市場營銷第十二章 農業(yè)企業(yè)營銷管理

1、第十二章農業(yè)企業(yè)營銷管理重點提示：本章的任務是介紹市場營銷的基本原理，主要內容包括農業(yè)企業(yè)營銷管理的特征、農業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理和農業(yè)企業(yè)營銷策略等問題。通過本章的學習，要求在準確理解市場營銷涵義的基礎上，重點掌握如何進行目標市場選擇、營銷組合策略和品牌管理等問題。第一節(jié) 農業(yè)企業(yè)營銷管理的特征（一）農產品特征 農業(yè)企業(yè)營銷管理的特征取決于農產品的特征。分析農業(yè)企業(yè)營銷管理的特征就必須搞清農產品生產、價格、供給與消費等方面的特征。（1）商品特性 農產品的商品特征主要體現(xiàn)在：非標準性。農產品實質上是生物產品，生物產品受自身基因和環(huán)境的決定與影響較大，即使是同一品種的農產品，甚至是一棵樹上結出的果實

2、，其品質、采摘時間等都存在較大差異，不像工業(yè)品那樣容易進行標準化生產管理，農產品多屬于非標準化的產品。易腐性、易變性。作為生物產品的農產品很容易腐爛變質、不易儲存，大大縮短了農產品的貨架期，而且農產品的體積一般較大，價格較低，單位（或容量）的產品運輸費用較高。 （2）供給特征 農產品供給具有較大的波動性，其原因是：農產品生產受自然條件影響大，生產的季節(jié)性，年度差異性和地區(qū)性十分明顯。豐年農產品增產，供給量增加會導致市場價格下降；反之，歉收年會出現(xiàn)供給量不足，引起市場價格上升。農產品生產周期較長，不能隨時根據(jù)需求的變化來調整供給量，事后調整又容易導致激烈的價格波動。由于農業(yè)生產主體具有規(guī)模小、經

3、營零散、組織化程度差的特點，適應市場的能力無論在時間上、地區(qū)上，還是在生產規(guī)模上都叫工業(yè)品為差。（3）消費特性 農產品大多數(shù)直接滿足人類的基本生活需要，其消費需求具有普遍性、大量性和連續(xù)性等特點，需求彈性一般較小。農產品消費受氣候的影響比較明顯。在炎熱的夏季，西瓜、冷飲等銷量大；陰雨天商店顧客少，生鮮農產品會降價出售。另外，從消費者的購買行為看，農產品屬于典型的便利品，居民習慣于就近購買，一次購買量少、品種多，購買頻率高。農產品的消費主要是以家庭為單位，是一種多數(shù)、分散型的消費結構。（4）安全性 俗話說：“病從口入”。農產品為人們每日所不可缺少的，由此導致疾病、中毒甚至死亡的情況很多。因此，農

4、產品從生產到消費的各個環(huán)節(jié)中，對衛(wèi)生的要求極為嚴格。許多國家都頒布了農產品衛(wèi)生法，以限制農產品中之有害病菌和有害物質，防止被污染，而且由有關部門嚴加執(zhí)行，以確保消費者的身體健康。（二）農產品價格特征 一般來說，農產品市場有大量的買者和賣者，比較接近完全競爭市場，其價格具有如下特征：（1）非壟斷性 對大多數(shù)農產品而言，無論是買方和賣方，一般都無法控制農產品的價格，都是市場價格的接受者，正因為如此，農業(yè)企業(yè)必須注重對市場走向的判斷，準確預測農產品市場價格變化，才能降低經營風險。（2）基準價格影響顯著 在國際市場上，一些重要的農產品的價格都嚴重受農產品期貨市場的影響，如谷物的價格通常以芝加哥谷物交易

5、期貨價格為基準，其它的如茶葉、棉花、食用油等都有期貨市場。在我國已經建立了一些中心農產品批發(fā)市場，這些市場對特定農產品的價格走向起著指示作用。（3）波動性明顯 農產品生產的季節(jié)性決定了其價格變化帶有突出的季節(jié)性，收獲季節(jié)一般要價格下跌，非收獲季節(jié)，特別是超過農產品的貯存期的時候，農產品價格上揚。另外，其周期性變化的特征也比較突出，即一般在若干年內，特定農產品價格要經歷復蘇、上漲、穩(wěn)定、下跌的過程，而且這種變化往往循環(huán)進行，這與農產品生產周期長，生產者滯后反應有關，如生豬、繭絲、中藥材等產品價格變化就具有上述特征。（4）受突發(fā)事件影響大 農產品是基本生活用品，因而受社會、經濟、政治、自然等領域突

6、發(fā)事件影響極大。例如，重大自然災害的發(fā)生可能使某些農產品嚴重減產而導致價格暴漲，政治局勢不穩(wěn)造成居民搶購糧食、中間商囤積居奇。2003年的“非典”導致了某些中藥材價格暴漲就是典型的例證。（三）農產品促銷特征 農產品是一種傳統(tǒng)產品，以前用的促銷手段較少，也比較原始，隨著農業(yè)現(xiàn)代化水平提高，其促銷工作正在發(fā)生深刻變化，具有如下特征：（1）人員推銷的作用仍然很大人員推銷是一種傳統(tǒng)的農產品促銷手段，即利用推銷人員銷售農產品，一般比較適合產業(yè)市場和團體市場。（2）廣告的應用越來越廣泛 近年來，廣告在農產品的促銷中應用越來越多，很多農業(yè)產業(yè)化企業(yè)通過大量的廣告宣傳鑄造就一大批新的農產品知名品牌，如伊利牛奶

7、、雙匯火腿腸、鮮橙多果汁等。（3）公共關系手段得到重視 公共關系是一種重要的促銷手段，隨著農業(yè)生產經營者營銷意識的增強，利用新聞發(fā)布會、新聞報道政府扶持等手段來加強農產品促銷的情況越來越常見。（4）營業(yè)推廣手段不斷創(chuàng)新 在農產品的促銷上，農業(yè)正在向工業(yè)、商業(yè)學習中間商、消費者的營業(yè)推廣工作，如免費品嘗、折扣售、征文比賽等手段方法的應用越來越多。（四）農產品銷售渠道特征 傳統(tǒng)上，農產品采用直接銷售的方法比較普遍，即自己生產、自己銷售，在一家一廠小規(guī)模生產這種方式可以降低成本，但是，農業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，這種方式必須作一定改善，對于農產品經營來說，找到一批合格的中間商，建立穩(wěn)定、暢通、靈活的銷售渠道，

