中國糖果行業(yè)SCP分析

1、中國糖果行業(yè)的 SCP 分析引言糖果作為日常消費(fèi)品,被列為 5 大享受食品之一,已成為世界零售市場的重要組成局部。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要地位。從產(chǎn)量上看,目前中國是僅次于美國的全球其次大糖果市場,但從人均年消費(fèi)量來看,卻僅有 0. 7 千克,是日本的 15%,與世界平均水平相比更是微乎其微。在巧克力方面,德國、瑞士等歐美興旺國家人均年消費(fèi)量約達(dá) 10 千克以上,日本、韓國等國家也超過 1. 4 千克,而中國還不到 50 克。依據(jù)中國糖果協(xié)會(huì)供給的數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)的糖果行業(yè)從 2022 年以每年 10%以上的速度迅猛增長，2022 年,全行業(yè)總產(chǎn)量達(dá) 128 萬噸, 產(chǎn)值突破 20

2、0 億元人民幣。2022 年 10 月份，中國糖果的產(chǎn)量為 24.5 萬噸，同比增長 38.14%。2022 年前 10 個(gè)月，全國共計(jì)生產(chǎn)糖果達(dá) 173.8 萬噸，同比增長23.97%。廣東省是我國糖果的生產(chǎn)大省，2022 年 1-10 月，廣東省生產(chǎn)糖果逾 38 萬噸，同比增長 12.65%，占全國總產(chǎn)量的 21.86%；緊隨其后的是福建省、湖北省和湖南省，分別占總產(chǎn)量的 14.6%、12.44%和 7.09%。巨大的糖果市場空間, 引起國內(nèi)外大批廠商進(jìn)入。目前,在中國國內(nèi)已形成了一批全國性和地方性的強(qiáng)勢糖果企業(yè),國外大公司越來越看好中國的糖果市場?；诖朔N情形,國內(nèi)市場的競爭格局如何、今

3、后糖果行業(yè)將向何種方向進(jìn)展,成為現(xiàn)在業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的問題。就現(xiàn)有的國內(nèi)爭辯來看,中國的糖果行業(yè)進(jìn)入了市場的成熟期,行業(yè)加速洗牌,競爭局面勢必會(huì)加劇。而且由于國內(nèi)中高檔糖果市場空缺較大,多為知名企業(yè)生產(chǎn), 因此企業(yè)產(chǎn)銷額逐年上升;相比之下非知名中小企業(yè)的市場份額在被逐步擠壓。為了搶占更大的市場分額,各企業(yè)越來越生疏到提升品牌的重要性,王海寧(2022) 認(rèn)為只有全力打造企業(yè)品牌才能促進(jìn)中國糖果工業(yè)的飛速進(jìn)展。然而我國糖果行業(yè)消滅的的騰飛是近些年才凸現(xiàn)的,有關(guān)糖果行業(yè)的報(bào)道多見于報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體,學(xué)術(shù)界的標(biāo)準(zhǔn)分析還不是很多,而且根本為定性描述或個(gè)案分析,缺乏對整個(gè)糖果產(chǎn)業(yè)組織的系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。本文在

4、基于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度,對糖果行業(yè)進(jìn)展了局部調(diào)查和實(shí)證分析,并通過 SCP 分析框架對中國糖果行業(yè)的現(xiàn)狀和存在的一些問題作了系統(tǒng)的闡述,并對今后我國糖果行業(yè)的進(jìn)展進(jìn)展了展望。一、 糖果行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析(一) 市場構(gòu)造分析集中度從表 1 來看,糖果市場產(chǎn)量逐年增加,企業(yè)集中度處于中等。規(guī)模以上的企業(yè)總體產(chǎn)量占有率剛剛過半,還沒有形成類似于可口可樂、百事可樂這樣的少數(shù)幾方獨(dú)占飲料市場的超強(qiáng)企業(yè),企業(yè)競爭比較充分。產(chǎn)量年份202220222022202220222022行業(yè)總產(chǎn)量萬噸74.37791398.88121.36145.31156.67總產(chǎn)量增長率6.91%6.01%24.96%22.73%

