工程咨詢行業(yè)特點(diǎn)分析

1、工程咨詢行業(yè)特點(diǎn)分析市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以

2、發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)

3、，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買(mǎi)者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方

4、案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差

5、別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者

6、會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過(guò)對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見(jiàn)、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開(kāi)展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來(lái)，使各職能部門(mén)和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)與其他職能部門(mén)之間、企業(yè)與

7、外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門(mén)機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門(mén)的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門(mén)間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過(guò)程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語(yǔ)音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“

8、回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來(lái)的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固

9、企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、交通工程咨詢技術(shù)難度上升隨著我國(guó)交通建設(shè)的大力推進(jìn)，現(xiàn)代綜合交通運(yùn)輸體系正在加快形成。橫貫東西、縱貫?zāi)媳钡木C合運(yùn)輸大通道基本貫通，京津冀暨雄安新區(qū)、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、粵港澳大灣區(qū)、長(zhǎng)三角、黃河流域、成渝等重點(diǎn)區(qū)域交通連片成網(wǎng)。與此同時(shí)，由于我國(guó)地緣廣闊，經(jīng)過(guò)的山區(qū)、濱海等相對(duì)復(fù)雜地質(zhì)的道路工程相對(duì)較多，復(fù)雜地質(zhì)情況下展開(kāi)交通工程咨詢依舊存在許多障礙，如地形條件雜亂惡劣、環(huán)境改變大、不可控因素多等。此外，山區(qū)公路路途規(guī)劃中既要保證山區(qū)公路的規(guī)劃質(zhì)量和概括布局作用，又要遵從經(jīng)濟(jì)性原則，使得交通工程咨詢的技術(shù)難度有所上升。2017年12月，交通運(yùn)輸部

10、印發(fā)關(guān)于全面深入推進(jìn)綠色交通發(fā)展的意見(jiàn)中明確表示，要全面推進(jìn)實(shí)施綠色交通發(fā)展重大工程，加快構(gòu)建綠色交通發(fā)展制度保障體系。將生態(tài)保護(hù)理念貫穿到交通基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和養(yǎng)護(hù)全過(guò)程，強(qiáng)力開(kāi)展綠色鐵路、綠色公路、綠色航道、綠色港口、綠色機(jī)場(chǎng)等創(chuàng)建活動(dòng)。綠色、生態(tài)友好型的交通工程咨詢需要融合更多跨專業(yè)技術(shù)，對(duì)工程咨詢類企業(yè)能力要求也更加多元。2、新基建促進(jìn)交通工程咨詢向數(shù)字化、智能化方向轉(zhuǎn)變隨著國(guó)家5G、大數(shù)據(jù)、智能化建設(shè)的不斷加碼，各大中型城市鼓勵(lì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加快“上線上云”，推廣協(xié)同制造和個(gè)性化定制新模式，加快上下游企業(yè)在一些關(guān)鍵性環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)交通工程咨詢

11、企業(yè)正在采取一定措施，加快企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。例如：BIM設(shè)計(jì)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)“標(biāo)準(zhǔn)化、一體化、精細(xì)化、自動(dòng)化”，逐步提升交通規(guī)劃設(shè)計(jì)效率，完善交通規(guī)劃過(guò)程中數(shù)字化措施；利用物理傳感器和多渠道冗余通訊的方式建立勘察現(xiàn)場(chǎng)與數(shù)據(jù)中心的連接橋梁，對(duì)工程對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，極大地提升了工程設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、工程養(yǎng)護(hù)的作業(yè)質(zhì)量，進(jìn)一步降低了人力成本。因此，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等大背景下，層出不窮的新型融合技術(shù)不斷為傳統(tǒng)交通工程咨詢行業(yè)賦能，促進(jìn)行業(yè)向數(shù)字化、智能化方向轉(zhuǎn)變。3、設(shè)計(jì)出海趨勢(shì)明顯我國(guó)交通工程咨詢企業(yè)依托豐富的國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，以及一定的成本、工期和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，面臨著諸多海外發(fā)展機(jī)

