干貨｜新消費倒閉潮的真相

1、干貨新消費倒閉潮的真相。（圖片來源：攝圖網(wǎng)）作者|于小戈 來源|大西瓜籽媽媽(ID：gh_af61904c61f7)受邀浪潮新消費，昨天，我做了一場有關(guān)新消費品牌困局進(jìn)擊的線上直播研討，給我的命題作文是給受困的新消費品牌，支招破局21年三季度開始，大消費行業(yè)的從業(yè)者們，集體被動接收到行業(yè)大蕭條的信號，都發(fā)現(xiàn)，生意不好做了，日子越來越緊巴，虧損面越來越大，根本看不到盈利的希望。人人都能感覺到，壞了，好像出什么問題了？一定是發(fā)生了什么大事？可是，具體發(fā)生了什么，一線的從業(yè)者是看不到行業(yè)全貌的。絕大多數(shù)一線工作者，長期處于焦灼的熱鍋螞蟻狀態(tài)，當(dāng)行業(yè)開始加速下行時，個體的勤奮只會帶來更強(qiáng)烈的無力感。一

2、線的人們對于行業(yè)頹勢的感知，是深刻，強(qiáng)烈，日復(fù)一日的，但并不知道，這是怎么了？！當(dāng)年有個經(jīng)典的Joke，說股神都不如證券交易所門口賣茶葉蛋的大爺手氣壯，春江水暖鴨先知，前線對行情的手感是最準(zhǔn)的。茶葉蛋大爺，比誰都更早知道，不好了?？墒?，為什么不好了？蕭條還會持續(xù)多久？茶葉蛋大爺們是摸不著頭腦的。時代的一粒沙，落在每一個人身上,就是一座山。而這座山，要扛多久，你是不知道的，甚至對于“山外有山”缺乏想象力。在過去2年里，收入被整個新消費行業(yè)炒得虛高的營銷投手們，他們想不通，為什么去年老板能接受roi 1，今年怎么就不行了呢？為什么去年，老板讓兄弟們玩兒命沖，搶山頭，不惜流血營銷，占據(jù)市場份額今年怎

3、么就連兄弟們自己的工資，都要自己賺出來了呢？圈內(nèi)聽過很有意思的一條八卦，說是某奶類品牌，讓公司全員必須把每個人一個月幾千塊的工位費掙出來，掙不出來，就要挨家挨戶地推上門賣奶。這年頭連巨頭都裁員裁麻了，小公司再不勒緊褲帶，難道等死啊時代巨變，沒有人能置身事外。當(dāng)我們把時間線拉長去看，個體命運的變遷，都是來自于整個時代、行業(yè)的革命性巨變。在昨天的分享里，我簡單梳理了新消費品牌困局的外因、內(nèi)因和破局思路，希望能給此刻迷茫的你，帶來一些光與希望。尤其是，自認(rèn)為一個人在苦熬日子的你。新消費困局死于資本紅利的終結(jié)消費是一個非常古老的賽道，在很長一段時間里，被VC視為很不性感的賽道。做消費品牌，是一條漫長而

4、寂寞的路，我們現(xiàn)在所看到這些全球500強(qiáng)的頂流大消費品牌集團(tuán)，都沉淀了幾十年上百年的歷練。悲觀一點想，消費真的是太慢了，放眼望去，各行各業(yè)的寡頭，全都是行業(yè)老兵，個個都是苦熬子型選手。樂觀一點想，消費真是一條常青型賽道，賽道容量，活力，足以對抗大時代的周期性。在全球，消費賽道，一直都是個歲月靜好的賽道，PSPE倍數(shù)非常穩(wěn)定，從來都不是誕生硅谷一夜暴富獨角獸的熱錢賽道。在2019年之前，全球消費賽道的估值體系都很穩(wěn)定，一二級市場，都不屬于令VC興奮的掘金賽道。但是，2019年，成為了新消費的分水嶺。2019年之后，從來不看消費賽道投資的機(jī)構(gòu)和投手，突然大量涌入消費投資市場，這背后的原因，是有幾大

