香蜜湖一號營銷推廣階段劃分方案

1、附件：香蜜湖一號階段推廣方案香蜜湖一號根據(jù)項目的規(guī)模、產(chǎn)品組合及競爭情況，將營銷推廣階段劃分如下：導入期（品牌導入及項目預熱期）2005.1-2005.7；旺銷期（選房開盤期）2005.8-2005.12；持續(xù)期（穩(wěn)定銷售期）2006.1-2006.5；收尾期2006.6-2006.8；香蜜湖一號產(chǎn)品主要由高層、TH及多層組成，主要的銷售壓力在高層，項目成敗的關鍵也在高層，因此作為前期最先推出的TH承擔了為后期高層銷售積聚項目人氣與高端形象的作用，營銷策劃的目的是希望通過TH的熱銷，配合高調的媒體宣傳與高度影響力的事件營銷，在高層將要發(fā)售的時候，香蜜湖一號已經(jīng)成為一個符號，成為一個讓深圳乃至珠

2、三角洲的富人們追逐的對象及談資，從而相對地忽略了產(chǎn)品的形態(tài)，而是否能夠入住變得更為重要。也即我們所有的策略都是為高層服務的，TH的熱銷也是屬于為其服務的策略的一部分。因工程進度的限制，高層的第一批單位要到05年12月中下旬才能發(fā)售，雖然項目銷售上分低層、高層推出，但形象上是一個整體，項目初次面市時的高端形象與社會知名度、TH熱銷的口碑傳播等等是否到位并深入人心，實際上也就決定了后期高層是否有實現(xiàn)價值的空間。高調的宣傳與炒作是目前市場能接受的，也是認同的，所以在高層發(fā)售前的一系列高調的動作都是為了讓高層在公開發(fā)售時只是順勢而為地“開閘放水”。因此該項目的銷售階段沒有明顯的高層、低層的劃分界限，項

3、目的銷售階段實際上是針對高層來進行劃分的。一、導入期運作策略（2005.1-2005.7）第一步：2005.1-2005.3項目滲透、品牌宣傳執(zhí)行核心：通過在4月份的媒體集中爆炸，迅速建立項目高端形象的社會口碑，同時著手聯(lián)系銀行、商會、中介公司等手上的客戶資源，定向郵寄項目相關宣傳資料。階段推廣語：使命創(chuàng)作大地珍藏9萬3在演繹中訴求點：以“使命創(chuàng)作大地珍藏”傳遞作為品牌發(fā)展商對土地的珍惜以及社會使命感，從較高的社會層面立意面市。同時項目在地塊拍賣時引起市場轟動，“9萬3”深入人心，故以“9萬3在演繹中”低調而大氣的姿態(tài)傳遞項目開始啟動的信息，為項目的高端形象鋪墊。案名和LOGO按兵不動，制造懸

4、念。 推廣目標：奠定項目高端產(chǎn)品形象，進行客戶摸底。具體執(zhí)行：1-3月：戶外廣告牌：現(xiàn)場、深南路、機場三個點的牌位落實并上畫面配合條件：售樓咨詢電話申請到位此階段為客戶積累和各種宣傳物料的設計。第二步：2005.4-2005.7高調亮相、一夜傾城執(zhí)行核心：邀請前期與銀行等聯(lián)系以及3個月自然積累的潛在客戶參加產(chǎn)品發(fā)布會，配合一場大手筆的奢華視覺大餐，造成非同尋常的社會影響力，高調奠定項目高端形象，形成2005年樓市的第一關注點。為建立通暢的客戶渠道鞏固基礎。7月現(xiàn)場開放結合全球最佳人居環(huán)境頒獎及建設部3A的認定，為更高選房率和價格注入強心劑。階段推廣語：一個城市的珍藏眾生奢想 終有所依 項目名（

5、香蜜湖一號）+LOGO 訴求點：將項目名和LOGO正式亮相，主訴語為“一個城市的珍藏”，將項目地塊資源的稀缺拔高至城市之上的角度，強調城市中心別墅的稀缺性，進一步傳遞項目的高度地位。通過以“百年品牌 光輝百年”為主題的產(chǎn)品發(fā)布會表達以及發(fā)展商自身對產(chǎn)品的精雕細琢，將不負眾望。具體執(zhí)行：5月：核心事件：“百年品牌 光輝百年”香蜜湖一號產(chǎn)品發(fā)布及Cartier新品會（VIP卡發(fā)售） 在產(chǎn)品特色介紹后隆重推出專為本項目打造的中海物業(yè)升級版形象展示和全新的服務理念推介。配合一場奢華的視覺大餐，專業(yè)模特現(xiàn)場演繹Cartier藝術珍品，所有來賓品嘗軒尼詩（或人頭馬），贈送純正的古巴雪茄，一副生動的上流社會

