服務(wù)營銷學(xué)(第二版)課件第七章服務(wù)促銷

1、服務(wù)營銷學(xué)（第二版）第7章 服務(wù)促銷第1節(jié) 服務(wù)促銷的特點(diǎn)第2節(jié) 服務(wù)促銷工具第3節(jié) 服務(wù)促銷規(guī)劃本章要點(diǎn)服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)促銷工具整合營銷傳播影響服務(wù)促銷設(shè)計(jì)的因素有效促銷的管理原則數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的促銷新手段郭國慶主編第1節(jié) 服務(wù)促銷的特點(diǎn)服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異由服務(wù)的行業(yè)特征造成的差異缺乏營銷導(dǎo)向?qū)I(yè)和道德限制企業(yè)規(guī)模小促銷動(dòng)力不足促銷知識有限服務(wù)性質(zhì)局限由服務(wù)本身特征造成的差異促銷組合方式運(yùn)用的差異郭國慶主編第1節(jié) 服務(wù)促銷的特點(diǎn)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的目的一致性1誘發(fā)認(rèn)知興趣：建立對該服務(wù)及企業(yè)的認(rèn)知及興趣；2突顯競爭差異：努力使服務(wù)內(nèi)容與競爭者產(chǎn)生差異；3描述傳播利益

2、：描述并傳播所提供服務(wù)的各種利益；4維護(hù)形象信譽(yù)：維護(hù)服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)；5勸說購買消費(fèi)：說服顧客購買或消費(fèi)該服務(wù)。郭國慶主編第1節(jié) 服務(wù)促銷的特點(diǎn)服務(wù)促銷的意義1 宣傳服務(wù)2 說服嘗試3 明確定位4 展示差別5 糾正偏差6 培養(yǎng)忠誠7 強(qiáng)化記憶第2節(jié) 服務(wù)促銷工具服務(wù)促銷工具包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)傳播、口碑傳播和整合營銷傳播等。一個(gè)服務(wù)企業(yè)可采取的的促銷工具可以是其中的任何一項(xiàng)或多項(xiàng)工具的組合。每一種促銷工具都有其優(yōu)缺點(diǎn)。當(dāng)服務(wù)企業(yè)目標(biāo)改變時(shí)，其所采取的促銷組合也要有所變化。郭國慶主編郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則傳播明確信息強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益確保諾

3、言務(wù)實(shí)面向員工促銷維持顧客關(guān)系建立口碑傳播提供有形線索著力持續(xù)傳播解除購后顧慮案例：體驗(yàn)式戶外廣告 一個(gè)能帶來體驗(yàn)感的戶外廣告所能帶來的促銷效果是無與倫比的，而且戶外媒體充滿著幾乎無限的可能性，直接導(dǎo)致了更新穎的創(chuàng)意、更理想的效果和更深刻的體驗(yàn)。 巴西QG公司為巴西著名藥品連鎖店Droga Raia創(chuàng)作的公益性廣告就是一個(gè)成功的案例。 通過在廣告箱里安裝的噴霧設(shè)備和巧妙的視覺設(shè)計(jì)，讓蒸汽就像噴嚏一樣從模特的鼻孔噴出。當(dāng)人們懷著好奇走近時(shí)會(huì)看到：“流感就在空氣中。保護(hù)好自己。”好奇的路人可以躬身細(xì)看究竟，也可以伸臉體驗(yàn)一下噴霧。郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具服務(wù)企業(yè)人員推銷應(yīng)遵循的原則發(fā)展顧客關(guān)

4、系強(qiáng)調(diào)專業(yè)導(dǎo)向利用間接銷售維持有利形象銷售多種服務(wù)簡化顧客購買郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具服務(wù)企業(yè)的人員推銷要收到實(shí)效，必須做好如下工作：積累服務(wù)購買機(jī)會(huì)易于評估質(zhì)量將服務(wù)實(shí)體化強(qiáng)調(diào)公司形象利用公司外的參考群體讓所有員工都了解對外接觸的重要性郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具公共關(guān)系的特點(diǎn)可信度高解除防備戲劇化呈現(xiàn)公共關(guān)系的任務(wù)啟動(dòng)新業(yè)務(wù)維持形象處理危機(jī)加強(qiáng)定位郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具公共關(guān)系的主要工具宣傳報(bào)道事件營銷公益贊助互聯(lián)網(wǎng)傳播公共關(guān)系的主要決策建立公共關(guān)系目標(biāo)選擇公共關(guān)系的信息與工具評估公共關(guān)系效果郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具服務(wù)企業(yè)開展銷售促進(jìn)的原因：顧客需求服務(wù)產(chǎn)品中介機(jī)構(gòu)

5、競爭激烈銷售促進(jìn)給服務(wù)企業(yè)帶來的利益：調(diào)節(jié)供需波動(dòng)周期形成強(qiáng)有力的防御提升顧客整體感覺郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具銷售促進(jìn)工具樣品贈(zèng)送價(jià)格/數(shù)量促銷優(yōu)惠券未來折扣補(bǔ)貼禮品贈(zèng)送有獎(jiǎng)銷售郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具服務(wù)促銷新工具互聯(lián)網(wǎng)傳播口碑傳播整合營銷傳播郭國慶主編郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具整合營銷傳播 整合營銷傳播概念1.企業(yè)使用了多種多樣的傳播手段2.對這些手段進(jìn)行整合。溝通信息的主要來源1計(jì)劃性信息2產(chǎn)品信息3服務(wù)信息4非計(jì)劃性信息郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具計(jì)劃性信息產(chǎn)品信息服務(wù)信息非計(jì)劃性信息溝通缺乏大眾溝通（如廣告）外觀設(shè)計(jì)與服務(wù)過程的互動(dòng)口碑推薦沒有信息或?qū)︻櫩妥龀龇答仯?/p>

