直效生活服務(wù)營(yíng)銷管理方案

1、直效生活服務(wù)營(yíng)銷管理方案直效生活服務(wù)營(yíng)銷在OTC藥品操作的今天，廣告營(yíng)銷和會(huì)務(wù)營(yíng)銷是兩個(gè)營(yíng)銷的主 流，眾多的企業(yè)拼殺在此,市場(chǎng)的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，廣告價(jià)格居高不下, 而效果越來(lái)越差;會(huì)務(wù)營(yíng)銷的成本越來(lái)越高,消費(fèi)者的信任確江河 日下，特別是一些企業(yè)夸大的宣傳和掠奪性的小型活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的 信任打擊最大，風(fēng)濕病市場(chǎng)也同樣如此，而且由于風(fēng)濕病有其獨(dú)特 的發(fā)病規(guī)律和地域的特點(diǎn)，受的影響更大，如何突破這個(gè)瓶頸，成為 了我們營(yíng)銷人研究的重點(diǎn)。柳暗花明跨行業(yè)的啟示在家電行業(yè)現(xiàn)在有一個(gè)特殊的現(xiàn)象，就是好多人認(rèn)為海爾的產(chǎn) 品質(zhì)量并不是最好的,可是其產(chǎn)品銷售一直很好,究其原因是服務(wù) 成了海爾電器最好的營(yíng)銷模式,那么能不

2、能把海爾的服務(wù)營(yíng)銷模式 合理的嫁接到我們現(xiàn)在操作的風(fēng)濕類產(chǎn)品身上呢?這個(gè)時(shí)候一個(gè)啟 示的消息又傳來(lái)，在四川市場(chǎng)每個(gè)月接近10萬(wàn)的廣告投入,產(chǎn)出也 不過(guò)是10萬(wàn)左右，而這其中的一部分銷量來(lái)源卻引起了我們的注 意，三個(gè)學(xué)醫(yī)的員工組成的一個(gè)服務(wù)小組竟然一個(gè)月作出了 2萬(wàn)多 元的銷量,仔細(xì)一了解原來(lái)她們幾個(gè)都是學(xué)中醫(yī)的,都懂一點(diǎn)推拿 和按摩技術(shù)，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)回訪的時(shí)候，利用自己的優(yōu)勢(shì)給 消費(fèi)者推拿按摩，結(jié)果返購(gòu)率很高，在80%左右。同時(shí)由于我們自 己的風(fēng)濕病產(chǎn)品有其獨(dú)特的特點(diǎn):起效慢可是比較持久，是純中藥 制劑。而大部分的風(fēng)濕病患者又極其希望吃完后能迅速的起效，這 是一個(gè)非常矛盾的事情,有沒(méi)有一

3、種服務(wù)能解決這個(gè)癥結(jié)而且作為 主流的營(yíng)銷的模式來(lái)攻占市場(chǎng)呢,這兩個(gè)疑問(wèn)提上了日程。其實(shí)服務(wù)營(yíng)銷在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)早就存在,可是大都把其定位 在一個(gè)輔助的營(yíng)銷手段上,都取得了不俗的效果，如果把它由幕后 和輔助推向前臺(tái)和主流呢,能否取得騎兵的效果，我們開(kāi)始了大膽 的調(diào)研和嘗試，其中包含對(duì)服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生的環(huán)境和歷史演變的研究 和試點(diǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)。藥品直效服務(wù)營(yíng)銷的前提一一具有醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的員工隊(duì)伍具有豐富的醫(yī)學(xué)知識(shí)是每個(gè)營(yíng)銷代表從事此項(xiàng)工作的前提，這 個(gè)醫(yī)學(xué)知識(shí)包括:每個(gè)大專院校的學(xué)生在學(xué)校學(xué)到的一切、公司給 她營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)、風(fēng)濕病的病理培訓(xùn)和理療 技能的培訓(xùn),還有溝通技巧和交流水平的培

