發(fā)掘準客戶的技巧

1、發(fā)掘準客戶的技巧1.要善于利用“連鎖反應”，充分運用與現(xiàn)有客戶的良好合作關系，宣傳和提高自己的聲譽，實現(xiàn)老客戶推薦新客戶的目的。 2.要做到手勤腿快，隨身準備一個記事本，把聽到、看到或經(jīng)人介紹的可能成為自己潛在客戶的相關情況，都及時記錄下來。從單位名稱、聯(lián)系地址等分類別記錄，然后加以整理分析，建立“客戶檔案庫”從而確立營銷目標，有的放矢地開展銷售。 3.平時注意培養(yǎng)自己的觀察力和判斷力，多看、多聽、多用腦和眼睛，多請教別人，正確分析客戶的內(nèi)心活動，激發(fā)潛在客戶的廣告消費需求。 4.要培養(yǎng)隨時發(fā)現(xiàn)潛在客戶的能力。通過市場調(diào)查、推銷宣傳、上門走訪等。堅持不懈地與各界人士溝通合作，盡力從身邊的普通人

2、中發(fā)掘客戶，將職業(yè)生活化，培養(yǎng)自己的職業(yè)意識。 5.要多給客戶打電話，打電話前，要準備一個名單，對哪些客戶說哪些話，這樣既可以節(jié)省時間，也可以提高電話訪問的效果。 新手找客戶七招 多新手都在這兒問同樣一個問題：如何尋找客戶？其實這是一個諱莫如深的問題，各人都有自己的竅門，但都秘不示人，因為這是看家本領嘛！ 一、成本最輕的，接觸面又大的當然要數(shù)網(wǎng)絡了收效分兩種情況：對外貿(mào)公司來說，收效是差的，因為他只能找外商。對工廠的外貿(mào)人員來說，收獲是不小的，因為不僅有外商與你聯(lián)系，還會有外貿(mào)公司與你聯(lián)系，不管白貓黑貓，能下訂單就是好貓??！但你要做一個好的網(wǎng)頁，能真實反映你公司的網(wǎng)頁，然后要不斷地發(fā)信息，既要

3、你找人，又要讓人找你，這才有很多信息。 網(wǎng)頁要中文，英文，鳘體字并舉。圖片與說明并茂，規(guī)格齊全，成系列。 二、要有好的基礎工作 有的公司雖有網(wǎng)頁，但你與他聯(lián)系，卻沒有回復，或是根本報不出價，這就不會有好的結果。各種報價表及圖片要事先做好，有詢價時，及時發(fā)出。對CIF報價也要有準備，要了解主要港口的運費，你的產(chǎn)品的包裝及體積，以便及時，準確報出CIF價。 三、要多種途徑找商機 要想收獲大的可以參加廣交會，上海的華交會等，但如果你的老板不想花這本錢，就看你是不是能說服他了，我相信有眼光，有一定實力的老板會這樣做的，半個展位也行，沒有展位去看一看，發(fā)一發(fā)名片也會有意外收獲的。我的第一位美國客戶就是發(fā)

4、名片發(fā)來的。 四、報價要合理一般為沒有水份，但稍有談判余地為好。你自己對行情應當了解，你的競爭力處于何種水平？并要及時調(diào)整。 五、對本公司的產(chǎn)品檔次要了解合適于銷哪些國家地區(qū)，有沒有認證？如果沒有UL，CE認證的電器類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠，用不著聯(lián)系歐美的客戶了。 六、確實寄樣品的原則 七、也有同行在此說找留學生，也不失為一條渠道，可以試試 只要你用心，不論是為老板打工的，還是為國有企業(yè)在做的，只要把它做為自己的事業(yè)來做，你肯定會想出很多的辦法，遠不是這六條，七條辦法，那你的客戶就會逐年增多，訂單也會逐年增多。 如果想輕松賺錢，輕松找客戶，指望100個E-MAIL就搞定一個老外，那就想得太容易了。如何

5、有效的尋找客戶？ 以電話銷售為例： 尋找客戶工具主要通網(wǎng)絡、廣告雜志等來尋找客戶源、利用電話來聯(lián)絡感情、了解客戶真正的需求、建立信任、贏得訂單。 因為公司是以電話銷售為主、電話營銷并不等于隨機地打出大量電話、所以它需要一定的策略和技巧。 1.打電話時要注意什么 A、首先要足夠的自信心，相信自己有能力做好這件事，因為銷售涉及到談判，有足夠的自信心才能做好自己的談判工作。 B、打電話給客戶時要知道自己想做什么？準備說什么？ C、打電話或接電話時首先要調(diào)節(jié)自己的心態(tài)，不能太緊張。 D、語音、語調(diào)、語氣、熱忱度、情緒狀態(tài)、感染力等等。 E、控制電話時間，簡化你的對話內(nèi)容、保證談話效果及良好的效益。 其

6、實在這個過程當中，你的聲音很重要，自信地想象自己可以掌控整個談話過程，聲音語調(diào)的模仿和控制非常重要，同時相信自己所推廣的產(chǎn)品和服務真的可以幫助到自己的顧客。 2.何時做電話拜訪是最恰當?shù)模?沒有定式，沒有最恰當，關鍵是看你的心情、你覺得什么時候恰當就恰當。 3.打電話之前作為銷售人員我們必須掌握產(chǎn)品知識。 當然了解產(chǎn)品的性能參數(shù)和用途以及如何尋找客戶群都需要一定的過程。產(chǎn)品的知識明后天由廠家來直接培訓及指導。 4.應了解客戶性質、資料 A、貿(mào)易型：經(jīng)營項目？ B、生產(chǎn)型：生產(chǎn)產(chǎn)品？ 5.如何打好電話找對人：應從決策者下手 但往往我們的銷售人員在電話行銷中遭受到前臺或不相干的人員阻攔而受到的挫折

