產(chǎn)品總監(jiān),你可能只是在追求一個虛榮指標(biāo)

1、產(chǎn)品總監(jiān)，你可能只是在追求一個虛榮指標(biāo)虛榮指標(biāo)是毛序的表面分項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。它們一般都是有大數(shù)字，利用這些數(shù)字能夠引來各種各樣的合作和穩(wěn)步持續(xù)的跟進(jìn)與支持。“虛榮指標(biāo)”可能是各位近幾年才聽到或者才剛剛聽到過，但它已經(jīng)伴隨我們很久了。就以學(xué)校的分?jǐn)?shù)為例， 100 分真的能反應(yīng)出學(xué)生未來的全部發(fā)展?jié)摿?？亦?0分只能代表“不夠努力”或“不夠聰明”嗎？學(xué)業(yè)成績經(jīng)常會經(jīng)常被用做虛榮指標(biāo)，它鼓勵相互比較，強(qiáng)調(diào)自我意識。它們會變成老師比較衡量學(xué)生工具，或者學(xué)校之間的較為標(biāo)準(zhǔn)，而不關(guān)心學(xué)生自己茁壯的成長鼓點(diǎn)。這樣很容易卷入高分崇拜?？萍碱I(lǐng)域也有這樣的問題。這些虛榮指標(biāo)在不斷升級從訪問量到營收增長率這樣能夠有效

2、的對公司進(jìn)行比較，但這并無法幫助公司更好暗中幫助地運(yùn)作。實(shí)際上，這些指標(biāo)只反映了投資人想要監(jiān)測的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能看出公司是否有價值數(shù)據(jù)分析而不是他是否能創(chuàng)造更多價值。現(xiàn)在大部分合資企業(yè)還是處于“高分崇拜”狀態(tài)。在這篇文章里，我會討論如何通過設(shè)立指標(biāo)來找到發(fā)展方向，想要這樣公司就能夠把精力集中在最重要的業(yè)務(wù)上。我會比較各種不同類型公司的指標(biāo)和清晰指標(biāo)，包括服務(wù)業(yè)、廣告業(yè)、軟件業(yè)和電子商務(wù)。通過案例我會向你演示找到有效指標(biāo)的方法尋到和路徑。最后，我會告訴你如何讓團(tuán)隊不受虛榮指標(biāo)總要的誘惑一些讓團(tuán)隊成員保持初心和工作產(chǎn)出的窄小技巧。虛榮指標(biāo)VS清晰指標(biāo)對于學(xué)生來說，學(xué)業(yè)成績和競賽成績是進(jìn)入大學(xué)的關(guān)鍵

3、。它們都是以偏概全的單一指標(biāo)。對于公司來說，你就需要更多的指標(biāo)引進(jìn)人才來吸納投資人，比如用戶數(shù)量或交易活躍度。這些指標(biāo)都目標(biāo)為一個目的服務(wù)而不是所有的目的。但是，虛榮指標(biāo)并不是毫無用處，它們能在眾多幫助其他人評估眾多公司時發(fā)揮很大作用。虛榮指標(biāo)虛偽是淺層的表面數(shù)據(jù)指標(biāo)。它們一般都是大數(shù)字，例如下載量。利用和數(shù)字能夠引來各種各樣的合作這些持續(xù)的跟進(jìn)與支 持。清晰指標(biāo)是經(jīng)營層面的數(shù)據(jù)指標(biāo)，例如用戶日均使用或者平均送貨等待時長。這些都是暗含在增長背后的運(yùn)營齒輪。利用好這些指標(biāo) 能夠穩(wěn)固公司的競爭優(yōu)勢。如果將這兩種指標(biāo)混淆，你的公司會面臨嚴(yán)重的運(yùn)營危機(jī)。公司會因?yàn)槊詰偬摌s指標(biāo)而忽略公司商業(yè)戰(zhàn)略的可行性

