求策略對(duì)銷售的影響評(píng)估（七）對(duì)廣告效果測(cè)定的測(cè)定西蒙.布羅德皮特提出評(píng)價(jià)廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)之4個(gè)建議：樣本是否有代表性；樣本量是否夠大；受測(cè)者是否了解問(wèn)題；評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的結(jié)論是否經(jīng)證實(shí) 效果測(cè)定注意問(wèn)題：樣本中的受測(cè)者必須是目標(biāo)消費(fèi)者；制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)試指標(biāo)；要做好事前-事后測(cè)試的計(jì)劃C12廣告策劃C12-1廣告策劃的本質(zhì) 1989年4月，上海的唐仁承出版內(nèi)地第一本廣告策劃專著，其后北京楊榮剛出版現(xiàn)代廣告策劃一、廣告策劃：根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方

16、案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體運(yùn)營(yíng)提供良好服務(wù)。 廣告策劃要解決的核心問(wèn)題：制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息，使之能到達(dá)恰當(dāng)?shù)氖鼙?，選擇合理的時(shí)機(jī)和渠道傳達(dá)訊息，控制成本。 廣告策劃涉及的組織：廣告主、廣告代理公司、媒介組織和調(diào)查公司二、廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別 廣告策劃涵蓋策略、策劃、計(jì)劃，三者關(guān)系見(jiàn)策劃11廣告策劃 廣告計(jì)劃本質(zhì)也是為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，更強(qiáng)調(diào)借助科學(xué)手段與方法，對(duì)多個(gè)行動(dòng)方案（計(jì)劃）作出選擇和決定 是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，是行動(dòng)文件，側(cè)重于規(guī)劃與步驟（包含目標(biāo)設(shè)定、對(duì)象選擇、媒體選擇）是動(dòng)態(tài)過(guò)程，要完成一系列決定，包括確立廣告目標(biāo)、對(duì)象、主題、創(chuàng)意、媒體、預(yù)算、評(píng)估etc

17、；動(dòng)態(tài)過(guò)程體現(xiàn)廣告活動(dòng)內(nèi)容的多元化 是靜態(tài)過(guò)程，是策劃前期結(jié)果的總和和提煉 是策劃的主要任務(wù)之一，是策劃后的產(chǎn)物，策劃所體現(xiàn)的戰(zhàn)略、策略、方法、部署和步驟的書(shū)面體現(xiàn)是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略策略展開(kāi)的研討活動(dòng)和決策活動(dòng) 是策劃產(chǎn)生的戰(zhàn)略策略的具體化三、廣告策劃本質(zhì) 1. 定義、動(dòng)態(tài)過(guò)程2. 是一種程序，針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)期的決策，出發(fā)點(diǎn)是現(xiàn)在，落腳點(diǎn)是未來(lái)，是運(yùn)動(dòng)的過(guò)程；3. 是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，既有賴于科學(xué)的廣告調(diào)查，又要遵從廣告客戶的意圖，服從其營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo) 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷有天然聯(lián)系，對(duì)于廣告策劃活動(dòng)而言，通過(guò)對(duì)客戶產(chǎn)品生存的環(huán)境問(wèn)題進(jìn)行分析研究，判斷其市場(chǎng)策略的方向性，是

18、確保廣告策劃活動(dòng)擁有正確方向的基礎(chǔ)工作 廣告策劃對(duì)不同業(yè)務(wù)形式的整合體現(xiàn)在策劃業(yè)務(wù)展開(kāi)過(guò)程中，此外也表現(xiàn)在各種不同的廣告業(yè)務(wù)中，即執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查、創(chuàng)意等工作時(shí)必須與廣告的策略性環(huán)節(jié)相鏈接，以免偏離方向四、廣告策劃的原則1. 統(tǒng)一性原則： （最基本原則）從整體協(xié)調(diào)的角度考慮問(wèn)題，從廣告活動(dòng)的整體與部分之間相互依賴制約的關(guān)系中揭示廣告活動(dòng)的特征與運(yùn)動(dòng)規(guī)律；要求各方面內(nèi)在本質(zhì)一致、服從于統(tǒng)一的營(yíng)銷和廣告目標(biāo)、產(chǎn)品和企業(yè)形象；體現(xiàn)在：a. 廣告策劃的流程和前后步驟要統(tǒng)一b. 廣告使用的各種媒體要統(tǒng)一（避免和浪費(fèi)性重疊和空缺）c. 媒體與媒體之間的組合要有序，不能互相抵觸和矛盾；同一媒體上，廣告與前后節(jié)目

19、內(nèi)容統(tǒng)一d. 產(chǎn)品內(nèi)容與廣告形式要統(tǒng)一e. 廣告與銷售渠道要統(tǒng)一（避免廣告滯后或?qū)嶋H見(jiàn)不到產(chǎn)品）2. 調(diào)適性： 廣告必須有靈活，有可調(diào)適的余地，廣告策劃活動(dòng)既在整體上保持統(tǒng)一，又在統(tǒng)一性原則約束下具有一定彈性。表現(xiàn)在：a. 廣告對(duì)象發(fā)生變化b. 創(chuàng)意不準(zhǔn)的時(shí)候c. 廣告策略的變化（eg當(dāng)發(fā)布時(shí)間、媒體不準(zhǔn)）3. 有效性原則：必須結(jié)合廣告活動(dòng)的微觀、宏觀效益；眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)效益；社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益；既要以消費(fèi)者為統(tǒng)籌廣告活動(dòng)的核心，也要考慮企業(yè)的實(shí)力和承受能力4. 操作性：可操作性5. 針對(duì)性 廣告策劃的運(yùn)作思路1. 浪漫策劃法：通過(guò)想像而來(lái)；提出積極的成功前景，并在策劃方案在那個(gè)嘗試達(dá)成目標(biāo)2. 理念

