長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電市場(chǎng)營(yíng)銷案例(doc6)

1、長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電市場(chǎng)營(yíng)銷案例長(zhǎng)虹第三代”精顯王”背投彩電自2001年5月上市以來(lái)，就憑借出眾的技術(shù)、優(yōu)異的產(chǎn)品性能和高性價(jià)比而一炮走紅，市場(chǎng)占有率直線飚升，據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)年十月國(guó)產(chǎn)背投市場(chǎng)占有率為19.8%，而長(zhǎng)虹背投的市場(chǎng)占有率就達(dá)18.5%，成為與東芝、索尼并駕齊驅(qū)的三大背投品牌。此后，隨著長(zhǎng)虹背投技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和產(chǎn)能的擴(kuò)張，長(zhǎng)虹背投不但走紅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且還遠(yuǎn)銷到美國(guó)、澳洲、東南亞、俄羅斯等30余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司(MIMR)在廣州、上海和北京3地的調(diào)查，接近60%的被訪者知道背投彩電。在這一群體中，他們對(duì)生產(chǎn)背投彩電廠家的認(rèn)知率分別是：索尼35%，

2、長(zhǎng)虹26%，松下20%，東芝19%，飛利浦11%，三星11%，日立8%，TCL8%，海爾7%，康佳6%。在未來(lái)1年里，城市消費(fèi)者預(yù)期在購(gòu)買背投彩電的品牌選擇方面，17.6%的預(yù)期消費(fèi)者決定購(gòu)買長(zhǎng)虹背投彩電。東芝、索尼、飛利浦、三星等國(guó)外品牌也受到了預(yù)期消費(fèi)者的青睞。關(guān)注長(zhǎng)虹，就可以了解和預(yù)測(cè)中國(guó)彩電業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展方向。請(qǐng)看本期長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電市場(chǎng)營(yíng)銷案例。1背景中國(guó)的彩電行業(yè)經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代到90年代的快速增長(zhǎng)后，在90年代后期進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟期，各彩電企業(yè)也隨之進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整期。由于傳統(tǒng)彩電的技術(shù)含量較低，以及近年來(lái)原材料價(jià)格的相對(duì)回升，中低端彩電已經(jīng)進(jìn)入了“超微利時(shí)代”。另外

3、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，從而引發(fā)大規(guī)?！皟r(jià)格戰(zhàn)”，進(jìn)而造成行業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)一步下降，其直接后果是全行業(yè)的大幅虧損。在國(guó)產(chǎn)品牌展開(kāi)激烈的針對(duì)中低端產(chǎn)品的“價(jià)格戰(zhàn)”的同時(shí)，索尼、東芝、飛利浦、三星等國(guó)外品牌卻穩(wěn)固地占據(jù)著高端市場(chǎng)，并通過(guò)一系列相關(guān)廣告、彰顯著自己的品牌形象。“三流做產(chǎn)品，二流做技術(shù)，一流做標(biāo)準(zhǔn)”，正是對(duì)于高端產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新，保證了洋品牌在相對(duì)小的市場(chǎng)份額下能夠占有大部分利潤(rùn)空間，同時(shí)塑造了極具個(gè)性化的品牌形象。這一點(diǎn)是本土品牌是必須總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的。在這種彩電行業(yè)出現(xiàn)大幅業(yè)績(jī)滑坡，利潤(rùn)下降甚至虧損的局面下，部分國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始由“規(guī)模性”追求向“技術(shù)性”概念轉(zhuǎn)變，以高科技附加值的產(chǎn)品力圖加快占

4、據(jù)高端市場(chǎng)。長(zhǎng)虹在2001年初推出的“精顯”彩電，擁有自主核心技術(shù)并保持著國(guó)際領(lǐng)先水平，從而一舉打破洋品牌對(duì)高端產(chǎn)品的技術(shù)壟斷，并為精顯王背投的上市奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。康佳適時(shí)推出了基于高清晰數(shù)字技術(shù)的“柔性彩電”、海信研制生產(chǎn)出“膠片彩電”、TCL大力推廣網(wǎng)絡(luò)信息化“HID”、創(chuàng)維打出“健康逐行王”等等，各大彩電生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始打響突圍戰(zhàn)。此外，隨著我國(guó)人民生活水平的提高和世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的不斷加深，傳統(tǒng)的CRT電視由于屏幕尺寸的瓶頸及帶有輻射等因素已不能適應(yīng)廣大消費(fèi)者對(duì)視聽(tīng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，超大屏幕、低輻射的背投彩電逐步成為部分高端消費(fèi)者的彩電消費(fèi)首選，這為背投彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和背投產(chǎn)品的

