新醫(yī)改背景下的藥品營銷戰(zhàn)略選擇課件

1、新醫(yī)改背景下的藥品營銷戰(zhàn)略選擇2019.11.30譚 永 強 本人醫(yī)改價值觀說明民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)視角審視醫(yī)改；以產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)評判醫(yī)改；對醫(yī)改秉持不樂觀、不悲觀態(tài)度；醫(yī)改不是科學(xué)研究，是社會實踐；財政分灶吃飯決定各地模式的差異；醫(yī)改管理者認知水平?jīng)Q定醫(yī)改進展與模式；醫(yī)改方案是各方利益平衡的結(jié)果；本人產(chǎn)業(yè)價值觀說明中國醫(yī)藥推廣模式發(fā)展三階段論；中國特色專業(yè)化推廣理論；醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)財務(wù)處理能力決定營銷規(guī)模論斷；終端推廣組織形態(tài)發(fā)展四趨勢；醫(yī)改后代理模式改造理論；醫(yī)改后中國醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模式；基藥制度下普藥分銷模式五種戰(zhàn)略模式；工業(yè)依托快批展開普藥分銷模式死亡論；藥品商品學(xué)基于醫(yī)改的新藥品分類模式

2、；醫(yī)改后人力資源戰(zhàn)略選擇模式；醫(yī)藥企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革理論；醫(yī)改后產(chǎn)業(yè)藥品評價模型；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展模型；影響新藥營銷模式的醫(yī)改政策綜述 產(chǎn)業(yè)政策分析1、價格政策；2、招標(biāo)采購；3、電子監(jiān)管4、基藥制度5、臨床路徑建設(shè)1、招標(biāo)采購政策；2、醫(yī)保節(jié)余控制政策；3、藥品控制政策：一品兩規(guī)、抗生素管理；4、臨床路徑管理；5、醫(yī)保支付政策變革；1、招標(biāo)采購：省統(tǒng)采、渠道管理；2、醫(yī)保節(jié)余控制政策；3、商務(wù)部規(guī)劃與商業(yè)分級政策4、電子監(jiān)管政策；5、基藥藥物制度；6、票據(jù)管理制度；7、價格管理：環(huán)節(jié)利潤率控制； 1、基礎(chǔ)醫(yī)療公益化政策；2、基本藥物制度建設(shè)；3、藥品電子監(jiān)管；4、招標(biāo)采購；5、票據(jù)管理制度；

3、1、招標(biāo)采購政策體系；2、價格管理政策；3、票據(jù)管理制度；4、基本藥物制度；5、臨床路徑建設(shè)；影響產(chǎn)業(yè)營銷模式的產(chǎn)業(yè)政策模型醫(yī)藥工業(yè) 醫(yī)院配送商業(yè)過票商業(yè)代理商影響營銷模式產(chǎn)業(yè)政策招標(biāo)采購政策分析6招標(biāo)采購政策發(fā)展趨勢七號文件上海3月4號會議精神 堅決壓縮流通渠道環(huán)節(jié) 流通渠道寬度自行掌握 強化醫(yī)保資金結(jié)余率的控制 強調(diào)價格借鑒制度醫(yī)療機構(gòu)藥品集中采購工作規(guī)范鄭州會議：二次議價；未來關(guān)注重點： 價格借鑒方式：省內(nèi)、跨省、跨市場、全國最低價格； 二次議價政策走向： 壓縮渠道環(huán)節(jié)政策走向：廣東、福建； 采購實現(xiàn)的改革；影響營銷模式產(chǎn)業(yè)政策票據(jù)管理制度分析8影響營銷模式產(chǎn)業(yè)政策藥品價格管理制度分析9

4、改革藥品和醫(yī)療服務(wù)價格形成機制的意見1、工業(yè)與代理商底價現(xiàn)款代理模式難以為繼；2、工業(yè)代理商稅務(wù)與促銷現(xiàn)金管理壓力提升；3、工業(yè)自營體系促銷費用財務(wù)核銷壓力加大；4、部分工業(yè)利潤過高且公開披露；5、產(chǎn)品利潤進一步壓縮，終端醫(yī)生回扣比例呈現(xiàn)逐步下降趨勢； 1、國家控制流通差價率，兩級以上渠道難以建立；2、具備法人資質(zhì)代理商只要不同時開展配送業(yè)務(wù)，未來亦無法作為合法中間商存在于代理渠道環(huán)節(jié)當(dāng)中；3、醫(yī)院與渠道利益形成沖突；4、100元以上單價產(chǎn)品醫(yī)院逐步控制使用 價格政策發(fā)展政策出臺的阻力：宏觀調(diào)控政策與主管部門意見分歧；政策出臺的前提：醫(yī)院補償機制建立與財務(wù)模式改革；政策進展：海南會議出廠價格調(diào)

