三、品牌傳播工作大綱-傳播內(nèi)容

1、三、傳播內(nèi)容品牌不是空洞的一個(gè)概念，必須要有內(nèi)容來(lái)支撐。品牌可以通過(guò)產(chǎn)品特質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)思想、企業(yè)行為來(lái)塑造。塑造品牌的過(guò)程必須是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，并不是通過(guò)大量的飽和式的廣告與信息傳播所能塑造的，那種傳播得到的就是一個(gè)“臉熟”效果，受眾并沒(méi)從內(nèi)心接受和認(rèn)同這個(gè)品牌。中藥品牌更是如此，歷史悠久的中藥品牌，都是通過(guò)一次次的診療，一張張的藥方，一包包的中藥，一個(gè)個(gè)康復(fù)的病人口口相傳塑造出來(lái)的。現(xiàn)在的品牌傳播，核心目的就是銷售，是為了賣藥，而不是傳承中醫(yī)藥文化。所以中藥品牌傳播是全方位的，是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌的塑造是一個(gè)螺旋上升的過(guò)程。品牌傳播的主要內(nèi)容有：1、產(chǎn)品，這是品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)。受眾最感興趣的是

2、與自己有關(guān)聯(lián)的信息，傳播內(nèi)容的切入點(diǎn)是能引起消費(fèi)者共鳴的信息。中藥其本身治病救人的特性，就決定了傳播內(nèi)容必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。受眾可簡(jiǎn)單分為健康群體與不健康群體，而不健康群體中腸胃病患者又占到很大一部份，而腸胃病患者中慢性患者又占到很大一部份，所以產(chǎn)品特質(zhì)的傳播是第一步，這最能引起受眾的關(guān)注，引起患者的共鳴，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。*的產(chǎn)品特點(diǎn)前文已經(jīng)闡述，在此不再累贅。2、品牌故事，一個(gè)品牌的誕生決對(duì)是由一個(gè)故事開(kāi)始，而這個(gè)故事的初衷也決對(duì)是單純的，沒(méi)有那么復(fù)雜也沒(méi)有那多的內(nèi)涵或是高尚的理由。同時(shí)，品牌的發(fā)展是由許許多多的故事組成。中藥品牌的誕生大多數(shù)是中醫(yī)師“開(kāi)館做生意”而起，隨著知名度的提高，

3、慢慢成為中醫(yī)藥世家與名家。云南*藥業(yè)的故事很多，已經(jīng)集文成書(shū)了，其中有許多的內(nèi)容都可以拿出來(lái)，獨(dú)單成文作為品牌傳播的內(nèi)容。*藥業(yè)的發(fā)展史，也是中醫(yī)藥現(xiàn)代化的發(fā)展史，*藥業(yè)的成長(zhǎng)，見(jiàn)證了中國(guó)中醫(yī)藥的發(fā)展，也經(jīng)歷了中國(guó)醫(yī)改。不管在社會(huì)風(fēng)雨進(jìn)程中，還是中行業(yè)改革激蕩中，*藥業(yè)都以穩(wěn)健可持續(xù)的方式發(fā)展著，這是符合傳統(tǒng)文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。中醫(yī)是按個(gè)體病癥施治的，提供的是個(gè)性化的服務(wù)，中藥的原料來(lái)自于自然界，產(chǎn)量有限，注定了其不能大規(guī)模生產(chǎn)，因?yàn)闆](méi)有那么多的原料可用。所以說(shuō)，中醫(yī)藥的發(fā)展，必是個(gè)性化與差異化的發(fā)展，尤其是中成藥，必是按原料產(chǎn)出量為基礎(chǔ)與生產(chǎn)限度。*的發(fā)展正是遵循著中醫(yī)藥的規(guī)律而為之，故而

