政務微信平臺運營策略方案 政務微信平臺價值分析

1、政務微信平臺運營策略方案一、政務微信走向公共事務前臺（一）微信成政務宣傳“新利器（二）政務微信蓬勃發(fā)展二、政務微信平臺價值分析（一）微信VS微博（二）微信：政務信息發(fā)布新平臺三、政務微信運營的策略（一）做好政務微信平臺定位與用戶定位。（二）強化政務微信內容“個性化”“原創(chuàng)性”（三）把握政務微信信息發(fā)布的時間、頻度（四）加強微信互動（五）重視民意評估（六）豐富關鍵詞設置并定期更新（七）擴大政務微信賬號宣傳一、政務微信走向公共事務前臺（一）微信成政務宣傳“新利器”四川蘆山7級大地震發(fā)生后，微博、微信在救災中發(fā)揮著重要作 用，成為災難前期播報災情信息的主渠道。在電話與短信無法進行正 常通信的情況下，

2、微信成為了災區(qū)群眾轉達個人境況以及傳達災情的 最有效工具：來自災區(qū)的文字、圖片與視頻，源源不斷地通過微信迅 速傳遞到后方。有電信專家還表示，建議外界與災區(qū)聯(lián)絡少打電話， 多用短信以及微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)社交工具，以避免語音通道擁 塞。聯(lián)通和電信運營商，也相繼通過官方微博向用戶建議，盡量用微 信和災區(qū)民眾取得聯(lián)系?！岸嘤梦⑿派俅螂娫?、為救命讓出通道一 時成為網(wǎng)絡的強大號召。蘆山地震發(fā)生19分鐘后的8點21分，政務微信“微成都就發(fā) 出震情速遞。四川省雅安市委宣傳部，更緊急開通官方認證微信“四 川雅安（現(xiàn)改名為“蘆山地震救助”），并于當天13： 37發(fā)布了首條 微信。14點30分，“蘆山地震救助微

3、信公眾平臺收到了來自四川 的求助“我們被困在了姚橋鎮(zhèn)初級中學附屬教師職工宿舍了，日 前房子已經(jīng)全部坍塌了，我女朋友不見蹤影，求大家救救我們匚截 止21日下午14時，近15萬人關注“蘆山地震救助”，實時發(fā)送消息 量達20萬條。據(jù)統(tǒng)計，地震發(fā)生后24小時，有超過300個政務微信， 先后就蘆山地震發(fā)布了微信。有網(wǎng)友稱：地震兩小時，沒有有價值新聞，幸好有微博；手機打 不通，幸好有微信。在微信、微博等自媒體上，網(wǎng)友主動轉發(fā)救援信 息、為災區(qū)祈福、監(jiān)督社會作為、組織捐款等。在蘆山地震中，微信 的通訊屬性讓其成為災區(qū)內外溝通的重要工具，微博的公共媒介屬性 讓其成為震后消息中心。21世紀經(jīng)濟報道評價稱：“一夜

4、之間， 微信從被運營商指為搶飯碗的對象，搖身變?yōu)樵谔J山地震災區(qū)對 外傳遞信息最靠譜的通訊工具”。有業(yè)內專家贊譽道：“蘆山地震微信 救援平臺改寫2.0救災模式”。旅游從業(yè)者接受“兩微”營銷培訓：微信和微博正在悄然改變著 人們的溝通方式。為幫助吳江旅游業(yè)更好地分享網(wǎng)絡帶來的“紅利”， 5月22日上午，吳江區(qū)旅游微博、微信網(wǎng)絡營銷培訓講座開講。本 次講座由騰訊微博營銷類百強博主、上海代李信息科技有限公司總經(jīng) 理xxx主講。講座吸引了來自吳江旅游主管部門和各鎮(zhèn)（區(qū)）旅游工 作負責人，全區(qū)部分賓館、景區(qū)景點、旅行社等旅游企業(yè)負責人及營 銷人員等100多人參加。代奕燁結合成功的微博、微信營銷案例，揭 示了

