啤酒利潤(rùn)率分析

1、啤酒利潤(rùn)率分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷(xiāo)者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世

2、界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過(guò)剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸因素之間

3、相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。啤酒利潤(rùn)率中國(guó)啤酒行業(yè)從量?jī)r(jià)齊升階段進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)階段。2013年是啤酒行業(yè)從總量到結(jié)構(gòu)的分水嶺。2013年之前啤酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升、以量增驅(qū)動(dòng)為核心，各公司銷(xiāo)量份額競(jìng)爭(zhēng)激烈；2013年行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量見(jiàn)頂、之后逐步下滑，各公司逐步

4、調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)重心，開(kāi)始推進(jìn)產(chǎn)能優(yōu)化、效率提升，區(qū)域割據(jù)格局漸成；2019年起行業(yè)進(jìn)入以結(jié)構(gòu)升級(jí)、噸價(jià)提升為核心驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段。為更清晰把握啤酒升級(jí)脈絡(luò)和所處階段，復(fù)盤(pán)中國(guó)啤酒行業(yè)升級(jí)的歷程，分為以下三個(gè)階段：階段一（2013年以前）：人均GDP提升至5000美金以下（2012年），需求端量、價(jià)齊升，2010-2013年啤酒上市公司噸價(jià)復(fù)合增速3.6%（上市公司包括華潤(rùn)、青啤、重啤、燕啤、珠啤、惠泉，剔除百威中國(guó)）。該階段以大眾消費(fèi)為主，6元以下價(jià)格帶產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)。但由于供給端產(chǎn)能利用率低、競(jìng)爭(zhēng)格局差，噸價(jià)提升無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。階段二（2013-2018年）：人均GDP提升至5000-10000美金

5、，需求端銷(xiāo)量見(jiàn)頂，行業(yè)銷(xiāo)量下滑，噸價(jià)繼續(xù)提升，2013-2018噸價(jià)復(fù)合增速3.0%（剔除百威中國(guó)）。由大眾消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)，6-8元價(jià)格帶產(chǎn)品占比提升，青島經(jīng)典、勇闖天涯、樂(lè)堡等品牌深入人心。供給端，地方割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐步成型，2015年華潤(rùn)、重啤進(jìn)行資產(chǎn)重組，2016年行業(yè)噸利增速迎來(lái)向上拐點(diǎn)，得益于行業(yè)性供給側(cè)改革，產(chǎn)能利用率提升、費(fèi)效比提升、管理效率精進(jìn)，2016年之后行業(yè)整體毛利率提升，銷(xiāo)售費(fèi)用率及管理費(fèi)用率下降，行業(yè)平均核心凈利率2016-2019年提升了1.51bps。階段三（2019年-至今）：人均GDP突破10000美金，需求端量下滑，2019-2021年噸價(jià)提升加速，復(fù)

6、合增長(zhǎng)4.8%（剔除百威中國(guó)）。品牌消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)并存，6元以下產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，6-9元價(jià)格帶穩(wěn)健增長(zhǎng)，各價(jià)格帶產(chǎn)品在此期間均不同幅度提價(jià)，9-10元以上產(chǎn)品：如百威、喜力、1664等國(guó)際品牌快速增長(zhǎng)，以烏蘇、U8為代表的國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，白啤、果啤等新品類，原漿、鮮啤、精釀等產(chǎn)品亦于1Q22之后呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。供給側(cè)改革進(jìn)入中后期，整體競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)態(tài)，利潤(rùn)率改善將更多來(lái)自于結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的毛利率提升以及費(fèi)率穩(wěn)定/收縮。個(gè)別供給側(cè)改革進(jìn)度相對(duì)滯后的公司，仍將享受產(chǎn)能利用率、管理效率優(yōu)化帶來(lái)的利潤(rùn)彈性。啤酒生產(chǎn)端效率為王，開(kāi)源節(jié)流。在啤酒存量時(shí)代，酒企要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持一席之地，除了通過(guò)產(chǎn)

