《收益管理》課件-04動(dòng)態(tài)定價(jià)

1、第四章動(dòng)態(tài)定價(jià)第四章動(dòng)態(tài)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)的原理動(dòng)態(tài)定價(jià)的過(guò)程010203服務(wù)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)的原理動(dòng)態(tài)定價(jià)的過(guò)程010203服務(wù)定價(jià)學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)定價(jià)，了解如何制定價(jià)格、修改價(jià)格、發(fā)動(dòng)價(jià)格變更。2. 學(xué)習(xí)并掌握影響服務(wù)定價(jià)的要素及方法學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)定價(jià)，了解如何制定價(jià)格、修改價(jià)格、發(fā)動(dòng)引導(dǎo)案例 當(dāng)聽(tīng)到“迪士尼”這個(gè)名字的時(shí)候，你第一時(shí)間會(huì)想到什么？米老鼠？大白？迪士尼樂(lè)園？如果是一個(gè)商人的話，你可能會(huì)首先想到迪士尼強(qiáng)大的品牌公認(rèn)力和它長(zhǎng)久以來(lái)的受歡迎程度。也許很少有人會(huì)立刻聯(lián)想到商業(yè)數(shù)據(jù)分析這一點(diǎn)，但這恰恰正是迪士尼保持成功的一個(gè)秘密 將數(shù)據(jù)分析與定價(jià)及收益優(yōu)化管理應(yīng)用在它的整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)

2、略決策中。盡管劇場(chǎng)相對(duì)較小，演出時(shí)間也不夠長(zhǎng)，“獅子王”卻是截至現(xiàn)在總收入最多的百老匯演出。這是如何實(shí)現(xiàn)的呢？“獅子王”廣泛的知名度和受眾度是一個(gè)原因，但另一原因卻是動(dòng)態(tài)定價(jià)模式，更廣泛來(lái)說(shuō)又被稱(chēng)為定價(jià)與收益最優(yōu)化管理。在迪士尼“獅子王”百老匯演出的票務(wù)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)中，一共分為了三個(gè)主要步驟：1. 根據(jù)過(guò)往十幾年來(lái)票房收入的趨勢(shì)預(yù)估每場(chǎng)演出的票房需求，得出需求價(jià)格公式，并界定合理的價(jià)格范圍。2. 由劇場(chǎng)大小和地形來(lái)劃分區(qū)域，根據(jù)座位限制、票價(jià)檔數(shù)和需求價(jià)格公式來(lái)得出最優(yōu)化的票價(jià)。3. 開(kāi)放售票后，再實(shí)時(shí)觀察票房表現(xiàn)來(lái)調(diào)整價(jià)格?！蔼{子王”百老匯演出的例子，強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)分析和動(dòng)態(tài)定價(jià)對(duì)于迪士尼成功起

3、到的重要影響。迪士尼成功背后的動(dòng)態(tài)定價(jià)引導(dǎo)案例 當(dāng)聽(tīng)到“迪士尼”這個(gè)名字的時(shí)候，你第一時(shí)間會(huì)想到什動(dòng)態(tài)定價(jià)的原理第一節(jié)動(dòng)態(tài)定價(jià)的原理第一節(jié)一、動(dòng)態(tài)定價(jià)的使用原因動(dòng)態(tài)定價(jià)的根本原因是由供需不平衡造成的。通常認(rèn)為，航空業(yè)是一個(gè)頻繁由于供需不平衡而對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的行業(yè)當(dāng)預(yù)期需求增大時(shí)就提高價(jià)格，當(dāng)預(yù)期需求降低時(shí)就降低價(jià)格。通常乘客面對(duì)的價(jià)格浮動(dòng)，有很多方面的解釋?zhuān)赡苁且驗(yàn)榉?wù)檔次的變化（頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙），可能是因?yàn)橘?gòu)票日期的不同（提前21 天、當(dāng)天購(gòu)票等），也可能是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)票數(shù)的不同（批發(fā)商購(gòu)票、旅行社購(gòu)票、休閑旅客購(gòu)票），但最根本原因還是供需關(guān)系。其他運(yùn)用收益管理進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的行業(yè)，包括

