酒店市場定位及分析報告

1、.酒店市場定位及解析酒店市場定位及解析一、酒店產(chǎn)品定位看法：“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾里斯（ALRise）和杰克特羅（JackTrout）于1972年搶先提出的，他們對“定位”的定義以下：定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛伏顧客的思想。也就是說，定位是為產(chǎn)品在潛伏顧客的大腦中確定一個適合的地點(diǎn)。平時狀況下，不論酒店能否意識到產(chǎn)品的定位問題，在顧客的心目中，必定商標(biāo)的產(chǎn)品都會據(jù)有不一樣的地點(diǎn)。比方，“希爾頓酒店”在顧客認(rèn)識中意味著“高效率的服務(wù)”，“假日酒店”則給人“廉價、衛(wèi)生、酣暢、整齊”的市場形象。由上述定位的看法可以看到，定位始于產(chǎn)品，而后擴(kuò)展到一系列的商品、服務(wù)

2、、某個企業(yè)、某個機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對酒店而言，酒店的產(chǎn)品定位其實(shí)不是酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競爭對手的印象和地點(diǎn)。實(shí)質(zhì)上，產(chǎn)品定位就是要想法建立一種競爭優(yōu)勢，以使酒店在目標(biāo)市場上吸引更多在顧客。酒店產(chǎn)品定位從另一個角度看，是要突出酒店產(chǎn)品的個性，并借此塑造出獨(dú)特的市場形象。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個要素的綜合反響，它包含性能、構(gòu)成、形狀、包裝、質(zhì)量等，產(chǎn)品定位就是要增強(qiáng)或放大某些產(chǎn)品要素，從而形成獨(dú)出心裁的特定形象。產(chǎn)品差異化是達(dá)成酒店產(chǎn)品定位的重要手段，在這里一定重申的是，此地方謂的產(chǎn)品差異化并不是單純地追求已有產(chǎn)品變異，而是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)

3、上，追求建立某種產(chǎn)品特點(diǎn)，是市場營銷看法的詳盡表現(xiàn)。酒店產(chǎn)品定位對酒店的經(jīng)營擁有重要而現(xiàn)實(shí)意義，主要表此刻以下兩個方Word資料.面：（1）有益于建立酒店和產(chǎn)品的市場特點(diǎn)：現(xiàn)代酒店市場中，廣泛存在著較為嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，使得同種類酒店使出全身解數(shù)搶奪有限的客源，潛伏競爭蠢蠢欲動，隨時準(zhǔn)備出擊，市場競爭環(huán)境惡劣，競爭壓力巨大。為了使自己的產(chǎn)品獲取穩(wěn)固的銷路，防備競爭乏力而被其余酒店代替，酒店必然從各方面為其產(chǎn)品培育必定的特點(diǎn)，建立起鮮亮的市場形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的獨(dú)愛。仿佛前文中說起的“希爾頓”和“假日”各自重申的酒店和產(chǎn)品特色相同，國內(nèi)酒店中亦有個性鮮亮的例子，如南京市酒店業(yè)

4、中長久以來流傳著“住金陵?、食,丁山?、玩,玄武”的口號，正是對這三家酒店及其產(chǎn)品特點(diǎn)的高度概括，這三家酒店也正是經(jīng)過增強(qiáng)其各自的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而形成一種產(chǎn)品優(yōu)勢，從而依靠這些特點(diǎn)產(chǎn)品在市場中獲得競爭的主動權(quán)。（2）為酒店擬定市場營銷組合策略確定基礎(chǔ)：酒店經(jīng)過產(chǎn)品與市場進(jìn)行交換，從中獲取利益，這是酒店經(jīng)營的基本出發(fā)點(diǎn)。換而言之，酒店經(jīng)營的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，全部經(jīng)營活動都將變?yōu)榧埳险劚目照?。由此可以看出，酒店和市場營銷組合遇到酒店產(chǎn)品定位的限制。比方，某酒店決定在市場上銷售豪華、優(yōu)良、高價的組合產(chǎn)品，這樣定位就決定了酒店產(chǎn)品一定是高水平、有穩(wěn)固質(zhì)量保證的、能表現(xiàn)顧客身份的。由此，酒店在宣傳上

