CRM大客戶關(guān)系管理教程

1、第一講CRM與傳統(tǒng)營(yíng)銷核心概念客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理（CCustommer Reelatioonshipp Manaagemennt）這一概概念可以作如如下理解：（一）是一種管管理理念這種管理理念的的核心思想是是將企業(yè)的客客戶（包括最最終客戶、分分銷商和合作作伙伴）作為為最重要的企企業(yè)資源，通通過完善的售售后服務(wù)和深深入的客戶分分析來(lái)滿足客客戶的需求，力力求實(shí)現(xiàn)客戶戶的終生價(jià)值值。（二）是一種旨旨在改善企業(yè)業(yè)與客戶之間間關(guān)系的新型型管理機(jī)制客戶關(guān)系管理實(shí)實(shí)施于企業(yè)的的產(chǎn)品開發(fā)、市市場(chǎng)營(yíng)銷、銷銷售、服務(wù)和和技術(shù)支持等等與客戶相關(guān)關(guān)的領(lǐng)域。通通過向企業(yè)的的銷售、市場(chǎng)場(chǎng)和客戶服務(wù)務(wù)的專業(yè)人員員

2、提供全面、個(gè)個(gè)性化的客戶戶資料，并強(qiáng)強(qiáng)化跟蹤服務(wù)務(wù)、信息分析析的能力，使使他們能夠協(xié)協(xié)同建立和維維護(hù)一系列與與客戶和生意意伙伴之間卓卓有成效的“一一對(duì)一”關(guān)系系，從而使企企業(yè)得以提供供更快捷、更更周到的服務(wù)務(wù)，提高客戶戶滿意度，吸吸引和保持更更多的客戶，從從而增加營(yíng)業(yè)業(yè)額；并通過過信息共享和和優(yōu)化商業(yè)流流程，有效降降低企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)成本。營(yíng)銷管理與客戶戶關(guān)系管理的的關(guān)系（一）成功營(yíng)銷銷的三大要素素ASKK規(guī)則1Attittude態(tài)度態(tài)度是指營(yíng)銷人人員的心態(tài)。從事營(yíng)銷工作的的營(yíng)銷人員在在與客戶接觸觸時(shí)，應(yīng)該具具有良好的心心態(tài)，假如沒沒有良好的心心態(tài)，在遇到到各種各樣的的問題時(shí)，營(yíng)營(yíng)銷人員就無(wú)無(wú)法妥

3、善處理理。正如帶領(lǐng)領(lǐng)中國(guó)國(guó)家足足球隊(duì)第一次次沖出亞洲，進(jìn)進(jìn)入世界杯決決賽圈的前主主教練米盧所所說(shuō)：態(tài)度決決定一切。所所以，面對(duì)市市場(chǎng)和客戶，營(yíng)營(yíng)銷工作者永永遠(yuǎn)要把握住住良好的心態(tài)態(tài)。2Skilll技能技能是指營(yíng)銷人人員應(yīng)該掌握握良好的技能能。營(yíng)銷是一種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈、充滿滿挑戰(zhàn)的工作作，沒有技能能，就難以立立足其中。因因此，營(yíng)銷人人員要不斷學(xué)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的的速度至少要要趕上外界變變化的速度，才才能趕上或者者超過現(xiàn)有的的社會(huì)發(fā)展水水平。3Knowlledge知識(shí)知識(shí)是指營(yíng)銷人人員應(yīng)當(dāng)掌握握充足的知識(shí)識(shí)，及時(shí)充電電。如果營(yíng)銷人員的的知識(shí)特別是是行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)儲(chǔ)備不足，在在開展工作時(shí)時(shí)，就可能會(huì)會(huì)受到制約。營(yíng)

4、營(yíng)銷人員要學(xué)學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)業(yè)的知識(shí)、客客戶知識(shí)、社社會(huì)知識(shí)、歷歷史人文知識(shí)識(shí)等與營(yíng)銷相相關(guān)的知識(shí)。將以上三個(gè)單詞詞的第一個(gè)字字母進(jìn)行組合合，形成一個(gè)個(gè)新單詞Ask，即即“提問”。在在現(xiàn)今的營(yíng)銷銷過程中，我我們發(fā)現(xiàn)，營(yíng)營(yíng)銷人員很多多時(shí)候不是在在詢問客戶，而而是在“告訴訴”客戶，就就是說(shuō)在做大大量的推銷工工作。推銷固固然重要，而而通過向客戶戶提問，與其其溝通，了解解客戶的真正正需求才是成成功營(yíng)銷的關(guān)關(guān)鍵所在。（二）抓住MAAN型客戶Man指的是男男子，男人。女性在選擇另一一半時(shí)，通常?？紤]的因素素有：第一，要要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力力；第二，一一定要說(shuō)話算算數(shù)；第三，要要了解掌握他他的需求。這這與營(yíng)銷人員員在選

5、擇目標(biāo)標(biāo)客戶時(shí)考慮慮的因素有相相通之處。所所謂MAN型型客戶，其含含義如下：1Moneyy金錢，貨貨幣營(yíng)銷的目標(biāo)客戶戶應(yīng)當(dāng)具備相相應(yīng)的購(gòu)買力力，也就是說(shuō)說(shuō)要定位在買買得起相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的客戶，從這這一點(diǎn)切入才才不會(huì)耗費(fèi)時(shí)時(shí)間。2Authoority權(quán)威，權(quán)權(quán)力目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)的購(gòu)買具有有決策與決定定的權(quán)力。在在整個(gè)過程中中，如何關(guān)注注那些決策者者以及影響者者的態(tài)度對(duì)于于成功營(yíng)銷十十分關(guān)鍵。特特別是在大客客戶營(yíng)銷過程程中，會(huì)有很很多不同的角角色出現(xiàn)，如如何去平衡各各方意見，如如何消除每個(gè)個(gè)人的壓力和和來(lái)自于不同同方面的疑問問，對(duì)營(yíng)銷人人員都是巨大大的考驗(yàn)。3Need需求了解客戶對(duì)

6、產(chǎn)品品的需求，在在經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品品推廣過程中中，考察、分分析客戶的需需求，再根據(jù)據(jù)其實(shí)際需要要制定相關(guān)方方案，以提供供體貼、專業(yè)業(yè)的個(gè)性化服服務(wù)，提供符符合客戶真正正需求的優(yōu)秀秀產(chǎn)品，這是是營(yíng)銷的核心心內(nèi)容之一。由以上三點(diǎn)構(gòu)成成的MAN型型客戶，是一一般營(yíng)銷工作作的目標(biāo)客戶戶。針對(duì)這些些目標(biāo)客戶展展開營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)，才能提高高效率，使?fàn)I營(yíng)銷工作達(dá)到到多、快、好好、省?？蛻絷P(guān)系管理與與市場(chǎng)拓展通常情況下，市市場(chǎng)拓展過程程包括三個(gè)基基本步驟：（一）尋找目標(biāo)標(biāo)客戶市場(chǎng)行為是買與與賣相結(jié)合的的完整過程，沒沒有客戶就沒沒有市場(chǎng)，企企業(yè)也就沒有有收益，所以以，尋找客戶戶是第一步。企企業(yè)要明確客客戶在哪里，哪哪些客

7、戶是定定位客戶，產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)象是誰(shuí)誰(shuí)，同時(shí)收集集盡可能多的的客戶資源。（二）達(dá)成交易易有了客戶后，還還要努力爭(zhēng)取取與客戶達(dá)成成交易，從而而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的的目標(biāo)。這一一過程包含了了大量的公關(guān)關(guān)工作，即要要把潛在客戶戶變成可能的的客戶，就要要不斷地與客客戶溝通，加加強(qiáng)宣傳，使使客戶對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)以以及企業(yè)理念念逐漸認(rèn)同。在在產(chǎn)品公關(guān)的的過程中，運(yùn)運(yùn)用CRM管管理的一些模模式、思維、手手法對(duì)達(dá)成交交易具有重要要作用。圖1-1客客戶平臺(tái)1成功的概率率經(jīng)歷上述兩個(gè)過過程之后，有有一些客戶與與企業(yè)成交了了，有一些客客戶卻自然流流失了，即營(yíng)營(yíng)銷工作有一一定的成功概概率。【案例】成功的概率例如有100家家客戶是企業(yè)

8、業(yè)的潛在客戶戶，通過公關(guān)關(guān)、溝通、推推銷或者各種種營(yíng)銷手段，最最后有多少客客戶可以進(jìn)入入“談生意”的階段呢，可可能是1000家嗎？不會(huì)會(huì)?？赡苁?80家，這是是非常不錯(cuò)的的成績(jī)，也可可能是50家，或者者20家。此后后，雙方鎖定定，繼續(xù)深入入談判，經(jīng)過過一段時(shí)間，也也許是一個(gè)月月、兩個(gè)月、半半年、一年甚甚至更長(zhǎng)，依依據(jù)項(xiàng)目的規(guī)規(guī)模所需時(shí)間間也不同，而而到最后成交交階段時(shí)，可可能只剩下55家或者更少少了。圖1-2成成功的概率2企業(yè)客戶流流失的原因來(lái)自于客戶本本身的問題當(dāng)客戶本身不符符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)，會(huì)被企企業(yè)過濾掉；而當(dāng)客戶發(fā)發(fā)生了如去世世、失去聯(lián)絡(luò)絡(luò)等客觀情況況時(shí)，就可能能導(dǎo)致客戶流流失。來(lái)自于

