長(zhǎng)沙市某房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析

1、長(zhǎng)沙市（河西）房地產(chǎn)市場(chǎng)8月動(dòng)態(tài)分析深圳中原公司予卓越公司的第一期市場(chǎng)月報(bào)格式為：第一部分：長(zhǎng)沙（河西）樓市的整體狀況描述和點(diǎn)評(píng)；第二部分：分項(xiàng)目進(jìn)行資訊的展示和點(diǎn)評(píng)。重點(diǎn)項(xiàng)目詳細(xì)介紹，次要項(xiàng)目簡(jiǎn)略介紹；考慮到第一期的特殊性，我們將會(huì)介紹項(xiàng)目的基本情況和2005年9月份之前的樓盤相關(guān)資訊；說明：月報(bào)以河西市場(chǎng)為主，兼顧河?xùn)|的可比項(xiàng)目；后續(xù)月報(bào)將以當(dāng)月資訊為主；資訊的內(nèi)容包括：工程進(jìn)度、價(jià)格變化、銷售情況、廣告投放、活動(dòng)營(yíng)銷、開發(fā)商和項(xiàng)目動(dòng)向等長(zhǎng)沙市（河西）房地產(chǎn)市場(chǎng)研究8月報(bào)表2005年8月15日，中國(guó)人民銀行房地產(chǎn)金融分析小組在2004年中國(guó)房地產(chǎn)金融報(bào)告中提出“取消預(yù)售政策”的建議，頓時(shí)一

2、石激起千層浪，在房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)甚至消費(fèi)者中引起了巨大的反響和爭(zhēng)議。業(yè)內(nèi)人士人人自危，消費(fèi)者在觀望的同時(shí)似乎有所期待，王石等大牌房開明星紛紛起身說話，為維護(hù)房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定而慷慨陳辭。8月下旬國(guó)家建設(shè)部指出：取消預(yù)售政策尚不符合中國(guó)的國(guó)情。一場(chǎng)房地產(chǎn)行業(yè)即將面臨的颶風(fēng)暴雨得以消彌。但是“建議”的影響卻久久不能消散，留給我們無盡的思考。取消預(yù)售政策更多是從銀行業(yè)的角度出發(fā)，為解決銀行貸款信譽(yù)問題而提出的解決方案，從消費(fèi)者的角度來講， 他們認(rèn)為買期房面臨著工程質(zhì)量能否保證和開發(fā)商承諾是否兌現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，相比之下，他們更愿意購買現(xiàn)房。但是取消預(yù)售政策有著不可避免的弊端。從開發(fā)商的角度來講，現(xiàn)房不利于開發(fā)商

3、投資資金的運(yùn)作，必然使得至少一半的資金實(shí)力不夠雄厚的開發(fā)商被淘汰出局（潘石屹稱至少80），從而使得內(nèi)地的房開市場(chǎng)提前出現(xiàn)“寡頭壟斷”的局面，不利于房地產(chǎn)行業(yè)正常有序的發(fā)展，從消費(fèi)者的角度來講，購買現(xiàn)房意味著要付出更多的成本，房?jī)r(jià)有可能會(huì)大漲，市場(chǎng)難以承受。綜合來看，“取消預(yù)售政策”弊大于利?！叭∠A(yù)售政策”的建議不是空穴來風(fēng)，是市場(chǎng)和行業(yè)運(yùn)作者共同作用的結(jié)果，這個(gè)建議在中國(guó)提前到來了至少10年，這反映了我國(guó)房地產(chǎn)和建筑行業(yè)的誠信危機(jī)已經(jīng)需要引起足夠的重視。從另一個(gè)層面來講，“取消預(yù)售政策”的建議給市場(chǎng)和行業(yè)帶來如此大的恐慌，說明房地產(chǎn)行業(yè)的危機(jī)意識(shí)還有待加強(qiáng)，預(yù)警機(jī)制需要完善，行業(yè)自身的調(diào)整需

4、要加快。成熟的市場(chǎng)應(yīng)該走在政府的前面！8月份河西市場(chǎng)風(fēng)平浪靜，似乎醞釀著一場(chǎng)風(fēng)暴。9月29日岳麓生態(tài)節(jié)將在賀龍?bào)w育館隆重舉行，而秋季房交會(huì)將于10月1822日在農(nóng)博會(huì)閃亮登場(chǎng)，這兩個(gè)盛會(huì)對(duì)長(zhǎng)沙，尤其是河西房地產(chǎn)市場(chǎng)的意義非常之重大，各大開發(fā)商和項(xiàng)目都卯足了勁為這兩個(gè)展會(huì)作準(zhǔn)備。8月27日，長(zhǎng)沙晚報(bào)發(fā)布專題新聞，名曰市府軍團(tuán)厲兵秣馬，將河西的樓盤提升到一個(gè)板塊的高度推向市場(chǎng)，加上正在籌備策劃之中的 “929岳麓生態(tài)節(jié)”盛會(huì)，這兩個(gè)舉動(dòng)標(biāo)志著河西樓市從單打獨(dú)斗已經(jīng)上升到有意識(shí)的板塊聯(lián)合炒作，河西房開單位的營(yíng)銷意識(shí)進(jìn)一步升級(jí)。過去一年，芙蓉南、人民東、體育新城、金鷹城板塊都已經(jīng)完成了一輪甚至幾輪的炒

