青少年科普圖書市場調(diào)查與分析

1、 青少年科普圖書市場調(diào)查與分析在 2000 年以前，少兒科普書曾是國內(nèi)少兒圖書中最大的板塊，中國少年兒童百科全書、 十萬個為什么等超級讀物伴隨了千萬兒童的成長。而 2000年以來，兒童文學(xué)圖書百花齊放，成長迅速，兒童科學(xué)讀物卻因內(nèi)容普遍陳舊、枯燥而陷入低迷狀態(tài)。直到2008 年年底，少兒暢銷書總榜上出現(xiàn)了少兒科普圖書的身影，到今年5 月份，已經(jīng)有好幾套科普圖書在排行榜中顯山露水, 少兒科普圖書市場似乎正在復(fù)蘇。本文在對少兒科普圖書市場進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上, 分析暢銷科普書的成功元素，探討少兒科普圖書的市場趨勢。一、調(diào)查方法（ 1） 從 2008年 12 月至 2009年 5 月的各類排行榜中遴選出

2、暢銷少兒科普圖書。調(diào)查所利用的暢銷書榜包括2008 年開卷少兒類暢銷書總榜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)各月少兒科普暢銷書排行榜、卓越亞馬遜各月少兒科普暢銷書排行榜、圖書城少兒類暢銷書榜、99 網(wǎng)上書城暢銷書排行榜，北京圖書大廈、廣州購書中心、北京王府井書店等各大書城的少兒類暢銷書排行榜。2）通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)的讀者評論和一些讀書博客廣泛了解讀者對以上暢銷書的評價，初步總結(jié)這些暢銷書受讀者歡迎的原因。3）利用互聯(lián)網(wǎng)搜索每種暢銷書所做營銷宣傳推廣的信息，從圖書營銷運作的角度分析其成功原因。到書店閱讀或購買暢銷書實物，親身感受并分析這些暢銷書的特點。（ 5）根據(jù)上述調(diào)查進(jìn)行分析和總結(jié)。書名引進(jìn)國 /原創(chuàng)社出版定 價初

3、版時 間寫 作形 式適合 年齡我的野生動物朋法國云出版社南教育29.00 元2002.6引人入勝 的故事配 精美照片學(xué)齡前 和小學(xué) 生系列 （ 共,26 冊 ）美國四出版社川少兒第一輯10 元/冊第二、三輯8元 /冊2005.5前兩輯為 彩色圖畫 書，第三 輯為黑白 插圖本小學(xué)生（兒 , 共 10 冊）韓國北出版社京科技198.00 元 /套2006.1故事書配 彩圖學(xué)齡前 兒童和 小學(xué)生（春、夏、俄羅斯版社21 世 紀(jì) 出48.00 元 /套2007.11科學(xué)故 事 ,配 黑 白插圖小學(xué)生讓孩子著迷的772個經(jīng)典科學(xué)游日本天出版社津教育20.00 元2008.7科學(xué)游戲?qū)?驗 ,圖文并茂小學(xué)

4、生人美國出版社民郵電48 元 / 卷2005.9彩圖配文 字學(xué)齡前10冊）北韓國出版社京少兒8.80 元 /冊2008.5彩色故事 書學(xué)齡前我的第一套漫畫4韓國版社21 世 紀(jì) 出25 元 / 冊2005.2彩色漫畫學(xué)齡前 或小學(xué) 生圖說天下學(xué)生原創(chuàng)吉集團林出版19.8 元 /冊2008.8彩色插圖中小學(xué) 生英國廣出版社西科技25.00 元2008.1黑白插 圖 ,介 紹 游戲的玩 法小學(xué)生北劍英國公司引進(jìn)宇社出版京科文 橋圖書, 航出版50 元 / 冊2006.3主題式圖 解百科學(xué)齡前 兒童或 小學(xué)生中韓國社信出版28.00 元2008.1繪本科學(xué) 故事學(xué)齡前 和小學(xué) 生原創(chuàng)湖出版社北少兒平

