車用嵌塑件成長空間分析

1、車用嵌塑件成長空間分析保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的

2、防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保

3、衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推

4、出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司

5、市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼

6、攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，

7、并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。汽車電子空間發(fā)展機遇空間、發(fā)展、機遇是電子產(chǎn)業(yè)價值投資必備三要素。針對電子行業(yè)的投資機遇，可以從三個維度展開分析，分別是市場整體增長空間、行業(yè)內(nèi)技術(shù)發(fā)展以及行業(yè)內(nèi)競爭者機遇。首先，從空間角度來講：電子產(chǎn)業(yè)是推進智能制造、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，當前全球進入能源系統(tǒng)轉(zhuǎn)型與科技變革加速期，能源與科技變革進一步推動工業(yè)、汽車、消費終端等領域的電動化、智能化升級，終端產(chǎn)品升級又不斷推進著相關零部件需求高速增長，上游電子行業(yè)迎來發(fā)展黃金期。從發(fā)展角度來講：上游零部件的技術(shù)發(fā)展推動下游產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，進而

8、持續(xù)提升終端體驗，終端與上游零組件技術(shù)之間的良性互動驅(qū)動著電子行業(yè)技術(shù)發(fā)展永不止步。從機遇角度來講：一方面，國內(nèi)智能終端制造產(chǎn)業(yè)崛起，疊加中美貿(mào)易摩擦、疫情反復等因素影響，帶來供應鏈國產(chǎn)化需求，給國內(nèi)零部件供應商帶來前所未有的機遇；另一方面，國內(nèi)龍頭公司，有望深度參與核心環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新，通過制定行業(yè)標準、申請專利、綁定核心客戶等方式加深護城河，充分享受行業(yè)“空間”與“發(fā)展”要素帶來的增長紅利。車用嵌塑件成長空間鑲嵌注塑件通過注塑包裹方式引領汽車集成化趨勢，助力汽車輕量化、成本下降的同時保障汽車電氣安全。鑲嵌注塑件先將金屬嵌件預先放置在模具中，然后再注塑成型，開模后金屬嵌件被固定在塑膠內(nèi)部，實現(xiàn)了

9、車內(nèi)電器、線束相互之間的絕緣保障汽車電氣安全，同時嵌塑件通過將系統(tǒng)內(nèi)零組件集成在一起，提高產(chǎn)品集成度驅(qū)動成本下降。嵌塑件已經(jīng)在新能源汽車的電池、電控等領域運用并加速滲透，國內(nèi)外知名車企也正加速采用，車用嵌塑件市場規(guī)模有望持續(xù)攀升。鑲嵌注塑工藝已經(jīng)在汽車的電池、電控領域得到運用并加速滲透。目前寶馬、日產(chǎn)、通用等國際車企知名車型中已經(jīng)開始采用嵌塑件產(chǎn)品，長安為代表的的國內(nèi)車企也開始加速推進嵌塑件在車內(nèi)應用，嵌塑件正在新能源汽車端加速滲透，未來隨著新能源汽車出貨量穩(wěn)定增長，新能源車用嵌塑件市場規(guī)模有望持續(xù)攀升。新能源汽車集成化趨勢確定，鑲嵌注塑件在新能源汽車端應用將持續(xù)拓寬。在汽車設計架構(gòu)精簡化和系

10、統(tǒng)成本下降需求的驅(qū)動下，新能源汽車硬件系統(tǒng)集成化逐步加速。從集成路徑來看，預計大三電系統(tǒng)的驅(qū)動電機、電機控制器、減速器將率先整合為三合一電驅(qū)系統(tǒng)總成，小三電系統(tǒng)的充電機、直流變換器、高壓分線盒整合為充配電三合一總成，最終再逐步整合為多合一的集成方案。目前匯川、華為等均已經(jīng)推出了多合一的集成系統(tǒng)。嵌件注塑工藝也將受益新能源汽車的集成化趨勢，從在PDU、DCDC等分立部件的系統(tǒng)集成，加速走向?qū)⒍鄠€分立部件集成在一起的集成化之路。汽車配套硬件升級汽車電動化趨勢明顯，新能源汽車銷量高增長。全球市場方面，根據(jù)EVTank預測，22年全球新能源汽車銷量將達980萬輛，并有望在25年實現(xiàn)2240萬輛的銷量。

11、國內(nèi)市場方面，22H1國內(nèi)新能源汽車銷量超預期，乘聯(lián)會因此調(diào)整22年國內(nèi)新能源乘用車銷量預測至600萬輛，預計國內(nèi)新能源乘用車銷量有望在25年、30年接近1300萬輛、2300萬輛，實現(xiàn)持續(xù)高增長。汽車連接器作為實現(xiàn)各設備間電流、信號傳輸交換的關鍵電子部件，功率半導體作為電能功率轉(zhuǎn)換器件，均將深度受益汽車電動化趨勢。汽車電子成長空間汽車三化趨勢凸顯，疊加供應鏈，配套電子硬件高增長可期。汽車電動化、智能化、集成化趨勢凸顯，帶動配套電子硬件需求增長，同時在我國占全球汽車產(chǎn)量份額持續(xù)提升的背景下，由于國內(nèi)廠商具備本土化生產(chǎn)、免受貿(mào)易摩擦影響等優(yōu)勢，汽車電子供應鏈加速，本土汽車電子配套硬件廠商長期增長

