陜西移動全業(yè)務(wù)競爭產(chǎn)品策略

1、陜西移動全業(yè)務(wù)競爭產(chǎn)品策略第二章全業(yè)務(wù)競爭格局下陜西移動經(jīng)營環(huán)境分析21陜西移動簡介陜西移動通信公司成立于1999年7月28日，2002年7月1日中國移動在香港、紐約成功上市，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)管理機(jī)制的重大轉(zhuǎn)變，正式更名為陜西移動通信有限責(zé)任公司，隸屬中國移動通信，下設(shè)十個分公司。成功上市后陜西移動成為陜西省最大的全外資企業(yè)，同時也是陜西省乃至西北地區(qū)第一家在境外整體上市的通信企業(yè)。陜西移動通信有限責(zé)任公司主要經(jīng)營移動 話音、數(shù)據(jù)、m 以及多媒體業(yè)務(wù)，具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)。為客戶提供的移動 網(wǎng)絡(luò)采用目前最為成熟的GSM數(shù)字移動 技術(shù)，具有技術(shù)先進(jìn)、業(yè)務(wù)種類多、安全性好、抗干擾能力強(qiáng)、

2、通話質(zhì)量高、可實(shí)現(xiàn)國內(nèi)國際自動漫游等優(yōu)點(diǎn)。目前已經(jīng)覆蓋了全省98的市、縣、鄉(xiāng)，并依托GSM網(wǎng)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與國內(nèi)所有地(市)、縣和大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)及世界204個國家和地區(qū)的256個運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)自動漫游。2009年底陜西移動的客戶數(shù)達(dá)到2000萬戶。企業(yè)效益穩(wěn)步提升，運(yùn)營收入復(fù)合增長率達(dá)到224，累計(jì)納稅超過55億元，公司被評為陜西省A級納稅企業(yè)，樹立了良好的公司形象，成為通信市場競爭中的佼佼者，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)效益和社會效益的雙豐收。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，陜西移動投資超過兩百億，建成了質(zhì)量一流、技術(shù)領(lǐng)先的精品網(wǎng)絡(luò)，陜西移動不僅強(qiáng)調(diào)覆蓋廣度，也同樣強(qiáng)調(diào)覆蓋的深度，注重提升網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量，并加大了在農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)

3、絡(luò)建設(shè)。目前陜西移動的網(wǎng)絡(luò)人口覆蓋率達(dá)到95，城市覆蓋率達(dá)到100，省內(nèi)重點(diǎn)旅游區(qū)覆蓋率100，客戶對網(wǎng)絡(luò)的感知始終保持領(lǐng)先。在計(jì)費(fèi)方面，陜西移動投入巨資，建成了世界一流水準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)平臺，并承諾“話費(fèi)誤差，雙倍返還”。在新業(yè)務(wù)和信息化方面，陜西移動推出了彩鈴、彩信等深受客戶歡迎的業(yè)務(wù)，為各行業(yè)集團(tuán)客戶量身打造綜合解決方案，為建設(shè)信息高速公路打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。陜西移動共獲得各級文明建設(shè)先進(jìn)單位榮譽(yù)稱號71個，2002年被省委、省政府授予“陜西省先進(jìn)集體”光榮稱號，2003年獲得全國“五一勞動獎狀”榮譽(yù)稱號，2004年榮獲“陜西省文明單位”榮譽(yù)稱號，2005年省公司被中央文明委授予“全國精神文明建設(shè)

4、工作先進(jìn)單位”。22宏觀環(huán)境分析221政策環(huán)境分析雖然以引入市場競爭為目的的電信改革已經(jīng)有十多年的歷程，但是政策的影響對電信行業(yè)仍然極為重要。如中國加入WTO時所做出的關(guān)于開放電信業(yè)的承諾。截至目前為止，由于種種原因，暫時沒有外資申請成立基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司，但是已經(jīng)有數(shù)十家企業(yè)申請開展在華的增值業(yè)務(wù)，并有多家企業(yè)購買了中國運(yùn)營商的股票，成為股東，如西班牙電信對中國網(wǎng)通股票的購買等。從外資的動作可以看出，外資對中國基礎(chǔ)電信業(yè)抱有很大的熱情，但是由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本、政策風(fēng)險等一系列的原因，暫時沒有直接進(jìn)入。隨著政策的進(jìn)一步明了和中國電信市場改革的深化，中國海外資本必將順勢而入。這對中國電信運(yùn)營商而言，

5、預(yù)示著很大的發(fā)展壓力。另外還有國內(nèi)電信市場上政府改革的政策，比如政府出臺多項(xiàng)政策，允許電信運(yùn)營商在資費(fèi)上做出多種改變。可以看出電信運(yùn)營商將面臨的是一個更加寬松自由、鼓勵競爭的環(huán)境，也就意味著會出現(xiàn)更多更激勵的競爭。222經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析由于目前中國電信市場失衡嚴(yán)重，出現(xiàn)中國移動一家獨(dú)大，一家利潤高過三家的局面，因此本次電信運(yùn)營商重組其中一個重要作用是重整市場格局。中國網(wǎng)通2007年增長率不到1，GDP大概是114，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國家國民經(jīng)濟(jì)的增長速度，已經(jīng)嚴(yán)重影響到了產(chǎn)業(yè)的平衡。電信業(yè)是我們國家信息經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)應(yīng)該說是引導(dǎo)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此電信業(yè)應(yīng)該是高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度。目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不

6、平衡在很大程度上，不僅影響我國整個電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還影響我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這輪重組之前電信業(yè)存在的問題：一是中國電信分拆之后，人為的形成了“南電信、北網(wǎng)通”的割據(jù)局面，鐵通較弱，固網(wǎng)沒法形成競爭局面；二是中國沒有形成一個全業(yè)務(wù)運(yùn)營商；三是移動在競爭格局中形成了壓倒一切一家獨(dú)大的優(yōu)勢，聯(lián)通根本無法在移動通信市場中與其競爭；四是聯(lián)通G網(wǎng)、C網(wǎng)“左右互搏”，資源利用率低下，國有資產(chǎn)難以增值、保值。這不符合電信運(yùn)營商提供綜合信息服務(wù)的發(fā)展趨勢。合理調(diào)整分配資源、克服重復(fù)建設(shè)和良性競爭失衡問題，保證構(gòu)建通信和諧社會和通信產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急，電信重組是一次合理的調(diào)整。此次電信重組可以有效解決以上

7、幾個問題，全國形成三家全業(yè)務(wù)綜合信息服務(wù)提供商，資源得以重新分配，帶來資產(chǎn)方面的平衡。目前，中國移動的資產(chǎn)大約5634億，中國電信4080億，網(wǎng)通和聯(lián)通均接近2000億，鐵通100多億，重組之后，中移動資產(chǎn)變化不大，中國電信吸納C網(wǎng)之后也能達(dá)到5000億左右的資產(chǎn)規(guī)模，網(wǎng)通加上聯(lián)通也會有3000多億的資產(chǎn)規(guī)模，整個資產(chǎn)格局趨向平衡，并最終形成了有效競爭。重組穩(wěn)定后，在制定完善的競爭規(guī)則后，隨著法律的逐漸完善和政策逐漸發(fā)開放開，真正的移動市場競爭會展開，比如，資費(fèi)價格調(diào)整幅度進(jìn)一步放開，實(shí)現(xiàn)大區(qū)制計(jì)費(fèi)；用戶帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)；第二類電信業(yè)務(wù)進(jìn)一步放開；轉(zhuǎn)售和虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營；移動VolP準(zhǔn)入；外國運(yùn)營商部分介

