燃料電池行業(yè)產(chǎn)業(yè)化分析

1、燃料電池行業(yè)產(chǎn)業(yè)化分析市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋(píng)果、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話(huà)等領(lǐng)域不斷地

2、為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)

3、量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車(chē)、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車(chē)行業(yè)中流傳著這樣一句話(huà)：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車(chē)公司的核心專(zhuān)長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值

4、，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以

5、彬彬有禮著稱(chēng)；IMB公司的員工以專(zhuān)業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿(mǎn)。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線(xiàn)營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴(lài)他們向顧客推薦而不是僅為用戶(hù)找到想要

6、的書(shū)。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴(lài)。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是

7、企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷(xiāo)方式差異化促銷(xiāo)方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷(xiāo)方式的差異化，就需要不斷抓住客戶(hù)需求，并

8、恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷(xiāo)售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶(hù)外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶(hù)方便的地址即可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷(xiāo)方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷(xiāo)售量。燃料電池裝機(jī)燃料電池初步撬動(dòng)新能源中重卡市場(chǎng)占比。根據(jù)2021年新能源車(chē)商用車(chē)細(xì)分領(lǐng)域銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，由于純電動(dòng)發(fā)展起步早及電價(jià)經(jīng)濟(jì)性?xún)?yōu)勢(shì)，客車(chē)及卡車(chē)中純電動(dòng)占比均超過(guò)9

9、5%。受益于補(bǔ)貼政策傾斜，燃料電池在中重卡細(xì)分領(lǐng)域已有初步占比，從微卡、輕卡、中卡到重卡，燃料電池占比提升明顯，隨著卡車(chē)額定載重增加，燃料電池占比逐漸提升，新能源重卡中燃料電池車(chē)輛占比7.44%。國(guó)際社會(huì)達(dá)成燃料電池中重型車(chē)輛發(fā)展共識(shí)，全球重卡領(lǐng)域燃料電池滲透有望大幅提升。2022年3月，日本新能源產(chǎn)業(yè)技術(shù)綜合開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)發(fā)布的燃料電池重型交通（HDV）技術(shù)路線(xiàn)圖中指出，到2030年，日本燃料電池重型交通在8噸以下新增商用車(chē)中滲透率預(yù)計(jì)達(dá)到20-30%，先行引進(jìn)5000臺(tái)8噸以上的商用車(chē)，在國(guó)內(nèi)外主要國(guó)家的卡車(chē)、船舶、貨車(chē)、工程機(jī)械和農(nóng)機(jī)等應(yīng)用場(chǎng)景中全面推廣，進(jìn)入燃料電池重型交通全面普及階段；到2

10、040年，燃料電池重卡全球部署量達(dá)到1500萬(wàn)輛，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300萬(wàn)億日元。為適應(yīng)中重卡動(dòng)力系統(tǒng)的匹配需求，燃料電池系統(tǒng)裝機(jī)呈現(xiàn)大功率的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)外重卡搭載的燃料電池系統(tǒng)功率較高，受?chē)?guó)內(nèi)產(chǎn)品功率的限制，我國(guó)重卡可匹配的燃料電池系統(tǒng)功率普遍偏小，導(dǎo)致匹配的動(dòng)力電池容量偏大。國(guó)內(nèi)主流系統(tǒng)供應(yīng)商最新發(fā)布的燃料電池系統(tǒng)功率已超過(guò)250kW，有望于2022年下半年實(shí)現(xiàn)整車(chē)應(yīng)用。從系統(tǒng)配套功率來(lái)看，隨著大功率燃料電池堆的不斷推出，2021年燃料電池汽車(chē)的系統(tǒng)功率大幅提升，其中70kW以上系統(tǒng)占比接近70%，大功率系統(tǒng)成為市場(chǎng)主流。系統(tǒng)功率50kW以下車(chē)型占比由2020年的54%，大幅下降到2021年

