中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)競爭力分析報(bào)告分析

1、中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)競爭能力分析報(bào)告到2002年，我國手機(jī)生產(chǎn)廠商差不多進(jìn)展到37家，已形成年產(chǎn)手機(jī)1.5億部的生產(chǎn)能力。初步形成了以北京、天津等9家生產(chǎn)企業(yè)為主體的北方基地，以廣東地區(qū)9家企業(yè)為主體的南方基地和以長江三角洲地區(qū)6家生產(chǎn)企業(yè)為主體的華東基地。依照信息產(chǎn)業(yè)部公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，國產(chǎn)品牌手機(jī)在2002年取得了群體性突破，除去出口的市場占有率已近40%。究其緣故，除了國內(nèi)手機(jī)廠商的本土優(yōu)勢外，恰當(dāng)?shù)陌盐樟藝鴥?nèi)消費(fèi)者追逐的流行趨勢應(yīng)該講功不可末。本次完全調(diào)查選用的該競爭力報(bào)告從手機(jī)產(chǎn)品策略、品牌營銷及渠道建設(shè)等幾個(gè)方面詳述了國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢。(完全調(diào)查曹增輝)全文如下：作者：湯剛/世界電信市

2、場競爭格局1.中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)規(guī)模(1)中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)在巨大市場需求的牽引下，在移動(dòng)通信專項(xiàng)的推動(dòng)下，我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)差不多成為最具吸引力的投資領(lǐng)域。僅就信息產(chǎn)業(yè)部組織調(diào)研的35家企業(yè)來看，總投資額達(dá)50.5億元，其中87%為企業(yè)自籌、銀行貸款和地點(diǎn)政府配套資金。近幾年外商對移動(dòng)通信整機(jī)及配套的基礎(chǔ)產(chǎn)品的投資達(dá)到170多億美元。摩托羅拉、諾基亞進(jìn)一步加大了在中國的投資打算；愛立信、西門子、飛利浦紛紛關(guān)掉本國的工廠，轉(zhuǎn)移到中國。與此同時(shí)，摩托羅拉、諾基亞、愛立信、阿爾卡特等跨國公司紛紛在我國投資設(shè)立面向全球、高水平的移動(dòng)通信技術(shù)開發(fā)中心，不斷增加研發(fā)投入，提高在中國企業(yè)的技術(shù)水平。我國

3、差不多成為移動(dòng)通信產(chǎn)品的生產(chǎn)加工研發(fā)基地。移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的快速進(jìn)展促進(jìn)了國內(nèi)企業(yè)加大研發(fā)力度，引導(dǎo)了投資主體的多元化，帶動(dòng)了企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級。為加快國內(nèi)企業(yè)進(jìn)展，增強(qiáng)國際競爭力，國家加強(qiáng)了對國內(nèi)通信市場的監(jiān)管，國務(wù)院5號文件規(guī)定任何廠商在中國境內(nèi)生產(chǎn)手機(jī)須經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)放許可證方可生產(chǎn)手機(jī)。國內(nèi)手機(jī)市場在國家政策的扶持和愛護(hù)下，我國手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)從1997年的5家進(jìn)展到2002年的37家，已形成年產(chǎn)手機(jī)1.5億部的生產(chǎn)能力。我國手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)初步形成了以北京、天津等9家生產(chǎn)企業(yè)為主體的北方基地，以廣東地區(qū)9家企業(yè)為主體的南方基地和以長江三角洲地區(qū)6家生產(chǎn)企業(yè)為主體的華東基地。北方、南方和華東三大

4、手機(jī)生產(chǎn)基地的年產(chǎn)量分不占全國總產(chǎn)量的44.9 %、22.6 %和23.4 %，生產(chǎn)總量占全國總產(chǎn)量的91%。目前已取得信息產(chǎn)業(yè)部GSM手機(jī)生產(chǎn)許可證的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)有12家,這12家企業(yè)是:中科健、康佳、中興通訊、南方高科、廈華電子、東方通信、波導(dǎo)、海爾、TCL、首信、南京熊貓、廈新；生產(chǎn)CDMA手機(jī)的企業(yè)有19家，除了摩托羅拉外，其余18家差不多上國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。它們是波導(dǎo)、中科健、中興、首信、TCL、海爾、東信、康佳、南方高科、中電通信、大唐、振華科技、浪潮、海信、大顯集團(tuán)、普天通信、天津電話設(shè)備廠、廈華。(2)中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模表1顯示出2002年中國手機(jī)企業(yè)生產(chǎn)、銷售和出口情況。