5、19.73%7.82%年銷售額 500 萬元33.0438.0445.9860.9272.9581.42以上企業(yè)萬噸產(chǎn)量比例44.43% 48.07%46.50%50.20%50.20%51.97%表 12022-2022 年全行業(yè)產(chǎn)量及規(guī)模資料來源:依據(jù)中國食品工業(yè)年鑒、中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒有關(guān)資料計(jì)算得出。從企業(yè)數(shù)量來看,依據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì),到 2022 年國內(nèi)糖果年銷售額在 50 萬元以上的約有 2500 多家,年銷售額 500 萬元以上的企業(yè) 121 家。而在 2022 年銷售額 500 萬元以上的企業(yè)有 146 家,2022 年為174 家,倒退十年的 2022

6、 年更是到達(dá) 419 家(中國食品工業(yè)年鑒 20222022) ?？梢? 年銷售額 500 萬元以上的企業(yè)數(shù)量正在逐步削減,集中化程度在加快。從銷售額來看,以 2022 年為例,銷量前十名的企業(yè):箭牌、愛芬、廣東東莞徐福記、廣東佳口、山東魯洲、上海非凡帝、河南金絲猴、北京必旺、廣州華納、上海冠生園。其銷售收入總和占據(jù)了全行業(yè)的 41. 1% (CR10 = 41. 1% ) 。從銷售額 來看,依據(jù)貝恩的市場構(gòu)造分類指標(biāo),整個(gè)行業(yè)的集中度并不是很高,屬于“競爭型”。再以三資企業(yè)為例, 2022 年的資產(chǎn)總額占全行業(yè)不到 60%,但銷售收入和利潤總額占行業(yè)總額的 70%左右。在前十強(qiáng)的排名中,前七

7、位均為外資或中外合資企業(yè)。進(jìn)入壁壘從生產(chǎn)方面看,建立小型糖果加工企業(yè)曾是某些地區(qū)進(jìn)展經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有效手段, 投資少見效快。但目前隨著消費(fèi)者需求水平的提高,口味的多樣化,企業(yè)需要更多的資金來引進(jìn)設(shè)備開發(fā)產(chǎn)品,資金壁壘有漸漸加高的趨勢。從銷售方面看, 銷售渠道被少數(shù)幾家強(qiáng)勢企業(yè)壟斷。超市、專營店,“名牌”商品均被擺在顯要位置。在廣告宣傳方面, 2022 年僅在半年時(shí)間,糖果企業(yè)投向央視的廣告費(fèi)達(dá)將近一億元人民幣。因此,總的來說,建立一個(gè)糖果加工企業(yè)并不難。但假設(shè)想在現(xiàn)有的國內(nèi)市場“施展拳腳”有所作為,這對進(jìn)入的企業(yè)來說將承受巨大的資金壓力。所以說,在資金方面,糖果行業(yè)的進(jìn)入壁壘將來會(huì)漸漸加高。產(chǎn)品差

8、異化糖果市場產(chǎn)品種類主要可分為:奶糖、膠基糖、功能性糖果和巧克力四大類。從增長速度上分析,膠基糖(主要為口香糖) 、巧克力增長強(qiáng)勁,奶糖市場下滑,其它糖果穩(wěn)中有升,糖制品德業(yè)總量保持可觀進(jìn)展速度。奶糖奶糖始終是市場看好的產(chǎn)品,也是糖果企業(yè)著力研制開發(fā)的品種。但隨著糖果行業(yè)在上世紀(jì) 90 年月中期的盤整,傳統(tǒng)奶糖的市場在逐年萎縮。進(jìn)入 21 世紀(jì),帶有功能性和休閑概念的糖果產(chǎn)品快速崛起。王海寧指出,目前以大白兔、喔喔、金絲猴等品牌為首的軟奶糖,和以阿爾卑斯、悠哈等品牌為首的硬質(zhì)奶糖都占據(jù)著肯定的市場空間。膠基糖(主要指口香糖)國際上膠基糖已占到糖果總量的 50%左右,中國參加世貿(mào)組織,國產(chǎn)膠基糖