8、入電信運(yùn)營。屆時，中國的企業(yè)和老百姓將是電信改革的最大受益者。22-3社會文化環(huán)境截至2009年底，中國 用戶數(shù)量已超過64億。隨著中國 用戶越來越多， 帶來的影響力也越來越大，而相應(yīng)的 信息傳播形式也會越來越廣泛。傳播信息的方式已經(jīng)從最初的通話和短信，向更豐富的媒體形式發(fā)展，包括多媒體信息、 報紙、 電視等應(yīng)用形式。 作為一種新的媒體載體，其傳播能力正在得到廣泛的應(yīng)用，包括政府、企業(yè)和個人，都在利用 進(jìn)行各方面的信息傳遞與交流。因此，電信運(yùn)營商開展全業(yè)務(wù)對 文化的發(fā)展和推動起著積極的作用。224技術(shù)環(huán)境分析從短期來看，3G許可證發(fā)放后三家企業(yè)的競爭焦點(diǎn)集中在新增移動個人用戶市場以及原有的高端

9、客戶市場(包括寬帶和移動客戶)。與其他兩種終端、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都比較成熟的3G相比，TD的市場競爭力在中國移動強(qiáng)大的市場運(yùn)作能力推動下并不會遜色，同時要看到其他兩家運(yùn)營商可能采用的業(yè)務(wù)捆綁、資費(fèi)優(yōu)惠等市場運(yùn)作手段會對TD的推廣產(chǎn)生一定的壓力和挑戰(zhàn)。根據(jù)國際全業(yè)務(wù)運(yùn)營企業(yè)的市場競爭措施判斷，在全業(yè)務(wù)市場競爭下企業(yè)的競爭落腳點(diǎn)基本都是提升客戶的黏著性，多采用業(yè)務(wù)捆綁或者提供FMC服務(wù)等市場競爭策略。以固網(wǎng)業(yè)務(wù)為主的運(yùn)營商推出的FMC策略主要有兩大類。一個是提供寬帶、話音(包括固定和話音)、視頻多網(wǎng)業(yè)務(wù)的捆綁銷售，單一話單增加用戶便利；二是利用FMC終端提供服務(wù)，增加用戶粘性，應(yīng)對FMS(移動對固定的替代

10、)。而以移動業(yè)務(wù)為主的運(yùn)營商主要推出FMS服務(wù)，擴(kuò)大移動對固定話務(wù)量的替代作用。從實(shí)際的策略推廣效果可以看出，F(xiàn)MC對提升用戶的粘度是有明顯效果的。這樣的市場策略對三種技術(shù)的3G業(yè)務(wù)發(fā)展都會起到不同程度的影響，進(jìn)而可能推動或者延緩TD市場推廣的速度。從長期來看，3家企業(yè)將從當(dāng)前的分業(yè)務(wù)市場競爭發(fā)展為固移融合+3G的新技術(shù)、全業(yè)務(wù)競爭模式，從單純的資費(fèi)、業(yè)務(wù)和服務(wù)能力之爭發(fā)展為內(nèi)外資源整合的運(yùn)營能力之爭。在電信產(chǎn)業(yè)鏈的外延往媒體等產(chǎn)業(yè)延伸后，市場競爭模式也會從運(yùn)營商自身實(shí)力的比拼，向以運(yùn)營商為中心的產(chǎn)業(yè)價值鏈整合能力轉(zhuǎn)變。因此，中國未來全業(yè)務(wù)競爭的市場環(huán)境中，運(yùn)營商將會在整合優(yōu)質(zhì)客戶資源、提供各

11、種形式的融合業(yè)務(wù)、倡導(dǎo)創(chuàng)新型的產(chǎn)業(yè)合作模式等方面全面出擊，表現(xiàn)在客戶市場上，將從個人 市場競爭逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)和家庭用戶競爭，尤其是政企 市場增幅突出。另外，為應(yīng)對重組后形成的全業(yè)務(wù)競爭，運(yùn)營商將會加強(qiáng)內(nèi)部承載網(wǎng)、支撐網(wǎng)、營銷網(wǎng)能力資源的整合、融合，滿足對市場全業(yè)務(wù)競爭的支撐需要。借助中國移動比較有優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)資源能力、客戶資源、產(chǎn)業(yè)鏈控制能力以及TD技術(shù)自身在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的比較優(yōu)勢，在經(jīng)歷初期技術(shù)成熟度欠缺形成的時間差后，TD與WCDMA、CDMA2000之間的競爭實(shí)力將完全取決于三家企業(yè)內(nèi)部競爭力與外部資源整合能力的綜合實(shí)力。23任務(wù)環(huán)境分析231全業(yè)務(wù)介紹及產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品開發(fā)以滿足客戶的需

12、求為導(dǎo)向，企業(yè)不僅要為客戶提供服務(wù)，而且要豐富客戶的價值，使客戶在消費(fèi)某種物品時能夠獲得更多的超值感受。如何創(chuàng)造豐富客戶價值的產(chǎn)品、如何解決客戶所關(guān)注的問題，以及如何將客戶感知到的但并沒有完全清楚表達(dá)出的愿望或需求轉(zhuǎn)化為客戶可明確說出“這正是我想要的”產(chǎn)品的方案。陜西移動在過去關(guān)注更多的是個人和集團(tuán)客戶的價值，由于確少固話運(yùn)營資質(zhì)，造成對家庭領(lǐng)域的遺忘。當(dāng)前，在全業(yè)務(wù)競爭下，無論是面對電信家庭產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，還是對市場面細(xì)分要求，家庭作為有特色、穩(wěn)定的社會小群體，具有獨(dú)特的、共性的特點(diǎn)，因此無論是納入個人或集團(tuán)都是不適合的。電信在獲得全業(yè)務(wù)資質(zhì)后明確了三大客戶品牌(如下圖所示)，新增個人客戶品牌“

13、天翼”，以“C+W”網(wǎng)絡(luò)為依托，提供全新的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；面向家庭客戶和政企客戶，仍保有壯大“我的E家”和“商務(wù)領(lǐng)航”品牌。會打了不少折扣。當(dāng)前的競爭格局更要求新移動在全業(yè)務(wù)運(yùn)營中進(jìn)一步轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式。首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變盈利模式，從做網(wǎng)絡(luò)獲利向做融合服務(wù)獲利轉(zhuǎn)變，再從單向獲利向雙向收益轉(zhuǎn)變。這其中最核心的便是拓展個人客戶和集團(tuán)客戶規(guī)模，豐富捆綁方式，同時提升新業(yè)務(wù)客戶滿意度，優(yōu)化業(yè)務(wù)功能和使用便利性。進(jìn)一步，新移動應(yīng)逐步識別商家的廣告需求和渠道代理需求，籌備技術(shù)解決方案，探索雙向收益的相關(guān)產(chǎn)品。其次是從網(wǎng)絡(luò)能力優(yōu)勢向業(yè)務(wù)能力優(yōu)勢過渡，從單獨(dú)運(yùn)營優(yōu)勢向聯(lián)合運(yùn)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。新移動應(yīng)該優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺和數(shù)據(jù)業(yè)

14、務(wù)管理平臺的業(yè)務(wù)管理能力，形成核心競爭力，并盡早做好信息化方案咨詢設(shè)計(jì)集成等的技術(shù)儲備。同時，建立與SPCP、集成商及其他合作伙伴的快速溝通和應(yīng)急處理機(jī)制，提高聯(lián)合運(yùn)營的協(xié)調(diào)性。2、新電信鹼：業(yè)市場論成敗中國電信從衛(wèi)通手中拿回了熟悉的衛(wèi)星業(yè)務(wù)。同時，新電信良好的員工素質(zhì)、不錯的CDMA 1X網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)及可平滑升級至cdma2000的特性、國內(nèi)領(lǐng)先的固網(wǎng)與寬帶業(yè)務(wù)，將使其成為新移動最大的潛在競爭對手。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營階段，新電信能否充分利用在企業(yè)市場的5大優(yōu)勢，即資源優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、支撐優(yōu)勢以及對企業(yè)電信服務(wù)市場的控制力，將是其成敗的關(guān)鍵。正是基于這些優(yōu)勢，新電信應(yīng)疊加移動元素，強(qiáng)化原有的“