11、的6%；50-70kW系統(tǒng)車(chē)型由2020年的41%下降為目前的24%。動(dòng)力系統(tǒng)全工況覆蓋是必然趨勢(shì)，燃料電池系統(tǒng)功率仍存在提升空間。燃料電池中重卡長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)必將是動(dòng)力系統(tǒng)功率實(shí)現(xiàn)整車(chē)運(yùn)行全功率范圍覆蓋，動(dòng)力電池僅提供啟動(dòng)及峰值工況下的功率補(bǔ)充。DOE統(tǒng)計(jì)了12種不同卡車(chē)運(yùn)行過(guò)程的功率需求，168kW、260kW、360kW系統(tǒng)產(chǎn)品能夠匹配35T以?xún)?nèi)級(jí)別卡車(chē)的運(yùn)行需求。中型卡車(chē)（6-14T）的功率需求圍繞168kW；對(duì)于重型卡車(chē)（14T），總質(zhì)量從15T、25T到35T，每增加10T，需求功率提升100kW，35T級(jí)別的重型卡車(chē)的功率需求達(dá)到360kW。燃料電池差異化我國(guó)乘、商用車(chē)電氣化處于不

12、同的發(fā)展階段，商用車(chē)減排潛力巨大。商用車(chē)是當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)碳減排的重點(diǎn)和難點(diǎn)，5%的商用車(chē)碳排放占比超過(guò)50%，推動(dòng)商用車(chē)電動(dòng)化，尤其是中重型車(chē)是當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)碳減排的關(guān)鍵?！笆濉币詠?lái)，我國(guó)新能源車(chē)總體滲透率由2016年的1.8%提升至2022年上半年的21.6%，新能源乘用車(chē)滲透率由1.1%提升至28.5%。新能源商用車(chē)滲透率維持在2%-5%區(qū)間，2019年隨著新能源車(chē)補(bǔ)貼退坡，滲透率跌至2.36%。2022上半年，我國(guó)新能源商、乘用車(chē)銷(xiāo)量分別為6.66萬(wàn)輛、264萬(wàn)輛，分別占商、乘用車(chē)總銷(xiāo)量的3.92%、28.51%，商用車(chē)領(lǐng)域新能源滲透率與乘用車(chē)相比相差較大，仍處于起步階段。燃料電池補(bǔ)足純

13、電動(dòng)商用車(chē)使用痛點(diǎn)，是解決長(zhǎng)途、中重載車(chē)輛電動(dòng)化進(jìn)程卡滯的更優(yōu)解。雖然油電價(jià)差使電動(dòng)化具備一定的經(jīng)濟(jì)性基礎(chǔ)，但對(duì)于中重型純電車(chē)輛推廣仍存在三點(diǎn)關(guān)鍵問(wèn)題：1）運(yùn)營(yíng)效率低：由于磷酸鐵鋰電池的能量密度較低，降低純電重卡的有效運(yùn)力；2）充電慢，極大擠占運(yùn)營(yíng)時(shí)間；3）電池衰減帶來(lái)的里程焦慮問(wèn)題，在低溫環(huán)境中進(jìn)一步放大。以上三點(diǎn)使中重型純電車(chē)輛運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)性受損。燃料電池（含儲(chǔ)氫系統(tǒng)）的能量密度相比磷酸鐵鋰提升50-70%，通過(guò)提升車(chē)輛的額定載重增加運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)性；以35MPa的49T重卡車(chē)為例，單次加氫時(shí)間10-20min，相比鋰電池提升近6倍，與傳統(tǒng)燃油車(chē)加油時(shí)間相當(dāng)；燃料電池可滿(mǎn)足-40無(wú)衰減續(xù)航，低溫適

14、應(yīng)性更強(qiáng)。除此之外，燃料電池工作溫度舒適區(qū)范圍更寬，安全性能更優(yōu)，燃料電池在商用車(chē)領(lǐng)域的應(yīng)用無(wú)短板。燃料電池中重型商用車(chē)應(yīng)用趨勢(shì)明顯。2021年燃料電池車(chē)中的客車(chē)、專(zhuān)用車(chē)、乘用車(chē)占比分別為55%、44%、1%，客車(chē)占比同比-37.21%，專(zhuān)用車(chē)占比大幅擴(kuò)加，同比+254.71%，乘用車(chē)出現(xiàn)數(shù)十臺(tái)批量級(jí)的示范應(yīng)用。受益于補(bǔ)貼政策在重卡車(chē)型上的大幅傾斜以及燃料電池性能差異化優(yōu)勢(shì)，2021年燃料電池重卡（交強(qiáng)險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)口徑）銷(xiāo)量777輛，在專(zhuān)用車(chē)中占比提升至94%，燃料電池在中重型專(zhuān)用車(chē)上應(yīng)用趨勢(shì)明顯。燃料電池全球市場(chǎng)空間各國(guó)積極布局氫能發(fā)展戰(zhàn)略，搶占綠色低碳發(fā)展制高點(diǎn)。為應(yīng)對(duì)全球氣候變化，在2019年

