陽光營銷模式解密

1、 PAGE 19xx陽光100一營銷模式解密2002年的7、8月間，濟(jì)南的房地產(chǎn)市場上最引人注目的項目非陽光100國際新城莫屬，這個項目于2001年8月25日簽署用地協(xié)議；9月開始由來自英國、澳大利亞等國的頂級大師開始規(guī)劃設(shè)計；10月開始實施超過萬人的市場調(diào)查；11月動工建設(shè)；2002年3月，開始團(tuán)體認(rèn)購；7月28日，正式開盤，引發(fā)搶購，兩周時間銷售200余套令人瞠目舉措接二連三，究竟是什么原因造成如此的局面呢？項目的營銷模式帶給我們什么思索呢？第一步：君臨天下、氣勢凌人2001年以王志剛所引導(dǎo)的“廣州華南板塊”開始，中國地產(chǎn)界的大盤時代便開始深入人心。以陽光100簽署水泥廠用地協(xié)議起，濟(jì)南市

2、的房地產(chǎn)市場多了一個新的名詞大盤時代。雖然濟(jì)南市在陽光100進(jìn)入濟(jì)南以前，已有大盤開發(fā)的先河，但真正引入大品牌、大規(guī)劃、大配套及大盤理念的理當(dāng)陽光100莫屬。大盤的優(yōu)勢主要在于成本和規(guī)模，而操作大盤的能力主要體現(xiàn)在資金、人才儲備和社會資源的整合能力上。陽光100十幾年來的開發(fā)使公司和銀行及上市公司間建立了良好的合作關(guān)系，也具有了相當(dāng)?shù)娜瞬艃?，資金和人才的瓶頸已經(jīng)突破。與境外頂級設(shè)計機(jī)構(gòu)之間的長期合作也讓陽光100積累了相當(dāng)?shù)臏贤ń?jīng)驗和完整模式，公司已經(jīng)可以整合國際、國內(nèi)的優(yōu)秀資源，這些都是保證操作大盤的一些必要條件。在進(jìn)入濟(jì)南之初，濟(jì)南房地產(chǎn)界曾對陽光100項目有不少質(zhì)疑，甚至有人認(rèn)為這么大

3、的項目，不可能順利操作起來，很可能這是一個炒地的項目，但很快投資巨大的項目的山體和河道的整治迅速展開，一期工程順利開工，打消了人們的疑慮。也就是在這樣的歷史背景下，透過新的地產(chǎn)概念，依托200萬平方米的總建筑面積，濟(jì)南陽光100給當(dāng)時的濟(jì)南房地產(chǎn)市場注入新的活力，引起了極大的波動。第二步：品牌開路初進(jìn)濟(jì)南，陽光100就打出了品牌的大旗。如果說土地簽約儀式后的新聞發(fā)布會還是一次例行的預(yù)告，那么2001年10月的房展會就是陽光100一次公開的亮相。這一次，陽光100不僅充分接觸了目標(biāo)客戶群體，收獲了近千份市場調(diào)研問卷，更重要的是讓濟(jì)南的購房者們見到了來自京城的地產(chǎn)大腕。人們從此開始意識到，外地大盤

4、終于來了！而此后媒體對陽光100品牌的爭相炒作，更起到了推波助瀾的作用。第三步：理念傳播，互動溝通。通常，一個項目在簽訂工地合同到開工之間，都有一段前期準(zhǔn)備的時間，這對于銷售系統(tǒng)往往是一個漫長的沉默期，對于陽光100，這段時間并不漫長，而就在這段并不漫長的時間里，陽光100的推廣部門也并非無所事事。陽光100就是利用這些時間充分地向媒體、政府、銀行及至一切與公司有關(guān)系的部門傳達(dá)其企業(yè)理念。后來的事實證明，這些宣傳溝通對于項目銷售期的推廣起了至關(guān)重要的作用。尤其是與本地媒體的溝通，媒體對于項目理念的深入了解，保證了陽光100在宣傳中渠道的暢通，陽光100進(jìn)入濟(jì)南開始，就和濟(jì)南的媒體建立了經(jīng)常性的

5、良好溝通。無論是項目土地簽約儀式、規(guī)劃設(shè)計方案的論證，陽光100都經(jīng)常邀請各個媒體參加，平時公司還經(jīng)常邀請媒體進(jìn)行溝通，這保證了項目的動態(tài)和信息可以及時地傳達(dá)給消費(fèi)者，也使外地大盤在本土常有的水土不服之弊化于無形。第四步：高效的推廣組合在的項目競爭不斷加劇的今天，宣傳推廣能力的高低直接影響著項目的銷售，而這方面陽光100國際新城無疑帶給濟(jì)南房地產(chǎn)界很多值得借鑒的經(jīng)驗。一是從陽光100進(jìn)入濟(jì)南開始，公司就和濟(jì)南的媒體建立了經(jīng)常性的良好溝通。無論是項目土地簽約儀式、規(guī)劃設(shè)計方案的論證，陽光100都經(jīng)常邀請各個媒體參加，平時公司還經(jīng)常邀請媒體進(jìn)行溝通，這保證了項目的動態(tài)和信息可以及時地傳達(dá)給消費(fèi)者。