5、作，2004年麓南四虎（陽光100、凱達(dá)、經(jīng)投、華盛等）曾達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，每周聚會(huì)密謀，欲將麓南板塊以全新的姿態(tài)推向市場(chǎng)，但是他們的炒作并不到位，結(jié)果計(jì)劃流產(chǎn)，各公司依然單獨(dú)作戰(zhàn)，麓南板塊的優(yōu)勢(shì)沒有得到充分的彰顯，這說明陽光100等外地房開和內(nèi)地房開的磨合依然存在問題，獨(dú)力難支鴻鵠大業(yè)。而2005年，深圳卓越、香港和記黃埔、廣州玫瑰園等公司在長(zhǎng)沙儲(chǔ)備的項(xiàng)目浮出水面，新一輪的合縱連橫勢(shì)不可擋。深圳中原相信，河西板塊（公認(rèn)為是市府、麓谷板塊和麓南板塊，深圳中原認(rèn)為應(yīng)該加入金星北板塊）將會(huì)在長(zhǎng)沙掀起新的置業(yè)熱潮，徹底改變河西在長(zhǎng)沙市民眼中的居住形象?！俺鞘邢蛭鳌钡母拍钫卺j釀當(dāng)中！陽光100組合賣點(diǎn)下

6、的優(yōu)勢(shì)地產(chǎn)品牌前景推廣優(yōu)質(zhì)客戶群【陽光100小檔案】長(zhǎng)沙陽光100國(guó)際新城位于長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)，湘江三橋以西200米處，二環(huán)線北側(cè)。北邊臨近規(guī)劃中的大學(xué)城，西邊臨近正在建設(shè)當(dāng)中的香格里麓山別墅，該項(xiàng)目東邊部分可以享受到江景。項(xiàng)目占地面積989畝，總規(guī)劃面積為100多萬平方米，容積率2.77，規(guī)劃戶數(shù)為5000多戶。該項(xiàng)目由北京陽光100集團(tuán)投資開發(fā)，建筑設(shè)計(jì)為日本的安滕忠雄事務(wù)所和澳大利亞DCM事務(wù)所，園林設(shè)計(jì)單位為易道（EDAW），物管單位為湖南萬怡物業(yè)管理公司（由陽光100組建）。該項(xiàng)目的策劃和銷售由陽光100自行組建團(tuán)隊(duì)完成。陽光100國(guó)際新城分為四期開發(fā)。一期為小高層，一期毛坯房均價(jià)245

7、0元/平方米，精裝修房3000元/平方米，躍式3100元/平方米，一次性付款98折，按揭客戶沒有折扣。一期由湖南大學(xué)認(rèn)購12棟，合10萬平方米的建筑面積，價(jià)格未知，湖大轉(zhuǎn)讓給老師的均價(jià)為2350元/平方米。目前一期僅余幾套躍式，其余全部售完。原定2005年6月推出2期，后因預(yù)售政策的變化開盤時(shí)間延至2005年9月20日左右，預(yù)計(jì)售價(jià)為27002800元/平方米（暫時(shí)沒有對(duì)外公布）。二期外立面色彩和建筑形象與一期風(fēng)格迥異，形成相對(duì)獨(dú)立的組團(tuán)。目前陽光100一期工程外部裝飾已經(jīng)基本完成，正在進(jìn)行相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)（門樓工程已經(jīng)啟動(dòng)，2米深的游泳池也已經(jīng)鋪就基礎(chǔ)）二期工程已經(jīng)進(jìn)入正負(fù)零階段，湖南大學(xué)

8、與之合建的教師公寓項(xiàng)目也已經(jīng)建到第一層。陽光100國(guó)際新城項(xiàng)目的車戶比為1：1。陽光100二期提出“為國(guó)際的長(zhǎng)沙，為文化的長(zhǎng)沙”改為“為了年輕的長(zhǎng)沙，為了長(zhǎng)沙的未來”的口號(hào)的廣告語，可見其欲將提升城市品位的重任攬于一身的雄心壯志?！緲潜P點(diǎn)評(píng)】地段陽光100地處長(zhǎng)沙樓市板塊中的大學(xué)城板塊，該板塊的房地產(chǎn)開發(fā)不活躍，僅有的金馬安置小區(qū)和教師村也是作為經(jīng)濟(jì)適用房的形式而存在，該處濃厚的人文價(jià)值沒有得到應(yīng)有的彰顯。長(zhǎng)沙陽光100國(guó)際新城的落戶，將和創(chuàng)普公司的汀湘十里項(xiàng)目、深圳和晟公司的岳麓山公館項(xiàng)目、凱達(dá)財(cái)信公司的麓山別墅一起，填補(bǔ)了該板塊無中高檔小區(qū)的空白，目前這些項(xiàng)目都還處在建設(shè)當(dāng)中。陽光100國(guó)

