電商行業(yè)研究：中美大促均增速趨緩-但仍集中釋放消費

1、電商行業(yè)研究：中美大促均增速趨緩_但仍集中釋放消費一、中美大促增速趨緩，平臺持續(xù)分化（一）中美線上消費遇瓶頸，增速下滑中美大促增速均放緩，節(jié)點效應(yīng)減弱。中國 21 年 1-11 月實物網(wǎng)上零售額增速 11.7%（20 年 15.5%，19 年 21.2%），美國 Q1-3 網(wǎng)絡(luò)零售額同比增速 16.7%（20 年 31.8%，19 年 13.9%），中美網(wǎng)上零售額單月同比均呈現(xiàn)下降趨勢，線上消費遇瓶頸，大促表現(xiàn)平平。中國更受平臺規(guī)則影響，消費集中于第一波。 中國受品牌方、直播渠道前期造勢宣傳，品牌限額供貨的影響，致使消費者在第一波大 促期（10.20-11.1）進行下單購買，分流 11.11

2、當(dāng)天成交額。而美國因 Delta、Omicron 毒株擴散，面臨勞動力短缺、供應(yīng)鏈緊張、通貨膨脹走高三重 重壓，消費信心指數(shù)下降，使得線上大促表現(xiàn)不佳。同時，零售商品缺貨率較高，居民 為了鎖定心儀的過節(jié)禮物、裝飾品和餐飲食品，提前購物，導(dǎo)致大促當(dāng)天銷售額下滑。11 月線上滲透率超 40%，中國雙十一購物節(jié)增速明顯放緩。線上消費占比仍在提升，線上好于線下，拉動社零增速。然而線上增長也進 入承壓階段，雙十一期間（11.1-11.11）全網(wǎng)成交額 9523 億元，同比增長 13.4%，增速放緩。雙十一當(dāng)日（11.11）全網(wǎng)銷售額 3146 億元，同比減少 5.48%；產(chǎn)生 包裹數(shù) 11.58 億個，

3、同比減少 13%；單包裹均價 272 元，較去年 251 元增長 21 元。大促分兩階段付款，平臺、媒體配合提前宣傳，消費分流。今年，天貓、京東較去年進 一步提前第一波預(yù)售時間 4 小時至晚 8 點，抖音最早（10 月 15 日）啟動雙十一售賣活 動。在購物戰(zhàn)線第二次拉長的情況下，雙十一節(jié)點效應(yīng)進一步減弱，消費者集中于第一 波消費，11.11 當(dāng)日銷售額占比全程 33%（20 年 51%）。頭部平臺在 11.11 當(dāng)日銷售額均 有不同程度的下滑，其中天貓銷售額同比下降 7.4%，京東下降 1.6%，拼多多基本維持 20 年水平。美國節(jié)日當(dāng)天銷售額增速下降，整體購物季線上銷售額微增?！昂谏瞧谖?/p>

4、（” Black Friday， 11 月 26 日）當(dāng)日銷售額 89 億美元，同比下降 1.1%，低于此前 18-20 年 20%的復(fù)合增速； “網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday，11 月 29 日）當(dāng)日銷售額 107 億美元，同比下降 0.9%， 低于此前 18-20 年 17%的復(fù)合增速。綜上，三日銷售額合計共 247 億美元，同比下降 1%。 若拉長時間線，線上銷售額有小幅度增長。美國受供應(yīng)鏈緊張影響，消費行為前置。美國平臺端：亞馬遜平臺延續(xù) 20 年“黑色星期五”提前促銷風(fēng)格，于 11 月 8 日就開啟了“黑 五第一周早期特賣”活動，并延長感恩節(jié)購物活動至 12 月 5 日（即