9、企業(yè)的的問題企業(yè)的問題包括括企業(yè)產(chǎn)品的的價(jià)格沒有吸吸引力、處理理客戶投訴事事務(wù)不當(dāng)、企企業(yè)公關(guān)溝通通技巧不夠等等等。而溝通通技巧問題是是造成客戶流流失的一個(gè)重重要問題，也也是CRM中中的一個(gè)核心心問題點(diǎn)。來(lái)自于第三方方因素的影響響第三方因素是指指除了客戶本本身與企業(yè)之之外其他影響響企業(yè)客戶關(guān)關(guān)系的因素，典典型的是企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的活動(dòng)對(duì)客戶戶的影響，或或者是周圍親親友的觀念對(duì)對(duì)客戶的影響響。表1-1企企業(yè)客戶流失失的原因分析析表企業(yè)客戶流失客戶因素所占比比率（%）企業(yè)因素所占比比率（%）其他因素所占比比率（%）客戶去世（1%）產(chǎn)品價(jià)格（9%）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)動(dòng)(4%)失去聯(lián)絡(luò)（3%）處理投訴事務(wù)

10、不不當(dāng)（10%）客戶周圍人員對(duì)對(duì)其觀念的影影響(5%)缺乏溝通技巧，沒沒有掌握客戶戶需求（688%）（CRRM重點(diǎn)問題題之一）（三）與客戶建建立長(zhǎng)久的合合作關(guān)系1CRM核心心CRM的核心就就是與客戶建建立長(zhǎng)久的合合作關(guān)系，要要改變一些傳傳統(tǒng)營(yíng)銷方式式和滿足于一一錘子買賣的的狀況。建立立長(zhǎng)久合作關(guān)關(guān)系，留住客客戶是CRMM客戶管理關(guān)關(guān)系著重要解解決的問題之之一。2如何提高客客戶忠誠(chéng)度要建立和維護(hù)客客戶關(guān)系、提提高客戶忠誠(chéng)誠(chéng)度并使之最最大化，僅通通過新聞通訊訊、專題節(jié)目目、電子郵件件、自助服務(wù)務(wù)和問候卡片片、促銷活動(dòng)動(dòng)已經(jīng)不足以以讓客戶滿意意或保持客戶戶忠誠(chéng)。客戶戶更關(guān)注于產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量和體會(huì)

11、服服務(wù)時(shí)的心理理感受。如果果客戶通過相相關(guān)產(chǎn)品或服服務(wù)獲得生理理滿足的同時(shí)時(shí)，也獲得了了心理或精神神上的滿意，就就可以抓住客客戶的心?？涂蛻絷P(guān)系管理理通過經(jīng)常性性的與客戶交交流，及時(shí)更更新信息，不不斷滿足客戶戶的需求，來(lái)來(lái)尋求在企業(yè)業(yè)與客戶之間間建立“雙贏贏”的長(zhǎng)期合合作關(guān)系。圖1-3做做市場(chǎng)的優(yōu)先先次序示意圖圖【圖解】以上就是整個(gè)營(yíng)營(yíng)銷過程的三三部曲。即：第一，要有有目標(biāo)客戶；第二，在有有了客戶之后后，要努力進(jìn)進(jìn)行公關(guān)工作作，這個(gè)工作作中包含著一一些客戶關(guān)系系管理的模式式，包括思維維、手法等等等；第三，有有了客戶之后后，要用某種種方式把客戶戶留住，促成成他購(gòu)買更多多產(chǎn)品，這是是針對(duì)一位客客戶

12、來(lái)說(shuō)的，而而實(shí)際的營(yíng)銷銷工作不可能能只通過留住住一位客戶來(lái)來(lái)達(dá)到目標(biāo)，因因此，就需要要尋找并爭(zhēng)取取到更多的客客戶。而在爭(zhēng)爭(zhēng)取第二、第第三位客戶的的同時(shí)，還要要盡量去維系系、留住現(xiàn)有有的客戶，在在這個(gè)不斷循循環(huán)的過程中中，市場(chǎng)就被被開拓出來(lái)了了。客戶關(guān)系管理與與傳統(tǒng)營(yíng)銷的的區(qū)別表1-2是關(guān)于于客戶關(guān)系管管理與傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷之間的比比較。表1-2客客戶關(guān)系管理理與傳統(tǒng)營(yíng)銷銷對(duì)比表傳統(tǒng)的以品牌為為基礎(chǔ)的營(yíng)銷銷客戶關(guān)系管理抓住消費(fèi)者的注注意力和興趣趣目標(biāo)是形成一種種長(zhǎng)期的互惠惠互利的關(guān)系系。營(yíng)銷者試試圖把陌生人人變成朋友，把把朋友變成終終身客戶一次向盡可能多多的客戶推銷銷一種產(chǎn)品一次一次地向一一位客戶推銷

13、銷盡可能多的的產(chǎn)品利用有關(guān)客戶共共性方面的信信息向最大范范圍的客戶推推銷，非為產(chǎn)產(chǎn)品尋找下一一個(gè)最可能的的客戶利用客戶個(gè)性的的信息為客戶戶尋找下一個(gè)個(gè)最合理的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)法獲取源源不不斷的新客流流設(shè)法從現(xiàn)有的客客戶中獲取源源源不斷的新新業(yè)務(wù)向客戶訴說(shuō)講述述和推銷致力于與客戶的的溝通，著重聽和學(xué)學(xué)以簡(jiǎn)便易懂的形形式向所有人人傳播同樣的的信息允許消費(fèi)者去獲獲取他們想要要的東西，滿滿足他們獲取取信息時(shí)所希希望的時(shí)間、地地點(diǎn)和方式把注意力集中在在公司內(nèi)部。公公司單方面預(yù)預(yù)測(cè)未來(lái)的客客戶需求，為為市場(chǎng)定義理理想的產(chǎn)品、安安排生產(chǎn)，然然后設(shè)法銷售售出去把注意力放在公公司外部。公公司設(shè)計(jì)并建建設(shè)能讓他們們組織一

14、個(gè)服服務(wù)、交流和和處理網(wǎng)絡(luò)的的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。這這樣，他們就就能夠與客戶戶互相交往、診診斷需求、開開發(fā)特定的購(gòu)購(gòu)買計(jì)劃并追追蹤結(jié)果把分銷看成是產(chǎn)產(chǎn)品由生產(chǎn)商商到消費(fèi)者的的渠道把分銷看成一種種客戶選擇從從何處、從誰(shuí)誰(shuí)那里獲取他他們想要的價(jià)價(jià)值的過程認(rèn)為必須要平等等對(duì)待客戶認(rèn)為必須對(duì)客戶戶實(shí)行個(gè)別對(duì)對(duì)待在市場(chǎng)中，購(gòu)買買者根據(jù)他們們的個(gè)人需要要來(lái)評(píng)估和挑挑選產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，還還包括建議和和持續(xù)的關(guān)懷懷1關(guān)注理念的的差別傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注注以廣告吸引引大眾眼球所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷方方式，是指以以品牌為基礎(chǔ)礎(chǔ)的營(yíng)銷，傳傳統(tǒng)營(yíng)銷的理理念是獲得大大眾的關(guān)注，也也就是吸引人人們的眼球，一一般的方式包包括大規(guī)模廣廣告、促銷活活動(dòng)

15、等等?？蛻絷P(guān)系管理理關(guān)注與客戶戶建立延續(xù)性性關(guān)系客戶關(guān)系管理建建立在互惠互互利的基礎(chǔ)上上，逐漸把陌陌生人變成朋朋友，把朋友友變成終身的的客戶，因此此與傳統(tǒng)推銷銷相比更具有有延續(xù)性。2營(yíng)銷工作的的重心不同傳統(tǒng)營(yíng)銷的重重心是客戶數(shù)數(shù)量傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的的是在推廣一一種產(chǎn)品的情情況下，爭(zhēng)取取盡可能多的的客戶。著重重宣傳產(chǎn)品的的質(zhì)量、性能能、特征等，以以此吸引客戶戶?？蛻絷P(guān)系管理理的重心客戶關(guān)系管理的的重點(diǎn)是向同同樣一位客戶戶推銷盡可能能多的產(chǎn)品，因因而工作重點(diǎn)點(diǎn)在于了解、掌掌握客戶的特特別需求。所所以，傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷注重利用用客戶共性的的信息，而客客戶關(guān)系管理理則強(qiáng)調(diào)以客客戶個(gè)性為前前提尋找合理理的產(chǎn)品進(jìn)行