5、2.國外廠商主導(dǎo)手機(jī)市場進(jìn)展潮流以后的市場必定是創(chuàng)新者領(lǐng)導(dǎo)的市場。國外廠商將領(lǐng)先品牌的核心優(yōu)勢、出色的運(yùn)作和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的贏利。國外廠商應(yīng)對行業(yè)增長態(tài)勢的變化的綜合實(shí)力能力強(qiáng)。其新產(chǎn)品系列將帶來增長的潛力，尤其在游戲、圖像和企業(yè)市場方面，國外廠商能夠充分發(fā)揮他們在技術(shù)研發(fā)、品牌形象、技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品定位和生產(chǎn)規(guī)模方面的優(yōu)勢從而確定了其主導(dǎo)地位。國外廠商通過不斷推出具有MMS、Java和掃瞄器功能的彩屏手機(jī)等新款手機(jī)，接著憑借技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢加強(qiáng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。國外廠商一直采取高中低檔系列產(chǎn)品的全面覆蓋策略，以低價(jià)位手機(jī)爭奪市場份額；用中高檔及高檔手機(jī)的高利潤來平衡低價(jià)位手機(jī)的利潤空間

6、?？鐕驹谌A生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)市場競爭加劇。2000年以來，國際手機(jī)市場需求不旺，大批OEM企業(yè)以為跨國公司代為加工、產(chǎn)品全部出口的名義欲在我國境內(nèi)設(shè)立手機(jī)裝配廠，實(shí)則欲借中國國內(nèi)市場消化其巨大的富余產(chǎn)能。這些企業(yè)打算在華新建的手機(jī)產(chǎn)能達(dá)4000萬5000萬部，假如這些企業(yè)的產(chǎn)能都轉(zhuǎn)移到中國，考慮到現(xiàn)有37家手機(jī)廠的正常擴(kuò)產(chǎn)，2003年國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)能將超過1.8億部，是國內(nèi)市場規(guī)模的3倍多，供求嚴(yán)峻失衡。面對世界經(jīng)濟(jì)下滑、國際市場需求低迷、出口壓力增大的不利局面，專門多生產(chǎn)手機(jī)的跨國公司為規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)、降低成本、實(shí)現(xiàn)利潤最大化，加快將其手機(jī)生產(chǎn)向中國等低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移的步伐。3.國產(chǎn)

7、品牌手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)群體突破信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(見表1)顯示，國產(chǎn)品牌手機(jī)在2002年取得了群體性突破，除去出口的市場占有率已近40%。2002年全年國內(nèi)手機(jī)(含GSM和CDMA)產(chǎn)銷兩旺。國產(chǎn)手機(jī)在迅速崛起后，保持了平穩(wěn)的增長態(tài)勢。自從2002年2月份，TCL開始和波導(dǎo)共同挺進(jìn)手機(jī)產(chǎn)銷前十名之后，國產(chǎn)手機(jī)這種強(qiáng)勁的進(jìn)展勢頭得到了進(jìn)一步的穩(wěn)定和擴(kuò)大。按中國手機(jī)產(chǎn)銷量的品牌占有率來看(見圖1)，波導(dǎo)和TCL僅次于三大國際巨頭諾基亞、摩托羅拉和西門子。國產(chǎn)手機(jī)在迅速崛起后，保持了平穩(wěn)的增長態(tài)勢。自從2002年2月份，TCL開始和波導(dǎo)共同挺進(jìn)手機(jī)產(chǎn)銷前十名之后，國產(chǎn)手機(jī)這種強(qiáng)勁的進(jìn)展勢頭得到了進(jìn)一步的穩(wěn)