6、二是重視開發(fā)理念的宣傳。陽光100的廣告的軟性廣告宣傳在濟(jì)南差不多是做的最充分的，尤其是開盤前，在濟(jì)南的各大媒體都經(jīng)?？梢砸姷疥P(guān)于品牌、規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境等方面的宣傳，為了突出宣傳效果，陽光100還采用了一幅硬廣告配合一篇整版軟性廣告，即一拖一的形式，也取得了良好效果。陽光100的硬廣告版式統(tǒng)一，主題明確，幾乎從不涉及項目的戶型、價格、面積等具體內(nèi)容，而偏重形象宣傳，現(xiàn)代主義，新式住宅等宣傳口號讓濟(jì)南的消費(fèi)者耳熟能詳。三是全面與媒體合作，與某些項目固執(zhí)的選擇個別所謂強(qiáng)勢媒體不同，陽光100選擇了與包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等各個媒體的全面合作。立體式的廣告宣傳，也取得了意想不到的效果。總的廣

7、告費(fèi)用投入并不高，但陽光100的宣傳已經(jīng)深入人心，這其實正是媒體組合的巨大威力。第五步：犀利的廣告包裝1、區(qū)域地段的炒作從2001年進(jìn)入濟(jì)南市場，陽光100在自己的樓盤推廣中從來就沒有放松對區(qū)域價值和樓盤價值的挖掘。當(dāng)時，針對濟(jì)南城市地形地貌，陽光100就旗幟鮮明的提出了“千佛山、英雄山、劉長山為濟(jì)南最適宜居住的三大區(qū)域”的說法。多年來對于路人皆知的道理，缺長期以來被業(yè)界同行所忽視，反倒是一個外地發(fā)展商把這個概念提了出來。盡管如此，兩水泥廠過去對濟(jì)南市民的影響實在是太大了，時至今日，還有人說，水泥廠上蓋的房子，能住嗎？更何況在兩年之前，許多人對這個地區(qū)實在不感冒。也正是從那個時候開始，濟(jì)南時報

8、置業(yè)周刊開始了對這個地段的分析和宣傳。從“兩水泥廠地區(qū)生態(tài)環(huán)境基本恢復(fù)”開始，到“西部有個特殊地帶”，逐步開始了宣傳，而這些文章也是我們對這個地區(qū)深入分析后的產(chǎn)物。之后，陽光100開始了大規(guī)模的山體、河流、環(huán)境整治，尤其在河流改造綠化，會所落成以后，陽光100山水樓盤的感覺也基本到位了，許多購房者到現(xiàn)場一看就覺得耳目一新，一下喜歡上了這個地方。經(jīng)十路南、建設(shè)路西、南辛莊西路東，正在形成一個巨型的居住區(qū)，而陽光新路（原水泥廠路）將成為建設(shè)路和南辛莊西路之間的中心地帶，陽光100將成為這個中心的中心。距離陽光100國際新城400米的經(jīng)十路8月份即將開始全面改造，諸多因素影響之下，可以說陽光100的

9、區(qū)域價值仍在快速提升的軌道中。隨著交通條件的進(jìn)一步改善，陽光100將吸引更大范圍內(nèi)的購房者，作為一個總建筑面積178萬平方米的超級大盤，是不可能僅僅靠附近區(qū)域客戶消化的。而其實，從進(jìn)入濟(jì)南開始，陽光100的決策層就將目標(biāo)客戶群體定位于城市新興白領(lǐng)，而不是某個小區(qū)域客戶，除了一些項目內(nèi)部自身條件外，區(qū)域價值應(yīng)該是陽光100最吸引人的條件了。2、概念炒作、活動造勢隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)競爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始重視企業(yè)文化的建設(shè)和提煉。房產(chǎn)項目亦是如此，可以說在當(dāng)時的濟(jì)南房地場市場上，陽光100地產(chǎn)文化概念的引入和延伸發(fā)揮到淋漓盡致。陽光100在每個城市的開發(fā)都和當(dāng)?shù)氐奈幕尘?、實際情況緊密結(jié)合。