16、行開發(fā)。3工作目標(biāo)的的區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷要不不斷爭(zhēng)取新客客流傳統(tǒng)營(yíng)銷的目標(biāo)標(biāo)是獲取源源源不斷的新客客流，把客戶戶量做大，這這就需要不斷斷地投入成本本去宣傳推廣廣企業(yè)產(chǎn)品，通通過開展定性性活動(dòng)、調(diào)查查訪談、商業(yè)業(yè)公關(guān)等等來(lái)來(lái)培養(yǎng)新客戶戶的品牌意識(shí)識(shí)。客戶關(guān)系管理理要爭(zhēng)取新業(yè)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理在在定位于同一一位客戶的前前提下，注重重于獲取源源源不斷的新業(yè)業(yè)務(wù)。而這種種獲取新業(yè)務(wù)務(wù)的工作目標(biāo)標(biāo)比爭(zhēng)取新的的客戶對(duì)節(jié)約約成本更為有有利。投入到現(xiàn)有客戶戶中的營(yíng)銷時(shí)時(shí)間最容易產(chǎn)產(chǎn)生新業(yè)務(wù)，因因?yàn)楝F(xiàn)有客戶戶代表著較高高的贏利水平平，向這些現(xiàn)現(xiàn)有客戶發(fā)展展業(yè)務(wù)時(shí)，公公司不必投入入大量時(shí)間進(jìn)進(jìn)行客戶研究究和行業(yè)研究究，因

17、為在爭(zhēng)爭(zhēng)取現(xiàn)有客戶戶時(shí)這些工作作已經(jīng)開展過過，作為發(fā)展展新銷售業(yè)務(wù)務(wù)主要組成部部分的多種活活動(dòng)也不再必必要。4營(yíng)銷技巧的的差別傳統(tǒng)營(yíng)銷技巧巧以講述推銷銷為主傳統(tǒng)的客戶營(yíng)銷銷技巧是以講講述為核心，以以推銷方式為為主，向所有有客戶傳播相相同的信息，如如產(chǎn)品性能、特特征優(yōu)勢(shì)等等等。客戶關(guān)系管理理注重溝通客戶關(guān)系管理則則關(guān)注與客戶戶之間的溝通通，著重于聽聽、學(xué)、了解解，從而與客客戶建立一個(gè)個(gè)良性互動(dòng)的的環(huán)境，深入入了解客戶的的需求，滿足足他們想要的的具體的時(shí)間間、地點(diǎn)、內(nèi)內(nèi)容等等。5工作手段的的不同傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)調(diào)預(yù)測(cè)未來(lái)客客戶需求傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的的是預(yù)測(cè)未來(lái)來(lái)客戶的需求求，安排生產(chǎn)產(chǎn)理想的市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品，然

18、后后設(shè)法銷售出出去。客戶關(guān)系管理理通過與客戶戶交流，再開開發(fā)特定計(jì)劃劃客戶關(guān)系管理要要求建立一個(gè)個(gè)大平臺(tái)，通通過各種手段段，與客戶在在這個(gè)大平臺(tái)臺(tái)上互相交流流，互相診斷斷，來(lái)開發(fā)特特定的購(gòu)買計(jì)計(jì)劃，并一直直追蹤到底。6目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路路徑的不同傳統(tǒng)營(yíng)銷從生生產(chǎn)商到消費(fèi)費(fèi)者的路徑傳統(tǒng)營(yíng)銷走的是是從生產(chǎn)商到到消費(fèi)者的渠渠道，廠商生生產(chǎn)出新產(chǎn)品品后，通過營(yíng)營(yíng)銷推廣，使使消費(fèi)者了解解、接受并最最終購(gòu)買該產(chǎn)產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)系管理理注重客戶價(jià)價(jià)值的整合客戶關(guān)系管理是是從一位客戶戶的需求出發(fā)發(fā)，選擇從何何處獲取他們們想要的價(jià)值值整合的過程程，強(qiáng)調(diào)的是是這種整合過過程，然后根根據(jù)該整合價(jià)價(jià)值去生產(chǎn)客客戶需要的產(chǎn)產(chǎn)品。7

19、其他特征傳統(tǒng)營(yíng)銷注重重客戶的普遍遍性由于傳統(tǒng)營(yíng)銷更更注重以同樣樣產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)取取更多的客戶戶數(shù)量，因而而更注重研究究發(fā)掘客戶需需求的普遍性性，使產(chǎn)品獲獲得更多客戶戶的認(rèn)同和接接受。客戶關(guān)系管理理注重差異性性客戶關(guān)系管理方方式與傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷相比更個(gè)個(gè)性化，更注注重客戶的差差異性，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)深入的客戶戶分析、對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行行重新設(shè)計(jì)，增增強(qiáng)客戶的認(rèn)認(rèn)知度和忠誠(chéng)誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)客戶提供個(gè)個(gè)性化服務(wù)的的功能。第二講CRMM傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)區(qū)別模擬分析析旅游銷售案例現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)模擬【案例】傳統(tǒng)營(yíng)銷：A先生有出去旅旅游的愿望，但但對(duì)目的地并并沒有明確的的需求，因此此找到B旅行社咨詢?cè)?。B旅行社在粗粗略了解了AA先生的喜好好是自

20、然景觀觀或人文景觀觀、個(gè)人收入入等情況后，向向A先生推薦黃黃山風(fēng)景區(qū)、長(zhǎng)長(zhǎng)江三峽、云云南麗江、暢暢游英倫等眾眾多旅游產(chǎn)品品，盡力描述述了各景點(diǎn)的的特征希望引引起A先生的關(guān)注注。但B旅行社對(duì)A先生為什么么要出去旅游游，與誰(shuí)同行行，希望在旅旅游上花費(fèi)多多少，以往有有過什么旅行行經(jīng)驗(yàn)，想通通過這次旅游游取得什么收收獲等并沒有有深入了解，而而一味單方面面地闡述各種種旅游產(chǎn)品的的優(yōu)點(diǎn)，像舉舉著喇叭在向向客戶廣播推推銷。這樣，效效果自然并不不顯著。B旅行社沒能能爭(zhēng)取到A先生這個(gè)客客戶。這就是是傳統(tǒng)的以單單方面宣傳推推廣產(chǎn)品為特特征的營(yíng)銷方方式，被稱為為“喇叭型推銷銷”或者是“倒漏斗型推推銷”，這種方式式的

21、重點(diǎn)是闡闡述產(chǎn)品本身身的優(yōu)勢(shì)，而而不關(guān)注客戶戶的特別需求求，也不會(huì)與與客戶進(jìn)行深深入有效的溝溝通，只是單單方向推銷產(chǎn)產(chǎn)品。此時(shí)，即即便產(chǎn)品再好好，由于可能能與客戶的特特定需求不符符，因此，達(dá)達(dá)成交易的成成功概率比較較低。特別是是在客戶需求求逐漸趨于多多元化的現(xiàn)今今社會(huì)，只有有掌握特定客客戶的特定需需求，才能增增加達(dá)成交易易的可能。CRM方式：C先生到D旅行行社咨詢旅行行相關(guān)事宜。D旅行社與C先生首先進(jìn)行了細(xì)致的溝通，了解到C先生是一位培訓(xùn)師，平時(shí)工作繁忙，沒有時(shí)間陪自己的兒子，這次因?yàn)楣ぷ魍怀?，獲得了公司提供費(fèi)用的出游獎(jiǎng)勵(lì)；他想借此機(jī)會(huì)帶兒子出去旅游，同時(shí)也為自己準(zhǔn)備就讀課程的答辯收集材料，C

22、先生想尋訪以西方教堂建筑為代表的古跡，并希望能購(gòu)買到當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)紀(jì)念物贈(zèng)送給親友；而在具體花費(fèi)上，C先生希望除了團(tuán)體項(xiàng)目之外，還參加一些自選項(xiàng)目。這樣，在充分溝通后，D旅行社基本了解了C先生的需求，把握了他的偏好，之后D旅行社鎖定了一些特定的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行定制化的服務(wù)，最終得出了一個(gè)讓C先生滿意的合理方案。這種營(yíng)銷方式就是客戶關(guān)系管理方式，也被稱為“漏斗型”營(yíng)銷，與“喇叭型”推銷不同的是，這種“漏斗型”營(yíng)銷首先關(guān)注的是特定客戶的特定需求，通過與客戶的溝通，收集客戶的信息資料，進(jìn)行分析整理，得出集中有用的信息，最后呈現(xiàn)給客戶一個(gè)理想的產(chǎn)品或方案，得到其認(rèn)可后，雙方順利達(dá)成交易。第三講大客客戶銷售的