4、。在 2021 年，有一家招聘平臺完成了病毒傳播，他們做了什么丑事呢？他們在用戶注冊完成全面完成后即向其Facebook好友發(fā)送邀請。這家公司的投資人向 投資人他們施壓，“你們要提高日活躍用戶數(shù) （DAUs）! ”日活成了這 家公司的核心指標(biāo)，而且他們的策略奏效了：他們獲得了 3300萬日活 以及 4900萬美元融資。這些都發(fā)生在兩年時間內(nèi)。他們太關(guān)注這個單個單一指標(biāo)了，以至于他們忽略應(yīng)用程序了用戶粘毛幾乎趕上了用戶贏取量，這個操作方式激怒了用戶。公司死掉之前，他們會像沙漏一樣燦爛。給虛榮指標(biāo)加滿汽油，它可能會開到下一個加油站獲得新的融資，乙炔但最終它一定會因?yàn)闆]有氫氣而停下。這家公司至今沒有

5、完全從關(guān)注增長的中恢復(fù)過來。這就象是一則古老的寓言 : 一位父親發(fā)現(xiàn)了一個魔法猴掌并獲得了三次許愿的叔叔機(jī)會。他許愿獲得 200 美元。隨后他的兒子無路可逃死，他獲得了 200 美元的賠償費(fèi)。這則寓言告訴我們，你可以獲得你想要的東西，但很有可能你需要付出悲慘的代價。有時候，當(dāng)你聚焦在虛榮主要指標(biāo)時，你就獲得了這個死神猴掌。以下就是實(shí)際操作中的一些模型：不同類型的公司應(yīng)該如何衡量并踐行真實(shí)指標(biāo)。公司資產(chǎn)如果你的公司目前主營業(yè)務(wù)是服務(wù)，你的虛榮指標(biāo)一般 是基準(zhǔn)使用服務(wù)的人數(shù)。通過比較你和競爭對手客戶端的用戶增長量 能夠看出誰更勝一籌，但并不能解釋怎么贏，為什么贏的問題。對于 復(fù)合型公司來說，你需要

6、商戶找到衡量你客戶幸福感和滿足感的指標(biāo)。 你的目標(biāo)就是回答解釋這個問題：客戶服務(wù)質(zhì)量夠好嗎？這是一個有 挑戰(zhàn)性的問題，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是一個比較主觀的感受。一旦你找到了 這樣的標(biāo)準(zhǔn)，你就需要在一段時間內(nèi)衡量并用戶行為。用戶的不法行 為改變了嗎？如果用戶表現(xiàn)出出越發(fā)滿意的狀態(tài)，那這就是你的業(yè)務(wù) 發(fā)展指標(biāo)了。如何找到這樣的評價指標(biāo)呢？首先你要相關(guān)行業(yè)跳出你的行業(yè)來 幫助你拓寬思路并找到創(chuàng)造性的解決方案。例如，想象自己正在評估 檢驗(yàn)幾家餐廳的服務(wù)質(zhì)量。現(xiàn)成的已經(jīng)有很多高成本譬如手段來評估 用餐人員的參與度。比如，你可以計算有多少人嘗試著和服務(wù)員進(jìn)行 眼神交流。但這個行為并不能說明他們究竟是想?yún)⑴c互動還是

7、僅僅厭 倦了同桌用餐的人。你需要的是一個容易獲取并且不容易產(chǎn)生范例歧 義的監(jiān)測關(guān)鍵詞。舉個例子，你可以監(jiān)測所有水杯中所剩剩下多少水。在任何時候，剩余水量的百分比能夠體現(xiàn)整體服務(wù)質(zhì)量。這是一個監(jiān) 測在短期內(nèi)成本低并且可以持續(xù)追蹤的觀察指標(biāo)。我們需要校準(zhǔn)“提供服務(wù)的第一個動作”指標(biāo)。清晰指標(biāo)計算方法能賦予公司預(yù)測戰(zhàn)斗能力。對于服務(wù)型公司，你要找回那個能衡量“第一個服務(wù)動作”質(zhì)量的指標(biāo)。以租車公司為例，常用指標(biāo)是“同月活躍租車客戶數(shù)”。但這是一個虛榮主要指標(biāo)，因?yàn)樗患饶芙忉尀槭裁纯蛻魰掷m(xù)來我們公司租車又不能告訴我們?nèi)绾尾粩嗵岣叻?wù)質(zhì)量。為了讓服務(wù)更好，我們應(yīng)該監(jiān)測提車時長。車越越快送到客戶手中，

