零客戶流失：服務(wù)業(yè)的質(zhì)量革命

1、零客戶流失：服務(wù)業(yè)的質(zhì)量革命服務(wù)業(yè)真正的質(zhì)量革命正在拉開序幕。近年來(lái)，雖然服務(wù)型公司的高管們用心良苦，承諾為顧客提供滿意的服務(wù)，但能夠堅(jiān)持到底的卻寥寥無(wú)幾。不過(guò)，現(xiàn)在服務(wù)型企業(yè)已開始明白早在20世紀(jì)80年代制造型企業(yè)就已學(xué)會(huì)的道理除非你對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行衡量，否則質(zhì)量是不會(huì)提高的。當(dāng)制造型企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)廢料成堆、返工和機(jī)器故障所造成的損失及影響時(shí)，它們意識(shí)到“質(zhì)量”不僅僅是一句鼓舞士氣的口號(hào)，而且是一種最能賺錢的經(jīng)營(yíng)手段。這些企業(yè)將“零缺陷”（zero defects）作為自己的指路明燈，由此展開了一場(chǎng)提高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)。服務(wù)型公司也有自己的“廢料堆”，即那些不愿意做回頭客的客戶。出現(xiàn)這種廢料堆同樣要付

2、出代價(jià)。一旦服務(wù)型公司開始對(duì)損失的大小進(jìn)行衡量，他們就會(huì)認(rèn)識(shí)到降低這種損失的緊迫性，他們就會(huì)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“零客戶流失”（zero defects）即留住每一位能為公司帶來(lái)利潤(rùn)的客戶并發(fā)動(dòng)全體員工朝這一目標(biāo)努力?？蛻袅魇?duì)公司利潤(rùn)的影響大的驚人。他對(duì)服務(wù)型公司利潤(rùn)的影響，超過(guò)了企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、單位成本以及其他通常與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相關(guān)的眾多因素的影響?？蛻襞c公司之間的關(guān)系越長(zhǎng)久，給公司帶來(lái)的利潤(rùn)就會(huì)越高，而且增加的是可觀的利潤(rùn)。公司只要能夠多留住5%的客戶，利潤(rùn)增長(zhǎng)幾乎可以達(dá)到100%?？蛻袅魇剩╠efection rate）雖然是反映利潤(rùn)波動(dòng)的一個(gè)精確的領(lǐng)先指標(biāo)（leading indicator

3、），但它不僅僅是消極地反映利潤(rùn)變動(dòng)的方向，還可促使管理者關(guān)注那些造成客戶流失的具體原因。公司無(wú)法強(qiáng)行留住客戶，因此防治客戶流失的唯一辦法就是不斷地在服務(wù)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)從流失的客戶那里收集反饋信息，公司可以發(fā)現(xiàn)自身存在的一些至關(guān)重要的薄弱之處，并在利潤(rùn)開始下滑之前對(duì)其進(jìn)行加強(qiáng)。因此，客戶流失分析（defection analysis）將成為一個(gè)幫助公司開展持續(xù)改進(jìn)活動(dòng)的指南。查爾斯考利（Charles Cawley）是總部位于特拉華（Delaware）經(jīng)營(yíng)信用卡業(yè)務(wù)的MBNA America公司的總裁，對(duì)于客戶流失何以能促使公司將注意力準(zhǔn)確地集中在客戶關(guān)注的事項(xiàng)上，他深有體會(huì)。1982年的

4、一個(gè)早晨，被一封封客戶投訴信弄得心情沉重的他，把MBNA公司的所有300名員工召集在一起，宣布自己決心讓每一位客戶對(duì)公司的服務(wù)感到滿意，力爭(zhēng)留住每一位客戶。于是，公司開始從流失的客戶那里收集反饋意見，并根據(jù)這些信息采取行動(dòng)，定期調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)流程。隨著質(zhì)量的提高，選擇離去的客戶減少了。8年之后，MBNA公司成為該行業(yè)中客戶流失率最低的公司之一，每年流失的客戶約占5%，為行業(yè)平均水平的一半。這點(diǎn)差別看似不大，但它卻轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮睦麧?rùn)。在沒有收購(gòu)任何公司的情況下，MBNA公司在行業(yè)中的排名從第38位上升至第4位，利潤(rùn)增加了16倍?？蛻袅魇У拇鷥r(jià)倘若公司知道失去一個(gè)客戶真正的代價(jià)有多大，他們就能準(zhǔn)確評(píng)