20、HITS法：how（遇到困難時(shí)怎么辦）ideatryselect3. 3P法：經(jīng)嘗試并加以修正、整理后產(chǎn)生策劃方案；“三階段可能性追求法”需求的可能性、主意的可能性、測(cè)試的可能性3possiblityies4. POS法：Plan-Do-See，C12-2廣告策劃的內(nèi)容與程序一、廣告策劃的主要內(nèi)容 總體模式：分析制定戰(zhàn)略執(zhí)行1. 解析營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃包括：描述目標(biāo)、聚焦在消費(fèi)者身上、鑒定目標(biāo)市場(chǎng)、考察目標(biāo)消費(fèi)者、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、寫(xiě)一份市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告、確定行動(dòng)計(jì)劃；制定營(yíng)銷計(jì)劃需考慮：營(yíng)銷目標(biāo)決策；目標(biāo)市場(chǎng)決策；營(yíng)銷組合決策 戰(zhàn)略分析模式 各個(gè)分析具體見(jiàn)策劃筆記2. 調(diào)查與分析環(huán)境調(diào)查(廣告環(huán)境包括

21、自然、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化、法律、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品環(huán)境等） 環(huán)境往往對(duì)廣告策劃有框定性、滲透性甚至決定性影響，環(huán)境分析重點(diǎn)在于判斷環(huán)境中哪些趨勢(shì)會(huì)對(duì)策劃產(chǎn)生重要影響以便尋找企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅消費(fèi)者分析和細(xì)分市場(chǎng)選擇目的：了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力和生活形態(tài)，捕捉本產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)者； 了解本產(chǎn)品/品牌消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和媒體接觸偏好細(xì)分市場(chǎng)的選擇反映細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的三角關(guān)系，尋求三者間平衡* 消費(fèi)者行為研究：研究對(duì)象包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（最核心）、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)行為類型（習(xí)慣型、理智型、感情型、沖動(dòng)型、價(jià)格型、不定型）等； 關(guān)心點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注

22、焦點(diǎn)或重點(diǎn)，由消費(fèi)者的需求，經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素決定；在消費(fèi)生活中屬于“流傳現(xiàn)象”，具有極強(qiáng)的易變性 容易出現(xiàn)的地方：新點(diǎn)；近點(diǎn)；熱點(diǎn)；難點(diǎn)；疑點(diǎn)產(chǎn)品研究（產(chǎn)品分析、提取訴求點(diǎn)）：掌握體現(xiàn)在產(chǎn)品上的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品整體研究和分類研究，產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品本身的特性，要將產(chǎn)品置于企業(yè)的產(chǎn)品組合中綜合考慮，產(chǎn)品的自然屬性、社會(huì)屬性和心理屬性；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品研究；常用到SWOT；（如同類產(chǎn)品同質(zhì)化高，則應(yīng)在廣告中強(qiáng)化感性一面）競(jìng)爭(zhēng)分析旨在認(rèn)清產(chǎn)品所處行業(yè)的格局，確定對(duì)手范圍，分析對(duì)手優(yōu)缺點(diǎn)，為完善自身優(yōu)點(diǎn)提供方向；波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型，最關(guān)注的是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SWOT分析最后以SWOT分析將以前

23、的分析加以總結(jié)廣告目標(biāo)：以具體的數(shù)字來(lái)量化說(shuō)明廣告的目的廣告的表現(xiàn)策略：對(duì)訴求風(fēng)格、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作原則加以判定和說(shuō)明3. 確定廣告目標(biāo)1) 廣告目標(biāo)的含義廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的，目標(biāo)之間構(gòu)成一個(gè)總目標(biāo)分解為小目標(biāo)的多層次目標(biāo)系統(tǒng)，分目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)的具體手段。廣告目標(biāo)分為外部目標(biāo)（與外部環(huán)境有關(guān)，如市場(chǎng)、發(fā)展、計(jì)劃）和內(nèi)部目標(biāo)（如廣告預(yù)算、質(zhì)量、廣告效果） 廣告目標(biāo)的意義2） 可能的廣告目標(biāo) 2644. 制定廣告策略廣告戰(zhàn)略 廣告策略范圍是全局性的規(guī)定廣告活動(dòng)的整體走勢(shì)和運(yùn)作方向 范圍往往是局部性的，受制于戰(zhàn)略更具操作性，廣告活動(dòng)中的媒體選用和訴求的確定都據(jù)此決定依據(jù)戰(zhàn)略制定廣告戰(zhàn)

24、術(shù)，以便開(kāi)展活動(dòng) 制定時(shí)，廣告人員要依據(jù)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析擬定廣告戰(zhàn)略并使之具體化廣告定位：a. 是廣告代理和企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求、關(guān)注點(diǎn)和偏愛(ài)，確定準(zhǔn)備宣傳的商品的市場(chǎng)地位，即在市場(chǎng)上樹(shù)立產(chǎn)品的恰當(dāng)形象，確定其所扮演的角色。b. 重點(diǎn)在于對(duì)潛在消費(fèi)者的心理施加影響，使其產(chǎn)生一種符合廣告主心愿的印象c. 前提：根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃和前期的調(diào)查與分析確定目標(biāo)受眾d. 須進(jìn)行產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析廣告創(chuàng)意：策劃人員要為創(chuàng)意活動(dòng)定下基調(diào)，明確在廣告訴求中的“產(chǎn)品概念”和“廣告訊息” 消費(fèi)理由：誘使消費(fèi)者作出一系列決定的因素，分為顯性和隱形，隱形消費(fèi)理由分為：A. 產(chǎn)品或服務(wù)本身固有