5、均12 元 /冊2008 1中國科普 名作的二 次開發(fā)青少年叢書 （ 第5冊 ）美國新社蕾出版80 元 / 套2008.4彩色繪 本，數(shù)學(xué)學(xué)齡前和小學(xué)故事低年級水知道答案日本南社海出版20 元2004.1精美的水 結(jié)晶圖片 和優(yōu)美的 文字成人和 青少年我最喜歡的科學(xué)探險漫畫書（全 9 冊）韓國安出版社徽少兒25 元 / 冊2008.3彩色漫畫小學(xué)生可怕的科學(xué)（5個系列，57 冊）英國北兒 社京少年童出版9.8 元 /本2004.1趣味科普 漫談，雙 色插圖小學(xué)生它們是怎么來的加 拿四大兒社川少年童出版29.8 元2006.6彩色繪本小學(xué)生昆蟲記法國版社70 多 家 出各種形式 都有各年 齡層的

6、 讀本都 有妙想科學(xué)（ 全 8 冊 ）美國貴出版社州人民56 元 / 套2008 1彩色繪本學(xué)齡前我的拉魯斯小百科（5 個系列，共32 本）法國北出版社京科技平均12 元 /本2008 1彩色繪本小學(xué)生萬物簡史（彩圖 珍藏本）美國接社力出版208 元2007 5彩色插圖中學(xué)生妙趣科學(xué)立體翻翻書（ 2 個系列，已引進(jìn) 12 冊）北德國出版社京科技兒童版23.80元 /冊低幼版18.8元 /冊2008.9彩色繪本低幼穿越時空（全12 冊）北英國出版社京科技14元 /冊2006 1彩色繪本學(xué)齡前 和小學(xué) 生Youpi 兒 童 小 百 科 （全10 冊）法國北出版社京科技14元 /冊2006.3彩色繪

7、本學(xué)齡前 兒童1. 引進(jìn)版圖書占了絕對優(yōu)勢從上述書目中可以看出，引進(jìn)版圖書占了絕對優(yōu)勢。我認(rèn)為出現(xiàn)這種情況主要有以下兩方面的原因。（ 1）是市場的選擇。中國是一個非常重視教育的國家，不可能對科普圖書缺乏需求，前幾年市場的低迷我認(rèn)為主要是因為“有效供給”的不足， 國內(nèi)原創(chuàng)科普書內(nèi)容陳舊、形式單一、語言文字枯燥無味，小讀者不喜歡看，給外版科普讀物的引進(jìn)留出了空間。（ 2）人民文學(xué)出版社對哈利波特的成功引進(jìn)，掀起了中國引進(jìn)外版少兒圖書的巨大風(fēng)潮。對出版機構(gòu)來說，引進(jìn)國外成熟的優(yōu)秀暢銷書比出版國內(nèi)原創(chuàng)作品的風(fēng)險要小得多，而且營銷宣傳的由頭也比較豐富，好推廣。上述引進(jìn)版圖書在原出版國都是暢銷書，其中不少

8、還獲得過大獎我的野生動物朋友2000 年在巴黎出版后，很快被譯成德、日、英等文字出版，在29 個國家發(fā)行，受到億萬小讀者的喜愛。2002年，這本書由云南教育出版社引進(jìn)并成功運作，當(dāng)年銷售就突破了20 萬冊。 神奇校車原版 1990年在美國出版，1991 年獲得了華盛頓郵報非小說類兒童讀物獎，并成為美國國家圖書館推薦給所有學(xué)齡前兒童和小學(xué)生的課外自然科普讀物。昆蟲記是一部昆蟲學(xué)科普巨著，第一卷于1879 年在法國問世，第十卷問世于1910 年。這部書先后被翻譯成50 多種文字，百年來經(jīng)久不衰?！扳疋裉笨茖W(xué)圖畫書于 2004 年在韓國出版，是科學(xué)家、作家、畫家、教育家聯(lián)手創(chuàng)作的產(chǎn)品，是韓國最暢銷