5、微博、微信等網(wǎng)絡平臺是旅游企業(yè)低成本拓展市場利器的道理， 啟發(fā)旅游企業(yè)合理有效利用微博、微信開拓市場。（二）政務微信蓬勃發(fā)展近段時間以來，一股大秀微信公眾平臺賬號的風氣悄然刮起。以 微信為代表的移動新社交媒介，正對我國社會輿論格局產(chǎn)生新的效 應，輿情作用力日趨彰顯。有業(yè)內分析人士指出，隨著移動社交吸引 力不斷增強，移動社交網(wǎng)民和微信公共賬號數(shù)量會大幅增長，并將進 一步擴大突發(fā)公共事件與社會熱點話題的網(wǎng)民參與。隨著越來越多的 黨政機關、社會組織、主流媒體和意見領袖入駐移動網(wǎng)絡輿論場，由 無數(shù)個圈子化部落聯(lián)網(wǎng)合成的微信輿論場正成雛形。年初，人民日 報文章2013新媒體猜想提出的“8個猜想”之一就是

6、對“微信 政務信息發(fā)布新平臺？”的分析，文章認為：“微信推動政務信息發(fā) 布渠道的多樣化。在可預見的新的一年中，微信也會成為政務信息發(fā) 布的重要平臺”。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室監(jiān)測，最早開通微信的政府部門是廣州市白 云區(qū)政府應急管理辦公室。2012年8月30日，“廣州應急-白云”微 信公眾平臺首次亮相，第二天便大派用場一一發(fā)布河源震情，打造了 廣州政務微信首個成功運營的案例。公安機關當年曾是政務微博的“吃螃蟹者”，在政務微信上也沒 有落后。廣東省肇慶市公安局繼推出全國公安機關首個政務微博“平 安肇慶”后，2012年9月又在全國率先推出了公安政務微信“平安 肇慶”。隨后，廣州、江蘇淮安、福建廈門等多地警

7、方都推出了公安 政務微信，公安政務微信成為密切警民關系的新的“法寶”。2013年 3月11日，北京市公安局正式開通“平安北京”微信公共賬號，成為 首個通過騰訊微信認證的省級公安機關官方微信。一批政府機構紛紛開通自己的官方微信，如佛山市南海區(qū)團委、 中山市團委、山東旅游局、新疆展開政務微信試點等，使網(wǎng)民可以利 用微信在線求助、咨詢、投訴等?！澳虾９睬鄨F”更是打出“率先以 微博+微信為雙核強化團務信息化，探索睿智團務新模式”的口 號。自2012年8月微信公共賬號正式推出后，截至今年4月20日， 全國政務微信的數(shù)量已超過600個。隨著越來越多的官方機構順應時代潮流，入住微信平臺，政務微信正悄然興起，

8、破土生芽。政務微信漸成網(wǎng)絡問政新平臺。二、政務微信平臺價值分析自2011年初，微信進入大眾視野至今，經(jīng)短短兩年的迅猛發(fā)展， 微信用戶已經(jīng)突破3億人，直逼擁有4億用戶的新浪微博。微信是騰訊公司推出的一款通過網(wǎng)絡快速發(fā)送語音短信、視頻、 圖片和文字，支持多人群聊的手機軟件。用戶可以通過微信與好友進 行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。與傳統(tǒng)的短信 溝通方式相比，微信具有零資費、跨平臺溝通、顯示實時輸入狀態(tài)等 功能，也更靈活、智能，且節(jié)省資費。以“廬山地震”為例，地震導致當?shù)赝ㄓ嵵袛啵⑿懦蔀樾畔⒘?動的主要媒介。許多用戶就通過手機將自己的地理位置、救助內容、 現(xiàn)場照片等發(fā)給“蘆山地震救

9、助”等官方微信平臺。然后，騰訊再通 過“蘆山地震救助”的微博官號將求助信息對外發(fā)布。微信與微博平 臺間信息互通，使得微信成為災區(qū)內外溝通的重要紐帶。有專家指出： “在通信資源稀缺下，充分發(fā)揮微信的點對點信息達到、LBS手機定 位、語音傳送、查看附近的人等功能，形成地震救援各環(huán)節(jié)中的重要 拉力”。（一）微信VS微博平臺屬性秘會化施訊期 介原信息大公共媒弁由、社交圈學象系閔掐介扇：關系強社交+有限公共媒弁所形態(tài)11就早，圖艾，視頻等澧音、圖又、視頻等受眾形態(tài)朝面等B5多面度 關系我,互動 55群陣信任度郵較高話著權分布一定的活捂壟斷、日常呈 金字塔分布.平面信H各圈祚前初大蜜屆生人會個儺搖 態(tài)參與