5、“網(wǎng)絡(luò)星期一”所在周 周日），整個購物周期共 28 天；消費者端：因美國國內(nèi)供應(yīng)鏈持續(xù)緊張，為了確保能購 入心儀商品，消費者主動提前進行采購，消費行為前置。商家端：21 年 4 月底 以來亞馬遜平臺規(guī)則趨嚴，超 5 萬中國賣家被封店，而亞馬遜頭部商家中近五成為中國 賣家，“封號潮”進一步加劇了供應(yīng)鏈危機和產(chǎn)品缺貨風(fēng)險。（二）中美大促均呈現(xiàn)“去中心化”趨勢天貓市占率下滑，大促平臺分化。從 11.11 當(dāng)日平臺銷售額占比看，盡管天貓仍然是市 占率第一的電商，但其占比從 2016 年的 68.2%下降至今年的 57.8%。伴隨著京東、拼多 多等傳統(tǒng)電商平臺的崛起，以及抖音、快手等內(nèi)容電商的新生，“去

6、中心化”趨勢逐步加 強。此外，今年京東市占率 27.1%，拼多多 6.4%，其他 8.8%。1）天貓：開啟從重增速向重質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。當(dāng)日（11.11）實 現(xiàn)銷售額 1818 億元，同比減少 7%。今年共有 29 萬商家參與雙十一大促，其中 65%是中 小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌；2）京東：銷售額穩(wěn)健增長，履約效率提高。當(dāng)日（11.11）實現(xiàn)銷售額 851 億元，同 比減少 2%。京東物流履約能力進一步增強，超過 300 座城市的快遞件可以實現(xiàn)分鐘達， 93%區(qū)縣 84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當(dāng)日達和次日達；3）抖音：國貨品牌嶄露頭角。據(jù)雙十一期間（10.27-11.11）平臺總直播時長 2546 萬小時，其中

7、商家自播時長達 1227 萬小時，累計直播觀看量 395 億次。國貨品牌 表現(xiàn)亮眼，抖 in 爆款榜國貨數(shù)量占比達 87.5%，實時熱賣榜國產(chǎn)品牌數(shù)量占比達 85.1%；4）快手：更多品牌商家開播加速銷售增長。“116 品質(zhì)購物節(jié)”期間 （10.20-11.11），平臺商家開播數(shù)量較去年同期相比增長 52%，其中品牌商家開播數(shù)量 同比增加 391%；品牌商品訂單數(shù)同比增長 350%，GMV 同比增長 433%。亞馬遜市占率同樣下滑。分平臺看，亞馬遜“黑 色星期五”當(dāng)日實現(xiàn)銷售額 15.8 億美元，20 年為 17.1 億美元，同比下降 7.6%；其銷售份 額繼續(xù)維持市場第一，但占比從 20 年

8、的 19%下降至 17.7%，減少了 1.3pct。Shopify “黑色星期五”當(dāng)日實現(xiàn)全球銷售 29 億美元，較 20 年 24 億美元同比增長 21%， 18-20 年 CAGR 105%，今年受宏觀環(huán)境影響增速放緩；黑五至網(wǎng)一期間（11.26-11.29） 全球銷售額 63 億元，同比增長 23%。二、中國大促虹吸效應(yīng)明顯，美國線下分流，消費分散（一）中國大促周期長，折扣率高中國購物節(jié)時間更長，占比全年線上銷售額高于美國，且逐年提高。從大促銷售額占比 全年網(wǎng)上零售額來看，21 年雙十一占比 8.8%，618 占比 5.3%，合計占比 14%，較 19 年 提高了 0.8pct，購物節(jié)對

9、線上零售額貢獻度越來越高，其增速逐步趨近實物網(wǎng)上零售額 增速；美國感恩節(jié)假期消費額占比 2.8%，prime day 占比 1.3%，合計占比 4.1%，且貢獻 度逐年下降（21 較 20 年下降 0.6pct），新平臺崛起、線下折扣店也在不斷分化購買力。中國大促集中于 6 月、11 月，峰值效應(yīng)增強。單月實物網(wǎng)上零售額在全年總額中占比于 6、11 月出現(xiàn)小高峰，且占比逐年提高。21 年 6 月占比 11%，較 19 年 9%提高了 2pct； 21 年 11 月占比 13.3%，較 19 年 12.7%提高了 0.6pct。我們認為主要原因有：1）中國雙十一、618 購物節(jié)的周期長、平臺與品