7、品升級(jí)彌補(bǔ)銷(xiāo)量提高收入以外，還要盡可能減少不必要的成本和費(fèi)用，從而增大利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。1）提高罐裝占比。與其他國(guó)家相比我國(guó)啤酒罐化率水平較低，2021年僅為26%，低于全球47%的平均值，遠(yuǎn)低于美日等國(guó)。提升產(chǎn)品的罐裝率對(duì)啤酒企業(yè)而言有兩大好處：一方面，啤酒瓶裝和罐裝價(jià)格存在分化，以2014年1月為基期，截至2022年7月瓶裝啤酒和罐裝啤酒價(jià)格分別累計(jì)+21.8%、-2.2%，罐啤價(jià)格甚至出現(xiàn)了下滑?？紤]到非即飲渠道中罐啤售價(jià)相對(duì)偏低，疊加近年來(lái)啤酒企業(yè)針對(duì)該類產(chǎn)品進(jìn)行的迭代升級(jí)，罐裝啤酒仍有較大的高端化空間。另一方面，由于啤酒產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)較為特殊，鋁罐、玻瓶、紙箱等包材成本占比接近

8、50%，其中玻瓶產(chǎn)品在搬運(yùn)、回瓶等環(huán)節(jié)有額外的成本，導(dǎo)致相同條件下罐裝啤酒毛利率比瓶裝啤酒高出近10%，據(jù)當(dāng)前廠商生產(chǎn)的罐化率每提升1%，毛利率有望提高約0.1pct。因此，提高啤酒罐裝占比具有升級(jí)提價(jià)和控制成本的雙重作用，同時(shí)外包裝創(chuàng)新也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的重要路徑。2）優(yōu)化產(chǎn)能布局。隨著啤酒行業(yè)擴(kuò)張高點(diǎn)過(guò)去，區(qū)域格局逐步穩(wěn)定，各大企業(yè)紛紛建立起各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，成為公司利潤(rùn)的核心來(lái)源。與此同時(shí)，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題凸顯，對(duì)企業(yè)而言淘汰弱勢(shì)地區(qū)的低效產(chǎn)能不失為一種高效的降本措施。近年來(lái)重啤、華潤(rùn)等頭部公司通過(guò)關(guān)停工廠的方式改善產(chǎn)能和成本結(jié)構(gòu)，二者產(chǎn)能利用率顯著提升，帶動(dòng)毛利改善，產(chǎn)能利用率和毛利率之間線

9、性關(guān)系明顯。目前來(lái)看，與重啤相比本土其他啤酒企業(yè)產(chǎn)能利用率仍然較低，整體毛利率仍有改善空間，后續(xù)產(chǎn)能優(yōu)化舉措持續(xù)推進(jìn)有望幫助其加強(qiáng)成本和費(fèi)用控制，提高生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)一步夯實(shí)核心區(qū)域利潤(rùn)。啤酒提升空間區(qū)別于海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國(guó)的高端化升級(jí)具有很強(qiáng)的區(qū)域特性和場(chǎng)景差異。背后體現(xiàn)的是中國(guó)特色的1）區(qū)域性壟斷優(yōu)勢(shì)及渠道壁壘，2）結(jié)構(gòu)性人均GDP提升潛力。場(chǎng)景差異上，截至2021年中國(guó)整體啤酒銷(xiāo)量即飲、非即飲占比50%/50%（海外平均30%/70%），而即飲場(chǎng)景具有很強(qiáng)的渠道壁壘，一旦形成區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)，以渠道力為主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)升級(jí)水到渠成。2020-1H22以來(lái)，三大品牌在各自利基市場(chǎng)的升級(jí)明顯加速。以

10、山東為例（青啤70%市占），青島經(jīng)典（8-10元）具有良好的品牌認(rèn)知度和接受度，2020年之后對(duì)嶗山（6元以下）替代效應(yīng)明顯加速；四川市場(chǎng)（華潤(rùn)65%市占），SuperX（8-10元）一經(jīng)推出四川市場(chǎng)就形成了良好的動(dòng)銷(xiāo)，成功迭代一部分勇闖天涯（6-8元）需求量。未來(lái)，利基市場(chǎng)迭代仍有較大提升空間（青島經(jīng)典占比2020/2021/1H22分別為21/25/27%）。區(qū)域特性上，中國(guó)消費(fèi)力（人均GDP）分布不均，消費(fèi)意愿（啤酒重度飲用習(xí)慣）差異，使得全國(guó)各個(gè)省區(qū)間，及省區(qū)內(nèi)上線、下沉市場(chǎng)，均表現(xiàn)出明顯的升級(jí)差異，福建、廣東、浙江對(duì)高檔及超高端啤酒（10元以上）的升級(jí)需求最明顯。而山東、四川、重慶對(duì)