4、能基業(yè)長(zhǎng)青。品牌故事，是品牌發(fā)展的里程碑事件，可大可小，但是品牌內(nèi)涵的演義是無(wú)窮的，正是這些故事與事件不斷豐富著品牌的內(nèi)涵，在品牌傳播時(shí)，品牌故事的傳播要有延續(xù)性，要逐漸培養(yǎng)聽(tīng)眾，吸引聽(tīng)眾，最終形成一定量的聽(tīng)眾群。*的品牌故事有其特定的歷史背景，可聽(tīng)性強(qiáng)，具有厚重感與傳播性。人物背景更是具有傳奇性，大理段氏的故事在國(guó)人心中是一個(gè)傳奇，大理國(guó)更是一個(gè)神秘的存在感，所以品牌故事里的人物故事是核心。*的品牌故事有其濃厚的文化基礎(chǔ)，中華醫(yī)藥文化是中華文化的精髓，上至神農(nóng)氏嘗百草，到近代中國(guó)救亡圖存中中醫(yī)藥的貢獻(xiàn)，再到現(xiàn)代中藥現(xiàn)代化的探索，乃至當(dāng)代中醫(yī)藥國(guó)際化的進(jìn)展，都是品牌故事的源泉，講也講不完，越講

5、越多，越講越深，越講味越濃，品牌價(jià)值也越來(lái)越高。3、品牌文化，文化是修養(yǎng)的基礎(chǔ)，而品牌文化是品牌品質(zhì)的體現(xiàn)。品牌文化體現(xiàn)在所有的對(duì)外宣傳與活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)處，也體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)管理與團(tuán)隊(duì)建設(shè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)處。品牌文化的第一表現(xiàn)就是誠(chéng)信，公司在品牌傳播時(shí)，無(wú)論是傳播信息還是舉辦活動(dòng)，其信息與行為都要真實(shí)可靠，切不能拿虛假信息欺騙受眾，更不能拿各種借口推拖參加活動(dòng)的消費(fèi)者。品牌文化的第二表現(xiàn)就是尊重受眾，消費(fèi)者是上帝，這不僅是一句口號(hào)，更是我們品牌傳播的指南。中藥品牌是通過(guò)一次次實(shí)踐中建立起來(lái)的。尊重還體現(xiàn)在對(duì)患者穩(wěn)私的保護(hù)與愛(ài)護(hù)，要站在患者的角度思考傳播的方式與傳播信息的選擇，在各類促銷活動(dòng)中更是應(yīng)該注

6、意這一點(diǎn)，有些穩(wěn)私是患者不愿讓別人知道，就要在活動(dòng)中盡量避免，還要在客情建設(shè)中注意許多禁忌與民族習(xí)慣等。*藥業(yè)創(chuàng)始于“*診所”，診所的發(fā)展與創(chuàng)始人及現(xiàn)在的管理者的歷史就是一部真實(shí)的創(chuàng)業(yè)史，這有別于現(xiàn)在新成立的制藥公司。*診所的經(jīng)營(yíng)特性就是診病開(kāi)方，極具個(gè)性化的療法就是對(duì)患者最大的尊重。創(chuàng)始人與現(xiàn)在的管理者的創(chuàng)業(yè)史與發(fā)展史，更是有據(jù)可循，所以在品牌傳播時(shí)，把品牌文化融入到傳播信息與活動(dòng)中，通過(guò)統(tǒng)一固定的標(biāo)示與文字表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到一定的認(rèn)知積累后，品牌文化就能提升品牌價(jià)值，比如，中華老字號(hào)的標(biāo)志，要一直出現(xiàn)在傳播信息中，受眾一看就知道這是一家有歷史的公司，無(wú)形中就增加了品牌的厚重感與受眾的認(rèn)同感。品

7、牌文化的第三表現(xiàn)就是產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)是中藥品牌文化的最直接最有效的表現(xiàn)。中藥品質(zhì)，是一個(gè)不斷積累與堅(jiān)持的過(guò)程，中藥生產(chǎn)與化藥不一樣，中藥生產(chǎn)從原料選取到炮制，再到精細(xì)加工和制作工藝都是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，具體來(lái)說(shuō)是沒(méi)有一個(gè)固定的數(shù)字化的可執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，如果要保持良好的藥效，就要在制作過(guò)程中不斷改良工藝，以達(dá)到最好藥效。一種良好的向善進(jìn)取的精神，就是文化，將這種文化融入到產(chǎn)品生產(chǎn)中，文化自然而然就轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)品品質(zhì)。*藥業(yè)的產(chǎn)品皆為原研獨(dú)家品種，從研發(fā)到生產(chǎn)都有自己獨(dú)到的手法與見(jiàn)地，公司有近80年的歷史，*藥業(yè)一直堅(jiān)持著自己獨(dú)有的產(chǎn)品品質(zhì)，并不斷創(chuàng)新使其在新時(shí)期換發(fā)新生命。這就是品牌文化隨著社會(huì)的發(fā)展而