10、牌的營銷力度大 于美國，通過雙 11 晚會、組隊瓜分千萬紅包等形式，強化消費者對購物節(jié)的認知和重視 度，逐步打造成現(xiàn)象級的“全民購物狂歡”；2）雙十一滿減折扣力度大，且持續(xù)提升，天 貓從 20 年的“滿 300 減 40”升級成“滿 200 減 30”，淘寶從“滿 400 減 50”升級為“滿 199 減 25、滿 1000 減 50”；橫向?qū)Ρ绕渌黉N活動，今年雙十二天貓“滿 200 減 20”，年貨節(jié)“滿 300 減 30”，雙十一更優(yōu)惠可吸引消費者； 3）中國大促以“囤貨”為主，美國大促以“備 禮”為主。對比海內(nèi)外熱賣品類，國內(nèi)家用電器、手機數(shù)碼、服裝、個護美妝等品類上榜， 具備囤貨和貴

11、重大貨的屬性，無論是購買數(shù)量還是客單價較平日都有提高，所以成交額 體量更大。此外，美國消費者還會在每年的開學(xué)季 購物，消費相對分散。中國折扣力度加大，美國因供應(yīng)鏈問題折扣收縮。從定價策略上看，中國降價更激進， 以服裝、美妝、小家電為例，今年 11 月天貓線上商品均價低于去年同期 6-25%左右，其 中特步、倍輕松下降近 35%，大促價格較去年更低；而美國因供應(yīng)鏈緊張，商家普遍采 取了更保守的促銷策略，Salesforce 數(shù)據(jù)顯示商品平均折扣率 27%，較 20 年下降了 7%。 分品類看，電子產(chǎn)品 20 年平均價低于原價 27%，而今年只低了 12%，大幅收窄。此外， 中國商家給予了消費者更

12、多的贈品，而美國基本未提供，這一隱形折扣也使得中國大促 更優(yōu)惠。從美國居民冬季假日購物預(yù)算看，20 年人均預(yù)算 997.79 美元，21 年為 997.74 美元，同比并無大幅上漲。（二）美國大促線下分流冬季假日銷售額增長，消費“回流”線下實體店。部分消費者回歸線下，盡管“黑色星期五”線下銷售額較 19 年比下降約 28%， 但較 20 年提升了 47%以上，線下消費正在逐步恢復(fù)。從具體渠道上看，線下購物選擇豐 富，47%的消費者偏好百貨店，44%偏好折扣店，43%偏好雜貨店。NRF 預(yù)計整個冬季假 日（11 月和 12 月）零售總額預(yù)計增長 11.5%至 8667 億美元，同比增速提高 3.

13、3pct。（三）中國線上流量觸頂，直播成為新渠道線上消費增速滑落，電商流量見頂，拉新成本高。高基數(shù)下，線上消費增速一再下滑。 我國實物網(wǎng)上零售增速由 Q1 的 13%降至 Q3 的 8%（Q1-3 增速 15%），對比 Q1-3 社零 整體增速 16%，線下消費增速 17%。伴隨線上消費疲軟的是逐漸觸頂?shù)木W(wǎng)購人群，截至 21H1 我國擁有網(wǎng)購人數(shù) 8.1 億，環(huán)比增長 3.8%，增速 呈下滑趨勢；網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民使用率 80%，進入增長瓶頸階段。目前，阿里巴巴獲客成本 約 1088 元/人，京東 327 元/人，拼多多 400 元/人，較 20 年同期分別增長 18%/41%/118%， 流量成本