5、就一定以這些特質(zhì)作為增強(qiáng)的要點(diǎn)，讓目標(biāo)市場的潛伏顧客接受這樣的產(chǎn)品特質(zhì)；同時，要求酒店內(nèi)部應(yīng)協(xié)調(diào)一致，經(jīng)過嚴(yán)格執(zhí)行操作程序和規(guī)范、增強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)等管理手段，保障產(chǎn)品的高質(zhì)量。也就是說，酒店產(chǎn)品定位決定了酒店一定設(shè)計和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場營銷組合。二、酒店產(chǎn)品定位方法酒店產(chǎn)品定位的方法可以概括為以下幾種：Word資料.（1）依據(jù)屬性和利益定位：酒店產(chǎn)品自己的屬性以及由此獲取的利益可以使顧客領(lǐng)會到它的定位。如酒店的“豪華魄力”、“衛(wèi)生和酣暢”等，這類定位方法，酒店常常重申產(chǎn)品的一種屬性，而這類屬性常是競爭對手所沒有顧及到的。（2）依據(jù)質(zhì)量和價格定位：價格與質(zhì)量二者變化可以創(chuàng)立出產(chǎn)品的不一樣地位。在平

6、時狀況下，質(zhì)量取決于產(chǎn)品的原資料或生產(chǎn)工藝及技術(shù)，而價格常常反響其定位，比方人們常說的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”、“低質(zhì)廉價”正是反響了這樣的一種產(chǎn)品定位思路。3）依據(jù)產(chǎn)品用途定位：弘揚(yáng)同一個產(chǎn)品項(xiàng)目的各個用途并解析各種用途所合用的市場，是這類定位方法的基本出發(fā)點(diǎn)。相同是一個大廳，它可以作為大型宴會、自助餐的場所，也可以被當(dāng)作會議大廳招待各種會議，同時，還可以成為各種展現(xiàn)、展覽的場所。對于這樣的一個酒店產(chǎn)品，酒店可以依據(jù)其不一樣的用途，在優(yōu)選出來的目標(biāo)市場中，分別建立起不一樣的產(chǎn)品個性和形象。4）依據(jù)使用者定位：這是酒店常用的一種產(chǎn)品定位方式，即酒店將某些產(chǎn)品引導(dǎo)給適合的使用者或某個目標(biāo)市場，以便依據(jù)這些使

7、用者或目標(biāo)市場的特點(diǎn)創(chuàng)立起這些產(chǎn)品適合的形象。好多酒店針對當(dāng)?shù)鼐用瘛胺奖?、?jīng)濟(jì)、口味豐富”的用餐要求，開設(shè)集各地風(fēng)味為一體的大排檔餐廳，即是依據(jù)使用者對產(chǎn)品的需求而進(jìn)行的定位。5）依據(jù)產(chǎn)品品位定位：這類定位方式是將某一產(chǎn)品定位為其周邊似的另一各種類產(chǎn)品的品位，以便使二者產(chǎn)生比較。比方一些酒店將自己客房產(chǎn)品的品位設(shè)定為與某一家公眾認(rèn)可Word資料.的好酒店的客房品位相間，以求使顧客更易于接受他們的產(chǎn)品。這類做法的另一個方面是為某一產(chǎn)品找尋一個參照物，在相同品位的條件下經(jīng)過比較，以便突出該產(chǎn)品的某種特征。如一些酒店推出的公寓客房，突出在與標(biāo)準(zhǔn)間相同品位的前提下具備的廚房設(shè)施，更加適合家庭旅行者使用

8、，從而達(dá)到吸引家庭旅行者購買的目的。（6）依據(jù)競爭定位：酒店產(chǎn)品可定位于與競爭直接有關(guān)的不一樣屬性或利益。比方酒店開設(shè)無煙餐廳，無煙意味著餐廳空氣更加清爽。這實(shí)質(zhì)上等于間接地示意顧客在一般餐廳中用餐，其余人吸煙會影響到自己的身體健康。7）混雜要素定位：酒店產(chǎn)品定位其實(shí)不是絕對地突出產(chǎn)品的某一個屬性或特點(diǎn)，顧客購買產(chǎn)品時不但只為獲取產(chǎn)品的某一項(xiàng)受益，所以，酒店產(chǎn)品的定位可以使用上述多種方法的聯(lián)合來創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位。這樣做有益于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競爭優(yōu)勢，滿足更為廣泛的顧客需求。三、酒店產(chǎn)品定位步驟酒店產(chǎn)品定位要達(dá)到的主要目的就是使顧客可以將本酒店與其余競爭對手差異開來。實(shí)現(xiàn)這一目的，平時一定睜開以

9、下幾方面的工作：步驟一：確定競爭對手，解析競爭對手的產(chǎn)品酒店的競爭對手實(shí)質(zhì)上就是酒店產(chǎn)品的代替者，即者有與酒店相同或近似的特點(diǎn)（如相同或周邊的地區(qū)、酒店星級、顧客群、價格等）的酒店。酒店在確定競爭對手的時候，常會出現(xiàn)這樣的失誤，即單純地以星級或業(yè)務(wù)圍來作為判斷依照，將同星級的酒店或業(yè)務(wù)范圍近似的其余酒店都視為自己的競爭者。相同的三星級酒店，有的以旅行團(tuán)隊作為目標(biāo)市場，有的以會議為主Word資料.要目標(biāo)市場，還有的則以商務(wù)散客市場為目標(biāo)，分屬于不一樣目標(biāo)市場的酒店相互間不可以成為直接競爭者。相同以會議市場作為目標(biāo)市場，五星級酒店的會議市場區(qū)分與三星級酒店的會議市場區(qū)分又由于區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)的差異而使目標(biāo)