5、銷售奠定了必要的基礎(chǔ)。近兩年，背投電視產(chǎn)業(yè)在北美、亞洲等地的發(fā)展速度十分驚人，市場(chǎng)需求呈幾何級(jí)裂變?cè)鲩L(zhǎng)。屏幕大，臨場(chǎng)感強(qiáng)，能作為多媒體顯示終端的背投彩電成為全球性的消費(fèi)時(shí)尚。在美國(guó)，背投彩電已經(jīng)成為了舉國(guó)公認(rèn)的彩電高端產(chǎn)品，每年市場(chǎng)的需求量都以50%左右的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2002年美國(guó)背投彩電的銷量將達(dá)到350萬(wàn)臺(tái)。在中國(guó)，其需求增長(zhǎng)更快，目前已經(jīng)發(fā)展成為繼美國(guó)之后的第二大背投彩電消費(fèi)市場(chǎng)。1998年，我國(guó)背投電視銷量為4795臺(tái)，2000年則達(dá)到了20萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)三年超過(guò)300%的年遞增，預(yù)計(jì)2002年國(guó)內(nèi)背投市場(chǎng)容量將突破80萬(wàn)臺(tái)。各大主要背投品牌產(chǎn)品銷量大幅增加。2策略技術(shù)。為了在有限的時(shí)間

6、內(nèi)成功完成既定的背投戰(zhàn)略目標(biāo)，長(zhǎng)虹首先從產(chǎn)品銷售的最前端研發(fā)設(shè)計(jì)入手，通過(guò)開(kāi)展廣泛的國(guó)際技術(shù)合作和自主研發(fā)，他們?cè)诙潭處讉€(gè)月時(shí)間內(nèi)就完成了國(guó)際同行幾年時(shí)間才能完成的科研課題。多項(xiàng)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)新技術(shù)的成功應(yīng)用，徹底改變傳統(tǒng)背投彩電亮度低、清晰度差、可視角小、壽命短等缺陷，專門針對(duì)中國(guó)PAL電視制式設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出了全球首創(chuàng)的6075赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電，使圖像亮度提高了30%，畫質(zhì)得到了極大改善，有效使用壽命增加到2.5萬(wàn)小時(shí)。具有洋品牌(歐美日等國(guó)為NTSC制式)所不具備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品營(yíng)銷提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。子品牌策略。長(zhǎng)虹背投彩電研發(fā)之初的市場(chǎng)定位就已很明確爭(zhēng)取彩電高端消費(fèi)者，為

7、便于背投產(chǎn)品在市場(chǎng)上營(yíng)銷及傳播，在產(chǎn)品命名上，長(zhǎng)虹營(yíng)銷部門煞費(fèi)苦心，最終選擇了“精顯”這一已被廣大消費(fèi)者所熟知和接受了的彩電子品牌，并將最新的第三四代背投命名為精顯王系列。其目的是借助精顯這一子品牌的高科技形象和市場(chǎng)影響力，即突出產(chǎn)品的科技含量，又強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的王者風(fēng)范，刺激消費(fèi)者追求高科技精品的心理。技術(shù)發(fā)展迅速拉低價(jià)格。初嘗技術(shù)甜頭的長(zhǎng)虹不斷加大背投彩電的技術(shù)研發(fā)力度，自第一代產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不斷加快，繼2001年5月推出了熱銷海內(nèi)外的國(guó)際領(lǐng)先水平的第三代背投彩電后，又于2002年在全球范圍內(nèi)率先推出了世界領(lǐng)先的第四代背投彩電。因此，迫使一二代傳統(tǒng)背投彩電的價(jià)格一直在下降，以一