23、核核心概念“需求”是營(yíng)營(yíng)銷的核心簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷銷就是發(fā)現(xiàn)客客戶的需求，然然后利用產(chǎn)品品或服務(wù)等手手段去滿足客客戶的這種需需求。在整個(gè)個(gè)概念中，最最重要的是兩兩個(gè)字需需求，因?yàn)樾栊枨笫鞘袌?chǎng)的的核心要素，市市場(chǎng)不僅包括括產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)這些物質(zhì)載載體，也包括括消費(fèi)者尋求求滿足的過程程。從這個(gè)意意義上講，沒沒有需求，就就沒有市場(chǎng)。所所以，“需求求”是營(yíng)銷過過程中首先應(yīng)應(yīng)該把握的重重點(diǎn)。而圍繞繞著需求，一一定要首先去去發(fā)現(xiàn)，然后后再去滿足，這這是客戶關(guān)系系管理的一大大原則?！景咐堪l(fā)掘需求假設(shè)A先生是一一位購(gòu)買汽車車的潛在客戶戶，他現(xiàn)在沒沒有汽車，想想要買一輛。此此時(shí)，對(duì)于汽汽車銷售者來(lái)來(lái)說(shuō)，A先生產(chǎn)生了

24、了一個(gè)購(gòu)買汽汽車的需求。因因此，銷售者者應(yīng)該了解AA先生的需求求，然后再盡盡量滿足他的的需求；而假如A先生現(xiàn)現(xiàn)在已擁有了了一輛車，汽汽車銷售者是是否就不再把把他當(dāng)作潛在在客戶去爭(zhēng)取取了呢？當(dāng)然然不能。A先生也許有有自己的想法法，否則為什什么要到汽車車市場(chǎng)來(lái)？可可能他認(rèn)為已已經(jīng)擁有的夏夏利車不再與與自己的生活活水平相稱而而想調(diào)換。所所以千萬(wàn)不能能忽略這些已已經(jīng)有車的客客戶的需求。事事實(shí)也已經(jīng)證證明，很多營(yíng)營(yíng)銷人員都會(huì)會(huì)犯這樣的錯(cuò)錯(cuò)誤，他們?cè)谠诹私獾娇蛻魬粢延熊嚭缶途妥唛_了，不不再去詳細(xì)了了解客戶的想想法。實(shí)際上上，對(duì)已有車車的這些客戶戶不應(yīng)輕易舍舍棄，因?yàn)樗赡芟霌碛杏懈玫钠囓嚕@就需要要

25、營(yíng)銷人員努努力去發(fā)現(xiàn)他他的這種需求求，并盡力滿滿足這種需求求。圖2-1營(yíng)營(yíng)銷過程改變變客戶狀態(tài)的的過程【圖解】在營(yíng)銷的整個(gè)過過程中，營(yíng)銷銷人員應(yīng)該努努力去發(fā)掘客客戶的現(xiàn)有狀狀態(tài)，他的想想法，未來(lái)他他希望實(shí)現(xiàn)的的狀態(tài)，而這這之間的一個(gè)個(gè)臺(tái)階，就是是營(yíng)銷人員與與客戶進(jìn)行溝溝通的過程，這這個(gè)過程包含含了一次、兩兩次、三次乃乃至更多的溝溝通次數(shù)，并并需要通過不不同的手法，使使用不同的策策略，最后滿滿足客戶的某某種需求，使使其達(dá)到理想想的狀態(tài)。客戶的四種需求求狀況1必須被滿足足的需求客戶的基本需求求是必須被滿滿足的一類需需求，典型的的如患者對(duì)藥藥品的需求等等。對(duì)于客戶戶的基本需求求，營(yíng)銷人員員的推銷過程

26、程就比較簡(jiǎn)單單，對(duì)于整個(gè)個(gè)營(yíng)銷過程的的管理也比較較容易。但在在實(shí)際生活中中，這種需求求所占的比率率并不高。2可有可無(wú)的的需求這種情況是指客客戶有需求，但但這種需求并并不是必須被被滿足的。對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品，客客戶可買也可可不買，因而而在面對(duì)營(yíng)銷銷人員時(shí)，客客戶一般處于于一種猶豫狀狀態(tài)，這時(shí)，其其他因素對(duì)營(yíng)營(yíng)銷成功與否否有很大的影影響，比如競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否否也推出了類類似的產(chǎn)品和和服務(wù)等等。在在面對(duì)客戶的的這種需求狀狀態(tài)時(shí)，營(yíng)銷銷工作的難度度要比第一種種更大，營(yíng)銷銷人員必須加加強(qiáng)客戶關(guān)系系管理理念的的樹立和相關(guān)關(guān)技巧的培養(yǎng)養(yǎng)。3需要引導(dǎo)的的潛在需求在營(yíng)銷過程中，工工作人員會(huì)碰碰到這樣的狀狀況：客戶有有需

27、求，但他他自己并不明明確地知道，需需要營(yíng)銷人員員慢慢去引導(dǎo)導(dǎo)，加強(qiáng)與他他的溝通，使使客戶感到舒舒適并贏得他他的信任，從從而讓客戶敞敞開心扉，打打開思路，將將其內(nèi)心潛在在的需求發(fā)掘掘出來(lái)。這種潛在的需求求狀態(tài)是動(dòng)態(tài)態(tài)的、不穩(wěn)定定的。在需求被發(fā)掘出出來(lái)后，如果果這種需求是是必須要被滿滿足的，那么么就演化發(fā)展展到前述“基基本需求”的的階段，如果果這種需求是是可有可無(wú)的的話，就是前前述第二種需需求狀態(tài)。此此時(shí)，營(yíng)銷人人員應(yīng)進(jìn)一步步根據(jù)不同狀狀態(tài)所需的技技巧去滿足客客戶的需求變變化。4完全無(wú)需求求這種狀態(tài)是客戶戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品品服務(wù)根本沒沒有需求，所所以無(wú)論營(yíng)銷銷工作者如何何與客戶溝通通客戶都無(wú)法法產(chǎn)生需求

28、。這這種狀況的典典型例子如：和尚對(duì)梳子子是沒有需求求的，而想要要將冰箱賣給給愛斯基摩人人也是很困難難的。當(dāng)然，這種“完完全無(wú)需求”的的狀況并不等等于營(yíng)銷人員員根本不可能能將產(chǎn)品賣給給這些完全無(wú)無(wú)需求的客戶戶，這是兩個(gè)個(gè)不同的問題題。即便是面面對(duì)一個(gè)沒有有頭發(fā)的顧客客，你也可以以通過闡述梳梳子在梳理頭頭發(fā)之外的諸諸如保健、生生發(fā)等方面的的功能，來(lái)發(fā)發(fā)掘這些客戶戶的需求，讓讓其產(chǎn)生購(gòu)買買的欲望。圖2-2客客戶的四種需需求狀態(tài)示意意圖【圖解】圖中的四個(gè)不同同顏色的圖形形表示客戶的的四種需求。營(yíng)營(yíng)銷人員包括括基礎(chǔ)人員，應(yīng)應(yīng)當(dāng)從這四種種需求中選出出客戶。在遇遇到客戶的時(shí)時(shí)候，要研究究一下客戶處處在哪種需

29、求求狀態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，處在在“必須被滿足足的需求”狀態(tài)和“完全無(wú)需求求”狀態(tài)的情況況是少數(shù)情況況，因此，它它們顯示在圖圖中的兩頭尖尖端部分，有有需求必須滿滿足，很容易易。而沒有需需求，很難去去對(duì)應(yīng)的情況況下，也不是是我們工作的的重點(diǎn)。重點(diǎn)點(diǎn)在于有需求求怎么去發(fā)掘掘，怎么去引引導(dǎo)客戶，所所以中間部分分是營(yíng)銷人員員經(jīng)常碰到的的焦點(diǎn)情況，屬屬于各種需求求狀態(tài)的主體體。達(dá)成交易與否的的原因1了解客戶的的購(gòu)買情況銷售人員在與客客戶打交道時(shí)時(shí)必須要站在在客戶的角度度上，更多地地把客戶關(guān)系系管理的理念念融入銷售的的整個(gè)過程之之中，因此，營(yíng)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)當(dāng)了解客戶的的購(gòu)買情況。與客戶溝通順順利，客戶購(gòu)購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)

30、產(chǎn)品服務(wù)這是達(dá)成交易的的成功狀態(tài)之之一。沒有滿足客戶戶的需求，客客戶拒絕了產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)這也是營(yíng)銷人員員在工作中會(huì)會(huì)碰到的一種種狀況，有的的客戶明確拒拒絕，而有的的客戶是處于于猶豫狀態(tài)，暫暫時(shí)沒有購(gòu)買買，這都屬于于沒有達(dá)成交交易的情況。客戶購(gòu)買產(chǎn)品品后又退貨這一點(diǎn)是需要特特別提示的！因?yàn)槭袌?chǎng)份份額是一個(gè)大大蛋糕，但并并不是任何人人都可以輕易易取得一定份份額的。即便便是客戶數(shù)量量很多，最后后成交的數(shù)目目如果不夠理理想，那就說(shuō)說(shuō)明不是好的的營(yíng)銷效果。如如果客戶最終終購(gòu)買了對(duì)手手的產(chǎn)品，就就說(shuō)明自己的的市場(chǎng)占有份份額相應(yīng)地減減少了。因此此，必須要關(guān)關(guān)注客戶的最最終取向。2客戶購(gòu)買與與否的決定因因素營(yíng)銷