15、我的e家”、“商務(wù)領(lǐng)航”品牌，建立自己的個人用戶品牌，吸引嘗鮮用戶；并繼續(xù)依托在寬帶領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢，推進(jìn)“光進(jìn)銅退”，繼續(xù)強(qiáng)化寬帶領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢，積極謀求移動領(lǐng)域的增長；再次，新電信在企業(yè)和家庭市場擁有傳統(tǒng)的比較緊密的客戶關(guān)系，近期在這兩個市場的營銷力度也明顯加強(qiáng)，通過企業(yè)和家庭市場拓展個人客戶將是其基本的競爭策略；最后，新電信在固網(wǎng)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和集團(tuán)數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有優(yōu)勢，通過全業(yè)務(wù)捆綁來滲透移動語音。和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是其主要的業(yè)務(wù)營銷措施。3、新聯(lián)通創(chuàng)新求變新聯(lián)通原來即具備全業(yè)務(wù)資質(zhì)，與網(wǎng)通合并后，產(chǎn)品線得到了一定的拓寬，但仍改變不了其在全業(yè)務(wù)領(lǐng)域的弱勢狀態(tài)。另外，新聯(lián)通在獲得3G牌照后

16、，將利用出售C網(wǎng)獲得的資金，加快網(wǎng)絡(luò)升級步伐，謀求形成網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制高點(diǎn)。據(jù)了解，2009年，聯(lián)通計(jì)劃再投入20個億，將現(xiàn)有2G網(wǎng)絡(luò)升級為3G網(wǎng)絡(luò)。此前，中國聯(lián)通總部已發(fā)出公告，將在未來兩年投資1000億元建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)。若今年內(nèi)取得WCDMA標(biāo)準(zhǔn)的3G牌照，聯(lián)通最快可于明年第三季推出3G服務(wù)。WCDMA是全球最流行的3G標(biāo)準(zhǔn)，有70的3G用戶在使用該標(biāo)準(zhǔn)，屬于最成熟的3G技術(shù)之一，因此如果順利獲得WCDMA牌照，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢或?qū)⑹剐侣?lián)通取得滿意的市場占有率。233全業(yè)務(wù)競爭形勢下的新客戶需求分析1客戶需求分類(1)娛樂需求是移動客戶普遍存在的需求，娛樂需求有如下幾種：自我展示需求；自我個體娛樂：如 小

17、說、笑話、 音樂、 游戲等，這結(jié)合了傳統(tǒng)的娛樂方式；群體交流需要：如短信交友、短信聊天、社區(qū)等；個性表達(dá)需要：根據(jù)媒體的調(diào)查，客戶短信聊天、使用WAP上網(wǎng)、知識競猜、玩 游戲等，主要是為了消遣。在一段時間里，或者某個時刻，客戶感覺到很無聊，有想做點(diǎn)事情打發(fā)時光的欲望，而通過拇指簡單的按動可以非?？焖偃菀撰@得一種快樂的感受。(2)信息需求客戶在工作或生活中為了獲取一些信息，而使用增殖業(yè)務(wù)，如 報、 地圖等。(3)商務(wù)類需求為客戶提供的金融證券等電子商務(wù)服務(wù)，方便客戶工作。2客戶購買行為按照客戶的性格特點(diǎn)，將客戶的購買行為分為以下七種類型：(1)習(xí)慣型即客戶根據(jù)過去的使用習(xí)慣和對不同品牌的偏好而開

18、成的一種購買行為。(2)理智型即客戶在購買之前，已經(jīng)廣泛收集所要購買的產(chǎn)品的信息，在購買時保持頭腦冷靜，行為慎重，善于控制自己的情緒不易受現(xiàn)場促銷、廣告宣傳的影響。在接待這類客戶時應(yīng)實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品，主動、耐心、周到地為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。(3)沖動型即客戶沒有明確的購買目的和固定的購買模式，易受他人誘導(dǎo)、影響，迅速作出購買決策的購買行為。這類消費(fèi)者感情比較外露，隨意性較強(qiáng)，喜歡追求、新奇產(chǎn)品，易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳、相關(guān)人員的影響及現(xiàn)場情景的激發(fā)而購買，從個人興趣或情緒出發(fā)，不大注重產(chǎn)品的實(shí)際效用，決定輕率，購后又容易動搖和反悔。(4)選價型即客戶對電信產(chǎn)品價格的敏感度高，往往以價格作為決定

19、是否購買的主要依據(jù)。選價型又分兩種情況：一類是低價型，以選擇低價格產(chǎn)品為主要目標(biāo)，另一類是高價型，以選擇和購買高價格電信產(chǎn)品為特征，這種購買行為的客戶，一般情況下購買能力較強(qiáng)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和自身的形象地位的建立。(5)情感型即客戶感情豐富，善于聯(lián)想，購買行為大多屬于情感的反應(yīng)，很注重產(chǎn)品的外觀、造型和色彩，以豐富的想象力去衡量產(chǎn)品的意義，將是否符合自己的想象作為購買的主要依據(jù)，只要符合自己的想象就樂意購買。(6)隨意型即客戶購買意向不定，購買目標(biāo)不明確、不清楚，隨意性較大的購買行為。這類客戶多屬于沒有固定偏好，購買心理不太穩(wěn)定，對這類客戶需要熱情服務(wù)，耐心講解和介紹，就比較容易被說服而迅速產(chǎn)

20、生購買行為。(7)疑慮型這類客戶性格較為內(nèi)向，言行謹(jǐn)慎、多疑，購買產(chǎn)品前三思而后行，猶豫不決，購買后還會疑心上當(dāng)受騙。對這類客戶，營銷人員應(yīng)以事實(shí)說話，列舉已有的案例，并進(jìn)行現(xiàn)場操作演示，讓客戶親自體驗(yàn)產(chǎn)品的功效與價值，消除客戶的疑慮，堅(jiān)定客戶的購買信心。3購買行為培養(yǎng)影響客戶購買行為的因素很多，既有內(nèi)在因素，又有外在因素?？蛻糍徺I什么移動產(chǎn)品，是由經(jīng)濟(jì)、社會、文化、心理以及個人因素等綜合作用的結(jié)果，因此要作做好客戶需求及購買行為培養(yǎng)。很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)表明，“客戶培養(yǎng)”策略是解決數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷較為有效的營銷策略和規(guī)劃手段?！翱蛻襞囵B(yǎng)策略”是以客戶為中心的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷策略，她抓住了現(xiàn)階段數(shù)據(jù)業(yè)

21、務(wù)營銷的核心問題如何讓客戶了解熟悉數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)給客戶帶來的價值并逐步培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣，將客戶按數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用成熟度分為潛在客戶、試用客戶、經(jīng)常使用客戶、大量使用客戶，通過“體驗(yàn)營銷”(Experience Marketing)、“加固營銷”(Settlement Marketing)和“催化營銷”(Catalysis Marketing)三個階段，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)客戶逐步向上發(fā)展的目標(biāo)。4客戶體驗(yàn)策略數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的核心營銷模式就是體驗(yàn)營銷，體驗(yàn)營銷模式也決定了大力發(fā)展和優(yōu)化電子渠道的必要性。營業(yè)廳、賣場的體驗(yàn)環(huán)境存在較明顯的局限性，參與的客戶群體較少，而電子渠道可以提供便利的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)環(huán)境，客戶足不出戶就可

22、以隨時隨地體驗(yàn)從注冊到業(yè)務(wù)定制、購買交易和售后跟蹤的全過程服務(wù)，有利于培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣，增加客戶黏性，同時快速準(zhǔn)確地搜集客戶的體驗(yàn)反饋，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的體驗(yàn)營銷提供全面支撐。在“體驗(yàn)營銷”方案的設(shè)計(jì)中，首先要根據(jù)潛在客戶的需求特征進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分變量的選擇上既要考慮細(xì)分群體需求的一致性，又要考慮營銷渠道的可到達(dá)性。其次，根據(jù)潛在客戶細(xì)分群體的需求特征選擇適合營銷的產(chǎn)品。由于是針對潛在客戶進(jìn)行的營銷，在營銷產(chǎn)品上應(yīng)選擇具有普遍需求的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品應(yīng)是易于理解和使用、價格較低的。同時在營銷案的設(shè)計(jì)上要盡量減少客戶的操作(包括購買、使用)，并提供足夠的服務(wù)支持。從“體驗(yàn)營銷”可以看出，“客戶培養(yǎng)”是以客戶