7、。接待人員總是擋在我們和決策者進行實質接觸的大門之外。這時候你就要根據(jù)對方的反映而隨機應變。 （電話行銷突破接待人員的6個策略） A、克服你的內(nèi)心障礙 不要覺得買方公司是你的衣食父母，你不敢輕易冒犯、要提醒自已我們產(chǎn)品質量是一流的、價格最優(yōu)惠的、是在給客戶提供好的供貨渠道、好的服務。 B、注意你的語氣 好象是打給好朋友一樣： 你好！張先生在嗎？不要說：“我是XX”要說出公司的名稱。 C、避免直接回答對方的盤問 接電話的人通常會盤問你三個問題：你是誰？你是哪家公司？有什么事情？如果你不直接回答這些問題，他們就不知道該怎么辦。你或許該這樣回答：我很想告訴你，但是這件事情很重要，我必須直接跟他說。

8、D、使出怪招，迂回前進；讓接電話的人措手不及，不要讓自己聽起來就象推銷員，要使出些怪招讓對方失去戒心 例如：對方：“這是某某公司，您好！”你：“嗨！張先生在嗎？”對方：“請問你是哪家公司？找他有什么事”這時你很迷惑地說：“我也不知道，剛才我在接電話是他給我打了電話來、只留了電話號碼說是要什么繼電器、所以我才打電話找她。 E、擺高姿態(tài)，強渡難關 “你跟陌生人講電話都是這樣的嗎？你老總交代你要這樣嗎？”你幫我轉電話之前，還想知道關于我個人什么事 ？F、如果買方不在或是沒空、別把你的名字跟電話號碼留給接電話的人 因為接電話的人知道你是在推銷產(chǎn)品某種商品時他跟本不會給你傳達負責人員、而且下次你打時碰巧

9、也是他接到、他就會直接找借口說負責人不在。 6.找到負責人如何交談 對自已打電話的目的說清楚、一般只要用到這方面的客戶都會對你的話題感興趣、此時他們主要關心的就是價位和交貨期問題。 （報價時不輕易亂報，要通過電話交談了解對方公司的采購情況后才給于口頭報價。比如他們是否每個月都用，每次用量是多少，是否含稅價?，F(xiàn)在供應商是誰、跟我們有沒有竟爭優(yōu)勢）。 A、你打電話到對方，負責人一口拒絕了怎么辦？ （在你確認他們公司在用時）過一段時間再打，可能此時此刻他的心情不好，也許下一次你打電話過去，不是上次的那個人接的。兩個人的態(tài)度就可能完全不同！ （實在不行告訴自己應該打好下一個電話而不是在這一個讓自己感覺

10、到挫折和失望的電話上待的太久！繼續(xù)聯(lián)系下一個客戶，下一個客戶會更好?。?B、價格和交貨期問題 C、用其它品牌、為什么要用你的品牌、你的價格又好么高 介紹產(chǎn)品的性能優(yōu)勢、（觸點動作次數(shù)）平時也要多收集其它品牌的一些相關資料。 D、電話銷售中，如何建立信任度？ 一般小中型公司都擔心會上當受騙缺發(fā)安全感、一聽說是外地的、他可能會以借口說太遠了耽心交貨期問題、要解決最好是多通電話，和對方溝通的時候要表現(xiàn)出真誠，發(fā)自內(nèi)心，特別重要的是要學會傾聽，不要老是想自己要講什么。 7.做為一名銷售人員，要適時的做客戶的心理評估和換位的思考 站在客戶的立場考慮問題，將心比心，如果是自己，會接受嗎？ 8.電話的跟進

11、拉近與客戶的關系，不一定每通電話都要談業(yè)務，先嘗試和對方做朋友，但切記的就是交朋友是要交心，要讓對方感覺到自己在關心對方而非在找好處。 9.作為一個銷售人員，如何做好工作時間以外的額外工作 A、每和一個客戶完成一筆交易，自己做好整理記錄，并定期電話跟蹤，以便于了解客戶的下一個采購計劃。 B、每一個員工要做好自己的周、月、季、年度總結和周、月、季、年度計劃，總結和計劃要按照自己的思路去完成，不能求其應付，濫竽充數(shù)。 尋找客戶的實用方法 一、普遍尋找法 這種方法也稱逐戶尋找法或者地毯式尋找法。其方法的要點是，在業(yè)務員特定的市場區(qū)域范圍內(nèi)，針對特定的群體，用上門、郵件或者電話、電子郵件等方式對該范圍

12、內(nèi)的組織、家庭或者個人無遺漏地進行尋找與確認的方法。比如，將某市某個居民新村的所有家庭作為普遍尋找對象、將上海地區(qū)所有的賓館、飯店作為地毯式尋找對象等。 普遍尋找法有以下的優(yōu)勢： 1.地毯式的鋪開不會遺漏任何有價值的客戶。 2.尋找過程中接觸面廣、信息量大、各種意見和需求、客戶反應都可能收集到，是分析市場的一種方法。 3.讓更多的人了解到自己的企業(yè)。 當然其缺點也是很明顯的： 1.成本高、費時費力。 2.容易導致客戶的抵觸情緒。 因此，如果活動可能會對客戶的工作、生活造成不良的干擾，一定要謹慎進行。 普遍尋找法可以采用業(yè)務員親自上門、郵件發(fā)送、電話、與其他促銷活動結合進行的方式展開。 二、廣告