12、遇。具體而言，在大量發(fā)展中國(guó)家，新城建設(shè)、城鎮(zhèn)化發(fā)展、居住改善等需求日益強(qiáng)烈，衍生出海量業(yè)務(wù)。憑借“一帶一路”基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的交通行業(yè)已成為世界的領(lǐng)跑者，港口、公路、橋梁、高鐵、建材、設(shè)備等行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)對(duì)外承包工程發(fā)展報(bào)告（2019-2020）數(shù)據(jù)顯示，交通運(yùn)輸建設(shè)領(lǐng)域已連續(xù)數(shù)年成為我國(guó)企業(yè)對(duì)外承包工程業(yè)務(wù)中規(guī)模最大的專業(yè)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)占比進(jìn)一步提升，2019年新簽合同額699億美元，同比增長(zhǎng)3%，占新簽合同總額的26.9%。海量基建需求的出現(xiàn)也意味著大量的設(shè)計(jì)需求，跟隨著中國(guó)建設(shè)“出?！钡睦顺?，國(guó)內(nèi)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位也在積極布局國(guó)際化市場(chǎng)。行業(yè)特點(diǎn)1、區(qū)域性

13、強(qiáng)交通規(guī)劃設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)的區(qū)域性特征，主要是因?yàn)楦鞯氐某鞘薪煌◣в忻黠@的城市個(gè)性，與城市規(guī)模、布局形態(tài)、路網(wǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)水平等有著密切的關(guān)系。項(xiàng)目所在地的城市交通規(guī)劃設(shè)計(jì)單位，具備較為豐富的屬地項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)，同時(shí)可以建立屬地交通及城市建設(shè)的相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，由于交通勘察設(shè)計(jì)依賴服務(wù)方的配合，尤其是在服務(wù)及時(shí)性、可追蹤性方面有較高的要求。因此，項(xiàng)目所在地的企業(yè)以其自身的服務(wù)半徑優(yōu)勢(shì)可以進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、行業(yè)集中度低根據(jù)住建部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)2，2020年全國(guó)共有23,741個(gè)工程勘察設(shè)計(jì)企業(yè)參與統(tǒng)計(jì)。其中，工程勘察企業(yè)2,410個(gè)，占企業(yè)總數(shù)的10.15

14、%；工程設(shè)計(jì)企業(yè)21,331個(gè)，占企業(yè)總數(shù)的89.85%。2020年全國(guó)具有勘察設(shè)計(jì)資質(zhì)的企業(yè)程勘察收入1,026.1億元，工程設(shè)計(jì)收入5,482.7億元。按照以上數(shù)據(jù)，工程勘察設(shè)計(jì)行業(yè)在勘察設(shè)計(jì)領(lǐng)域平均收入約為2,741.6萬(wàn)元，“大行業(yè)、小企業(yè)”特點(diǎn)突出，企業(yè)數(shù)量多，平均規(guī)模小，市場(chǎng)集中度不高。3、資質(zhì)分布不均勻資質(zhì)分布上，由全國(guó)建筑市場(chǎng)監(jiān)督公共服務(wù)平臺(tái)3查詢可知，截至2022年6月30日，我國(guó)工程勘察綜合甲級(jí)資質(zhì)企業(yè)362家，工程設(shè)計(jì)綜合甲級(jí)資質(zhì)企業(yè)88家，工程設(shè)計(jì)公路行業(yè)甲級(jí)企業(yè)226家，擁有綜合和專業(yè)甲級(jí)資質(zhì)的企業(yè)相對(duì)偏少，資質(zhì)分布相對(duì)不均。4、技術(shù)密集型特點(diǎn)隨著在國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)

15、展、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速推進(jìn)，交通基礎(chǔ)設(shè)施的投入對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。交通規(guī)劃設(shè)計(jì)涉及國(guó)家交通根基，從業(yè)企業(yè)一般都是輕資產(chǎn)、重技術(shù)、高附加值的服務(wù)類企業(yè)。在規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，技術(shù)人員通常運(yùn)用智慧和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合相關(guān)技術(shù)，針對(duì)具體項(xiàng)目進(jìn)行定制化的設(shè)計(jì)，屬于典型的技術(shù)密集型行業(yè)。行業(yè)挑戰(zhàn)1、人才流動(dòng)加劇，人才競(jìng)爭(zhēng)日益激烈根據(jù)住建部全國(guó)工程勘察設(shè)計(jì)企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料匯編顯示，2016年至2019年，全國(guó)工程勘察設(shè)計(jì)單位由21,983家增加到23,739家，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為2.59%。隨著工程咨詢企業(yè)的持續(xù)增加，我國(guó)交通領(lǐng)域工程咨詢企業(yè)在市場(chǎng)和人才方面存在著激烈競(jìng)爭(zhēng)，人才流動(dòng)進(jìn)一步加劇。注冊(cè)建筑師、注冊(cè)建造