25、的，但消費(fèi)者不易察覺(jué)，需廣告使之成為顯性B. 本身沒(méi)有的，通過(guò)廣告活動(dòng)附加的 利用消費(fèi)理由的主要形式：a. 直接在廣告訴求中說(shuō)明消費(fèi)理由b. 間接陳述c. 合情地提出消費(fèi)理由，不必尋求合理的支持系統(tǒng)d. 沒(méi)有消費(fèi)理由時(shí)創(chuàng)造消費(fèi)理由e. 當(dāng)正當(dāng)?shù)南M(fèi)理由可能引起社會(huì)反感時(shí)，反其道而行之媒體選擇客觀依據(jù)主要是媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位、作用，媒體的傳播數(shù)量、質(zhì)量、受眾對(duì)媒體的態(tài)度，媒體的傳播對(duì)象和刊播費(fèi)用等。除正確的選擇和組合外，還有“廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策劃”5. 確定廣告預(yù)算三種常用方法：銷售百分比法、市場(chǎng)份額法、目標(biāo)任務(wù)法二、策劃的程序成立策劃小組；向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)；策劃小組會(huì)上研討廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

26、，進(jìn)行具體策劃工作；編寫(xiě)廣告策劃書(shū)；提交客戶審核，認(rèn)可后，將策劃意圖交職能部門(mén)實(shí)施C13廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益創(chuàng)造力（兩種特質(zhì)）a. 流暢性一個(gè)人面對(duì)一個(gè)問(wèn)題或狀況時(shí)能提出的方或案反應(yīng)的數(shù)量是否多b. 思維靈活性人們提出方案或反應(yīng)具有很強(qiáng)的特殊性廣告活動(dòng)對(duì)創(chuàng)造力的要求突出：激發(fā)集體智慧；刻意營(yíng)造創(chuàng)意氣氛頭腦風(fēng)暴法，由BBDO的亞歷克斯.奧斯本創(chuàng)建，原則：不對(duì)任何創(chuàng)意提出批評(píng)；所有創(chuàng)意都記錄在案以備將來(lái)參考；鼓勵(lì)完全沒(méi)有約束地自由聯(lián)想；擺脫自己的專業(yè)領(lǐng)域的束縛；改變視角，注意不同訊息；縱觀全局，置身局外更有利于看清事實(shí)；避免熟視無(wú)睹（好創(chuàng)意往往就在眼前） 廣告創(chuàng)意是“遵命”創(chuàng)作活

27、動(dòng)：約束創(chuàng)意活動(dòng)的條框選擇和評(píng)估創(chuàng)意的依據(jù)1. 廣告創(chuàng)意必須建立在大量事實(shí)的基礎(chǔ)上2. 創(chuàng)意要有明確的目標(biāo)（評(píng)估創(chuàng)意目標(biāo)的三方面：目標(biāo)的長(zhǎng)期性與短期性矛盾；目標(biāo)的層系特征；整體傳播反應(yīng)與具體傳播反應(yīng)的矛盾）3. 創(chuàng)意要符合企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 4. 要符合目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分5. 要與整體營(yíng)銷組合相配合6. 影響力7. 創(chuàng)意要單純而具體8. 要有較強(qiáng)的抵抗力9. 要有較強(qiáng)的持久力C13-2訊息戰(zhàn)略一、訊息策劃涉及：訊息戰(zhàn)略（廣告準(zhǔn)備說(shuō)什么）的確定和訊息戰(zhàn)術(shù)（廣告怎么說(shuō)，如何實(shí)施戰(zhàn)略）的確定二、確定訊息創(chuàng)意 差別優(yōu)勢(shì)文案：卡耐斯.朗曼提出 差別優(yōu)勢(shì)文案是特征或一組特征，它們既可以是真實(shí)的，也可以是感覺(jué)的，只要

28、其有助于廣告使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（產(chǎn)生的原因是任何產(chǎn)品或服務(wù)均包含客觀和主觀的特征）建立在所有產(chǎn)品和服務(wù)的三種區(qū)別上：物理區(qū)別（實(shí)際構(gòu)成）；職能區(qū)別（操作結(jié)果）；個(gè)性差別（產(chǎn)品或服務(wù)的心理結(jié)果） 應(yīng)用差別優(yōu)勢(shì)文案制定訊息創(chuàng)意的要點(diǎn)：a. 所有產(chǎn)品和服務(wù)均具備三種差別，但并非所有特點(diǎn)都很獨(dú)特或與目標(biāo)受眾相符b. 三種差別互為依賴，偏重于某一個(gè)或任何組合的決策必然要顧及彼此的關(guān)系和機(jī)會(huì)c. 目標(biāo)消費(fèi)者是最終判定哪個(gè)物理、職能、個(gè)性差別有意義的裁判 三、文案綱要（一）主要觀點(diǎn)：1. 文案綱要應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的戰(zhàn)略和目標(biāo)保持一致2. 應(yīng)該清楚、具體的說(shuō)明訊息或創(chuàng)意目標(biāo)3. 應(yīng)說(shuō)明預(yù)備瞄準(zhǔn)哪個(gè)