13、尋找法 這種方法的基本步驟是：(1) 向目標顧客群發(fā)送廣告；(2) 吸引顧客上門展開業(yè)務活動或者接受反饋展開活動。例如，通過媒體發(fā)送某個減肥器具的廣告，介紹其功能、購買方式、地點、代理和經(jīng)銷辦法等，然后在目標區(qū)域展開活動。 廣告尋找法的優(yōu)點是： 1.傳播信息速度快、覆蓋面廣、重復性好。 2.相對普遍尋找法更加省時省力。 其缺點是需要支付廣告費用、針對性和及時反饋性不強。 三、介紹尋找法 這種方法是業(yè)務員通過他人的直接介紹或者提供的信息進行顧客尋找，可以通過業(yè)務員的熟人、朋友等社會關系，也可以通過企業(yè)的合作伙伴、客戶等由他們進行介紹，主要方式有電話介紹、口頭介紹、信函介紹、名片介紹、口碑效應等。

14、 利用這個方法的關鍵是業(yè)務員必須注意培養(yǎng)和積累各種關系，為現(xiàn)有客戶提供的滿意的服務和可能的幫助，并且要虛心地請求他人的幫助?？诒谩I(yè)務印象好、樂于助人、與客戶關系好、被人信任的業(yè)務員一般都能取得有效的突破。 介紹尋找客戶法由于有他人的介紹或者成功案例和依據(jù)，成功的可能性非常大，同時也可以降低銷售費用，減小成交障礙，因此業(yè)務員要重視和珍惜。 四、資料查閱尋找法 我們一直認為，業(yè)務員要有強的信息處理能力，通過資料查閱尋找客戶既能保證一定的可靠性，也減小工作量、提高工作效率，同時也可以最大限度減少業(yè)務工作的盲目性和客戶的抵觸情緒，更重要的是，可以展開先期的客戶研究，了解客戶的特點、狀況，提出適當?shù)?/p>

15、客戶活動針對性策略等。 需要注意的是資料的時效性和可靠性，此外，注意對資料（行業(yè)的或者客戶的）日積月累往往更能有效地展開工作。 業(yè)務員經(jīng)常利用的資料有：有關政府部門提供的資料、有關行業(yè)和協(xié)會的資料、國家和地區(qū)的統(tǒng)計資料、企業(yè)黃頁、工商企業(yè)目錄和產(chǎn)品目錄、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體、客戶發(fā)布的消息、產(chǎn)品介紹、企業(yè)內(nèi)刊等等。 一些有經(jīng)驗的業(yè)務員，在出發(fā)和客戶接觸之前，往往會通過大量的資料研究對客戶做出非常充分的了解和判斷。 五、委托助手尋找法 這種方法在國外用得比較多，一般是業(yè)務員在自己的業(yè)務地區(qū)或者客戶群中，通過有償?shù)姆绞轿刑囟ǖ娜藶樽约菏占畔?，了解有關客戶和市場、地區(qū)的情報資料等等

16、，這優(yōu)點象香港警察使用“線民”，在國內(nèi)的企業(yè)，筆者也見過，就是業(yè)務員在企業(yè)的中間商中間，委托相關人員定期或者不定期提供一些關于產(chǎn)品、銷售的信息。 另一種方式是，老業(yè)務員有時可以委托新業(yè)務員從事這方面的工作，對新業(yè)務員也是一個有效的鍛煉。 六、客戶資料整理法 這種方法本質上屬于“資料查閱尋找法”，但是，也有其特殊性，我們強調(diào)客戶資料管理，因為其重要性十分突出，現(xiàn)有的客戶、與企業(yè)聯(lián)系過的單位、企業(yè)舉辦活動（如公關、市場調(diào)查）的參與者等等，他們的信息資料都應該得到良好的處理和保存，這些資料積累到一定的程度，就是一筆財富，在市場營銷精耕細作的今天，這尤為重要，筆者個人感覺，什么CRM，不要把概念弄得那

17、么復雜，如果真正觀念到位、措施到位，其實很簡單，不提CRM又有什么關系？ 舉個最簡單的例子，某個家庭，第一代洗衣機購買的是“小天鵝雙桶洗衣機”、第二代洗衣機是“小天鵝全自動洗衣機”、第三代洗衣機是“小天鵝滾筒式洗衣機”，你如果要做到真正讓客戶的三代洗衣機都用“小天鵝”，客戶的資料和客戶的精細服務就是必不可少的（筆者使用的兩代洗衣機都是小天鵝的，正要更新?lián)Q代，這中間就有業(yè)務機會，而且也可以通過一些活動加深廠商與顧客的感情）。開個玩笑的話，小天鵝可以提出一個營銷內(nèi)部口號：“讓小天鵝在顧客家里代代相傳”。 七、交易會尋找法 國際國內(nèi)每年都有不少交易會，如廣交會、高交會、中小企業(yè)博覽會等等，這是一個絕

18、好的商機，要充分利用，交易會不僅實現(xiàn)交易，更重要的是尋找客戶、聯(lián)絡感情、溝通了解。奧聯(lián)的一個客戶的老總，參加了今年的廣交會回來，向全體員工宣布一個驚人的好消息：“我有足夠的信心向大家保證：今年我們的銷售收入可以增加2個億！”，其成效明顯主要原因之一是因為其產(chǎn)品的特殊性，但是更重要的是企業(yè)已經(jīng)全面學會和掌握了這個有效的途徑。 八、咨詢尋找法 一些組織，特別是行業(yè)組織、技術服務組織、咨詢單位等，他們手中往往集中了大量的客戶資料和資源以及相關行業(yè)和市場信息，通過咨詢的方式尋找客戶不僅是一個有效的途徑，有時還能夠獲得這些組織的服務、幫助和支持，比如在客戶聯(lián)系、介紹、市場進入方案建議等方面。我們就曾經(jīng)為