11、中檔酒需求更加穩(wěn)?。?-10元）。同時(shí)部分下沉市場(chǎng)對(duì)啤酒升級(jí)需求相較于高線級(jí)城市更為強(qiáng)勁，更強(qiáng)的信息傳播技術(shù)加速了品牌及品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)的滲透及下沉?；趯?duì)中國(guó)人口結(jié)構(gòu)、地理地貌特點(diǎn)的判斷，在供需兩側(cè)的驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的高端化升級(jí)空間及概率都很大。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)至2025年中高檔以上（7元以上）銷(xiāo)量占比從2021年34%提升至40%，其中超高檔（14元以上）銷(xiāo)量或?qū)⑦_(dá)到600萬(wàn)千升。而7元以下價(jià)格帶產(chǎn)品占比從66%收縮至60%。我國(guó)啤酒提升空間國(guó)際比較維度看，我國(guó)啤酒噸價(jià)提升空間較大。國(guó)內(nèi)啤酒正處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的中前期階段。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)口徑下，2021年我國(guó)啤酒規(guī)模以上企業(yè)平均噸價(jià)為444

12、9元/噸（包括外資品牌）。而前五家國(guó)內(nèi)上市啤酒企業(yè)報(bào)表口徑的平均噸價(jià)僅為3500元附近，與美國(guó)約1萬(wàn)元/噸、日本約2萬(wàn)元/噸、百威亞太4999元/噸、喜力亞太7173元/噸的噸價(jià)仍有較大差距。我國(guó)啤酒噸價(jià)對(duì)應(yīng)美國(guó)1983年水平，美國(guó)噸價(jià)快速提升期持續(xù)14年。美國(guó)人均啤酒消費(fèi)量在1980年見(jiàn)頂，而在人均GDP及可支配收入提升、消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)格局優(yōu)化背景下，疊加70年代末通脹催化，1979-1992年成為美國(guó)啤酒噸價(jià)提升最快的一個(gè)階段，在這14年時(shí)間里，美國(guó)啤酒噸價(jià)從折合人民幣3000元提升至6185元，增長(zhǎng)了106%，年復(fù)合增速達(dá)5.3%。而我國(guó)2021年啤酒噸價(jià)大致對(duì)應(yīng)美國(guó)1983年的水平，人

13、均GDP大致對(duì)應(yīng)美國(guó)1980年的水平，居民人均可支配收入大致對(duì)應(yīng)美國(guó)1974年的水平。由此，假如與美國(guó)達(dá)到同樣的經(jīng)濟(jì)和收入水平時(shí)，我國(guó)啤酒噸價(jià)或?qū)⒏哂诿绹?guó)。而參照美國(guó)1979-1992這一噸價(jià)快速提升的發(fā)展階段持續(xù)了14年，我國(guó)啤酒行業(yè)噸價(jià)較快提升還有望持續(xù)至少10年。啤酒消費(fèi)升級(jí)啤酒價(jià)格提升時(shí)點(diǎn)滯后于飲料品類。2012年以來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，我國(guó)軟飲料、果汁、瓶裝水等品類紛紛進(jìn)入價(jià)格提升期。而我國(guó)啤酒行業(yè)由于此前長(zhǎng)期以銷(xiāo)量份額、渠道占有為核心競(jìng)爭(zhēng)要素，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，2013年行業(yè)銷(xiāo)量見(jiàn)頂、轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之后，上述趨勢(shì)仍有慣性延續(xù)，因此啤酒行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)浪潮中相對(duì)滯后于其他品類。2018

14、年，啤酒行業(yè)因當(dāng)時(shí)原材料成本上漲掀起了行業(yè)性提價(jià)，價(jià)格對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力開(kāi)始顯現(xiàn)，以此為契機(jī)，啤酒行業(yè)逐步形成以價(jià)格驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的共識(shí)，但直接提價(jià)的持續(xù)性較弱，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、高端化逐步開(kāi)始成為行業(yè)共同的發(fā)展路徑。由于需求升級(jí)客觀存在，啤酒廠商在競(jìng)爭(zhēng)策略上從量向價(jià)的調(diào)整符合了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，因此結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)較為順利、速度較快。而過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的壓制則為當(dāng)下及未來(lái)啤酒行業(yè)升級(jí)提供了更廣闊的空間。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2012-2018年，我國(guó)啤酒零售價(jià)累計(jì)漲幅約14%，明顯低于軟飲料（累計(jì)漲幅24%）、果汁（累計(jì)漲幅22%）、瓶裝水（累計(jì)漲幅19%）。啤酒主流價(jià)格帶仍處在4-6元向6