5、估為了留住客戶所進(jìn)行的各項(xiàng)投資的價(jià)值。遺憾的是，現(xiàn)在我們所用的財(cái)務(wù)系統(tǒng)并不能反映出一名忠誠(chéng)客戶的價(jià)值。他們大多數(shù)重點(diǎn)關(guān)注的是現(xiàn)階段的成本和收入，忽視了客戶在其一生中將帶給公司的現(xiàn)金流。公司若能為客戶提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)，客戶為公司所創(chuàng)造的利潤(rùn)將逐年遞增。在各種不同的公司中，所發(fā)生的情形都是一樣的：公司留住客戶的時(shí)間越長(zhǎng)，獲得的利潤(rùn)就越大。（參見副欄“留住客戶能帶來(lái)多大的利潤(rùn)？”）對(duì)一家汽車服務(wù)公司而言，一位客戶第四年能產(chǎn)生的利潤(rùn)是該客戶第一年所帶來(lái)利潤(rùn)的3倍以上。當(dāng)客戶離去時(shí)，便將企業(yè)賺錢的機(jī)會(huì)一起帶走了。而要獲得一名新客戶，公司需要對(duì)廣告、促銷及類似活動(dòng)進(jìn)行一次性的投入。以信用卡業(yè)務(wù)為例，公司每贏

6、得一名新客戶并為其開設(shè)新帳戶的平均費(fèi)用為51美元。事實(shí)上，還有許多其他方面的因素影響著公司的贏利能力。我們繼續(xù)以信用卡業(yè)務(wù)為例。剛開始的時(shí)候，新客戶使用信用卡的頻率很低，所帶來(lái)的利潤(rùn)也很有限。但是，如果客戶第二年還在，他們?yōu)楣舅鶐?lái)的經(jīng)濟(jì)效益將大幅提高。隨著客戶逐漸習(xí)慣使用信用卡，并對(duì)服務(wù)感到滿意，他們便會(huì)經(jīng)常使用，同時(shí)欠賬數(shù)額也會(huì)增加。從第二年開始，由于客戶會(huì)更多地用信用卡消費(fèi)，因此所創(chuàng)造的利潤(rùn)急劇上升。我們對(duì)20多個(gè)行業(yè)中的100多家公司進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)每一家公司都存在這一模式。有一家工業(yè)產(chǎn)品分銷商，每個(gè)客戶的凈銷售額在長(zhǎng)達(dá)19年的時(shí)間中一直保持持續(xù)增長(zhǎng)。隨著客戶購(gòu)買量增加，公司的運(yùn)營(yíng)成

7、本會(huì)相應(yīng)下降。調(diào)查客戶的信用背景，將他們的信息輸入到公司的數(shù)據(jù)庫(kù)需要大筆開支，不過(guò)這只需要做一次就行了。另外，公司在與客戶打交道過(guò)程中積累了經(jīng)驗(yàn)，因此可以更有效率地為他們提供服務(wù)。一家依靠與客戶的私人關(guān)系開展業(yè)務(wù)的小型金融咨詢公司發(fā)現(xiàn)，第二年服務(wù)成本比第一年下降了2/3，原因就在于客戶已經(jīng)知道了可以從咨詢公司獲得些什么，他們的疑問和難題減少了。另一方面，由于熟悉了客戶的經(jīng)濟(jì)狀況和投資習(xí)慣，咨詢顧問工作起來(lái)更有效率。同時(shí)，擁有長(zhǎng)期客戶的公司，常常可以為自己的產(chǎn)品或服務(wù)要價(jià)更高。許多人愿意多花些錢住自己了解的賓館，或找自己信任的醫(yī)生看病，而不愿冒險(xiǎn)選擇收費(fèi)更低的賓館或醫(yī)生?；诳蛻魧?duì)公司服務(wù)的信任