9、際新城以北規(guī)劃為大學(xué)城，該工程將在兩年之后正是啟動(dòng)。屆時(shí)，湖南大學(xué)、中南大學(xué)、湖南師范大學(xué)將形成一個(gè)完整的整體，實(shí)現(xiàn)資源共享，長(zhǎng)沙市河西將成為一個(gè)巨大的教育基地和人才輸出地，這對(duì)于周邊的影響是非常巨大的。省政府的南遷一方面盤活了長(zhǎng)沙南部有其是韶山南路、芙蓉南路一線，同時(shí)也縮短了河西（有其是河西南）和河?xùn)|的距離，縮短了河西與政務(wù)中心區(qū)的距離?？傮w而言，該項(xiàng)目位置較為偏遠(yuǎn)，但是將來地段的價(jià)值也會(huì)隨著城市建設(shè)的進(jìn)程而得到更具體的體現(xiàn)。交通 該項(xiàng)目位于河西二環(huán)線邊，東面100米處有湘江三橋和河?xùn)|相接，東面瀟湘大道貫穿河西南北，客觀上交通比較便利，但是因?yàn)槟壳肮痪€路比較少，對(duì)于無車一族而言，實(shí)際交通不

10、是很方便，陽光100即將開通業(yè)主直通車。據(jù)了解，該項(xiàng)目的客戶群當(dāng)中，有車一族占相當(dāng)大的比例，對(duì)于他們而言，道路交通狀況十分良好，交通方便快捷。外部配套生活配套：該項(xiàng)目和現(xiàn)在的中南大學(xué)還有一定的距離，生活配套非常缺乏。往東通過湘江三橋到達(dá)韶山路和新中路，生活配套設(shè)施比較完善，但這些配套已經(jīng)超出了正常的步行范圍，不太現(xiàn)實(shí)。根據(jù)大學(xué)城的規(guī)劃，未來中南大學(xué)將把其今年并構(gòu)的鐵道學(xué)院和中醫(yī)學(xué)院搬遷至河西，屆時(shí)中南大學(xué)和陽光100只有一墻之隔，配套也會(huì)逐漸完善，另外，陽光100作為長(zhǎng)沙的超級(jí)大盤，內(nèi)部配套必定十分完善。未來小區(qū)居民的生活方便度高是不言而喻的。景觀配套：陽光100臨近湘江，江景資源將得到充分的

11、利用，背靠岳麓山，有山、有水、有洲，結(jié)合陽光100城的概念，長(zhǎng)沙盛行的山水洲城的概念在這里得到很好的詮釋。教育配套：作為唯一臨近大學(xué)城的超級(jí)社區(qū)，其享受的外部教育資源將十分豐富。醫(yī)療配套：該項(xiàng)目附近的大型的綜合醫(yī)院，過湘江三橋到鐵道學(xué)院對(duì)面有長(zhǎng)沙市中心醫(yī)院，書院路有金沙大藥房等醫(yī)療藥品機(jī)構(gòu)。小區(qū)規(guī)模該項(xiàng)目占地面積近千畝，規(guī)劃建筑面積超百萬方，是長(zhǎng)沙推出的第一個(gè)超級(jí)大盤，其規(guī)模優(yōu)勢(shì)影響巨大。其所彰顯的居住氛圍和完善的小區(qū)配套是該項(xiàng)目主要的賣點(diǎn)之一。建筑形象該項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，日本的安滕忠雄和澳大利亞的DCM都是在國(guó)際上享受盛譽(yù)的建筑設(shè)計(jì)大師，他們所帶來的品牌效應(yīng)不可忽視。該項(xiàng)目一期建筑立

12、面主體為白色涂料，局部搭配有淡綠、淡黃、紫紅等顏色，建筑立體感和色調(diào)跳躍感非常明顯，層次分明，視覺效果非常舒服。該項(xiàng)目的會(huì)所建在小區(qū)的東西線的中央位置，兩層。規(guī)劃設(shè)計(jì)和園林景觀該項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位是國(guó)際著名的易道（EDAW）。該項(xiàng)目規(guī)劃的產(chǎn)品分布層次分明，整個(gè)小區(qū)的空中景觀良好。陽光100目前一期還沒有開發(fā)完畢，其現(xiàn)場(chǎng)的規(guī)劃不是很分明。觀其樓書和網(wǎng)站，將其部分精要摘錄如下：世界頂級(jí)建筑大師安藤忠雄與澳大利亞DCM，有感于湖南“芙蓉國(guó)”之美譽(yù)，以“水芙蓉”又名荷花為題，借鑒中國(guó)建筑與規(guī)劃的傳統(tǒng)手法和東方“禪宗”的空間理念，同時(shí)學(xué)習(xí)歐洲傳統(tǒng)空間設(shè)計(jì)理念。以完美的空間尺度與比例，在滿足現(xiàn)代生活需要同