23、為中心，而不是以產(chǎn)品為中心的營銷策略。其顯著優(yōu)勢是減少了多業(yè)務(wù)單產(chǎn)品營銷的復(fù)雜性和營銷案間不關(guān)聯(lián)性，以客戶為中心，在策略層面和執(zhí)行層面將系列營銷案聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)綜合營銷效果的最大化。希望能將“客戶培養(yǎng)策略”的成功經(jīng)驗(yàn)引入，并與具體市場情況相結(jié)合，促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。盡管一些以傳播體驗(yàn)為主題的實(shí)證型廣告經(jīng)常被申訴違規(guī)違法，但還是有大量廣告在不斷地使用這種形式，原因就是，到目前為止，傳播體驗(yàn)仍然被認(rèn)為是最有效、最有說服力的一種廣告形式。因?yàn)殡S著市場競爭的日益加劇，品牌和產(chǎn)品種類成倍增加，伴隨著日益嚴(yán)重并難以解決的同質(zhì)化問題，以及傳播噪音的加重，消費(fèi)者已經(jīng)不像以前那樣輕易地就被說服。因此，無論體驗(yàn)營

24、銷發(fā)展到什么時候，廣告都將是一種不可缺少的營銷要素。但在3G環(huán)境下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將面臨的是一個幾乎沒有差異的競爭環(huán)境。因?yàn)闃I(yè)務(wù)內(nèi)容是“共享的”，本身很難被專利化，而客戶也只關(guān)心內(nèi)容本身帶來的價值而不會關(guān)心使用哪種技術(shù)。因此，傳播體驗(yàn)將成為3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)廣告的主要形式。電視廣告、宣傳牌、寫字樓電梯等候處的電子屏都是廣告宣傳的主要載體。提高客戶體驗(yàn)對3G業(yè)務(wù)發(fā)展具有很重要的意義：自2005年起，全球3G已進(jìn)入全面商用階段，截至2006年12月底，全球CDMA20001x客戶達(dá)到2 74億，CDMA2000 lxEV-DO客戶達(dá)到5200萬，WCDMAft；MTS)達(dá)到9810萬，3G客戶總數(shù)超過4 24

25、億戶，同比增長達(dá)到485。同時，3G業(yè)務(wù)種類也在不斷豐富，截至2006年12月底，全球各種3G業(yè)務(wù)與服務(wù)已達(dá)到了134種，業(yè)務(wù)的極大豐富是進(jìn)入3G時代電信市場的主要特點(diǎn)，這些國外同行在3G業(yè)務(wù)上的成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)無疑對中國的運(yùn)營商存在重要借鑒意義，其中，由于地域文化不同和運(yùn)營商業(yè)務(wù)推廣方式上的差異所導(dǎo)致客戶體驗(yàn)的差異，咀及產(chǎn)生這些差異的深層原因，將是國內(nèi)運(yùn)營商參考國外3G業(yè)務(wù)發(fā)展，進(jìn)而從中挖掘適用于中國市場30業(yè)務(wù)的重要依據(jù)。以3G業(yè)務(wù)丌展較早的R本和美國為例，調(diào)查顯示在n本，3G客戶最常使用的三項(xiàng)業(yè)務(wù)分別為移動emarl、互聯(lián)網(wǎng)接入、音樂下載，而美國客戶更傾向于PDA功能、付費(fèi)游戲和文本信息，

26、而之前被認(rèn)為將成為3G時代殺手級業(yè)務(wù)的 電視、視頻 等服務(wù)則仍沒有得到客戶的完全認(rèn)可，可見3G技術(shù)的先進(jìn)性盡管可以引發(fā)眾多新型信息化產(chǎn)品服務(wù)的提供，但最終決定其市場表現(xiàn)的還是客戶對于該業(yè)務(wù)的認(rèn)可程度，即我們常說的客戶體驗(yàn)。業(yè)務(wù)正是這些在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)顯現(xiàn)規(guī)模的熱門業(yè)務(wù)的移動版本，如 電視、移動IM、視頻通話、 支付等。但這種已有成功業(yè)務(wù)的延伸同時也是3G業(yè)務(wù)發(fā)展的雙刃劍，由于存在著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的替代性，客戶在通過 使用3G業(yè)務(wù)時，將會對業(yè)務(wù)的便利性、資費(fèi)、續(xù)航能力、連接速度等提出更高的要求，如果無法達(dá)到其預(yù)期，消費(fèi)者則會抱著寧缺毋濫的態(tài)度重新使用原有網(wǎng)絡(luò)所提供的服務(wù)。因此3G時代客戶在使用某一項(xiàng)新

27、產(chǎn)品或者新服務(wù)時的全部體驗(yàn)，包括他們的印象和感覺，是否成功，是否享受，是否還想再來使用、以及他們能夠忍受的問題，疑惑和BUG的程度都會成為新業(yè)務(wù)能否成功推廣的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。而這些細(xì)節(jié)都可能因?yàn)榈赜蛭幕?、運(yùn)營商業(yè)務(wù)推廣模式的不同而產(chǎn)生差異，其最終結(jié)果就是進(jìn)入3G時代后各國家地區(qū)客戶對相同業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出不同的接受程度。24 SWOT分析任何一個企業(yè)都必須依賴于一定環(huán)境生存和發(fā)展。因此，企業(yè)在制定其發(fā)展戰(zhàn)略的時候，都需要結(jié)合其外部環(huán)境情況進(jìn)行分析和考慮，要利用自己的能力與資源，抓住外部環(huán)境變化提供的市場機(jī)會。通過SWOT分析，決定公司的正確的發(fā)展戰(zhàn)略的取向，揚(yáng)長避短，抓住機(jī)會，合理應(yīng)對威脅，使企業(yè)健康的發(fā)展

28、。SWOT分析就是分析企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。因此SWOT分析實(shí)際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會與威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)可能的影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源的企業(yè)帶來的機(jī)會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者間又有緊密的聯(lián)系。241優(yōu)勢和劣勢分析當(dāng)兩個企業(yè)處在同一個市場向同一顧客群提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有較高的贏利率或贏利潛力，那么這個企業(yè)就具有競爭優(yōu)勢。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在企業(yè)的主要目標(biāo)一

29、一贏利上，有時企業(yè)更希望對中國移動戰(zhàn)略的分析與思考增加市場份額，或者獎勵員工。競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實(shí)際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長避短。由于企業(yè)是一個整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手作詳細(xì)的對比。如價格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵

30、成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須認(rèn)識自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?，保持這種優(yōu)勢，因?yàn)檫@種優(yōu)勢勢必會吸引到競爭對手的注意。一般說來，企業(yè)建立的某種競爭優(yōu)勢，競爭對手會逐漸做出反應(yīng)，削弱這種優(yōu)勢。而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要有三大因素：一是建立這種優(yōu)勢要多長時間；二是能夠獲得的優(yōu)勢有多大；三是競爭對手的反應(yīng)要多長時間。單業(yè)務(wù)運(yùn)營商向全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型不是簡單的選擇，而是我們面對電信大環(huán)境的變化和業(yè)務(wù)技術(shù)重大變革的唯一出路與最佳戰(zhàn)略決策。無論是為了降低資本開支和運(yùn)營成本，還是為了新業(yè)務(wù)、新商務(wù)模式都要考慮融合。融合是降低成本，增加收入、推動行

31、業(yè)結(jié)構(gòu)升級換代的重要源動力，是行業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的主動力。下面分析一下我們在全業(yè)務(wù)運(yùn)營商轉(zhuǎn)型中的優(yōu)勢和劣勢。1優(yōu)勢(1)擁有全球最大的移動網(wǎng)絡(luò)和最大的移動客戶群體。中國移動有基站30萬個，客戶超過4億。中國電信約22億戶，中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通合計(jì)達(dá)到2億多戶。如果新電信和新聯(lián)通指望通過移動業(yè)務(wù)和固話業(yè)務(wù)捆綁內(nèi)部優(yōu)惠來吸引客戶的話，目前來看，沒有明顯的資費(fèi)優(yōu)勢和客戶優(yōu)勢。中國移動需要立足自身的客戶資源進(jìn)行客戶需求洞察和挖掘，提高客戶忠誠度，全方位的從全業(yè)務(wù)運(yùn)營的角度給客戶提供產(chǎn)品。(2)具有豐富的移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。從連續(xù)幾年的業(yè)績來看，我們擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的能力。在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們及早開展了互聯(lián)網(wǎng)