16、師、注冊(cè)工程師等高端專業(yè)人才的稀缺使得企業(yè)對(duì)這些人才的爭(zhēng)奪比較激烈，一定程度上限制了行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。2、跨界競(jìng)爭(zhēng)改變了傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局，傳統(tǒng)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)面臨更多挑戰(zhàn)信息數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了商業(yè)生態(tài)融合，行業(yè)界限進(jìn)一步模糊。阿里、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)正以全新的商業(yè)模式布局智慧城市建設(shè)與運(yùn)維等領(lǐng)域，改變了工程建設(shè)領(lǐng)域傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，也加速了勘察設(shè)計(jì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。但是傳統(tǒng)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，現(xiàn)有組織模式和商業(yè)模式難以滿足數(shù)字時(shí)代的要求。面對(duì)客戶對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)成果越來(lái)越多的數(shù)字化要求，企業(yè)數(shù)字化成果的更新速度比較緩慢，組織模式和商業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn)。行業(yè)機(jī)遇1、國(guó)家政策支持，交通強(qiáng)

17、國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施2019年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要指出，到2035年，基本建成交通強(qiáng)國(guó)，擁有發(fā)達(dá)的快速網(wǎng)、完善的干線網(wǎng)、廣泛的基礎(chǔ)網(wǎng)，形成“全國(guó)123出行交通圈”（都市區(qū)1小時(shí)通勤、城市群2小時(shí)通達(dá)、全國(guó)主要城市3小時(shí)覆蓋）和“全球123快貨物流圈”（國(guó)內(nèi)1天送達(dá)、周邊國(guó)家2天送達(dá)、全球主要城市3天送達(dá)）。此后，交通運(yùn)輸部又相繼確定了13個(gè)交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)試點(diǎn)地區(qū)和21個(gè)交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)試點(diǎn)單位，其中包括浙江省地區(qū)。2021年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院對(duì)外公布國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要提出到2035年，基本建成便捷順暢、經(jīng)濟(jì)高效、綠色集約、智能先進(jìn)、安全可靠的現(xiàn)代化高質(zhì)量國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)，

18、實(shí)現(xiàn)國(guó)際國(guó)內(nèi)互聯(lián)互通、全國(guó)主要城市立體暢達(dá)、縣級(jí)節(jié)點(diǎn)有效覆蓋。2021年3月，中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要指出，加快建設(shè)交通強(qiáng)國(guó)，建設(shè)現(xiàn)代化綜合交通運(yùn)輸體系，推進(jìn)各種運(yùn)輸方式一體化融合發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和運(yùn)營(yíng)效率。完善綜合運(yùn)輸大通道，加強(qiáng)出疆入藏、中西部地區(qū)、沿江沿海沿邊戰(zhàn)略骨干通道建設(shè)，有序推進(jìn)能力緊張通道升級(jí)擴(kuò)容，加強(qiáng)與周邊國(guó)家互聯(lián)互通。以上國(guó)家戰(zhàn)略的推出，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大交通規(guī)劃行業(yè)的市場(chǎng)，推動(dòng)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)發(fā)展。2、公路橋梁建設(shè)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，檢測(cè)、養(yǎng)護(hù)信息化趨勢(shì)明顯根據(jù)交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)，2021年1-11月全國(guó)各省市(不含港澳臺(tái))公路建設(shè)平均投資額約