13、時(shí)，追求清新、自然、平衡、恬靜的優(yōu)美意境。整個(gè)陽光100國(guó)際新城如同一朵荷花，盛放在湘水之濱。小區(qū)中心是整個(gè)規(guī)劃的核心。規(guī)劃中寬達(dá)80余米的中軸綠化帶構(gòu)成了荷花的花蕊，綠化帶兩側(cè)集中排列48米高層塔樓形成強(qiáng)有力城市形象。中軸線上設(shè)計(jì)了多層次、逐步開放的小區(qū)開放空間，這些空間彼此由連廊串聯(lián)起來，這種設(shè)計(jì)手法來源于中國(guó)傳統(tǒng)四合院特別是岳麓書院的空間格局。軸線直指岳麓山，寬闊通透，與規(guī)劃中的大學(xué)城景觀中軸相銜接，順著“花蕊”看去，起伏的城市輪廓與麓山山際輪廓線和諧對(duì)話、水乳交融。優(yōu)美的“花瓣”是兩側(cè)宛如太極的陰陽折線板樓，來自安藤忠雄空間魔術(shù)師式的創(chuàng)造。這些花瓣層層綻開，靈動(dòng)飄逸，給人藝術(shù)享受的同時(shí)

14、，使小區(qū)空間富于變化，同時(shí)其形成的東南折線在悶熱的夏季還能有效組織江面上吹來的東南風(fēng)在小區(qū)內(nèi)暢快流通。項(xiàng)目南端沿二環(huán)線展開的商業(yè)步行街如同一片荷葉，將這幅“出水芙蓉圖”烘托得更具神韻。這個(gè)出自DCM之手的建筑群，作為大學(xué)城的城邊，以其豐富鮮明的建筑立面，現(xiàn)代化、簡(jiǎn)約化、高品位的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在二環(huán)路上展示出一個(gè)全新城市形象，形成岳麓大學(xué)城南端的空間高潮與結(jié)點(diǎn)；同時(shí)也大量聚攏人氣，帶動(dòng)整個(gè)岳麓區(qū)南片發(fā)展。澳大利亞DCM設(shè)計(jì)的“都市之門”，作為國(guó)際新城社區(qū)總?cè)肟诩爸休S端點(diǎn)，正對(duì)二環(huán)線打開。高達(dá)30米的雙柱，以巨大的體量、大紅色鮮艷的特點(diǎn)，產(chǎn)生形、色上巨大的震撼力。雙柱又如中國(guó)古代的華表，使整個(gè)項(xiàng)目在文

15、化層面上與中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生一種共鳴。中心會(huì)所是整個(gè)項(xiàng)目的高潮所在，又形成大學(xué)城南疆和開放空間的視覺中心，為社區(qū)居民交流提供高尚平臺(tái)。除會(huì)所之外，社區(qū)其他配套設(shè)施也十分完備，規(guī)劃有游泳池、幼兒園、九年制義務(wù)學(xué)校等。從以上的描述我們可以看出，陽光100作為一個(gè)大型的社區(qū)，其規(guī)劃有其大氣磅礴的一面，但是后期的建設(shè)和維護(hù)能不能跟上，園林和景觀能不能照顧到小區(qū)的每一個(gè)片區(qū)和角落，有待進(jìn)一步觀察和思考?？蛻羧悍治龊途靶憬较嗨?，陽光100項(xiàng)目因?yàn)槠淦放坪鸵?guī)模等優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)群能夠極大突破河西的局限，吸引更多的河?xùn)|客戶前來購買，但整體而言，河?xùn)|客戶在整個(gè)客戶群中所占的比例也在20左右。按照職業(yè)來劃分，該項(xiàng)目的客

16、戶群主要是老師、公務(wù)員、外地來長(zhǎng)定居人士和部分暴發(fā)戶。老師主要來自湖南大學(xué)、中南大學(xué)和湖南師范大學(xué)；公務(wù)員來自于省政府和市政府；外地來長(zhǎng)定居人士主要來自于望城等地。老師和公務(wù)員雖然都會(huì)有住房分配，但相比之下，老師的單位房比公務(wù)員的單位房規(guī)格低，環(huán)境差，他們更希望有真正屬于自己的空間。而公務(wù)員和部分老師處于投資或者其他不透明的因素，也傾向于購置第二甚至第三居所，據(jù)了解，陽光100的客戶群當(dāng)中老師占到了40以上（與湖大合建公寓除外）。對(duì)于來長(zhǎng)定居人士和暴發(fā)戶而言，他們對(duì)城市生活的定位比較高，他們希望能夠附庸風(fēng)雅，希望能夠通過住房提高自己的地位和品位，選擇陽光100，能夠極大地滿足他們的心理需求。從

17、客戶的個(gè)人特點(diǎn)來說，他們大多是有車一族。作為主力消費(fèi)客戶群，老師和公務(wù)員有其明顯的特征。他們對(duì)產(chǎn)品的研究不深，對(duì)戶型的選擇主要取決于兩個(gè)方面：一是房間夠不夠多，夠不夠用；二是面積夠不夠大，夠不夠氣派。他們有錢但是沒有時(shí)間和精力將金錢投放于其他的投資行當(dāng)，所以他們選擇一次性付款的比較多。銷售價(jià)格陽光100的一期普通商品房毛坯均價(jià)為2450元/平方米，精裝房均價(jià)為3000元/平方米，躍式房均價(jià)為3100元/平方米；二期均價(jià)將會(huì)在27002800元/平方米左右。以上的價(jià)格只是其對(duì)外宣傳的均價(jià)，實(shí)際上，我們了解到，湖南大學(xué)曾以低價(jià)取得其大約100000平方米建筑面積的所有權(quán)和使用權(quán)，然后以2350元/