32、嘗試，通過動感地帶的有效營銷，集結(jié)了大批新生客戶。(3)公司品牌影響力強(qiáng)。相對于競爭對手而言，企業(yè)的客戶服務(wù)和客戶感知度較好。(4)擁有大部分移動業(yè)務(wù)高端客戶，綜合競爭實(shí)力絕對領(lǐng)先。根據(jù)運(yùn)營商的半年報，中國移動2008年上半年客戶ARPU為84元，中國聯(lián)通上半年GSM業(yè)務(wù)ARPU為436元，CDMA上半年ARPU為527元。(5)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況良好，經(jīng)營效率高。2008年上半年，中國移動的運(yùn)營收入為196460億人民幣，利潤為548億人民幣。(6)有自主創(chuàng)新的3G民族品牌TDSCDMA。(7)中國移動合并鐵通后，將加速發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)。(8)國家對TD采取了保護(hù)和優(yōu)惠政策。TD客戶不納入“號碼可攜帶

33、”范圍，即“只許進(jìn)不許出”，而其他號段的客戶均可實(shí)現(xiàn)跨網(wǎng)、跨公司的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)。(9)新業(yè)務(wù)收入增長抵消ARPU走低。分析中國移動業(yè)績持續(xù)高速增長的原因，增值業(yè)務(wù)收入水平的提高也是非常重要的原因。據(jù)中國移動財(cái)報，目前中國移動包括短信在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)收入已達(dá)到約530億元，接近總營收比例的27。2劣勢(1)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傳輸能力不強(qiáng)。全業(yè)務(wù)運(yùn)營不是簡單的移動網(wǎng)絡(luò)和固定網(wǎng)絡(luò)捆綁，而是語音、數(shù)據(jù)、增值業(yè)務(wù)的綜合運(yùn)營。目前來看，我們最大的短板是數(shù)據(jù)傳輸能力。(2)隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營的持續(xù)，大企業(yè)客戶帶給運(yùn)營商的價值更大。而目前我們和其他運(yùn)營商相比在大客戶方面存在較大差距。(3)仍舊面臨網(wǎng)絡(luò)資源短缺，運(yùn)維管理能力和水平

34、不匹配的困擾。因此要盡可能建設(shè)接入資源，同時積極跟蹤無線技術(shù)的發(fā)展，尋求固定有線接入的替代技術(shù)，彌補(bǔ)現(xiàn)有的短板，為全業(yè)務(wù)運(yùn)營做好網(wǎng)絡(luò)資源上的支撐。(4)在固定寬帶資源，尤其是最后一公里以及互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)資源方面較電信和新聯(lián)通具有明顯劣勢。(5)重組前，僅限于移動業(yè)務(wù)，基于全業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)發(fā)展空間受到抑制。(6)TDSCDMA產(chǎn)業(yè)鏈需要進(jìn)一步成熟。TD的問題不僅僅在于網(wǎng)絡(luò)，還有業(yè)務(wù)應(yīng)用方面(缺乏相應(yīng)業(yè)務(wù)支持)。TD終端需要改進(jìn)的地方也很多，包括 散熱性、終端耗電量大、經(jīng)常死機(jī)。TDSCDMA標(biāo)準(zhǔn)的3G 與WCDMA標(biāo)準(zhǔn)以及CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)還不兼容，因此，即使用3G 也無法實(shí)現(xiàn)完全自由的“全球漫游

35、”。在TDSCDMA終端方面，無論是終端的功能、質(zhì)量，還是價格以及對于特色業(yè)務(wù)的支持，都還無法滿足大規(guī)模推廣的要求。TD終端存在“品牌知名度低、性能不穩(wěn)定、界面不友好”等問題，造成客戶體驗(yàn)不佳。(7)號碼可攜帶政策可能造成客戶流失。“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”是指允許客戶保留 號碼，變更運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。實(shí)現(xiàn)了“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”之后，如果保留現(xiàn)有的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，客戶肯定會向網(wǎng)絡(luò)覆蓋好的運(yùn)營商流動，但如果為了扶持弱勢運(yùn)營商而允許他們采用較低的費(fèi)率，客戶又會流向資費(fèi)更低的運(yùn)營商。有資料顯示，號碼可攜帶轉(zhuǎn)網(wǎng)將會對中國移動3540的客戶產(chǎn)生影響。(8)單向網(wǎng)間漫游政策抹平了運(yùn)營商之間網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的差距。目前的中國移動，一是網(wǎng)絡(luò)覆蓋

36、好，通話質(zhì)量高；二是客戶對號碼有相對的依賴性。在全業(yè)務(wù)競爭環(huán)境下，這些優(yōu)勢將明顯降低甚至不復(fù)存在。比如單向網(wǎng)間漫游，就是競爭對手的客戶可以在沒有其信號覆蓋的地方，使用移動的網(wǎng)絡(luò)。移動必須向競爭對手開放網(wǎng)絡(luò)，競爭對手向移動支付一定的網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)用，也就是漫游費(fèi)。但在沒有移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，移動不可以使用競爭對手已有的網(wǎng)絡(luò)。這將使運(yùn)營商之間網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的差距趨于零。(9)與中國電信共享站址。中國電信有85萬個基站，大部分與中國聯(lián)通共站，而中國移動基站達(dá)35萬個。由于競爭對手的建網(wǎng)和建站成本低，在價格競爭方面，我們將處于弱勢。(10)m家規(guī)定中國鐵通并入中國移動后，其寬帶業(yè)務(wù)只能依靠鐵通自有資金，而不得受

37、其他任何支持。這意味著電信重組完成后，中國移動受到的非對稱管制也許并不只是 領(lǐng)域，還很可能從移動業(yè)務(wù)擴(kuò)展到寬帶業(yè)務(wù)，給我們的發(fā)展帶來很大阻力。(11)在全業(yè)務(wù)競爭下，我們原有收入來源將受到?jīng)_擊，需要在盈利模式、運(yùn)營模式、合作模式三方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。(12)在業(yè)務(wù)發(fā)展方面，新電信將通過對CDMA網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模投資，以期提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，獲得更大的個人移動客戶市場份額，中國電信的家庭客戶和政企客戶通信業(yè)務(wù)有望在南方依舊占據(jù)統(tǒng)治地位。(13)從競爭的角度來看，我們面臨空前強(qiáng)大的對手。需要面對的對手不再只是在移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵙ο鄬^弱的中國聯(lián)通，而是兩個集成了強(qiáng)大的壟斷固網(wǎng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢并獲得移動業(yè)務(wù)運(yùn)營資格的全業(yè)務(wù)運(yùn)

38、營商新中國電信與新中國聯(lián)通。242機(jī)會與威脅分析1機(jī)會(1)這次的重組，中國移動的變化是最小的，而新的中國電信和中國聯(lián)通均涉及資產(chǎn)的重大重組，可謂“傷筋動骨”，他們需要經(jīng)歷一個相對長的整合階段，這個時期必然會削弱他們的競爭能力，特別是在移動通信業(yè)務(wù)上的競爭。這為中國移動繼續(xù)保持優(yōu)勢地位提供了寶貴的“時間差”。(2)移動肩負(fù)建設(shè)TDWCDMA的重任，在國家政策層面上將獲得極力支持。政策的導(dǎo)向不僅僅是在中國的發(fā)展，更高層面的想法應(yīng)該是支持中國移動在做好中國市場的同時，帶動TDSCDMA走出去，走向世界。這對于中國移動是一個絕佳的機(jī)會，同時也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。(3)中國已經(jīng)啟動3G的背景下，中國移動在擁