4、航海業(yè)、火車(chē)行業(yè)、影視行業(yè)等，他們之間的共同點(diǎn)都是服務(wù)的不可儲(chǔ)藏性，從而很容易產(chǎn)生供需不平衡。酒店也是如此，采取在適當(dāng)時(shí)間提高或降低房?jī)r(jià)的做法。因此，如果一個(gè)酒店在每年10 月份的入住率是較穩(wěn)定的，那么就不太可能給予一個(gè)需求量大的團(tuán)體客人一個(gè)折扣，除非這個(gè)團(tuán)體愿意購(gòu)買(mǎi)額外的酒店服務(wù)以補(bǔ)償房?jī)r(jià)折扣。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者能夠理解由于供應(yīng)不足導(dǎo)致的價(jià)格上升。但是，不是所有的行業(yè)都能有效地應(yīng)用供需原理。比方說(shuō)，在節(jié)假日由于小汽車(chē)的使用率上升，石油公司同步上升汽油價(jià)格，公眾對(duì)汽油價(jià)格上升的直接反應(yīng)是針對(duì)“大石油公司”的憤怒和批評(píng)，而且要求調(diào)查和汽油價(jià)格控制。同時(shí)，酒店從業(yè)者必須知道，定價(jià)調(diào)整的不合理使

5、用可能導(dǎo)致消極的結(jié)果。因此，酒店從業(yè)者對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)的定律和使用前提的正確理解，是對(duì)其有效運(yùn)用從而實(shí)現(xiàn)收益最大化。一、動(dòng)態(tài)定價(jià)的使用原因動(dòng)態(tài)定價(jià)的根本原因是由供需不平衡造成的二、動(dòng)態(tài)定價(jià)的理論基礎(chǔ)動(dòng)態(tài)定價(jià)管理的基本理論基礎(chǔ)是：供需原則和差別定價(jià)。在動(dòng)態(tài)定價(jià)過(guò)程中，管理者要關(guān)注對(duì)以下幾點(diǎn)的把握：（1）價(jià)格的可變性。（2）價(jià)格的公正性和可接受性。（3）價(jià)格的合理性。（4）定價(jià)的誠(chéng)實(shí)性。（5）溢價(jià)和折扣。二、動(dòng)態(tài)定價(jià)的理論基礎(chǔ)動(dòng)態(tài)定價(jià)管理的基本理論基礎(chǔ)是：供需原則動(dòng)態(tài)定價(jià)的過(guò)程第二節(jié)動(dòng)態(tài)定價(jià)的過(guò)程第二節(jié)在傳統(tǒng)意識(shí)中，管理者通常認(rèn)為顧客是被動(dòng)的，他們的需求由外部的變量決定，而不會(huì)主動(dòng)參與決策，他們的決策取

6、決于最開(kāi)始的供給的類(lèi)型或者屬性。但實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者在決策中扮演著主動(dòng)性角色。也就是說(shuō)，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格決定于需求和供給。那么，需求與供給的具體內(nèi)容主要包括哪些？除了需求與供給之外，我們還需要考慮什么因素？是根據(jù)市場(chǎng)需求改變供給被動(dòng)定價(jià)，還是根據(jù)企業(yè)供給改變需求主動(dòng)定價(jià)？有哪些定價(jià)方法？以下將具體分析定價(jià)的流程及步驟以及定價(jià)方法的運(yùn)用。在傳統(tǒng)意識(shí)中，管理者通常認(rèn)為顧客是被動(dòng)的，他們的需求由外部的一、價(jià)格制定（一）選擇定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。企業(yè)的定價(jià)主要包含以下幾個(gè)目標(biāo)：拓展

7、目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)（見(jiàn)表4-1），不同目標(biāo)對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格措施。一、價(jià)格制定（一）選擇定價(jià)目標(biāo)（二）確定需求1. 需求影響因素顧客的需求是不斷變化的，除了社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀因素，還有人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、消費(fèi)者偏好、替代品價(jià)格等因素，都會(huì)影響顧客的需求。2. 需求的價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性（Price elasticity of demand）是指需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，會(huì)影響經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格決策。3. 估計(jì)需求趨勢(shì)估計(jì)需求趨勢(shì)主要有以下幾種方法：統(tǒng)計(jì)分析法價(jià)格實(shí)驗(yàn)法詢(xún)問(wèn)判斷法（二）確定需求收益管理課件04動(dòng)態(tài)定價(jià)（三）估計(jì)成本1. 成本的類(lèi)型成本包括固定成本及變動(dòng)成本。固定