29、細(xì)分市場(chǎng)，傳遞什么產(chǎn)品、觀念、服務(wù)屬性4. 必須與媒介戰(zhàn)略和預(yù)算戰(zhàn)略密切配合5. 應(yīng)為實(shí)施廣告提供指導(dǎo)方針（二）優(yōu)秀的文案必須說(shuō)明1. 創(chuàng)意目標(biāo)2. 目標(biāo)受眾3. 主要利益精選的差別優(yōu)勢(shì)文案4. 格調(diào)（替差別文案指明方向）應(yīng)說(shuō)明的問(wèn)題：是情感的還是理性的？是否考慮競(jìng)爭(zhēng)因素？若針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，則可以a. 明顯或隱含地提及對(duì)手，產(chǎn)生聯(lián)系； B. 采用辯論手段，動(dòng)搖消費(fèi)者信念，與已出現(xiàn)訊息或?qū)κ挚购鈶?yīng)如何掌握廣告訊息的份量？廣告設(shè)計(jì)分為高、中、低強(qiáng)度展示，即硬、軟、介于兩者之間的銷售5. 訊息創(chuàng)意說(shuō)明（提供概括性定位）可進(jìn)行小組訪談或深度調(diào)查，主題的制定和選擇要以消費(fèi)者觀點(diǎn)為基礎(chǔ) 創(chuàng)意戰(zhàn)略方法概況（查

30、爾斯.弗雷澤）284C13-3六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法一、李?yuàn)W貝納固有刺激法 1. 強(qiáng)調(diào)發(fā)掘產(chǎn)品本身的戲劇性固有的刺激產(chǎn)品與消費(fèi)者的相互作用，廣告創(chuàng)意的任務(wù)是將其發(fā)掘并重加利用2. 提倡視覺(jué)傳達(dá)的重要性 綠巨人二、羅瑟.瑞夫斯USP法 廣告成功需依靠產(chǎn)品的USP，詳見(jiàn)C3-三-（三）-6-2） M&Ms三、奧格威品牌形象法 20c60s提出，觀點(diǎn)：品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)和輔助下形成的，任何產(chǎn)品的品牌形象都能靠廣告建立。要點(diǎn)：廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)任何廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資隨著同類產(chǎn)品差異性漸小，品牌間同質(zhì)性漸大，消費(fèi)者的理性越

31、少，so描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能重要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)追求“物質(zhì)（實(shí)質(zhì)）利益+心理利益”，而不只是產(chǎn)品本身，廣告應(yīng)重視運(yùn)用形象來(lái)滿足心理需求 哈薩威襯衫；萬(wàn)寶路；四、威廉.伯恩巴克實(shí)施重心法 觀點(diǎn)：1. 廣告的實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征，有效廣告的秘訣便是抓住問(wèn)題，將其變成一個(gè)圖像刺激而又誠(chéng)實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)；2. 接觸的廣告創(chuàng)意不是夸大或虛飾，而要使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，給消費(fèi)者留下深刻印象3. 周密實(shí)施包括：a. 尊重受眾、平等交流；B。手法干凈、直接（目的、主題要單一）；C. 廣告作品出眾（有自己的個(gè)性和風(fēng)格） d.幽默 甲殼蟲(chóng)車（1960年）五、艾爾.里斯&杰克.特勞特定位法

32、 1. 20c70s初，工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告時(shí)代中發(fā)表文章，奠定“定位”基礎(chǔ)2. 認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)是替處于競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品樹(shù)立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而使之在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟3. 后人建議可行的定位戰(zhàn)略方法：以產(chǎn)品特征或顧客利益；以價(jià)格-質(zhì)量關(guān)系；以使用或運(yùn)用方式；以產(chǎn)品使用者；以產(chǎn)品種類；以文化象征；以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 引用伯恩巴克創(chuàng)作的“艾維斯老二策略”六、伍甘訊息模式法 1980年提出，觀點(diǎn)：不同類型產(chǎn)品適用不同的廣告以橫向的“思維感覺(jué)”和縱向的“高卷入低卷入”劃分為四種模式，每個(gè)象限吧產(chǎn)品類型和消費(fèi)者參與聯(lián)系起來(lái)，指出廣告應(yīng)如何處理，并提出創(chuàng)意、媒介和測(cè)定的含義C14廣告媒介策略（大量

33、結(jié)合當(dāng)代廣告學(xué)）一、各媒介類型特點(diǎn)（傳播手段、速度、覆蓋面、制作、保存性、針對(duì)性等）戶外媒介：分為廣告牌、街道設(shè)施、交通工具類和其他。特點(diǎn)：1. 使廣告訊息能在地方性市場(chǎng)上得到大面積暴露2. 可多次接觸固定人群，有利于建立品牌知名度和維持品牌記憶度3. 為創(chuàng)意提供廣闊空間4. 訊息簡(jiǎn)短5. 現(xiàn)代輔助技術(shù)使制作質(zhì)量大幅提升，制作周期縮短C14-2廣告媒介策劃一、媒介策劃（媒介策劃活動(dòng)大綱當(dāng)代廣告學(xué)360）（一）定義：指在廣告活動(dòng)推出之前，針對(duì)媒體的選擇、媒體的刊播時(shí)間以及廣告量在各媒體上的分布等，所做的通盤(pán)性計(jì)劃。（二）流程1. 研究分析：整體市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析2. 擬

34、定媒介目標(biāo)： 媒介目標(biāo)的制定來(lái)自已明確的市場(chǎng)目標(biāo)和廣告目標(biāo)受眾目標(biāo)找到目標(biāo)受眾，除潛在和已購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者外，還包括分銷渠道成員、輿論領(lǐng)袖和影響購(gòu)買(mǎi)決策的人發(fā)布的地理范圍找到與廣告主分銷系統(tǒng)覆蓋的地理區(qū)域相吻合的媒介，“地理性瞄準(zhǔn)”，還要考慮品牌表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)等因素訊息力度一次排期中廣告發(fā)布總量，可用總印象數(shù)（“潛在暴露次數(shù)”；各媒體總體受眾規(guī)模乘以排期內(nèi)廣告發(fā)布的訊息次數(shù)所得結(jié)果之和；包括兩種重復(fù)受眾數(shù)交叉載體重復(fù)和單一載體重復(fù)）和毛評(píng)點(diǎn)表示 訊息力度可以表明受眾的規(guī)模，但難以揭示受眾的構(gòu)成和他們接觸訊息的頻率 持續(xù)性：對(duì)維持記憶很重要 到達(dá)率R：在任意指定的一段時(shí)間內(nèi)至少接觸過(guò)媒介一次的不