5、查： 時間點：與山東行業(yè)反壟斷事件與底價事件契合； 規(guī)劃四批檢查： 新醫(yī)保、 全部老醫(yī)保、 基藥、 獨家產(chǎn)品；出廠價格調(diào)查的目的：影響產(chǎn)業(yè)營銷模式的產(chǎn)業(yè)政策商務(wù)部政策影響 行業(yè)集中度的提升發(fā)展現(xiàn)代化醫(yī)藥物流 加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的 合理和平衡 形成1-3家年銷售額過千億的全國性大型醫(yī)藥商業(yè)集團 形成20家年銷售額過百億的區(qū)域性藥品流通企業(yè) 藥品批發(fā)百強企業(yè)市場占有率85%以上 鼓勵企業(yè)間收購、合并 托管、參股和控股全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2019-2019)1、商業(yè)集中度提高，為代理商提供掛靠、過票服務(wù)的商業(yè)生存空間受到壓縮；2、商業(yè)規(guī)模擴大，商業(yè)數(shù)量減少，覆蓋面擴大，工業(yè)接管代理商渠道成本大幅

6、度下降；3、借助大型商業(yè)渠道地方影響力，工業(yè)對代理商制衡能力提升；4、通過管理第三方-配送商獲取信息，工業(yè)對終端控制能力提升；5、新藥終端開發(fā)形式變化-依托商業(yè)連片開發(fā)，二級市場滲透率提高； 影響新藥營銷模式的產(chǎn)業(yè)政策基藥制度分析12基本藥物政策走向思考基礎(chǔ)衛(wèi)生體系建設(shè)：村鄉(xiāng)一體化、基礎(chǔ)設(shè)施投入、關(guān)于藥品招標(biāo)采購方式：國務(wù)院基藥采購辦法三種方式；招標(biāo)采購的導(dǎo)向問題劣幣逐良幣關(guān)于安徽基藥招標(biāo)采購制度的正確認知； 雙信封 單一貨源承諾 采購實現(xiàn)基藥政策不確定性：價格、支付、補償、招標(biāo)；基藥招標(biāo)政策改良：河北、江蘇、浙江；李克強求實文章：14影響營銷模式產(chǎn)業(yè)政策電子監(jiān)管制度分析生產(chǎn)企業(yè)中國藥品電子監(jiān)

7、管網(wǎng)各級批發(fā)零售使用單位生產(chǎn)，銷售信息采購、銷售信息采購、使用信息藥品監(jiān)管政府監(jiān)管部門1、11年基藥、15年全行業(yè)執(zhí)行電子監(jiān)管；2、過票商業(yè)非法銷售的貨票來源消失；3、代理商務(wù)管理中通用的票貨分離受到?jīng)_擊；4、渠道沖突管理壓力大幅度下降；產(chǎn)品流向高度清晰化；5、招標(biāo)價格借鑒全國體系具備基礎(chǔ)；藥品電子監(jiān)管制度關(guān)于實施藥品電子監(jiān)管工作有關(guān)問題的通知影響營銷模式產(chǎn)業(yè)政策臨床路徑建設(shè)與醫(yī)保支付模式改革藥物濫用國家醫(yī)療補償機制醫(yī)保制衡機制醫(yī)療機構(gòu)自我管理患者自我保護衛(wèi)生行政管理醫(yī)生自我管理123456臨床路徑管理對新藥營銷模式的挑戰(zhàn)對產(chǎn)業(yè)新藥的銷售上升趨勢構(gòu)成強大制衡作用；醫(yī)保產(chǎn)品的雙目錄管理模式對現(xiàn)優(yōu)

