渠道狀態(tài)與績效評估

1、第十三章 渠道狀態(tài)與績效評估2022/9/241第一節(jié) 渠道評估的定義與流程一、渠道績效評估的定義 是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施，對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行客觀的考核和評價的活動過程。二、渠道評估的流程2022/9/2421、詳盡了解企業(yè)的經(jīng)營目標并將其分解成一系列的銷售目標2022/9/2432、設(shè)定渠道績效評價指標3、制定渠道績效評價制度4、認清渠道差距并制定渠道行為規(guī)劃渠道行為規(guī)劃制定步驟2022/9/244第二節(jié) 渠道整體績效評估一、從社會角度評估 2022/9/245二、從企業(yè)角度評估 2022/9/2461、渠道管理組織評估2022/9/2472、渠道運行狀況評估2022/

2、9/2483、服務(wù)質(zhì)量評估2022/9/2494、財務(wù)績效評估2022/9/24101）銷售分析 主要用于測量和評估分銷計劃及其銷售目標的實現(xiàn)情況，通過將計劃目標與實際銷售水平相比較來評估渠道績效。主要方法 銷售差異分析 微觀銷售分析2022/9/2411銷售差異分析 假設(shè)年度計劃規(guī)定第一季度銷售4000件產(chǎn)品,每件產(chǎn)品銷售價格為1元,計劃規(guī)定在第一季度實現(xiàn)銷售額4000元,而實際上,第一季度結(jié)束時,只銷售了3000件產(chǎn)品,而實際成交價格平均為0.8元,即最終實際完成銷售額2400元,因此,這個銷售績效差異為-1600元或者說是預(yù)期銷額降低-40%,那么績效降低究竟多少歸因于價格下降,又有多少

3、歸因于銷售量的下降呢?2022/9/2412微觀銷售分析 假設(shè)一個企業(yè)在三個地區(qū)銷售產(chǎn)品,其預(yù)期銷售額和實際完成情況如下表所示:2022/9/24132）市場占有率分析全部市場占有率：企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比可達市場占有率：企業(yè)認定的可達市場上的銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場總銷售額的百分比。三大特征 企業(yè)認為其產(chǎn)品最適合的市場 是企業(yè)市場營銷努力所及的市場 在企業(yè)銷售業(yè)績中占有比重最大2022/9/2414相對市場占有率：企業(yè)銷售額與主要競爭對手銷售額的百分比。常用的兩個指標企業(yè)銷售額相對最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比企業(yè)銷售額相對市場領(lǐng)袖型競爭對手的銷售額的百分比高于33%表明強勢

4、2022/9/2415市場占有率變動分析 顧客滲透率（CP）：指從本企業(yè)購買產(chǎn)品的顧客數(shù)量占該產(chǎn)品所有顧客數(shù)量的百分比。 顧客忠誠度（CL）：指平均每個顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品數(shù)量與購買同中產(chǎn)品總量的百分比。 顧客選擇性（CS）：指本企業(yè)一般顧客的購買量相對于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。 價格選擇性（PS）：指從本企業(yè)平均價格同所有其它企業(yè)平均價格的百分比2022/9/24163）盈利能力分析銷售利潤率2022/9/2417費用利潤率2022/9/24184）資產(chǎn)管理效率分析資金周轉(zhuǎn)率反映資金被循環(huán)使用的次數(shù)2022/9/2419存貨周轉(zhuǎn)率2022/9/2420第三節(jié) 渠道成員綜合評價一、影響渠道成員績效評估的因素估 2022/9/2421二、績效評估標準度量渠道成員績效有許多可用的標準。但是對渠道成員績效的評估大多數(shù)制造商可能會采用以下標準：2022/