39、有鐵通的固網(wǎng)資源后，將全力提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傳輸能力。全業(yè)務(wù)運(yùn)營不是簡單的移動網(wǎng)絡(luò)和固定網(wǎng)絡(luò)捆綁，而是語音、數(shù)據(jù)、增值業(yè)務(wù)的綜合運(yùn)營。在2G時代，移動網(wǎng)傳輸能力相對較弱，固網(wǎng)和移動網(wǎng)捆綁發(fā)展優(yōu)勢明顯。但在3G時代這一狀況出現(xiàn)了很大變化，當(dāng)前中國移動10個城市的TDHSDPA已經(jīng)能提供1Mbits以上的傳輸速率，移動網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)傳輸能力上可以和ADSL一較高下了。因此，中國移動下一步可能加大TDHSDPA的覆蓋范圍，提高移動的數(shù)據(jù)傳輸能力，這樣可以和鐵通的固網(wǎng)資源互補(bǔ)發(fā)展，形成具有移動特色全業(yè)務(wù)能力。2威脅(1)無線通信市場方面。聯(lián)通CDMA網(wǎng)并入電信，這樣一來，CDMA可以依靠電信的基礎(chǔ)市場得到迅速擴(kuò)

40、展，即使不迅速，也將保住CDMA的現(xiàn)有存活空間。聯(lián)通的GSM并入中國網(wǎng)通后，對于本來在北方市場就占有一席之地的聯(lián)通GSM更是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在中國電信市場基本穩(wěn)定的前提下，運(yùn)營商之間是“零合競爭”，任何份額的提高都意味著對手的業(yè)績放緩甚至下滑，至此，中國移動要繼續(xù)保持優(yōu)勢地位要付出更多代價。(2)在即將擁有的有線通信市場方面也存在著極大的競爭壓力。中國電信和中國網(wǎng)通都是實(shí)力雄厚的有線通信運(yùn)營商，一個雄踞中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方，一個占據(jù)中國文化淵源、政治行政中心、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的北方。在網(wǎng)絡(luò)上，中國鐵通與中國電信以及中國網(wǎng)通不可同日而語，客戶資源更不能望其項(xiàng)背，目前中國鐵通仍處于虧損狀態(tài)，移動還需要背負(fù)其400

41、億元的債務(wù)。而且由于沒有固網(wǎng)寬帶，在三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)上也可能失去先機(jī)。(3)最大的風(fēng)險在于政府可能出臺的“不對稱監(jiān)管政策”。三部委在通告中指出，“針對重組后新的市場架構(gòu)，將在一定時期內(nèi)采取必要的非對稱管制措施。”非對稱管制會主導(dǎo)運(yùn)營商的資費(fèi)、普遍服務(wù)義務(wù)、費(fèi)用結(jié)算、頻率收費(fèi)、號碼攜帶、市場占有率等方面。目前比較有可能出臺的非對稱管制政策是攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策和市場占有率控制政策。攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)是指用戶在選擇不同運(yùn)營商的服務(wù)時，不需要更換號碼，即可享受新運(yùn)營商的服務(wù)。用戶在轉(zhuǎn)網(wǎng)時，必須更換號碼，是限制用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的一大暫礙，也是弱小運(yùn)營商爭奪競爭對手用戶時所碰到的自身無法解決的問題。號碼不可攜帶是用戶無法自由選擇運(yùn)營

42、商的最后一道門檻。一旦出臺攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的政策，只允許移動用戶轉(zhuǎn)出而不允許其他用戶轉(zhuǎn)入，那么中國移動會直接喪失客戶。如果出臺限制市場份額的政策，就是直接規(guī)定在一定的期限內(nèi)，運(yùn)營商的市場份額不能高于一定的指標(biāo)，例如不能高于50，否則將給予處罰。這將直接影響中國移動的市場份額和收入?？偨Y(jié)以上分析，由于各運(yùn)營商原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)不同，重組后的業(yè)務(wù)組成也存在差異，因此，重組后的各運(yùn)營商在融合業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略上自然也不盡相同，并且面臨不同的困難。從長遠(yuǎn)來看，我們可以預(yù)期，全業(yè)務(wù)競爭時代正在來臨，在目前中聯(lián)通、中電信忙于C網(wǎng)交割之際，陜西移動先聲奪人，可以搶先搶占先機(jī)，但業(yè)務(wù)產(chǎn)品在短期內(nèi)成熟度還有所不足。隨著各大運(yùn)營商

43、正在積極進(jìn)入移動市場，尋找新的收入增長點(diǎn)，并將全業(yè)務(wù)服務(wù)作為重點(diǎn)發(fā)展方向的同時，陜西移動的原有競爭優(yōu)勢受到威脅；從客戶角度來看，個人、家庭、企業(yè)客戶呈現(xiàn)出從內(nèi)容服務(wù)到行業(yè)解決方案的不同典型需求，對運(yùn)營商的全業(yè)務(wù)運(yùn)營能力提出更高層次的要求。在這種背景下，陜西移動必須要鞏固現(xiàn)有移動市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，并選擇適當(dāng)?shù)娜珮I(yè)務(wù)產(chǎn)品組合模式，增加新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，快速進(jìn)入寬帶業(yè)務(wù)和固網(wǎng)業(yè)務(wù)等新增市場。第三章全業(yè)務(wù)競爭下的產(chǎn)品組合策略31全業(yè)務(wù)下的組合策略分類全業(yè)務(wù)下各省在業(yè)務(wù)開發(fā)上仍遵循目前一二三類產(chǎn)品開發(fā)管理辦法，由于在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和家庭產(chǎn)品領(lǐng)域缺乏全局性資源及專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而陜西又地處信息化不發(fā)達(dá)地區(qū)，無法

44、吸引優(yōu)質(zhì)資源，因此各省在全業(yè)務(wù)運(yùn)營下的這兩個重要領(lǐng)域都無法施展拳腳，所以開發(fā)策略重點(diǎn)集中在本省特色資源的開發(fā)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的開發(fā)及一二類產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品開發(fā)。相對來說，省公司在全業(yè)務(wù)運(yùn)行下、在未來業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢中扮演的開發(fā)角色將被弱化，而發(fā)揮ONECM作用，即省公司充分利用集團(tuán)公司統(tǒng)一部署的產(chǎn)品結(jié)合本省特色產(chǎn)品，作好產(chǎn)品組合將更加重要，因此研究產(chǎn)品組合效益最大化將是我們產(chǎn)品研究的主攻方向。所謂產(chǎn)品組合是指全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。寬度。是指所擁有的產(chǎn)品線數(shù)量，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合的就越寬，反之就越窄。長度。是指所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量，產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品組

45、合的就越長，反之就越短。深度。是指各產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，它等于產(chǎn)品組合的長度除以寬度。關(guān)聯(lián)度。是指各條產(chǎn)品線在最終用途、經(jīng)營條件、分銷渠道、采用技術(shù)等方的關(guān)聯(lián)程度。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮我公司的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)公司的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。依據(jù)產(chǎn)品組合的生成條件我們將其分為二大類，一為動態(tài)產(chǎn)品組合策略，二為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品組合策略，其中標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品組合策略我們將依據(jù)產(chǎn)品分類，eclub作為5個產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合策略可以橫向的，包含多個產(chǎn)品線產(chǎn)品，也可以縱向的，包含一個產(chǎn)品線里多個產(chǎn)品。動

46、態(tài)產(chǎn)品組合策略為每個客戶量身打造產(chǎn)品組合。比如我們可以將客戶消費(fèi)行為大體分為5類，將我們的產(chǎn)品分布在五大類里，如左圖所示。然后對于每一個客戶，可根據(jù)其使用情況畫出他的消費(fèi)行為，如右圖藍(lán)色，將兩圖重合，可以得出適合該客戶的產(chǎn)品組合。該策略適合在客戶辦理業(yè)務(wù)時對客戶行為進(jìn)行分析，迅速完成產(chǎn)品組合并打印完推薦單，辦理完業(yè)務(wù)后隨發(fā)票一起遞給客戶等情況。2標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品組合策略消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)組合策略：以消費(fèi)、客戶業(yè)務(wù)使用情況等來關(guān)聯(lián)有共性的產(chǎn)品，實(shí)則是在同一產(chǎn)品線里選擇相近的產(chǎn)品；如客戶喜歡挺下載鈴音，那么客戶就有可能喜歡無線音樂俱樂部，那么就可以將音樂產(chǎn)品里適合客戶消費(fèi)能力的產(chǎn)品組合推薦給客戶。細(xì)分人群共性