9、銷量上升 80% ,市場上面世的約有 100 個(gè)品牌,銷量較大的主要產(chǎn)品有箭牌、樂天、華艾康、勁浪、清嘴、魄力、金海豹、海達(dá)、嘉綠仙等。隨著人們安康養(yǎng)分意識(shí)的日益增長和人與人之間社會(huì)交往和溝通的頻繁,具有美白牙齒和口氣清爽作用的口香糖更加成為一種時(shí)尚消費(fèi)品。功能性糖果功能性糖果呈現(xiàn)眾多企業(yè)開發(fā)的趨勢。由于養(yǎng)分與醫(yī)療的關(guān)系愈來愈親熱,消費(fèi)者在食品消費(fèi)中逐步形成了安康衛(wèi)生的觀念,更留意選擇富有養(yǎng)分的安康食品, 一般傳統(tǒng)糖果制品的生產(chǎn)比例下降,開發(fā)功能性糖果的步伐加快。如福建雅客生產(chǎn)的 V9 維生素糖果,目前已成為維生素糖果的領(lǐng)頭羊。而維生素糖果被業(yè)內(nèi)一些人認(rèn)為第五大類糖果,前景一路看好。巧克力從前

10、文的分析中可以看出,國內(nèi)的巧克力市場空間很大。巧克力糖果主要有三類產(chǎn)品:一類是國際品牌產(chǎn)品,如吉百利、德芙、費(fèi)列羅;其次類是國內(nèi)品牌的產(chǎn)品, 如金帝、義利、東方豪威;第三類是沒有品牌的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,在巧克力糖果市場,高端產(chǎn)品擁有 70%的市場份額,其中國際品牌占據(jù)確定優(yōu)勢,而中低端產(chǎn)品只有 30%的份額。通過上述的市場構(gòu)造分析,可以看出國內(nèi)大多中小糖果企業(yè)產(chǎn)量總和雖然占半,但由于質(zhì)低價(jià)廉,銷售額比重較低,主要面對收入較低的目標(biāo)客 戶。相比之下,糖果市場中的強(qiáng)勢企業(yè),產(chǎn)量份額沒占確定優(yōu)勢,但所產(chǎn)產(chǎn)品以中高檔為主,面對收入水平較高的大中城市,利潤空間大,銷售額比重高,生產(chǎn)多集中在東部地區(qū)。目前中

11、高檔的糖果市場空缺較大,且高檔糖果中多為外商生產(chǎn)。知名企業(yè)產(chǎn)銷逐年上升,而不知名中小企業(yè)的銷售卻呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。糖果市場的競爭形勢是,國內(nèi)糖果企業(yè)的品牌正趨于集中,但還沒有形成強(qiáng)勢品牌, 企業(yè)更多的在細(xì)分市場占有肯定優(yōu)勢。如:箭牌及旗下的益達(dá)在京滬兩地的膠基糖果(含口香糖和泡泡糖)市場占有率中超過 75% ,另一個(gè)品牌“樂天”則占有 9% 左右的份額。國內(nèi)大城市的糖果市場被強(qiáng)勢企業(yè)所占據(jù)。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果巧克力專業(yè)委員會(huì)趙燕萍秘書長認(rèn)為,由于政策對糖果行業(yè)完全放開, 目前進(jìn)入門檻并不高,所以,盡管糖果企業(yè)會(huì)強(qiáng)者愈強(qiáng),但仍舊不大可能消滅全國性品牌將區(qū)域性品牌去除出市場的可能。

12、(二) 市場行為分析價(jià)格策略糖果市場的產(chǎn)品凹凸檔次不同,價(jià)格差格外明顯。以巧克力市場為例,高檔市場主要以國外品牌為主,如吉百利、德芙、費(fèi)列羅;而國內(nèi)的地方性糖果企業(yè)主要面對中低檔市場。以“德芙”為例,對產(chǎn)品的規(guī)格和價(jià)格進(jìn)展了細(xì)分,從而適應(yīng)不同的消費(fèi)者需求。國內(nèi)品牌“金帝”還推出一款 178 元的精品套裝禮盒(內(nèi)含 1 瓶紅酒 2 盒巧克力) ,可謂高端市場利潤迷人。相比較而言,國內(nèi)的地方性品牌巧克力價(jià)格偏低。產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位主題化、功能化、共性化趨勢更加明顯。中國輕工業(yè) 2022 年主要行業(yè)構(gòu)造調(diào)整的建議指出,糖果行業(yè)要加快進(jìn)展特色風(fēng)味糖制品,樂觀研發(fā)功能性糖制品。糖果企業(yè)紛紛通過主題化的