15、聯(lián)合國(guó)氣候峰會(huì)上，66個(gè)國(guó)家宣布了到2050年實(shí)現(xiàn)凈零碳排放目標(biāo)，氫能逐漸成為全球能源向綠色低碳轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一。國(guó)際氫能委員會(huì)預(yù)計(jì)到2050年氫能源將占全球能源消耗總量的18%，全年的二氧化碳排放量較現(xiàn)在減少60億噸，催生年產(chǎn)值2.5萬(wàn)億美元的產(chǎn)業(yè)。以燃料電池為主要應(yīng)用的氫能產(chǎn)業(yè)鏈已初步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)等陸續(xù)發(fā)布?xì)淠芗叭剂想姵匕l(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年氫能將迎來(lái)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)。全球氫能應(yīng)用布局聚焦燃料電池車(chē)用領(lǐng)域，工業(yè)、建筑等存在一定缺口。從歐盟、德國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)等全球主要國(guó)家對(duì)氫能領(lǐng)域的規(guī)劃重點(diǎn)來(lái)看，交通+發(fā)電領(lǐng)域是燃料電池應(yīng)用的關(guān)鍵領(lǐng)域，交通領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)達(dá)成共

16、識(shí)，已成為現(xiàn)階段全球氫能推廣的主要業(yè)務(wù)。從氫能應(yīng)用布局的多元性來(lái)看，日本、歐盟、德國(guó)、荷蘭、法國(guó)、澳大利亞、英國(guó)等在工業(yè)、電力、交通、建筑下游應(yīng)用方面實(shí)現(xiàn)多方布局。日本擁有完整的燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈資源，已形成全產(chǎn)業(yè)鏈極具競(jìng)爭(zhēng)力的廠商。燃料電池是實(shí)現(xiàn)氫能在交通、發(fā)電、建筑等領(lǐng)域應(yīng)用的核心和關(guān)鍵，日本、美國(guó)、加拿大、英國(guó)等國(guó)家在材料級(jí)、零部件級(jí)別、系統(tǒng)級(jí)別已形成具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的廠商資源。其中，日本的氫燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈已基本打通，是唯一在材料、零部件、系統(tǒng)、設(shè)備多層級(jí)已形成競(jìng)爭(zhēng)力廠商資源的國(guó)家，也是日本氫能走上市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化道路的基礎(chǔ)。依托氫燃料電池技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，日本氫能源基本戰(zhàn)略明確了氫能社會(huì)的兩大

17、支柱：一是車(chē)用，包括乘用車(chē)、巴士和叉車(chē)；二是家用熱電聯(lián)產(chǎn)。韓國(guó)：政策加碼，后來(lái)居上。韓國(guó)產(chǎn)業(yè)通商資源部于2019年1月發(fā)布了氫經(jīng)濟(jì)路線(xiàn)圖，該路線(xiàn)圖主要明確了擴(kuò)大氫動(dòng)能汽車(chē)產(chǎn)量和使用量，增加氫燃料汽車(chē)充電設(shè)施、存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)發(fā)展目標(biāo)。2021年，氫燃料電池汽車(chē)全球銷(xiāo)量1.74萬(wàn)輛，同比增83%，現(xiàn)代的氫燃料電池汽車(chē)以53.5%的市占率（9300輛）拿下冠軍，銷(xiāo)量較2020年（6500輛）增加41.9%，但市占率從69%降至53.3%。豐田的氫燃料電池汽車(chē)以34.2%的市占率（5900輛）排名第二，中國(guó)福田的氫燃料電池汽車(chē)（2.1%）和本田氫燃料電池汽車(chē)（1.7%）分列其后。2020年、2021