15、-10元提升的過(guò)程中，大量主流啤酒產(chǎn)品價(jià)格甚至低于熱銷(xiāo)的軟飲料產(chǎn)品。2019年我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)平均噸價(jià)4159元，低于農(nóng)夫山泉的果汁產(chǎn)品噸價(jià)（4514元）和茶飲料產(chǎn)品噸價(jià)（4162元），略高于其功能飲料產(chǎn)品噸價(jià)（3493元）；2021年啤酒噸價(jià)4449元仍低于農(nóng)夫山泉果汁在2019年時(shí)的噸價(jià)水平。我國(guó)啤酒產(chǎn)品的絕對(duì)和相對(duì)價(jià)格均較低使得消費(fèi)者對(duì)升級(jí)和提價(jià)的接受度較高、敏感性較弱。啤酒需求側(cè)空間居民收入增長(zhǎng)推動(dòng)啤酒升級(jí)，總量和結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)兼具。從全球來(lái)看啤酒價(jià)格與居民收入水平整體呈正相關(guān)，美國(guó)、澳大利亞、日本等國(guó)人均GDP水平位居世界前列，其國(guó)內(nèi)啤酒出廠價(jià)也較高，噸價(jià)相較中國(guó)、印度、巴西等發(fā)展中

16、國(guó)家高出1000-2000美元。從總量上看，近年來(lái)我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的城鎮(zhèn)化率和人均GDP的差距不斷縮小，2019年人均GDP首次突破10000美元，城鎮(zhèn)化率也由1980年的不足20%大幅升至2021年的62.5%，為居民消費(fèi)的增長(zhǎng)和升級(jí)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。然而從結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)區(qū)域之間發(fā)展不均衡的情況仍較為突出，截至2021年北京、上海等地城鎮(zhèn)化率接近90%、人均GDP超過(guò)15萬(wàn)元，西部省份西藏、云南、甘肅等城鎮(zhèn)化率不足55%、人均GDP不足6萬(wàn)元。因此我國(guó)不僅整體經(jīng)濟(jì)水平相較鄰國(guó)日韓以及西方發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大的提升空間，并且從區(qū)域結(jié)構(gòu)來(lái)看暫時(shí)落后的地區(qū)也有望向發(fā)達(dá)省市看齊，這為啤酒行業(yè)的升級(jí)提供了兩條

17、路徑：一是隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)整體水平向發(fā)達(dá)國(guó)家看齊；二是隨著各產(chǎn)業(yè)布局逐步均衡，低線城市居民收入提升，帶動(dòng)啤酒消費(fèi)水平向高線城市看齊。未來(lái)啤酒行業(yè)高端化的重點(diǎn)區(qū)域有兩類，即下沉市場(chǎng)和啤酒重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容升級(jí)。1）下沉市場(chǎng)廣闊，支撐酒水消費(fèi)快增。較大的人口基數(shù)和較廣的市場(chǎng)分布導(dǎo)致了我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)明顯的分層情況。以人口數(shù)和人均GDP為劃分依據(jù)，截至2021年我國(guó)仍有約2/3的省市人均GDP未能達(dá)到全國(guó)平均水平，其中不乏河北、河南、四川等人口大省，消費(fèi)品下沉空間廣闊。根據(jù)收入水平對(duì)國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)進(jìn)行劃分，可以看到目前仍有超4億人收入水平較低，尚處在大眾消費(fèi)品時(shí)代，對(duì)于這部分居民來(lái)說(shuō)，收

18、入提升帶來(lái)的邊際消費(fèi)傾向更大，疊加“小鎮(zhèn)青年”群體的崛起，整個(gè)下沉市場(chǎng)對(duì)于各類消費(fèi)品的接受程度和購(gòu)買(mǎi)意愿不斷提升。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告，單就線上渠道而言，我國(guó)三四線及以下城市年輕群體中選擇酒水消費(fèi)的人數(shù)增長(zhǎng)迅猛，遠(yuǎn)高于高線城市。盡管低線城市年輕人單筆消費(fèi)價(jià)格增速偏低，但考慮到其人口基數(shù)大，隨著收入水平提升消費(fèi)能力有望增強(qiáng)，從而支撐酒水品牌在下沉市場(chǎng)的升級(jí)。2）飲食習(xí)慣多元，飲酒大省為核。我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)之間飲食習(xí)慣差異大，食品飲料行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化特征，酒類消費(fèi)也是如此。根據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的文章，我國(guó)各省市居民飲酒偏好程度相差較大，男性喜愛(ài)飲酒的人群