8、，擁有這樣一批忠誠(chéng)客戶的公司便能收取更高的費(fèi)用。長(zhǎng)期客戶為公司帶來(lái)的另一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益是，他們能起到免費(fèi)廣告的作用。年復(fù)一年，忠誠(chéng)的客戶通過(guò)自己平日的言談做了許多宣傳工作，由此為公司招攬到大量業(yè)務(wù)。例如，美國(guó)一家大型住宅建筑商發(fā)現(xiàn)，公司60%以上的銷售收入來(lái)自老客戶介紹的業(yè)務(wù)。在客戶與公司保持關(guān)系的過(guò)程中，他們既為公司節(jié)省費(fèi)用，又創(chuàng)造出額外收入，兩方面合起來(lái)使得公司利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。（參見副欄“為何長(zhǎng)期客戶帶來(lái)的利潤(rùn)越來(lái)越大？”）盡管上述作用的相對(duì)重要性因行業(yè)不同而不同，但最終的結(jié)果是，客戶留在公司的時(shí)間越長(zhǎng)，所帶來(lái)的利潤(rùn)也就越大。要計(jì)算一個(gè)客戶的真正價(jià)值，公司就必須將所有這些預(yù)期利潤(rùn)一并考慮在內(nèi)。比

9、如說(shuō)，一個(gè)信用卡用戶在一年后離開，公司就會(huì)損失21美元。如果公司能使這名用戶再留4年，他對(duì)公司的價(jià)值便會(huì)急劇上升，相當(dāng)于第一個(gè)5年中所獲利潤(rùn)的凈現(xiàn)值(net present value)，約為100美元。當(dāng)一家公司客戶流失率降低時(shí)，每個(gè)客戶同公司保持關(guān)系的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)久，利潤(rùn)也將大幅攀升。若想了解客戶流失率的變化在利潤(rùn)上如何得到反映，方法之一便是畫出客戶流失曲線(defection curve)。（參見副欄“某信用卡公司的客戶流失曲線”）該曲線清楚地顯示出，公司客戶流失率的微小變化可以導(dǎo)致利潤(rùn)的巨大波動(dòng)。例如，該客戶流失曲線表明，當(dāng)信用卡公司將客戶流失率從20%降至10%時(shí)，與一名客戶保持關(guān)系的

10、平均時(shí)間增加一倍，從5年增加到10年，而這名客戶的價(jià)值增加了一倍以上，從134美元上升到300美元。當(dāng)客戶流失率再下降5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，客戶同公司保持關(guān)系的平均時(shí)間又翻了一番，利潤(rùn)則增加75%，從300美元升至525美元。這種情況不僅僅局限于信用卡公司。盡管在不同的行業(yè)中客戶流失曲線并不相同，但總的說(shuō)來(lái)，利潤(rùn)隨客戶流失率的降低而上升?？蛻袅魇蕛H僅降低5個(gè)百分點(diǎn)，某家銀行分支機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)就增加了85%，一家保險(xiǎn)代理公司的利潤(rùn)增加了50%，而某汽車服務(wù)連鎖店的利潤(rùn)則提高了30%（參見副欄“客戶流失率降低5%，利潤(rùn)提高25%-85%”）MBNA America公司發(fā)現(xiàn)，客戶流失率降低5個(gè)百分點(diǎn)，公司的平

11、均客戶價(jià)值可以提高125%以上。了解客戶流失的經(jīng)濟(jì)意義，給管理者帶來(lái)的幫助是多方面的。首先，它說(shuō)明對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)不是費(fèi)用支出，而是對(duì)客戶的一種投資，因?yàn)殚L(zhǎng)期客戶帶來(lái)的利潤(rùn)比一錘子買賣帶來(lái)的利潤(rùn)更高。因此，公司高管便有理由優(yōu)先進(jìn)行改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量方面的投資，而不是推行目的性更為明確的諸如降低成本之類的行動(dòng)。了解客戶流失與利潤(rùn)的密切關(guān)系，也有助于解釋為何單位成本相對(duì)較高的某些公司仍能獲得相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)。與單位成本更低、市場(chǎng)份額更大但客戶流失率更高的那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶的公司能在財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)上勝出一籌。以信用卡業(yè)務(wù)為例，單位成本降低10%所產(chǎn)生的財(cái)務(wù)收益，相當(dāng)于客戶流失率下降2個(gè)百分