18、年韓國(guó)燃料電池車(chē)保有量走在市場(chǎng)前端，連續(xù)位居世界第一，占比呈擴(kuò)大趨勢(shì)。日本氫能戰(zhàn)略規(guī)劃下燃料電池市場(chǎng)空間巨大，重點(diǎn)在于落地實(shí)施。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省公布的氫氣基本戰(zhàn)略。日本的燃料電池應(yīng)用重點(diǎn)在交通運(yùn)輸及建筑領(lǐng)域。到2021年，日本燃料電池車(chē)實(shí)際保有量?jī)H7634輛，與2020年規(guī)劃的40000輛存在較大差距，預(yù)計(jì)2030年實(shí)現(xiàn)燃料電池保有量80萬(wàn)輛。根據(jù)矢野經(jīng)濟(jì)研究院預(yù)測(cè)，到2050年，氫能源產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到37940億日元，約合1897億元，其中，氫能利用產(chǎn)業(yè)規(guī)模為27770億日元，約合1388.5億元，占比高達(dá)73.2%。燃料電池車(chē)助力歐洲交通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)低碳發(fā)展與能源轉(zhuǎn)型。2019年2月，F(xiàn)CH-

19、JU出臺(tái)了面向2030、2050年的氫能發(fā)展路線(xiàn)圖歐洲氫能路線(xiàn)圖:歐洲能源轉(zhuǎn)型的可持續(xù)發(fā)展路徑，根據(jù)規(guī)劃，積極情況下到2050年將實(shí)現(xiàn)FCEV年銷(xiāo)量800萬(wàn)輛，保有量達(dá)5270萬(wàn)輛，其中，大型汽車(chē)占比近60%；保守情況下到2050年FCEV年銷(xiāo)量50萬(wàn)輛，與積極情況下相比相差16倍。根據(jù)細(xì)分車(chē)型燃料電池滲透率規(guī)劃目標(biāo)，到2050年，出租車(chē)、輕型商用車(chē)、大型汽車(chē)、卡車(chē)的燃料電池滲透率分別為57%、30%、28%、25%，燃料電池在出租車(chē)中滲透率最高；小型汽車(chē)中滲透率最低，約14%。韓國(guó)政府發(fā)布的氫經(jīng)濟(jì)路線(xiàn)圖以氫燃料電池和氫動(dòng)能汽車(chē)為核心。根據(jù)規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2025年，建立10萬(wàn)輛/年氫燃料電池汽車(chē)

20、的生產(chǎn)體系；2022年銷(xiāo)量增加至8.1萬(wàn)輛，到2040年累計(jì)產(chǎn)量達(dá)620萬(wàn)輛，其中590萬(wàn)輛乘用車(chē)，23萬(wàn)輛出租車(chē)，6萬(wàn)大巴，12萬(wàn)輛卡車(chē)。總量中220萬(wàn)輛用于內(nèi)需，400萬(wàn)輛用于出口，屆時(shí)將建成加氫站1200座，加氫站氫氣價(jià)格3000韓元/kgH2，約合15元/kgH2。在燃料電池發(fā)電方面，預(yù)計(jì)到2040年，實(shí)現(xiàn)15GW的裝機(jī)目標(biāo)。按照該路線(xiàn)圖，預(yù)計(jì)到2040年可創(chuàng)造出43萬(wàn)億韓元（約385億美元）的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，氫能經(jīng)濟(jì)有望成為創(chuàng)新增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α，F(xiàn)代汽車(chē)在燃料電池電動(dòng)汽車(chē)（FCEV）2030規(guī)劃中計(jì)劃2030年將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)50萬(wàn)輛燃料電池電動(dòng)汽車(chē)和70萬(wàn)套燃料電池系統(tǒng)的產(chǎn)能目標(biāo)。全球燃料電池車(chē)

21、復(fù)合年均增速81.32%，燃料電池將迎來(lái)黃金發(fā)展期。根據(jù)IEA統(tǒng)計(jì)，從全球規(guī)劃來(lái)看，2030年，燃料電池保有量將達(dá)到1050-1550萬(wàn)輛，其中1000-1500萬(wàn)輛乘用車(chē)，50萬(wàn)輛卡車(chē)，2021-2030燃料電池車(chē)保有量CAGR達(dá)到81.32%-89.34%；2050年，燃料電池保有量將達(dá)到4.2-4.25億輛，其中4億輛乘用車(chē)，1500-2000萬(wàn)輛卡車(chē)，500萬(wàn)輛公交車(chē)，總量CAGR達(dá)到17.94%-20.33%。應(yīng)用提速催生氫源供給加大，全球交通運(yùn)輸終端用氫需求增量空間及占比雙第一。據(jù)國(guó)際氫能委員會(huì)預(yù)測(cè)，到2050年，全球氫氣需求將達(dá)到78EJ/年，合54億噸/年,占終端能源需求的18