8、對解決“賣難”問題至關重要。一般而言，農產品銷售價格渠道有如下特征（1）銷售渠道相對較短 因為農產品易腐易爛，因而其銷售渠道中經歷中間商環(huán)節(jié)不應太多，大多采取“批發(fā)+零售或代理+零售”的方式。（2）中間商作用重要 在農產品的流通中，批發(fā)商和代理商非常關鍵，一般來說，大的農產品批發(fā)商、代理商都控制著一個地區(qū)某種特定農產品的市場，對消費者需求信息把握地較準確，對他們開展營銷工作對于解決銷路問題特別重要。（3）渠道控制關鍵 由于消費者對農產品價格比較敏感，對農產品質量要求較高，加強對中間商的控制就顯得較為關鍵，其目的主要是防止中間商相互殺價，難以保證質量，影響生產者的利益。例如一家種子公司為了控制代

9、理商，對銷售的袋裝種子統(tǒng)一編號，每個區(qū)域的代理商都經營特定號碼段的產品，這樣做，有效控制了不同區(qū)域代理商之間的競爭，維護了種子公司的利益。第二節(jié) 農產品市場特征與農業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略一、 農產品市場特征（一）農產品市場特征 農產品與消費者的生活息息相關，大多數(shù)農產品（包括加工農產品）是作為人們的日常生活用品，如糧食、水果、花卉、中藥材、肉、蛋、禽、奶等產品。我們把這一市場稱作生活消費品市場。這一市場具有如下基本特點：（1）消費者數(shù)量眾多 每個人都必須消費農產品，特別是像我們這樣的人口大國，每天消費的農產品數(shù)量是相當驚人的。因此，從總體上講，農產品具有非常廣闊的市場。（2）市場需求比較穩(wěn)定 相當一部

10、分農產品是滿足人們的基本生活需要的，因此，這部分市場要求是比較穩(wěn)定，經營這類農產品市場風險相對較少，收益也相對穩(wěn)定。（3）購買頻繁 農產品大多屬于非耐用商品，特別是農產品屬于生物產品，貯存比較困難，消費者對農產品的新鮮度要求較高，因而農產品的購買頻率比較高。人們通常所說的開門七件事“柴米油鹽醬醋茶”中，絕大部分都屬于農產品（加工品），再比如水果、蔬菜等，人們經常購買，這就要求生產者盡量貼近消費者。（4）季節(jié)波動大 絕大多數(shù)農產品帶有明顯的季節(jié)性，但需求卻往往是常年性的，因此，農產品市場供求的季節(jié)性矛盾比較突出，收獲季節(jié)往往濫市，非收獲季節(jié)卻十分暢銷。因此，要求企業(yè)作好生產技術和貯藏技術的創(chuàng)新，

11、調節(jié)季節(jié)供求矛盾。農產品生產的地域性強。農產品的生產要受氣候、土壤、光照、物種等因素制約，因而特定農產品的生產一般都具有非常強的地域性，如水果就有熱帶水果、亞熱帶水果、溫帶水果，但人們的消費往往又不分地域，比如近年來熱帶水果在我國比較暢銷就是一個例證。如此，如何解決農產品生產的地域性和消費的非地域性之間的矛盾要求企業(yè)作好市場調研，開拓新的區(qū)域市場，同時也要做好運輸工作。（二）農產品國際市場特征 隨著我國加入WTO，農產品市場進一步開放，農產品國際市場必須引起我們的重視。目前，農產品國際市場具有如下特征：（1）競爭激烈 農業(yè)和農產品關系到一個國家的穩(wěn)定問題，因此無論是發(fā)達國家，還是發(fā)展中國家，對

12、農業(yè)一般都進行高度保護，因而在現(xiàn)行的WTO體制下，農產品的市場開放程度仍然比工業(yè)制成品市場低，各國都在千方百計保護本國農產品市場，又想方設法打入別國市場。農產品國際貿易壁壘仍然較高。（2）供大于求 農產品是初級產品，其出口國大多數(shù)是發(fā)展中國家，而進口國由主要集中在發(fā)達國家，供大于求的情況比較突出，在國際市場上，一些大宗農產品，如稻米、小麥、咖啡、蔗糖等供大于求的情況比較嚴重，很多農產品的價格低迷，給廣大發(fā)展中國家的相關產業(yè)造成巨大沖擊。（3）波動性大 相對國內市場，農產品國際市場的供求關系更不穩(wěn)定，價格波動較大，風險比較高。例如，我國的蠶絲業(yè)受國際繭絲市場波動影響很大，繭絲暢銷時，國內各地都有

13、繅絲廠，現(xiàn)在大多數(shù)都已經倒閉破產了。（4）技術壁壘高 農產品關系到人的身體健康，近年來，一些主要農產品進口國（主要是發(fā)達國家）不斷提高技術標準，使得我國的一些農產品很難進入他國市場。例如，歐盟2002年以氯霉素超標禁止中國蜂蜜的進入幾乎使我們完全喪失歐盟市場；日本對我國出口的蔬菜實施更高的檢驗標準，使山東的蔬菜出口受到很大影響。由于以保護健康為借口的技術壁壘是符合世貿組織的有關規(guī)定的，這要求我們今后加強農產品生產規(guī)范工作和生產環(huán)境的保護工作，盡快提高我國農產品的品質，減少污染，才能使我們的農產品更好地開拓國際市場。二、 農業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略（一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略的概念 企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為生存和發(fā)展而

14、制定的未來某種特定的營銷目標以及為實現(xiàn)這一目標而設計的營銷發(fā)展策略。它涉及到企業(yè)市場營銷活動中帶有全局性、長遠性、超前性的問題。企業(yè)處在一個經常變化的環(huán)境之中，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境變化所帶來的市場機會和威脅因素，結合自己的條件，確定自己所要達到的營銷目標。在一定時期，企業(yè)營銷活動往往不止一個目標，企業(yè)必須把環(huán)境因素與自身條件結合起來考慮，確定這一時期對自身來說最有利的目標。目標的選擇與確定，也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分。面對確定的市場營銷目標，往往不止一種方法、一條路線實現(xiàn)這一目標，影響目標實現(xiàn)的因素也各有不同。要從中選擇最適宜、最恰當?shù)膶崿F(xiàn)目標的途徑，找出影響目標實現(xiàn)的關鍵因素，通過這種有點、有面的

15、分析，從全局上圍繞著既定的市場營銷目標，統(tǒng)籌解決重點問題和一般問題，選擇最有效的方法，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。有效的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略應該能夠適應不斷變化的環(huán)境，并對變化著的環(huán)境作出合理、系統(tǒng)、動態(tài)的反應，趨利避害，充分利用環(huán)境變化所帶來的新的市場機會，以保證企業(yè)的健康發(fā)展。因此，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略應具有很強的動態(tài)適應性，能夠主動應變。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實質是，預計和分析評價市場營銷環(huán)境可能發(fā)生的變化及其趨勢，積極、能動地在事前采取有效的措施，適應這種變化，從而在這種變化中取得盡可能多的利益?？傊笃髽I(yè)多動腦子，多想問題，經常想著“如果出現(xiàn)某種情況，我們應該怎么辦?應該采取什么對策?”（二）市