35、同個(gè)人或家庭的總和； 代表的只是接觸到該媒介因而有機(jī)會(huì)看見(jiàn)廣告的人數(shù)（不一定真的看到） 暴露頻次F：一個(gè)人或家庭在特定時(shí)間內(nèi)接觸同一訊息的次數(shù)(平均頻次）； 表明媒介排期的密度，是關(guān)鍵因素因?yàn)橹貜?fù)是記憶的關(guān)鍵 毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率x 平均頻次，GRP固定時(shí)，R和F成負(fù)相關(guān)追求到達(dá)率的情況：新產(chǎn)品，擴(kuò)展中的類別，副品牌，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌的加盟，廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)。不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品追求接觸頻次的情況：競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大；產(chǎn)品訊息復(fù)雜；經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度低；目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，消費(fèi)者對(duì)品牌或類別抗拒 有效頻次：廣告主目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以前目標(biāo)受眾應(yīng)該接觸到訊息的次數(shù)（閾） 有效到達(dá)率：目標(biāo)受眾中接觸訊息次數(shù)超過(guò)有效頻次的人數(shù)或

36、百分?jǐn)?shù) 不同營(yíng)銷、創(chuàng)意及媒介狀況在有效頻次上的追求差異 策劃201開(kāi)始 廣告反應(yīng)曲線：兩種（S形和凸形），坎農(nóng)和賴爾登提出，（具體當(dāng)代371）意義：廣告的基本重心應(yīng)從擴(kuò)大頻次轉(zhuǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)到達(dá)率媒介策劃人應(yīng)該首先找出最可能適用于自己具體情況的反應(yīng)曲線，然后制定相應(yīng)的媒介目標(biāo) 制定媒介計(jì)劃需要注意的問(wèn)題1. 媒介計(jì)劃所涉及的各問(wèn)題之間有相互作用，互相影響；要從整體出發(fā)2. 媒介是品牌與消費(fèi)者接觸的主要渠道，必須把品牌和媒介效果置于中心（關(guān)聯(lián)效果？）3. 媒介計(jì)劃涉及眾多資料及數(shù)據(jù)的分析；媒介人員在作業(yè)中的價(jià)值是好壞而非對(duì)錯(cuò)4. 消費(fèi)者態(tài)度不利，媒介人員應(yīng)不斷重復(fù)，并尋找最佳接觸時(shí)空，使之真正被接受

37、5. 媒介計(jì)劃要隨機(jī)應(yīng)變，但保持策略方向6. 必須定時(shí)經(jīng)常地檢視媒介計(jì)劃的執(zhí)行效果3.擬定媒介策略（媒介計(jì)劃的組成步驟策劃196） 媒介組合因素：5M市場(chǎng)、資金、媒介、配置、方法（選擇和編排媒介載體），PS：可使用組合媒介法產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，到達(dá)更多人群，維持重復(fù)接觸，擴(kuò)大創(chuàng)意效果etc 影響媒介戰(zhàn)略決策的因素： 媒介計(jì)劃范疇（目標(biāo)受眾的位置和構(gòu)成）、不同市場(chǎng)的銷售潛力（品牌開(kāi)發(fā)指數(shù)與品種開(kāi)發(fā)指數(shù)結(jié)合考慮當(dāng)代376）、競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略因素與預(yù)算因素（對(duì)手的預(yù)算、對(duì)手的廣告占有率）、媒介利用與經(jīng)濟(jì)、媒介屬性與訊息氣氛、訊息的大小長(zhǎng)短和位置因素（訊息的屬性）、顧客購(gòu)買(mǎi)模式媒介選擇媒介組合選擇，取決于產(chǎn)品屬性

38、、品牌知名度，目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣，競(jìng)爭(zhēng)者的媒介策略，自身的廣告預(yù)算水平和廣告活動(dòng)本身的特點(diǎn)媒介載體選擇：某一媒介大類中的特定媒體；主要評(píng)價(jià)“質(zhì)”（接觸關(guān)注度；干擾度；編輯環(huán)境；廣告環(huán)境-媒體內(nèi)廣告的質(zhì)；相關(guān)性）和“量”（收視率；收視人口；開(kāi)機(jī)率；對(duì)象收視率；觀眾組合；發(fā)行量；閱讀率；媒體角度；戶外載具受眾量；CPM；收視點(diǎn)成本）其他評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：整體活動(dòng)目標(biāo)與戰(zhàn)略；媒介受眾特征（與目標(biāo)市場(chǎng)的接近程度，對(duì)所選媒體感興趣的程度，品類卷入程度，習(xí)慣，）；媒介的暴露值、注意值、驅(qū)動(dòng)值；媒介載體的成本效益；品牌形象與個(gè)性；媒介載體的聲望、文字環(huán)境、廣告環(huán)境（其他廣告的干擾）；媒體內(nèi)容與品類的相關(guān)性；廣告