19、一個國外企業(yè)進入中國市場提出合作建議方案、尋找合作者甚至參與項目論證等方面提供過一攬子服務。 九、企業(yè)各類活動尋找法 企業(yè)通過公共關系活動、市場調(diào)研活動、促銷活動、技術支持和售后服務活動等，一般都會直接接觸客戶，這個過程中對客戶的觀察、了解、深入的溝通都非常有力，也是一個尋找客戶的好方法。 有效地尋找客戶方法遠遠不止這些，應該說，是一個隨時隨地的過程。一般信息處理過程是：“所有目標對象接觸和信息處理初選精選重點潛在客戶客戶活動計劃”。 “五步”拜訪法 第一步：稱呼、感謝對方相見。當銷售人員敲開客戶的門見到經(jīng)過預約即將拜訪的對象時，馬上稱呼對方，進行自我介紹并立即表示感謝。如“陳經(jīng)理您好！我是A

20、BC公司的銷售主管張三，非常感謝您能抽出寶貴時間接受我的拜訪?！蹦壳颁N售人員普遍的表現(xiàn)是忽視了向客戶立即表示感謝這個重要的細節(jié)。因為是第一次拜訪，給客戶留下一個客氣、禮貌的形象有力于客戶對你迅速產(chǎn)生好感。況且向客戶表示感謝也并不要花去你的任何成本！ 第二步：寒暄、表明拜訪來意。在稱呼、感謝后，客戶會立即引導銷售人員進入訪談的會議室或其他合適的場所，期間相互交換名片。落座后訪談的雙方會分別拿出筆、筆記本、手提電腦、公司介紹文件等訪談需要的文具和材料，做會談的準備。此間，銷售人員要迅速提出些寒暄的話題與客戶進行寒暄。寒暄的目的是要營造出比較融洽、輕松的會談氛圍，也避免馬上進入會談主題、客戶產(chǎn)生的突

21、兀感。寒暄的內(nèi)容可以五花八門，如足球賽、天氣、娛樂新聞、對拜訪客戶的公司感受等。當然“贏”銷高手的寒暄表面上看來是隨意的，實際上是經(jīng)過精心準備并能迎合客戶的興趣和愛好，能迅速的營造輕松、融洽的會談氛圍，并且能很快讓客戶對其產(chǎn)生好感。寒暄的時間多長比較恰當呢？這要視拜訪的對象而定。一般與外資公司的客戶寒暄的時間較短，與國有企業(yè)的客戶寒暄的時間比較長；與沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的客戶寒暄的時間比較短，與內(nèi)地經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的客戶寒暄的時間會比較長。寒暄的目的是營造氣氛、讓客戶對銷售人員產(chǎn)生好感，只要目的達到了，就自然的結束寒暄、表明拜訪來意、進入會談主題。 第三步：陳述、介紹詢問傾聽。這是會談的主要部分，通

22、過雙向式溝通，讓客戶大概了解自己的公司及其產(chǎn)品和服務、了解客戶的現(xiàn)狀并力圖發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求。在初次拜訪中，即使先前通過傳真或郵件已經(jīng)向客戶介紹了自己的公司及其產(chǎn)品、服務，銷售人員還是要花一定的時間當面再向客戶簡單介紹。為什么呢？一方面是客戶先前可能并沒有仔細的看你發(fā)送的材料，對你的公司及其產(chǎn)品、服務并不了解；另一方面，客戶即使了解了，你也要經(jīng)過短暫的介紹后方能過渡到詢問客戶目前的現(xiàn)狀、以便發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求。由此避免讓客戶產(chǎn)生你是“派出所工作人員”的感受，從而避免客戶的抵觸情緒。但介紹的時間不可過長、針對產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢也不可過多渲染，因為此時銷售人員還不了解客戶的需求，如果你的產(chǎn)品或服務的

23、優(yōu)勢并不能滿足客戶特定的利益需求，客戶怎么會去關心和認可呢？介紹可以以封閉式的問題結束，如“陳經(jīng)理，上面介紹的就是我們公司大概的情況、您覺得我已經(jīng)介紹清楚了嗎？”當客戶確認后，銷售人員就可以要求客戶介紹他公司的情況并適時的發(fā)問了。 關于銷售人員如何向客戶詢問、客戶回答時銷售人員時如何積極的傾聽，以發(fā)現(xiàn)客戶現(xiàn)狀中隱含的問題和不滿。這是“贏”銷高手必須掌握的基本技能。目前銷售訓練中這部分的內(nèi)容比較多，在這里就不詳細一一介紹了。 第四步：總結、達到拜訪目的。銷售人員介紹了自己公司的情況、了解了客戶的現(xiàn)狀和問題點、花去了預約的時間并達到了預期的拜訪目的后，銷售人員此時要主動對這次拜訪成果進行總結并與客

24、戶確認?？偨Y主要是針對客戶的情況介紹和潛在需求進行，因為客戶在與銷售人員會談時一般不會向銷售人員一樣進行精心的提前準備，在與銷售人員訪談前，客戶可能并未意識到其潛在需求?？偨Y可以進一步使客戶明確其目前存在的問題或不滿并可使銷售人員自然的導入到下階段的銷售工作。如“陳經(jīng)理，您今天主要介紹了什么什么，你希望在哪方面看看我司是否可以提供幫助”，或“陳經(jīng)理，您看我的理解對不對？我的理解是如何如何”。 雖然總結環(huán)節(jié)很重要，但是大多數(shù)的銷售人員卻忽視了這個環(huán)節(jié)。 第五步：道別、約定下次會見。在達到拜訪目的、總結之后，銷售人員需要再次向客戶表示感謝并立即與客戶道別。因為通常一次的拜訪很難完成一個銷售過程，特