18、平方米的均價(jià)轉(zhuǎn)讓給老師作為福利房，該部分售價(jià)極大地拉低了一期均價(jià)，據(jù)我們保守估計(jì)，陽光100對(duì)外銷售部分毛坯房均價(jià)在2600元/平方米左右。和沁園春、景秀江山、江岸錦城等河西的其他典型性相比，陽光100整體售價(jià)稍微偏低，但是結(jié)合該項(xiàng)目的開發(fā)成本和營(yíng)銷周期，我們可以初步判斷，陽光100國(guó)際新城可以說是河西利潤(rùn)最高的樓盤。戶型設(shè)計(jì)陽光100戶型整體偏大，這和他們面向的客戶群有很大的關(guān)系。以上介紹過老師和公務(wù)員購房的主要特征，他們的一期主要是針對(duì)該兩個(gè)群體而來的，戶型設(shè)計(jì)方面自然考慮他們的需求特征。二期的戶型結(jié)構(gòu)比例為：戶型結(jié)構(gòu)建筑面積數(shù)量E1二房一廳一衛(wèi)11052戶TB二房一廳一衛(wèi)8832戶C1四

19、房?jī)蓮d兩衛(wèi)15549戶B1三房?jī)蓮d兩衛(wèi)14090戶A1三房?jī)蓮d兩衛(wèi)15290戶B三房?jī)蓮d兩衛(wèi)135132戶TA二房半兩廳一衛(wèi)10222戶從以上的戶型面積結(jié)構(gòu)我們可以看出，陽光100除極少數(shù)房型較為緊湊外，大部分房型面積都較為奢侈。陽光100的戶型設(shè)計(jì)普遍存在兩個(gè)特點(diǎn)：戶戶均有入戶花園，入戶花園和陽臺(tái)以半面積計(jì)；戶戶均為先進(jìn)餐廳再進(jìn)客廳，且為開門即餐廳的形式。雖然說先進(jìn)餐廳為家庭主婦提供了便利，為干濕分區(qū)提供了可能性，但是餐廳太過于顯露似乎不是一種理想的居住環(huán)境。銷售現(xiàn)場(chǎng)陽光100的銷售現(xiàn)場(chǎng)也是征用未來的業(yè)主會(huì)所，該會(huì)所建在陽光100東西向的中央，會(huì)所前為一個(gè)大型的廣場(chǎng)（5000平方米以上），廣

20、場(chǎng)上現(xiàn)有一個(gè)長(zhǎng)方形的淺水池和若干花壇、座椅。筆者考察該項(xiàng)目時(shí)，有兩個(gè)工人正在清理水池，據(jù)售樓員介紹，該水池因?yàn)榕R近公路和施工現(xiàn)場(chǎng)，每半天要清理維護(hù)一次。筆者還特別注意了廣場(chǎng)上的坐凳，雖然筆者所在的幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)沒有人使用，但是物管依然保證其清潔衛(wèi)生。廣場(chǎng)臨近二環(huán)線處有豎立著幾幅大型的廣告牌，上面有安滕忠雄和DCM三個(gè)設(shè)計(jì)大師的畫像，可見，陽光100主推的是其建筑和園林規(guī)劃設(shè)計(jì)。銷售部門前有兩個(gè)身著制服的保安把守。陽光100銷售部有上下兩層，第一層為相關(guān)部門咨詢區(qū)（銀行、按揭、房地局現(xiàn)場(chǎng)辦公）、模型展示區(qū)、接待區(qū)、財(cái)務(wù)區(qū)等，二樓主要為樣板房，筆者前次考察該項(xiàng)目時(shí)樣板房還處于開放階段，今次該樣板房已

21、經(jīng)取消，據(jù)內(nèi)部消息，陽光100的樣板房裝修費(fèi)用每套為100萬元以上，內(nèi)置所有設(shè)備均為高檔次，其中座椅為1000多元一張，餐桌上的筷子都有100元一對(duì)。一樓的規(guī)劃模型分為一期和總體規(guī)劃兩種，銷售員根據(jù)客戶的要求對(duì)這兩個(gè)模型分別進(jìn)行介紹。一期模型全部為鋁合金鍛造。該項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)共有8個(gè)左右銷售員，其中包括現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理和銷售總監(jiān)等。銷售員接待客戶由現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理/值班人員統(tǒng)一調(diào)配，筆者兩次以同行的身份訪問該項(xiàng)目，都由該負(fù)責(zé)人調(diào)配銷售副總監(jiān)進(jìn)行接待，筆者認(rèn)為，該種接待業(yè)內(nèi)人士的方式是一種創(chuàng)新，值得借鑒和學(xué)習(xí)。總監(jiān)對(duì)外，一是顯示陽光100不同尋常的氣度，二是規(guī)劃了銷售人員對(duì)同行/媒體的統(tǒng)一說辭，三是不影響銷售員的正常