16、場營銷戰(zhàn)略的影響因素 市場營銷戰(zhàn)略是適應市場環(huán)境變化，力圖使企業(yè)內部因素與環(huán)境協(xié)調起來而產生的。因此，制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，就需要認真分析影響市場營銷活動的因素。（1）環(huán)境因素 外部的環(huán)境因素是企業(yè)不可控制的，包括政治和法律因素、經濟因素、自然或物質因素、人口因素、居民收入和消費心理、社會和文化因素等。這些因素既會給企業(yè)市場營銷帶來機會，也會形成“環(huán)境威脅”，企業(yè)要取得市場營銷活動的成功，必須認真分析這些不可控制的外部環(huán)境因素，并結合本企業(yè)的實際靈活運用，落實到企業(yè)的實處。（2）顧客因素 企業(yè)必須以顧客為中心，調查顧客的需要，研究顧客的需要，以便更好地為顧客服務。（3）競爭者 要了解競爭者的產

17、品、目標市場、研究開發(fā)能力，并逐項同企業(yè)自身比較，一一找出差距。是企業(yè)營銷能揚長避短，注意別人沒有想到的，更要注意別人容易忽視的。（4）企業(yè)內部條件 企業(yè)必須了解自身的優(yōu)勢和劣勢，包括過去的歷史特點，自身的資源情況，企業(yè)自身的特有能力。要從企業(yè)本身的實際出發(fā)，始終抓住企業(yè)自身的關鍵因素，把自己的優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來。（三）市場營銷戰(zhàn)略的意義 使企業(yè)市場營銷活動有一個統(tǒng)一規(guī)劃，從而協(xié)調企業(yè)內部各種活動，合理、充分地利用企業(yè)內部的各種資源。 促使企業(yè)主動地、詳細地、預見性地分析、研究環(huán)境的變化，正確確定企業(yè)的市場營銷目標，并為達到既定目標，從多種道路中選擇于企業(yè)市場營銷最優(yōu)的道路，使企業(yè)明確未來的行動

18、方向，從而減輕甚至消除環(huán)境的意外波動對企業(yè)造成的困難，避免大的波動和損失，避免企業(yè)市場營銷活動的盲目性和波動性，使企業(yè)能適應環(huán)境的變化，保證企業(yè)能穩(wěn)步發(fā)展。促使企業(yè)改進管理，提高自身的素質，提高企業(yè)的應變能力。之后，而應是一個經常的活動，對不利環(huán)境因素的出現(xiàn)有預防、引導作用。（四）農業(yè)企業(yè)營銷管理過程 營銷管理過程就是根據(jù)企業(yè)經營戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場機會，運用管理的各種職能和手段，使企業(yè)的營銷活動與復雜多變的市場環(huán)境相適應，以實現(xiàn)農業(yè)企業(yè)的任務和目標的過程。其具體包括分析市場機會、選擇目標市場、確定營銷組合、制定營銷計劃、建立營銷組織和計劃的實施和控制等步驟。（1）分析市場機會 企業(yè)市場

19、機會就是對企業(yè)的營銷具有吸引力的、擁有競爭優(yōu)勢的環(huán)境機會。為了發(fā)掘市場營銷機會，企業(yè)不僅要對自己的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境進行分析，還要具體分析各類市場的需求特征，以及消費者行為。這就要求企業(yè)建立科學的營銷管理信息系統(tǒng)，展開營銷調研工作，掌握市場動態(tài)和供需狀況，為生產經營者決策提供可靠的資料。（2）選擇目標市場 在分析市場機會之后，企業(yè)要對某行業(yè)或某農產品的市場容量和市場結構作進一步分析，找準本企業(yè)準備為之服務的目標市場。該過程包括：市場預測、市場細分、目標市場選擇和市場定位等。（3）確定營銷組合 這一步驟主要是研究和制定占領市場、開拓市場的策略，并加以組合實施。企業(yè)可控制的營銷因素很多，通常把營銷

20、因素歸納為：產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。因這4個詞的英文字首都是“ P” ,故簡稱為“4P”策略。企業(yè)要針對選定的目標市場對自己可以控制的營銷因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，并矢志于不可控制的環(huán)境因素相適應，已達到企業(yè)營銷目標。（4）制定營銷計劃 營銷計劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領域的具體化。營銷計劃是在營銷調研與分析的基礎之上制定的，營銷計劃的制定只是營銷管理的開始。營銷計劃主要解決兩個基本問題：干什么和如何干。首先，營銷管理人員應根據(jù)組織的宗旨、總體戰(zhàn)略和環(huán)境提供的市場機會，確立目標市場和營銷目標。在此基礎上，還必須提出實現(xiàn)目標的

21、行動方案，包括營銷策略，營銷政策，具體的程序、規(guī)則、預算等。（5）建立營銷組織 銷售計劃僅僅是一種設想、一種文字性的東西。要將這種設想和文字性的東西變成現(xiàn)實，需要做一系列艱苦細致的工作。其中，最重要的是營銷組織工作。所謂營銷組織工作，就是將企業(yè)所擁有的各種資源按最有利于實現(xiàn)營銷目標的方式組合起來。具體來講，營銷組織工作主要涉及到四個方面的問題：為完成銷售計劃需要做哪些工作；如何對這些工作進行分類，并建立相應的部門和工作群體；確定完成各項工作的部門和人員，并明確其職責；把完成有關工作所需的相應權力授予有關部門和人員。（6）營銷計劃的實施和控制 銷售計劃雖然為整個組織的營銷工作提供了一個藍圖，但在

22、執(zhí)行計劃的過程中，由于受到突然變化的外部環(huán)境的影響，或原來在制定計劃時有的問題考慮不周，實際工作的情況與原計劃可能發(fā)生種種偏離，因此，需要對銷售計劃執(zhí)行的情況隨時加以監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)偏差，并采取相應的糾偏措施。營銷控制是銷售管理中必不可少的職能，離開了營銷控制，就難以保證組織營銷目標的實現(xiàn)。第三節(jié) 農業(yè)企業(yè)營銷策略營銷策略是生產經營者為實現(xiàn)營銷目標，針對特定的市場環(huán)境所做出的反應與對策。市場營銷策略種類繁多，其中基本策略是將產品、價格、分銷、促銷等營銷可控因素有效地結合起來的策略，即市場營銷組合策略。一、農業(yè)企業(yè)的目標市場策略（一）農產品市場細分的含義 所謂市場細分就是根據(jù)消費者需求的差異性，把