9、的兒童科普讀物之一，獲韓國第三屆文化大獎。我的第一套漫畫書的原版在韓國銷了200 萬冊 , 而 21 世紀(jì)出版社引進(jìn)出版后4 個月內(nèi)就重印了3次。又比如“數(shù)學(xué)小子”叢書和“神奇校車”叢書、“I SPY 視覺大發(fā)現(xiàn)”叢書并稱為美國“學(xué)者”出版社 （Scholastic） 的三大“壓箱叢書”，長期暢銷歐美，都已被我國引進(jìn)。上述暢銷書多是成套引進(jìn)或出版的，且以故事或漫畫的形式講述科學(xué)，語言文字優(yōu)美或風(fēng)趣，知識嚴(yán)謹(jǐn)，圖片精美成系列推出一方面可以使圖書的面市具備“集團軍”效應(yīng)，造成較強的聲勢； 另一方面也使其容易以統(tǒng)一的裝幀風(fēng)格吸引讀者眼球。單本書的推廣就要難得多。國外的圖書，大多以少兒的眼光、感受來講

10、述一個個妙趣橫生的故事，從而開拓孩子的眼界、引發(fā)他們的思考，潛移默化地培養(yǎng)他們的科學(xué)素養(yǎng)。漫畫科普可以讓學(xué)習(xí)變得更加輕松有趣；優(yōu)美的語言文字可以使孩子們享受閱讀的樂趣。事實證明，中外孩子的閱讀口味都是比較接近的。森林報（春、夏、秋、冬全四冊）是蘇聯(lián)著名兒童科學(xué)作家維比安基（1894 1959）的代表作，該書于 1927 年出版，著者用輕快的筆調(diào)、采用報刊形式，按春、夏、秋、冬四季12個月，有層次、有類別地報道森林中的新聞，將動植物的生活表現(xiàn)得栩栩如生。譯者王汶女士是一位資深的老翻譯家，她的翻譯富于音韻之美，很好地演繹出了原文的風(fēng)采，因而該書部分內(nèi)容入選我國小學(xué)語文教材必修課程，森林報也成為我國

11、新課標(biāo)推薦的語文課外讀物。昆蟲記是一部世紀(jì)經(jīng)典，統(tǒng)計起來，我國大約有近80 個出版社以各種形式出版了這部書，什么拼音版、彩圖版、精選版等等，但最暢銷的要數(shù)北京科技出版社從韓國引進(jìn)的法布爾昆蟲記，這套書將法布爾著作中的一些知識點改編成童話故事，作者給每一條小蟲子都起了名字，知識性和趣味性都非常好，圖畫也非常的精美，受到廣大小讀者的喜愛?，F(xiàn)在看來，我國傳統(tǒng)的一問一答百科式的科普圖書已難適應(yīng)讀者需求。首先簡單的知識詮釋不一定能讓讀者看得明白，其次在網(wǎng)絡(luò)上搜索這些問題的答案會更加方便快捷，而且能找到多個版本的答案供參考，直到你清楚明了。引進(jìn)上述暢銷書的出版機構(gòu)都有著較強的市場運作能力圖書的暢銷，與出版

12、機構(gòu)的營銷運作是分不開的。各出版機構(gòu)不僅從選題、文本、裝幀設(shè)計到定價、開本等方面下工夫，在宣傳手段上也不斷創(chuàng)新。他們所用的宣傳方法包括：在平面媒體宣傳，在網(wǎng)絡(luò)上宣傳，在電視臺做節(jié)目，在賣場中重點擺放，舉辦讀者見面會或簽售活動，請院士專家推薦、舉辦進(jìn)校園閱讀推廣活動和征文活動、買圖書贈禮品等。比如神奇校車這套書早在2000 年就已經(jīng)被四川少兒社引進(jìn)，但當(dāng)時銷售情況并不好，首印 5000 冊都沒賣完。但 2005年川少社在版權(quán)到期后又重新引進(jìn)了這套書，并做了比較到位的營銷宣傳，比如專門編寫小報，刊登圖書介紹、讀后感等，并將它發(fā)放到媒體、網(wǎng)絡(luò)、 幼兒園等。此外還開展了神奇校車讀書評比活動，請院士做推