25、別是針對企業(yè)客戶的銷售工作更是如此。因此在與客戶道別時要有意識約定與客戶下次訪談的時間從而獲得向客戶進一步銷售的承諾。在進行下次預約時，要避免模糊的時間約定如“陳經(jīng)理，在您方便的時候我們再次拜訪您，好嗎？”而是要約定具體的時間如“陳經(jīng)理，就您今天關心的問題，解決方案一周內(nèi)我可以準備好并想再次向您當面陳述，您是下周三方便還是下周四方便？”如果不需要再次拜訪，也需要確定下個階段如提交解決方案或電話討論解決方案的具體時間。只有確定了進一步銷售的具體時間，才是真正的獲得了向客戶進一步銷售的承諾?！摆A”銷高手無一例外，都是這樣去促進銷售的。 “五步”拜訪法看起來是一個簡單的拜訪程序或模式，作為一種模式，

26、它在各個銷售階段都是適用而有效的。然而，在跟蹤了銷售人員大量的訪談實例和觀察了培訓中銷售人員大量的拜訪模擬后發(fā)現(xiàn)，對于銷售人員來說，能熟練運用“五步”拜訪法、達到很好拜訪效果的卻寥寥無幾。對于想迫切提升銷售拜訪技巧的銷售人員來說，如何才能妙用“五步”拜訪法呢？ 首先，銷售人員在拜訪前必須做好詳盡的準備。準備的內(nèi)容包括對拜訪企業(yè)的調(diào)查了解、對拜訪人士的調(diào)查了解、預測客戶可能的問題、如何應對客戶的拒絕等。只有準備充分了，在拜訪中才可能應對自如、穩(wěn)操勝券。 其次，要確定恰當?shù)陌菰L目標。“贏”銷高手知道，第一次客戶拜訪就希望與客戶成交是不恰當?shù)?，也是不現(xiàn)實的。在銷售過程的不同階段，需要明確不同的具體目

27、標。如在初步接觸階段只要與客戶建立起聯(lián)系、在方案呈現(xiàn)階段需要提交并說明解決方案就可以了。如果預定目標不明確、不恰當，不管銷售人員如何熟練的運用“五步”拜訪法，都達不到銷售人員預期的拜訪效果。 第三，拜訪中銷售人員要遵循“以客戶為主體、銷售人員為主導”的原則。以客戶為主體、俗稱“圍著客戶轉”，但是“圍著客戶轉”并不意味著客戶可以信馬由韁。在拜訪的過程中，銷售人員需要做好引導客戶和控制客戶的工作。當然，“贏”銷高手在引導和控制客戶可以做到自然且不露痕跡。 第四，銷售人員在拜訪中千萬不要和客戶爭辯。一次成功的拜訪絕對不會出現(xiàn)銷售人員與客戶的爭辯，即使客戶的觀點是錯誤的！因為與客戶爭辯會讓客戶失去面子

28、、會讓先前營造的融洽、輕松的會談氛圍消失殆盡，因而，“如果你爭辯輸了，那你就輸了；如果你爭辯贏了，還是你輸了。”銷售人員還能與客戶爭辯嗎？ 最后，銷售人員要想熟練運用“五步”拜訪法，達到很好的拜訪效果，必須經(jīng)過大量的拜訪訓練。 既然說到訓練，那么如何訓練銷售人員熟練運用“五步”拜訪法呢？勿庸置疑，簡單的講授和說教是無法起到很好的訓練效果，因為“五步”拜訪法的學習理解和實踐運用是有距離的，講授和說教只能讓銷售人員理解“五步”拜訪法，而不能改變銷售人員的拜訪行為。在全國各地的銷售訓練中，經(jīng)過正反兩方面的反復檢驗，凡是使用了“情景贏銷”訓練法對受訓銷售人員進行“五步”拜訪訓練的，都可以有效的改變受訓

29、人員的拜訪行為，達到很好的訓練效果 客戶關系與渠道維護 一、市場突破 GN1994年進入云南，從幾十萬做到幾百萬，用了近三年的時間，歷經(jīng)艱難。1997年9月中旬，GN在全省范圍內(nèi)率先開發(fā)人人以為冬季已近、暫不宜投入的瓶裝水市場，以堅定的決心和空前的投入，充分調(diào)動起了特約經(jīng)銷商的推廣積極性。大規(guī)模、強有力的鋪貨工作，在高頻率強大的廣告支持下開展得有聲有色，為來年的市場全面啟動和旺銷打下了堅實的市場基礎，到年度，在廠方控制訂貨量的情況下，全省僅主要的4戶特約經(jīng)銷商的訂貨金額就已超出300萬元。GN水呈現(xiàn)出明顯的啟動和旺銷跡象，其主要競爭對手發(fā)現(xiàn)形勢不對時，GN早已脫穎而出，占據(jù)了省外來水第一品牌的

30、霸主地位，創(chuàng)造了淡季不淡、4個月啟動市場，并迅速進入旺銷的營銷奇跡。 更令人興奮的是，由于GN水市場的全面啟動和進入旺銷，帶動了其乳酸奶市場的迅速走暢，特別是1998年春上市的EC能，在AD奶的通道中順利鋪市，且呈現(xiàn)出明顯的強勁走勢，這是其他新產(chǎn)品上市從來沒有過的。而其競爭品，在GN的全面狙擊下，則開始表現(xiàn)出明顯的力不從心的疲態(tài)。那時，GN全體經(jīng)銷商都沉浸在一種成功的喜悅中：我們終于以水為龍頭，在整體走勢上超過了競品，壓倒了競爭對手。 進入1998年，春節(jié)剛過，GN水銷量便直線上升，價位也隨之節(jié)節(jié)攀高。到5月，經(jīng)銷價與訂貨價相比其升幅已達43.75%，而銷量仍不見減緩。當年GN系列產(chǎn)品的總銷售