39、創(chuàng)意類型；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)； 媒介的暴露值、注意值、驅(qū)動(dòng)值：a. 影響暴露值的因素：感知媒介訊息的感覺(jué)器官；媒介要求的注意度和注意類型；媒介是種信源抑或消遣；媒介針對(duì)的是普通or特定受眾；廣告在載體上的發(fā)布安排b. 注意值：除媒介本身，還涉及到廣告的訊息和文案，提高注意值的6因素：受眾的投入程度；受眾興趣或身份的專業(yè)化；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量；受眾對(duì)廣告主廣告的熟悉程度；廣告的還原質(zhì)量；廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)c. 驅(qū)動(dòng)值：影響因素同上，但方式不同 媒介載體的成本效益1）CPM，成本效益的CPM計(jì)算將訊息暴露給目標(biāo)受眾的千人成本，媒介策劃人員須評(píng)估所有標(biāo)準(zhǔn)以判定：a. 各媒介的受眾與目標(biāo)受眾的相符程度b. 各媒介滿足廣

40、告活動(dòng)的目標(biāo)與戰(zhàn)略的程度c. 各媒介具備的注意度、暴露值和驅(qū)動(dòng)值2） 單位收視成本CPRP，節(jié)目廣告費(fèi)除以節(jié)目收視率 媒介排期常見(jiàn)三種：a.持續(xù)式適合沒(méi)有明顯需求波動(dòng)的產(chǎn)品；b。起伏式（有無(wú)交替）適合需求波動(dòng)大的 c. 脈沖式（ab結(jié)合，周期內(nèi)保持一定水平暴露，銷售高峰時(shí)加大）三種排期模式的特性和適用情況（策劃208）其他還有集中式、路障式、間歇式4. 執(zhí)行媒介計(jì)劃5. 評(píng)估效果（執(zhí)行進(jìn)度和執(zhí)行效果） 媒介整合（媒體與廣告C5)媒體整合利用的實(shí)質(zhì)是把各種媒體的質(zhì)方面的特性與其到達(dá)效果之類量方面的特性綜合加以考慮，使某一廣告預(yù)算的效果能夠最大化地得到實(shí)現(xiàn)。優(yōu)點(diǎn)：信息的多層次化；使信息能夠集中傳播

41、；沖擊力的乘積效果；實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù) 關(guān)聯(lián)效果：媒體自身長(zhǎng)期的價(jià)值取向所形成的社會(huì)效果，給利用該媒體的廣告形成一種附加外在影響，此影響在一定程度上會(huì)影響到受眾對(duì)該媒體中廣告信息的接受、信賴和采用的態(tài)度 媒體組合1. 集中性媒體組合：通過(guò)對(duì)媒體進(jìn)行組合，能對(duì)廣告主所認(rèn)定的目標(biāo)對(duì)象，施加最大限度的沖擊力；在特定范圍內(nèi)能創(chuàng)造高親密度2. 分散性媒體組合通過(guò)利用各種不同的媒體，能使不同的廣告信息分別流向不同人群，與多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)溝通信息通過(guò)各種渠道加以傳播，使消費(fèi)者能更加容易地獲知商品信息，鞏固認(rèn)知在具有可行性依據(jù)支持下的組合的執(zhí)行過(guò)程中能顯著提高到達(dá)率對(duì)同樣的目標(biāo)受眾群，可能構(gòu)成有關(guān)某一品牌

42、的信息從各個(gè)側(cè)面不斷地到達(dá)的印象缺點(diǎn)：不同媒介的廣告制作費(fèi)用占據(jù)大量預(yù)算；為保證覆蓋面可能使各個(gè)方面的力度單薄C15國(guó)際廣告一、國(guó)際廣告：目的是為了促進(jìn)同一產(chǎn)品在不同國(guó)家和文化背景下銷售。二、主要挑戰(zhàn)：在何種程度上保持品牌形象和廣告訴求在全球范圍內(nèi)的一致性；在何種程度上適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和顧客需求以及如何在多個(gè)市場(chǎng)上有計(jì)劃地高效地發(fā)布廣告三、三種國(guó)際廣告運(yùn)作的觀點(diǎn) 觀 點(diǎn)（一）標(biāo)準(zhǔn)化 國(guó)家之間的差異僅在程度上不同而非方向上的本質(zhì)不同，廣告應(yīng)關(guān)注全球消費(fèi)者的相似點(diǎn)；標(biāo)準(zhǔn)化的好處：可減少?gòu)V告活動(dòng)的策劃與控制成本、制作成本，有助于塑造國(guó)際品牌，樹(shù)立企業(yè)形象（二）適應(yīng)性（本土化） 廣告主應(yīng)認(rèn)真對(duì)待國(guó)家

43、之間的差異，包括但不僅限于文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、行業(yè)發(fā)展水平、產(chǎn)品生命周期、媒體可獲得性以及法律限制上的差異；認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化廣告以企業(yè)而非消費(fèi)者為中心，忽視消費(fèi)者需求（三）折衷 應(yīng)當(dāng)在兩者中妥協(xié)為：地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)家群體標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化（Think globally,act locally)常見(jiàn)的影響國(guó)際廣告戰(zhàn)略的因素：產(chǎn)品特征；文化特征文化對(duì)廣告的影響：廣告主題的選擇；文字和符號(hào)的含義；對(duì)圖示表現(xiàn)手法的理解方式 三、國(guó)際廣告創(chuàng)意三種類型：1. 集中創(chuàng)意，統(tǒng)一表現(xiàn)：在標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)際廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行，采用廣告的多個(gè)國(guó)家需有較強(qiáng)的相似性，依賴音樂(lè)和視覺(jué)符號(hào)的運(yùn)用2. 集中創(chuàng)意，本地表現(xiàn):創(chuàng)意的概念、