8、定和擴(kuò)大。按中國手機(jī)產(chǎn)銷量的品牌占有率來看(見圖1)，波導(dǎo)和TCL僅次于三大國際巨頭諾基亞、摩托羅拉和西門子。圖1：2002年GSM手機(jī)產(chǎn)銷量品牌占有率前5名2002年，不管是在產(chǎn)量依舊銷量方面，國產(chǎn)手機(jī)所占份額不斷提高。2001年底，國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)量所占份額為12%，截至2002年12月，該比例已上升至22.77%；銷量所占份額由11.9%上升至21.66%。見圖2、圖3。圖2：2002年國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)量所占份額圖3：2002年國產(chǎn)手機(jī)銷量所占份額國產(chǎn)手機(jī)取得如此好的銷售業(yè)績緣故之一是國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)具有本土優(yōu)勢，善于把握中國手機(jī)的流行趨勢，能夠快速準(zhǔn)確地迎合中國市場流行的感受。目前，國內(nèi)廠商推出新款手

9、機(jī)的速度差不多明顯快于洋品牌。同樣，在性能價(jià)格比上，國產(chǎn)手機(jī)也毫不遜色。因此，國產(chǎn)手機(jī)種類和外形的多樣化、越來越過硬的質(zhì)量和相對低廉的價(jià)格大大地吸引了消費(fèi)者，促進(jìn)了國產(chǎn)手機(jī)的熱銷。國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)銷所占份額增長的另一緣故是個(gè)不國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的快速增長帶動(dòng)了整個(gè)國產(chǎn)手機(jī)的增長。從2002年的情況來看，有3家國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷量同比增長率相當(dāng)高，都在300%以上。其中，TCL的產(chǎn)量同比增長率達(dá)到353.2%，銷量同比增長率達(dá)到375.6%；廈新電子公司手機(jī)的產(chǎn)銷量同比增長分不達(dá)到了772.7%和889.3%；中電通信科技有限責(zé)任公司的手機(jī)產(chǎn)銷量為765.6%和954.9%。同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的手機(jī)生產(chǎn)

10、規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，2002年手機(jī)產(chǎn)量達(dá)100萬部的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)已達(dá)8家，分不是波導(dǎo)、TCL、廈新、中國科健、康佳、海爾、普天東方和南方高科。技術(shù)研發(fā)情況關(guān)于在核心技術(shù)上沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的國產(chǎn)手機(jī)廠商而言，都必定需要經(jīng)歷從整機(jī)進(jìn)口、半散件進(jìn)口(SKD)、全散件進(jìn)口(CKD)過渡到自主研發(fā)這幾個(gè)時(shí)期。一些國產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)無法回避在整機(jī)進(jìn)口和散件進(jìn)口時(shí)期中所面臨的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的尷尬，同時(shí)受到品牌力薄弱的限制，產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為嚴(yán)峻限制國產(chǎn)手機(jī)快速進(jìn)展的瓶頸。目前我國要緊國產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)已開始加強(qiáng)在手機(jī)研發(fā)，投入了一定的人力、財(cái)力，力圖改變受制于國外廠商的命運(yùn)，提高產(chǎn)品的競爭能力，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)進(jìn)

11、展。加強(qiáng)研發(fā)已成為我國手機(jī)企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)主動(dòng)的要緊戰(zhàn)略選擇。TCL、波導(dǎo)、首信等企業(yè)為打破技術(shù)壁壘，差不多開始或打算從事一些手機(jī)主板及功能軟件等方面的開發(fā)工作。中興通訊每年將銷售收入的10%以上投入研發(fā)，TCL在研發(fā)上的年投入將超過3億元，海爾正著手在歐洲和美國以及我國香港地區(qū)設(shè)立研發(fā)分支，波導(dǎo)已在南京專門設(shè)立研究所，正力爭在CDMA手機(jī)核心技術(shù)方面取得突破。與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為加快提升自身的技術(shù)能力也加強(qiáng)了與國外技術(shù)提供商的合作?？傮w看來，國產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域差不多初步掌握手機(jī)結(jié)構(gòu)和外觀設(shè)計(jì)、應(yīng)用層軟件開發(fā)、射頻模塊的設(shè)計(jì)技術(shù)和大批量生產(chǎn)技術(shù)，在核心芯片和底