31、額一舉突破了4000萬元大關，與最主要的競爭對手的差距大大縮小，而GN水無疑已是外來品牌中的第一。如果大家聯(lián)想一下該年我國長江流域的歷史性洪災，及當時云南長達2個多月的連續(xù)大范圍的降雨，再加上經(jīng)常性的斷貨，大概就不難理解“奇跡”之說的真正意義了。 然而，就在云南GN市場一派繁榮之時，驕傲、自大、懈殆的烏云已開始在GN方面的業(yè)務人員中蔓延開來。 二、曇花一現(xiàn) 水市場在1998年啟動后，由于上年度計劃失當，致使GN水嚴重供應不足，而同時其水線卻處于停產(chǎn)狀態(tài)。從1998年5月起到10月初正，其經(jīng)銷商根本進不到水。長時間的斷貨使渠道由饑餓狀態(tài)轉化為萎縮狀態(tài)，特約經(jīng)銷商們再三呼吁要求改善供應，但得不到解

32、決。此時，一直對GN水市場虎視眈眈，卻被壓得抬不起頭來的競品水抓住這一大好時機乘虛而入，展開了全面而猛烈的攻勢，結果GN水鋪貨率迅速下滑，而競品水的鋪貨率卻直線上升，在個別區(qū)域甚至一舉將GN水掃地出門。后來年底當GN水基本能正常供應時，一是季節(jié)已入冬，二是競品水已大行其道，GN水不得不重新鋪貨，重新做起。然而，此時的經(jīng)銷商因為有了教訓，已失去了當初的熱情，加之GN方面一再提高經(jīng)銷價，競爭優(yōu)勢被大大削弱，雖然靠著原來的慣性走出了疲態(tài)，但在一些區(qū)域已無法重振雄風。更嚴重的是，就在市場狀況剛有所改善之時，從12月起，周邊省份的GN水又開始以超低價大舉沖擊云南，全省范圍內(nèi)水的主銷區(qū)無一幸免，且得不到及

33、時有效的制止。真正的特約經(jīng)銷商的貨出不去，而沖過來的水卻熱銷異常。全體特約經(jīng)銷商無可奈何，怨聲不斷，而那些已轉向競品的經(jīng)銷商卻大獲全勝。經(jīng)此內(nèi)外沖擊，加之強烈的對比，嚴重打擊了忠誠于GN的特約經(jīng)銷商。經(jīng)銷商隊伍軍心動搖，基本喪失了對GN的信心，失望與不滿情緒迅速擴散，銷量開始下降。經(jīng)銷商的消極、應付加速了GN市場的全面潰退，而其總部遲遲未予應有的重視。面對經(jīng)銷商的搞議和要求，GN方面似乎并不著急，雖一再許愿卻未見兌現(xiàn)，遲遲不采取措施，對經(jīng)銷商在長達半年的時間里因被沖貨而蒙受的損失也未予彌補，僅對現(xiàn)有庫存做了些補助，是謂“表示表示”。就是在這種情況下，到1999年7月以GN云南公司經(jīng)理及主要骨干

34、集體辭職為標志，GN在云南市場的銷售形勢出現(xiàn)重大轉折。部分特約經(jīng)銷商不堪斷貨、被低價沖貨之苦，被迫把目光轉向競品，GN銷量全面滑波。以景洪市為例，其水銷量由月20000余件猛跌到3000余件，且呈繼續(xù)下降之勢，在競品面前束手無策。GN的競爭對手迅速而有力地、毫不留情地撿走了本屬于GN的果實。GN全體特約經(jīng)銷商和GN一起經(jīng)過一年多的不懈努力才開墾出的沃土，卻拱手讓給了競品，讓給了競爭對手，而這并不是因為競爭對手的強大。 三、打江山難，守江山更難 GN之所以有1997、1998年度的成功，是因為它真心依靠經(jīng)銷商，真誠地與經(jīng)銷商同擔風險，共享利益，加之前些年堅持不斷的網(wǎng)絡建設、品牌建設也發(fā)揮出去了巨

35、大的作用。但是，隨著市場情況不斷向好，GN內(nèi)部的一些問題，特別是在對經(jīng)銷商的態(tài)度、營銷原則等方面的“成功病”開始暴露，漠視與經(jīng)銷商的關系，仗著產(chǎn)品好賣動輒以取消特約經(jīng)銷資格相威脅，客情關系日益緊張，致使網(wǎng)維護工作嚴重受阻。雖然有些問題看來關不算大，可事實卻無情地證明它的破壞性并不小。很多時候他們似乎認為經(jīng)銷商就是愛“爭利”，并有意無意地縱容特約經(jīng)銷商之間互相殺價競爭，以實現(xiàn)短期的銷量增長。經(jīng)銷商的利潤失去有效保障，無奈之下，部分特約經(jīng)銷商為尋求自己企業(yè)新的利潤保障而開始接手競品，但立即遭到GN方面的強烈反對，因為這個原因有相當一部分特約經(jīng)銷商被取消了特約經(jīng)銷資格，到1998年年中約有近三分之一