44、基本格調(diào)和主要元素不變，適當(dāng)調(diào)整3. 本地創(chuàng)意，本地表現(xiàn)：本地化廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)四、國(guó)際廣告運(yùn)作中的其他問(wèn)題1. 語(yǔ)言問(wèn)題（高背景、低背景文化卻別導(dǎo)致文案創(chuàng)作的雙方難以理解）2. 歧義翻譯3. 法律問(wèn)題（主要涉及：禁止某些產(chǎn)品的廣告宣傳；保證信息傳播的真實(shí)性；對(duì)廣告表現(xiàn)方式的規(guī)定）C16網(wǎng)絡(luò)廣告一、產(chǎn)生和發(fā)展 雛形：1994年4月12日美國(guó)鳳凰城肯特-盛捷律師事務(wù)所向7000多個(gè)新聞組發(fā)送提供移民簽證法律咨詢服務(wù)的廣告，被認(rèn)為“垃圾郵件” 正式誕生：1994年，熱線雜志在自己的網(wǎng)站上刊登橫幅廣告 發(fā)展：推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的力量：a. 得益于網(wǎng)絡(luò)普及和網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的擴(kuò)大b. 網(wǎng)絡(luò)廣告手段的多元化和效果

45、的提升c. 越來(lái)越多廣告主接受并重視網(wǎng)絡(luò)廣告形式 中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告：1997年3月，第一條商業(yè)廣告出現(xiàn)在chinabyte網(wǎng)站上，468*60像素的動(dòng)畫(huà)橫幅廣告，英特爾和IBM是最早在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主C16-2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點(diǎn)一、形式：橫幅廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵詞廣告、贊助、電子郵件廣告、文字鏈接廣告、插播廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇廣告1. 橫幅廣告（旗幟廣告）468*60（全橫幅）、234*60、120*240（垂直旗幟）；分為靜態(tài)容易創(chuàng)作但訊息容量有限且形式呆板不易引起興趣動(dòng)態(tài)有吸引力，制作成本較低且占用空間小，通常2-20幀畫(huà)面構(gòu)成互動(dòng)式最新優(yōu)點(diǎn)：a. 常置于頂端，能吸引注意，又不妨礙對(duì)

46、頁(yè)面的閱讀，易被接受b. 形式規(guī)范，方便投放c. 可達(dá)到動(dòng)畫(huà)和互動(dòng)的效果投放技巧a. 應(yīng)使廣告直接鏈接到與廣告內(nèi)容相符的頁(yè)面而非客戶首頁(yè)b. 應(yīng)利用測(cè)試便宜簡(jiǎn)單的特點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)投放前測(cè)試c. 點(diǎn)擊率有周期，應(yīng)經(jīng)常更換不同創(chuàng)意表現(xiàn)的橫幅廣告d. 巧妙安排橫幅廣告在網(wǎng)頁(yè)中的位置2. 按鈕廣告 ：小型橫幅，類似圖標(biāo)，在預(yù)算有限的情況下，可維持廣告到達(dá)率，提升品牌知名度，3. 關(guān)鍵詞廣告 注意艾瑞關(guān)于每季度廣告市場(chǎng)的分析報(bào)告多用于搜索引擎中，能很容易地幫助廣告主找到真正對(duì)產(chǎn)品感興趣的潛在消費(fèi)者；競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞優(yōu)先權(quán)4. 贊助式廣告網(wǎng)站作為對(duì)贊助的交換，可使用冠名、橫幅等方式，或?qū)V告主品牌與網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)合

47、；能增加品牌的曝光機(jī)會(huì)和影響力，而企業(yè)也應(yīng)考察網(wǎng)站內(nèi)容與企業(yè)品牌的相關(guān)性5. 電子郵件廣告：兩種在電子郵箱界面中加載廣告內(nèi)容；郵件列表廣告（線上“直郵廣告”注意避免成為垃圾郵件6. 插播式廣告：常用彈出式窗口、飛出式屏幕，容易引起反感7. 文字鏈接廣告：語(yǔ)言精煉、沖擊力大，不影響網(wǎng)頁(yè)下載速度8.企業(yè)網(wǎng)站：不只是廣告，還是“門(mén)市”，可提供增值服務(wù)二、特點(diǎn)1. 信息傳播的互動(dòng)性 網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播模式：a. 無(wú)中心節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可成為信源b. 雙向流動(dòng)，任何節(jié)點(diǎn)都可以回傳反饋信息c. 網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點(diǎn)都不是孤立的，任意兩點(diǎn)可雙向交流d. 網(wǎng)絡(luò)支持一對(duì)多，也支持一對(duì)一交流2. 廣告投放有針對(duì)性實(shí)現(xiàn)方式：

48、網(wǎng)站服務(wù)器自動(dòng)跟蹤瀏覽者行為，根據(jù)其特點(diǎn)有選擇地投放；吸引訪問(wèn)者自愿注冊(cè)，然后選擇性投放3. 廣告效果可以精確測(cè)量常見(jiàn)：廣告印象用含有廣告的頁(yè)面的下載次數(shù)推測(cè) 廣告點(diǎn)擊CTR：點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊數(shù)除以印象數(shù)4. 廣告形式新穎多樣 互聯(lián)網(wǎng)廣告特性（策劃）：雙向傳播；一對(duì)一傳播模式；無(wú)區(qū)域；富媒體；視聽(tīng)技術(shù)的綜合性C16-3網(wǎng)絡(luò)用戶與媒介？中國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)用戶，普及率，查中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的的人口特征年輕化、高學(xué)歷、性別均等 PS：特殊群體N世代二、網(wǎng)絡(luò)用戶的行為特征1. 上網(wǎng)時(shí)間（晚高峰時(shí)間與電視收視時(shí)間重合，網(wǎng)絡(luò)與電視存在一定替代關(guān)系）；2. 上網(wǎng)的主要目標(biāo)：進(jìn)行溝通；獲得信息；網(wǎng)購(gòu)；