47、組合策略：如可將個人客戶分為商務(wù)、學(xué)生等群體，家庭分為新家庭、有小孩家庭、老年家庭等，提取共性，針對共性進(jìn)行不同產(chǎn)品線里產(chǎn)品提取組合推薦。如小孩家庭，他們會對娛樂里的 報育兒教育、日常生活里的理財(cái)?shù)扔行枨蟆Ｉ鲜霾呗詣澐值姆椒ㄓ欣贸浞掷脿I銷渠道的特性進(jìn)行推廣。如以a類組合策略來劃分的音樂產(chǎn)品組合可以放在卡拉ok廳貨CD店銷售，是以產(chǎn)品共性來尋找營銷渠道。以b類組合策略來劃分的小小孩家庭的產(chǎn)品組合可以放在早教中心等等，是以人群共性來尋找營銷渠道。陜西移動公司亟需加強(qiáng)需求識別能力，通過細(xì)分用戶市場，準(zhǔn)確識別個人、家庭和集團(tuán)客戶需求，設(shè)計(jì)針對性的創(chuàng)新型產(chǎn)品。比如針對個人客戶，提供信息服務(wù)的領(lǐng)域由原

48、來以生活消費(fèi)為主，逐步向媒體、娛樂及金融等領(lǐng)域擴(kuò)展，不斷做精做優(yōu) 音樂、 商務(wù)等新業(yè)務(wù)。針對家庭客戶，提供滿足醫(yī)療保健、文化教育、家庭理財(cái)?shù)壬钚枨笠约凹彝ケO(jiān)控、信息家電等實(shí)時監(jiān)摔需求的綜合信息應(yīng)用需求。針對集團(tuán)客戶，滿足其擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)、提高工作效率、節(jié)約運(yùn)營成本以及提升企業(yè)形象的信息化需求，為其量身定制一體化信息化解決方案。32個人增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合策略321增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀增值業(yè)務(wù)市場經(jīng)歷了一個曲折的發(fā)展歷程后開始日趨理性，2007年以來，我們的增值業(yè)務(wù)的發(fā)展由爆發(fā)式增長進(jìn)入平穩(wěn)快速發(fā)展階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年上半年，我們的增值服務(wù)市場規(guī)模達(dá)67276億元，同比增長30。其中短信市場規(guī)模以6

49、534的比例位居第一，彩鈴和WAP分別以1807和861的份額居其次。1增值業(yè)務(wù)增長速度迅速，占據(jù)市場份額不斷增大從2008年上半年整個增值業(yè)務(wù)市場的規(guī)模來看，業(yè)務(wù)收入進(jìn)入平穩(wěn)快速增長階段，上半年市場規(guī)模同比增長327。其中，我們的增值業(yè)務(wù)市場規(guī)模仍然占據(jù)最大市場份額，占據(jù)電信增值業(yè)務(wù)比重保持在67以上。信產(chǎn)業(yè)收入貢獻(xiàn)度將越來越高，隨著3G時代的來臨，信息傳遞速度的大幅度提升，基于大容量數(shù)據(jù)傳輸?shù)脑鲋禈I(yè)務(wù)將得到更大的推動和發(fā)展。隨著競爭的進(jìn)一步加劇，增值業(yè)務(wù)市場需要產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的分工協(xié)作，各自專注自身的優(yōu)勢領(lǐng)域，才能共同把市場做大做好?！耙苿訅艟W(wǎng)”、“聯(lián)通在信”、“互聯(lián)星空”的推出，不僅吸引和

50、鼓勵更多的企業(yè)進(jìn)入增值服務(wù)領(lǐng)域，同時新一輪的競爭也因此而展開。增值服務(wù)市場具有需求層次多樣化和個性、應(yīng)用領(lǐng)域廣泛的特點(diǎn)，只有增值服務(wù)商積極開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新，采取差異化競爭戰(zhàn)略，才可以回避同質(zhì)競爭，創(chuàng)造新的市場需求。如何在現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提高客戶的忠誠度和業(yè)務(wù)粘性是我們目前所關(guān)注的焦點(diǎn)。面對傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)收入的下滑和競爭的加劇，我們應(yīng)該尋求新的收入來源。而通信、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等技術(shù)的飛速發(fā)展，模糊了電信行業(yè)和其它行業(yè)之間的界線，為我們帶來無限商機(jī)的同時，也為融合業(yè)務(wù)的發(fā)展打造出新的空間。3增值業(yè)務(wù)目前面臨的問題(1)網(wǎng)絡(luò)帶寬不足，這導(dǎo)致了一些大數(shù)據(jù)流量的個人增值業(yè)務(wù)只能以簡化的方式出現(xiàn)，影響了移動客

51、戶的使用興趣。(2)個人增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容和應(yīng)用雖取得較快的發(fā)展，但從整體上看，增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容和應(yīng)用還需要進(jìn)一步豐富，增值業(yè)務(wù)的需求潛力還沒有充分的開發(fā)和有效的利用，內(nèi)容和應(yīng)用還需要不斷開發(fā)。(3)缺少寬帶數(shù)據(jù)客戶基礎(chǔ)及相關(guān)業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。未來移動與固網(wǎng)融合的主要推動力就是寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求，運(yùn)營商未來比拼的也是增值業(yè)務(wù)的服務(wù)能力。電信與網(wǎng)通等固網(wǎng)運(yùn)營商都在大力推進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是電信的“互聯(lián)星空”以及網(wǎng)通的“寬帶我世界”已深入人心，已在未來的固定寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場上提前進(jìn)行卡位。同時固網(wǎng)運(yùn)營商在小靈通業(yè)務(wù)上積累了移動業(yè)務(wù)開展的客戶基礎(chǔ)、技術(shù)儲備以及相關(guān)的業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。因此，對于網(wǎng)絡(luò)融合的挑戰(zhàn)，

52、現(xiàn)有固網(wǎng)運(yùn)營商會具有相比較而言的優(yōu)勢。增值業(yè)務(wù)區(qū)域集中度高，各地區(qū)發(fā)展仍不平衡。移動通信增值業(yè)務(wù)發(fā)展的區(qū)域集中度很高，市場受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、客戶消費(fèi)習(xí)慣、技術(shù)先進(jìn)程度及人均GDP等因素的影響明顯。在兩萬多家增值業(yè)務(wù)市場經(jīng)營者從分布狀況看，特點(diǎn)比較明顯，在業(yè)務(wù)收入、投資規(guī)模、經(jīng)營企業(yè)的選址都向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)發(fā)展地區(qū)集中。在北京、廣東和上海三地集中了全國50以上的增信電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者，西部十省的增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者僅占全國的10?？绲貐^(qū)移動信息服務(wù)經(jīng)營者821以上集中在北京、廣東和上海三地，而省得不到38。322增值業(yè)務(wù)的發(fā)展方向從客戶需求的角度來看，融合的趨勢使得客戶的需求有了新的方向，同時也給全業(yè)務(wù)運(yùn)營商

53、帶來新的發(fā)展機(jī)遇。人們希望能夠在不同的終端和網(wǎng)絡(luò)上無縫地使用同一項(xiàng)服務(wù)，或者在同一個終端不同的網(wǎng)絡(luò)上無縫地使用不同的服務(wù)，綜合的一站式服務(wù)日益成為需求的主流，顯然這為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商提供了極大的發(fā)展機(jī)會。一項(xiàng)來自歐洲的調(diào)查顯示，超過35的個人客戶、49的家庭客戶對全業(yè)務(wù)捆綁產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣；與此同時，從2004年開始西歐七國的全業(yè)務(wù)捆綁產(chǎn)品在家庭客戶間的滲透率正在以59的CAGR(復(fù)合年平均增長率)增長，而同樣在西歐每年政企客戶向一站式業(yè)務(wù)提供和服務(wù)轉(zhuǎn)移的速度高達(dá)30。毫無疑問，這些數(shù)字都在表明一個相同的事實(shí)，無論是個人客戶、家庭客戶或者是政企客戶，在當(dāng)今融合的趨勢下，他們都更加偏好選擇固移捆