12、層協(xié)議的開發(fā)方面也取得了較大進(jìn)展。國產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)已完成射頻電路、基帶電路、內(nèi)置MP3、PDA及數(shù)碼相機(jī)的研制生產(chǎn)。國內(nèi)部分配套元器件企業(yè)也實(shí)現(xiàn)突破。SIM卡、砷化鎵開關(guān)電路、片式元器件、液晶顯示屏、鋰離子電池、鎳氫電池、片式阻容元件、片式電感、多層印制板等關(guān)鍵配套元器件和部分測量儀器均具有了自主知識產(chǎn)權(quán)，部分已通過了摩托羅拉、諾基亞、西門子、阿爾卡特等國際聞名企業(yè)的認(rèn)證，開始批量供貨。 國內(nèi)手機(jī)市場競爭態(tài)勢1.產(chǎn)品策略的變革國內(nèi)手機(jī)廠商在產(chǎn)品策略方面盡管與國外知名品牌存在差距，但與二線的國外廠商相比較已顯現(xiàn)出優(yōu)勢。產(chǎn)品策略包括了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、做工、產(chǎn)品線的覆蓋、質(zhì)量操縱、價(jià)格定位、對產(chǎn)品推出

13、時(shí)機(jī)的把握等方面。由于手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈分段專業(yè)化的形成，國外跨國公司在設(shè)計(jì)方面的許多傳統(tǒng)優(yōu)勢，已逐漸被靈活高效的中小公司替代。因此，即便是國外跨國公司基于自身能力的手機(jī)解決方案開發(fā)也日益減少，引入機(jī)型成為其快速應(yīng)對市場之急的有效對策。目前在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)方面，國產(chǎn)手機(jī)已有了長足進(jìn)步，適應(yīng)了市場需求并逐漸被用戶所同意。業(yè)內(nèi)對手機(jī)的主流風(fēng)格差不多由原來歐洲流行的“直板型”進(jìn)化為定位中、高價(jià)位的日韓風(fēng)格“折疊型”的結(jié)論差不多特不一致。在中國本土市場，將日益流行彩色雙屏、40和弦、彩信MMS、多媒體MP3等，體現(xiàn)手機(jī)進(jìn)展另外一個(gè)不容忽視的潮流功能應(yīng)用。手機(jī)的應(yīng)用將和外觀一樣更加趨于風(fēng)格化，新潮流將不斷出現(xiàn)。

14、中國手機(jī)市場的競爭將要緊圍繞手機(jī)的四大賣點(diǎn)展開：在功能趨于雷同的前提下，外觀推動(dòng)新機(jī)型的變化，成了國產(chǎn)手機(jī)發(fā)力的主方向；彩屏、新通道GPRS、cdma 1x；以后的平臺Java、MMS、藍(lán)牙；圖像功能攝像頭、圖片無線傳輸?shù)?。但現(xiàn)時(shí)期，在國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)技術(shù)儲備不足的情況下，只有新機(jī)型有提高價(jià)格的可能性才可保持高利潤，外形設(shè)計(jì)無疑是凌駕于四大賣點(diǎn)之上的首要任務(wù)。2.手機(jī)市場競爭趨向大眾消費(fèi)領(lǐng)域隨著我國手機(jī)普及率的逐年上升，今后推動(dòng)手機(jī)市場增長的要緊動(dòng)力源于大眾消費(fèi)階層的一般消費(fèi)者。大眾消費(fèi)品的顯著特征為消費(fèi)需求呈多元化、低價(jià)位。購機(jī)信息要緊來源于媒體廣告、零售商店堂廣告和銷售人員的推介宣傳。信息產(chǎn)業(yè)

