體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課件第三章體育產(chǎn)業(yè)組織

1、第三章 體育產(chǎn)業(yè)組織目錄第一節(jié) 體育產(chǎn)業(yè)組織基礎(chǔ)理論第二節(jié) 體育市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第三節(jié) 體育企業(yè)的市場(chǎng)行為第四節(jié) 體育市場(chǎng)績(jī)效第一節(jié) 體育產(chǎn)業(yè)組織基礎(chǔ)理論一、產(chǎn)業(yè)組織理論的淵源 產(chǎn)業(yè)組織理論主要是研究特定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷問(wèn)題。因此，一些學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)組織理論的淵源可以追溯到亞當(dāng)斯密在國(guó)富論中有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的一些論述，他特別強(qiáng)調(diào)反對(duì)封建行會(huì)制度，崇尚自由競(jìng)爭(zhēng)。但多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)組織理論起源于馬歇爾在1890年出版的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，馬歇爾在討論生產(chǎn)要素問(wèn)題時(shí)，豐富了薩伊的生產(chǎn)三要素（勞動(dòng)、資本和土地）理論，提出了第四生產(chǎn)要素組織，包括四種組織形態(tài)：（1）企業(yè)內(nèi)部的組織形態(tài)；（2）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的組織形態(tài)（產(chǎn)

2、業(yè)組織）；（3）產(chǎn)業(yè)之間的組織形態(tài)（產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）；（4）國(guó)家組織形態(tài)。二、產(chǎn)業(yè)組織理論的形成 在馬歇爾所處的時(shí)代，自由資本主義占統(tǒng)治地位，壟斷只是個(gè)別現(xiàn)象，但到了20世紀(jì)初，壟斷資本主義逐漸形成，卡特爾、托拉斯等壟斷組織和形式有了相當(dāng)快的發(fā)展。 20世紀(jì)三十年代，梅森開(kāi)始在哈佛大學(xué)正式開(kāi)設(shè)產(chǎn)業(yè)組織課程，由他指導(dǎo)的該領(lǐng)域最早的博士研究生貝恩后來(lái)成為這一領(lǐng)域的權(quán)威。 產(chǎn)業(yè)組織理論一開(kāi)始就十分注重其政策含義，理論研究一直與當(dāng)時(shí)美國(guó)的反托拉斯活動(dòng)和政府管制密切相關(guān)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家在這方面的熱情到20世紀(jì)60年代中期達(dá)到了高潮。三、產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展 從20世紀(jì)60年代后期起，施蒂格勒、戴姆塞茨、波斯納、麥吉、

3、布羅曾等來(lái)自芝加哥大學(xué)的學(xué)者，對(duì)當(dāng)時(shí)被奉為正統(tǒng)的結(jié)構(gòu)主義理論進(jìn)行了激烈批評(píng)，并逐漸形成了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)組織理論研究中心，他們被稱(chēng)為“芝加哥學(xué)派”。 20世紀(jì)70年代以來(lái)，由于可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論、交易費(fèi)用理論和博弈論等新理論的引入，產(chǎn)業(yè)組織理論研究的理論分析基礎(chǔ)、分析手段和研究重點(diǎn)等產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的突破，大大推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展。 自從20世紀(jì)70年代以來(lái)的新理論促使產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)生了革命性的變化，因此，有人將這種變化了的產(chǎn)業(yè)組織理論稱(chēng)為“新產(chǎn)業(yè)組織理論”。第二節(jié) 體育市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一體育市場(chǎng)（一）體育市場(chǎng)的概念 如果我們將獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)單位按功能分為兩大類(lèi)：買(mǎi)方和賣(mài)方。買(mǎi)方通常是指購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者

4、以及購(gòu)買(mǎi)勞動(dòng)力、資金和原材料用于生產(chǎn)體育產(chǎn)品的廠商、體育俱樂(lè)部；賣(mài)方包括出售體育產(chǎn)品的廠商和俱樂(lè)部、出賣(mài)勞動(dòng)力的運(yùn)動(dòng)員以及向廠商出租土地等資源的資源擁有者。 在體育市場(chǎng)中，每種體育產(chǎn)品都有價(jià)格。價(jià)格代表著消費(fèi)者與廠商之間愿意交換商品的條件。（二）體育市場(chǎng)構(gòu)成 按照構(gòu)成體育市場(chǎng)的基本要素劃分，可以把體育市場(chǎng)劃分為體育市場(chǎng)主體、體育市場(chǎng)客體、體育市場(chǎng)空間。1.體育市場(chǎng)主體 體育市場(chǎng)主體是指在市場(chǎng)上從事交易活動(dòng)的組織或個(gè)人，它既包括自然人，也包括以一定組織形式出現(xiàn)法人。2.體育市場(chǎng)的客體 體育市場(chǎng)的客體是指體育市場(chǎng)的交易對(duì)象，所有可以發(fā)生商品交換關(guān)系的要素，包括體育服務(wù)、產(chǎn)品都可以構(gòu)成體育市場(chǎng)的客體