36、的特約經(jīng)銷商退出了其經(jīng)銷網(wǎng)。 經(jīng)銷商大多周旋于眾多的產(chǎn)品中，熱衷于高利或旺銷的成熟產(chǎn)品，一般不愿意去開發(fā)新市場，而一旦新市場開發(fā)成功，理當?shù)玫较鄳暮侠砘貓?。否則，經(jīng)銷商開發(fā)市場的所有投入無異于白扔，甚至是倒貼給了廠商。在商言商，能賺則賺，不行就逃，也是利益使然。 其實，GN也像多數(shù)廠商一樣還是比較重視銷售渠道網(wǎng)絡建設的，問題是網(wǎng)絡建立起來后，卻忽視了維護。使經(jīng)銷商產(chǎn)生出這樣的印象：一方面能共同創(chuàng)業(yè)，卻不能同享市場；一方面盲目地認為我的產(chǎn)品是暢銷貨，你不做，等著要做的人多得是，輕視經(jīng)銷商做市場、維護市場的事實而視經(jīng)銷商為靠某個產(chǎn)品發(fā)財?shù)母呒墶捌蜇ぁ薄?在思想上輕視經(jīng)銷商，必須帶來在行為上漠視經(jīng)

37、銷商的利益。這一點在GN水斷貨及沖貨事件上明顯表現(xiàn)出來。長達半年的斷貨，給競品以可乘之機，致使GN水市場嚴重萎縮，經(jīng)銷商本可賺的錢沒有賺到，產(chǎn)銷雙方后期的努力又付諸東流。再加上，在夏季北方市場水旺銷時，就減少給云南經(jīng)常性供貨以保證供應北方，造成云南經(jīng)常性斷貨；到秋冬季，北方市場水銷不動了，回過來又壓向云南，造成渠道巨大的消化壓力。而現(xiàn)有的特約經(jīng)銷商，就是在斷貨最嚴重、受沖擊最厲害的時候，寧愿不賺這份錢，也沒有一個參與低價水的倒賣或轉向經(jīng)銷競品，其忠誠程度可想而知，但在經(jīng)歷了反復的打擊后積極性已受到嚴重挫傷，徒嘆奈何。 四、營銷務必抓關鍵 建立一個穩(wěn)定、高效的營銷網(wǎng)絡是市場營銷的基本點，這樣的網(wǎng)

38、絡不僅能夠貨暢其流、款暢其流，還能有效地影響產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，促進產(chǎn)品的成長，延長產(chǎn)品成熟期的時間，延緩產(chǎn)品的衰退。同樣，如果網(wǎng)絡運營不當，也會起到相反的作用。如果經(jīng)銷商只有付出沒有收獲，隨之而來的自然是由信心極高的參與者變成旁觀者。從這個方面講，也可說是成也網(wǎng)絡，敗也網(wǎng)絡。關鍵在于如何對待組成這個網(wǎng)絡的眾多經(jīng)銷商。 建網(wǎng)絡難，維護網(wǎng)絡更難。在市場中做產(chǎn)品、搞銷售，建立并維護好營銷網(wǎng)絡，疏通銷售渠道才是市場營銷的實質所在。因此為銷售而銷售，為回款而營銷，無異于舍本逐末。更重要的在于營銷網(wǎng)絡在合作發(fā)展中能否真正做到有難同擔，有富同享。要搞清楚市場營銷到底營什么，到底怎么營。 我們認為市場營

39、銷的關鍵點在于以下五個方面： 1.講品牌形象，不能不關注客情形象 客情關系是市場關系中最復雜，也是最有說服力的一種關系?？颓樾蜗螅f白了就是合作雙方在對方心目中的使用價值形象，它決定了對使用伙伴的選擇。一個好的品牌雖然可以為經(jīng)銷商樹立自身形象發(fā)揮一定的促進作用，卻不是經(jīng)銷商自我形象的本身。經(jīng)銷商可以選擇這個品牌，也可以選擇那個品牌，這種選擇能力來自于經(jīng)銷商自身的企業(yè)形象與營銷實力。反之對廠商而言，選擇經(jīng)銷商的能力取決于其自身的品牌形象與產(chǎn)品的可銷程度和獲利能力。只有當這二者互為重視，并有可能互為依賴、共同發(fā)展時，才能達成統(tǒng)一，結為同盟。GN之所以1998年斷貨長達半年之久，仍能奇跡般地重新收復

40、大部分被競爭搶去的市場，是因為經(jīng)銷商們對其客情形象的信心尚未完全喪失，還對GN的市場競爭能力和實際獲利能力有些希望和信心。而在經(jīng)歷了1998年底至1999年7月低價水的沖擊后，GN的客情形象嚴重受損，經(jīng)銷商開始懷疑廠商在利用經(jīng)銷商，產(chǎn)生了做GN到底能不能賺錢的疑問，軍心動搖的結果自然是銷量的下滑。因此，應該說良好的客情形象是品牌形象的重要組成部分。 2.不可忽視的指標：銷售渠道相對于競品的獲利水平 GN由于種種原因，長期以來其系列產(chǎn)品的出廠價始終高于其主要競品，而它仍能創(chuàng)造壓過競品的優(yōu)秀業(yè)績，其相對穩(wěn)定的價格體系不能不說起到了重要的支持作用。但后期GN云南市場由于水的下滑而帶動其整個銷量的下滑

41、，除了連鎖反應外，還有一個重要的因素是，GN高估了新推出就較成功的EC奶對同類性質的AD奶的替代作用，而人為地淘汰仍十分搶手的AD奶，期望以此一舉擊潰品種單一(只有AD奶)的強大對手。結果發(fā)現(xiàn)，EC奶在AD奶斷貨相當一段時間后，銷量不僅沒有上升，反呈疲態(tài)，不得已才不得不恢復了AD奶的供應。但是，這一次失誤又給了其競品一個絕好的機會：競品本身就具備的低價格優(yōu)勢因為EC奶的高價位而更加如魚得水，銷量和市場占有率迅速攀升，很快就把GN甩在了后面，到GN恢復供應AD奶時，大勢已去，經(jīng)銷商也無回天之力。 當時，就云南市場而言，GN的AD奶是剛走旺的品種，且只有這個產(chǎn)品對競品最具競爭力。所以，經(jīng)銷商曾主張