15、部最近公布的手機(jī)消費(fèi)趨勢調(diào)查顯示，60%的消費(fèi)者對價(jià)位在1 000元2 000元的手機(jī)最感興趣，能同意3 000元以上的不到6%。其中，絕大部分消費(fèi)者在青睞低價(jià)位手機(jī)的基礎(chǔ)上更追求手機(jī)的新款式?？梢?，我國的手機(jī)市場正呈現(xiàn)出低價(jià)新款的新消費(fèi)趨勢：通信消費(fèi)超前是我國低價(jià)位手機(jī)需求增加的要緊緣故。消費(fèi)者的需求正日益多樣化和個(gè)性化也是手機(jī)新趨勢的緣故之一。手機(jī)消費(fèi)者中年輕人比重較大。消費(fèi)群體集中在2045歲年齡層。我國手機(jī)消費(fèi)已進(jìn)入部分更新時(shí)期。那個(gè)群體是低價(jià)新款手機(jī)消費(fèi)的主力軍，在市場中占有重要地位。更換手機(jī)可能因?yàn)樵惺謾C(jī)款式太舊或者功能太少。高校學(xué)生是一個(gè)成長中的市場，他們喜愛新款、有個(gè)性、價(jià)格

16、適中的手機(jī)。農(nóng)村手機(jī)市場的作用力正在逐漸顯現(xiàn)。農(nóng)民的支付能力有限，決定了農(nóng)村是低端市場。隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平的進(jìn)一步提升，相應(yīng)的手機(jī)市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈金字塔形，低端用戶占據(jù)主流，這將加大低價(jià)位手機(jī)市場的競爭強(qiáng)度。3.規(guī)模化戰(zhàn)略奠定競爭優(yōu)勢通過規(guī)模經(jīng)營，擴(kuò)大市場，降低經(jīng)營成本，增加技術(shù)投入，使企業(yè)的競爭力得以提高。在專業(yè)化領(lǐng)域中做大、做強(qiáng)、做透一定要靠規(guī)?；闹?。技術(shù)投資要建立在規(guī)模的基礎(chǔ)上形成比較優(yōu)勢。什么緣故國外企業(yè)能夠動(dòng)輒投資幾十億進(jìn)行手機(jī)技術(shù)開發(fā)？而什么緣故中國手機(jī)廠商只能模仿、跟進(jìn)？其全然緣故在于產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的大小。規(guī)模決定了產(chǎn)品的成本分?jǐn)?包括：技術(shù)開發(fā)成本、生產(chǎn)運(yùn)營成本、宣傳銷售成本

17、等)，技術(shù)開發(fā)需要技術(shù)投入，技術(shù)投入需要分?jǐn)傇诿總€(gè)商品上。1 000萬部手機(jī)生產(chǎn)規(guī)模的公司(以每部手機(jī)銷售價(jià)格2000元計(jì)算)銷售收入200億，投入10%即2億進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，平均每部手機(jī)分?jǐn)?0元鈔票。而關(guān)于沒有形成規(guī)模的公司，如100萬部手機(jī)生產(chǎn)規(guī)模的公司同樣投入2億進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，則平均每部手機(jī)分?jǐn)?00元鈔票，專門明顯即使投入也可不能產(chǎn)生什么競爭力。另一方面，以摩托羅拉、諾基亞為代表的國外品牌，長期占據(jù)著手機(jī)低端市場的絕大多數(shù)市場份額，只要保持創(chuàng)新的勢頭，不斷推出消費(fèi)者喜愛的新品，就能夠維持甚至擴(kuò)大市場份額。關(guān)于采納規(guī)?；瘧?zhàn)略的公司而言，規(guī)模每上一個(gè)層次，其單位成本則相應(yīng)下降，而成本的下降

18、則為產(chǎn)品價(jià)格的大幅下調(diào)奠定了基礎(chǔ)，這種策略拉開了對手的距離，為取得和保持絕對競爭優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。在這種情況下，除非競爭對手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細(xì)小的市場獲得微薄利潤，才能抵擋這種價(jià)格沖擊。這種情況的結(jié)果是一大批規(guī)模小且技術(shù)無明顯差異的企業(yè)將退出手機(jī)市場。手機(jī)廠商比拼手機(jī)低端市場，一方面要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場占有率，保持企業(yè)健康成長。另一方面，市場需求是不斷變化著的，只有適合用戶的、能夠滿足用戶需求，時(shí)刻把握市場脈搏，加大創(chuàng)新力度，以保持消費(fèi)者的新奇感，才能迎合手機(jī)市場追求新款的消費(fèi)趨勢。面對手機(jī)市場低價(jià)新款的新趨勢，“規(guī)模+創(chuàng)新”是國有品牌比拼洋品牌、在競爭中立于不敗之地的有效