5、。3.體育市場(chǎng)空間 體育市場(chǎng)空間是按照體育市場(chǎng)空間擴(kuò)散和吸收作用的大小劃分的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。二、體育市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 依據(jù)壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，可以將體育市場(chǎng)分為四種結(jié)構(gòu)類(lèi)型：完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)。1.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征是：第一，市場(chǎng)集中度很低。第二，產(chǎn)品是同質(zhì)的，產(chǎn)品之間具有完全可替代性。第三，買(mǎi)房和賣(mài)方具有完全信息，不存在任何交易成本。第四，不存在任何進(jìn)入和退出壁壘。2.完全壟斷市場(chǎng) 完全壟斷市場(chǎng)的特征是：第一，產(chǎn)業(yè)集中度極高，市場(chǎng)上只有一個(gè)賣(mài)方，而買(mǎi)方很多。第二，沒(méi)有替代品。第三，進(jìn)入壁壘非常高。3.寡頭壟斷市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng)的特征是：第一，市場(chǎng)集中度高。第二，產(chǎn)品基本同質(zhì)

6、或差別較大。第三，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)少數(shù)大企業(yè)在資金、技術(shù)、規(guī)模、產(chǎn)品信譽(yù)、銷(xiāo)售渠道等方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。4.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征是：第一，市場(chǎng)集中度較低。第二，產(chǎn)品有差別。第三，進(jìn)入和退出壁壘比較低。 三、體育市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的決定因素 決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素很多，其中市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化和進(jìn)出壁壘是決定性因素。（一）集中度1.集中度的含義 集中度(concerntration ratio)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模處于前幾位的廠商的生產(chǎn)量或者生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售收入、資產(chǎn)量或職工人數(shù)等累計(jì)數(shù)量占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的比重。2.集中度的度量行業(yè)集中度的計(jì)算公式：（二）產(chǎn)品差異化1.產(chǎn)品差異化的含義 產(chǎn)品差異化（produ

7、ct differentiation）是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷(xiāo)售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。2.產(chǎn)品差異化的來(lái)源（1）產(chǎn)品的物理特性（2）產(chǎn)品的所在地點(diǎn)（3）售前或售后服務(wù)（4）買(mǎi)方主觀意識(shí)3.產(chǎn)品差異化的分類(lèi)（1）垂直差異是指在價(jià)格相同條件下大多數(shù)消費(fèi)者一致認(rèn)可得某些產(chǎn)品特性上的差異。（2）水平差異是指在價(jià)格相同條件下不同消費(fèi)者主觀選擇的差異。（3）信息差異是指由于消費(fèi)者和廠商之間存在著信息不對(duì)稱(chēng)，從而導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了差異。（4）策略性差異主要是指廠商通過(guò)空間先占或選址來(lái)遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入相關(guān)

8、市場(chǎng)，從而享有相應(yīng)的市場(chǎng)權(quán)力。（5）服務(wù)差異是指廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異。（三）進(jìn)入退出壁壘1.進(jìn)入壁壘的含義 進(jìn)入壁壘是指在某一產(chǎn)業(yè)中，一些不利因素使新進(jìn)入企業(yè)和已有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不占優(yōu)勢(shì)，甚至無(wú)利可圖，這些不利因素就是進(jìn)入壁壘。2.進(jìn)入壁壘的度量3.進(jìn)入壁壘的分類(lèi) 進(jìn)入壁壘一般可以分為結(jié)構(gòu)性壁壘（靜態(tài)、客觀）和策略性壁壘（動(dòng)態(tài)、主觀）。4.退出壁壘 退出壁壘一般是指某一產(chǎn)業(yè)的在位企業(yè)不能賺取到正常的利潤(rùn)（虧損）決定退出所承擔(dān)的成本，就是已經(jīng)投資尚未收回的那部分投資在退出時(shí)依然不能收回，即沉淀成本。第三節(jié) 體育企業(yè)的市場(chǎng)行為一體育企業(yè)的定價(jià)行為（一）成本加成定價(jià)