4、訓(xùn)。直效服務(wù)營(yíng)銷的形式是一對(duì)一，但在實(shí)際工作中,要形成1:40 或1:50。一天服務(wù)6-7個(gè)患者，每周服務(wù)40-50名。無(wú)論服務(wù)多 少個(gè)患者,產(chǎn)生多少銷量，都是經(jīng)過(guò)一對(duì)一溝通而得來(lái)的，每份業(yè)績(jī) 都是這樣得來(lái)的，因此又能夠說(shuō)是” 一對(duì)一服務(wù)營(yíng)銷”。直效服務(wù)營(yíng)銷的社會(huì)背景（一）直效服務(wù)營(yíng)銷的大氣候從大的方面來(lái)講,OTC市場(chǎng)營(yíng)銷初建于八十年代后期、九十年 代初期。蓬勃于九十年代中期,這一時(shí)期具有代表性的有蜂王漿、 太陽(yáng)神、三株等等，其中三株的營(yíng)銷特色是農(nóng)村包圍城市、以點(diǎn)代 面的大格局，省、市、縣、地、鄉(xiāng),層層組織構(gòu)建、運(yùn)用人海戰(zhàn)術(shù), 于是在短時(shí)期內(nèi)，無(wú)論城市與鄉(xiāng)村，迅速刮起了三株的旋風(fēng)。在這 個(gè)時(shí)期

5、，同等功能的OTC產(chǎn)品幾乎是潮起潮落，雖然廣告照做，但有 很多廠家的營(yíng)銷業(yè)績(jī)大不如前，紛紛落馬。這種情況下，思變的營(yíng) 銷方法呼之欲出。在三株之后的”跟進(jìn)者”紅桃K，具體戰(zhàn)術(shù)與三 株無(wú)異，但紅桃K善于總結(jié)、注重終端建設(shè)、注重規(guī)?？刂疲虼?形成了自有的特色。什么樣的產(chǎn)品、怎么去賣,其摸索的過(guò)程逐漸形成了該產(chǎn)品的 營(yíng)銷系統(tǒng)。匯仁、溶栓膠囊、絡(luò)欣通的營(yíng)銷方法都有其自身的特 點(diǎn)。匯仁、溶栓膠囊的終端及”垃圾段”廣告的運(yùn)用，都是沿用 哈慈五行針的方式而且又有所突破。絡(luò)欣通的小型活動(dòng)，主要有四 個(gè)特點(diǎn):精、細(xì)、透、深,像絡(luò)欣通的實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)，細(xì)之又細(xì),它是做 為一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。有了標(biāo)準(zhǔn)，就能夠驗(yàn)證每一個(gè)經(jīng)

6、理、每一 個(gè)員工工做的如何,沒(méi)有這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就無(wú)從談起。有人講，在一個(gè)企業(yè)中，”老板看結(jié)果，經(jīng)理重過(guò)程”。實(shí)際上 每一個(gè)經(jīng)理、老板，都應(yīng)該注重過(guò)程，掌握每一步的過(guò)程，然后才能 自然而然地收到一個(gè)好的結(jié)果。像服務(wù)營(yíng)銷和部門(mén)營(yíng)銷的說(shuō)法，在 97、98年談得比較多，比較典型的企業(yè),如海爾和長(zhǎng)虹，在彩電業(yè) 來(lái)講,幾乎是同質(zhì)的，沒(méi)有誰(shuí)更突出些。那么，拼來(lái)拼去拼的是品牌 的效力，其中，很大一部分就是服務(wù)帶來(lái)的附加值。從此我們能夠得出一個(gè)結(jié)論每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷模式不是某個(gè)人 總結(jié)出來(lái)的，而是某個(gè)群體面對(duì)某個(gè)市場(chǎng)逼出來(lái)的。不逼就沒(méi)有突 破的產(chǎn)生,窮則變、變則通、通則久。（二）直效服務(wù)營(yíng)銷的小環(huán)境我們的風(fēng)濕類產(chǎn)品5月上

