農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施現(xiàn)狀

1、農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施現(xiàn)狀（一）農(nóng)夫山泉公司簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉股份，是一個(gè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)各類(lèi)飲料的公司。企業(yè)總部的地址 在浙江省杭州市曙光路148號(hào)，在1996年9月26日成立，擁有員工4000余人， 至今已有23年歷史。農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額在我國(guó)飲用水行業(yè)占比高達(dá)四分之一。 2003年9月，農(nóng)夫山泉在國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)測(cè)里得到“中國(guó)名牌”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、純潔、健康的行業(yè)觀(guān)念，它的口號(hào)是“我們是大自然的 搬運(yùn)工”。農(nóng)夫山泉在我國(guó)現(xiàn)在有八個(gè)水源地，主要經(jīng)營(yíng)飲用水、功能飲料、咖 啡。農(nóng)夫山泉現(xiàn)有5個(gè)品牌，除“農(nóng)夫山泉”外，企業(yè)還不斷推出了“農(nóng)夫果園”、 “尖叫”、“東方樹(shù)葉”、“力量帝”四個(gè)品牌。產(chǎn)品特

2、點(diǎn)“有點(diǎn)甜”和“搬運(yùn)工” 宣傳口號(hào)讓農(nóng)夫山泉的品牌知名度家喻戶(hù)曉。農(nóng)夫山泉一直遵從“我們的使命是為生命健康提供產(chǎn)品與服務(wù)”的核心價(jià)值 觀(guān)，農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是創(chuàng)立一個(gè)創(chuàng)利、育人、兼濟(jì)天下的民族企業(yè)。（二）農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施現(xiàn)狀營(yíng)銷(xiāo)策略4Ps理論包括產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Place）、渠 道（Promotion） 2。接下來(lái)將基于營(yíng)銷(xiāo)策略4Ps理論對(duì)農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn) 行分析。1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的核心，向消費(fèi)者傳遞價(jià)值的主要組成局部是產(chǎn)品體驗(yàn)。產(chǎn)品區(qū) 分可以創(chuàng)造差異點(diǎn)，產(chǎn)品規(guī)劃，從一到多，產(chǎn)品決策影響其他營(yíng)銷(xiāo)組合元素3。 產(chǎn)品特征、產(chǎn)品分類(lèi)不同，需要的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略也

3、會(huì)各不相同。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品 策略以產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)水源、推出新品為主。首先，農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫”二字就展現(xiàn)出天然、健康的形象，“山泉”二字 那么表示出環(huán)保的理念。這樣的命名不僅符合公司的理念，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山 泉的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。農(nóng)夫山泉?jiǎng)e的品牌命名也這樣，如農(nóng)夫果園，表達(dá)出來(lái)的是 用新鮮、健康的水果制造而成。顧客挑選購(gòu)置商品時(shí)、不但看商品的特點(diǎn)，而且還會(huì)看產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。在 這個(gè)注重產(chǎn)品體驗(yàn)的時(shí)代，消費(fèi)者傾向于個(gè)性化的外觀(guān)設(shè)計(jì)。農(nóng)夫山泉以有沖擊 力的紅色為主調(diào)顏色，輔以白色為底，在上面用大自然的綠色勾勒出水源基地千 島湖的景觀(guān)。這樣的外表設(shè)置表現(xiàn)出公司的商品文化，也符合群眾的審美，抓

4、住 了消費(fèi)者的眼球。除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝外，農(nóng)夫山泉還有別的創(chuàng)新的外表，比方 生肖瓶、故宮瓶、星座系列瓶。還和網(wǎng)易云音樂(lè)合作，推出了 “樂(lè)瓶”。農(nóng)夫山泉的水源都是天然健康的水資源，只針對(duì)原水作出處理，對(duì)水源的質(zhì) 量要求高，農(nóng)夫山泉富含微量元素就是其最大的優(yōu)勢(shì)。此外，飲料商品是一類(lèi)迅 速更新的市場(chǎng)，一定要持續(xù)開(kāi)展新商品。農(nóng)夫山泉依照不一樣消費(fèi)者的需要，推 出了有針對(duì)性的新產(chǎn)品，如學(xué)生水、嬰兒水、高端玻璃瓶水，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng) 新產(chǎn)品命名、外觀(guān)設(shè)計(jì)，并采用創(chuàng)意的推廣宣傳。80純天然符合功效 口味獨(dú)特 其他圖3-1消費(fèi)者對(duì)水飲料的關(guān)注點(diǎn)在圖3-1中發(fā)現(xiàn)，70%以上的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的天然性，這得益于自