8、二代的43英寸的背投彩電為例，從開(kāi)始時(shí)的幾萬(wàn)元人民幣一臺(tái)降到現(xiàn)在的8000元左右，即使是三四代的主流型號(hào)背投彩電的價(jià)格也不過(guò)15000元左右。與消費(fèi)者對(duì)于背投彩電的最高可接受價(jià)格的加權(quán)平均值1.2萬(wàn)元人民幣臺(tái)基本接近。從而大大刺激背投彩電的消費(fèi)?？梢哉f(shuō)，在長(zhǎng)虹“精顯王”背投的有效推動(dòng)下，“背投彩電高端時(shí)代”已經(jīng)迅速接近中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群。宣傳高價(jià)值。長(zhǎng)虹營(yíng)銷部門認(rèn)為，廠家在推廣高端彩電的時(shí)候，應(yīng)加大技術(shù)層面上的宣傳推廣，使老百姓真正認(rèn)識(shí)高端彩電“高在哪里”以及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，這將十分有利于廠家價(jià)格策略的實(shí)施。為此，長(zhǎng)虹營(yíng)銷部門通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外背投市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)、背投技術(shù)日益成熟等情況的分析，對(duì)消費(fèi)者

9、的背投消費(fèi)觀念進(jìn)行教育。以核心技術(shù)和自有產(chǎn)權(quán)的優(yōu)勢(shì)突出長(zhǎng)虹背投優(yōu)異的性價(jià)比，包裝中國(guó)背投之父長(zhǎng)虹背投技術(shù)專家張恩陽(yáng)，以此提升長(zhǎng)虹技術(shù)領(lǐng)先的科技形象，同時(shí)廣泛宣傳長(zhǎng)虹背投的技術(shù)、工藝、產(chǎn)能規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立長(zhǎng)虹技術(shù)在行業(yè)內(nèi)老大形象。突出長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電在全球技術(shù)領(lǐng)域的橫向比較優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)虹背投彩電大量出口歐美等海外市場(chǎng)，并深受海外消費(fèi)者，尤其是美國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電海外戰(zhàn)略成功的介紹，來(lái)增加長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電的國(guó)際品牌內(nèi)涵，并帶動(dòng)長(zhǎng)虹背投在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售。維護(hù)網(wǎng)絡(luò)。在廣泛宣傳長(zhǎng)虹“精顯王”背投技術(shù)、工藝、產(chǎn)能等優(yōu)勢(shì)，不斷提升產(chǎn)品的品牌形象和影響力的同時(shí)，長(zhǎng)虹營(yíng)銷部

10、門還十分注重產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及渠道的建設(shè)與維護(hù)。為了推銷商品，長(zhǎng)虹還在北京、上海、武漢、西安、昆明等全國(guó)各大城市舉行了一系列的促銷活動(dòng)。長(zhǎng)虹還在全國(guó)各地設(shè)立了近萬(wàn)家特許經(jīng)銷商和區(qū)域代理商，將便捷的產(chǎn)品銷售及服務(wù)延伸到全國(guó)各個(gè)角落。北到黑龍江漠河、南到海南三亞、東到浙江舟山、西到新疆喀什，只要有家電銷售的地方，就有長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電。以地勢(shì)復(fù)雜的西南地區(qū)為例，由于三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)力有限，洋品牌背投在這些地區(qū)大都采取二級(jí)代理商制，而二級(jí)代理商又大都將主要精歷放在城市市場(chǎng)，因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，縣級(jí)市場(chǎng)已成了洋品牌背投的經(jīng)營(yíng)盲區(qū)。而長(zhǎng)虹充分利用自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，較早地就進(jìn)入了縣級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)大力整合開(kāi)發(fā)商業(yè)