12、點(diǎn)產(chǎn)生的效益。由此可見，低客戶流失戰(zhàn)略要遠(yuǎn)勝于低成本戰(zhàn)略。了解客戶流失與利潤(rùn)之間的關(guān)系，還能指導(dǎo)公司獲得贏利性增長(zhǎng)。公司每年流失15%20%的客戶，這是很常見的現(xiàn)象。其實(shí)只要將流失的客戶數(shù)量減少一半，公司的平均增長(zhǎng)率就能提高一倍以上。客戶保持率（retention rate）高的公司若希望利用收購(gòu)進(jìn)行擴(kuò)張，可以買下客戶保持率低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后通過(guò)減少客戶流失來(lái)創(chuàng)造價(jià)值?？蛻袅魇Ч芾肀M管服務(wù)型公司或許不可能完全杜絕客戶流失現(xiàn)象，而且也不應(yīng)該試圖這么做，但是他們還是能夠而且必須減少客戶流失。不過(guò)，即使只是要達(dá)到接近零客戶流失的目標(biāo)，公司在行動(dòng)過(guò)程中也必須做到協(xié)調(diào)一致。公司必須做好準(zhǔn)備去找出流失的客

13、戶，然后分析他們所提供的信息，并采取相應(yīng)的措施?？词毓敬箝T 爭(zhēng)取零客戶流失，就需要采用一些方法找出那些已經(jīng)或者即將同公司終止業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。盡管匯編這類客戶數(shù)據(jù)幾乎都要用到某種信息技術(shù)，但并沒有必要花大筆資金購(gòu)買新的IT系統(tǒng)。更為關(guān)鍵的問題在于，公司是否在定期收集客戶信息。有些公司是這樣做的。例如，信用卡公司、雜志出版商、直郵商、人壽保險(xiǎn)公司、移動(dòng)電話公司和銀行都將收集大量客戶信息視為理所當(dāng)然的事。它們可利用的數(shù)據(jù)資料包括所有客戶的姓名、地址、購(gòu)買歷史以及電話號(hào)碼。對(duì)于這些公司而言，找出流失客戶是比較容易的，只要將數(shù)據(jù)整理一下就可以了。但有的時(shí)候需要下一番功夫才能準(zhǔn)確界定“客戶流失”這一概念

14、。以鐵路企業(yè)為例，極少有客戶會(huì)完全停止使用你所提供的服務(wù)。但如果一個(gè)客戶將80%的運(yùn)輸業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向卡車公司，那就不能將它視為“留住的客戶”了。這里的關(guān)鍵在于，要識(shí)別出既能提高公司的經(jīng)濟(jì)效益又能反映客戶忠誠(chéng)度的客戶行為。對(duì)于某些企業(yè)而言，即使能夠準(zhǔn)確界定流失的客戶，發(fā)現(xiàn)流失的客戶也是一件很困難的工作，國(guó)為公司既不知道客戶長(zhǎng)相，也不知道他們的姓名。像零售商這樣的公司，必須采用一些富有創(chuàng)意的辦法去“認(rèn)識(shí)”自己的客戶。我們看一看斯臺(tái)普斯公司（Staples）的例子，這是一家位于波士頓的辦公用品折扣商。該公司在收集收銀員或售貨員通常不注意的客戶信息方面成績(jī)斐然。公司開張伊始就建立了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，用于存儲(chǔ)和分析