8、客戶越多越滿意并產(chǎn)生“下次也會這么快，甚至更快”的預(yù)期。1 分鐘和 10 分鐘的不同點(diǎn)就能看出特別之處服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。你可以通過將“等待超時”數(shù)據(jù)和地區(qū)、駕駛員等數(shù)據(jù)進(jìn)行資料平行分析，找出產(chǎn)生“等待超時”的原因并改進(jìn)，這樣你就能掌控你的業(yè)務(wù)。這個原則在呼叫中心也同樣奏效。在所有人呼叫電話中，沒有兩通電話是相似的，因?yàn)榭蛻舨煌┴浬桃膊煌：艚兄行脑?jīng)用通話時長來判定服務(wù)質(zhì)量的好壞。他們的假設(shè)是如果通話時間越短，那解決問題的效率越高。但這是錯的指標(biāo)，凸顯因?yàn)樗荒荏w現(xiàn)管理水平的高低。因此，呼叫中心采用銷售量/ 呼叫量比作為指標(biāo)，更何況這衡量的是何況利潤而不是服務(wù)質(zhì)量。銷售公司 LiveOps 的

9、代理人都是獨(dú)立承銷人。他們曾經(jīng)可以選擇什么時候工作，可以決定有否來公司上班。于是 LiveOps 取樣了服務(wù)的第一個動作：出勤。公司跟蹤了每個代理人的出勤數(shù)據(jù)，最后發(fā)現(xiàn)出勤率直接決定了代理人的業(yè)績可靠度。此種指標(biāo)并不容易找到，因?yàn)槌銮诼士瓷先ズ痛蜾N售電話些關(guān)系都沒有。數(shù)據(jù)證實(shí)銷售電話的質(zhì)量推測跟人的性格相關(guān)。但性格是很難測量的，因?yàn)閮?yōu)良規(guī)范化代理人的篩選很難標(biāo)準(zhǔn)化。優(yōu)秀代理人的最好最佳指標(biāo)就是“是否言必行，行必果”。于是， LiveOps 把電話都導(dǎo)流到那些言出必行的代理人那里，而結(jié)果就是：從客戶身上產(chǎn)生的利潤增加了。廣告依賴型公司特別容易被虛榮指標(biāo)影響。但是廣告投放制造的評語只能代表曝光度而

10、不共同組成代表結(jié)果，更不能預(yù)測行為。公司都知道用戶屬性方才是最重要的。如果你不把數(shù)據(jù)和銷售量數(shù)據(jù)放在一個數(shù)據(jù)庫中，那你只能得到一個商業(yè)廣告廣告的點(diǎn)擊- 購買轉(zhuǎn)化比。你畢竟不知道用戶其余這些行為的行為?？赡苡幸话偃f用戶即便訪問了你的網(wǎng)站但是什么都沒買。平均數(shù)就是一種單一維度的虛榮指標(biāo)。如果沒有用戶訪問廣告頁面前以及離開廣告頁面后的數(shù)據(jù)，那就會遺漏用戶為什么會不購買的信息。網(wǎng)站所檢測的哪些用戶、點(diǎn)擊、交易等數(shù)據(jù)交纏也是交織共生的。所以你為什么相同要把它們存放在不同的數(shù)據(jù)庫中曾呢？我們都知道，數(shù)據(jù)指標(biāo)都是相互關(guān)聯(lián)的。你需要做的是它們是怎樣關(guān)聯(lián)起來的。不敢只記錄點(diǎn)擊和下單之間的結(jié)賬聯(lián)系。把數(shù)據(jù)都備份好