19、集中在內(nèi)蒙、貴州、西藏、海南及沿海省市，日均酒精攝入量超過(guò)20克；女性喜愛(ài)飲酒的人群集中在貴州、西藏、四川、內(nèi)蒙等地，日均酒精攝入量超過(guò)4克。因此從消費(fèi)者的天然屬性來(lái)看，內(nèi)蒙、山東、貴州、四川等地酒類消耗量大，能夠?yàn)樾袠I(yè)提供足夠的需求量支撐，是啤酒企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域?？紤]到啤酒企業(yè)在本世紀(jì)初期已完成一輪全國(guó)化布局，各自建立并鞏固了核心市場(chǎng)，其中啤酒消費(fèi)大省的下沉市場(chǎng)有望成為未來(lái)增長(zhǎng)的重要區(qū)域。人口紅利猶在。巨大的人口基數(shù)為我國(guó)消費(fèi)行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，盡管近年來(lái)老齡化現(xiàn)象較為明顯，但整體上15-64歲人口占比依然較為穩(wěn)定，一定時(shí)間內(nèi)仍將保持在60%以上的水平，而這一群體也構(gòu)

20、成了酒類消費(fèi)的核心力量。啤酒消費(fèi)的人口紅利還將持續(xù)一段時(shí)間，而其中不乏結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，啤酒依賴人群、女性飲酒市場(chǎng)等有望成為行業(yè)升級(jí)的重要抓手。由于酒精產(chǎn)品成癮性強(qiáng)，消費(fèi)者容易形成持久的消費(fèi)習(xí)慣，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了穩(wěn)定的市場(chǎng)。根據(jù)世衛(wèi)組織發(fā)布的全球酒精與健康報(bào)告，截至2016年中國(guó)15歲以上群體重度飲酒率達(dá)22.7%，也即是超過(guò)20%的15歲以上人群曾在30天內(nèi)一次性引用了大量酒水（折合純酒精60克以上），這一比例與日本基本持平，高于亞洲和全球平均水平。2016年我國(guó)15歲以上人口數(shù)約為11.60億人，對(duì)應(yīng)重度飲酒群體規(guī)模達(dá)2.63億人，支撐起龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。網(wǎng)易數(shù)讀針對(duì)4802人的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)

21、者一旦養(yǎng)成飲酒習(xí)慣就很難再次戒酒，每月飲酒2-3次戒酒成功率不足20%，每月飲酒4次及以上戒酒成功率更是低達(dá)2.9%。由此可見(jiàn)，我國(guó)有龐大且數(shù)量較為穩(wěn)定的飲酒群體，這對(duì)啤酒行業(yè)而言是重要的需求支撐，為行業(yè)發(fā)展提供了較強(qiáng)確定性。女性飲酒需求攀升，貢獻(xiàn)增量市場(chǎng)。據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，2010年以來(lái)我國(guó)女性人均酒精消費(fèi)量顯著提升，已超過(guò)全球平均水平，與海外主要國(guó)家相比還有差距，女性群體的飲酒需求尚未被完全發(fā)掘。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)，線上渠道我國(guó)女性飲酒比例整體低于男性，然而分年齡段來(lái)看90后和95后女性飲酒比例已基本追平甚至超過(guò)男性，表明年輕女性群體的飲酒習(xí)慣發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。推動(dòng)女性飲酒習(xí)慣形成的主要因素是就

22、業(yè)與收入。與其他國(guó)家及全球水平相比，我國(guó)15歲以上女性勞動(dòng)參與率較高，2021年為62%，高于發(fā)達(dá)國(guó)家，遠(yuǎn)高于世界平均值。與此同時(shí)我國(guó)女性群體收入水平也在不斷提升，人居可支配收入顯著高于亞太地區(qū)均值，且收入差距仍在拉大。女性參與工作不僅為其提供了消費(fèi)的收入來(lái)源，同時(shí)也催生了一定的社交需求，從而產(chǎn)生飲酒的需要。隨著代際更替的持續(xù)進(jìn)行，90年以后出生的女性將逐步成為社會(huì)主力消費(fèi)人群，飲酒量或?qū)⑦M(jìn)一步增長(zhǎng)，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造增量機(jī)會(huì)。消費(fèi)者認(rèn)知提升，推動(dòng)酒企差異化創(chuàng)新。新生代女性消費(fèi)者通常受教育水平較高，對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，同時(shí)具備比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，愿意為自己的需求買(mǎi)單。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀2021年4月發(fā)布的