22、輪序接待，不影響銷售員的業(yè)績(jī)。該項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)的資料包括陽光100客戶服務(wù)手冊(cè)、陽光100俱樂部章程、陽光100樓書，沒有任何關(guān)于戶型和小區(qū)技術(shù)指標(biāo)的對(duì)外資料，根據(jù)我們的了解，陽光100的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)（包括容積率、綠化率、建筑密度等）在網(wǎng)絡(luò)上和銷售現(xiàn)場(chǎng)都無從查找。陽光100銷售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外的硬件和軟件設(shè)施無不顯示出品牌房地產(chǎn)公司的實(shí)力：精致、大氣、突出細(xì)節(jié)。營(yíng)銷特色2003年6月24日，陽光100以4.101億元的價(jià)格競(jìng)到現(xiàn)有地塊，至此，陽光100長(zhǎng)沙行正式拉開序幕。該事件入選湖南房地產(chǎn)十大新聞時(shí)間，這也標(biāo)志著陽光100營(yíng)銷活動(dòng)的正是展開。隨后，陽光100總經(jīng)理親自赴日本邀請(qǐng)安滕忠雄參與長(zhǎng)沙項(xiàng)目的建

23、筑和規(guī)劃設(shè)計(jì)，大手筆營(yíng)造大社區(qū)。 陽光100的活動(dòng)營(yíng)銷2003年12月，陽光100組織參加長(zhǎng)沙冬季房地產(chǎn)交易展示會(huì)，正式將陽光100國(guó)際新城項(xiàng)目的形象公之于眾；2004年2月，組織陽光100俱樂部會(huì)員參加“青竹湖高爾夫體驗(yàn)之旅”；2004年3月，和百事可樂一起組織“飛躍瀟湘2004湖南國(guó)際時(shí)尚汽車展”，進(jìn)一步發(fā)展和培養(yǎng)會(huì)員；2004年4月，組織陽光100俱樂部會(huì)員參加“雞尾酒之夜”的酒會(huì)；2004年7月，安藤忠雄在岳麓書院講學(xué)。給項(xiàng)目營(yíng)造高素質(zhì)人居印象；2004年9月，組織陽光100會(huì)員參加“陽光試駕”活動(dòng)；2005年3月，聯(lián)合湖南房地產(chǎn)信息網(wǎng)組織陽光100會(huì)員和網(wǎng)絡(luò)活躍者參加植樹活動(dòng)2005

24、年8月陽光100的營(yíng)銷比較沉寂，沒有大型廣告的投入，預(yù)計(jì)9月份將會(huì)是其推廣的一個(gè)重要時(shí)期。據(jù)悉9月10日將會(huì)推出以慶祝教師節(jié)為主題的活動(dòng)。從以上陽光100活動(dòng)營(yíng)銷的主線來看，陽光100是以其俱樂部為核心開展?fàn)I銷活動(dòng)。筆者認(rèn)為“俱樂部”方式將會(huì)成為以后房地產(chǎn)項(xiàng)目和公司積累意向客戶的主要方式，這也是應(yīng)對(duì)當(dāng)前發(fā)布的“取得預(yù)售證之前不準(zhǔn)收取客戶任何意向保證金”的一個(gè)對(duì)策。陽光100的媒體運(yùn)作陽光100舉行重大活動(dòng)都會(huì)有軟文見諸報(bào)端，主要是瀟湘晨報(bào)和長(zhǎng)沙晚報(bào)。深圳中原研究部曾經(jīng)對(duì)陽光100的軟文營(yíng)銷做了大量的跟蹤研究，現(xiàn)將其軟文發(fā)布時(shí)間和主題列舉如下，以從中發(fā)現(xiàn)一些問題。注：1、此部分軟文僅為陽光100

25、開盤之前的媒體炒作；2、24*17.5為1/4版廣告；24*35為半版廣告；日期媒體版面規(guī)格主題2-17瀟湘晨報(bào)B124*17.5軟文：將與世界著名大師安藤忠雄攜手打造建筑3-11瀟湘晨報(bào)B124*17.5軟文：與華盛、凱達(dá)、經(jīng)投實(shí)業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手4-9瀟湘晨報(bào)B224*17.5軟文：建筑設(shè)計(jì)邀請(qǐng)大師合作，大師大成4-14長(zhǎng)沙晚報(bào)B424*17.5軟文：買樓就是買生活（俱樂部活動(dòng)安排）5-23軟文：5月22日俱樂部活動(dòng)：擊劍6-3瀟湘晨報(bào)B424*17.5軟文：榮獲“建設(shè)風(fēng)暴獎(jiǎng)中國(guó)社區(qū)規(guī)劃示范住宅稱號(hào)”6-16長(zhǎng)沙晚報(bào)B17*12軟文：榮獲“建設(shè)風(fēng)暴獎(jiǎng)中國(guó)社區(qū)規(guī)劃示范住宅稱號(hào)”6-17軟文：俱樂部活