6、PARTY畫卷即刻展現(xiàn)。媒體計劃：電視：此階段為前期鋪墊，在各大電視臺開始投放項目形象短片，建立項目社會形象與口碑。30秒、15秒的項目形象廣告片投放鳳凰衛(wèi)視、深圳電視、插播翡翠臺、國際（WORLD）臺、明珠（PEARL）臺。報紙：4月初開始新聞式炒作，5月份配合產(chǎn)品發(fā)布會進行炒作。（經(jīng)濟觀察報、特報、商報、南都報）戶外廣告：更換畫面：將案名與電話推出，宣布開始接受咨詢登記，同時根據(jù)節(jié)點更換產(chǎn)品發(fā)布會信息。地盤圍墻：開始包裝并完成 宣傳物料：模型制作完成、形象樓書、戶型單張、折頁、客戶通訊等完成在產(chǎn)品發(fā)布會亮相 銷售資料：選房方案、客戶登記本、上門客戶意向問卷配合條件：銷售人員確定 小眾傳播渠

7、道：航空、福布斯、高爾夫雜志、鳳凰周刊等。銷售配合：銷售代表基本全部培訓完畢，考核上崗到位?，F(xiàn)場配合：工地圍墻、條幅、工地廣告牌畫面更換信息。宣傳物料：內部認購方案與物料、形象樓書、第一期客戶通訊（高層發(fā)售前采用月刊形式，發(fā)售后采用雙月刊形式）、宣傳單張、戶型單張、紙袋、認籌禮品、模型到位等。7月： 核心事件：現(xiàn)場與樣板房開放全球最佳人居環(huán)境論壇及頒獎 建設部3A評定 結合現(xiàn)場與樣板房開放這一時點，在現(xiàn)場舉行全球最佳人居環(huán)境頒獎儀式和建設部3A等級獲認定的信息發(fā)布，做到：眼前看到的讓人喜悅，聯(lián)合國的頒獎和建設部3A的認定讓人備感自豪，滿足每位到場的客戶的身份滿足感，也是為實現(xiàn)高選房率和高價格注

8、入強心劑,打下堅實的基礎。媒體計劃：報紙：此時可以結合參加全球最佳人居環(huán)境論壇的全過程在報紙建立專欄，跟蹤報道，充實獎牌的含金量。在經(jīng)濟觀察報、特、商報各刊發(fā)獲獎的消息廣告。電視：保持投放頻率，增加頒獎現(xiàn)場轉播的新聞事件。戶外廣告：更換獲獎信息的畫面。電臺：信息免費發(fā)布、投放形象廣告?zhèn)鞑デ溃河捎诖藭r已經(jīng)有部分的誠意認購客戶，及時更新項目信息，發(fā)出新一期客戶通訊。 外銷推廣：由于本項目目標客戶中鎖定少部分香港客戶，不適宜投入大成本在香港推廣，我們考慮借用信和公司在香港的品牌和推廣通路低成本推廣。香港產(chǎn)品發(fā)布會暨VIP卡發(fā)售（時間：6月中旬） 黃金海岸游艇會會員推介（時間：6月下旬） 香港信和酒

9、店商務套房（時間：6月下旬）二、旺銷期運作策略（2005.8 -2005.12）第一步：2005.8閃亮登場執(zhí)行核心：通過前導入期充分的市場醞釀和蓄水，在此時要求我們有一個“綻放”，開盤期，我們主要是要采取有效的銷售策略,爭取最大的選房率，同時充分利用高端產(chǎn)品奠定高的價格標桿，樹立項目絕對頂級的市場形象。此階段配合項目形象與銷售節(jié)點，舉行多次與聯(lián)排目標客戶相關和愛好的活動，爭取最大的口碑傳播。階段推廣語：一個城市的珍藏 此前所享 皆屬平常訴求點：承接前“眾生奢想 終有所依”的欲蓋彌彰，配合項目聯(lián)排正式開盤亮相，表達產(chǎn)品在揭開神秘面紗后超出想象的震撼。達到令客戶產(chǎn)生選擇其他樓盤悔不當初的遺憾。具

10、體執(zhí)行：8月： 核心事件：聯(lián)排（第一批）解籌及名家題名贈私宅+風水講座 有俗語曰：亂世黃金，盛世文物。這里的文物也可說字畫。在太平盛世，名人字畫成為通貨，極具收藏價值。同時針對聯(lián)排產(chǎn)品潮汕人居多，較為看重風水，喜講究吉慶（貼門聯(lián)、題宅等），特組織一次在選房當天邀請一些名人現(xiàn)場題名贈送新業(yè)主的活動，同時邀請項目特聘風水大師到現(xiàn)場與客戶溝通交流。媒體計劃：報紙、電視、電臺、戶外廣告、（福布斯、高爾夫、航空）雜志等繼續(xù)投放，根據(jù)成交客戶的聯(lián)系地址進行直郵，充分發(fā)揮“富人圈”內傳播的特點，此時開始執(zhí)行老帶新優(yōu)惠方案?，F(xiàn)場配合：更換工地圍墻、樓體條幅發(fā)布選房銷售信息戶外廣告牌增加銷售信息。相關物料：產(chǎn)品