15、客戶信息。每當(dāng)一名顧客結(jié)賬時(shí)，收銀員便會(huì)主動(dòng)給他一張會(huì)員卡。持有會(huì)員卡的顧客有權(quán)購(gòu)買特價(jià)促銷商品，享受一定的折扣。獲得會(huì)員卡的惟一要求是填寫一份申請(qǐng)表，內(nèi)容包括顧客的姓名、職務(wù)和地址。顧客此后所有購(gòu)物信息都會(huì)被自動(dòng)記錄在會(huì)員賬號(hào)中。這樣，斯臺(tái)普斯公司便能積累有關(guān)購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買金額以及具體購(gòu)買過(guò)何種商品等方面的詳細(xì)客戶信息。這邊餐館也能收集客戶信息。例如，馬里蘭州一家螃蟹餐館就著手將顧客預(yù)訂信息輸入了電腦中。如今，餐館管理人員能查看某些特定的顧客到餐館就餐的頻率，并與那些似乎對(duì)餐館推動(dòng)興趣的顧客進(jìn)行聯(lián)系?？蛻袅魇дf(shuō)明了什么問題？找出那些正在流失的客戶，原因之一便是為了努力重新贏得客

16、戶。MBNA America 挑選公司中最為出色的電話推銷員，組成一個(gè)流失客戶“特別行動(dòng)”小組。當(dāng)客戶要注銷信用卡時(shí)，特別行動(dòng)小組就會(huì)努力挽留他們，通常能說(shuō)服一半的客戶留下。然而，找出流失客戶更重要的目的在于了解客戶的看法。流失的客戶對(duì)公司的看法往往是公司內(nèi)部人員所沒有掌握的。無(wú)論導(dǎo)致某位客戶離開的原因是什么，它都能有可能會(huì)造成許多客戶的繼續(xù)流失。重要的是公司要將客戶流失視為一個(gè)早期的預(yù)警信號(hào)-從客戶流失中弄清他們離去的原因，并利用這此信息來(lái)改進(jìn)自己的業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研不同，公司流失的客戶提供的反饋信息往往具體而明確，因數(shù)公司的問卷既不對(duì)態(tài)度或滿意度之類易變且?guī)в兄饔^色彩的項(xiàng)目進(jìn)行衡量，也

17、不提出可能與被調(diào)查者無(wú)關(guān)的假設(shè)性問題，它針對(duì)客戶為何離開公司提出具體、相關(guān)的問題?？蛻敉ǔ?huì)清楚地說(shuō)明自己離開的原因，研究人員若再進(jìn)行一些技巧的探求可能就會(huì)了解到根本原因。所獲得的信息有多種用途。正如斯臺(tái)普斯公司的實(shí)際操作所顯示的那樣。斯臺(tái)普斯公司堅(jiān)持不懈地跟蹤客戶流失情況，因此當(dāng)客戶不再向公司購(gòu)買產(chǎn)品，或停止購(gòu)買某些產(chǎn)品時(shí)，公司立刻就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并致電給客戶了解原因。對(duì)斯臺(tái)普斯公司公司而言，顧客的這種行為也許提供了線索，說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些商品上價(jià)格更低管理層可以就這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)因素做進(jìn)一步的研究。如果找到充分的證據(jù)，斯臺(tái)普斯公司可能會(huì)對(duì)這些商品進(jìn)行降價(jià)銷售。從顧客那兒獲得的信息是極有價(jià)值的，因?yàn)樗苊?/p>

18、確指出哪些產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這樣各個(gè)連鎖店就不必花大價(jià)錢進(jìn)行全面促銷活動(dòng)向所有的顧客推銷所有的產(chǎn)品。另外，斯臺(tái)普斯公司的電話推銷員還努力去了解哪些商品是顧客需要的，哪些是顧客不需要的，及其原因。公司利用這些信息改變自己的庫(kù)存，并使發(fā)放商品目錄冊(cè)和優(yōu)惠券的工作更加有的放矢。例如，公司可以將優(yōu)惠券夾在商品目錄中，直接發(fā)放給那些對(duì)優(yōu)惠券反應(yīng)積極的顧客或企業(yè)，而不必隨報(bào)紙一起發(fā)放?？蛻袅魇Х治鲞€能幫助公司判斷提高服務(wù)質(zhì)量方面的哪些投資是有利可圖的。你是應(yīng)該購(gòu)買電腦收銀機(jī)，還是安裝一套新的電話系統(tǒng)？?jī)烧咧心膫€(gè)有助于解決導(dǎo)致客戶流失率高的最常見的問題？某家銀行投入大筆資金，想提高月度對(duì)賬單的準(zhǔn)確率。然而，