22、%，減少60億噸二氧化碳排放。其中，交通運(yùn)輸領(lǐng)域氫氣需求量將達(dá)到22EJ/年，合15.4億噸/年，占?xì)錃饪傂枨罅?8%，增長(zhǎng)空間及占比均位列第一，以滿(mǎn)足4億輛燃料電池乘用車(chē)、1500-2000萬(wàn)輛燃料電池卡車(chē)，500萬(wàn)輛燃料電池公交車(chē)的用氫需求，實(shí)現(xiàn)交通運(yùn)輸領(lǐng)域31億噸二氧化碳排放。氫燃料電池產(chǎn)業(yè)化交通運(yùn)輸領(lǐng)域是目前燃料電池的主要應(yīng)用場(chǎng)景，燃料電池車(chē)系統(tǒng)裝機(jī)功率絕對(duì)領(lǐng)先。根據(jù)E4tech統(tǒng)計(jì)，2014-2020年，在裝機(jī)數(shù)量上，以微型熱電聯(lián)產(chǎn)為主的固定式發(fā)電占主導(dǎo)地位，2020年日本的Ene-Farm超過(guò)47000臺(tái)套、德國(guó)的KfW433計(jì)劃超過(guò)5000臺(tái)套、泛歐的PACE項(xiàng)目增加約1000臺(tái)

23、套；2020年便攜式燃料電池出貨量約4000臺(tái)套，包括娛樂(lè)性電池延長(zhǎng)器、遠(yuǎn)程監(jiān)控和遠(yuǎn)程電源裝置。交通運(yùn)輸領(lǐng)域燃料電池裝機(jī)功率從2014年37.3MW提升至2020年933.5MW,占比由20%提升至75.3%，從2016年開(kāi)始，交通運(yùn)輸領(lǐng)域裝機(jī)功率超過(guò)便攜式發(fā)電領(lǐng)域逐步占據(jù)領(lǐng)先地位。2020年，全球燃料電池車(chē)裝機(jī)功率約859MW，約占所有應(yīng)用領(lǐng)域出貨容量的三分之二。全球燃料電池車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)超50%，韓、日、中、美、德是主要推廣國(guó)家。2021年，全球主要國(guó)家共銷(xiāo)售氫燃料電池車(chē)16313臺(tái)，同比增長(zhǎng)68%。受強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼政策驅(qū)動(dòng)，韓國(guó)市場(chǎng)延續(xù)2020年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年共售出8498臺(tái)，約占全球總銷(xiāo)量的一

24、半。美國(guó)全年氫燃料電池車(chē)銷(xiāo)量為3341臺(tái)套，較去年激增2.5倍，主要原因是2020年疫情導(dǎo)致銷(xiāo)量基數(shù)過(guò)低；日本全年共售出2464臺(tái)，同比增長(zhǎng)67%，主要受益于2020年底新一代豐田Mirai的上市；德國(guó)共售出424臺(tái)，同比增長(zhǎng)38%；中國(guó)全年氫燃料電池車(chē)受益國(guó)內(nèi)補(bǔ)貼政策落地，銷(xiāo)量為1586臺(tái)，同比增長(zhǎng)35%。截至2021年12月31日，全球主要國(guó)家氫燃料電池車(chē)保有量為49562臺(tái)，同比增長(zhǎng)49%。其中，韓國(guó)氫燃料電池車(chē)保有量占比39%，美國(guó)為25%，中國(guó)占比18%，僅次于韓國(guó)和美國(guó)，位居全球第三。我國(guó)燃料電池車(chē)銷(xiāo)量加速開(kāi)局，2022年有望開(kāi)啟行業(yè)爆發(fā)期。2022年1-7月我國(guó)燃料電池汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分

25、別完成2094輛和1633輛，銷(xiāo)量同比+130.0%，環(huán)比+24.15%，相當(dāng)于2021年全年總銷(xiāo)量46.53%。從2015年至2021年，我國(guó)燃料電池車(chē)銷(xiāo)量由10臺(tái)增長(zhǎng)至1586臺(tái)，系統(tǒng)裝機(jī)量達(dá)到210.6MW。截至2021年，我國(guó)燃料電池車(chē)保有量8938臺(tái)，系統(tǒng)裝累計(jì)機(jī)量超過(guò)520MW。根據(jù)氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃（2021-2035年）的發(fā)展目標(biāo)，2025年我國(guó)燃料電池車(chē)輛保有量約5萬(wàn)輛，受益于雙碳戰(zhàn)略的促進(jìn)及城市群推廣計(jì)劃的落地，2022-2025年燃料電池保有量CAGR將至少為53.8%。燃料電池國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到2060年，我國(guó)燃料電池汽車(chē)市場(chǎng)增量1100萬(wàn)輛，中重型商用車(chē)占比過(guò)半。目前我國(guó)