10、，個體協(xié)同琨進熟 點，“個體合圍式*熟人卷與、圈子朕劫反應促成熱點、 “集團合圍式”升敢式發(fā)靛待播、引人來 關注側重傳播廠度封閉空間的如環(huán)侍藤、叫王劫推送、測 重侍播精度信思質量搐息大廣場，信息局度砰基于岔W子的信息加工的憂質it內容制造商榆頑磨紿、轉發(fā)+點不性優(yōu)定制T原醐質停播有效性海琵信恩埸淹沒有限信恩重摟抿廷可控性弱K干預成本E效益低同的眠成奉干預雌題隹息精準度、慵靖易停染SB私邊界，網(wǎng)度辰愫隱身* 、依顆于 自身評估，大范圍傳播微信公眾平臺的一大特點在手機訂閱賬號。通過用戶自主“關注” “訂閱”，信息可直達用戶的手機桌面。相對于微博一對多，適合擴 散消息的特性，微信則是一對一，適合精準

11、傳遞消息。由于微信可發(fā)送語音、文字、表情、圖片、視頻、地理位置等各 種信息，表現(xiàn)形式活潑多樣，為人們的表達提供了多種方式。有開通 這樣的政務平臺，有助于進一步改善政府部門在民眾心日中的形象， 拉近政民距離。此外，微信通過社會化傳播功能，可以實現(xiàn)用戶在線報警、求助、 咨詢、問詢、投訴等功能，便民功能顯著。相比于微博粉絲中有很多“僵尸粉”，微信用戶由于和手機、QQ 等用戶終端緊密綁定，粉絲的“質量”更高，受眾更真實可靠，傳播 將更有效。另外，相對于微博的開放性、公眾性，微信作為一個社交工具， 信息傳播形式相對隱蔽，這樣能增加互動率。微信作為一種充滿活力 的互動平臺，一旦作用于政務微信，就會沖著切實

12、解決問題的方向去 發(fā)展與完善。（二）微信：政務信息發(fā)布新平臺一些從事政務微信的工作人員指出：“微博像一個廣場、或者一 個大茶館，是公共場所；而微信就像小酒吧、小飯館，更適合比較親 密的朋友，能夠更好地進行一對一交流?！贝_實，微信相對于微博， 其最大特點一是溝通方式的變革帶來了更好的互動性，二是溝通空間 的變革帶來了更多的私密性。近段時間，北京、成都、新疆等地政府紛紛啟動政務微信應用試 點，政務微信漸成網(wǎng)絡問政流行之勢。那么，政務微信的發(fā)展，對政 府工作能帶來什么好處呢？一是有助于政府搶占輿論陣地。信息網(wǎng)絡技術的發(fā)展，更新了 信息原有的傳播模式，分散化、多渠道傳播成為一大趨勢。整合信息 資源，拓

13、展傳播空間和渠道，實現(xiàn)從單一媒介平臺為主向立體化功能 平臺的轉型，促進政務信息不斷外延，是接下來政府可能面臨的時代 要求。進入2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)的成長帶來內容、產(chǎn)品、圈子的移 動化，基于平臺為媒介的話語圈正走向多元化，政府信息發(fā)布將可能 面臨移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢下全媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)。政府積極進軍微信，是做 好全媒體戰(zhàn)略布局的嘗試，有助于拓展網(wǎng)絡問政的深度與廣度，使獲 取社情民意的途徑更加多樣，是擴大政府影響力，塑造政府“威信” 站穩(wěn)輿論陣地的重要保障。二是有助于提升政務信息的輻射力。日前，微信用戶已達3億， 并繼續(xù)保持快速增長。隨著微信進一步聯(lián)通用戶手機通訊錄、朋友網(wǎng)、 QQ好友（群）、位置社交（

14、附近的人）等人際關系圈，未來的微信將 可能成為用戶最為重要的“手中的名片集裝箱”“可移動的信息中心” “有價值的溝通工具”，并由此相互鏈接而形成無數(shù)個密集分布的圈 子網(wǎng)絡。政府開通政務微信，對拓展新的用戶人群，提高政務信息受 眾面具有積極的意義。三是提升政務信息傳送的有效性。不同于微博海量的碎片化信 息，政務微信信息發(fā)布具有用戶導向的精確性功能。這些信息必將比 其他渠道更有個性，獲得公眾的認同和網(wǎng)絡輿論的認可度也會更高。 對培養(yǎng)一批優(yōu)質用戶塑造穩(wěn)定用戶，提升政府賬號的公信力具有促進 作用。此外，微信的優(yōu)勢還在于參與的熟人圈更多。在突發(fā)事件中， 基于“優(yōu)先關心身邊人”的人性特性，相關信息在熟人圈