5、特殊時期特殊原因疊加，促成的一股動能。1、2018年上市大逃亡，2019年后互聯(lián)網(wǎng)時代，短期出現(xiàn)投資空檔期。2019年，整個資本市場的局面，手里有錢，投不出去，融錢不難，缺標(biāo)的。TMT賽道沒有大機(jī)會了，過去幾年受VC追捧的熱門賽道，頭部格局已經(jīng)確定，新玩家沒有市場空間了。這時候，由于19年導(dǎo)致線上消費暴增，突然誕生了幾家高估值的消費獨角獸，讓VC看到了消費賽道的高增速和時代紅利，于是一大批TMT投手轉(zhuǎn)入消費投資賽道，不少明星投資機(jī)構(gòu)，都臨時建立了消費基金。2、2019年，讓新消費品牌估值一夜暴漲。2019-2021，趕上了幾波大潮，令線上消費激增，淘寶直播的爆火，抖音興趣電商的紅利，這三把火，

6、迅速催肥了一堆新消費品牌，增長速度驚人。趕上國民消費需求大爆發(fā)，整個新消費行業(yè)是被嚴(yán)重催熟導(dǎo)致扭曲的局面，圈內(nèi)一度盛傳，隨便做個新牌子，先在小紅書鋪5000篇種草，再去知乎鋪2000篇問答，最后在李佳琦、薇婭直播間爆單，全網(wǎng)中腰部主播合力叫賣，就這么簡單粗暴，一個新消費獨角獸，就被炮制出來了。帶來供需關(guān)系的改變，幾個大平臺渠道紅利帶來的用戶觸達(dá)效率的提升，讓新消費的成長周期，突然從自然人變成了超級人類。3、中概股、新消費獨角獸，二級市場的瘋狂2020年11月，“新消費美妝第一股”，完美日記母公司，在紐交所上市。發(fā)行價10.5美元，市值近70億美元，股價一路走高，高位漲到25.47美元，市值16

7、0億美元，從品牌創(chuàng)立，到赴美上市，完美日記一共才花了不到4年，從此刷新了資本市場詬病消費品牌太慢，太小，不性感的認(rèn)知。2021年3月，國貨護(hù)膚品牌薇諾娜的母公司，在深交所上市，“功能性護(hù)膚品第一股”，開盤市值700億，盈利能力令整個資本圈大為震驚。這兩大消費獨角獸的上市，在2020-2021的一級市場，燒起一把大火，VC們對消費賽道的退出，空前樂觀，終于不擔(dān)心，消費品長得慢，上不了市，資本市場不買單了。于是，隨著二級市場的空前利好，一級市場消費品的估值體系開始瘋長，很多新消費品牌，才成立幾個月，小幾千萬的銷售額，估值就已經(jīng)喊到大幾億。回過頭來看，2020年的消費賽道，是充斥著泡沫和不理性情緒的

8、。穩(wěn)定了幾十年上百年的估值體系，突然被打破，從PS 1-3倍，突然被炒到7-10倍。賽道頭部的新消費品牌，根本不差錢，一年開三輪融資，席卷的熱錢，都夠屯糧好幾年了。這三大歷史原因，導(dǎo)致新消費品牌，在19年-21年，經(jīng)歷了一波資本市場的高光時刻，吃到了資本紅利。而在21年之后，再入局的新消費品牌，就很不巧的趕上了資本寒冬。大家都知道發(fā)生了什么，中概股集體暴跌，完美日記從160億美金跌到了20多億人民幣？！20年瘋狂的PS又跌回了歷史低點.當(dāng)資本市場回歸理性，一二級市場估值倒掛的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，2年前投的公司接連暴雷，斷糧，VC們接連后院起火，對LP無從交代。2022年，新消費，已經(jīng)徹底變成了投資火

9、葬場。此后，歷史性的資本紅利，已經(jīng)徹底結(jié)束了。新消費困局死于流量紅利的枯竭中國一共14.13億人口，有10.3億人已經(jīng)上網(wǎng)了，這個數(shù)字多可怕？！說明，全中國人民該上網(wǎng)的都上網(wǎng)了，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利，徹底結(jié)束了。中國經(jīng)濟(jì)騰飛整整40年，其中有多少GDP增長，是線上流量紅利帶來的？！到了2022年，線上紅利已經(jīng)徹底沒有，村村通網(wǎng)，家家智能手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)大電商平臺的人口紅利已經(jīng)徹底沒有了，逼得各大平臺不得不面對流量成本早增，平臺互相爭奪用戶時間的大戰(zhàn)。2009年-2013年，淘系、天貓平臺的超級大紅利，一批2009年之前的品牌靠吃到淘系的紅利，一夜暴富，韓都衣舍，七格格，阿芙精油，迅速躋身賽道頭部。那個