9、實(shí)踐中，企業(yè)廣泛使用成本加成定價(jià)法。1.成本加成定價(jià)的計(jì)算公式：2.成本加成定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)（1）對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種方法計(jì)算簡(jiǎn)單也易于操作。（2）對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要賺取一定的利潤(rùn)也似乎公平合理。（3）短期內(nèi)，成本一般比較穩(wěn)定，因此定價(jià)也相對(duì)穩(wěn)定。（4）長(zhǎng)期看，如果需要變動(dòng)價(jià)格，也可以成本變化為由。（5）關(guān)鍵的是采取這種方法所獲得的利潤(rùn)與可能獲得的最大利潤(rùn)頗為接近。（二）差別定價(jià)1.差別定價(jià)的含義 差別定價(jià)又稱(chēng)價(jià)格歧視，指企業(yè)對(duì)同一種商品對(duì)不同的消費(fèi)者或同一消費(fèi)者采取不同的定價(jià)行為。2.差別定價(jià)的分類(lèi)（1）一級(jí)差別定價(jià)。一級(jí)差別定價(jià)亦稱(chēng)為完全價(jià)格歧視，每一個(gè)產(chǎn)品對(duì)不同消費(fèi)者或者同一消費(fèi)者都賣(mài)不同

10、的價(jià)格。（2）二級(jí)差別定價(jià)。對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。（3）三級(jí)差別定價(jià)。是根據(jù)消費(fèi)者身份不同收取不同的價(jià)格。（4）差別定價(jià)的必要條件。第一，企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品價(jià)格有一定的控制力。第二，企業(yè)能夠了解不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性。第三，廠商能夠防止套利或轉(zhuǎn)賣(mài)。（三）兩部收費(fèi)1.兩部收費(fèi)的含義 第一部為固定費(fèi)用（注冊(cè)費(fèi)T），第二部為每單位消費(fèi)的價(jià)格總收費(fèi)R=T+PQ。2.兩部收費(fèi)的形式 兩部收費(fèi)制主要適用于壟斷產(chǎn)業(yè)的定價(jià)。其原因是生產(chǎn)者選擇這種定價(jià)，可以賺取消費(fèi)者剩余，最大限度獲得利潤(rùn)。（四）掠奪性定價(jià)1.掠奪性定價(jià)的含義 掠奪性定價(jià)又稱(chēng)為驅(qū)除對(duì)手定價(jià)，指在位企業(yè)將價(jià)格定在自身生產(chǎn)成本

11、之下，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虧損最終被驅(qū)除出市場(chǎng)或者遏制進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)策略。2.理解掠奪性定價(jià)的特征（1）價(jià)格低于成本。（2）目的是驅(qū)除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）驅(qū)除對(duì)手后提高價(jià)格。二、體育企業(yè)的并購(gòu)行為（一）并購(gòu)的定義 并購(gòu)包括兼并和收購(gòu)。1.兼并通常有兩種含義：狹義的兼并是指在市場(chǎng)機(jī)制作用下，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)權(quán)交易獲得其他企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，使這些法人資格喪失。廣義的兼并是指在市場(chǎng)機(jī)制的作用下，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)權(quán)交易獲得其他企業(yè)產(chǎn)權(quán)，并企圖獲得控制權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為。2.收購(gòu)是指企業(yè)的資產(chǎn)和股份的購(gòu)買(mǎi)行為。從手段上來(lái)講，存在兩種形式：資產(chǎn)收購(gòu)和股份收購(gòu)。（二）并購(gòu)的動(dòng)因1.原始動(dòng)因（1）追求利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)（2）擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)機(jī)2.一般動(dòng)因（1

12、）并購(gòu)的協(xié)調(diào)效應(yīng)（2）實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)（3）增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力（三）并購(gòu)的類(lèi)型按照并購(gòu)和被并購(gòu)企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度，企業(yè)并購(gòu)主要分為橫向并購(gòu)，縱向并購(gòu)和混合兼并。（四）并購(gòu)的方式目前，企業(yè)并購(gòu)?fù)ǔ２捎玫姆绞街饕匈?gòu)買(mǎi)資產(chǎn)、整體接收和股權(quán)購(gòu)并等。其中，股權(quán)購(gòu)并有兩種形式：吸收股份式并購(gòu)、控股式并購(gòu)。相對(duì)于資產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)，股份并購(gòu)具有很大優(yōu)勢(shì)，但是股權(quán)購(gòu)買(mǎi)也有不利因素。三、體育企業(yè)的促銷(xiāo)行為（一）體育廣告1.體育廣告的定義 體育廣告一般是指體育經(jīng)營(yíng)主體或非體育經(jīng)營(yíng)主體支付一定的費(fèi)用，以不同的主客體形式，通過(guò)一定的媒介向市場(chǎng)傳播相關(guān)信息，以促銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的方式。2.體育廣告的分類(lèi) 體育廣告可以分為信息性廣