42、將AD奶壓到最低價，與競品打價格戰(zhàn)，提高GN的市場占有率，對因降低AD奶的價格而少賺的利潤，就用EC奶的較高盈利來彌補。但是，十分遺憾這個建議被那些相信“替代戰(zhàn)略”能致對方于死地的人一笑置之。事實上，“替代戰(zhàn)略”只考慮了自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(EC奶是在AD奶的基礎上加入新成份的新一代產(chǎn)品)，而忽略了競品的價格優(yōu)勢。在品質相當、零售價相同的情況下，零售商肯定選擇進價低、獲得高的競品，而且在品牌并未一邊倒到指牌購買的情況下，零售商自然樂意首先推銷獲利更高的商品。市場營銷的主線就是構造一個首先能被消費者接受，又能使廠商和經(jīng)銷商都可獲利的價格體系，并維護好這個體系。這個體系的關鍵在于消費者能接受的終端銷售價

43、(零售價)。在零售價一定的情況下，經(jīng)銷商的獲利水平則是產(chǎn)品銷售好壞的重要原因。獲利水平高則經(jīng)銷商投入大，積極性高，產(chǎn)品就走得好，反之再好的產(chǎn)品也難以上量。 要尊重消費者，又要保障經(jīng)銷商利益，還必須體現(xiàn)廠商的利益，這三者間要達成完全的統(tǒng)一幾乎是不可能的。要解決這個矛盾，只能利用消費者的層次差異，發(fā)揮產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢，采取以盈補虧、平均獲利水平的辦法展開競爭。我們不妨把這種辦法稱作“層次營銷”，即根據(jù)產(chǎn)品的價格水平不同，把產(chǎn)品分為主打產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。 主打產(chǎn)品(如GN的AD奶)，即以低價位搶占市場，扼制競爭，主攻普及率和銷量，使生產(chǎn)或銷售迅速達到一個理想的規(guī)模，保本甚至微虧，以打通渠道、

44、打開市場、壓制競品為目的。 獲利產(chǎn)品(如GN和EC奶，由于無同檔次競品，則可提高獲利水平)，即以合理的獲利水平順著主打產(chǎn)品打開的銷路迅速到達消費終端，占領競品暫時不能進入的新市場，既求銷量也求獲利，發(fā)揮規(guī)模效益，拉開與競品的差距，加速企業(yè)的發(fā)展壯大。 形象產(chǎn)品，即以高質高價入市，隨銷售網(wǎng)絡銷售，主攻品牌形象建設，在贏取超額利潤的同時，樹立高品質、高回報的品牌形象，增強企業(yè)的競爭力和發(fā)展后勁。 主打產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，在不同的競爭階段也有可能更迭變換。當主打產(chǎn)品過度競爭，利潤嚴重攤薄，市場萎縮，銷量下滑嚴重時，就會失去意義而被淘汰，這時獲利產(chǎn)品則有可能因為競爭的加劇，獲利水平的平均化，而成

45、為主打產(chǎn)品。當然，法無定法，這是要取決于市場競爭的情況和結果。 3.市場營銷不僅僅是鋪貨率，促進消費才是惟一出路 產(chǎn)品入市，最重要的生死關就是消費，沒有消費就沒有終端銷售，零售停滯則勢必反過來禍及經(jīng)銷商直至廠商。某知名果汁在云南市場上，從80%以上的鋪貨率，到一年前鋪貨率幾乎降至零，表面上看是果汁市場尚不成熟，但我們認為很重要的一點是，廠商方面，特別是其云南省總經(jīng)銷并不愿真正地下功夫，在渠道利益分配中的短期行為非常明顯。在鋪貨率上去后，雖然零零星星上過一些廣告，但基本上是在應付經(jīng)銷商的強烈要求，致使整體有效的廣告支持遲遲跟不上，從而最終導致零售終端因滯銷而全面退貨，各地分銷商從維護客情形象的長

46、遠利益著眼，不得不接受退貨，因此而蒙受了不同程度的經(jīng)濟損失。該果汁從入市到全面萎縮、潰退，前后不過一年，終于沒有在云南走紅。這件事教會了不少經(jīng)銷商，在廠商沒有投入或投入沒有真正的位前，堅決不做市場開發(fā)。 很多廠商都有這樣的觀念：貨沒有鋪開時，上廣告也是白費錢。對此我們不敢茍同。一者廣告不可能立竿見影，它有一個潛移默化的過程，起的應是宣傳、引導，降低市場導入阻力的作用，它應是超前的而不是滯后的。二者新產(chǎn)品上市，即便有廣告支持，鋪市工作難度也相當大。廣告滯后有可能導致產(chǎn)品滯銷，而零售商一旦對產(chǎn)品產(chǎn)生“不好賣”的印象，就會帶來退貨或不愿再銷售的后果。這就是我們說的市場“夾生飯”。 因此，市場營銷應當在重視鋪市工作的同時，充分重視終端的消費拉動工作。4.保障渠道利益，是成功營銷的前提 產(chǎn)銷雙方不可避免地存在著爭奪利益的矛盾，必須兼顧雙方的要求和利益，只有在產(chǎn)銷雙方均能獲得合理利益的基礎上，合作才能長久，利益一邊倒的所謂市場營銷是短視的表現(xiàn)。 渠道維護的根本任務就在于：在不損害廠商利益又能為消費者接受的原則下，盡量大的努力保障渠道利益。其主要工作包括：(1)幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。(2)加強廣告、促銷支持，減少商品流通阻力，提高商品的銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。(3)協(xié)調(diào)廠商