電視轉(zhuǎn)播視域下的賽事產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣研究

1、電視轉(zhuǎn)播視域下的賽事產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣研究摘要本文對(duì)電視轉(zhuǎn)播在賽事推廣和營(yíng)銷中的作用，以及電視轉(zhuǎn)播視域下賽事產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和要求進(jìn)展了分析，關(guān)鍵詞電視轉(zhuǎn)播賽事設(shè)計(jì)賽事推廣電視轉(zhuǎn)播是指在新聞事件發(fā)生現(xiàn)常利用多種電子制作設(shè)備，一次性完成對(duì)新聞事件的素材采集和加工編輯，并可以通過(guò)衛(wèi)星、微波或光纖等傳輸手段實(shí)現(xiàn)同步播出的一種電視報(bào)道形式。體育賽事電視轉(zhuǎn)播那么是將體育比賽作為報(bào)道對(duì)象，現(xiàn)場(chǎng)全程錄制比賽過(guò)程并跨越時(shí)空同步將比賽畫(huà)面生動(dòng)、準(zhǔn)確、及時(shí)地呈如今電視觀眾面前。體育賽事轉(zhuǎn)播將電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，其零時(shí)差的時(shí)效性、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和視覺(jué)沖擊力、過(guò)程性和懸念性，畫(huà)面的超現(xiàn)場(chǎng)性和信號(hào)的高覆蓋性傳播特征，

2、使之迅速成為賽事推廣的有效工具。當(dāng)前，電視媒體越來(lái)越多地介入體育賽事轉(zhuǎn)播。觀眾可以選擇通過(guò)電視同步全程觀看比賽。其意義在于，首先，過(guò)去那種以現(xiàn)場(chǎng)觀看群體傳播為主的體育賽事傳播方式，逐漸被以電視觀看群眾傳播為主的傳播方式所取代；其次，廣泛的電視觀眾取代有限的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，成為體育賽事這種特殊文化產(chǎn)品最主要的消費(fèi)群體。適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播的需要就是適應(yīng)市場(chǎng)的需要，就是適應(yīng)消費(fèi)者的需要。一、電視轉(zhuǎn)播在賽事推廣與營(yíng)銷中的作用1培育市場(chǎng)，進(jìn)步產(chǎn)品認(rèn)知度賽事電視轉(zhuǎn)播的特征，決定了其在體育賽事前期市場(chǎng)培育和進(jìn)步產(chǎn)品認(rèn)知度方面的重要作用。首先，與現(xiàn)場(chǎng)觀看體育比賽不同，在體育賽事轉(zhuǎn)播中，電視觀眾不僅能實(shí)況收看比賽全過(guò)程，同

3、時(shí)還可以聆聽(tīng)專業(yè)的畫(huà)外講解評(píng)論，即時(shí)理解相關(guān)的體育知識(shí)。其次，電視轉(zhuǎn)播是多角度畫(huà)面切換，一場(chǎng)比賽少那么倆三個(gè)機(jī)位，多那么十幾甚至幾十個(gè)機(jī)位，一個(gè)機(jī)位就是一的視角，十幾個(gè)機(jī)位就是十幾個(gè)視角，轉(zhuǎn)播導(dǎo)演可以隨時(shí)選擇最明晰、最精彩、最能表現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)情況的機(jī)位畫(huà)面提供應(yīng)電視觀眾，調(diào)動(dòng)觀眾的觀賽熱情。第三，電視轉(zhuǎn)播可以提供近景甚至特寫(xiě)鏡頭，電視觀眾可以近間隔 欣賞到運(yùn)發(fā)動(dòng)細(xì)微的表情動(dòng)作，也可以近間隔 觀看到現(xiàn)場(chǎng)其他景物的細(xì)節(jié)，細(xì)致理解運(yùn)動(dòng)工程特征。第四，電視轉(zhuǎn)播可以提供慢鏡頭回放，電視觀眾可以通過(guò)慢鏡頭再次欣賞精彩的比賽瞬間，有時(shí)機(jī)看清楚之前沒(méi)有看到或者沒(méi)有看清楚的動(dòng)作，理解運(yùn)動(dòng)工程技戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。2拓寬市場(chǎng)，進(jìn)