49、休閑娛樂(lè)；調(diào)查研究3. 網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)廣告的態(tài)度：最反感彈出式廣告；避免闖入性廣告和垃圾郵件 三、網(wǎng)絡(luò)媒介1. 分類：門(mén)戶網(wǎng)站；垂直網(wǎng)站專門(mén)針對(duì)一類信息或服務(wù)，滿足特定人群特定需要2. 網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方式：千人印象費(fèi)CPM，缺點(diǎn)同“總印象數(shù)”基于行動(dòng)效果的定價(jià)a. CPC：每點(diǎn)擊成本，用點(diǎn)擊率評(píng)價(jià)效果優(yōu)劣；網(wǎng)站有風(fēng)險(xiǎn) B。CPA：每行動(dòng)成本，“行動(dòng)”含義多樣，網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)大，如成功收益也大基于時(shí)間定價(jià)：如包月包日甚至按小時(shí) 在線閱讀與印刷媒體閱讀習(xí)慣的比較 346C17服務(wù)廣告一、服務(wù)：1. 定義（科特勒）：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生既

50、可能與某種有型產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。2. 構(gòu)成：支持性設(shè)施；輔助物品；顯性服務(wù)；隱性服務(wù)3. 特性：無(wú)形性；異質(zhì)性；生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程的不可分離性；不可儲(chǔ)存性二、服務(wù)廣告1. 得以發(fā)展的原因：服務(wù)業(yè)的發(fā)展；企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；服務(wù)營(yíng)銷從營(yíng)銷學(xué)中獨(dú)立出來(lái)（1997年廣告學(xué)刊出版服務(wù)廣告?？恰胺?wù)廣告”得以成為一個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)志）2. 作用在營(yíng)銷組合中 服務(wù)溝通組合：人員銷售；公共關(guān)系；銷售促進(jìn)；媒體廣告 消費(fèi)者在服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與一般商品過(guò)程的差異：風(fēng)險(xiǎn)感強(qiáng)；顧客購(gòu)買(mǎi)決策的卷入度高；相信個(gè)人化信息；購(gòu)買(mǎi)前不具備足夠的知識(shí)和信息；購(gòu)后評(píng)價(jià)較少客觀標(biāo)準(zhǔn)，受主觀經(jīng)驗(yàn)、情緒影響大 服務(wù)廣告影響力不及

51、人員銷售和口碑營(yíng)銷，但其益處在于：可直接由企業(yè)控制；直接指向潛在消費(fèi)者，快速增加目標(biāo)受眾對(duì)服務(wù)的認(rèn)知；可使新消費(fèi)者加入在服務(wù)消費(fèi)各階段a. 消費(fèi)前的選擇階段：可降低消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感（后者是“后果”+“不確定”，后果有財(cái)務(wù)、服務(wù)表現(xiàn)和社會(huì)后果三種）；使服務(wù)提供者進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍；使消費(fèi)者相信企業(yè)的專長(zhǎng)對(duì)服務(wù)至關(guān)重要（可突出自身優(yōu)勢(shì)也可有效制造競(jìng)爭(zhēng)壁壘）b. 消費(fèi)后的評(píng)價(jià)階段：對(duì)過(guò)程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量的評(píng)價(jià)三、服務(wù)廣告的原則1. 準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)（服務(wù)還受同時(shí)在場(chǎng)的其他消費(fèi)者影響）；2. 適度承諾;3. 合理解決無(wú)形性帶來(lái)的問(wèn)題將服務(wù)有形化的途徑：直接展示服務(wù)系統(tǒng)的實(shí)體組成部分、采用印象的標(biāo)識(shí)

52、或隱喻方式代表服務(wù)；采用實(shí)證的方式4. 表現(xiàn)互動(dòng)過(guò)程（不僅鼓勵(lì)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)，還鼓勵(lì)服務(wù)者去“表現(xiàn)”）5. 面向員工的廣告6. 激發(fā)口碑傳播（勸說(shuō)滿意的顧客向他人講述經(jīng)驗(yàn)；選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖作為廣告目標(biāo)；鼓勵(lì)潛在顧客尋求口碑信息）7. 強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌8. 服務(wù)廣告與其他溝通組合的協(xié)作C1概述一、廣告的定義：廣告，是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品，服務(wù)和觀念）的，通常是有償?shù)?，有組織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。v 廣義的廣告不僅包括狹義的廣告行為，更主要的是它在生產(chǎn)與消費(fèi)之間無(wú)處不在，構(gòu)成了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的媒介。它存在于一切商品交換活動(dòng)當(dāng)中，通過(guò)商品的使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)商品價(jià)

53、值，包括實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)到商品消費(fèi)過(guò)程中，所包含著的對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的作用和社會(huì)文化的作用。二、定義的7個(gè)核心內(nèi)容：1. 廣告必須有可識(shí)別的廣告主：（廣告主是廣告行為的主體）廣告主可以是企業(yè)，非營(yíng)利性組織、政府或個(gè)人廣告主在一定程度上控制著廣告活動(dòng)廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)，是廣告與公關(guān)活動(dòng)，新聞報(bào)道等傳播活動(dòng)的主要區(qū)別之一。廣告主要為廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)廣告主要履行在廣告中作出的承諾2. 廣告通過(guò)一定的媒介進(jìn)行傳播3. 廣告所傳播的不單單是關(guān)于有型產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的信息4. 廣告（一般指商業(yè)廣告）是有償?shù)?是廣告與新聞，公告的重要區(qū)別5. 廣告是由一系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的6. 廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)“非人員”傳播是廣告與人員銷售的最大區(qū)別。7. 廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)廣告的目的是通過(guò)反復(fù)的告知活動(dòng)使受眾產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)或觀念的認(rèn)知，進(jìn)而影響和改變他們的態(tài)度，最終使受眾產(chǎn)生有利于廣告主的行為意向。