15、子之間傳播 將比在公共平臺更為迅捷；同時，基于圈子本身相互的“高信任感” 觀點整合時間更短，將加速“態(tài)度同步”過渡到“行為協(xié)同”，并直 接作用于現(xiàn)實行為。反過來也一樣，哪怕政府信息的投送只抵達某圈 子某名成員，通過該成員二次轉播，同樣具有快速阻止不實信息傳 播與不良情緒蔓延的正導向功能。在此過程中，政務微信的及時介入， 將有力避免微信用戶轉向第三方平臺“求證”，贏得輿情控制的關鍵 時間。在微信這個具有較高互信的熟人圈子，“影響了某名成員即能 影響整個圈子”，具有較高的高效益價值。當然，這對政務信息的品 質提出了更高的要求。三、政務微信運營的策略（一）做好政務微信平臺定位與用戶定位。微信作為一款

16、個人生活化工具，相比于微博的公共參與性，微信 的“生活價值”與“話題參與”價值同等重要。政務微信要強化信息 內容的“實用性”與“資訊”并重。相比于多數(shù)政務微博的“基于本地、面向全國”戰(zhàn)略定位，政務 微信的“本地化”角色將更為彰顯，個地方的政務微信覆蓋人群更指 向本地人群。值得一提的是，強化做本地的“專屬微信”，無疑會對政務微信 的粉絲數(shù)量構成抑制，在開通前期尤為明顯。粉絲下滑帶來傳播的“隱 形效應”明顯，傳播效力評估的難度上升。這也要求政府轉變運營理 念，一是由看重粉絲數(shù)量轉向粉絲質量，從側重“規(guī)?！弊呦蜃⒅亍捌?質”；二是由看重傳播廣度的“紙面化”轉向傳播效力“實質化”有 政務微信人士指出：

17、“因為微博是點對面的傳播，微信是點對點的傳 播。打比方，我們的微博有423萬粉絲，我發(fā)1條微博的話，真正能 看到的人恐怕只有1%至5%。但微信就不同了，就算你只有1萬粉絲， 由于是點對點的傳播，我可以基本保證發(fā)布的消息有90%以上的人會 看，這樣一來實際傳播面就更廣，能夠真正傳遞我方的聲音。”此外， 微信的強關系圈子對促進政務信息的高認可度的二次傳播富有意義， 口碑效應明顯。成都高新區(qū)，于2013年2月開通了 “成都高新”公眾微信。它 致力于即時分享高新區(qū)招商引資及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)扶持政策，發(fā)布高新區(qū)最 新動態(tài)新聞，關注企業(yè)最新動向以及行業(yè)動態(tài)，共享民生及生活信息。“發(fā)布創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)意信息，是成都高

18、新新媒體和自媒體建設的主 要目的之一，也是作為國家高新區(qū)在營造社會創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境上的職責 所系”，成都高新區(qū)發(fā)展策劃局相關負責人介紹。據(jù)了解，“成都高新” 公眾微信開通一個余月以來，發(fā)布消息總計124條；互動信息180余 條；處理公眾反饋的問題12條。廣東省廣州市氣象局開通的“廣州 天氣”，則定時為微友播報廣州天氣，為微友出行帶來了莫大的方便。 再以廬山地震為例，各政務微信發(fā)布的信息也根據(jù)各自所屬部門職能 而各有側重。其中，“微成都”、“錦哥”、“四川雅安”等四川地區(qū)的 政務微信側重發(fā)布當?shù)貫那楹途仍M展；“壽光公安”、“中山公安” 等公眾微信則強調提醒微友謹防地震詐騙；而包括“廣州應急-白云”

19、 等各地應急辦的政務微信則著重發(fā)布了相關的地震自救知識。此外， 與不少政務微博一樣，“廣州公安”、“廣州網(wǎng)警”、“林芝公安”等政 務微信仍主打“愛心牌”，發(fā)布微信為災區(qū)祈福。（二）強化政務微信內容“個性化”“原創(chuàng)性”微信本身的信息訂制、推送特性，要求政務微信內容更加“精致 化”。政務微信需要依照群體圈子的特性，著力塑造符合圈子文化特 性的富有“個性化”內容。正如網(wǎng)友所云：“愛吃白蘿卜，別給喂食 胡蘿卜”。對本地用戶的關注點與偏好要有所匯總。政務微信可以把 用戶分類，然后把信息定點投放給感興趣的微友。不同于微博可以較多地轉發(fā)他人的微博，受推送數(shù)量的有效限制，一 般的微信賬號內容宜采用原創(chuàng)的方式來