31、人員在推廣廣某一產(chǎn)品或或服務(wù)時(shí)，會(huì)會(huì)碰到這樣的的情況：已經(jīng)經(jīng)將產(chǎn)品的性性能價(jià)格比介介紹得很清楚楚，但客戶并并不因此而被被打動(dòng)。西方人重理性性，東方人重重感性營(yíng)銷的策略只是是單純考慮理理性的方面，忽忽略了營(yíng)銷是是與人打交道道的工作，必必須要加上“感感性”。而“感感性”通常很很模糊，而且且很難去衡量量。要在中國(guó)國(guó)地區(qū)做好營(yíng)營(yíng)銷，必須圍圍繞著情、理理、法三個(gè)字字依次進(jìn)行。實(shí)實(shí)際上，不僅僅在中國(guó)地區(qū)區(qū)，全世界凡凡是有東方人人生活的地方方，都有這樣樣的特性。而而“情、理、法法”用在外國(guó)國(guó)人身上的順順序就不同，其其順序可能是是“法、理、情情”。所以，營(yíng)營(yíng)銷人員要了了解客戶的狀狀況，如果客客戶是外國(guó)人人的話

32、，就要要更多地講究究理性，同時(shí)時(shí)關(guān)注一些感感性，如果客客戶是東方人人的話，就一一定要加強(qiáng)感感性。關(guān)注感感性，實(shí)際上上就是要求營(yíng)營(yíng)銷人員站在在客戶的角度度，考慮客戶戶自身的需求求。第一印象的重重要性在客戶關(guān)系管理理以及營(yíng)銷中中，要強(qiáng)調(diào)理理性，同時(shí)也也要更多地強(qiáng)強(qiáng)調(diào)感性。“感性”是復(fù)雜雜而不能量化化的，如情感感關(guān)系、人與與人之間的化化學(xué)反應(yīng)等等等。其中，第第一印象是“感感性”因素中中的一個(gè)重要要部分。營(yíng)銷銷人員與客戶戶第一次見面面是很關(guān)鍵的場(chǎng)合合，而第一印印象在多久可可以形成呢？答案有可能能是三十秒，也也有可能是三三個(gè)小時(shí)。研研究表明，一一般初次見面面的人與人之之間，只需七七到十五秒鐘鐘左右就會(huì)形

33、形成第一印象象，而第一印印象無(wú)論是對(duì)對(duì)或錯(cuò)，都會(huì)會(huì)對(duì)人產(chǎn)生非非常深遠(yuǎn)的影影響，在相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)時(shí)間內(nèi)會(huì)停留留在人的腦海海中，例如人人們通常會(huì)對(duì)對(duì)第一份工作作、第一次領(lǐng)領(lǐng)薪水的心情情、第一次交交女朋友等保保有深刻的記記憶。如果客戶對(duì)營(yíng)銷銷人員的第一一印象不夠好好，那么即便便你對(duì)客戶關(guān)關(guān)系管理的概概念、技巧再再了如指掌，雙雙方之間達(dá)成成交易的可能能性也會(huì)大幅幅降低。其他影響因素素營(yíng)銷人員是否具具有權(quán)威性，企企業(yè)的產(chǎn)品、服服務(wù)等具體情情況、相關(guān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)以及及營(yíng)銷人員的的相關(guān)經(jīng)歷等等，都會(huì)對(duì)客客戶是否購(gòu)買買相關(guān)產(chǎn)品造造成一定的影影響。在進(jìn)行客戶關(guān)系系管理之前，營(yíng)營(yíng)銷人員必須須要考慮所有有的細(xì)節(jié)性因

34、因素，而不要要將眼光盯在在一些大的概概念上，一定定要照顧到別別人照顧不到到的細(xì)節(jié)，才才有可能在將將來(lái)的客戶關(guān)關(guān)系管理中，與與客戶維系長(zhǎng)長(zhǎng)久和雙贏的的局面。營(yíng)銷人員的工作作定位營(yíng)銷人員的工作作定位是指營(yíng)營(yíng)銷人員站在在誰(shuí)的角度去去考量工作。顯然，營(yíng)銷人員員應(yīng)當(dāng)站在客客戶的角度去去關(guān)注客戶的的感受，了解解客戶的需求求。要把握好好工作定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)做到以下下幾點(diǎn)：1強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人人員的專業(yè)性性首先應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)營(yíng)營(yíng)銷人員的專專業(yè)性。專業(yè)業(yè)性是理性的的一種表現(xiàn)，是是科學(xué)的代表表?，F(xiàn)代社會(huì)會(huì)在急劇地發(fā)發(fā)展，客戶越越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)等等專業(yè)性因素素，因此，營(yíng)營(yíng)銷人員對(duì)專專業(yè)的理解和和把握，能使使其為客戶提提供更多的幫

35、幫助，有利于于增加客戶數(shù)數(shù)量。2強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人人員的親和力力親和力是感性因因素的體現(xiàn)，增增加親和力使使得營(yíng)銷人員員與客戶關(guān)系系貼近，讓客客戶更能接受受其對(duì)產(chǎn)品與與服務(wù)的推廣廣，這對(duì)增加加營(yíng)銷的效果果有重要作用用。3客戶關(guān)系管管理貫穿營(yíng)銷銷始終營(yíng)銷是一個(gè)從從起點(diǎn)開始，經(jīng)經(jīng)歷中間的發(fā)發(fā)展過程，這這一過程會(huì)有有許多里程碑碑出現(xiàn)，直到到最后達(dá)成交交易。營(yíng)銷的最終目目標(biāo)是簽訂產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)協(xié)協(xié)議，同時(shí)營(yíng)營(yíng)銷工作也有有許多中間過過程中的目標(biāo)標(biāo)，如要搜集集大量的客戶戶、準(zhǔn)客戶的的信息，要不不斷加強(qiáng)與客客戶的溝通聯(lián)聯(lián)系以把握客客戶需求，要要解決中間過過程中發(fā)生的的各種疑難問問題，同時(shí)也也要處理與各各種關(guān)鍵人物物、重

36、大影響響者的關(guān)系等等等?？蛻絷P(guān)系管理理應(yīng)貫穿于整整個(gè)推廣過程程之中，這種種運(yùn)用不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的照搬概概念，而是注注重運(yùn)用于營(yíng)營(yíng)銷行為、營(yíng)營(yíng)銷態(tài)度等各各種細(xì)節(jié)中，將將客戶關(guān)系管管理的理念滲滲透在整個(gè)具具體行為過程程之中。第四講銷售過過程及主要考考慮因素營(yíng)銷中的公司需需求與個(gè)人需需求1營(yíng)銷的需求求在營(yíng)銷工作中，既既要把握客戶戶的公司需求求，又要把握握個(gè)人需求：把握對(duì)方的公公司需求，是是因?yàn)闋I(yíng)銷推推廣的產(chǎn)品、服服務(wù)的需求者者或使用者是是該公司，因因此一定要了了解公司的需需求。與此同時(shí)，又又要了解營(yíng)銷銷對(duì)象公司的的有關(guān)工作人人員的個(gè)人需需求，因?yàn)闋I(yíng)營(yíng)銷工作在一一定層面上就就是與人打交交道的工作。2需求與營(yíng)

37、銷銷的關(guān)系有關(guān)兩種需求與與營(yíng)銷工作的的關(guān)系，有四四種可能的情情形：一是，營(yíng)銷工工作既不能滿滿足公司的需需求，也不能能滿足個(gè)人的的需求，此時(shí)時(shí)，客戶會(huì)把把營(yíng)銷人員看看成外人而不不予接受，這這時(shí)無(wú)論營(yíng)銷銷人員如何積積極敬業(yè)、如如何專業(yè)，都都很難達(dá)成營(yíng)營(yíng)銷的目的；二是，營(yíng)銷人人員只了解對(duì)對(duì)方工作者的的個(gè)人需求并并能滿足這種種需求，在這這種情況下，營(yíng)營(yíng)銷人員能夠夠獲得客戶一一定的認(rèn)同和和理解，有可可能被認(rèn)為是是朋友；三是，營(yíng)銷人人員的工作只只從公司的角角度出發(fā)，而而不考慮其他他個(gè)人的問題題，客戶此時(shí)時(shí)會(huì)將營(yíng)銷工工作者當(dāng)成供供應(yīng)商；四是，營(yíng)銷人人員既考慮客客戶公司的需需求，也考慮慮個(gè)人的需求求，此時(shí)，往

38、往往能夠促成成營(yíng)銷工作的的順利達(dá)成。圖2-3兩兩種需求對(duì)營(yíng)營(yíng)銷結(jié)果的影影響需要重點(diǎn)提示的的是：并不是是營(yíng)銷人員主主觀地將客戶戶定位在什么么位置上，客客戶就在什么么位置上，相相反，是客戶戶怎么去定位位營(yíng)銷人員的的工作和相關(guān)關(guān)產(chǎn)品服務(wù)才才是決定性的的因素。從這這個(gè)維度來(lái)講講，營(yíng)銷要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的不是自自己怎么看自自己，而是客客戶怎么看自自己。【案例】忽視公司需求與與個(gè)人需求的的營(yíng)銷實(shí)例一位負(fù)責(zé)推銷通通訊產(chǎn)品的銷銷售人員計(jì)劃劃拜訪某中外外合資的跨國(guó)國(guó)集團(tuán)的總裁裁，這位總裁裁正籌劃一個(gè)個(gè)通訊項(xiàng)目。當(dāng)當(dāng)這位銷售代代表進(jìn)入總裁裁的辦公室時(shí)時(shí)，他留意到到墻面的一些些裝飾，一幅幅新辦公室的的構(gòu)想圖，一一張績(jī)效表，還