8、勢產(chǎn)品沖擊；路徑管理對代理模式劣勢-學(xué)術(shù)影響力差形成致命沖擊；新進醫(yī)保產(chǎn)品價格的面臨嚴格控制與談判；路徑管理模式對非治療型產(chǎn)品的用量形成沖擊；路徑管理對不合理醫(yī)保治療性用藥使用量構(gòu)成沖擊；路徑管理對不合理的產(chǎn)品升級構(gòu)成打擊如劑型；醫(yī)保單病種支付模式對偽新藥的沖擊；醫(yī)保單病種支付模式對單獨定價產(chǎn)品構(gòu)成致命沖擊；醫(yī)保單病種支付模式對醫(yī)生控制處方能力構(gòu)成沖擊；醫(yī)保單病種支付模式對產(chǎn)業(yè)新藥推廣模式構(gòu)成影響；1、促銷費用形式；2、資金撥付與管理；3、備用金制度；4、資金處理成本；5、工業(yè)與代理商交易方式6、促銷資金核銷；7、市場部作用的提升； 1、法律責(zé)任回歸工業(yè)的防范；2、緊急終止合同條款的約定；3、

9、商業(yè)返利管理模式；1、平賬發(fā)票獲取成本；2、發(fā)票收集責(zé)任人談判；3、發(fā)票收集的審核與處理；4、禮品管理；1、與非醫(yī)藥法人合同管理；2、代理商發(fā)貨管理；3、藥品質(zhì)量管理1、合同主體的明確定位；2、合同行為的合法性建立；3、合同簽訂的授權(quán)管理；影響藥品營銷的法律政策模型醫(yī)改后產(chǎn)業(yè)新藥營銷模式發(fā)展趨勢思考臨床實驗基地全國重點醫(yī)院省級教學(xué)醫(yī)院中心城市三級醫(yī)院二級醫(yī)院一級醫(yī)院零售/基層醫(yī)院普藥廣義市場銷售成長早期成長后期成長中期成熟早期衰退期成熟中后期導(dǎo)入期 企業(yè)的發(fā)展與成長，就是一個個產(chǎn)品的成功生命周期管理持續(xù)疊加的結(jié)果；如何占領(lǐng)體量巨大，利潤豐厚的醫(yī)院市場，成為有進取心的醫(yī)藥工業(yè)必須回答的命題； 任

10、何新藥的生命周期，均應(yīng)符合規(guī)律，不符合規(guī)律必然出現(xiàn)問題：成長不順利、利潤不表達、短壽，此為新產(chǎn)品生命周期管理意義所在；產(chǎn)品生命周期示意圖正確認知新藥的意義-新藥營銷對企業(yè)成長的意義醫(yī)療機構(gòu)二級城市綜合醫(yī)院1419家三級城市綜合醫(yī)院1027家省級綜合醫(yī)院218家部級綜合醫(yī)院20家公立綜合醫(yī)院4757家公立醫(yī)院13111家縣級綜合醫(yī)院2073家3358億元占91%2509億元占68%115億元占4%613億元占17%908億元占25%443億元占12%占11%410億元正確認知市場變化 我國醫(yī)藥市場終端格局變化趨勢20 行業(yè)新藥營銷模式選擇新藥終端自營模式與代理模式的優(yōu)劣勢分析代理模式獨立性強相對

11、強用回扣推動處方藥上量，不穩(wěn)定非常低非常低代理商為主承擔(dān)多產(chǎn)品多條代理體系不熟悉產(chǎn)品，視為獲利工具客戶合作高度穩(wěn)定短周期獲利行為非常突出非常差、無法形成管理閉環(huán)自營模式穩(wěn)定可控相對弱較強且持續(xù)非常高非常高工業(yè)為主承擔(dān)對產(chǎn)品線要求較高熟悉產(chǎn)品并推動產(chǎn)品拓展強調(diào)組織與個人合作長周期推廣行為相對較弱較好，可形成管理閉環(huán)內(nèi) 容可控性終端開發(fā)能力處方深度開發(fā)能力時間成本資金成本法律風(fēng)險產(chǎn)品線要求產(chǎn)品掌握能力客戶合作穩(wěn)定性市場行為地緣關(guān)系終端信息反饋22新藥營銷發(fā)展方向-中國新藥營銷推廣發(fā)展路徑中國醫(yī)藥推廣發(fā)展三段論 第一階段：掛金銷售時代 第二階段：半專業(yè)化時代 第三階段：專業(yè)化時代現(xiàn)代我們正處于第二階