13、薦等。從2005年到現(xiàn)在，該書已經(jīng)銷售了十幾萬套。法布爾昆蟲記請了中科院張廣學(xué)院士做了推薦；少兒科普名人名著書系（50 冊）也請了葉永烈擔(dān)當(dāng)推廣大使?！俺梢?guī)模出版，重市場營銷”已經(jīng)成為出版機構(gòu)打造少兒類暢銷書的重要手段。 統(tǒng)一的品牌以及群體亮相的發(fā)售方式比起單打獨斗的書更加引人注意，出書系列化，還能使舊書帶新書，新書拉舊書，大大推動相關(guān)所有品種圖書的銷售。市場運作能力強的出版社能夠獲得更多的資源，好書、好稿、媒體、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)都會格外關(guān)注，形成良性循環(huán)。國家的重視和導(dǎo)向?qū)ε囵B(yǎng)青少年閱讀科學(xué)書的興趣會產(chǎn)生顯著的影響從 2004 年起， 我國新聞出版總署每年會向全國青少年推薦100 種優(yōu)秀圖書，雖然所

14、推薦的圖書不一定都能被讀者認(rèn)可，但有不少暢銷書是從這個推薦書目中出來的。神奇的校車入選了2005 年的“百種優(yōu)秀圖書”，帶動了圖書的銷售；法布爾昆蟲記和我的第一套百科全書（地球卷、自然卷、動物卷）在 2006 年入選，吉林出版集團的圖說天下國家地理系列在 2007 年入選，21 世紀(jì)版的 森林報在 2009年入選。 讓孩子著迷的772個經(jīng)典科學(xué)游戲和我的第一套漫畫書第二輯中的地震求生記還在出版商務(wù)周報與中國版協(xié)少讀工委聯(lián)合主辦、搜狐網(wǎng)協(xié)辦的“2007 2008 年度最佳少兒讀物”評選中獲獎。但是與少兒文學(xué)類圖書相比，這種激勵還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。各級單位向青少年推薦的讀書目錄中，科學(xué)書所占的比例非常

15、低，當(dāng)然， 這與優(yōu)秀的科普圖書很少也有關(guān)系。其實目前受市場歡迎的那些少兒文學(xué)作品，也是因為先有社會激勵然后有市場效應(yīng)，最終形成了良性循環(huán)的。所以我認(rèn)為社會還應(yīng)該加強科普圖書的推廣力度，在青少年中形成學(xué)科學(xué)、愛科學(xué)的氛圍。針對中學(xué)生閱讀的優(yōu)秀科普書很少從目前的暢銷科普品種看，主要受眾對象是學(xué)齡前兒童和小學(xué)生，給中學(xué)生看的書很少。分析其原因我認(rèn)為可能有兩點：1）現(xiàn)在的中學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)重，讀課外書的時間不多，而且與西方發(fā)達(dá)國家的同齡人相比，我國青少年沒有從小養(yǎng)成閱讀科學(xué)書的習(xí)慣，也缺乏興趣。這種狀況令出版機構(gòu)對出版中學(xué)生科普沒有信心。國外中學(xué)生科普圖書文字量大，如引進(jìn)則需要高水平的翻譯家，既懂得科學(xué)又

16、能翻譯出文采，難度較大，不像低幼科普以圖為主，文字量少，這些因素都抑制了出版機構(gòu)對國外中學(xué)生優(yōu)秀科普圖書的引進(jìn)。但是我認(rèn)為，正因為目前這一塊沒有做好，所以才有更多發(fā)展的空間。四、對少兒科普圖書市場發(fā)展趨勢的幾點思考（ 1）引進(jìn)版圖書的火爆，應(yīng)該只是一個階段性現(xiàn)象，肯定會帶動本土原創(chuàng)科普圖書的崛起。少兒文學(xué)類圖書就走過了這樣一條發(fā)展的道路：從自主開發(fā)為主，到大量版權(quán)引進(jìn)，到原創(chuàng)與引進(jìn)平分秋色。目前我國網(wǎng)絡(luò)科普的新生力量“科學(xué)松鼠會”已經(jīng)積聚了相當(dāng)?shù)娜藲猓?原創(chuàng)科普作品當(dāng)彩色的聲音嘗起來是甜的已經(jīng)出版，成功與否有待市場的檢驗。其實網(wǎng)絡(luò)就是一個藏龍臥虎之地，這幾年很多超級暢銷書都是出自網(wǎng)絡(luò)“草根作者”之手。被大眾喜聞樂見的文字，才是真正有價值的。（