8、越來(lái)越有價(jià)值的原因，因?yàn)槟鞘窍M(fèi)者對(duì)品牌的信任。4、品牌歷史，品牌如人，有一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程，有其自身的發(fā)展規(guī)律。品牌傳播要給人歷史感，而不是一蹴而就的暴發(fā)戶，所以在傳播時(shí)，要強(qiáng)調(diào)其歷史的發(fā)展過(guò)程，讓受眾感覺(jué)品牌是用時(shí)間積累起來(lái)的。中藥品牌所在的行業(yè)，中國(guó)中醫(yī)藥本身歷史悠久，如何將品牌歷史與中醫(yī)藥歷史緊密聯(lián)系在一起，將品牌歷史融入中醫(yī)藥的發(fā)展歷史中，就是要為品牌歷史追根溯源。品牌歷史，一，可以從品牌創(chuàng)始說(shuō)起，這是正史，可以從創(chuàng)始人的家世說(shuō)起，一直說(shuō)到現(xiàn)在，體現(xiàn)品牌的悠久與正統(tǒng)，因?yàn)闅v史是無(wú)法仿制的。二，可以從產(chǎn)品歷史說(shuō)起，產(chǎn)品的歷史可能與品牌的歷史短或是一樣長(zhǎng)，產(chǎn)品的發(fā)展歷史，就是要告訴受眾產(chǎn)品的

9、品質(zhì)是可靠的，是經(jīng)得起歷史的考驗(yàn)，沒(méi)有好的品質(zhì)，不可有這么長(zhǎng)的發(fā)展歷史。也能體現(xiàn)出產(chǎn)品的生命力，中藥產(chǎn)品的生命力就體現(xiàn)在產(chǎn)品的療效上。三，可以說(shuō)工廠的歷史，這是品種承載者，更有歷史性，工廠的歷史與社會(huì)的歷史息息相關(guān)，在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，工廠經(jīng)歷了各種社會(huì)變革，在這些社會(huì)事件中體現(xiàn)出工廠的價(jià)值與責(zé)任。*藥業(yè)的品牌歷史，不管是創(chuàng)始人歷史，還是品種歷史、工廠歷史，在中國(guó)中醫(yī)藥品牌、工廠發(fā)展、品種發(fā)展三個(gè)方面都是有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，單就年數(shù)而言，*品牌就近80年歷史，品種又承襲于云南大理南詔段氏古方，南詔歷史始于公元937年，距今有1000多年，*公司成立于1993年成立，這在中國(guó)制藥企業(yè)里也是屈指可數(shù)的

10、。這三個(gè)品牌歷史，就像一條大河，有說(shuō)不完的事，足以支撐品牌歷史的傳播信息。5、品牌口碑，“金杯銀杯，不如口碑”，這就是消費(fèi)者口碑的價(jià)值。“品牌”二字，就形象的說(shuō)出了口碑的重要性，口口相傳的牌子，就是品牌。品牌口碑是品牌傳播信息的主要內(nèi)容，畢竟，患者的真實(shí)反饋是產(chǎn)品有無(wú)療效與療效好壞的真實(shí)反應(yīng)。在品牌傳播中，要合理合法的應(yīng)用消費(fèi)者口碑信息，因?yàn)檫@涉及到藥品廣告法的限制條款，但可以選擇可允許傳播的媒體與渠道、活動(dòng)等。消費(fèi)者口碑，可以是患者訪談、患者來(lái)信、患者座談會(huì)、患者回訪等信息，將這些信息收集整理完后，可以統(tǒng)籌成系列專訪報(bào)道，也可以配合產(chǎn)品宣傳，將患者口碑信息寫(xiě)入產(chǎn)品軟文中。在專欄電視節(jié)目中，此

11、類患者口碑就是節(jié)目的核心內(nèi)容，患者的現(xiàn)身說(shuō)法所帶來(lái)的真實(shí)與震撼是其它傳播信息與方式無(wú)法相比的。在公司專題報(bào)道中，也可以加入患者口碑信息，用于佐證產(chǎn)品療效和品質(zhì)，還可以延伸到公司文化與品牌內(nèi)涵的高度。總之要合理的應(yīng)用患者口碑，加大傳播信息在受眾心中的真實(shí)感與親切感，增加品牌的認(rèn)同感。品牌口牌的實(shí)現(xiàn)不僅僅是要收集消費(fèi)者的口碑，還要收集行業(yè)專學(xué)與社會(huì)知名人士的口碑，通過(guò)傳播這些口碑，可以有效提高品牌的品質(zhì)與級(jí)別，也能吸引專家與人物的關(guān)聯(lián)受眾。*藥業(yè)20多年的藥品銷售歷史，積累了無(wú)數(shù)的消費(fèi)者和患者口碑，這是公司品牌傳播最具價(jià)值的素材，消化系統(tǒng)疾病是常見(jiàn)病種，患者多，相對(duì)品種也多，但是，能夠堅(jiān)持20多年