23、一種農產品的消費市場劃分成若干消費者群，進而選擇、確定自己目標市場的過程。例如，經營花卉的企業(yè)可以將消費者對花的需求分為：賞花、觀葉、觀莖、觀根、觀動(如跳舞草、含羞草)等，則市場可細分為賞花的消費者，觀葉的消費者、觀莖的消費者、觀棍的消費者、觀動的消費者，而一般經營者可能把注意力都放到了滿足賞花、觀葉的消費者上去了，觀莖、觀根的消費者需求沒有得到滿足，市場上也很少有這樣的花卉品種。沒有被滿足的需求就是市場機會，企業(yè)可先于其他對手開發(fā)這些品種，取得良好經濟效益。（二）選擇目標市場 目標市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，即企業(yè)的服務對象。目標市場確定后，企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞目標市場進

24、行。選擇和確定目標市場是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的起點。選擇目標市場的步驟如下：分析評價各個細分市場，即對各細分市場的規(guī)模和增長率、結構性吸引力等方面的情況進行詳細評估，在綜合比較分析的基礎上，選擇出最佳目標市場。評估目標市場的規(guī)模和增長率，首先是根據(jù)本企業(yè)的實力選擇市場。大公司有相當?shù)膶嵙Γ赡芷娩N售量很大的細分市場，對小市場不感興趣；而一些小企業(yè)可能會避開大的細分市場，選擇能操作的市場。對于增長率高的市場，競爭者也會迅速進入，反而使利潤率下降。企業(yè)還需要考慮它自己在該細分市場的目標和所具有的資源。如果一些有吸引力的細分市場與企業(yè)的長期目標不相適應，那么只能放棄。而對一些適合企業(yè)目標的細分市場

25、，企業(yè)必須考慮它是否具有在該市場獲得成功所需要的各種技能和資源。確定目標市場。在評價分析各細分市場特性的基礎上，企業(yè)應確定哪個或哪些細分市場最適宜作為本企業(yè)的目標市場。一般來說，企業(yè)所選擇的目標市場應符合四個準則：第一，目標市場必須與企業(yè)的目標和形象相吻合，一家出售高檔花卉的公司不適宜通過折扣商店的渠道，進入大眾商品市場。第二，目標市場必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配，花卉公司的人員構成要有種花與養(yǎng)花的專業(yè)技術人員、掌握花卉市場行情的銷售人員。第三，目標市場必須有潛在效益，尋找那些銷售收入能覆蓋成本，能盈利的市場；不要只注重銷售量，而忽略利潤。第四，目標市場必須具有結構性吸引力。如果某細分市場內競

26、爭者很多，而且規(guī)模相當，一般不宜再選其為目標市場；除非企業(yè)有獨特的競爭優(yōu)勢，有足夠的力量將顧客從現(xiàn)有的競爭者那里爭奪過來。（三）目標市場選擇的策略企業(yè)選擇目標市場的范圍不同，制定的策略也不同。可供農業(yè)企業(yè)選擇的目標市場覆蓋策略主要有三種：（1） 無差異性策略 企業(yè)不對市場進行細分和選擇，認定所有消費者對某種需求完全相同，把整個市場看成是一個無差異的整體。企業(yè)一般只向市場投放單一的商品，設計一套營銷組合策略，開展無差異性的營銷活動。無差異性策略具有易于組織大批量生產，降低生產經營成本等優(yōu)點，其缺點是由于經營方式單一，在激烈的市場競爭中適應領域狹窄，具有較大的經營風險。這一策略適用于少數(shù)優(yōu)質農產品

27、。（2）差異性策略 企業(yè)通過市場細分，從中選擇兩個或兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，并針對不同細分市場，制定不同的市場營銷組合，分別進行有針對性的營銷活動，提供相應的商品，以滿足不同分市場的不同需求。例如，某花卉公司為不同性別、不同年齡段、不同收入水平，不同生活方式的消費者，提供不同品種、不同規(guī)格、不同顏色、不同檔次的花卉。這種營銷策略可使企業(yè)充分地滿足不同消費者的需求，擴大銷售量，并且提高企業(yè)的經營領域，從而提高企業(yè)對市場的適應能力和競爭能力，被廣泛地采用。其缺點主要在于小批量、多品種的生產經營方式會導致生產成本和銷售費用的增加。（3）集中性策略 集中性策略又稱“密集性營銷”，是

28、指企業(yè)在市場細分基礎上，選擇一個或幾個很相似的細分市場作為目標市場，制定營銷組合方案，進行密集性開發(fā)，實現(xiàn)專業(yè)化的生產和經營。這種策略不是尋求在整個市場上占有多大比重，而是追求在目標市場上占有大量份額，甚至占有絕對優(yōu)勢。這種策略可以提高投資收益率，提高市場占有率。其適合于實力有限的中小企業(yè)。其缺點主要在于目標市場狹窄，當市場需求發(fā)生劇變或出現(xiàn)強大競爭者時，企業(yè)如果不能隨機應變，會有巨大損失，這種集中性策略的風險性較大。二、農業(yè)企業(yè)的營銷策略（一）農業(yè)企業(yè)的產品策略（1）農產品的整體觀 市場營銷中的產品是指產品的整體概念，它包括核心產品、形式產品和延伸產品等三個層次。核心產品是指產品所具備的使用

29、價值和功能，即產品能夠提供給消費者的基本效用。形式產品是指產品中可見的、可感覺的要素，如外觀、款式、花色、品牌、包裝等。延伸產品是指伴隨產品銷售提供給顧客的額外利益，如服務、融資、保險等。了解產品的整體概念的三個層次，對于農業(yè)企業(yè)營銷具有極其重要的意義。在人們的生活有溫飽進入小康的新階段，人們不僅要吃飽，更要吃好，對農產品品質的要求越來越高，只有樹立農產品的整體觀，才能滿足不斷變化的消費者需要。但是，我國農產品銷售仍處于相當落后的局面，由于長期把農產品作為初級產品，往往是賣農產品就賣其本身，即只提供核心產品，缺乏形式產品與延伸產品，農產品是不完整的，以營銷意義上說，這樣的產品是缺陷產品，不合格

30、產品。（2）農產品市場生命周期 農產品市場生命周期是指一種農產品(品種)由投放市場到最終被市場所淘汰的時間周期。農產品的生命周期可分為四個階段：導入期，即農產品投放市場的初期；成長期是農產品銷量迅速增長的時期；成熟期是農產品銷量達到高水平的時期；衰退期是農產品銷量迅速衰減的時期。（3）產品策略 由于不同階段有不同特征，應采取不同營銷策略：導入期策略，這一時期的特點是成本高、費用大、售價高、銷量小，可供采取的策略有：高價格高促銷策略、高價格低促銷策略、低價格高促銷策略和低價格低促銷策略等。成長期策略，這一時期的重點是促進銷量迅速增加，其主要策略包括樹立品牌優(yōu)勢，增加消費者的信任度；拓展產品銷售市