10、易小迪總經(jīng)理在介紹各地陽光100項目的情況時，曾多次提到“城市復(fù)興”的概念，即陽光100把項目定位于一個文化層面，站在城市區(qū)域發(fā)展，城市格局的重塑的高度來理解項目。因而，濟(jì)南陽光100在項目規(guī)劃建設(shè)中貫徹的原則是“站在未來的角度思考今天，站在城市的角度思考社區(qū)，站在文化的角度思考建筑”，在很多方面體現(xiàn)了對地方文化的尊重、理解和接納，這種對建筑、文化、城市理解的深度在國內(nèi)房地產(chǎn)界都是走在前沿的。在項目推廣過程中，陽光100對企業(yè)文化、項目文化的建設(shè)和宣揚(yáng)也傾注了業(yè)界少見的努力，做了很多踏實的工作。“創(chuàng)造居住文明，傳播時代文化”的理念伴隨著項目開發(fā)正逐步深入人心。從項目說明會、客戶聯(lián)誼活動、生活方

11、式展、到植樹活動、風(fēng)箏節(jié)、圍棋比賽、書畫展、音樂會，各種文化活動一直在陽光100的推廣中占據(jù)重要地位。這些活動普遍參與性很強(qiáng)，每次活動都引發(fā)媒體報道，客戶參與，讓廣大客戶更充分的了解了項目。從進(jìn)入濟(jì)南市場開始，陽光100就重視品牌建設(shè)，在每次客戶活動和廣告宣傳中，品牌宣傳都是重頭戲。如今，良好的品牌形象和口碑已經(jīng)成為陽光100后續(xù)開發(fā)的重要保證。第六步：操盤策略引發(fā)搶購風(fēng)暴一直以來，營銷策劃好象都是濟(jì)南房地產(chǎn)界熱衷討論的話題，但卻總是感覺不太得力的環(huán)節(jié)。去年，陽光100開盤后，接連創(chuàng)造了幾次排隊購房的記錄，可以說在業(yè)界引起了不小的震動。陽光100的操盤策略有以下幾個特點(diǎn)：其一，陽光100在樓盤

12、宣傳推廣中，非常重視媒體組合的力量，報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志都可以看到風(fēng)格統(tǒng)一的廣告宣傳。這些宣傳中，理念傳達(dá)、品牌宣傳又占據(jù)相當(dāng)大的比重。因而，雖然陽光100的廣告投入在濟(jì)南不是最多的，但給人的感覺是廣告鋪天蓋地，覆蓋面非常廣，影響力很大。其二，銷售控制有力，大盤的房價控制是非常重要，同時也是對樓盤開發(fā)影響巨大的一個因素。從最初的8.8折到9.9折，房價已經(jīng)上漲了11個百分點(diǎn)，以房屋均價3000元/平方米計，每平方米已經(jīng)漲了300多元，現(xiàn)在一套房子已經(jīng)升值從34萬到67萬不等。這種低開高走，對大盤的分批開發(fā)、分批銷售有機(jī)大的鞏固客戶作用，這也是客戶購買陽光100非常踴躍的一個重要因素，其三，合

13、理的開發(fā)次序?，F(xiàn)在看來，陽光100首先對興濟(jì)河進(jìn)行改造，建設(shè)會所的策略是非常成功的。在其他地方興濟(jì)河只是一個瀉洪溝而已，而在陽光100已經(jīng)成為一道風(fēng)景線，沿河的景觀住宅早已銷售一空；陽光100的會所已經(jīng)成為項目的標(biāo)志，同時也成為銷售和開展各種活動的最佳場所。先建景觀后建房在房地產(chǎn)界早就不算什么新鮮的招數(shù)了，但很多發(fā)展商還在按照自己的老模式開發(fā)，陽光100則已經(jīng)是實實在在受益了。其四，頻繁優(yōu)惠、保持熱銷氛圍。在陽光100的整個銷售中，xx套優(yōu)惠房限量推出司空見慣，卻又屢屢成功。而開發(fā)商也正是利用了新鮮感和客戶這種好占便宜的心理，不斷推出新的優(yōu)惠單位以吸引客戶；同時頻繁促銷有利于和客戶產(chǎn)生良好的互

14、動又造成搶購得話題，營造出強(qiáng)烈的熱銷氛圍。第六步：完整的銷售控制一期的銷售模式一度成為濟(jì)南房地產(chǎn)銷售史上的一段佳話。7月28日開盤當(dāng)日臨近中午的時候，陽光100國際新城推出的100套88折特價房售磬；8月3日；開盤后的第二個周末，陽光100再次推出100套9折特價房，不到一天時間再告售磬，而且從頭天晚上開始就有購房者連夜排隊，排隊買房在濟(jì)南房地產(chǎn)歷史上尚屬首次；8月10日，再度銷售70余套。開盤兩周時間，陽光100已經(jīng)實現(xiàn)銷售近300套，形成了以一周為周期的項目宣傳-積蓄客戶-集中銷售循環(huán)模式。這種獨(dú)具特色的銷售控制令濟(jì)南房地產(chǎn)界耳目一新，實際效果非常突出，三周近300套的銷售業(yè)績也創(chuàng)造了濟(jì)南