19、銀行在對(duì)流失客戶進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，只有不到1%的客戶因?yàn)閷?duì)賬單不夠準(zhǔn)確而理去。由于排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而面臨客戶流失的公司可以估算一下，購(gòu)買新的收銀機(jī)能挽回多大比例的流失客戶，公司可以利用客戶流失曲線發(fā)現(xiàn)留住客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然后，運(yùn)用常見的投資分心技巧，公司便可對(duì)購(gòu)買新機(jī)器的費(fèi)用與留住客戶所帶來(lái)的收益進(jìn)行比較。提高服務(wù)質(zhì)量并不意味著要不惜一切代價(jià)盲目的留住所有客戶。有些客戶，公司是不應(yīng)該爭(zhēng)取為之服務(wù)的。如果某類客戶既不愿留下也不能給公司創(chuàng)造利潤(rùn)，公司就不應(yīng)該為吸引他們而投資。例如，一家醫(yī)療保險(xiǎn)公司發(fā)現(xiàn)，某些公司購(gòu)買保險(xiǎn)只看價(jià)格，而且每年更換保險(xiǎn)公司，于是該公司決定不再浪費(fèi)精力爭(zhēng)取他們的業(yè)務(wù)。公司通知代理

20、商，不要為在過(guò)去5年中更換承保人兩次以上的公司承保。另外，用于發(fā)現(xiàn)流失客戶的許多信息，可以揭示與公司保持關(guān)系時(shí)間更久的客戶的共同特征。通過(guò)對(duì)客戶流失率的分析，公司可以明確自己所要進(jìn)入的市場(chǎng)的特點(diǎn)，從而有針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動(dòng)?！傲憧蛻袅魇А蔽幕荒馨炎约簩?duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公開承諾兌現(xiàn)到底，這讓許多公司的領(lǐng)導(dǎo)者苦惱不堪。既然客戶流失率是可衡量的，那么它們也就是可管理的。管理者可以設(shè)立富有意義的目標(biāo)，并監(jiān)督其進(jìn)程。然而，正如任何重大變革一樣，零客戶流失管理也必須獲得公司各個(gè)層面的支持。管理層要贏得這樣的支持，就必須對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，并將客戶流失率作為主要的績(jī)效考核指標(biāo)。組織中的每位員工都必須明白，

21、零客戶流失是公司的目標(biāo)。普利司通/凡世通公司（Bridgestone/Firestone）旗下的汽車服務(wù)公司Mastercare將留住客戶明確寫入公司的使命宣言，以強(qiáng)調(diào)其重要性。該宣言指出，公司的目標(biāo)是“為購(gòu)買服務(wù)的公眾提供一流的購(gòu)買體驗(yàn)，使他們樂于再次惠顧我們公司，并把自己的體驗(yàn)與他人分享”。MBNA America公司裝薪水支票的信封上寫著：“這是顧客給你的?！惫具€設(shè)有一名顧客利益代言人，列席所有重大決策會(huì)議，從而確保顧客利益得到了充分的考慮。使全體員工明白顧客的終生價(jià)值（lifetime value）是很重要的。菲爾布雷斯勒（Phil Bressler）是馬里蘭州蒙馬利縣（Montgo