31、場；重新評價并完善銷售渠道；改良產品品質和增加花色品種等。成熟期策略，這一時期的重點是盡量延長成熟期，營銷策略包括尋求新的市場；提高產品質量；完善營銷組合等。衰退期策略，重點是選擇適當時機的適當方式退出?？晒┻x擇的策略有：第一，撤退策略；第二，維持策略；第三，縮減策略。（二）農業(yè)企業(yè)的價格策略 美國著名營銷專家托馬斯克尼爾曾指出：“近年來迅速變化的市場營銷環(huán)境，不斷增強了價格決策的重要性，研究表明， 許多人都覺得定價策略應居于市場營銷最重要的位置?！边@就要求農業(yè)企業(yè)經營者要運用制定的定價策略，才能促進農產品的銷售。(1)新產品定價策略 一種新產品能否占領市場，定價因素起著重要作用。它不僅關系到

32、商品能否進入市場，而且定價的高低將直接會引起競爭格局的變化。新產品的定價策略通常有三種：撇脂定價策略。這是一種形象的說法，意思是把牛奶上面的那一層奶油撇取出來，即先取掉其精華部分。即在新產品上市初期，就將價格定得很高，以便在較短的時間內獲得最大化的利潤。這種策略的著眼點在于：盡快收回墊付資金，補償企業(yè)的消耗；產品技術較復雜，難以仿制，競爭者較難進入，企業(yè)可以保持壟斷地位；如果確有競爭者進人，產品適當?shù)亟祪r比較從容。但是這種策略鳳險比較大，當新產品剛剛進入市場，尚未在消費者心目中建立聲譽是不易采用。因此，作為一種短期的價格策略，適用于具有獨特技術、有專利保護的農產品。 滲透定價策略。這是一種與撇

33、脂策略相反的低價格策略。即企業(yè)在新產品投入市場時，將價格定得低于預期價格，以利于為市場所接受，迅速打開銷路，搶占更多的市場份額。它以企業(yè)的長遠獲利為著眼點。這種策略的優(yōu)點是：一方面可以利用低價迅速打開產品銷路，占領市場，從多銷中增加企業(yè)獲利，另一方面又可以較好地建立價格壁壘，阻止競爭者進入，有利于控制市場。但是，運用這種定價策略，企業(yè)的資金收回較慢，而且，如果企業(yè)以后想對產品提價，也往往容易遭到消費者的反對。這種策略的適合于能夠大批量生產、技術簡單的農產品。(2)心理定價策略 心理定價策略是根據(jù)消費者購買商品時的心理變化需要，所采用的定價策略。它包括數(shù)值定價策略、聲望定價策略和折扣定價策略數(shù)值

34、定價策略。這是利用消費者對不同的價格數(shù)值產生的不同影響，進而調整、確定產品價格的種技巧。通常有兩種形式：一是整數(shù)定價，即在定價時，把商品的價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，從而使消費者產生貨真價實的感覺。一般適用于高檔農產品或消費者不太了解的農產品；需求彈性較小的農產品。二是尾數(shù)定價。這是指在商品定價時，保留尾數(shù)而不取整數(shù)的定價方法，使消費者購買時在心理上產生較為便宜的感覺。如本應定價10元的某一農產品，定為9.9元，雖然只低0.1元，但可給買者價廉的感覺。聲望定價策略。如果某個企業(yè)或某種農產品，在長期的經營過程中，保持過硬的質量和完善的服務，從而在消費者心目中形成了較高的聲望，消費者在購買此類農產品時

35、就會有更大的信任感和享受感，即使多花些錢也會覺得物有所值。因此，對于那些長期以來聲望高的名牌企業(yè)、名牌農產品來說，價格可以定得比一般水平高一些。折扣定價策略。所謂折扣，是指銷售者在向購買者出售商品時，愿意以目錄價格的百分比出售，這種百分比就叫折扣。折扣定價策略實質上是一種優(yōu)惠策略，即按照正常情況已經將價格定好，然后根據(jù)各種優(yōu)惠條件給購買者以不同的優(yōu)惠以刺激或鼓勵購買者大屋購買或連續(xù)購買。通常有兩種方式：一為現(xiàn)金折扣。即在允許買主延期付款的情況下，如果買主提前交付現(xiàn)金，可按原價格給與一定的折扣，這種辦法有利于鼓勵顧客不拖欠貨款。二為數(shù)量折扣。即為了鼓勵買方多購商品，根據(jù)其所購商品數(shù)量達到的標準，

36、給予不同的折扣。（3）組合定價策略 組合定價策略包括主、附產品組合定價策略和配套定價策略。主、附產品組合定價策略。這是指當企業(yè)在制定互有連帶關系的產品價格是，可以選擇不同的取值，達到促進銷售、彌補損失的目的。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略，都將主要產品定價較低，而連帶的附屬產品定價較高，通過附屬產品的獲利，補償主要產品因低價造成的損失。配套定價策略。企業(yè)將經營的農產品，按不同標準組合成套，并分別制定單件農產品價和成套農產品價的做法。例如，農貿市場可將各種雞、魚、大蔥等產品配套出售；某一廠家可將大米分別組成精品系列包裝和普通型系列包裝進行銷售。一般來說，配套農產品價格應略低于各單件農產品的價格之和。（三

37、）農業(yè)企業(yè)的銷售渠道策略銷售渠道是指農產品從農業(yè)企業(yè)向消費者轉移的通道。這一通道具體指農產品從生產領域進入消費領域所經過的途徑、環(huán)節(jié)和采取的產銷形式。（1）農產品銷售渠道的類型 銷售渠道是指農產品及其加工品向消費者轉移過程中個銷售主體串連的系統(tǒng)，沒有中間商的銷售渠道都稱直接渠道。經過一個或兩個中間商環(huán)節(jié)的稱為間接渠道。農產品銷售渠道一般有以下幾種：生產者消費者。生產者直接將商品出售給消費者，不經過任何中間環(huán)節(jié)，沒有中間商介入的簡單結構。例如，農戶把自產的產品（雞、鴨、蛋等）運到農貿市場自行銷售。這種銷售渠道的環(huán)節(jié)最少，費用最小。生產者零售商消費者。生產者將農產品先出售給零售商，再由零售商出售給

38、消費者。這種銷售渠道環(huán)節(jié)較少，適用于鮮活農牧產品（如草莓、活魚等）銷售。生產者批發(fā)商零售商消費者。生產者將產品先出售給批發(fā)商，再轉賣給零售商，最后出售給消費者。這種銷售渠道是和儲存期較長的畜產加工品（如罐頭類食品、皮毛類制品）。生產者代理商批發(fā)商零售商消費者。這種銷售渠道通過代理商賣給批發(fā)商，再轉賣給零售商，最后出售給消費者。由于代理商了解市場行情，銷售經驗豐富，因而推銷成功率高。生產者加工商批發(fā)商零售商消費者。這種渠道主要適用于那些需要加工后才能銷售的農畜產品。例如生豬、菜牛等需要先運到肉聯(lián)廠屠宰、加工，然后才能進一步銷售。（2）農產品銷售渠道的選擇農產品在選擇銷售渠道時，會受到各種因素的影