8、成本是不隨生產(chǎn)或銷(xiāo)售收入的變化而變化的成本，通常包括固定資產(chǎn)投資和一般管理費(fèi)用，變動(dòng)成本隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化。2. 不同的成本行為在不同的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式下，企業(yè)的成本變化趨勢(shì)是不一樣的，包括基于經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為和差別營(yíng)銷(xiāo)報(bào)價(jià)的成本行為。經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售增加一倍，單位成本就降低10%30%。作為差別營(yíng)銷(xiāo)報(bào)價(jià)的成本行為，如今，企業(yè)努力使它們的報(bào)價(jià)適應(yīng)不同的購(gòu)買(mǎi)群體和零售商渠道，為了估算對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)群體和零售商的實(shí)際盈利水平，生產(chǎn)企業(yè)（或服務(wù)提供商）必須應(yīng)用基于活動(dòng)的成本（Activity-Based Cost）進(jìn)行會(huì)計(jì)核算。3. 目標(biāo)成本法目標(biāo)成本法

9、的思路為，首先用市場(chǎng)研究銷(xiāo)售訴求和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格確定該產(chǎn)品的定價(jià)，然后，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)確定目標(biāo)成本。最后，檢查每一個(gè)成本項(xiàng)目設(shè)計(jì)費(fèi)用、工程費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用等，確保最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi)。必要時(shí)需要考慮調(diào)整成本項(xiàng)目，減少或降低供應(yīng)商等，來(lái)降低總成本。（三）估計(jì)成本（四）比較分析競(jìng)爭(zhēng)者在現(xiàn)實(shí)中，競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)方法和取得的市場(chǎng)反應(yīng)，是企業(yè)制定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格的有效參考。企業(yè)將自己的價(jià)格與成本和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，以了解自己是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格等信息，是企業(yè)制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷(xiāo)售額。倘

10、若企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在品牌、質(zhì)量方面有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)定價(jià)就可以比競(jìng)爭(zhēng)者高。要注意的一點(diǎn)是，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)對(duì)市場(chǎng)上的價(jià)格變化迅速做出反應(yīng)。也就是說(shuō)，盲目的低價(jià)策略可能并不能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有那些利用成本優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)無(wú)法比自己低的企業(yè)，才能通過(guò)降價(jià)獲得了好處。（四）比較分析競(jìng)爭(zhēng)者（五）選擇定價(jià)方法1. 成本加成定價(jià)法（Markup Pricing）成本加成定價(jià)法指的是在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。2. 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（Target-Return Pricing）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法又稱(chēng)為投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷(xiāo)量和投資回收期等因素，通過(guò)量本利分析法制定產(chǎn)品價(jià)格。3. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

11、（Perceived-Value Pricing）把價(jià)格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上，依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。4. 差別定價(jià)法（Discriminatory Pricing）產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。5. 密封投標(biāo)定價(jià)法（Sealed-Bid Pricing）（五）選擇定價(jià)方法（六）選定最終價(jià)格企業(yè)在考慮經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)者基礎(chǔ)上，最后擬定的價(jià)格

12、必須考慮以下因素。最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門(mén)的政策和法令的規(guī)定。最后價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理。利用消費(fèi)者心理，采取聲望定價(jià)，把實(shí)際上價(jià)值不大的商品的價(jià)格定得很高，以促進(jìn)銷(xiāo)售。選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷(xiāo)人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，考慮經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見(jiàn)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。（六）選定最終價(jià)格二、價(jià)格修正為了綜合考慮不同地區(qū)需求和成本、市場(chǎng)細(xì)分差異、購(gòu)買(mǎi)時(shí)訂單的水平、交貨頻率、服務(wù)合同和其他因素等的變化情況，企業(yè)通