22、mery County）的5家達(dá)美樂比薩餅（Dominos Pizza）店的合伙人，據(jù)他計(jì)算，在為期10年的特許經(jīng)營(yíng)中，店中常客所帶來(lái)的價(jià)值超過(guò)了5，000美元。他要求所有接受訂單的服務(wù)員、送貨員和分店經(jīng)理都務(wù)必牢記這個(gè)數(shù)字。對(duì)他來(lái)說(shuō)，告訴工作人員顧客是多么重要，遠(yuǎn)不如告訴他們具體金額那樣有效：“這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高于他們的預(yù)想，因此對(duì)他們觸動(dòng)很大?！睘榱藦?qiáng)調(diào)留住客戶的重要性，Mastercare公司重新設(shè)計(jì)了公司的員工培訓(xùn)方案。例如，許多不再光顧Mastercare公司的顧客提到，他們不喜歡別人強(qiáng)迫自己進(jìn)行沒有打算要做的維修。于是，Mastercare公司現(xiàn)在對(duì)店經(jīng)理加以培訓(xùn)，讓他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)并解決顧客

23、的問題，而不是一味追求銷售額最大化。他們通過(guò)錄像以及角色扮演（role-playing）生動(dòng)展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全新內(nèi)涵。Mastercare公司在與員工溝通時(shí)坦率的承認(rèn)，以前實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)措施盡管動(dòng)機(jī)良好，但沒想到卻誤導(dǎo)員工采取了錯(cuò)誤的工作方法，現(xiàn)在希望員工改正過(guò)來(lái)。同時(shí)，公司讓員工了解公司的戰(zhàn)略目標(biāo)以及爭(zhēng)取更多客戶的計(jì)劃，因此贏得了員工的信任。在已采取這一方法的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，公司取得了令人滿意的結(jié)果。員工反應(yīng)熱烈，表示下次還會(huì)再來(lái)的客戶數(shù)增加了25%。MBNA America公司的高級(jí)管理人員，還親自向正在流失的客戶了解情況。每位高管每個(gè)月花4小時(shí)在一間特殊的“聆聽室”中，監(jiān)聽日常客戶服務(wù)電話內(nèi)容

24、以及要求注銷信用卡的顧客的來(lái)電。公司在培訓(xùn)中除了向員工強(qiáng)調(diào)緊迫感之外，還應(yīng)該教會(huì)員工進(jìn)行客戶流失分析的一些細(xì)節(jié)，例如怎樣收集信息，這些信息應(yīng)該發(fā)送給誰(shuí)，采取什么相應(yīng)的措施等等。某銀行下設(shè)的分行，每月都將客戶保持率發(fā)送給區(qū)域副總裁和分行經(jīng)理審閱。這使得區(qū)域副總裁可以發(fā)現(xiàn)哪些分行的服務(wù)質(zhì)量最需要提高，并關(guān)注他們的表現(xiàn)，同時(shí)迅速給各分行經(jīng)理發(fā)去反饋信息。如果將獎(jiǎng)勵(lì)措施與客戶流失率掛鉤，則會(huì)提高員工的積極性。例如，MBNA公司向各部門明確了對(duì)留住客戶作用最大的一兩個(gè)事項(xiàng)。公司根據(jù)業(yè)績(jī)目標(biāo)完成情況每天對(duì)各部門進(jìn)行考核。每天早晨，前一天的工作表現(xiàn)便會(huì)張貼在大樓的好幾個(gè)場(chǎng)所。只要哪天完成了業(yè)績(jī)目標(biāo)的95%，MBNA公司就會(huì)給員工的獎(jiǎng)勵(lì)基金增加金額。到年底時(shí)，管理者用這筆獎(jiǎng)勵(lì)基金中的錢發(fā)放獎(jiǎng)金，金額可高達(dá)個(gè)人工資的20%。另外，公司總裁會(huì)去那些未能達(dá)到目標(biāo)的部門進(jìn)行視察，以便發(fā)現(xiàn)問題所在。位于科羅拉多州恩格爾伍德（Englewood）的大西部人壽保險(xiǎn)公司（Great-West Life Assurance Company）所采用的獎(jiǎng)勵(lì)措施同樣頗有成效。對(duì)于達(dá)到客戶保持率目標(biāo)的團(tuán)體醫(yī)療保險(xiǎn)（group-health-insurance）代理商，公司將多付50%的報(bào)酬。這一制度鼓勵(lì)代理商去尋找愿意長(zhǎng)期與公司保持關(guān)系的客戶。如果公司能使每位員工都朝著留住客戶的方向努力，并且按照