10、市場有所不一樣。所以酒店產(chǎn)品的競爭對手范圍應(yīng)限制在同一或周邊的目標(biāo)的市場中。判斷某一酒店的產(chǎn)品能否和本酒店的同類產(chǎn)品存在競爭，有一簡單的測試方法：在酒店降低產(chǎn)品價格時，觀察對方的顧客能否轉(zhuǎn)移過來，假如有，則說明對方是酒店的競爭對手，顧客轉(zhuǎn)移得越多，則說明競爭程度較高，反之則較弱。確定競爭對手以后，酒店一定采納多種渠道采集競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)信息，認(rèn)識目標(biāo)市場上的競爭對手向顧客供給何種產(chǎn)品，其質(zhì)量、數(shù)目、價格、特點(diǎn)等方面與本酒店同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢和不足，從而明確競爭對手的產(chǎn)品定位狀況。對競爭對手產(chǎn)品的檢查可以經(jīng)過多種渠道，比方向以前購買于競爭對手產(chǎn)品的顧客進(jìn)行檢查，認(rèn)識他們的購買經(jīng)歷、對產(chǎn)品的

11、議論等信息；也可以派人到競爭對手那邊實(shí)地花費(fèi)和觀察以獲取正確的競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)資料?？梢杂涗泴Ω鱾€競爭對手的檢查數(shù)據(jù)，可以匯總目標(biāo)市場內(nèi)的整體競爭狀況并與本酒店進(jìn)行劣勢比較。步驟二：正確選擇競爭優(yōu)勢，建立市場形象經(jīng)過上一步驟，酒店對目標(biāo)市場內(nèi)的競爭對手及其產(chǎn)品進(jìn)行了認(rèn)真深入的調(diào)查和優(yōu)勢解析，發(fā)現(xiàn)本酒店優(yōu)勢所在，這些優(yōu)勢就是酒店產(chǎn)品定位的主要基礎(chǔ)。酒店可能會面對多種競爭優(yōu)勢并存的狀況，此時重申所有的優(yōu)勢其實(shí)不行取，由于那樣有時會給顧客留下“王婆賣瓜”的感覺，并且，信息過多反倒失掉要點(diǎn)，不Word資料.利于加深顧客的印象。所以，酒店應(yīng)當(dāng)運(yùn)用必定的方法，在眾多競爭優(yōu)勢中進(jìn)行棄取，評估和選擇出最適合

12、本酒店的優(yōu)勢項(xiàng)目，并以此初步確定酒店產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地點(diǎn)。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢一經(jīng)確定，就一定采納各種手段正確有效地向目標(biāo)市場流傳酒店產(chǎn)品的定位看法。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢不會自動地在目標(biāo)市場上表現(xiàn)出來，要使這些優(yōu)勢可以發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，酒店需要以產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢為基礎(chǔ)，建立鮮亮的市場形象，經(jīng)過積級主動而又奇妙地與目標(biāo)市場中的顧客進(jìn)行溝通，惹起顧客的注意和舉趣，求得顧客的認(rèn)可。酒店市場定位及解析要對目標(biāo)市場進(jìn)行宣傳、溝通時，酒店要盡量防備因宣傳不妥在公眾中造成誤會，影響酒店優(yōu)勢的發(fā)揮。比方，流傳給公眾的定位過低，不可以顯示自己的特點(diǎn)；或定位過高，不吻合實(shí)質(zhì)狀況，誤導(dǎo)顧客以為酒店只經(jīng)營高檔、高價產(chǎn)

13、品；或是定位含糊不清，沒法在顧客中形成一致明確的認(rèn)識。步驟三：審時度勢，調(diào)整產(chǎn)品定位顧客對于酒店及其產(chǎn)品的認(rèn)識并不是一模一樣，產(chǎn)品的定位即便很適合，在遇到以下狀況時亦會發(fā)生誤差：目標(biāo)市場中的競爭對手推出新產(chǎn)品，定位于本酒店產(chǎn)品周邊，侵犯了本酒店產(chǎn)品的部分市場，以致本酒店產(chǎn)品的市場份額有所降落；顧客的喜好發(fā)生了變化，使得對本酒店產(chǎn)品的獨(dú)愛轉(zhuǎn)移到競爭對手的某些產(chǎn)品上去。當(dāng)遇到上述狀況時，酒店應(yīng)依據(jù)變化，采納詳盡的方法，對本酒店產(chǎn)品進(jìn)行定位調(diào)整甚至重新定位。在做出定位調(diào)整或重新定位決策以前，酒店應(yīng)試慮以下一些要素：第一，酒店要正確計算好自己的產(chǎn)品定位從一個目標(biāo)市場轉(zhuǎn)移到另一個目標(biāo)Word資料.市場的