13、常不是一次性定價(jià)，而是采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價(jià)格。主要有以下5 種價(jià)格修正策略：地理定價(jià)（GeographicalPricing）、價(jià)格折扣和折讓?zhuān)≒ricing Discounts and Allowance）、促銷(xiāo)定價(jià)（PromotionalPricing）、差別定價(jià)（Discriminatory Pricing）與產(chǎn)品組合定價(jià)（Product-Mix Pricing）。二、價(jià)格修正為了綜合考慮不同地區(qū)需求和成本、市場(chǎng)細(xì)分差異、購(gòu)（一）地理定價(jià)地理定價(jià)包含著企業(yè)給全國(guó)（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)，主要包括以下兩方面內(nèi)容。邊遠(yuǎn)地區(qū)顧客價(jià)格問(wèn)題：企業(yè)的顧客遍布各個(gè)地方，企業(yè)該不

14、該對(duì)邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的裝運(yùn)成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)？這個(gè)問(wèn)題企業(yè)應(yīng)該通過(guò)管理層多次的會(huì)議決策，制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。交付款項(xiàng)的方式：交付款項(xiàng)的方式也是地理定價(jià)應(yīng)該考慮的因素，如何交付款項(xiàng)（特別在國(guó)際貿(mào)易中），當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者缺乏足夠的硬通貨來(lái)償付他的購(gòu)買(mǎi)物時(shí)，這一因素就顯得尤為重要。很多時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)者在付款時(shí)需要提供其他的條款，這種實(shí)踐導(dǎo)致對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易的興起。（一）地理定價(jià)（二）價(jià)格折扣和折讓大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)或增加淡季購(gòu)買(mǎi)。這種價(jià)格調(diào)整被稱(chēng)為折扣和折讓?zhuān)劭鄣闹饕问接幸韵聨追N：現(xiàn)金折扣（Cash Discounts），現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬

15、款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣。例如，“2/10，凈30”。數(shù)量折扣（Quantity Discounts），數(shù)量折扣是賣(mài)方因買(mǎi)方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，可以在非累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（每張訂單），或者在累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)訂購(gòu)的數(shù)量）。職能/ 功能折扣（Functional Discounts），也叫貿(mào)易折扣（Trade Discounts）是由供應(yīng)商向貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對(duì)不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖歉鞣N各樣的服務(wù)。季節(jié)折扣（Seasonal Discounts），季節(jié)折扣是賣(mài)主向那些購(gòu)買(mǎi)非當(dāng)令商品或服

16、務(wù)的買(mǎi)者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣(mài)主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。舊貨折價(jià)折讓?zhuān)═rade-in Allowances），在汽車(chē)行業(yè)和一些其他耐用消費(fèi)品的交易中最為普遍。促銷(xiāo)折讓?zhuān)≒romotional Allowances），是指賣(mài)方為了報(bào)答經(jīng)銷(xiāo)商參加廣告和支持銷(xiāo)售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。（二）價(jià)格折扣和折讓?zhuān)ㄈ┐黉N(xiāo)定價(jià)企業(yè)可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來(lái)刺激更早的購(gòu)買(mǎi)，包括犧牲品定價(jià)、特別事件定價(jià)、現(xiàn)金回扣券、低息貸款、較長(zhǎng)的付款條款、保證和服務(wù)合同及心理折價(jià)等方式。犧牲品定價(jià)（Loss-Leader Pricing），店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定價(jià)，以招攬顧客，吸引他們來(lái)到本店，

17、并期望他們購(gòu)買(mǎi)正常標(biāo)價(jià)的其他商品。特別事件定價(jià)（Special-Event Pricing），在某種季節(jié)里，賣(mài)主也利用特別事件定價(jià)來(lái)吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)金回扣券（Cash coupons），制造廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，可使制造商在不必降低目錄價(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。較長(zhǎng)的付款條款（Long-Term Payment），銷(xiāo)售者特別是貸款銀行和汽車(chē)企業(yè)，延長(zhǎng)它們的貸款時(shí)間，這樣減少顧客每月的付款金額。保證和服務(wù)合同（Warranties and Service Contracts），企業(yè)可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來(lái)促銷(xiāo)。心理折價(jià)（Psycholo

18、gical Discounting），這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來(lái)標(biāo)價(jià)是359 美元，現(xiàn)在是299 美元”。（三）促銷(xiāo)定價(jià)（四）差別定價(jià)企業(yè)常常會(huì)以?xún)煞N或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來(lái)推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)，以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異，即差別定價(jià)。差別定價(jià)有以下幾種形式：顧客細(xì)分定價(jià)（Customer-Segment Pricing），針對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，收取不同顧客不同的價(jià)格。產(chǎn)品式樣定價(jià)（Product-Form Pricing），根據(jù)產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。地點(diǎn)定價(jià)（Location Pricing），在這種情況下，即使所提