39、響，因此，必須認真研究并根據(jù)具體情況來確定銷售渠道。一般應考慮如下因素：政策因素。國家政策的變化決定著農產品銷售渠道的變更。例如，歷史上我國絕大部分農產品實行計劃渠道，以后又放開經營，這就從政策上規(guī)定了農產品商品流通的新渠道。目前，國家對煙葉、蠶繭、棉花等仍實行專營。所以，生產這些農產品的企業(yè)只能按國家的政策規(guī)定，選擇計劃渠道，將這些農產品賣給國家指定的收購站，而不能進入其他渠道。市場因素。主要根據(jù)市場的特點進行選擇：對于目標市場比較近的農產品，可利用短渠道直接銷售；對于市場需求量大、購買頻率高的農產品，可選寬的銷售渠道，多設網(wǎng)點，使消費者隨時隨地可以購買；對于比較分散的市場，可通過眾多零售商

40、或小商販轉銷等。產品因素。根據(jù)產品性質和特點選擇銷售渠道：易腐、易損的農產品應選短而寬的渠道，而耐貯、耐運的農產品則可選長而寬的渠道(如茶葉)；生產量大的農產品，需通過中間商經銷，而數(shù)量少、生產者有能力自己銷售的農產品可選擇直接渠道；單價高的產品選擇短一些的渠道，最好直接銷售，而單價低的農產品則宜選擇長而寬的間接渠道；對于新產品，為使消費者盡快接受，最好組織強有力的推銷隊伍直接推銷，即選擇短而窄的銷售渠道。企業(yè)自身的因素。企業(yè)離市場近，就可不用中間商；企業(yè)規(guī)模大，資源雄厚，經營能力強，則可在外地自設分銷機構，從而縮短與最終市場的距離；反過來，規(guī)模很小，無力分設銷售點，則應依賴中間商經銷。（3）

41、農產品銷售渠道的策略 在確定銷售渠道類型之后，還要考慮生產者、經營者(批發(fā)商、零售商)如何有效結合，以取得更好的銷售效果。普遍性銷售渠道策略。即企業(yè)通過所有合格的中間商，廣泛銷售自己產品的策略。由于大多數(shù)農產品及其加工品是人們日常的生活必需品，具有同質性特點，因此絕大多數(shù)農業(yè)企業(yè)普遍采取這種策略。采取這種策略，可以加寬市場面，便利消費者購買。選擇性銷售渠道策略。就是指在一定地區(qū)或市場內，農業(yè)企業(yè)有選擇地確定少數(shù)幾家中間商銷售自己的產品，而不是把所有愿意經營這種產品的中間商都納入自己的銷售渠道中來。這種策略雖然也適用于一般加工品，但更適宜于一些名牌產品的銷售。這樣做，有利于調動中間商的積極性，同

42、時能使生產者集中力量與之建立較密切的業(yè)務關系。專營性銷售渠道策略。指在特定的市場內，農業(yè)企業(yè)只使用一個聲譽好的批發(fā)商或零售商推銷自己的產品。這種策略多適用于高檔的加工品或試銷新產品。由于只給一個中間商經營特權，所以既能避免中間商之間的相互競爭，又能使之專心一致，推銷自己的產品。（四）農業(yè)企業(yè)的促銷策略促銷組合策略就是綜合地研究和應用人員銷售、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關系等促銷手段，尋求和選擇其最佳組合，以達到用較少的經營費用取得最好的銷售效果。一般包括人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等四種策略人員推銷。人員推銷是指通過推銷員與消費者的直接對話和溝通，傳達產品或服務的信息，促使消費者進行購買。

43、搞好人員推銷，關鍵是選擇培訓銷售人員，提高銷售人員素質。廣告推銷。廣告推銷是指通過各種宣傳媒介，如電視、廣播、雜志和報紙等將產品或服務信息傳遞給接受者。公共關系。公共關系是指通過在一定宣傳媒介上刊登介紹性的文章或召開新聞發(fā)布會等形式，對企業(yè)的產品或服務進行有利的宣，從而擴大知名度，達到促銷的目的。搞好公共關系，可以為企業(yè)樹立良好形象，博得社會公眾的信任和支持，有利于企業(yè)擴大銷售。公共關系的主要活動方式有：一是同有關的社會團體建立聯(lián)系，并提供有關咨詢服務，通過他們的各種宣傳報導，使社會公眾對企業(yè)產生良好影響；二是培訓專職公共關系人員，及時處理社會公眾的來信、來訪，并盡快解決 他們提出的不同問題；

44、三是與政府機構、中間商和社會有影響的專家、學者等建立信息聯(lián)系，取得他們的支持。 營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是指是通過短期的刺激性手段，說服和鼓勵消費者，激發(fā)他們的購買欲望。營業(yè)推廣的對象是消費者、中間商，通過 營業(yè)推廣，企業(yè)向顧客提供特殊的優(yōu)惠條件，能夠引起他們的興趣和注意，影響他們的購買決策，在短期內達成交易。營業(yè)推廣的形式有：通過交易會、展銷會、訂貨會等形式展示產品，洽談業(yè)務、達成交易；產品陳列和現(xiàn)場表演；向顧客發(fā)放優(yōu)待券，顧客可憑證購買減價商品或憑券領取贈品；向顧客贈送樣品、獎券，提供試用、試飲等。 第四節(jié) 農業(yè)企業(yè)品牌管理一、品牌及其作用（一）品牌 品牌是整體產品概念的重要組成部分，是一種名稱

45、、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個企業(yè)或某行業(yè)的產品或服務，并使之同競爭對手的同類產品和服務區(qū)別開來。品牌表面上理解就是農產品的牌子，是生產者對其產品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合構成，用作產品標識，與競爭者同類產品相區(qū)別。品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。品牌包括品牌名稱、品牌標識和商標等內容。品牌名稱是指商品中可以用語言稱謂的部分。例如，可口可樂、麥當勞等都是品牌名稱。品牌標識是指品牌中不能用語言表達的部分，如符號、圖案、設計或顏色，如綠色食品的標志。商標是經過有關部分注冊并受法律保護的品牌。商標是