26、商用車(chē)的溫室氣體排放占道路交通的77%，以中重型商用車(chē)為主，同時(shí)，我國(guó)汽車(chē)交通電氣化率不足3%，碳中和目標(biāo)下我國(guó)道路交通需實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。燃料電池是中重型商用車(chē)領(lǐng)域脫碳的重要技術(shù)路線(xiàn)，根據(jù)節(jié)能與新能源汽車(chē)技術(shù)路線(xiàn)圖2.0及氫能產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年），預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)燃料電池汽車(chē)保有量約5-10萬(wàn)輛，2035年約100萬(wàn)輛，根據(jù)中國(guó)氫能聯(lián)盟預(yù)計(jì)，2060年碳中和目標(biāo)下預(yù)計(jì)將增加至1100萬(wàn)輛。其中，中重型燃料電池商用車(chē)750萬(wàn)輛，在全部中重型商用車(chē)中占比接近65%；乘用車(chē)領(lǐng)域，2060年燃料電池乘用車(chē)約165萬(wàn)輛，占比約15%。車(chē)用燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模空間巨大

27、，2021-2025年是產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖侔l(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。根據(jù)節(jié)能與新能源汽車(chē)技術(shù)路線(xiàn)圖2.0規(guī)劃，2025年我國(guó)燃料電池車(chē)保有量將達(dá)到10萬(wàn)輛FCV，按照2021-2025年年均復(fù)合增速，預(yù)計(jì)2025年燃料電池系統(tǒng)銷(xiāo)量約為45322輛，2021-2025CAGR約為131.21%；隨著燃料電池在中重卡等商用車(chē)領(lǐng)域的推廣，大功率燃料電池需求增加，根據(jù)2016-2021年燃料電池平均裝機(jī)功率的提升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年燃料電池系統(tǒng)平均功率將達(dá)到161kW，在單車(chē)裝機(jī)功率及燃料電池車(chē)銷(xiāo)量提升的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)2025年燃料電池系統(tǒng)年銷(xiāo)售功率約7312MW，2021-2025CAGR約為162.57%；根據(jù)保有

28、量及單車(chē)裝機(jī)功率，2025年車(chē)用燃料電池系統(tǒng)累計(jì)裝機(jī)規(guī)模將達(dá)到14401MW，根據(jù)節(jié)能與新能源汽車(chē)技術(shù)路線(xiàn)圖2.0對(duì)保有量的規(guī)劃以及DOE對(duì)規(guī)?；剂想姵叵到y(tǒng)降本通道的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2025年燃料電池系統(tǒng)價(jià)格將降至2384元/kW，對(duì)應(yīng)2025年車(chē)用燃料電池系統(tǒng)規(guī)模將達(dá)到343億元，2021-2025CAGR接近90%。我國(guó)碳中和目標(biāo)下交通運(yùn)輸終端用氫需求增量空間及占比雙第一。根據(jù)中國(guó)氫能聯(lián)盟預(yù)計(jì)，在2060年碳中和情景下，我國(guó)氫氣的年需求量將增至1.3億噸左右，在終端能源消費(fèi)中占比約為20%。其中，交通運(yùn)輸領(lǐng)域氫氣需求量將達(dá)到4051萬(wàn)噸/年，占?xì)錃饪傂枨罅?8%，增長(zhǎng)空間及占比均位列第一。預(yù)計(jì)