23、報(bào)告，在受調(diào)查的4800余人中，男女飲酒需求存在較大差異，整體來(lái)看男性飲酒社交屬性更強(qiáng)，包括應(yīng)酬、聚會(huì)等在內(nèi)的聚飲場(chǎng)景較多，相比之下女性飲酒更注重悅己。眾為分眾消費(fèi)研究院2021年的調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查人群中女性飲酒以中低度酒為主，6-15度酒水消費(fèi)占比超過(guò)50%，顯著高于男性群體，而啤酒正是其中重要的品類。由于女性群體更容易感知到產(chǎn)品口味、成分、外包裝等細(xì)節(jié)的不同，其飲酒場(chǎng)景細(xì)化為佐餐、睡前、獨(dú)飲等，這也意味著酒企需要較高的差異化水平以使得自身脫穎而出，產(chǎn)品多樣化勢(shì)在必行。此外，女性群體本身較為注重身材管理，對(duì)健康元素的接受度高，同時(shí)也樂(lè)于嘗新和分享，因此高品質(zhì)、健康化或?qū)⒊蔀榕云【瀑惖赖?/p>

24、下一個(gè)升級(jí)點(diǎn)。以日本為例，面對(duì)本國(guó)持續(xù)收縮的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，2003年三得利推出ThePremiumMalts系列高端啤酒，TPM采用天然水和高端原料釀制，口感芳香醇厚，贏得了女性高消費(fèi)群體的青睞，2008銷(xiāo)量超過(guò)Yebisu成為日本第一大高端啤酒品牌，2020年銷(xiāo)量高達(dá)1726萬(wàn)箱，較2006年的550萬(wàn)箱增長(zhǎng)超200%，高端市場(chǎng)份額保持在50%左右的高位，穩(wěn)居日本高端啤酒第一。與日本的情況類似，目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模也已進(jìn)入下行期，高端化勢(shì)在必行，酒企需要把握女性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)較強(qiáng)的創(chuàng)新能力構(gòu)建細(xì)分品類優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)建新的增長(zhǎng)點(diǎn)。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值

25、。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非

26、生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門(mén)；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作

27、。在許多情況下，企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)績(jī)效受到影響。各個(gè)部門(mén)高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致成本增大

28、。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷(xiāo)售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門(mén)），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活動(dòng)。（二）供銷(xiāo)價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷(xiāo)價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷(xiāo)價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷(xiāo)鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，

29、制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷(xiāo)價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)

30、，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過(guò)合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷(xiāo)價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因

31、為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷(xiāo)售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂(lè)的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。品牌更新

32、與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。

33、當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的

34、品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知

35、名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)

36、某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、

37、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的

38、品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷(xiāo)售促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)

39、，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷(xiāo)售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)

40、銷(xiāo)方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許

41、經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有

42、所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧

43、客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)已買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就

44、是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷(xiāo)。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這

45、就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀

46、念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車(chē)而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車(chē)、卡車(chē)以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念（或銷(xiāo)售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)情性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷(xiāo)管理的中心是積極銷(xiāo)售和大力推廣。執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣(mài)什么，就讓人們

47、買(mǎi)什么?！蓖其N(xiāo)觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣(mài)不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷(xiāo)才能保證被人購(gòu)買(mǎi)。在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”，而不是“被買(mǎi)去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷(xiāo)信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。與前兩種觀念一樣，推銷(xiāo)觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。

48、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者溫德?tīng)?，斯密于產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷(xiāo)階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣(mài)方為主導(dǎo)。在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式是大量

49、營(yíng)銷(xiāo)，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷(xiāo)的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷(xiāo)方式從大量營(yíng)銷(xiāo)向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)較大量營(yíng)銷(xiāo)是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功率依然很低。由此

50、可見(jiàn)，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷(xiāo)體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)

51、營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷(xiāo)力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在