20、生產(chǎn)內容，以此提升內容的針 對性與可讀性?！爸v座信息：莫言與白鹿原的魔幻世界，主講人、時間、地 點”這是前幾天關注了“中山青年”微友們都會收到的一條信息。 每次團市委組織公益活動，微友們都能通過手機，提前幾天就收到相 關的微信信息，并保存在手機上隨時查看。團中山市委于2012年8 月13日正式實名認證“中山青年”的政務微信，是全國第二個實名 認證的黨政機關政務微信。微友首次關注“中山青年”就能收到一條 “青，中山青年官方微信正式上線啦！更多新年、好玩的青年活 動信息獨家為您放送，歡迎青親們各種微信我哦”的友好信息。據(jù)團 中山市委的微信負責人說，“發(fā)出的信息主要以各式的公益活動預告 為主，通過微

21、信，可以讓更多有興趣的市民關注，并參與到我們的活 動里來?！保ㄈ┌盐照瘴⑿判畔l(fā)布的時間、頻度毫無疑問，在信息爆炸的當今社會，信息泛濫、信息超載常常帶 來用戶體驗的惡化。微信，作為一個隨身可攜帶的“移動生活工具”， 對用戶本身具有特殊的意義。微信與微博不同，如果每天時不時推送 信息給微友，就會引起微友的反感。政務微信要避免發(fā)送過多的信息， 給微友造成困擾。所以，政務微信信息推送要把握好頻度，盡量精簡 信息量，做到“惜字如金氣盤點多數(shù)微信公共賬號，一個公共賬號 每天發(fā)布的消息平均控制在15條之間，多數(shù)選擇13條。有限的 信息推送量，要求每條信息都要經(jīng)過篩選再發(fā)出。不過，與微博簡短 的140字

22、不同的是，單條微信內容沒有字數(shù)上限，類似一條“長微博”， 對內容的詳細闡述多有幫助。此外，據(jù)觀察，多數(shù)的政務微信內容都 采用“圖文”形式增進美感與視覺效果。另外，要把握好推送的時間，考慮到用戶的閑余時間，建議在早 晨、臨近上下班或晚上推送為宜。（四）加強微信互動2012年9月份開通的政務微信“平安肇慶”，僅用了兩個半月的 時間就擁有700個微友關注。在啟用的前兩個月，共群發(fā)推送了 105 條涉及出入境、戶政、車管、治安等公安業(yè)務的資訊類信息，共接受 并答復了 2000多條問政信息，政務信息發(fā)布數(shù)量不及政務咨詢互動 數(shù)的四分之一。由此可見，政務微信一對一的雙向性、私密性，進一 步拉近官民距離，促

23、發(fā)網(wǎng)友的咨詢愿望，很多在微博里不方便說的話， 人們可以通過微信尋求幫助，互動性效果更好。微友咨詢的內容也往 往與自身切實利益相關，“官民互動”也將更具實質意義，做好微信 互動方能更好體現(xiàn)“真正為民辦實事”的執(zhí)政理念。到2013年初，“平安肇慶”微信公眾平臺，回復微信“好友”問 題7800條，解決實際問題6800條，贏得了良好的社會口碑。網(wǎng)友主 動咨詢往往自身也較為在意，時效性也要求高。山西晉中公安首開政 務微信，就承諾“與網(wǎng)友互動承諾48小時必復”，受到網(wǎng)友好評。（五）重視民意評估首先是對政府微信自身的反饋。如果本身能收到許多回復信息，那么說明微信內容受微友所歡迎。若是反饋者寥寥，則需要通過發(fā)

24、送 專門的微信向微友詢問，收集微友觀點與看法，以評估微友偏好，改 進內容形式或選題方向。同時，要引導微友給政務微信發(fā)送回饋信息。 另外，基于政務微信粉絲的真實性，對政府政策的反饋結果也將更具 可靠性，這將是一個低成本而快捷的民意調查平臺。各地政府不妨將 政務微信平臺充當信息發(fā)布、咨詢便民平臺的同時，兼顧作為當?shù)卣?府政策評估、民意反饋的“輿評”平臺。這對促進政府決策的科學化， 提升民意滿意率，把握輿情走勢都具有重大價值。隨著關注微友的增量，相關咨詢工作量難免大幅增加。不斷涌現(xiàn) 的信息互動將對政府部門的人力配置提出考驗。為提高回復群眾問題 的效率，政府不妨預先準備好一些常見的咨詢類題庫，以應對“同質