11、網(wǎng)絡(luò)資源，大大提高了長(zhǎng)虹精顯王背投彩電的上柜率，使長(zhǎng)虹精顯王背投彩電的銷售和服務(wù)遍布西南和全國(guó)各地，從而確保消費(fèi)者能夠及時(shí)地得到有關(guān)背投產(chǎn)品的消費(fèi)指導(dǎo)和服務(wù)。例如，目前長(zhǎng)虹精顯王背投彩電在貴州省縣級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率已高達(dá)80%，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)銷量的貢獻(xiàn)率超過(guò)30%。全員營(yíng)銷策略。為了進(jìn)一步拓寬精顯背投彩電的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，最大限度地推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，長(zhǎng)虹營(yíng)銷部門果斷地采取了全員營(yíng)銷的策略，讓所有員工都成為其核心產(chǎn)品精顯背投彩電的兼職促銷員，為其提供必要的背投技術(shù)、營(yíng)銷及服務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，將各地銷售分公司中最優(yōu)秀的促銷人員配備到背投專柜，并向背投營(yíng)銷人員提供更為優(yōu)厚的待遇和獎(jiǎng)勵(lì)，制定更為詳細(xì)靈活的考核激勵(lì)

12、機(jī)制，及時(shí)兌現(xiàn)承諾，從而極大地調(diào)動(dòng)了商場(chǎng)促銷、直銷及服務(wù)人員的積極性，從根本上保證了精顯背投的終端銷售和服務(wù)力度。3觀點(diǎn)利潤(rùn)來(lái)自于證實(shí)價(jià)值。在新經(jīng)濟(jì)中，利潤(rùn)必須來(lái)自于證實(shí)價(jià)值(編者注：證實(shí)價(jià)值就是努力使價(jià)值變得更加具體、更容易被消費(fèi)者接受)，而非保護(hù)價(jià)格。由于消費(fèi)者的成熟，控制與消費(fèi)者的關(guān)系比單純控制商品要重要和復(fù)雜得多。控制關(guān)系可以支持價(jià)格。需要強(qiáng)調(diào)的是，支持價(jià)格不是保護(hù)價(jià)格，它是在證實(shí)價(jià)值使價(jià)值變得更加具體。長(zhǎng)虹背投營(yíng)銷部門從幾年來(lái)我國(guó)彩電業(yè)無(wú)數(shù)次的價(jià)格戰(zhàn)中深刻地認(rèn)識(shí)到，打折是非常危險(xiǎn)的，它是一個(gè)公認(rèn)的光滑斜面，使公司迅速下滑。降低價(jià)格會(huì)貶低公司的產(chǎn)品或服務(wù)，并極大地降低它的真實(shí)價(jià)值。注意

13、三點(diǎn)。證實(shí)價(jià)值要做到以下三點(diǎn)：一是能讓顧客發(fā)現(xiàn)完全價(jià)格(編者注：完全價(jià)格：企業(yè)的目標(biāo)價(jià)格)的方法。如當(dāng)觀客發(fā)現(xiàn)了企業(yè)的獨(dú)特企業(yè)文化或服務(wù)更好時(shí)，完全價(jià)格就容易被顧客接受，證實(shí)價(jià)值就會(huì)變得容易得多；二是能讓顧客辨別出支持完全價(jià)格的其它具體價(jià)值因素，比如產(chǎn)品差異化，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)具體差異化因素時(shí)，也能支持企業(yè)的完全價(jià)格；三是創(chuàng)造一種組織層次的價(jià)值宣言，為你正在證實(shí)的價(jià)值辯護(hù)，在消費(fèi)者并不想了解任何關(guān)于正常利潤(rùn)內(nèi)容的今天，他們只是不斷地想要購(gòu)買到最暢銷的產(chǎn)品，為了適應(yīng)消費(fèi)者行為的這一巨大變化，為了能夠證實(shí)價(jià)值，長(zhǎng)虹背投營(yíng)銷部門創(chuàng)造出了一種價(jià)值宣言，這種宣言滲透于它們整個(gè)組織中，這種宣言是在證實(shí)價(jià)值，而不是保護(hù)價(jià)格。4總結(jié)長(zhǎng)虹集團(tuán)的精顯背投產(chǎn)品之所以能夠在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中勝人一籌，就是因?yàn)殚L(zhǎng)虹創(chuàng)造性地學(xué)習(xí)并掌握了價(jià)值最大化及完全價(jià)格等現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論，并且能夠在這一理論的指導(dǎo)下，從新的角度審視公司的產(chǎn)業(yè)