46、一種法律名詞，是指已獲得專用權并受到法律保護的品牌或者品牌的一個部分，具有排他性。（二）品牌的作用 營銷學者Larry Light在對營銷趨勢進行預測時指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要許多，而唯一擁有市場的途徑是先擁有市場優(yōu)勢的品牌。”因此，品牌在農業(yè)企業(yè)發(fā)展中具有重要的作用。（1）體現(xiàn)企業(yè)經營理念 周恩來總理曾經這樣詮釋“全聚德”三字：“全而無缺，聚而不散，仁德至上。”一語道出了全聚德特有的經營理念、精神內涵和文化精髓。因此，知名品牌不僅注入企業(yè)的經營理念和服務理念，并依靠這樣的口碑有效的傳播了企業(yè)的理念和促進了營銷。（2）創(chuàng)造差異，維護消費者的利益

47、企業(yè)品牌代表了企業(yè)的價值取向，向消費者傳遞了企業(yè)的價值標準和文化底蘊，也是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的顯著性標志。農產品特別是種植業(yè)的農產品，非常重要的特性即地域性，含有不同的品質特征與文化特色因此，品牌在消費者購買時起著極為重要的作用。極端說來，不借助于商標，消費者甚至很難認出最普通的商品。（3）維護企業(yè)正當權益，保護企業(yè)聲譽 商標能把本企業(yè)生產的優(yōu)質產品同其他產品區(qū)別開來，避免魚目混珠，防止本企業(yè)的聲譽和產品銷售受到低劣產品的影響。商標享有專用權，受法律保護，維護了企業(yè)的聲譽和正當權益。（4）推進關系營銷 企業(yè)創(chuàng)立了品牌，就意味著擁有一批品牌偏好的忠實顧客。首先，品牌可以提醒老顧客保持對企業(yè)的忠實

48、度；第二，知名品牌便于口碑宣傳，這對發(fā)展新顧客是有利的。第三，知名品牌便于傳播企業(yè)形象，有利于企業(yè)與供應商、中間商、金融市場、顧客群和社區(qū)等各方面關系。（5）擴大市場份額，減少價格彈性 商標是消費者識別產品特性的重要標志，尤其在功能相似、價格差別不大的同類產品中。質量好的名牌商標對消費者具有很大的吸引力，能增加消費者的購買欲望和重復購買的決心。名牌商標已成為產品差異化的一種手段，據(jù)研究，著名商標的產品比其它產品的價格彈性要小。（6）促進企業(yè)提高產品質量 促進企業(yè)提高產品質量。商標信譽是企業(yè)的寶貴財富，是無形資產。它能使企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢，而商標信譽又同產品質量密切相關。企業(yè)的產品質量好，其商

49、標信譽才會高。名牌商標不是自封的，是由消費者公認的，因此企業(yè)必須長期保持產品質量并努力采取措施不斷提高產品質量，才能維持名牌商標信譽。二、農業(yè)企業(yè)品牌管理策略（一）品牌提供者策略 企業(yè)運用品牌策略，決定使用品牌以后，就需要決定是用自己的品牌還是別人的品牌。企業(yè)可有幾種選擇：生產企業(yè)可以決定使用自己的商標，稱為“生產者品牌”、“制造商品牌”或“全國性品牌”。生產企業(yè)決定將自己的產品大批量賣給中間商，這些中間商再用自己的品牌轉賣出去，稱為“中間商品牌”或“私人品牌”。生產企業(yè)決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。 一般產品都采取生產者品牌策略，良好的生產者品牌有利于提升企業(yè)形象，增強企業(yè)

50、自身的市場競爭能力。品牌還是一種知識產權，是一種無形資產，企業(yè)當然應該首先選用自己的商標。但是，在經濟發(fā)達國家，“中間商商標”有上升的趨勢。一般說來，在企業(yè)實力比較弱時，尤其是那些新進入某些市場的中小企業(yè)，新市場不熟悉本企業(yè)產品，企業(yè)缺乏開拓新市場的經驗、渠道；或者在市場上本企業(yè)的聲譽遠遠不及中間商的聲譽，則可以采用“中間商品牌”。這種做法的另一個好處是可以節(jié)省廣告費用。（二）品牌名稱策略 生產者選擇使用自己的品牌后，還可以采取以下的具體策略：（1）差別品牌策略企業(yè)將自己生產或提供的各種產品分別使用不同的品牌，如寶潔公司的日化用品就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等同類產品的多種品牌

51、。這一品牌策略最大優(yōu)勢在于能滿足消費者求新求異的心理需求。但是，差別品牌策略的宣傳成本昂貴，并且品牌繁多，使顧客不易記憶企業(yè)的形象。（2）統(tǒng)一品牌策略企業(yè)將自己生產的所有產品統(tǒng)一使用一種品牌。這種策略經常用于家電、服裝、汽車制造等行業(yè)。統(tǒng)一品牌策略優(yōu)勢在于企業(yè)將所有資源都集中在某一品牌上，有利于培植該品牌的知名度，并可降低宣傳成本。其不利一面是個別產品聲譽不好，會使整個品牌名譽受損。（3）個別分類品牌這是企業(yè)在產品組合中，對產品項目依據(jù)一定標準分類，并分別使用不同品牌。如健力寶集團，飲料使用“健力寶”，服裝類使用“李寧”牌。這樣可以避免不同類型的產品因使用同一個品牌名稱而產生混淆。同時，根據(jù)不

52、同的產品特點使用不同的品牌名稱，比較容易引起消費者的興趣，刺激其消費欲望。（4）個別品牌與企業(yè)名稱相結合通常是在個別品牌前冠以企業(yè)的統(tǒng)一品牌。既可以使產品享受企業(yè)已有的聲譽，又能體現(xiàn)產品的個性化，使他們自己各具特色。例如“娃哈哈”的“非常可樂”。（5）企業(yè)名稱與產品品牌合一這是統(tǒng)一品牌的另外一種方式。采用這種方式，不會為使企業(yè)和產品同時出名而必須花雙倍的廣告費，能提高企業(yè)的經營效率，更重要的是，它有助于企業(yè)識別戰(zhàn)略(CIS)的導人、推廣和應用；使得企業(yè)及其產品的標志更簡明扼要，易于識別。例如，索尼公司創(chuàng)業(yè)之初，公司的名稱是東京通信工業(yè)株式會社，在設計出“SONY” 品牌后，公司改名為“索尼公司

53、”，公司名稱和產品品牌合二為一。（6）多品牌策略就是一種產品用多個不同的，毫無聯(lián)系但相互競爭的商標。采用多商標策略有利于樹立企業(yè)多品牌經營，實力雄厚的形象；有利于對競爭者的同類產品形成強有力的包圍，提高市場占有率；有利于形成商標儲備；有利于品牌拓展；有利于企業(yè)推出新產品。（三）品牌拓展策略 假若企業(yè)的原有品牌已經很成功，在市場上有很大的影響，如果開發(fā)新產品，是否還需要再用這個品牌?換句話說，開發(fā)新產品時，是用原有品牌，還是再創(chuàng)造出一個新品牌?品牌拓展策略包括延伸品牌策略和品牌創(chuàng)新策略。（1）延伸品牌策略如果原有的品牌市場情況很好，推出的新產品就可采用原有品牌。即企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌

54、，增加新產品或革新產品，也可以是延伸出不同功能特點、不同質量水平、不向規(guī)格、甚至不同包裝和造型的產品的策略，以滿足顧客多元化的需求。采用這種策略既能節(jié)約宣傳成本，又能迅速打開新產品的銷售，但要求延伸產品的品質，必須符合在市場上已有較高聲譽的品牌要求。如美國的坎貝爾湯公司提供常規(guī)坎貝爾湯，家庭風味類、濃縮型和保健型等，超過100種風味，包裝也有不同的規(guī)格。（2）品牌創(chuàng)新策略企業(yè)通過改進或合并原有品牌而設立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新可以漸變也可突變。漸變就是指新品牌與舊品牌設計接近，隨市場發(fā)展而逐漸進行改變，逐步適應消費者心理需求變化。這種方法更換成本較低，可保持原有品牌聲譽，但難以盡快推陳出新。突變

55、就是舍棄原有品牌，采用重新設計的全新，能給消費者耳目一新的感覺，但宣傳推廣費用將會很高。如果原有產品的市場情況很不好，老品牌聲譽日下或不佳；或新產品使用原有品牌會影響原有產品的形象甚至爭奪原有產品的市場；或新老產品的特點不適宜采用同一品牌，采用原有品牌會形成對新產品的誤解、影響銷售。此時，新產品不宜采用原有產品的品牌。例如，我國湖北沙市日化生產的“活力28”洗衣粉已成為名牌洗衣粉，只要一提“活力28”，人人都知道是指沙市日化的洗衣粉。“活力28”已成了洗衣粉的象征，此時，沙市日化如果實行多角化經營，準備開發(fā)食品和飲料，如果開發(fā)的這些新產品采用“活力28”商標，效果肯定不好，會使消費者聯(lián)想起洗衣

56、粉而不是食品和飲料。（四）品牌設計策略 農產品的品牌設計應做好如下幾個方面工作：符合國家有關商標法的規(guī)定。商標的文字、圖案不可與我國及外國的國旗、國徽、軍旗、勛章、國際組織的標記相同或相近，以維護國家尊嚴，避免引起不良的政治影響。要有一個好的品牌名稱和醒目易識的品牌標志，應該體現(xiàn)在幾個方面：要與農產品特性相符，具有產品聯(lián)想功能，如“珍珠米”、“金牛”畜牧；要具有獨特性；能夠清楚地傳達產品；易讀、醒目易記，給人印象深刻；盡量少用籠統(tǒng)的產地品牌。商標設計要獨具特色，造型優(yōu)美別致。一個獨具特色、優(yōu)美別致的商標，能在消費者心目當中留下深刻的印象，使消費者產生信任和偏愛，能激發(fā)消費者的購買欲望，促進銷售

57、。例如：無錫“小天鵝”商標，一只向上展翅飛翔的天藍色小天鵝，象征著小天鵝公司奮發(fā)、向上，在市場經濟的海洋中展翅翱翔，永不停息。提示產品特色。品牌名稱應與產品有某種聯(lián)系，能暗示產品的某些特色?！鞍⑾闫拧毕盗嗅u品很容易使人聯(lián)想到該食品是一個勤勞、精于烹飪的老阿婆流傳下來的美味。注意各種禁忌。在品牌命名時要做周密考慮，特別是如果產品是面對國際市場時，要考慮到各國，各地不同的文化和風俗習慣以及讀音在別國語言中是否會引起歧義。案例 長沙“秀龍生態(tài)米”上市推廣方案實錄在湖南省第四屆（國際）農博會上，長沙市民每天排長隊搶購“秀龍生態(tài)米”的場景，不知感動了多少中外農業(yè)科技專家、從事米業(yè)的商家和一年四季泡在農田

58、里的農民。在物質充分供應的今天，在號稱魚米之鄉(xiāng)的湖南長沙，難道米也會供不應求？農博會結束后，在湖南很多地區(qū)出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：在大超市可以買到的本地生產的“秀龍生態(tài)米”的價格比泰國米還貴。要弄清這一奇怪的搶購事件,還得從兩年前說起2000年10月底，長沙安盛企業(yè)管理顧問有限公司（AMC）接受長沙秀龍公司的委托，全面負責策劃和執(zhí)行長沙秀龍第二屆湖南省農博會期間的所有活動策劃工作，由此拉開了為期二年與秀龍、秀龍生態(tài)米上市推廣的合作序幕。此時離第二屆農博會召開只有十五天時間，而企業(yè)為這次農博會活動做宣傳的資金預算只有捌萬元人民幣。（大米生產廠家利潤也確實相當微薄）。針對有限的費用，項目組做出了有關利

59、用政府公關和新聞策劃進行炒作和在農博會現(xiàn)場進行促銷的布置，具體如下：在農博會開幕前三天召開“秀龍生態(tài)系列產品開發(fā)與農業(yè)高效發(fā)展報告會”有效利用政府資源和媒體資源，用盡量少的費用，爭取更大的曝光率，這樣來保證農博會召開前三天預熱期里市民聽到的、看到的都是關于秀龍生態(tài)產品（生態(tài)米、生態(tài)鴨、生態(tài)蛋）的新聞，吸引市民的注意力。在開業(yè)前二天內向全市社區(qū)有選擇地段放1000張購買憑證，每人每證限購一只生態(tài)鴨（價格為每只十元），因為該項目剛投入運行，只有一千只野鴨可以供應。展覽會召開當日，在展館門口，煮鴨湯一鍋及生態(tài)香米飯二鍋提供給消費者免費品嘗試吃。準備二萬伍仟只80cm60cm的加厚塑料袋，便于市民購物

60、時包裝和攜帶方便。至于為什么做那么大，作用有兩個：一是方便市民，二是農博會期間，各個廠家使用的包裝各異，做這么大的作用是讓自己的品牌與包裝更醒目，讓其他企業(yè)和產品的包裝只能放在秀龍的包裝內，讓其他人只看見秀龍的包裝。首開農產品博覽會啟用禮儀小姐的先例。農博會通過媒體進行總結，加深報道力度。展覽會召開前一天就出現(xiàn)市民搶購風波，開展當日，媒體與省市有關領導全部蒞臨秀龍展館。二萬只包裝袋更是讓秀龍公司和“秀龍生態(tài)米”品牌出盡風頭，成為展會會場與長沙全城的一道移動的靚麗風景，會場街上、車上，到處看到均是秀龍的LOGE和“秀龍生態(tài)米”的標志；據(jù)媒體記者后來與秀龍公司的梁總開玩笑說：“不清楚的，還以為這次