6、尤其當(dāng)服務(wù)毫無預(yù)料地被延遲或顧客感到不受管理時(shí)宣傳手冊有用性傳遞推薦直接反饋原材料開發(fā)票新聞報(bào)道現(xiàn)場銷售生產(chǎn)抱怨處理流言網(wǎng)站過程信息其他其他其他其他最不可信最可信圖7-1 溝通信息來源郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具企業(yè)所言（計(jì)劃性信息）現(xiàn)場銷售廣告直接反饋銷售促進(jìn)網(wǎng)站企業(yè)所行（產(chǎn)品和服務(wù)信息）送貨產(chǎn)品的有用性生產(chǎn)過程服務(wù)過程查詢、索賠其他人所言所行公共關(guān)系新聞報(bào)道口碑顧客對服務(wù)過程的影響企業(yè)所言企業(yè)所行其他人所言所行圖122 整合營銷傳播三角形郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具計(jì)劃性和非計(jì)劃性溝通 表7-1 計(jì)劃性和非計(jì)劃性溝通溝通類型計(jì)劃性溝通非計(jì)劃性溝通人員銷售旅行計(jì)劃較好建議較好邋遢的衣著對

7、顧客價(jià)值不感興趣大規(guī)模溝通針對目標(biāo)群體的廣告信息豐富的菜單傳遞損害顧客價(jià)值的信息直接溝通（直接郵購）正確的地址個(gè)性化的內(nèi)容寫錯(cuò)人名無關(guān)的信息資料來源：格羅魯斯（著），韋福祥等（譯）,服務(wù)營銷與管理：服務(wù)競爭中的顧客關(guān)系管理.北京：電子工業(yè)出版社，2008年郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具計(jì)劃性和非計(jì)劃性溝通 網(wǎng)站易于尋找有趣的鏈接提供電子郵件聯(lián)系方式回復(fù)電子郵件太慢或者根本不回復(fù)服務(wù)接觸中的溝通（服務(wù)管理）彬彬有禮舒適的服務(wù)環(huán)境有效的系統(tǒng)傲慢的態(tài)度環(huán)境維護(hù)極差復(fù)雜的技術(shù)服務(wù)過程中有形產(chǎn)品的溝通（產(chǎn)品信息）高水平的旅店服務(wù)露天咖啡座是塑料椅續(xù)表7-1 計(jì)劃性和非計(jì)劃性溝通資料來源：格羅魯斯（著），

8、韋福祥等（譯）,服務(wù)營銷與管理：服務(wù)競爭中的顧客關(guān)系管理.北京：電子工業(yè)出版社，2008年郭國慶主編第3節(jié) 服務(wù)促銷規(guī)劃影響促銷設(shè)計(jì)的因素 1 產(chǎn)品范圍2 市場范圍3 促銷價(jià)值4 促銷時(shí)間5 受益對象6 競爭防衛(wèi)郭國慶主編第3節(jié) 服務(wù)促銷規(guī)劃有效促銷的管理原則 規(guī)劃促銷策略限制促銷目標(biāo)限制促銷時(shí)間聯(lián)合促銷搭配促銷激勵(lì)分銷渠道平衡創(chuàng)新與簡易的關(guān)系評價(jià)促銷效果案例：青島啤酒和肯德基的聯(lián)合促銷 2019年1月13日，青島啤酒鴻運(yùn)當(dāng)頭“2019肯德基紀(jì)念版”在肯德基店與消費(fèi)者朋友正式見面。春節(jié)即將到來，青島啤酒與肯德基一起給消費(fèi)者準(zhǔn)備的這份驚喜，讓大家可以在更多喜聞樂見的場合“遇見”青島啤酒，在春節(jié)期

9、間暢享歡聚，享受團(tuán)圓美好時(shí)光。 在青島肯德基辛家莊店，店內(nèi)青島啤酒的售賣信息引起了許多顧客的興趣。“有些小驚喜，沒想到真能坐在肯德基里喝上青啤了?！毕M(fèi)者何先生是青島啤酒的“鐵粉”，也是肯德基的“?？汀?，買到限量款的青啤鴻運(yùn)當(dāng)頭，他迫不及待地發(fā)起了朋友圈。 鴻運(yùn)當(dāng)頭是青島啤酒近年推出的超高端啤酒。每年青島啤酒都會(huì)根據(jù)生肖推出春節(jié)版鴻運(yùn)當(dāng)頭，再融入肯德基產(chǎn)品元素，為新春菜單增添喜慶，成為春節(jié)期間不可錯(cuò)過的嘗鮮選擇。 肯德基表示，希望給消費(fèi)者帶來驚喜，祝愿大家在春節(jié)期間盡情自在，享受團(tuán)圓美好時(shí)光。青島啤酒指出，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來，青島啤酒不僅努力創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的口味需求，也持續(xù)為消費(fèi)者提供更方便多元的暢享渠道，豐富品牌體驗(yàn)，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜。郭國慶主編第3節(jié)