13、概念來突出其產(chǎn)品的與眾不同,從而使自己的產(chǎn)品形成一個(gè)獨(dú)特而清楚的定位。糖果之戰(zhàn)從產(chǎn)品定位之始已經(jīng)開頭了交鋒。其創(chuàng)的定位點(diǎn)有安康、養(yǎng)分、功能、口味和外觀。從糖果行業(yè)進(jìn)展的歷程來看, 糖果的利益點(diǎn)經(jīng)受了質(zhì)量、口味,到現(xiàn)在養(yǎng)分與安康的變化過程,一個(gè)最明顯的主題就是富含維生素的糖類休閑食品已然成為一個(gè)獨(dú)立的品類,引領(lǐng)糖類休閑食品消費(fèi)時(shí)尚?？梢哉f,產(chǎn)品主題化已是大勢所趨,馬上來的糖果將往功能化、共性化的趨勢進(jìn)展。糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品,它將逐步變成一種隨時(shí)隨地、想吃就吃的日常消費(fèi)品。廣告策略糖果市場在大中城市的競爭愈演愈烈,廣告投入一擲千金。2022 年僅半年時(shí)間, 糖果企業(yè)投向央

14、視的廣告費(fèi)達(dá)將近一億元人民幣。以福建雅客為例, 2022 年“雅客 V9”的廣告制作費(fèi)即達(dá)數(shù)百萬元,廣告形象代言人的出場費(fèi)也有 200 萬元,廣告總預(yù)算達(dá) 6000 多萬元,其中心視的廣告費(fèi)占了近一半。在 2022 秋季糖酒會(huì)上, 雅客公司更是預(yù)備了價(jià)值 80 萬元的維生素糖果在糖酒會(huì)上免費(fèi)派送?！把趴蚔9”在廈門的招商會(huì)也是規(guī)模宏大,邀請到 600 多位經(jīng)銷商。雅客的成功,導(dǎo)致其他企業(yè)紛紛效仿, 2022 年下半年以來,徐靜蕾代言盼盼,費(fèi)翔成為沈陽金冠糖果品牌代言人,徐福記邀請到曾志偉。金絲猴在 2022 年中支出了 2500 萬元的廣告宣傳費(fèi)用,掩蓋央視一套、二套、三套、六套,還不包括其在

15、重點(diǎn)銷售區(qū)域的地方電視臺(tái)及紙媒體上所投放的廣告費(fèi)。由此可見,電視廣告成為強(qiáng)勢糖果企業(yè)最重要的促銷手段。這也是一些中小型糖果企業(yè)可望而不行及的。終端渠道策略為了在市場上占據(jù)有利位置,糖果企業(yè)加大市場開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編制力度。細(xì)分銷售區(qū)域,在大型商場開設(shè)專柜和店中店,與各大有名超市聯(lián)手經(jīng)營,還開設(shè)了糖果專賣店。在國內(nèi),箭牌的銷售網(wǎng)絡(luò)極其興旺,商鋪到達(dá)了 160 多萬家。雅客格外留意占據(jù)大城市中的有名超市,如沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、普爾斯馬特等,并在全國600 家超市中推出帶有五環(huán)的中國奧運(yùn)會(huì)商用標(biāo)識(shí)(周建中等, 2022) 。作為業(yè)內(nèi)第一家糖果專賣店,金絲猴首家專賣店于2022 年10 月在山東濟(jì)南開張

16、,專賣店的產(chǎn)品以金絲猴的喜糖為主,并帶動(dòng)其他種類產(chǎn)品的銷售。“開專賣店相當(dāng)于開拓了一個(gè)的銷售渠道”,金絲猴市場總監(jiān)郭樹良說。糖果專賣店將成為一種趨勢。兼并與合作行為糖果市場競爭的加劇必定會(huì)促使企業(yè)間兼并與合作行為。在這方面國外的大公司為盡早打入中國市場更快獲得壟斷地位,做得尤為突出。箭牌糖類已經(jīng)和西班牙私營食品巨頭亞古利民糖果集團(tuán)簽訂了收購其旗下佳口集團(tuán)局部糖果 行業(yè)務(wù)的協(xié)議。這次交易包括了佳口集團(tuán)在中國、法國、印度、意大利、波蘭和西班牙的業(yè)務(wù)。全球最大的食品公司雀巢和全球最大的牙膏生產(chǎn)商高露潔帕馬利弗已在全球范圍內(nèi)共同開發(fā)和銷售“便攜式口腔護(hù)理”產(chǎn)品,并聯(lián)合推出“高露潔護(hù)牙口香糖”,雖然該產(chǎn)