11、然后兩分步驟拆分，把用戶從踏進(jìn)網(wǎng)站開始的所有行為記錄下來。如果你的公司是電商網(wǎng)站，你需要多做一步。當(dāng)你尋得一個用戶的時候，你需要記錄好獲客渠道、獲客時間成本、資金成本以及獲客成本回收時長。不要停在表面，你需要知道獲得客戶點(diǎn)擊是付了廣告費(fèi)的所以你也必須監(jiān)測客戶終身價值（成為客戶到放棄該電商這段時間內(nèi)產(chǎn)生的全部價值）?，F(xiàn)在不少企業(yè)會用免費(fèi)化工企業(yè)營銷策略來吸引新客戶，然后等待這些新客戶會轉(zhuǎn)化成一般客戶并完成成本回收。他們一般認(rèn)為免費(fèi)客戶轉(zhuǎn)化成客戶不會花掉多久。但實(shí)際上免費(fèi)新策略非常危險，因?yàn)橛袝r候大部分免費(fèi)客戶都不會變成正?？蛻簟Ｈ绻悴粚@次營銷手段活動進(jìn)行全程監(jiān)測，你是不會知道這大批“新客戶”

12、的流失歸根結(jié)底有多少。把你的數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)化為“事件流”。單獨(dú)的數(shù)據(jù)會遮蓋技術(shù)指標(biāo)真正的指標(biāo)。首先，把用戶行為和里程碑路由表事件集中在一個數(shù)據(jù)流中。事件可告訴你用戶在你的產(chǎn)品中是如何行動的，它能夠幫助你進(jìn)行用戶行為分析。企業(yè)并不會自然地想要用這種方式進(jìn)行分析，他們一般會把用戶勒圖韋縣按照人口統(tǒng)計學(xué)的分類法分成若干類然后用篩選器進(jìn)行交叉分析。獨(dú)立表單確實(shí)更易讀，而且軟件操作也非常簡單。但這些獨(dú)立的表單并不能提供一個在一段時間內(nèi)的綜合性的行為信息。為了建立你的事件流，你需要回答以下問題：當(dāng)你建立好你的事件流后，你需進(jìn)行以下的實(shí)踐。以 5 分鐘為單位，計算用戶在一天中有多少個“5 分鐘活躍”單位。尋找行為

13、群組（一系列行為）以及間距非活躍時間之間的跨度。這樣能夠高效地獲取用戶真實(shí)的行為信息。用戶在意味著一個頁面停留時間很長是因?yàn)楦信d趣還是因?yàn)楦械嚼Щ?？對于那些有購物言行的用戶用戶，他們在完成購物前共瀏覽了多少頁面？如果你等待時間沒有按照時間順序陳列用戶事件流，你就永遠(yuǎn)無法得到這些環(huán)境問題的答案。軟件公司應(yīng)該這樣思考問題：用戶每天在軟件中活躍多長時間呢？我不關(guān)心數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。當(dāng)我們有一個上新用戶時，我需要確定他是否真的在使用這款軟件。虛榮指標(biāo)能夠輕易地誤導(dǎo)公司公共政策的決策。有的公司可以吹噓說它有90%的用戶登錄了軟件，但是，有多少人真正使用了應(yīng)用軟件呢？如果使用者真的使用了，那他們是活躍在應(yīng)用程序中