54、綁的產(chǎn)品或者一站式服務(wù)，而這顯然也將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商潛在的巨大機(jī)遇。1融合業(yè)務(wù)的發(fā)展動力(1)商務(wù)驅(qū)動從客戶的角度看，單純的語音通訊已遠(yuǎn)不能滿足客戶的需要，客戶的需求逐漸向信息、娛樂等方向轉(zhuǎn)變，多樣化、個性化、互動性的復(fù)合媒體融合業(yè)務(wù)是大勢所趨。某一針對中國市場融合業(yè)務(wù)需求的調(diào)研表明：中國的消費(fèi)者客戶對融合業(yè)務(wù)感興趣的程度高達(dá)83；他們希望可以由運(yùn)營商或互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商提供融合業(yè)務(wù)，而且愿意轉(zhuǎn)換運(yùn)營商以獲得融合業(yè)務(wù)；另外，客戶選擇 或電腦作為獲得融合業(yè)務(wù)的終端，如有必要，愿意對終端進(jìn)行升級?？梢姡诤蠘I(yè)務(wù)在我國極具市場潛力。從我們的角度來看，傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)雖仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但其需求已經(jīng)趨于穩(wěn)定，

55、客戶需求的個性化和多樣化，使得我們不得不考慮向多媒體內(nèi)容方向進(jìn)行拓展，并通過與廣電、IT、金融等行業(yè)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)向其它行業(yè)的延伸。而固網(wǎng)運(yùn)營商面臨的形勢更為嚴(yán)峻：移動終端所具有的便攜性、個性化的特點(diǎn)和移動資費(fèi)的不斷下降，使得移動通信對固定 的替代效應(yīng)日益顯現(xiàn)；另外，新興的IP 業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)的沖擊也較明顯。數(shù)據(jù)顯示：2006年1-9月，IP通話量已經(jīng)占據(jù)整體長途業(yè)務(wù)量的4362，極大地蠶食了傳統(tǒng)固話業(yè)務(wù)的市場。為了增加收入，提高客戶的忠誠度和業(yè)務(wù)粘性，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，融合業(yè)務(wù)勢在必行。(2)技術(shù)驅(qū)動應(yīng)用的發(fā)展使得移動終端從單純的語音通訊設(shè)備，向集 、照相機(jī)、PDA、計(jì)算機(jī)、身份證、銀行信用

56、卡、GPS2-3競爭驅(qū)動等為一身的綜合信息終端演變，從而為終端提供了除通訊功能之外的眾多的信息、娛樂等功能，如：高速訪問互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)送攜帶文字、圖片、音頻和視頻的多媒體消息，結(jié)合最新地圖提供GPS道路導(dǎo)航，通過 收看電視，刷 支付出租車費(fèi)等。Strategy Analytics的數(shù)據(jù)表明，包含豐富功能的移動終端的滲透率在逐年提升，到2007年底，帶基本功能的終端只占到全球 銷售量的20；另外，終端功能的多元化、內(nèi)存的處理能力和電池待機(jī)時間的提升，為融合業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了契機(jī)。關(guān)鍵的核心技術(shù)，如UMA、NGNIMS、ParlayOSA、RFID等技術(shù)的發(fā)展，為提供跨網(wǎng)絡(luò)的融合業(yè)務(wù)提供了可能。如UMA

57、定義了通過多種無線接入技術(shù)(如藍(lán)牙、WiFi等)接入GSM網(wǎng)絡(luò)的框架規(guī)范，使得客戶可通過雙模 享用跨GSM網(wǎng)和熱點(diǎn)無線網(wǎng)絡(luò)的語音和數(shù)據(jù)融合業(yè)務(wù)；基于ParlayOSA開放業(yè)務(wù)接口技術(shù)，定義了與網(wǎng)絡(luò)承載無關(guān)的業(yè)務(wù)接口，以及面向第三方開放所需的鑒權(quán)管理等能力，為融合業(yè)務(wù)的跨網(wǎng)絡(luò)和多終端接入提供了技術(shù)保證?？梢?，技術(shù)的演進(jìn)為融合業(yè)務(wù)的發(fā)展，打造出了新空間。2融合業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(1)移動通信增值業(yè)務(wù)日益豐富，多元化發(fā)展趨勢明顯目前新的增值業(yè)務(wù)層出不窮，移動即時通信、 游戲、 音樂、 電視、手機(jī)導(dǎo)航、移動搜索、 營銷、 炒股、移動支付等一經(jīng)推出，市場規(guī)模飛速擴(kuò)大，發(fā)展?jié)摿薮?，多元化格局成為未來發(fā)展方向。

58、以 搜索為例，移動搜索總體來看，還處于發(fā)展的初級階段，但是我們搜索市場很可能因?yàn)?G的部署，GPS 的普及而達(dá)到繁榮，隨著3G時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)的豐富和客戶習(xí)慣的形成，我們搜索市場將快速增長，成為運(yùn)營商和SP、CP新的收入來源。(2)從滿足單純的通訊需求向滿足信息、娛樂需求轉(zhuǎn)變隨著客戶需求的逐步升級，融合業(yè)務(wù)將從滿足單純的通訊需求向滿足信息、娛樂的需求轉(zhuǎn)變。如客戶正在收看電視，當(dāng)有 呼入時，可以在電視的屏幕上顯示主叫號碼，客戶可以選擇通過電視或 來接聽 ，呼叫結(jié)束后可以繼續(xù)欣賞精彩的電視節(jié)目。另外，還可以將電視服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、電子郵件收發(fā)以及多種在線信息咨詢、娛樂、教育以及商務(wù)結(jié)合在一起

59、。當(dāng)帶寬不再成為障礙時，IPTV的應(yīng)用將會越來越普及，而IPTv豐富多彩的業(yè)務(wù)必將以其良好的交互性和個性化受到消費(fèi)者的青睞。(3)業(yè)務(wù)能力逐漸以語音向富媒體轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)，滿足了人們快速、直接交流的需求。隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，運(yùn)營商又推出了可以攜帶個性圖片的多媒體消息以滿足客戶含蓄的交流需求。而富媒體技術(shù)的出現(xiàn)，可以將音頻、視頻、圖像、文本等多媒體數(shù)據(jù)同時呈現(xiàn)在客戶面前，客戶還可以進(jìn)行實(shí)時交互和控制，從而豐富了客戶的體驗(yàn)，滿足了客戶內(nèi)容互動的需求。韓國的T-DMB技術(shù)是在歐洲D(zhuǎn)AB技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的數(shù)字廣播電視技術(shù)，可以向 、專用終端、車載終端提供廣播電視服務(wù)。韓國的T-DM

60、B已于2005年7月在漢城及周邊提供商用服務(wù)，根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)N-到2008年，終端可以達(dá)到1300萬部的規(guī)模，業(yè)務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到4億美元。通過韓國基于T-DMB的 電視富媒體，可獲得全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，例如，客戶可以在看新聞的同時，點(diǎn)擊“天氣”欄目獲得最新全國的天氣情況，也可以通過 就收看的電視內(nèi)容發(fā)表意見。(4)f：1-1傳統(tǒng)行業(yè)向其它行業(yè)延伸隨著人們對信息和娛樂等更高層次的追求， 僅僅作為通訊工具將成為歷史，移動通信服務(wù)將與廣播、IT、傳媒、金融等其它行業(yè)相結(jié)合，來實(shí)現(xiàn)利潤的持續(xù)增長。向金融行業(yè)拓展，發(fā)展小額支付隨著終端功能的多元化、近距離接觸技術(shù)如RFID的發(fā)展，以及二維碼等應(yīng)用的出現(xiàn)，通信