19、供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的，不同地點(diǎn)也可制定不同的價(jià)格，如劇院的位置價(jià)格。時(shí)間定價(jià)（Time Pricing），在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格，如長(zhǎng)途電話收費(fèi)。實(shí)行差別定價(jià)，必須具備一定條件：第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度；第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷(xiāo)給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)；第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于企業(yè)的價(jià)格出售；第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差別定價(jià)所得的額外收入；第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意；第六，差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的。（四）差別定價(jià)（五）產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定

20、價(jià)的含義是尋求在整個(gè)產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤(rùn)的共同價(jià)格，包括產(chǎn)品線定價(jià)法、選擇特色定價(jià)法、附帶產(chǎn)品定價(jià)法、兩段定價(jià)法、副產(chǎn)品定價(jià)法、捆綁定價(jià)法等。產(chǎn)品線定價(jià)法（Product-Line Pricing），產(chǎn)品線定價(jià)是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)。選擇特色定價(jià)法（Optional-Feature Pricing），許多企業(yè)提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。附帶產(chǎn)品定價(jià)法（Captive-Product Pricing），某些行業(yè)的企業(yè)的其他產(chǎn)品必須與它的主要品一起使用的產(chǎn)品（打印機(jī)和打印色帶）。兩段定價(jià)法（Two-Part Pricing）

21、，服務(wù)性企業(yè)常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)（電話月租費(fèi)和通話費(fèi)）。副產(chǎn)品定價(jià)法（Byproduct Pricing），在生產(chǎn)加工食用肉類(lèi)、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對(duì)某些顧客群具有價(jià)值，必須根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品的收入多，將使企業(yè)更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價(jià)格，以便在市場(chǎng)上增加競(jìng)爭(zhēng)力。捆綁定價(jià)法（Product-Bundling Pricing），銷(xiāo)售商常常將多個(gè)產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售。雖然顧客本來(lái)無(wú)意購(gòu)買(mǎi)全部產(chǎn)品，但由于在這個(gè)價(jià)格束上節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，常常會(huì)吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。（五）產(chǎn)品組合定價(jià)三、價(jià)格調(diào)整（一）發(fā)動(dòng)降價(jià)企業(yè)在以下情況須考慮降價(jià)：生產(chǎn)能力

22、過(guò)剩、產(chǎn)量過(guò)多；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的“削價(jià)戰(zhàn)”，企業(yè)不降價(jià)將會(huì)失去顧客或減少市場(chǎng)份額；科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場(chǎng)價(jià)格也應(yīng)下降；發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷(xiāo)量，以降低成本；在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)如下。低質(zhì)量誤區(qū)（Low-Quality Trap）：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)（Fragile-Market-Trap）：低價(jià)能增加市場(chǎng)占有率，但并沒(méi)有提高顧客忠誠(chéng)，顧客隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的企業(yè)。淺錢(qián)袋誤區(qū)（Shallow-Pockets Trap）：如果競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能

23、持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。三、價(jià)格調(diào)整（一）發(fā)動(dòng)降價(jià)（二）發(fā)動(dòng)提價(jià)提價(jià)的原因是多方面的，包括成本膨脹（Cost Infl ation）、供不應(yīng)求（Over demand）、產(chǎn)品性能提高、競(jìng)爭(zhēng)減少等，以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法：延緩報(bào)價(jià)（Delayed Quotation Pricing），到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格，這在生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等相當(dāng)普遍。價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款（Escalator Clauses），企業(yè)要求顧客支付交貨前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。分離產(chǎn)品與服務(wù)（Unbundling of Goods and Services），企業(yè)把產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件，按