19、策略。4.品牌形象的突破品牌形象的建立要緊依靠優(yōu)勢廣告、高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及完善的售后服務(wù)。國產(chǎn)手機(jī)品牌已逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，最近幾年，要緊的國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商加大了在廣告及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的投入，并加強(qiáng)售后服務(wù)，已建立了一定的品牌知名度。(1)廣告投入的累計(jì)效應(yīng)開始顯現(xiàn)廣告投放是企業(yè)樹立品牌形象和提高品牌知名度的有效營銷手段。近年來國內(nèi)移動(dòng)電話品牌的廣告宣傳力度不斷加大，2002年僅在電視媒體的廣告投放量就超過去年的3倍去年為7億元，在平面媒體廣告投放上，國產(chǎn)品牌也與國外品牌展開持續(xù)性的對抗。據(jù)北京中企市場研究中心廣告監(jiān)測網(wǎng)對全國618家平面媒體廣告的監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，2002年111月，我國移動(dòng)電話廣告投放

20、總費(fèi)用為80095.37萬元，其中國外品牌廣告投放費(fèi)用為46 431.96萬元，占總費(fèi)用的58%；而國產(chǎn)品牌的廣告投放費(fèi)用為33663.31萬元，占總費(fèi)用的42%。從中外品牌廣告的投放費(fèi)用對比上看，國外品牌盡管仍占有一定的優(yōu)勢，然而雙方差距已明顯減小。從平均單臺廣告費(fèi)用比例看，國內(nèi)品牌差不多高于國外品牌。從平面廣告投放增長率上看，2002年我國移動(dòng)電話行業(yè)廣告投放費(fèi)用比2001年同期增長了62.45%，其中國外品牌同期僅增長了9.7%，而國內(nèi)品牌同期增長了382.38%，可見國內(nèi)品牌在廣告投放增長率上也差不多超過了洋品牌。在平面廣告投放費(fèi)用上看，除摩托羅拉、諾基亞兩個(gè)品牌廣告投放費(fèi)用具有明顯優(yōu)

21、勢外，二線品牌與國產(chǎn)品牌的廣告投放費(fèi)用差不多相當(dāng)，而國內(nèi)品牌TCL投放費(fèi)用已達(dá)到8576.18萬元，位居全行業(yè)廣告投放費(fèi)用排行榜的第三名第一名為摩托羅拉投放費(fèi)用為13139.87萬元，第二名諾基亞投放費(fèi)用為10436.38萬元，第四名為廈新，投放費(fèi)用為5242.83萬元，超過了三星、西門子、飛利浦、阿爾卡特、愛立信、松下等國外品牌。2003年手機(jī)廠商不惜重金參與中央電視臺的2003年廣告招標(biāo)，除去打品牌和吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品之外。事實(shí)上還有兩大目的：一是造出聲勢，獲得吸引經(jīng)銷商下訂金及訂單、刺激經(jīng)銷商賣力促銷的籌碼；二是抬高競爭門檻，讓中小廠商識趣而退，不再上手機(jī)項(xiàng)目；有實(shí)力的手機(jī)廠商把黃金廣告

22、時(shí)段占據(jù)后，能夠讓競爭對手的聲音消逝，傳不到消費(fèi)者耳中。(2)售后服務(wù)的重要性日趨明顯國內(nèi)手機(jī)廠商已普遍認(rèn)識到售后服務(wù)的重要性，或利用自有的銷售分公司或與代理商合作建立全國范圍的售后服務(wù)體系。表2為國內(nèi)外廠商手機(jī)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋情況比較。5.營銷模式的創(chuàng)新(1)外國品牌手機(jī)營銷策略有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)推動(dòng)。幾大外國名牌手機(jī)是手機(jī)制造的專業(yè)戶，其品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。在手機(jī)那個(gè)涉及高科技的商品領(lǐng)域，一般的消費(fèi)者沒有能力準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能與價(jià)格之比是否合理，因此更多地傾向于認(rèn)牌購買。產(chǎn)品更新?lián)Q代快，緊跟時(shí)尚潮流。他們針對手機(jī)這種專門商品的特點(diǎn)，即科技產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品二位一體，致力于研究創(chuàng)新，從