4、步產(chǎn)品信息到達(dá)率電視信號(hào)覆蓋面廣，尤其是衛(wèi)星信號(hào)，只要具備接收條件，全球觀眾都能同步共時(shí)異地觀看同一場(chǎng)賽事轉(zhuǎn)播，這使得消費(fèi)市場(chǎng)得以極大拓展，消費(fèi)人數(shù)大大增加。例如，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，電視臺(tái)動(dòng)用的攝影、攝像機(jī)為203部，電視轉(zhuǎn)播覆蓋214個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累積觀眾到達(dá)33億。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，僅澳大利亞播送機(jī)構(gòu)就出動(dòng)了3500名工作人員。電視轉(zhuǎn)播時(shí)間為29600小時(shí)。全球觀眾到達(dá)36億。2022年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，有300多個(gè)電視頻道進(jìn)展了35000個(gè)小時(shí)的電視直播或轉(zhuǎn)播(平均每天2000個(gè)小時(shí)的節(jié)目量)，有39億的電視觀眾收看了奧運(yùn)報(bào)道。開(kāi)幕式的幾個(gè)小時(shí)里，美國(guó)有5600萬(wàn)電視觀眾在看轉(zhuǎn)

5、播，按比例推算，每五個(gè)美國(guó)人就有一個(gè)人把頻道調(diào)到了全國(guó)播送公司，收視率無(wú)人能及。從以上數(shù)字比擬可以看到，無(wú)論是國(guó)際性賽事還是國(guó)內(nèi)賽事，現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)不僅無(wú)法與電視觀眾相比，而且還呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的總體態(tài)勢(shì)。3搭建平臺(tái)，豐富產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容體育賽事推廣與營(yíng)銷內(nèi)容多樣，例如場(chǎng)地廣告、比賽冠名權(quán)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)冠名權(quán)、運(yùn)發(fā)動(dòng)胸前背后廣告、運(yùn)動(dòng)裝備贊助等等，這些商業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容與電視轉(zhuǎn)播都有著直接、親密的聯(lián)絡(luò)。在賽事轉(zhuǎn)播中，通過(guò)聲畫(huà)雙通道符號(hào)傳播系統(tǒng)調(diào)度，一方面使以上傳統(tǒng)營(yíng)銷內(nèi)容的營(yíng)銷效果得以提升，另一方面，也為賽事?tīng)I(yíng)銷提供了更多的經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)點(diǎn)。例如，賽事轉(zhuǎn)播中會(huì)不斷重復(fù)比賽冠名，運(yùn)動(dòng)隊(duì)冠名，會(huì)適時(shí)給出運(yùn)發(fā)動(dòng)胸背廣告特寫(xiě)，

6、與此同時(shí)，以往在比賽現(xiàn)場(chǎng)肉眼無(wú)法注意到的一些細(xì)節(jié)，如運(yùn)發(fā)動(dòng)飲用水商標(biāo)，運(yùn)動(dòng)鞋商標(biāo)，所使用毛巾的商標(biāo)等，也在攝像機(jī)鏡頭下得以放大傳播。并因此具有了更大的商業(yè)價(jià)值。體育賽事轉(zhuǎn)播一般包括賽前報(bào)道、賽中實(shí)況轉(zhuǎn)播、賽后報(bào)道三大主要板塊，其中大型比賽賽前報(bào)道一般都是在比賽開(kāi)場(chǎng)前半個(gè)小時(shí)甚至一兩個(gè)小時(shí)即開(kāi)場(chǎng)進(jìn)展；賽中轉(zhuǎn)播即是比賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播；賽后轉(zhuǎn)播一般可延續(xù)至比賽完畢后任意時(shí)刻，包括對(duì)頒獎(jiǎng)儀式的轉(zhuǎn)播。這三大板塊可根據(jù)節(jié)目整體需要隨時(shí)調(diào)整時(shí)間長(zhǎng)度和報(bào)道容量。由此可以看到，賽事轉(zhuǎn)播具有極強(qiáng)的信息可延展性特征。這也為賽事推廣與營(yíng)銷拓寬了舞臺(tái)。4打造品牌，增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力體育賽事轉(zhuǎn)播注重對(duì)賽事的整體包裝籌劃，可以

7、有效提升賽事整體形象，打造賽事品牌。例如在賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目中，賽事會(huì)徽等標(biāo)志性識(shí)別符號(hào)在片花、宣傳片乃至演播室布景道具、主持人記者服裝、切換特技圖案等影像載體和物質(zhì)載體上統(tǒng)一表達(dá)，將賽事潛在品牌構(gòu)成要素進(jìn)展有效整合與呈現(xiàn)，使其更具整體性和可識(shí)別性。全國(guó)青年電視歌手大獎(jiǎng)賽電視直播包裝設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)為一鳳凰圖案，此圖案在整個(gè)直播過(guò)程中一直作為節(jié)目小標(biāo)花出在屏幕右下角，與此同時(shí)。該次青歌賽直播中的小片花也是以該圖案為主題，演播室全景畫(huà)面中還可以看到以鳳凰圖案為前景道具的特殊效果。正是通過(guò)這些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)包裝籌劃。本次青歌賽在電視轉(zhuǎn)播中給人以大氣、精致同時(shí)又頗具文化品位的視覺(jué)和心理感受。此外，體育運(yùn)動(dòng)積極向上的精