39、還有哈佛大學(xué)學(xué)頒發(fā)的畢業(yè)業(yè)證書等。銷銷售代表落座座后，兩人開開始交談。總裁（以下簡(jiǎn)稱稱“總”）：我大概概只有五分鐘鐘的時(shí)間，今今天比較忙，請(qǐng)請(qǐng)你簡(jiǎn)要敘述述一下吧。銷售代表（以下下簡(jiǎn)稱“代”）：好的，首首先讓我介紹紹一下，我剛剛于六個(gè)月前前替富質(zhì)國(guó)際公公司成功建設(shè)設(shè)了類似的系系統(tǒng)，您認(rèn)識(shí)識(shí)該公司的老老總陳先生嗎嗎？總：哦，我認(rèn)識(shí)識(shí)，他是我們們一位非常重重要的客戶。代：他可是一個(gè)個(gè)好人，我的的老總經(jīng)常與與他打高爾夫夫球，上次還還贏了一些錢錢，您也打高高爾夫球嗎？（總裁看了看表表）總：我不是很喜喜歡。我希望望利用先進(jìn)的的科技去加快快客戶詢問的的時(shí)間和處理理訂單的能力力時(shí)間，以便便加強(qiáng)公司的的競(jìng)爭(zhēng)力，

40、借借此把市場(chǎng)的的占有率再提提高5%，現(xiàn)在請(qǐng)請(qǐng)你談?wù)勀愕牡南到y(tǒng)好嗎？代：我們肯定可可以給您很大大的幫助，當(dāng)當(dāng)您啟用我們們的系統(tǒng)后，我我可以保證公公司人員的表表現(xiàn)定能提高高?？偅哼@個(gè)是當(dāng)然然，你產(chǎn)品的的特點(diǎn)究竟在在哪呢？代：我們能提供供齊全的商業(yè)業(yè)通訊設(shè)備，應(yīng)應(yīng)有盡有。陳陳先生非常滿滿意我們的產(chǎn)產(chǎn)品，他們公公司的業(yè)績(jī)也也增加了一倍倍以上，他認(rèn)認(rèn)為是投資于于我們的產(chǎn)品品后所得到的的成果?？偅涸黾恿艘槐侗兑陨?？代：這是最少的的估計(jì)，一倍倍以上絕對(duì)沒沒有問題。我我們提供多媒媒體通訊系統(tǒng)統(tǒng)，擁有多種種服務(wù)系統(tǒng)，產(chǎn)產(chǎn)品具特殊功功能，是全世世界數(shù)一數(shù)二二的，您看這這是我們的大大型用戶名單單?？偅汉鼙感〗憬悖?/p>

41、我必須打打斷我們的談?wù)勗挘硗庖灰粋€(gè)會(huì)議要等等著我去主持持。這樣吧，不不如將你的產(chǎn)產(chǎn)品資料留下下，我們慢慢慢地研究好嗎嗎？代：好的，不如如我們預(yù)定下下來(lái)下次會(huì)面面的時(shí)間，在在高爾夫球場(chǎng)場(chǎng)那里吃飯?jiān)踉趺礃?？總：我一般都利利用午飯時(shí)間間去青年俱樂部部那兒跑步。代：哦，怪不得得您的身材保保持得如此標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)！好吧，等等我再打電話話來(lái)，跟您約約定下次的拜拜訪時(shí)間吧。總：好，那你跟跟我的秘書聯(lián)聯(lián)絡(luò)好，我的的一切活動(dòng)主主要是由他安安排的?！咀詸z2-1】針對(duì)上述談話，請(qǐng)請(qǐng)思考以下問問題：第一，如何評(píng)價(jià)價(jià)上述情景中中的銷售代表表的表現(xiàn)？第二，總裁的公公司需求和個(gè)個(gè)人需求是什什么？該銷售售代表是否把把握住了這些些需

42、求？ HYPERLINK http:/21/kcjy/G52/html/ckda2-1.htm 見參考答案2-13公司需求無(wú)論是什么類型型的公司，也也無(wú)論銷售什什么產(chǎn)品、推推廣什么服務(wù)務(wù)，從事什么么行業(yè)，與什什么樣的客戶戶打交道，公公司需求總是是包括三個(gè)方方面的要素：一是績(jī)效需求求；二是財(cái)政需求求；三是形象需求求。所以，在開展?fàn)I營(yíng)銷工作時(shí)，不不要過度地圍圍繞著產(chǎn)品的的功能、產(chǎn)品品的特性進(jìn)行行宣傳推介，而而應(yīng)該針對(duì)如如何滿足公司司需求的三個(gè)個(gè)具體方面下下功夫。即，要要成功推銷出出產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，拋開產(chǎn)品品本身的情況況，營(yíng)銷工作作有沒有關(guān)注注到客戶的需需求、客戶希希望達(dá)到什么么目的才是更更重要的，這

43、這就是公司需需求。由于所所處行業(yè)不同同，客戶公司司需求的具體體方面也會(huì)有有不同的表現(xiàn)現(xiàn)?！景咐緼客戶打算買一一輛汽車，他他考慮的因素素很多：第一一點(diǎn)，要提高高績(jī)效，因?yàn)闉槌俗卉囓嚭苜M(fèi)時(shí)間而而且很累；第第二，有財(cái)政政方面的考慮慮，買車后，原原來(lái)需要坐兩兩小時(shí)公交車車才能辦完的的一件事情，現(xiàn)現(xiàn)在只需一小小時(shí)就可以完完成了，而節(jié)節(jié)省的時(shí)間可可以用來(lái)建立立新的關(guān)系，帶帶來(lái)新的收益益；第三，要要改變形象，自自己駕車營(yíng)造造的形象是不不同于乘坐公公交車和出租租車的。4個(gè)人需求個(gè)人需求的六六種表現(xiàn)這里的個(gè)人需求求并不是所謂謂的“臺(tái)底交交易”。個(gè)人人需求是一種種心理需求，表表現(xiàn)為精神方方面的追求。根根據(jù)個(gè)

44、人特性性的不同，個(gè)個(gè)人需求也有有多種表現(xiàn)： 追求權(quán)力：有些人對(duì)權(quán)權(quán)力有很明顯顯的要求，希希望自己是有有決策權(quán)的權(quán)權(quán)威人士； 追求成就：有些人不追追求權(quán)力，而而是想達(dá)到一一個(gè)結(jié)果，追追求一種成就就； 追求認(rèn)可：有些人希望望在做事的過過程中得到認(rèn)認(rèn)可，通過營(yíng)營(yíng)銷人員提供供的產(chǎn)品或服服務(wù)，獲得一一種被認(rèn)可的的感覺； 追求歸屬：有些人追求求的是一種歸歸屬感，希望望自己成為某某個(gè)團(tuán)隊(duì)或集集體的一員，希希望被接納； 追求邏輯：也有些人做做事的時(shí)候強(qiáng)強(qiáng)調(diào)邏輯性和和條理性； 追求安全：還有些人強(qiáng)強(qiáng)調(diào)安全性，在在溝通過程中中他看重的是是會(huì)不會(huì)帶來(lái)來(lái)風(fēng)險(xiǎn)、危險(xiǎn)險(xiǎn)等等。圖2-4個(gè)個(gè)人需求的六六種表現(xiàn)如何發(fā)現(xiàn)不同同的

45、個(gè)人需求求個(gè)人需求總會(huì)以以某種形式表表現(xiàn)出來(lái)：如追求權(quán)力的人人喜歡自己控控制整個(gè)場(chǎng)面面，而且很可可能會(huì)快速做做出決定，以以表明他是一一個(gè)決策者；而講究邏輯性的的人通常喜歡歡安靜、整齊齊，說(shuō)話講究究順序，喜歡歡運(yùn)用數(shù)據(jù)等等等。其他類型的個(gè)人人需求也會(huì)以以不同的形式式表現(xiàn)出來(lái)，這這需要營(yíng)銷人人員在與客戶戶溝通的時(shí)候候留心觀察，特特別是對(duì)細(xì)節(jié)節(jié)的觀察。第五講 了解客客戶需要分類類實(shí)例解析一、發(fā)現(xiàn)客戶需需求與滿足客客戶需求圖3-1發(fā)發(fā)現(xiàn)客戶需求求與滿足客戶戶需求示意圖圖【案例】全宇公司是全國(guó)國(guó)最大的通訊訊公司之一，公公司的業(yè)務(wù)代代表是A，他的客戶戶定位是北方方區(qū)域的主要要醫(yī)院，這些些醫(yī)院以擁有有多項(xiàng)最