26、動(dòng)：陽光100保齡球精英賽落幕6-25瀟湘晨報(bào)軟文：陽光100以4.101億元天價(jià)拍得土地6-25瀟湘晨報(bào)B124*35軟文：訪問湖大建筑系副主任柳肅教授關(guān)于安藤忠雄的成就7-13瀟湘晨報(bào)B124*35軟文：安藤忠雄岳麓講學(xué)內(nèi)容之一：建筑之美在于提煉自然7-14長(zhǎng)沙晚報(bào)B124*17.5軟文：7月8日安藤忠雄岳麓講學(xué)7-16瀟湘晨報(bào)B124*17.5軟文：對(duì)話安藤忠雄“岳麓書院論建筑”7-20瀟湘晨報(bào)6*7軟文：陽光100中國(guó)行即將啟程7-27瀟湘晨報(bào)軟文：陽光100中國(guó)行北上之旅記錄7-28長(zhǎng)沙晚報(bào)B124*17.5軟文：對(duì)比北京、天津、濟(jì)南三城，長(zhǎng)沙樓市缺什么？突出建筑設(shè)計(jì)重要性7-29瀟

27、湘晨報(bào)B124*17.5軟文：關(guān)于陽光100國(guó)際新城的戰(zhàn)略論述（品牌）8-4長(zhǎng)沙晚報(bào)A824*17.5軟文：7月31日接待中心開放，會(huì)員8月1日日免費(fèi)觀賞大片8-8瀟湘晨報(bào)軟文：8月7日俱樂部活動(dòng)：健身運(yùn)動(dòng)8-11長(zhǎng)沙晚報(bào)A824*17.5軟文：陽光100榮獲“中國(guó)最具價(jià)值500強(qiáng)”稱號(hào)8-18長(zhǎng)沙晚報(bào)A824*17.5軟文：榮獲“中國(guó)最具價(jià)值500強(qiáng)”稱號(hào)，陽光100中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)排名第二8-19瀟湘晨報(bào)A824*17.5軟文：榮獲“中國(guó)最具價(jià)值500強(qiáng)”稱號(hào)，陽光100中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)排名第二8-25長(zhǎng)沙晚報(bào)A824*17.5軟文：榮獲“中國(guó)最具價(jià)值500強(qiáng)”稱號(hào)，陽光100中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)排名第二

28、8-25長(zhǎng)沙晚報(bào)B27*12軟文：俱樂部活動(dòng)：陽光試駕9-1長(zhǎng)沙晚報(bào)A924*17.5軟文：陽光100躋身藍(lán)籌標(biāo)桿9-2瀟湘晨報(bào)B57*12軟文：俱樂部活動(dòng)：陽光試駕9-3瀟湘晨報(bào)A324*17.5陽光100躋身藍(lán)籌標(biāo)桿9-9瀟湘晨報(bào)24*17.5軟文：陽光100鎖定新興白領(lǐng)（從設(shè)計(jì)、生活、獲獎(jiǎng)三方面來塑造樓盤形象）9-12軟文：9月11日俱樂部活動(dòng)“健身運(yùn)動(dòng)”9-15長(zhǎng)沙晚報(bào)A824*17.5軟文：世界建筑雜志點(diǎn)評(píng)陽光1009-22瀟湘晨報(bào)軟文：9月21日下午，湖大一次認(rèn)購10萬平米公寓9-22長(zhǎng)沙晚報(bào)B4軟文：9月21日下午，湖大一次認(rèn)購10萬平米公寓9-25瀟湘晨報(bào)A87*35軟文：易小

29、迪來長(zhǎng)參加“為城市創(chuàng)造價(jià)值”高峰論壇9-30瀟湘晨報(bào)A324*35形象廣告：為年青的長(zhǎng)沙，為年青的長(zhǎng)沙，為未來的長(zhǎng)沙10-4長(zhǎng)沙晚報(bào)A324*17.510月的計(jì)劃：樣板開放開盤秋交會(huì)10-11瀟湘晨報(bào)A324*17.5國(guó)慶熱銷（發(fā)布10月16日開盤信息）10-15瀟湘晨報(bào)A332*35發(fā)布10月16日開盤信息10-15長(zhǎng)沙晚報(bào)A332*35發(fā)布10月16日開盤信息從以上表格我們可以得出陽光100在品牌導(dǎo)入期的媒體投放特點(diǎn)： 投入不多，效果不錯(cuò)。從數(shù)據(jù)可看出，陽光100從入長(zhǎng)沙到開盤所投入的營(yíng)銷費(fèi)用并不算太多，但是從市面上的影響來看卻不容忽視，其主要原因是項(xiàng)目找到了一些引爆點(diǎn)，一舉引起市場(chǎng)的關(guān)注

30、：如天價(jià)競(jìng)拍事件、與湖大聯(lián)手開發(fā)公寓和獲獎(jiǎng)的推廣。另外很好的利用了其品牌連鎖的資源，并為其“品牌”潤(rùn)色：如邀請(qǐng)名師設(shè)計(jì)、岳麓講學(xué)等。具體費(fèi)用估計(jì)如下：網(wǎng)站的建立與維護(hù)：約0.5萬元戶外廣告牌（從1月10月）：約30萬報(bào)紙廣告：約為120萬活動(dòng)推廣：約為40萬電視廣告：約為20萬其它：10萬合計(jì)：220.5萬元媒體的選擇以瀟湘晨報(bào)和長(zhǎng)沙晚報(bào)為主陽光100的廣告推廣尚屬前期品牌導(dǎo)入階段。媒體投放采取了瀟湘晨報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)為主，其它非主流媒體如三湘都市報(bào)、今日女報(bào)的房產(chǎn)專欄中輔助發(fā)布信息的方式。這樣可使信息受眾面廣。媒體投放的時(shí)間策略投放時(shí)間是采用的兩大主流媒體交替投放為主，每周每刊1-2次，開盤的重