10、年代，淘系的供需關(guān)系和現(xiàn)在的生態(tài)完全不同，第一波先行品牌，吃到了巨大的平臺流量紅利，投產(chǎn)roi極高，都賺到錢了。2014、15年，吃到聚美、小紅書紅利的品牌又火了一波，2017年完美日記重倉小紅書，Roi能做到5以上。2018、19年，趕上了抖音直播紅利的，roi做到10以上的比比皆是。在平臺流量紅利期，踩對了風(fēng)口，做對了選擇，賺大錢就只需要彎腰滿地?fù)欤昃昂玫臅r候，賺錢就那么容易，隨便怎么投，隨便你賣什么，都火爆。到了21年，各大平臺都遇到了用戶增長的困境，流量增長見頂，大平臺之間開始加速內(nèi)卷，爭奪用戶時間。整個市場大盤的供需關(guān)系發(fā)生改變，15年那會兒，大眾的消費需求旺盛，而供給端品牌豐富性

11、嚴(yán)重不足；到了21年，整個供需關(guān)系都顛倒了，大眾消費需求疲軟，供給端過甚，信息爆炸。以前是求種草，現(xiàn)在是求拔草。大平臺家家都在為流量匱乏發(fā)愁，流量成本越來越高，平臺的壓力轉(zhuǎn)嫁到平臺生態(tài)下生存的小商家。原料成本在漲，流量成本在漲，消費力在萎縮，終端定價在跌，兩頭一積壓，新消費品牌難逃一根蠟燭兩頭燒的現(xiàn)狀。新消費困局行業(yè)生態(tài)位的畸變中國市場是一個非常特殊的市場，很多市場規(guī)律都有特殊的國情性，無法復(fù)用歐美市場發(fā)展的規(guī)律。比如，大家都知道“微笑曲線”吧在全世界，全行業(yè)，都是公認(rèn)顛撲不破的行業(yè)規(guī)則一個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)位，通常品牌、設(shè)計、服務(wù)、專利這些是占據(jù)價值鏈高位，而供應(yīng)鏈生產(chǎn)，是價值最低，利潤最薄的搬磚苦

12、力活。說人話就是，可能中國東莞有無數(shù)家工廠，都能做出和卡地亞一摸一樣的鉆戒，但是根本不值錢，值錢的是卡地亞這個品牌，而不是它的工廠。最高的利潤都被品牌賺走了，品牌才是整個產(chǎn)業(yè)鏈高位，擁有最高價值的。就好像莆田有的是做假鞋做的比Nike真鞋還好的工廠，但這些工廠不可能把自己生產(chǎn)的鞋賣到1000塊的高價，最厚的價值，是品牌價值。但是，在過去2年的新消費賽道，發(fā)生了非?；蔚默F(xiàn)象。品牌做一個倒一個，個個血虧，可是加工廠卻賺得朋滿缽滿尤其是在一些被資本熱錢砸火的賽道，頭部工廠能賺到30-50%的凈利潤，這在全世界都是不可思議的現(xiàn)象。而用這些代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品的新消費品牌，卻普遍凈虧損20-40%。整個新消

13、費的產(chǎn)業(yè)鏈里，品牌虧錢，代播機(jī)構(gòu)虧錢、主播掙錢，工廠掙錢，平臺掙錢，最后虧的都是資本的錢，整個利益鏈條非常扭曲，非常不健康。這背后，還是供需關(guān)系決定的價值鏈生態(tài)變化。2022新消費品牌集體困局在以上這些大環(huán)境和行業(yè)生態(tài)位的巨變下，毫無懸念，2022年，新消費品牌，集體拐入了死胡同。流量太貴產(chǎn)品沒壁壘復(fù)購稀爛現(xiàn)金流枯竭用戶無情 毫無品牌忠誠度燒錢戰(zhàn) 只燒出了賽道 并沒有燒出品牌心智最核心最致命的問題是找不到利潤中心做消費品牌和TMT創(chuàng)業(yè)的商業(yè)邏輯完全不同，做品牌是一定要賺錢的，做品牌根本不存在像滴滴、共享單車這類的補(bǔ)貼戰(zhàn)燒規(guī)模的邏輯。消費的本質(zhì)是生意，商業(yè)的本質(zhì)不可能被改變。新消費困局破局進(jìn)擊的