14、還是打開完就馬上關(guān)了呢？這些評價指標(biāo)根本無法回答“用戶如何使用”的問題，有時候必需你可能需要打電話去問才知道用戶是怎 么用的。打電話給有異常行為用戶。我建議軟件公司在遇到異常用戶的時候馬上找出聯(lián)系方式然后打電話給用戶。問他們使用感受，如果沒有使用那就查看詢問他們?yōu)槭裁床皇褂谩Ｓ袥]有地方出錯了？是否有夾住的環(huán)節(jié)？如果他們是活躍用戶，就反問他們感受以及改進(jìn)方向。Looker 的產(chǎn)品早期，產(chǎn)品總監(jiān)發(fā)現(xiàn)有一位CEOS的種子用戶打開了一堆書簽文檔但卻沒有翻看其中的數(shù)據(jù)，于是他探訪了這位用戶。原來他并不清楚界面的交互方式和運(yùn)行邏輯，更可怕的是并不只是他一個人出現(xiàn)了駭人這樣的風(fēng)險問題。最后不得不重新對的公司

15、進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)他們過后公司的用戶能更流暢地使用軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)檢索。在這個過程中 Looker 發(fā)現(xiàn)自己過于依賴于 A/B 測試來解讀行為模式數(shù)據(jù)。 A/B 測試有很多優(yōu)勢，它言行可以快速判定用戶行為模式，并迅速區(qū)分熟練用戶和小白用戶然后進(jìn)行分別測試方法。但在其他方面A/B 測試方法的表現(xiàn)并不盡如人意。首先，如果數(shù)字是分散的，那A/B 測試只能看到短期結(jié)果而不是長期結(jié)果。例如，我們將關(guān)閉按鈕縮小兩倍會導(dǎo)致用戶退出率的，但頁面退出率下降并不能保證最終的銷售轉(zhuǎn)化率提升。即使你有數(shù)十億用戶，當(dāng)數(shù)據(jù)分析分散時你是無法辨認(rèn)用戶的其他屬性。與之相對的，你需要研究用戶的事件飄流、打電話給用戶。現(xiàn)在就開始這樣做，

16、并且要將打電話給真實(shí)變成公司慣例。軟件重構(gòu)會重塑人們的思考及行為這種方式。 A/B 測試只是單向監(jiān) 視，沒有互動。放下你的望遠(yuǎn)鏡，拿起電話和客戶溝通吧。另一種提升用戶活躍度的方式是減小用戶使用軟件時所用的障礙。這其中有兩個評價指標(biāo)會對你的產(chǎn)品這三項(xiàng)產(chǎn)生作用：失敗率和中毒 率。以下是使用方法：找到然后削減你的失敗率。失敗率就是公司未能履行其允諾的次 數(shù)。失敗率是全行業(yè)通用的指標(biāo)而不僅僅是安全管理領(lǐng)域。為了找出你們公司的失敗率數(shù)據(jù)，你首先得找到每部門負(fù)責(zé)人一個部門的致死率。每個功能的衡量工作時的失敗因素是不同的，因而產(chǎn)生的圖表也不同。對用戶體驗(yàn)部門來說，失敗率就是軟件沒能解決用戶需求的次數(shù)。對客戶

17、關(guān)系部門來說，失敗率就是用戶嘗試買回購得缺貨商品的次數(shù)。每個團(tuán)隊成員都必須非常清楚自己部門的失敗發(fā)生在哪里并且時刻關(guān)注這一數(shù)據(jù)。每當(dāng)公司的流程或產(chǎn)品造成變化時，你就需要重新審視并調(diào)整的計算方式了。如果你剛開始開展業(yè)務(wù)，你可以用免費(fèi)工具來監(jiān)測失敗率并找出其中的失敗商業(yè)模式。讓你的前端程序員利用谷歌分析( GoogleAnalytics )來監(jiān)測 404 患病率錯誤發(fā)生率或者服務(wù)器連接無功而返次數(shù)。讓支持部門利用免費(fèi)在線調(diào)研初時工具來調(diào)查初期用戶的滿意度。失敗率并不是華麗的外部監(jiān)測數(shù)據(jù)，但投資業(yè)務(wù)它能給銷售業(yè)務(wù)運(yùn)營帶來理智。有一次，Venmo(一家移動支付公司目前)改變了支付 按鈕的設(shè)計方案，這使