46、先進(jìn)進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備備和醫(yī)術(shù)而著著名。全宇公司了解到到一家醫(yī)院還還沒有使用剛剛剛推出的GGSM手機(jī)，而而是在使用一一種雙向的無(wú)無(wú)線呼叫系統(tǒng)統(tǒng)。這家醫(yī)院院所有的采購(gòu)購(gòu)都是由采購(gòu)購(gòu)部一個(gè)部門門來(lái)包辦的，采采購(gòu)部主任王王彤負(fù)責(zé)批準(zhǔn)準(zhǔn)所有成交的的采購(gòu)文件，任任何業(yè)務(wù)代表表將產(chǎn)品售給給該醫(yī)院必須須得到他的許許可和批準(zhǔn)。此此外王彤還擁?yè)碛懈蟮臎Q決策權(quán)，可以以決定哪些部部門的業(yè)務(wù)代代表可以獲準(zhǔn)準(zhǔn)去拜訪。以以移動(dòng)電話為為例，采購(gòu)部部可以決定誰(shuí)誰(shuí)可以購(gòu)買電電話，購(gòu)買多多少部以及在在什么時(shí)候可可以購(gòu)買那批批電話。王彤今年30歲歲，曾經(jīng)是一一位建筑工人人，他對(duì)于升升到今天這個(gè)個(gè)職務(wù)是引以以為自豪的。他他業(yè)余關(guān)注體體育

47、圈的人物物，喜歡談?wù)撜撟闱虮荣?；王彤與任何何采購(gòu)代理人人一樣會(huì)討價(jià)價(jià)還價(jià)，但是是他對(duì)產(chǎn)品的的質(zhì)量、可靠靠性和服務(wù)等等更加關(guān)心。王王彤是直接向向院長(zhǎng)匯報(bào)的的，他所有的的采購(gòu)決定最最后都需經(jīng)過過這位院長(zhǎng)形形式上的批準(zhǔn)準(zhǔn)。雖然王彤彤說(shuō)沒有任何何人能左右他他的采購(gòu)決定定，但事實(shí)上上他非常關(guān)注注行政部做出出的決定，行行政部的建議議在某種程度度上會(huì)影響王王彤批準(zhǔn)的品品牌以及供應(yīng)應(yīng)商。另外一個(gè)舉足輕輕重的部門是是行政部。行行政部的任務(wù)務(wù)主要是向醫(yī)醫(yī)生提供有利利于工作的產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的資資料，它會(huì)在在相關(guān)目錄上上推薦某些特特別產(chǎn)品、服服務(wù)，相關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)代表都希希望自己的產(chǎn)產(chǎn)品在目錄上上刊登。而業(yè)業(yè)務(wù)代表想獲獲準(zhǔn)拜訪

48、所指指定部門的話話，必須要得得到行政部的的推薦，這是是一個(gè)關(guān)鍵。他他們都會(huì)逐一一地走訪醫(yī)院院的各部門，把把產(chǎn)品推薦給給部門主任，然然后才會(huì)遞交交采購(gòu)文件，最最后再找到王王彤，獲得訂訂單。周華是行政部的的主任，他一一直在醫(yī)療中中心負(fù)責(zé)行政政工作，熱衷衷于為醫(yī)生提提供各種幫助助，對(duì)移動(dòng)電電話價(jià)格非常常敏感，而他他也不會(huì)被大大品牌所打動(dòng)動(dòng)，只會(huì)相信信實(shí)質(zhì)的證據(jù)據(jù)，周華很高高興能夠在王王彤的采購(gòu)權(quán)權(quán)上施加一些些影響，他覺覺得王彤有時(shí)時(shí)候隨便地向向業(yè)務(wù)代表讓讓步，以獲得得某些好處。四個(gè)月前，A開開始拜訪王彤彤。在首次拜拜訪中，王彤彤向A要了一部電電話作為試用用，而A也承諾提供供24小時(shí)的服服務(wù)，尤其在在

49、正常工作時(shí)時(shí)間以外，王王彤要求隨時(shí)時(shí)可以通過電電話找到A，接受他的的查詢和約會(huì)會(huì)的安排，這這些約會(huì)大多多是與王彤以以及醫(yī)院的其其他負(fù)責(zé)人共共進(jìn)午餐和晚晚餐，王彤希希望無(wú)論在什什么時(shí)候打電電話問A，都能得到到A的迅速回音音，提供給他他所要的一切切資料，為他他預(yù)定午餐、晚晚餐座位，讓讓他獲得像醫(yī)醫(yī)療中心這樣樣重要客戶應(yīng)應(yīng)該得到的最最佳服務(wù)。一段時(shí)間后，王王彤批準(zhǔn)A拜訪行政部部的周華。周周華是一個(gè)公公事公辦的人人，在A與周華的兩兩次會(huì)面中，他他都不做無(wú)意意義的閑聊，直直截了當(dāng)?shù)卦冊(cè)儐栍嘘P(guān)系統(tǒng)統(tǒng)覆蓋、儀器器設(shè)備、頻道道、接收的信信息等情況。而而且很明顯，周周華與移動(dòng)電電話的其他本本地經(jīng)銷商也也有接觸，

50、他他比較關(guān)心的的主要問題是是價(jià)格。周華華要求A出示長(zhǎng)期客客戶滿意的記記錄時(shí)，A按要求向他他提供。周華華非常滿意，他他建議A在一兩個(gè)部部門內(nèi)進(jìn)行示示范，他會(huì)在在示范時(shí)以所所得到的資料料作為依據(jù)，決決定是否將全全宇通訊的產(chǎn)產(chǎn)品和目錄進(jìn)進(jìn)行推薦。針對(duì)以上情況，請(qǐng)請(qǐng)思考三個(gè)問問題：第一，從從案例本身如如何去探測(cè)王王彤的個(gè)人需需求以及公司司需求；第二二，如何通過過案例探測(cè)周周華的個(gè)人需需求和公司需需求？第三，王王彤怎么看待待A，周華又怎怎么看待A？1在上述案例例中，王彤的的個(gè)人需求表表現(xiàn)為什么？A做了哪些工工作來(lái)滿足王王彤的需求？王彤的個(gè)人需需求表現(xiàn)從上述案例來(lái)看看，王彤的個(gè)個(gè)人需求主要要表現(xiàn)為： 第一

51、，他對(duì)對(duì)權(quán)力有所追追求，這表現(xiàn)現(xiàn)在他的一些些言行舉止上上，比如說(shuō)他他絕不允許他他不認(rèn)識(shí)的或或沒有獲得批批準(zhǔn)的業(yè)務(wù)代代表跨入醫(yī)院院門檻，這顯顯然是對(duì)權(quán)力力的一大追求求；又如果有有人在醫(yī)院里里推銷，王彤彤一定要知道道他是誰(shuí)，為為什么在這里里推銷，以及及他會(huì)在這里里推銷多久等等等，否則他他就認(rèn)為自己己失職了，這這顯然也是對(duì)對(duì)權(quán)力的追求求；還有他可可以發(fā)出便條條，上面寫到到：請(qǐng)與某某某人會(huì)談半個(gè)個(gè)小時(shí)，這也也是很明顯的的權(quán)力的要求求；另外，他他希望在正常常工作時(shí)間之之外，也可以以隨時(shí)通過電電話找到A，這這也是對(duì)權(quán)力力的把握。 第二，王彤彤希望被認(rèn)可可。獲得部門門主管的職位位他是引以為為自豪的；另另外一

52、個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)是，他會(huì)預(yù)預(yù)先通知A，他他將與誰(shuí)一起起來(lái)赴會(huì)，而而在餐桌前，他他會(huì)獨(dú)自滔滔滔不絕地暢所所欲言，評(píng)論論足球比賽、談?wù)務(wù)撈古仪騿T員、游泳名將將等體育人物物，并顯示自自己與他們的的私交等等，這這也是一種希希望被認(rèn)可的的表現(xiàn)。如何滿足王彤彤的個(gè)人需求求 第一，A做做到了電話全全天候開通，隨隨時(shí)接受王彤彤的服務(wù)要求求，無(wú)論是個(gè)個(gè)人喜好還是是公司需求，AA都必須要隨隨時(shí)接聽電話話并做相應(yīng)的的回復(fù)。 第二，A將將自己整個(gè)的的行事過程隨隨時(shí)向王彤報(bào)報(bào)告，讓王彤彤隨時(shí)掌控。 第三，A將將自己與周華華的溝通往來(lái)來(lái)過程隨時(shí)匯匯報(bào)給王彤，并并向其請(qǐng)教，從從王彤處獲得得相關(guān)的行動(dòng)動(dòng)建議。 第四，王彤彤講究名份，