14、思考今年我們很多同行都在討論，新消費的出路在哪里？從長遠(yuǎn)看，咱們中國市場，還有一波內(nèi)循環(huán)的時代大紅利，消費賽道的時代紅利，是不容置疑的，即便是短期的資本遇冷和變量，從長線看，消費仍然是常青賽道。新消費的出路，到底在哪里？！這個命題，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個人都在摸索。今年，我和很多創(chuàng)業(yè)者都討論過這個話題，有幾個方向，是新消費操盤手需要高度戰(zhàn)略重視，嘗試破局的方向1、內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容以前做品牌的人，老覺得我只要把產(chǎn)品做好，能解決用戶的痛點剛需就行。但現(xiàn)在，你要記住，無內(nèi)容，非品牌。品牌并不僅僅負(fù)責(zé)創(chuàng)造好產(chǎn)品，同時也要有扎實的基本功，去建立一套品牌和消費者深度高效溝通的語義體系。內(nèi)容，并不只是狹義理解的

15、品牌在全平臺上的宣發(fā)內(nèi)容，不是。你的產(chǎn)品包裝，是內(nèi)容。你的事件營銷，是內(nèi)容。你的用戶管理體系，是內(nèi)容。你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是內(nèi)容。甚至，連你的配方、成分表，也是內(nèi)容。一切都是內(nèi)容做品牌的本務(wù)，是穩(wěn)定輸出一套獨特的價值主張，長期不斷地定向輸出，最終能精準(zhǔn)輻射到自己的鐵粉用戶的生活場景里。你能為用戶創(chuàng)造多大的價值，你能在他們的生活里多么不可或缺，你的品牌價值就有多厚。而這價值，不再只是產(chǎn)品被消費的瞬間，而是一個用戶教育的全鏈體驗。貨找人，是拉新手段。人找貨，才是品牌。2、渠道自建渠道自建非常非常非常重要！大平臺大渠道有紅利，紅利在哪兒，品牌就去哪兒，這沒毛病。但是全域燒錢的拉新投流，最終還是要回流到品牌

16、渠道自建的大本營。無論是品牌的私域運營體系，還是干脆品牌自己孵化MCN做用戶人群畫像倒退的內(nèi)容流獲客，這些都是手段。不同的手段，背后的邏輯是一樣的，也就是說，品牌操盤手，透過不同的濾鏡，杠桿，規(guī)則，最終看到的是一群人。這群人是不會變的。你會用各種花樣的手段去獲取這群人，但最終對于品牌來說，核心能力是，你要用你的三板斧，留住這群人。3、用戶生命周期管理很多新消費品牌還太年輕了，年輕到根本還顧不到去提前構(gòu)建用戶生命周期管理的體系。新消費，在經(jīng)歷10年混戰(zhàn)后，最終，所有的大賽道，一定會形成寡頭格局。在超級賽道里，前三頭部格局，絕對是寡頭通吃，無小眾。這個規(guī)律已經(jīng)在歐美市場，被驗證過無數(shù)次了。也就是說

17、，我們眼下看到的這些新消費頭部品牌，要么自己有能力，通過資本擴(kuò)張，快速成長成新巨頭集團(tuán)，要么被老巨頭收購，要么被積壓最后死掉。根本不存在哪吒鬧海，單打獨斗的可能性。從0-1，1-10，還有可能拼認(rèn)知差，拼比老巨頭更懂新消費者，但到10-100，考驗的能力結(jié)構(gòu)就完全不同了。所以，一定一定一定要提前去構(gòu)建用戶生命周期。消費，是慢賽道，古老的賽道，品牌的生命周期會很長。操盤手一定要想清楚，如何去設(shè)置SKU Tree，如何去搭建品牌矩陣，如何去講故事，故事和故事之間的串聯(lián)。不能基于眼前的增長需求，去設(shè)置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌布局，要從結(jié)果倒推，你想做一個10年20年的品牌，還是3年的品牌，整個品牌的結(jié)構(gòu)骨架是完全不同的。具體操作層面，涉及到定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，語義體系，品牌梯隊，用戶運營體系.總之