13、告、說(shuō)服性廣告（勸誘性廣告）。3.體育廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1）廣告的強(qiáng)度（2）廣告的密度（二）體育贊助 體育贊助是一種贊助者（企業(yè)）和被贊助者（體育組織）之間以體育運(yùn)動(dòng)為載體，以支持和回報(bào)為內(nèi)容，以利益交換為形式，以達(dá)到各自目標(biāo)為目的的平等合作的特殊商業(yè)行為。 第四節(jié) 體育市場(chǎng)績(jī)效一、體育市場(chǎng)績(jī)效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與度量（一）收益率1.收益率的含義 收益率是指一種衡量每一元投資盈利多少的方法。2.收益率的計(jì)算經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)：=R-C是指經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，R是指收入，C是指成本，包括勞動(dòng)力成本、原材料成本、資本成本等。3.收益率指標(biāo)的評(píng)價(jià)（1）以收益率指標(biāo)來(lái)衡量市場(chǎng)績(jī)效，實(shí)際上是把超額利潤(rùn)的產(chǎn)生完全歸因于市場(chǎng)勢(shì)力，而市場(chǎng)

14、勢(shì)力的形成必然會(huì)導(dǎo)致偏離完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。（2）收益的正確計(jì)算會(huì)遇到諸多困難。4.體育市場(chǎng)收益率的度量（1）體育企業(yè)收入、利潤(rùn)。（2）觀眾（球迷）人數(shù)。（3）價(jià)值增長(zhǎng)。（二）勒納指數(shù)1.勒納指數(shù)的含義 勒納指數(shù)即價(jià)格-成本加成。2.勒納指數(shù)的計(jì)算 L=(P-MC)/PL為勒納指數(shù)；P表示價(jià)格；MC表示邊際成本。3.勒納指數(shù)的評(píng)價(jià)（1）勒納指數(shù)本身反映的是當(dāng)市場(chǎng)存在支配能力時(shí)價(jià)格與邊際成本的偏離程度，但是卻無(wú)法反映企業(yè)為了謀取壟斷地位而采取的限制性定價(jià)和掠奪性定價(jià)行為。（2）在實(shí)際計(jì)算過(guò)程中，由于邊際成本的數(shù)據(jù)常很難獲取，常常會(huì)使用平均成本來(lái)代替邊際成本，但這會(huì)導(dǎo)致兩者間較大的誤差。（三）貝恩指數(shù)1

15、.貝恩指數(shù)的含義 貝恩指數(shù)是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與投資總額之比，代表產(chǎn)業(yè)的超額利潤(rùn)。2.貝恩指數(shù)的計(jì)算3.貝恩指數(shù)的評(píng)價(jià) 相對(duì)于勒納指數(shù)，貝恩指數(shù)更容易獲得實(shí)際數(shù)據(jù)。（四）X非效率 X非效率理論也稱(chēng)為內(nèi)部低效率理論，它是反映市場(chǎng)績(jī)效優(yōu)劣的一個(gè)指標(biāo)。該理論認(rèn)為，壟斷性大企業(yè)由于外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小，組織內(nèi)部層次多，機(jī)構(gòu)龐大，加上所有權(quán)和控制權(quán)的分離，它們往往并不追求成本最小化。X效率一般指企業(yè)盡可能將成本保持在最低水平。二、體育市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)（一）體育市場(chǎng)公平1.財(cái)富的變化 市場(chǎng)力量將財(cái)富從大多數(shù)體育消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到體育壟斷者手中，加劇了財(cái)富分化。財(cái)富效應(yīng)體現(xiàn)了一家公司的壟斷程度和其規(guī)模。2.收入 財(cái)富帶來(lái)收入，所以財(cái)富效應(yīng)與收入分配向新的體育壟斷企業(yè)所有者的傾斜是同時(shí)發(fā)生的。3.機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)是公平中的重要內(nèi)容。機(jī)會(huì)均等比不均等強(qiáng)。（二）體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1.競(jìng)爭(zhēng)的益處（1）培育并促使個(gè)體表現(xiàn)優(yōu)異。（2）保護(hù)不受壟斷的控制和剝削。2.過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的局限和危害（1）可能基于自身的短期利