18、得用戶容易意外產(chǎn)生轉(zhuǎn)賬普通用戶行為。一方面，這造成了虛榮指標(biāo)的飆升，因?yàn)槊恳还P意外轉(zhuǎn)賬都需要另驚險一筆轉(zhuǎn)賬來彌補(bǔ)回來。但這在內(nèi)部是一場災(zāi)難，用戶被誤導(dǎo)轉(zhuǎn)賬，他們無法控制自己的轉(zhuǎn)賬行為。Venmo出了所有出錯的交易組一一一筆轉(zhuǎn) 賬以及它的“逆向轉(zhuǎn)賬”然后檢測其發(fā)生的呢原因是不是這次設(shè)計改進(jìn)。研發(fā)人員的假設(shè)得到了證實(shí)，最后他們更正了這個錯誤。失敗率會將演變成小裂紋演變成全面性崩潰。虛榮標(biāo)準(zhǔn)幾乎即使不可能預(yù)防這些崩潰的發(fā)生。重視你的中毒率。致死率是失敗率的一個子集，它是導(dǎo)致初次用戶流失糟糕的初次產(chǎn)品體驗(yàn)。這就像你在一家餐廳后食物中毒了。在這種體驗(yàn)過后用戶是不可能回來的。很多公司都不考慮中毒率但它有非

19、常強(qiáng)大的杠桿作用。你不僅會失去“食物中毒”的客戶，你還會失去他們推薦的其他客戶。在社交媒體時代，中毒體驗(yàn)會快速傳播并毒害你的用戶口碑。市場是最大的風(fēng)險。以 Airbnb 為例，一次具體的租賃行為是否具有高中毒率？房間可能很棒：空間大，地段好，價格有競爭力但住過這里之后人們就租住徹底停用 Airbnb 了。發(fā)生礦難這種中毒事件的次數(shù)就是一個清晰指標(biāo)，而恰恰是房間出租率自私這種虛榮指標(biāo)。如果你仔細(xì)挖掘用戶停用 Airbnb 的背后原因是房間信息與現(xiàn)實(shí)情況不匹配，那你就會發(fā)現(xiàn)追求房間出租率會損害你的能夠業(yè)務(wù)。市場中有很多容易不利因素失控的因素找出并重視中毒事件。它能夠?qū)崒?shí)在在為增添你在嘈雜的市場中帶

20、來秩序。分析能夠幫助你找到損失的根源以及挽回?fù)p失的可能性。電商是門忠誠度生意。為了贏得市場，你需要顧客的不斷在你的平臺復(fù)購而不是其他人的。電商也是機(jī)會成本的生意。你需要找到并嚴(yán)密監(jiān)測能使復(fù)購的行為數(shù)據(jù)指標(biāo)。你需要關(guān)注用戶的購買頻次，而不是消費(fèi)金額。清晰指標(biāo)例如海上運(yùn)輸時間及周轉(zhuǎn)率不如銷售額和毛利潤等數(shù)據(jù)看上去華麗漂亮，但只有這些清晰指標(biāo)才能驅(qū)動用戶產(chǎn)生復(fù)購行為。亞馬遜就是一個很好的例子?？陀^地看，AmazonPrime （年度付費(fèi)會員，亞馬遜很多商品都有低于市場價的 Prime 價格，送貨免費(fèi)，京東的 Plus 會員就是模仿AP 的項(xiàng)目）就是一個忠誠度房地產(chǎn)項(xiàng)目。你是否會因?yàn)楦羧账瓦_(dá)的免費(fèi)快遞服務(wù)而在同一平臺復(fù)購呢？一定會的。亞馬遜知道，如果你不斷地從亞馬遜獲得更快更便宜的貨代服務(wù)，那當(dāng)你想買其他東西的時候你完畢會完的。亞馬遜的判斷是正確的。Prime 會員平均每年消費(fèi) 1200美元。非會員是 5