11、樓書、折頁、戶型單張（TH、高層）第二步：2005.9-2005.12借勢而為，高潮迭起執(zhí)行核心：此階段為高層單位的客戶實際積累期，前期聯(lián)排產(chǎn)品奠定了項目頂級豪宅的堅實基礎，此時購買什么產(chǎn)品不重要，重要的是能入住這個體現(xiàn)尊貴身份的社區(qū)。入住本項目代表進入一個相對純粹的圈子，并成為他們追逐的談資。此時的客戶群已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，企業(yè)高管和行業(yè)領袖需要在項目推廣上能看到貼切自己的元素，所以項目的整體推廣在此階段也開始發(fā)生一些變化：通過前期的高端形象建立后,此時的廣告訴求以理性的產(chǎn)品訴求為主，形象+產(chǎn)品細節(jié)=價值，價格不再敏感，價值已經(jīng)深深打動客戶，從而使得高層能實現(xiàn)高的價格空間。營銷活動開始側重文

12、化領域上的高品位。階段推廣語：一個城市的珍藏 此前所享 皆屬平常隨著工程節(jié)點和銷售推廣計劃隨時增加高層樣板房開放、市場追捧信息、高層戶型設計亮點等引領市場的賣點演繹。具體執(zhí)行： 12月：高層樣板房開放核心事件：縱橫中國-深圳現(xiàn)場直播 鳳凰衛(wèi)視黃金節(jié)目，由清華大學教授王魯湘總策劃，以介紹中國各省特色城市的歷史人文為話題，多以選定所在城市的大學教授、省長或市長、著名文人等參加，從較為客觀的歷史角度談論所在城市的歷史、文化等。 推廣媒體：相對而言，高層是整個項目的難點，也是項目成敗的關鍵，高層的客戶相對會理性，我們的訴求方式也略有所側重。而我們高層的優(yōu)勢主要勝在產(chǎn)品創(chuàng)新上，因此配合高層的產(chǎn)品詮釋，在

13、經(jīng)濟觀察報、特報上開辟專欄，進行產(chǎn)品的剖析以及價值點的挖掘。并隨時載入DM和客戶通訊內。此時電視播放頻次可相對減少。由于現(xiàn)場的逐步展露，取消形象片的投放，改為實景片進行投放。報紙、電臺、戶外廣告、雜志等結合活動信息和銷售節(jié)點投放。報紙主要起到發(fā)布重大節(jié)點信息的功能。相關物料：高層折頁、高層戶型單張三、持續(xù)期運作策略（2006.1-2006.5）執(zhí)行核心：本階段核心是第一批高層單位選房。通過前面9-12月4個月的積累，多次營銷活動創(chuàng)造的溝通機會，使得客戶對項目的認同感日益加強，此時在宣傳推廣上需要強調一種社區(qū)的歸宿感，同時結合歲末，舉辦一些情感容易溝通的活動，鞏固客戶與項目之間的情感紐帶。階段推

14、廣語：唯傳世風范 可為人生加冕 “香蜜湖一號”是一個能真正傳世的豪宅，其位置和產(chǎn)品的稀缺性，也就注定了至少在幾年內無人能出其右。中國人家業(yè)子女繼承的情節(jié)并沒有因社會飛快發(fā)展而改變，房產(chǎn)是家業(yè)的一大部分之一，此廣告語剛好能觸動那根神經(jīng)，進而產(chǎn)生興趣。具體執(zhí)行： 1月：核心事件：高層第一批開盤世界知名華人現(xiàn)場品鑒會 邀請一些世界頂尖文化名人，如趙無極、貝聿銘、朱德群等（目標客戶愿意親近或感興趣接觸的名人）親臨現(xiàn)場與客戶交流人居文化品格、點評項目特色之處。間接闡釋產(chǎn)品優(yōu)勢和價值。（配合圣誕或元旦節(jié)日舉行一次元旦新春歐洲交響樂音樂會。高層開盤后，為答謝業(yè)主和節(jié)日祝愿，邀請戴玉強/歐洲交響樂團現(xiàn)場演奏。） 3月：核心事件：歐洲藝術月 對歐洲品牌香水、歐洲經(jīng)典音樂、歐洲著名文學小說、歐洲經(jīng)典電影等活動能夠欣賞和喜愛的，就是我們的高層目標客戶：受過較好的教育，在大企業(yè)或跨國企業(yè)擔任高級管理者職務，文化底蘊相對深厚，鑒賞能力相對要高。12月： 推廣媒體：本階段報紙投放以營銷活動及促銷信息告之為主。視具體銷售狀況推售后續(xù)房號。報紙版面選擇1/3版投放。投放密度視情況調整。電視廣告內容再次更換，以現(xiàn)場高層樣板房實景拍攝為主進行黃金時間段插播投放