12、段： 中國特色專業(yè)化推廣！新藥營銷發(fā)展方向-中國特色專業(yè)化推廣專業(yè)思想專業(yè)隊伍專業(yè)管理中國時代特色產(chǎn)品中國特色推廣手段： 產(chǎn)品知識+情感營銷+低比利回扣+政府事務(wù)代理模式改造-產(chǎn)業(yè)代理渠道改造管理模型代理渠道改造模型改變代理渠道成員政策調(diào)整改變代理渠道模式改變代理渠道成員擴大代理區(qū)域； 縮小代理區(qū)域；置換代理區(qū)域； 取消代理資格；提高代理商渠道地位； 降低代理商渠道地位；增加代理商代理產(chǎn)品； 減少代理商代理產(chǎn)品；改變代理商代理產(chǎn)品；代理政策調(diào)整價格政策調(diào)整；保證金政策調(diào)整；付款政策調(diào)整；終端促銷政策調(diào)整；市場促銷支持政策調(diào)整；信息反饋政策調(diào)整；配送渠道管理政策調(diào)整；稅務(wù)處理模式政策調(diào)整；促銷資

13、金撥付政策調(diào)整；改變代理渠道營銷模式由代理模式轉(zhuǎn)自營模式；由代理商轉(zhuǎn)配送商；25代理政策調(diào)整行業(yè)最常采用不應(yīng)常采用；適應(yīng)性調(diào)整風(fēng)險小 -時機選擇很重要作用明顯更貼近市場改變代理渠道成員利于市場細化管理；產(chǎn)業(yè)較多采用；屬于改良性措施；改變代理渠道營銷模式外科手術(shù)，雙刃劍，較少采用；但可以合理使用；最大限度減少市場傷害；照顧代理商利益；最佳采用贖買市場方式；26 未來行業(yè)經(jīng)典代理模式專業(yè)發(fā)展導(dǎo)向代理模式物流設(shè)計：工業(yè)直配配送商且自控渠道，代理商 的區(qū)域劃分以目標(biāo)終端為標(biāo)準(zhǔn)；貨款流程：配送商按合同賒銷；促銷資金：選擇具法人資質(zhì)代理商合法撥付資金； 或者工業(yè)直接撥付終端代理商；純銷信息：將純銷作結(jié)算點

14、且從非代理渠道獲得；促銷支持：工業(yè)給予充分的支持，要求最大限度 采取合法營銷手段；政府事務(wù)：工業(yè)為主，代理商、配送商支持；稅務(wù)處理：工業(yè)為主，代理商合理分擔(dān)；醫(yī)改后產(chǎn)業(yè)普藥與基藥營銷模式發(fā)展趨勢思考1、基層醫(yī)院補償機制2、基藥價格管理模式3、基藥招標(biāo)采購方法4、基藥中標(biāo)價格水平5、終端資金結(jié)算方式6、基藥制度覆蓋范圍7、基藥配送選擇模式8、基藥目錄篩選模式普藥營銷模式發(fā)展趨勢-基藥制度發(fā)展趨勢判斷模型普藥營銷模式發(fā)展趨勢正確認知基藥價格安徽高官的言論沒有合理性嗎？產(chǎn)業(yè)需要思考、調(diào)整好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；希望通過基藥獲得利潤的企業(yè)是好企業(yè)嗎？好企業(yè)亦需要思考：商戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點關(guān)頭爭什么？短期拼價格是大企業(yè)優(yōu)

15、勢還是小企業(yè)優(yōu)勢？大企業(yè)怎樣看待基本藥物的未來？轉(zhuǎn)型期產(chǎn)業(yè)淘汰的究竟是什么？29普藥營銷模式發(fā)展趨勢正確認知基本藥物基藥消費層次的定位：低端產(chǎn)品；基藥包裝的定位：簡單包裝；基藥生產(chǎn)的定位：連續(xù)生產(chǎn)；基藥的企業(yè)價值定位：基藥的推廣行為定位：30基礎(chǔ)醫(yī)療市場營銷特點終端數(shù)量多單個量小 OTC產(chǎn)品居多 市場分散 營銷解決方式一手抓渠道拉動 一手抓終端促進 立體交叉式營銷將成為第三終端的重要營銷形式 立體網(wǎng)絡(luò)營銷模式是對傳統(tǒng)營銷模式的補充 普藥營銷發(fā)展趨勢 認清普藥深度分銷基本特點普藥營銷發(fā)展趨勢-準(zhǔn)確定義普藥深度分銷服務(wù)深度分銷服務(wù)不是簡單的會議營銷未來普藥深度分銷的真正內(nèi)涵 招投標(biāo)的護標(biāo)工作 終端二次選擇維護工作 終端產(chǎn)品推廣 終端品牌推廣 終端客情維護 普藥營銷發(fā)展趨勢未來普藥深度