53、喜喜歡與體育界界人士交往，AA就為其召開開主題派對(duì)，請(qǐng)請(qǐng)來(lái)體育界的的名人健將。 第五，A選選擇時(shí)機(jī)適當(dāng)當(dāng)?shù)刭澝劳跬哪芰Γ⒉A聽其對(duì)一一些事情的觀觀點(diǎn)態(tài)度，讓讓他感到舒適適與被認(rèn)可。2在上述案例例中，周華的的個(gè)人需求表表現(xiàn)為什么？A又做了哪些些工作來(lái)滿足足周華的需求求？周華的個(gè)人需需求是什么？周華與王彤的風(fēng)風(fēng)格迥然相異異，他的個(gè)人人需求主要體體現(xiàn)在以下幾幾點(diǎn)： 第一，追求求邏輯性。周周華在與A的的兩次交往中中，談話直截截了當(dāng)，實(shí)事事求是，他不不僅關(guān)注產(chǎn)品品價(jià)格等情況況，也非常注注重細(xì)節(jié)，而而且嚴(yán)格按部部就班地工作作，并要求AA提供相關(guān)資資料、數(shù)據(jù)，這這些都表明了了他對(duì)邏輯性性的重視。 第二

54、，注重重安全感。周周華不會(huì)被大大品牌打動(dòng)，他他只相信證據(jù)據(jù)，如果能夠夠證明產(chǎn)品的的有關(guān)性能，就就滿足了他對(duì)對(duì)安全的需求求。如何滿足周華華的個(gè)人需求求？ 第一，詳盡盡地回答周華華提出的任何何問題，帶上上他要求的所所有資料、文文件、數(shù)據(jù)。 第二，帶上上以往已經(jīng)服服務(wù)過的客戶戶提供的證明明、意見書、推推薦書等。3王彤的公司司需求是什么么？如何去滿滿足這些需求求？表3-1公公司需求的目目標(biāo)公司需求因素目標(biāo)績(jī)效結(jié)果、效能財(cái)政降低成本、增加加收入形象良好的公眾形象象前邊提到過，公公司需求的三三個(gè)方面是績(jī)績(jī)效、財(cái)政和和形象。追求求績(jī)效是為了了取得良好的的效果或效能能；財(cái)政需求求則表現(xiàn)為降降低成本或增增加收入

55、；形形象是公司在在大眾心目中中的印象或評(píng)評(píng)價(jià)。A作為通訊公司司的業(yè)務(wù)代表表進(jìn)入醫(yī)院后后，醫(yī)院部門門主管王彤自自然會(huì)思考：A能幫醫(yī)院院做什么？能能達(dá)成什么目目的？王彤的公司需需求表現(xiàn) 第一，王彤彤在個(gè)人需求求上極力追求求被別人認(rèn)可可，這種心理理在一定程度度上也反映到到了他對(duì)整個(gè)個(gè)醫(yī)院的態(tài)度度上，他也會(huì)會(huì)關(guān)心整個(gè)醫(yī)醫(yī)院的外在形形象。案例中，王彤并并沒有明確地地說(shuō)明：使用用電話是為了了改善我的形形象，或者為為了改善醫(yī)院院的形象。但但作為一種新新型通訊工具具，在幫助醫(yī)醫(yī)院樹立先進(jìn)進(jìn)、高效等公公眾形象上，肯肯定是有幫助助的。 第二，關(guān)于于績(jī)效，王彤彤對(duì)此有明顯顯的示意，他他對(duì)A有要求求：“我要用持久久的

56、儀器，希希望它即便長(zhǎng)長(zhǎng)久運(yùn)作，都都不會(huì)發(fā)生故故障，我會(huì)在在正常的工作作時(shí)間內(nèi)隨時(shí)時(shí)打電話給你你，然后試用用電話的效果果到底如何，我我也希望得到到你良好的服服務(wù)?！边@些話語(yǔ)都都表明王彤對(duì)對(duì)績(jī)效很看重重。 第三，從案案例中看不出出王彤對(duì)財(cái)政政問題的關(guān)心心。如何滿足王彤彤的公司需求求王彤的公司需求求的重點(diǎn)在于于對(duì)績(jī)效的追追求，對(duì)于這這種要求，一一方面可以通通過讓王彤試試用，使他了了解產(chǎn)品的性性能；另一方方面對(duì)王彤在在使用過程中中產(chǎn)生的問題題隨時(shí)給予解解決。即在保保證產(chǎn)品質(zhì)量量的同時(shí)提供供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)務(wù)，只有這種種軟硬結(jié)合的的方式，才能能夠滿足客戶戶對(duì)績(jī)效的追追求。4周華的公司司需求是什么么？如何去滿滿

57、足這些需求求？周華的公司需需求表現(xiàn)周華在公司需求求方面的顯著著表現(xiàn)是對(duì)形形象的追求。周周華不希望產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格偏偏高或偏低，而而是希望物美美價(jià)廉，他要要求A的產(chǎn)品品可以與醫(yī)院院的產(chǎn)品目錄錄上的產(chǎn)品相相媲美，因?yàn)闉樗辉敢馐故蛊渌t(yī)生、其其他部門乃至至整個(gè)機(jī)構(gòu)因因?yàn)樽约禾幚砝聿划?dāng)而對(duì)他他產(chǎn)生看法。如何滿足周華華的公司需求求本案例對(duì)如何滿滿足周華這一一要求并沒有有更多的提示示，而從一般般的整個(gè)營(yíng)銷銷和管理的過過程來(lái)看，應(yīng)應(yīng)當(dāng)采用相應(yīng)應(yīng)的辦法和手手段，用不同同言談和舉止止來(lái)滿足他在在形象方面的的追求。【自檢3-1】在上述案例中，王王彤與周華的的個(gè)人需求與與公司需求是是如何表現(xiàn)出出來(lái)的？應(yīng)當(dāng)當(dāng)?shù)玫皆鯓拥?/p>

58、的處理？ HYPERLINK http:/21/kcjy/G52/html/ckda3-1.htm 見參考答案3-1第六講 了解和和探測(cè)客戶的的需要發(fā)現(xiàn)客戶需求的的技巧上述案例本身已已經(jīng)給出了相相當(dāng)多的信息息，為分析客客戶需求提供供了充分的材材料。而在營(yíng)營(yíng)銷實(shí)踐中，并并沒有現(xiàn)成的的答案可提供供，營(yíng)銷人員員需要通過自自己的具體工工作去發(fā)掘客客戶的需求，這這是對(duì)營(yíng)銷工工作者的重大大挑戰(zhàn)之一。實(shí)實(shí)際上，在與與客戶交流溝溝通的過程中中，發(fā)掘出客客戶的需求需需要一定的技技巧。1記錄客戶信信息客戶關(guān)系管理首首先要進(jìn)行動(dòng)動(dòng)態(tài)分析，要要及時(shí)地收集集整理自己得得到的信息，可可以記在頭腦腦中，也可以以用紙筆記下下

59、。而更為理理想的是利用用CRM系統(tǒng)統(tǒng)軟件，將有有用的信息隨隨時(shí)錄入電腦腦中，并對(duì)客客戶信息隨時(shí)時(shí)保持動(dòng)態(tài)追追蹤。2學(xué)會(huì)使用“ALL”規(guī)則通過記錄客戶信信息，得到較較完整的資料料后，又如何何去探測(cè)客戶戶需求呢？這點(diǎn)可以從人的的基本構(gòu)造中中得到答案。人人的五官由兩兩只眼睛、兩兩只耳朵、一一個(gè)鼻子和一一個(gè)嘴巴組成成。眼睛和耳耳朵的數(shù)目要要多于嘴巴，可可以這樣認(rèn)為為，這是要求求人多看、多多聽而少說(shuō)?！皢枴钡闹匾詀sk“問”是了解情情況的主要方方式。沒有調(diào)調(diào)查就沒有發(fā)發(fā)言權(quán)，如果果不去了解，就就很難發(fā)現(xiàn)問問題，更談不不上怎樣解決決問題了?？蛻絷P(guān)系管理更更多地是要給給客戶關(guān)心，因因而強(qiáng)調(diào)的是是“問”，

60、通通過詢問了解解情況，而不不是單向推銷銷。有一些職職業(yè)是以“問問”為核心的的，比如咨詢?cè)冃袠I(yè)、培訓(xùn)訓(xùn)行業(yè)等，在在與客戶溝通通時(shí)要問大量量的問題。還還有一些行業(yè)業(yè)，比如醫(yī)生生、記者等，也也要通過提問問來(lái)獲得客觀觀事實(shí)，采集集信息，并將將有用信息整整合在一起，此此后，醫(yī)生才才能開出診斷斷處方，記者者才能寫出稿稿件。客戶關(guān)系管理是是為了建立長(zhǎng)長(zhǎng)期的伙伴關(guān)關(guān)系，從陌生生到朋友，從從朋友到終身身的客戶，持持續(xù)與這些客客戶打交道，而而避免一錘子子買賣。所以以“問”是發(fā)發(fā)展客戶關(guān)系系的重要一步步?！奥牎钡募记汕蒷istten“聽”是與客戶戶溝通的重要要步驟，營(yíng)銷銷人員不僅要要聽表面信息息，也要聽出出字里行間