23、外型、功能、質(zhì)量等方面不斷改善力求做到盡善盡美。市場定位準(zhǔn)確，有效地避開競爭，形成互補(bǔ)效應(yīng)。例如，諾基亞的要緊目標(biāo)消費(fèi)群是中高收入的白領(lǐng)階層，摩托羅拉則是以追求潮流與時(shí)尚的年輕族為目標(biāo)。正是由于他們的賣點(diǎn)不同才能夠共存，不至于你死我活，頭破血流。再次，他們重視促銷、售后服務(wù)等一系列提高品牌價(jià)值和產(chǎn)品附加值的營銷環(huán)節(jié)。擅長與代理商合作，頻繁下調(diào)手機(jī)的價(jià)格，新產(chǎn)品上市后價(jià)格一般維持3個(gè)月左右，然后價(jià)格平均每周下調(diào)一次，如此價(jià)格隨著時(shí)尚周期的推進(jìn)而變化，使產(chǎn)品能夠更好地滿足市場需求。(2)國產(chǎn)手機(jī)的營銷對策國內(nèi)品牌在移動(dòng)電話銷售渠道上也存在著較明顯的優(yōu)勢。近年移動(dòng)電話銷售渠道格局演變速度越來越快。這

24、是因?yàn)橐苿?dòng)電話市場競爭加劇，使整個(gè)行業(yè)由高利潤逐步向平均利潤轉(zhuǎn)化，這就需要生產(chǎn)企業(yè)不斷降低產(chǎn)品成本。然而企業(yè)在制造成本方面降低空間較小，因此降低營銷成本是企業(yè)著重關(guān)注的領(lǐng)域。而在營銷費(fèi)用中，渠道建設(shè)和維護(hù)是企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中較大的成本構(gòu)成，因此生產(chǎn)企業(yè)始終在擴(kuò)大銷量和減少渠道成本之間查找平衡點(diǎn)。在渠道選擇上，國外品牌在國內(nèi)市場營銷多采納總代理制模式，再分銷到各地的代理商或連鎖店，規(guī)模雖大，然而在信息流、物流以及市場終端操縱方面的能力并沒有顯著成效。而且代理商往往熱衷于產(chǎn)品銷售，對產(chǎn)品售后服務(wù)、信息反饋則表現(xiàn)不盡人意。而進(jìn)入移動(dòng)電話市場的國內(nèi)品牌，尤其是TCL、海爾、廈新、海信、康佳等家電品牌，都具

25、有經(jīng)營多年的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷經(jīng)驗(yàn)，特不是在二、三級都市市場，明顯比國外品牌占有優(yōu)勢。這些品牌對中國消費(fèi)者的熟悉程度高，市場信息反饋及時(shí)，渠道治理效率高，物流成本低，能夠利用自己的渠道在推廣產(chǎn)品的同時(shí)兼顧對客戶的售后服務(wù)。這一切都有效地降低了產(chǎn)品營銷成本，提高了國產(chǎn)移動(dòng)電話市場競爭能力，能夠講國內(nèi)品牌市場份額要緊是從二、三線洋品牌或是一線洋品牌不太關(guān)注的二、三級都市市場中搶來的，可謂來之不易。國產(chǎn)移動(dòng)電話品牌廣告投放力度的不斷加強(qiáng)，極大地促進(jìn)了國內(nèi)品牌在消費(fèi)者中品牌形象的樹立和品牌知名度的提高。2002年中國都市移動(dòng)電話消費(fèi)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌TCL、波導(dǎo)、科健的品牌知名度差不多進(jìn)入行業(yè)前10名，廈新、廈華、海爾等品牌也與國外二線品牌的知名度不相上下。6.渠道之爭日趨復(fù)雜在手機(jī)銷售越來越像大白菜的趨勢下，以協(xié)亨、迪信通為代表的大賣場模式開始走俏，以通過銷售量上的優(yōu)勢獵取利潤。傳統(tǒng)的IT分銷商，如神州數(shù)碼、英邁國際也殺入手機(jī)分銷市場。盡管目前IT分銷商在手機(jī)銷售方面還未能占據(jù)主導(dǎo)地位，但強(qiáng)大的渠道覆蓋