5、改革 開(kāi)放以來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，也正是如此才有了農(nóng)夫山泉天然水的 市場(chǎng)。2、高品質(zhì)高價(jià)格策略農(nóng)夫山泉一開(kāi)始采用的是高價(jià)高質(zhì)策略，市場(chǎng)定位是中高端群體，中高端群 體對(duì)商品的品質(zhì)要求比擬高，對(duì)價(jià)格不太敏感，會(huì)愿意花高價(jià)來(lái)獲取天然、健康 的產(chǎn)品。這種價(jià)格的制定，給了顧客一個(gè)產(chǎn)品高品質(zhì)的形象4。之后，農(nóng)夫山 泉采取低價(jià)高質(zhì)策略，減少行動(dòng)提升了農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占比。止匕外，農(nóng)夫山泉還 使用“一元一瓶購(gòu)，為申奧支持一分錢(qián)，讓我請(qǐng)你喝瓶水”活動(dòng)，支付寶支付一 分錢(qián)就能領(lǐng)取一瓶水，這些不僅宣傳了自己的品牌，而且做了公益，得到了顧客 的好感，提升了商品的售出量。90 8070 I6050 I4020I

6、-肯定會(huì)有一些影響沒(méi)有影響圖3-2消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是否影響水品質(zhì)的態(tài)度圖3-2可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選購(gòu)水飲料時(shí)，價(jià)格同樣具有很大的影響。但與 之前有所不同的是，伴隨著群眾消費(fèi)水平的提高，低價(jià)不再是引起消費(fèi)者關(guān)注的 熱點(diǎn)，幾乎80%的受調(diào)查消費(fèi)者都認(rèn)為高價(jià)是高品質(zhì)的一種表現(xiàn)，并且并不會(huì)因 為高價(jià)而放棄購(gòu)買(mǎi)的決定，同時(shí)多數(shù)消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的變動(dòng)對(duì)自己的喜 好作出大改變。3、促銷(xiāo)策略農(nóng)夫山泉的促銷(xiāo)戰(zhàn)略非常多：（1）廣告營(yíng)銷(xiāo)，制作了農(nóng)夫山泉電視廣告，使 顧客清楚農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)流程，用經(jīng)典臺(tái)詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”展現(xiàn)商品特點(diǎn), 差異化的廣告，吸引群眾的眼球5。（2）體育營(yíng)銷(xiāo)，“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，你就為 申奧

7、捐出了一分錢(qián)，提升品牌形象，贊助各種體育運(yùn)動(dòng)，贊助申奧，乒乓球、足 球、籃球、桌球、跳水等等，邀請(qǐng)?bào)w育運(yùn)發(fā)動(dòng)做廣告。（3）公益營(yíng)銷(xiāo)，“每買(mǎi)一 瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢(qián)”。為了環(huán)衛(wèi)工人、外賣(mài)人員、 快遞小哥舉辦的讓我請(qǐng)你喝瓶水活動(dòng)，他們使用支付寶支付一分錢(qián)就能領(lǐng)取一瓶 水，點(diǎn)滴愛(ài)心，帶去清涼。此外，農(nóng)夫山泉還熱衷參加公益活動(dòng)，在國(guó)家發(fā)生重 大事件的時(shí)候，及時(shí)參與援助。在5. 12汶川大地震發(fā)生之后，農(nóng)夫山泉參加抗 震救災(zāi)，向?yàn)?zāi)區(qū)捐獻(xiàn)物資，在鳳凰古城遭遇洪災(zāi)時(shí)，農(nóng)夫山泉很快地組織支援團(tuán) 隊(duì)，送水到古城。（4）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，邀請(qǐng)流量明星做代言人，與熱播劇合作，在電 視劇里面播放農(nóng)夫山泉

8、廣告。還與熱映的電影合作，比方維他命水與的哪吒合作; 與電競(jìng)賽事合作，贊助LGD戰(zhàn)隊(duì)，宣傳全新產(chǎn)品碳欠碳酸咖啡6。（5）跨界營(yíng) 銷(xiāo)，農(nóng)夫山泉和故宮結(jié)合，推出故宮瓶，與故宮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，豐富了消費(fèi)者情感的 需求，農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云合作，推出“樂(lè)瓶”，創(chuàng)意的跨界營(yíng)銷(xiāo)讓農(nóng)夫山泉形象 更加深入人心。85.00%85.00%85.00%促銷(xiāo)策略80.00%70.00%60.00%50.00%85.00%促銷(xiāo)策略80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%在對(duì)農(nóng)夫山泉公司以往廣告的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告 在費(fèi)者群體中依然是最讓人印象深刻的廣告語(yǔ)，超過(guò)85%的受調(diào)查消費(fèi)者表示印 象深刻，當(dāng)然其中也離不開(kāi)農(nóng)夫山泉公司在“天然水”事件中的宣傳。4、渠道策略農(nóng)夫山泉的通道戰(zhàn)略重點(diǎn)有三個(gè)方式：直接銷(xiāo)售、線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售，線(xiàn)上銷(xiāo) 售。直接銷(xiāo)售是直接到線(xiàn)下與顧客接觸，比方在學(xué)校舉辦大型活動(dòng)時(shí)，定點(diǎn)進(jìn)行 銷(xiāo)售，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，提高品牌影響力。線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)售渠道主要是商場(chǎng)超市, 有大型超市渠道、小型商店渠道、路邊攤販渠道等等7。農(nóng)夫山泉主要利用這 些渠道進(jìn)行售貨。在大潤(rùn)發(fā)、永旺、廣百百貨等大型超市進(jìn)行宣傳和售賣(mài)。小型 商店和路邊攤販雖然零散，但是數(shù)量多，地