12、空間廣闊。汽車電子有望復刻消費電子高增長，重視技術(shù)創(chuàng)新、客戶綁定的廠商有望率先受益。需求端，汽車電動化、智能化、集成化可類比手機智能化的產(chǎn)業(yè)趨勢，供給端，二者均處于貿(mào)易摩擦加劇、本土終端廠商崛起的供應環(huán)境下，汽車電子產(chǎn)業(yè)有望復刻消費電子的高增長歷史。回顧消費電子龍頭的成長路徑，引領行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新方向、深度綁定終端品牌客戶的消費電子廠商增長迅猛，因此重視技術(shù)、客戶雙重布局的汽車電子廠商有望率先受益產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，實現(xiàn)高增長。傳感器需求持續(xù)提升政策與產(chǎn)業(yè)鏈雙輪驅(qū)動，自動駕駛迎來L2向L3升級窗口期。政策方面：深圳經(jīng)濟特區(qū)智能網(wǎng)聯(lián)汽車管理條例于2022年8月1日起施行，推動深圳成為國內(nèi)首個為L3級乃至更

13、高級別自動駕駛放行的城市，正式拉開L3級自動駕駛合法上路帷幕。產(chǎn)業(yè)鏈方面：新老車企加速布局高級別自動駕駛，2022年多款高級別自動駕駛車型開啟交付，且高級別自動駕駛車型中單車傳感器用量及高性能傳感器滲透率持續(xù)提升。高級別自動駕駛滲透率提升，將有力拉升相關傳感器需求。自動駕駛架構(gòu)中，車載攝像頭具備可識別物體類型、技術(shù)成熟、價格較低等優(yōu)勢，激光雷達可更直接獲得物體的距離方位信息、對算法依賴程度較輕，多種傳感器之間往往需要協(xié)同工作，優(yōu)勢互補，共同組成自動駕駛的環(huán)境感知解決方案。一方面，高階自動駕駛的發(fā)展將提升傳感器用量需求；另一方面，高階自動駕駛的實現(xiàn)還需要相關傳感器技術(shù)指標升級，因此，在高階自動駕

14、駛需求的推動下，車載攝像頭、激光雷達等傳感器市場規(guī)模將迎來穩(wěn)健增長。車載攝像頭量方面，自動駕駛要求ADAS功能升級，帶動單車攝像頭用量增加。伴隨行業(yè)進入L3級別及以上的自動駕駛（ADS）時代，ADAS行車、泊車、車內(nèi)人員監(jiān)控三大功能均實現(xiàn)升級，自動駕駛由駕駛系統(tǒng)輔助向駕駛系統(tǒng)自主行車、泊車發(fā)展，車內(nèi)駕駛員、乘客監(jiān)測系統(tǒng)逐步滲透，因此帶動車載攝像頭數(shù)量由L2級別的5-8顆，提升至L3及以上級別的10顆以上。以小鵬為例，其L2自動駕駛等級的G3車型搭載1個前視+4個環(huán)視攝像頭，22年新發(fā)布的L4自動駕駛等級的L9車型搭載1個雙目前視+4個環(huán)視+4個側(cè)視+1個后視+1個駕駛員監(jiān)測攝像頭，攝像頭總數(shù)量

15、大幅提升。帶有ADAS功能的感知攝像頭需要準確捕捉圖像，并對目標物體精準測距，伴隨駕駛自動化等級提升，車載攝像頭像素不斷提升，800萬像素ADAS鏡頭使探測距離達到數(shù)百米，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研，1MP、2MP、8MP像素攝像頭價格分別在200元以內(nèi)、220-230元、350元左右，高像素車載攝像頭價格提升顯著。此外，從窄角到廣角的升級，意味著視覺感知可以覆蓋更多的車道，提升變道輔助的安全性，亦成為車載攝像頭價值量提升的驅(qū)動力之一。全球車載攝像頭市場規(guī)模持續(xù)高速增長。結(jié)合車載攝像頭價量數(shù)據(jù)，我們作出以下假設，1）自動駕駛銷量數(shù)據(jù)參考ICVTank、OICA；2）單車攝像頭用量：L1級別車輛搭載一個后視

16、鏡頭，L2級別車輛搭載高像素前視+低像素環(huán)視及后視，且平均搭載數(shù)量逐年提升，L3級別車輛高像素前視、側(cè)視、后視平均搭載數(shù)量快速提升；3）攝像頭單價：隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟以及產(chǎn)能的釋放，我們預計20-25年攝像頭單價呈現(xiàn)下降趨勢。根據(jù)測算，2022年全球車載攝像頭市場規(guī)模將達690億元，到2025年將增長至1205億元，22-25年市場規(guī)模CAGR約20%。伴隨新能源汽車終端市場向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，車載攝像頭產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)本土廠商將深度受益。車載攝像頭主要的硬件結(jié)構(gòu)包括光學鏡頭（鏡片、濾光片、保護膜）、CMOS圖像傳感器、圖像信號處理器ISP等，成本結(jié)構(gòu)中，CMOS圖像傳感器價值量最高，占成本比例為50%，模組封

17、裝占25%，光學鏡頭占14%。車載攝像頭產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)國內(nèi)廠商中，車載鏡頭及模組領域，舜宇光學、聯(lián)創(chuàng)電子已成為第一梯隊廠商；CMOS圖像傳感器領域，韋爾股份旗下豪威科技的車載CIS份額已達全球第二，思特威也憑借在安防攝像頭領域的技術(shù)積累，實現(xiàn)車載CIS初步起量；ISP領域，富瀚微的車載ISP產(chǎn)品已進入主流整車廠供應鏈，北京君正21年募投車載ISP研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化項目展開布局。未來，伴隨供應鏈國產(chǎn)化逐步成為終端車廠共識，車載攝像頭核心零部件的進程有望加速。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管

18、理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶

19、關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客

20、的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度

21、，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門

22、。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素

23、的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任

24、務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分

25、，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價

26、格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目

27、標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)?/p>

28、本企業(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同

29、客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所

30、需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市

31、場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

32、組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力

33、予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)