29、2025年我國(guó)燃料電池汽車(chē)保有量約10萬(wàn)輛，2035年約120萬(wàn)輛，2060年增加至1100萬(wàn)輛（中重型燃料電池商用車(chē)750萬(wàn)輛，在全部中重型商用車(chē)中占比接近65%，燃料電池車(chē)用車(chē)約15%），2060年道路交通氫氣消費(fèi)量3570萬(wàn)噸，占交通運(yùn)輸用氫的88%。燃料電池國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程100kW級(jí)別燃料電池系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)裝機(jī)應(yīng)用，200kW級(jí)別產(chǎn)品公告指標(biāo)與國(guó)際水平接軌，耐久性待驗(yàn)證。2021年100kW級(jí)別產(chǎn)品逐步開(kāi)始整車(chē)裝機(jī)，2022年以來(lái)，為匹配重卡對(duì)大功率動(dòng)力系統(tǒng)的需求，億華通、濰柴動(dòng)力、捷氫科技、國(guó)鴻氫能、上燃動(dòng)力先后發(fā)布了200kW及以上功率的燃料電池系統(tǒng)產(chǎn)品。從公告參數(shù)來(lái)看，電堆及系統(tǒng)的額定功率

30、、功率密度、冷啟動(dòng)性能等方面指標(biāo)與國(guó)際水平基本齊平，但由于缺少實(shí)車(chē)運(yùn)行數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)系統(tǒng)及電堆20000-30000h的耐久性目標(biāo)仍有待驗(yàn)證。根據(jù)節(jié)能與新能源汽車(chē)技術(shù)路線(xiàn)圖2.0規(guī)劃，2030-2035年國(guó)產(chǎn)電堆將實(shí)現(xiàn)30000h的耐久性目標(biāo)，合約180萬(wàn)公里，相當(dāng)于2021年我國(guó)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)壽命；從國(guó)際先進(jìn)水平來(lái)看，日本NEDO對(duì)2030年重卡車(chē)輛的電堆耐久性目標(biāo)定為50000h，合約300萬(wàn)公里，與DOE預(yù)期的長(zhǎng)期目標(biāo)一致。我國(guó)燃料電池已實(shí)現(xiàn)零部件級(jí)別100%國(guó)產(chǎn)化，核心材料國(guó)產(chǎn)化是未來(lái)電堆及系統(tǒng)降本的核心。燃料電池系統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程自2019年以來(lái)步入快車(chē)道，現(xiàn)階段，我國(guó)在MEA制備、雙極板、電

31、堆組裝、輔助系統(tǒng)等領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)100%自主化，是近兩年燃料電池系統(tǒng)降本的關(guān)鍵推動(dòng)力。我國(guó)主要的膜電極供應(yīng)商新源動(dòng)力、上海唐峰、武漢理工新能源、鴻基創(chuàng)能等頭部企業(yè)雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)MEA自主制備，但催化劑、PEM和氣體擴(kuò)散層等核心材料主要依賴(lài)進(jìn)口，僅國(guó)電投氫能公司實(shí)現(xiàn)了MEA核心材料級(jí)別的完全自主化，處于國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平。根據(jù)DOE的測(cè)算，在大規(guī)模生產(chǎn)（50萬(wàn)臺(tái)/年）的情況下，MEA占燃料電池電堆成本的60%左右，預(yù)計(jì)2022年-2023年開(kāi)始我國(guó)將逐步啟動(dòng)從催化劑、PEM到氣體擴(kuò)散層的國(guó)產(chǎn)化滲透，打破MEA核心材料高度進(jìn)口依賴(lài)導(dǎo)致的電堆高成本現(xiàn)狀。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷(xiāo)組合的思

32、考與決策，最后要形成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，作為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)，一般分為品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；產(chǎn)品類(lèi)別營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，關(guān)于一類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；客戶(hù)計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企

33、業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷(xiāo)者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資。

34、營(yíng)銷(xiāo)者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷(xiāo)者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷(xiāo)做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”

35、“增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為

36、精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣(mài)方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱(chēng)為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷(xiāo)管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿(mǎn)足它，使顧客滿(mǎn)意，從而實(shí)現(xiàn)

37、企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)工作，最大限度地提高顧客滿(mǎn)意程度?？傊袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿(mǎn)足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意和盈利率。與推銷(xiāo)觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為

38、中心，通過(guò)大量推銷(xiāo)和促銷(xiāo)來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿(mǎn)足和滿(mǎn)意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣

39、化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推

40、出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門(mén)與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專(zhuān)家組成的組織但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿(mǎn)足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這

41、三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽(tīng)傾聽(tīng)，或稱(chēng)探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，乃至完全依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)傾聽(tīng)，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策

42、休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門(mén)、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿(mǎn)意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn)，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息

43、，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重

44、視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門(mén)相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門(mén)的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車(chē)時(shí)，來(lái)自銷(xiāo)售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門(mén)和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)