31、大信息發(fā)布則兩大媒體同時(shí)進(jìn)行，其它媒體輔助。這種方式可以減小投資成本，卻不影響信息受眾面，不會(huì)減弱宣傳力度。其推廣中所體現(xiàn)的不足和欠缺廣告發(fā)布的主題均圍繞其品牌優(yōu)勢(shì)展開，幾乎每條信息均是“大事件”，品牌的確是優(yōu)勢(shì)，大手筆也能給人以信心。但縱觀所有廣告主題，陽光100太過于依賴品牌資源，缺乏對(duì)項(xiàng)目本身細(xì)節(jié)處的實(shí)質(zhì)宣傳，如戶型、建筑方面，給人太虛的感覺。從以上的數(shù)據(jù)我們可以看出陽光100的媒體策略：集中力量打造項(xiàng)目一個(gè)或兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，而不是面面俱到，這樣投入少，但更能加深受眾的印象，給人一種“猶抱琵琶半遮面”、“品牌優(yōu)勢(shì)如斯，其他自不待言”的感覺，激發(fā)購買欲望。陽光100的推廣模式給了我們一個(gè)啟

32、示：房地產(chǎn)項(xiàng)目在推廣中，應(yīng)該抓住項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)中的一個(gè)或者兩個(gè)點(diǎn)，以這一兩個(gè)點(diǎn)為基礎(chǔ)，形成線和面的覆蓋，濃墨重彩渲染，形成本項(xiàng)目的獨(dú)特銷售訴求（USP）。物業(yè)管理陽光100的物業(yè)管理公司是湖南萬怡物業(yè)管理公司，該公司由陽光100自行成立。該公司的服務(wù)理念為 “金牌物管”，意圖打造“國(guó)際社區(qū)VIP物管”。該項(xiàng)目目前還沒有交房，物業(yè)管理方面的實(shí)際表現(xiàn)還不是很具體。從他們對(duì)廣場(chǎng)和售樓部現(xiàn)場(chǎng)的維護(hù)來看，該物業(yè)管理的水平和貼心程度值得期待。陽光100國(guó)際新城的物業(yè)管理費(fèi)用為1.3元/平方米月，為河西同類物業(yè)的最高水平。開發(fā)商品牌和實(shí)力陽光100公司總部的全稱為北京陽光100置業(yè)集團(tuán)，曾經(jīng)開發(fā)的項(xiàng)目有北京陽光1

33、00國(guó)際公寓、北京陽光100香山別墅、天津陽光100國(guó)際新城、重慶陽光100國(guó)際新城、重慶陽光100國(guó)際廣場(chǎng)、濟(jì)南陽光100國(guó)際新城、沈陽陽光100國(guó)際新城、南寧陽光100城市廣場(chǎng)、南寧陽光100半山麗園、南寧歐景庭園、南寧澳洲麗園、柳州陽光100經(jīng)典時(shí)代、陽朔陽光100商業(yè)街、長(zhǎng)沙陽光100國(guó)際新城等14個(gè)陽光100系列項(xiàng)目，足跡遍及7個(gè)省份，9大城市，是一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)有一定知名度的開發(fā)企業(yè)。從近日的網(wǎng)絡(luò)情況來看，陽光100的品牌似乎受到質(zhì)疑。國(guó)際新城推出的一期產(chǎn)品中有部分精裝修房，裝修標(biāo)準(zhǔn)全部為其在其他城市所推行的“米婭計(jì)劃”，在與客戶簽訂合同時(shí)，各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、用材、色彩等都有詳盡的描

34、述。但是近期網(wǎng)絡(luò)廣為流傳其一個(gè)業(yè)主的控訴信，在這封信中，業(yè)主稱，陽光100的精裝修房在裝修中沒有考慮人性化的要求，很多的功能單位沒有得到合理設(shè)置，而且用材與合同中所描述的極不相同。開發(fā)商和銷售員對(duì)此反映比較冷漠，裝修的變更只是事后有通知，業(yè)主對(duì)此非常不滿。根據(jù)我們的了解，陽光100的一期精裝修房用材確實(shí)部分有變更，但是不致達(dá)到以上的程度，估計(jì)是個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手別有用心而為。【陽光思考】陽光100為何暢銷？陽光100的營(yíng)銷總監(jiān)告訴筆者，陽光100不賣別的，賣的是品牌和前景。品牌是依附于陽光100系列產(chǎn)品而產(chǎn)生的；前景得益于規(guī)劃中的大學(xué)城。通過筆者對(duì)陽光100的全程了解和思考，我們認(rèn)為陽光100（一期）的成功是