17、品尚未投放中國市場,然其一旦試推成功,將是兩位“巨人”力闖中國口香糖市場的一把利劍。(三) 市場績效分析利潤水平從表 1 中可以看出,糖果市場總產(chǎn)量從 2022 年起每年以 5%以上的速度增長,2022-2022 年總產(chǎn)量增長率更是連續(xù)三年到達(dá) 20%左右。再拿年銷售額 500 萬元以上企業(yè)來說, 2022 年銷售額在 500 萬元及以上的糖果企業(yè)總銷售收入為135. 08 億元,比 2022 年的 112. 45 億元增長了 20. 13% ,利潤總額為 10. 93 億元,比 2022 年的 6. 79 億元增長了 60. 96%,增長幅度相當(dāng)大,有 78. 8%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了贏利,只有 2

18、1. 2%的企業(yè)虧損。我國糖果行業(yè)有巨大市場進(jìn)展?jié)摿夹g(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)各大糖果企業(yè)堅(jiān)持高起點(diǎn)引進(jìn),不斷進(jìn)展產(chǎn)品, R&D 的投資額度越來越大。就研發(fā)方式可分為 2 種,一種是一批科技人員,從研制品中走科技與生產(chǎn)相結(jié)合的路子,由他們共同組織工廠,邊研制邊生產(chǎn)。另一種是企業(yè)家作腳踏實(shí)地的市場調(diào)查,把準(zhǔn)市場脈搏、搜集科技的資料、親自動(dòng)手搞技改,研制科技含量高的產(chǎn)品,開拓市場。上海冠生園集團(tuán)在加快國企改革步伐的同時(shí),投巨資建立國際標(biāo)準(zhǔn)食品安全控把握系統(tǒng)和實(shí)施生產(chǎn)現(xiàn)代化改造,在打造國際化品牌方面邁出重要一步,并且為了進(jìn)展著名商標(biāo)大白兔的規(guī)模效益,在浦東建起 1 萬平米的 有 8 條生產(chǎn)線的廠;福建雅客食品公司

19、與國際糖果大師、治理專家、高校及科研院所聯(lián)合,建立了“雅克研修院”,形成技術(shù)與治理支撐體系,加快了品開發(fā)速度,成為國內(nèi)維生素糖果的領(lǐng)頭羊。產(chǎn)品創(chuàng)方面,目前的糖果產(chǎn)品更加突出各自的功能性,強(qiáng)調(diào)養(yǎng)分安康,外在包裝和內(nèi)在質(zhì)量更加貼近和適應(yīng)各種消費(fèi)人群。如北京綠得無糖糖果,上海冠生園及喔喔生產(chǎn)的潤喉、止咳功能系列糖,廣州華納的荷氏薄荷糖,曼妥思冰藍(lán)和喔喔爽咽寶具有涼快潤喉、清潔口腔的作用,上海信福生產(chǎn)的含有多種微量元素的巧克力,安徽綠波浪的卷糖、福建黎祥的工藝糖、哈爾濱思奇樂的跳跳糖等一大批產(chǎn)品得到市場認(rèn)可。三、總結(jié)(一) 一邊是巨大的市場空間,一邊是群雄并起的競爭局面,糖果行業(yè)已進(jìn)入市場的成熟期,行業(yè)加速洗牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,銷售增長率的減慢使得整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)力量過剩,生產(chǎn)過剩又導(dǎo)致競爭加劇,企業(yè)增加廣告投入,爭奪觀眾的眼球,刺激 消費(fèi);或是鼓舞經(jīng)銷商、零售商進(jìn)貨,搶占市場份額。目前業(yè)內(nèi)已形成金絲猴、福建雅客、上海冠生園、喔喔、北