24、照多個(gè)構(gòu)件定價(jià)出售。減少折扣（Reduction of Discounts），企業(yè)減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣。（二）發(fā)動(dòng)提價(jià)（三）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)在同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)（Homogeneous-Product Market），面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)策略，企業(yè)有幾種選擇：維持原價(jià)格（Maintain Price），這種反應(yīng)發(fā)生在以下幾種情況降價(jià)會(huì)失去很多的利潤(rùn)；不降價(jià)不會(huì)失去很多的市場(chǎng)份額；重新獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)不大，此時(shí)領(lǐng)先者可以選擇高端顧客，而放棄一些較差的顧客給競(jìng)爭(zhēng)者。提高被認(rèn)知的質(zhì)量（RaisePerceived Quality），如果與降價(jià)相比，在基于維持原價(jià)的基礎(chǔ)上改進(jìn)產(chǎn)品，可以增加更多收

25、益或損失更低收益，可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通可以使顧客能看到更多價(jià)值。降價(jià)（reduce Price），有些時(shí)候企業(yè)不得不降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)價(jià)格很敏感，如果不降價(jià)將失去很多的市場(chǎng)份額，而且很難重新獲得市場(chǎng)份額，但降價(jià)時(shí)也要保持產(chǎn)品所提供的產(chǎn)品價(jià)值。提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量（Increase Price and Improve Quality），可以提價(jià)并引入一些新的高質(zhì)量商品，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊（Launch Low-Priced Fighter Line），如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的，可以在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中增加廉價(jià)品種，或者另外創(chuàng)立

26、一個(gè)廉價(jià)品牌。（三）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)服務(wù)定價(jià)第三節(jié)服務(wù)定價(jià)第三節(jié)一、服務(wù)產(chǎn)品特征服務(wù)業(yè)特征對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)有著很大的影響。在不同的服務(wù)形態(tài)和市場(chǎng)狀況中，這些特征所造成的影響也不同。（一）服務(wù)的無(wú)形性特征（二）服務(wù)的易逝性、不可儲(chǔ)存性（三）服務(wù)質(zhì)量的差異性（四）生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離一、服務(wù)產(chǎn)品特征服務(wù)業(yè)特征對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)有著很大的影響。二、服務(wù)定價(jià)影響因素影響服務(wù)定價(jià)的基本因素和產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程一樣：包括成本因素、需求因和競(jìng)爭(zhēng)因素。（一）成本因素（二）需求因素（三）競(jìng)爭(zhēng)因素二、服務(wù)定價(jià)影響因素影響服務(wù)定價(jià)的基本因素和產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程一三、服務(wù)定價(jià)方法影響服務(wù)定價(jià)的因素來(lái)自三個(gè)方面，與此相對(duì)應(yīng)，服務(wù)

27、定價(jià)方法也包括三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法三、服務(wù)定價(jià)方法影響服務(wù)定價(jià)的因素來(lái)自三個(gè)方面，與此相對(duì)應(yīng)四、價(jià)值定價(jià)策略各種有形產(chǎn)品定價(jià)的概念和方法均適用于服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)。但是，由于服務(wù)受產(chǎn)品特征的影響，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系通常比較復(fù)雜。企業(yè)定價(jià)不單單是給產(chǎn)品一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，更是顧客對(duì)服務(wù)的價(jià)值感知。而且服務(wù)的真實(shí)成本不等于提供給顧客的價(jià)值，因此很難根據(jù)需求決定服務(wù)價(jià)格，存在兩種情況：成本小于價(jià)值的情況：如裁縫修改褲腳的物料成本不到1 元，為何收費(fèi)要10 元？對(duì)于一條50 元的長(zhǎng)褲和一條500 元的長(zhǎng)褲，改褲腳是否都收10 元？成本大于價(jià)值的情況：如一次航班只有一名旅客，飛機(jī)是開(kāi)還是不開(kāi)？而且，顧客支付的非貨幣成本也是很重要的需要考慮的因素。根據(jù)顧客對(duì)“價(jià)值”的需求不同，服務(wù)定價(jià)戰(zhàn)略也有其不同的特點(diǎn)。根據(jù)顧客對(duì)價(jià)值的不同感知，采用四種不同的定價(jià)策略。四、價(jià)值定價(jià)策略各種有形產(chǎn)品定價(jià)的概念和方法均適用于服務(wù)產(chǎn)（一）價(jià)值就是低廉的價(jià)格低廉的價(jià)格并不能保證高價(jià)值，但卻能通過(guò)提高效用與價(jià)格的比值而提高顧客的感知價(jià)值。當(dāng)顧客希望得到的價(jià)值就是低廉的價(jià)格，可以采