7、市，一年時(shí)間搏得了近億元的市場(chǎng) 份額，占據(jù)風(fēng)濕類產(chǎn)品22.63%的市場(chǎng)，超出了第二名10%還多?？墒敲鎸?duì)全國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)公司營(yíng)銷工作，并沒(méi)有一條沒(méi)有主思 路，因而造成了整個(gè)市場(chǎng)各自為戰(zhàn)，靠單個(gè)的小團(tuán)隊(duì)來(lái)搏取成功。 全國(guó)需要整理思路并結(jié)合各個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)特點(diǎn),尋找適合的突 破點(diǎn)。風(fēng)濕類市場(chǎng)如何去做。首先要研究產(chǎn)品，了解患者在想什么？ 類風(fēng)濕患者當(dāng)前在全國(guó)有 萬(wàn)以上，加上風(fēng)濕、強(qiáng)脊炎、產(chǎn)后風(fēng)濕 等也有8000萬(wàn)人。但這些人中，能收集多少患者名單，我們心里沒(méi) 底,關(guān)鍵就是風(fēng)濕、類風(fēng)濕病患者的求知心態(tài)往往沒(méi)有心腦血管疾 病、肝炎等患者心切，從而流失了大量的患者。從商界”二八定律”能夠推算出有多少患者,

8、但這個(gè)二八定律, 絕對(duì)是冒險(xiǎn)思維。從小環(huán)境來(lái)講，一方面是患者人數(shù)，另一方面是 風(fēng)濕類產(chǎn)品的藥品價(jià)格，從同類產(chǎn)品價(jià)格比較中，能夠看出我們產(chǎn) 品的劣勢(shì)所在，除了幾個(gè)炒作的產(chǎn)品外,價(jià)格都是低價(jià)位的，因此我 們的產(chǎn)品每盒128元顯得有點(diǎn)高，這時(shí)除了讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的理論包裝、賣點(diǎn)、差異性有優(yōu)勢(shì)以外。還必須增加獨(dú)特的賣點(diǎn)，那就 是高附加值的服務(wù)，專業(yè)的醫(yī)學(xué)服務(wù)和親情服務(wù)。直銷服務(wù)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操作案例服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施前的十四個(gè)要素：(一)招聘和培訓(xùn)重中之重醫(yī)學(xué)、醫(yī)療專業(yè)畢業(yè)。中專以上學(xué)歷，有臨床經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先。最好是大專以上”科班”出身，最重要的是必須會(huì)針灸或者推 拿。因?yàn)獒樉暮屯颇脤?duì)類風(fēng)濕及風(fēng)濕病的效果非常好。形象

9、。形象要落落大方，不能給人以邋遢的感覺(jué)。(3 )咨詢醫(yī)生。最好是女性，主治醫(yī)師或中醫(yī)師?？祻?fù)服務(wù)需 要懂得針灸。發(fā)現(xiàn)潛能。各地市場(chǎng)中層干部缺乏,每個(gè)營(yíng)銷員都要做到 從不行到行。年齡。20-28 歲。待遇。底薪+提成：中專400元/月，大專500元/月，大本600元/月，見(jiàn)習(xí)期二周，5元/天補(bǔ)助，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)及試 用后轉(zhuǎn)正。（二）用營(yíng)銷思想武裝全員作為一人咨詢醫(yī)生,不能僅以一個(gè)醫(yī)生的觀點(diǎn)看待問(wèn)題，而要 從一個(gè)醫(yī)者轉(zhuǎn)變到營(yíng)銷人員。經(jīng)過(guò)理念培訓(xùn),使各位員工提高營(yíng)銷 的素質(zhì)并對(duì)營(yíng)銷工作產(chǎn)生興趣。（三）提倡”視患者如親人”的服務(wù)理念我們的員工不但僅是服務(wù)人員，同時(shí)也是患者的聊天對(duì)象，要 把患者當(dāng)成自己的長(zhǎng)輩或者親人來(lái)看待,細(xì)致耐心的進(jìn)行服務(wù)。（四