12、的銷售品種不多，說(shuō)明消費(fèi)者是認(rèn)可*的品種，對(duì)*品牌有一定的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，這是我們品牌傳播的基礎(chǔ)。6、公司信息，公司是品牌的擁有者與培育者，公司的優(yōu)與劣直接影響著品牌的發(fā)展，所以在品牌傳播的過(guò)程中，公司信息的傳播占據(jù)重要位置。品牌必須依靠于公司存在，品牌是公司的“形象大使”，公司是品牌的“經(jīng)紀(jì)公司”，兩者是相輔相成的關(guān)系，所以，經(jīng)營(yíng)好公司是培育好品牌的前提。公司信息在品牌傳播中的內(nèi)容就是公司簡(jiǎn)介，公司簡(jiǎn)介要簡(jiǎn)潔明了，要讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)知道公司是做什么的，有什么優(yōu)勢(shì)。公司信息的應(yīng)用要按品牌傳播方案與廣告計(jì)劃具體情況而定，一般是涉及到公司整體形象宣傳時(shí)會(huì)用到公司簡(jiǎn)介，比如一些產(chǎn)品推介宣傳計(jì)劃、

13、公司品牌傳播方案中。7、企業(yè)文化，品牌不是空洞的概念，是各類具象與抽象的元素組合而成的。產(chǎn)品是品牌具象的表現(xiàn)元素，企業(yè)文化就是品牌抽象的表現(xiàn)元素。企業(yè)VI系統(tǒng)與產(chǎn)品是品牌的外貌，企業(yè)文化是品牌的思想。在品牌傳播中企業(yè)文化是必不可少的元素，是企業(yè)整體宣傳時(shí)的主角。品牌文化與企業(yè)文化是有區(qū)別的，品牌文化包含了企業(yè)文化，品牌文化是品牌發(fā)展的動(dòng)力提煉，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力提煉。品牌文化是對(duì)外傳播影響受眾，企業(yè)文化更多是對(duì)內(nèi)傳播影響企業(yè)員工。品牌文化的作用是培育受眾、消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，企業(yè)文化培養(yǎng)的是員工的行業(yè)與思想，形成具有企業(yè)特性的思維與行為。品牌文化塑外形，企業(yè)文化鑄精神。*藥業(yè)的企業(yè)文化濃

14、縮歸納為，公司宗旨：*為人人，人人胃健康；經(jīng)營(yíng)理念：業(yè)精于專，服務(wù)于民；企業(yè)使命：為振興民族醫(yī)藥事業(yè)而奮斗。企業(yè)定位：中國(guó)專業(yè)的消化系統(tǒng)疾病醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)商。公司宗旨：*為人人，人人胃健康。這是從品牌創(chuàng)始到企業(yè)發(fā)展至今的總結(jié)，總結(jié)了企業(yè)為什么存在，就是為了每一個(gè)人的健康，每一個(gè)人的“胃”，胃好，身體就好。經(jīng)營(yíng)理念：業(yè)精于專，服務(wù)于民。高度總結(jié)了企業(yè)為什么能存在，就是在消化系統(tǒng)疾病的診治上更加專業(yè)，真正建立起了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念，這是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)喊的最響也是最缺乏的企業(yè)精神。8、公益活動(dòng)，公司的公益活動(dòng)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的直接表現(xiàn)，是企業(yè)新聞報(bào)道的主要內(nèi)容，是品牌傳播的重點(diǎn)。公司的公益活動(dòng)傳播要即時(shí)性，定性要有高度，報(bào)道要真實(shí)，要有延展性，不能就事論事，要有評(píng)論與精神提煉。公益活動(dòng)的信息傳播要有連續(xù)性，可追塑性，要有結(jié)果，只有這樣才能打動(dòng)受眾，品牌故事講的有