14、所有花費(fèi)；其次，酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的地點(diǎn)上時，可以獲取如何的回報。收益的多少取決于目標(biāo)市場的購買者和競爭者的數(shù)目，其均勻購買率有多高，在目標(biāo)市場中酒店產(chǎn)品的銷售價格能定在什么水平上。酒店應(yīng)將收、支雙方面的預(yù)測進(jìn)行認(rèn)真的逐個比較，衡量利害得失，而后再決定能否將本酒店產(chǎn)品定位在新的地點(diǎn)上，防備匆促調(diào)整，造成得失相當(dāng)?shù)膱雒妗Ｋ?、酒店產(chǎn)品定位策略1）搶占市場定位，避實(shí)擊虛：當(dāng)酒店對競爭者的市場所位、顧客的實(shí)質(zhì)需乞降本酒店產(chǎn)品的屬性等進(jìn)行了充分的評估解析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場上競爭對手實(shí)力雄厚，沒法與之正面抗衡時，酒店應(yīng)將目光轉(zhuǎn)上競爭對手還沒有顧及或忽觀的市場空隙，組織自己的產(chǎn)品去滿足那些市場上還沒有獲取

15、滿足或未被完整滿足的需求，從而與競爭對手形成鼎足之勢。這樣的定位方式風(fēng)險較小且易于成功。美國20世紀(jì)60年月的經(jīng)濟(jì)型酒店如汽車酒店（BudgetMotels）成功的產(chǎn)品市場定位，對我國目前的酒店行業(yè)競爭擁有十分現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。這類酒店對大眾旅行供給了滿足基本需求又可以省錢的選擇。它沒有會議室、宴會廳以及項(xiàng)目眾多的娛樂休閑設(shè)施，只供給衛(wèi)生、酣暢、價格便宜的客房，這對于過路、只求獲取很好休息的客人來說是極具吸引力的。我國好多中小型酒店在面對大酒店和酒店企業(yè)的競爭壓力時，常常采納追加投資，對產(chǎn)品更新改造，求上品位，求項(xiàng)目全，并以此作為競爭的本錢。這樣做將對本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費(fèi)。實(shí)質(zhì)上

16、，我國的國內(nèi)旅行正在流行，國內(nèi)旅行者將在今后一段時間內(nèi)成為一個巨大市場，他們要求酒店供給與他們的經(jīng)濟(jì)能力相適應(yīng)產(chǎn)品，這樣需求是一些四、五星級酒店所忽視的，而這正好是中、小型酒店的市場空隙，在這樣的市場中將大有可為。Word資料.（2）強(qiáng)行改擊，共享市場：資源雄厚、實(shí)力強(qiáng)盛的酒店常采納這樣的產(chǎn)品定位策略。當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場競爭對手眾多，但市場需求潛力仍舊很大，此時酒店采納強(qiáng)行擠占的策略，選擇與競爭對手狠疊的市場地點(diǎn)，爭取相同的潛伏目標(biāo)顧客，與競爭對手在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等各個方面和環(huán)節(jié)睜開直接當(dāng)面的拼爭，與競爭對手共坐一席。采納這類強(qiáng)硬的產(chǎn)品定位策略，酒店對競爭者和競爭的結(jié)果一定有充分、正確的預(yù)

17、計和解析。酒店一定十分認(rèn)識自己能否具備比競爭對手更加豐富的資源、更強(qiáng)的經(jīng)營能力，能否能比競爭對手做得更加優(yōu)異，競爭中的贏利能否均衡為博得競爭所付出的代價等。假如缺少足夠的認(rèn)識，冒然逞強(qiáng)，將可能把酒店引入歧路，那是十分危險的。由前文論述可知，酒店行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場景氣時競爭對手紛紛進(jìn)入，而一旦市場形成勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，酒店在沒法退出競爭的狀況下必然傾全力搏殺以求生計，此時在競爭中常常“迫于形勢”以硬對硬，以強(qiáng)迫強(qiáng)。硬拼對競爭雙方甚至多方而言將是一件難過的事情，國內(nèi)某省會城市1999年酒店價格大戰(zhàn)以致當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)損失以億元計算，惡果是可想而知的。為防備惡性競爭的出現(xiàn)，即即是大酒店也應(yīng)當(dāng)有意識地去找尋新的市場空位，而不是只側(cè)重傳統(tǒng)的“有益可圖