15、房地產(chǎn)新的銷售記錄。第七步：高效的營銷團(tuán)隊陽光100良好的銷售，與一批專業(yè)有素、辛勤敬業(yè)的員工是密不可分的。同時，在這樣的團(tuán)隊背后同樣有著密不可分的機(jī)制與酸甜。陽光100的銷售機(jī)制采取“分組銷售、輪流接待”的銷售模式。但與一般的“分組銷售、輪流接待”模式不同的是，陽光模式是在陽光100高強(qiáng)度銷售機(jī)制下催生的產(chǎn)物；是一種包含了：“分組銷售、輪流接待；團(tuán)隊合作、優(yōu)勝劣汰；獎懲嚴(yán)明、客戶至上”的營銷模式。分組銷售、輪流接待陽光100的銷售小組采取7人一個小組，每小組設(shè)1個小組長、6名組員?？蛻艚哟扇≥喠鹘哟姆绞竭M(jìn)行。團(tuán)隊和作、優(yōu)勝劣汰各銷售小組采取自由組合的方式，每個月拆散重組，業(yè)務(wù)人員可以自由

16、組合，各小組按銷售業(yè)績評定組長。采取季度考評末尾淘汰制，每季度考評一次，銷售冠軍組有豐厚的獎勵，銷售業(yè)績最差的小組的最后一名組員將遭到淘汰。這樣以組合小組為單位的考評方式，旨在促進(jìn)業(yè)務(wù)人員的團(tuán)隊合作精神，自由組合的方式又可最大化的發(fā)揮小組力量，在造成小團(tuán)隊凝聚力的同時，又可提高各小組之間的競爭力。獎懲嚴(yán)明、客戶至上陽光100的銷售人員薪資組成為：業(yè)務(wù)員底薪8001000元，小組長的底薪為1500元（符合當(dāng)?shù)匦星椋?，獎金為銷售金額的0.3%（高于當(dāng)?shù)氐?.1%0.2%行情）。但陽光100采取人員超編制方式，從原來的3個小組20個業(yè)務(wù)員每個小組每天可接待一波客戶；到現(xiàn)在的3個小組35個業(yè)務(wù)員每個小

17、組2天可接待一波客戶；再到未來的7個小組50個業(yè)務(wù)員每個小組3天可接待一波客戶。這就要求業(yè)務(wù)人員在接待客戶的同時一定要注意客戶關(guān)系的培養(yǎng)，以便口碑效應(yīng)、帶動為成交客戶及老客戶介紹新客戶的成交機(jī)會。附1：陽光100售樓處照片1、地接待中心位于陽光100國際新城項目一期會所內(nèi)，由澳大利亞DCM建筑設(shè)計事務(wù)所設(shè)計。會所共兩層，總建筑面積3200多平方米，呈展翅欲翔的機(jī)翼狀，以亮麗的紅色為主色調(diào)，配以藍(lán)色等冷色調(diào)，既熱烈奔放，又不失沉穩(wěn)大氣，是現(xiàn)代主義風(fēng)格的代表之作。二樓有1000余平方米，分接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)；一樓有樣板間展示、米婭計劃展示、簽約區(qū)、按揭咨詢處、物業(yè)管理咨詢處、法律咨詢處、會議室

18、、辦公室等。其中按揭咨詢處和法律咨詢處分別有四大國有銀行、法律事務(wù)工作人員現(xiàn)場辦公，為客戶提供按揭咨詢服務(wù)。一條龍的項目整體展示、銷售服務(wù)，為客戶提供了最大的便利。 2、齊魯國際大廈推廣中心齊魯國際大廈推廣中心位于齊魯國際大廈一樓大堂，是陽光100國際新城設(shè)在市中心的項目主要推廣處。有接待區(qū)、展示區(qū)、資料存放區(qū)3、經(jīng)十路接待站經(jīng)十路接待站位于經(jīng)十路與陽光新路（原水泥廠路）交匯處，門口有陽光100國際新城客戶接待車定點(diǎn)接送看樓客戶。附2、陽光100樣板間照片陽光100國際新城P戶型推薦裝修方案古樸型現(xiàn)代型溫馨型陽光100國際新城RD、H戶型推薦裝修方案RD戶型：簡約時尚明快大方三度空間動靜有序H戶型：簡潔明快富有現(xiàn)代氣息附3：陽光100模型照片 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M