8、神內(nèi)涵也在賽事轉(zhuǎn)播中得以強(qiáng)化。優(yōu)秀運(yùn)發(fā)動(dòng)借助電視轉(zhuǎn)播成為了傳媒時(shí)代的公眾偶像，他們的感召力是無(wú)窮的。第十屆、第十一屆全運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上最閃亮的明星之一劉翔，傳遞給全5出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，直接獲取利潤(rùn)體育賽事尤其是已具備一定品牌知名度的體育賽事，可以通過(guò)出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)直接獲利。其中包括出售賽事轉(zhuǎn)播信號(hào)、出售賽事現(xiàn)場(chǎng)講解席位，出售現(xiàn)場(chǎng)記者注入點(diǎn)報(bào)道權(quán)等。二、電視轉(zhuǎn)播視域下賽事產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和要求賽事轉(zhuǎn)播在賽事推廣中的積極作用顯而易見(jiàn)，適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播的需要就是適應(yīng)市場(chǎng)的需要。要消費(fèi)合適電視轉(zhuǎn)播需要、適銷對(duì)路的賽事產(chǎn)品，其著眼點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上?！耙允袌?chǎng)為導(dǎo)向，以電視轉(zhuǎn)播需要為準(zhǔn)繩的賽事產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣理念，必將左

9、右比賽賽制、比賽規(guī)那么、比賽時(shí)問(wèn)安排、比賽場(chǎng)地服裝器材選擇等要素。1賽制單項(xiàng)非職業(yè)比賽賽制主要分為循環(huán)賽和淘汰賽，循環(huán)賽又分為單循環(huán)和雙循環(huán)賽，淘汰賽分為只決出冠(亞)軍和要求決出前三(四)名兩種情況。為適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播的需要，比賽賽制設(shè)計(jì)既要求賽事有適當(dāng)?shù)臅r(shí)間延續(xù)性，以擴(kuò)大賽事影響力，穩(wěn)定收視群體，又要求賽程節(jié)奏緊湊，比賽精彩劇烈有懸念。因?yàn)檠h(huán)賽的比賽場(chǎng)數(shù)多，時(shí)間長(zhǎng)，在參賽隊(duì)數(shù)或人數(shù)較多時(shí)就不適用。單淘汰賽比賽的方法是參賽者按照2的乘方數(shù)捉對(duì)廝殺。勝者進(jìn)人下一輪。負(fù)者即刻出局，每一輪比賽要淘汰一半?yún)①愓?，所以整個(gè)比賽進(jìn)程迅速，扣人心弦。參賽者一有忽略，隨時(shí)都有可能立即遭淘汰，增加了比賽的懸念性

10、。但為了保證場(chǎng)場(chǎng)轉(zhuǎn)播有看點(diǎn)，同時(shí)又保證比賽的結(jié)果合理，必須把程度較高的參賽者列為種子平均分開(kāi)。每一輪次可選擇轉(zhuǎn)播種子選手的比賽。2比賽規(guī)那么電視轉(zhuǎn)播比照賽規(guī)那么設(shè)計(jì)的總體要求是，每場(chǎng)比賽用時(shí)長(zhǎng)度相對(duì)固定可控，不宜過(guò)長(zhǎng)或者過(guò)短；比賽節(jié)奏緊湊不拖沓；將整場(chǎng)比賽進(jìn)展合理切分，為電視插播廣告預(yù)留空間。我們可以看到，很多原先不符合電視轉(zhuǎn)播要求的體育比賽工程，都在賽制上做出了相應(yīng)的改變，例如，排球比賽由原來(lái)的發(fā)球得分制改為每球得分制，每局15分改為25分，以減少換發(fā)球次數(shù)，控制單場(chǎng)比賽用時(shí)，加快比賽節(jié)奏，增強(qiáng)比賽的懸念性；每局比賽安排兩次技術(shù)暫停，為電視轉(zhuǎn)播插播廣告提供了兩次合理切入點(diǎn)?；@球比賽由上下半場(chǎng)制改為每場(chǎng)四節(jié)制，也使電視轉(zhuǎn)播中的廣告插播次數(shù)增加兩次；甚至像fl方程式賽車(chē)這樣運(yùn)作非常成熟的職業(yè)比賽，也在不斷尋求新的改變，以適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播的需要。不久前，fl將排位賽的所有車(chē)輛同時(shí)發(fā)車(chē)規(guī)那么改為了每輛車(chē)單獨(dú)跑完單圈，其目的是延長(zhǎng)排位賽時(shí)間，增加電視轉(zhuǎn)播商業(yè)價(jià)值。3