14、走高。用戶端，下沉市場貢獻主要增量。從新增用戶城市等級來看，下沉市場仍然是最主要的 用戶增量來源，淘寶、京東和拼多多三線及以下城市新用戶占比均超過了 50%，其中拼 多多持續(xù)鞏固下沉優(yōu)勢占比高達 62%；從新增用戶年齡分布來看，淘寶更易吸引 18 歲以 下少年群體（占比），京東在 19-30 歲青年群體中更有競爭力，拼多多則是中年（30-40 歲）和老年群體（51 歲以上）。直播帶貨成為大促重要營銷手段，日成交額基本持平，抖快成交轉(zhuǎn)化率低。其中 11.1 直播成交額 112 億元（占比直播 GMV 15%），11 號成交額 82 億元（占 比直播 GMV 11%），其余時間成交額基本平均。直播

15、銷售額較去年并沒有顯著增長，目 前抖音、快手本質(zhì)上仍然是內(nèi)容電商，直播一定程度上是提高用戶黏性、商品曝光率的 工具，但通過直播轉(zhuǎn)化成實際銷售額的占比并不高，交易更多發(fā)生在天貓、京東等傳統(tǒng) 電商平臺。比較2021和2020年天貓雙十一品牌銷售榜單，可以看到更多的國貨品牌進入大眾視野， 被消費者信賴、選擇。成立不到 2 年的 ITIB 成為最大黑馬，以 10.5 億的銷售額一舉拿 下被優(yōu)衣庫霸榜多年的女裝品類第一名。ITIB 平臺主打高性價比的設(shè)計師產(chǎn)品，并聯(lián)合 薇婭創(chuàng)辦的“薇婭 viyaITIb 時裝周”，開創(chuàng)“即秀即賣”新模式，助推中國設(shè)計發(fā)展；運動 服飾品類，耐克、阿迪達斯雙雙跌落，李寧沖入

16、 TOP2；內(nèi)衣家居品類，優(yōu)衣庫由第 2 下降至第 4 名，紅豆、內(nèi)外首次上榜，南極人由第 10 上升至第 1 名；美容護膚品類，薇 諾娜成為唯一上榜國貨品牌；香水彩妝品類，國產(chǎn)品牌花西子、完美日記分別列位 TOP4 和 TOP6，表現(xiàn)不俗。三、中美經(jīng)濟復(fù)蘇待時間，美國供應(yīng)鏈危機未解除（一）經(jīng)濟上行壓力大，消費信心不足制造端高生產(chǎn)成本傳導(dǎo)至消費端，居民消費信心不足。三季度中美 GDP 同比增速雙雙下 滑，中國環(huán)比下降 7.3pct，美國下降 3pct，經(jīng)濟仍待修復(fù)；盡管 11 月中美制造端生產(chǎn)成 本略降，但仍遠高于疫情前水平，傳導(dǎo)至消費端 CPI 同比持續(xù)走高，中國同比上漲 2.3%， 環(huán)比提

17、高 0.8pct，美國同比上漲 6.8%，環(huán)比提高 0.6pct，同比漲幅創(chuàng) 30 多年來新高。經(jīng) 濟增長乏力，物價水平提高，使得中國消費信心指數(shù)低于疫情前水平，美國 11 月再次下 跌至 67.4，為 10 年內(nèi)最低值。（二）美國勞動力不足，港口擁堵，供應(yīng)短缺疫情反彈，Omicron 來襲，經(jīng)濟恢復(fù)出現(xiàn)新不確定性。8 月以來美國疫情反彈嚴重， 12 月日均新增病例約 12 萬，遠高于上半年平均水平。勞動力短缺疊加供應(yīng)鏈瓶頸，使得零售業(yè)缺貨率提高。11 月美國 ISM 制造業(yè) PMI 為 62， ISM 制造業(yè) PMI 就業(yè)為 53，就業(yè)指數(shù)改善不如人意。11 月新 增非農(nóng)就業(yè)人數(shù)僅 21 萬人，低于預(yù)期值 57 萬人，其中零售業(yè)新增就業(yè)人數(shù)出現(xiàn)負增長 （-2 萬人），購物季已至，但勞動力供需嚴重不平衡；截至 11 月中旬，美國兩大門戶港口之一洛杉磯港排隊船只數(shù)達到 83 艘，貨船平均需等 待 16.9 天才可進港卸貨