19、為817億元，同比年平均增長(zhǎng)率為15.4%。浙江省2021年1-11月公路投資額約1,848億元，投資總額位列全國(guó)第四，同比增長(zhǎng)率4.6%。伴隨著我國(guó)公路規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)的逐漸完成，汽車保有量不斷增加，現(xiàn)有交通壓力日趨增大，交通養(yǎng)護(hù)（特別是公路養(yǎng)護(hù)）需求迫在眉睫。但是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)公路養(yǎng)護(hù)管理相對(duì)落后，急需通過(guò)高效的信息化手段，促進(jìn)養(yǎng)護(hù)管理向科學(xué)化系統(tǒng)化、高效化方向發(fā)展。公路行業(yè)養(yǎng)護(hù)信息化的優(yōu)勢(shì)在于：規(guī)范化管理問(wèn)題，為各級(jí)養(yǎng)護(hù)部門(mén)和養(yǎng)護(hù)人員提供統(tǒng)一的業(yè)務(wù)工作平臺(tái)和后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)；提升數(shù)據(jù)采集、錄入、查詢效率；提供業(yè)務(wù)對(duì)比分析提示功能。因此，信息化建設(shè)是交通工程養(yǎng)護(hù)行業(yè)未來(lái)重要的發(fā)展方向。道路橋梁檢測(cè)系統(tǒng)在

20、道路養(yǎng)護(hù)信息化方面作用突出，對(duì)道路橋梁及周邊環(huán)境的監(jiān)測(cè)是信息化的輸入端，將監(jiān)測(cè)、檢測(cè)信息實(shí)時(shí)同步到數(shù)據(jù)中心或者移動(dòng)終端便于養(yǎng)護(hù)人員高效、安全作業(yè)。所以率先具備道路橋梁智能監(jiān)測(cè)能力的企業(yè)，未來(lái)在公路橋梁養(yǎng)護(hù)信息化領(lǐng)域具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。3、5G商用加快智慧交通進(jìn)程智慧交通內(nèi)在原理是以信息技術(shù)為媒介，管理與調(diào)節(jié)整個(gè)交通系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)與高速信息資源的采集與整合，交通管理部門(mén)能夠有效合理的規(guī)劃與控制高速交通系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)高效、準(zhǔn)確、有序的高速公路管理。5G技術(shù)本身具有高可靠性和高傳輸性，能有效提升交通管理部門(mén)監(jiān)控信息的管理效率和清晰度。相較于傳統(tǒng)的有線道路視頻監(jiān)控系統(tǒng)，5G技術(shù)的應(yīng)用能提升操

21、作的靈活性，并且進(jìn)一步擴(kuò)大相應(yīng)的覆蓋范圍，有效維持智慧交通的運(yùn)行時(shí)效性。智慧交通將會(huì)受到5G發(fā)展的刺激，面臨空前的時(shí)代機(jī)遇。4、用戶出行效率提升需求迫切據(jù)高德地圖62020年度中國(guó)主要城市交通分析報(bào)告指出，在高德交通大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的361個(gè)城市中，有2.49%的城市通勤高峰處于擁堵?tīng)顟B(tài)，有37.67%的城市通勤高峰處于緩行。高速公路方面，2020年31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）中上海高速擁堵里程占比最高，其次是北京、廣東、江蘇、新疆、重慶、浙江、天津、云南、河北等?？偟膩?lái)看，城市和公路交通狀況仍需改善，同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)生活節(jié)奏加快、居民素質(zhì)的不斷上升，對(duì)交通出行的便利性、效率性的追求也逐漸上升。用戶對(duì)道路

22、改善的需求迫切，進(jìn)一步刺激勘察設(shè)計(jì)企業(yè)發(fā)展。行業(yè)發(fā)展概況1、交通領(lǐng)域工程咨詢行業(yè)前景廣闊從我國(guó)GDP增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、固定資產(chǎn)投資規(guī)模等宏觀因素來(lái)看，工程咨詢作為我國(guó)工程建設(shè)產(chǎn)業(yè)的重要部分，前景十分廣闊。雖然2020年受疫情影響，交通運(yùn)輸主要指標(biāo)出現(xiàn)較大波動(dòng)，但在經(jīng)歷了年初的大幅下降后持續(xù)回升，交通投資、港口貨物吞吐量率先實(shí)現(xiàn)累計(jì)正增長(zhǎng)，交通固定資產(chǎn)投資實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。2020年，全國(guó)交通固定資產(chǎn)投資預(yù)計(jì)完成34,752億元，同比增長(zhǎng)7.1%，其中公路水路完成投資25,883億元，增長(zhǎng)10.4%。同時(shí)“十三五”期間，浙江省加大發(fā)展交通建設(shè)力度。全省綜合交通建設(shè)投資持續(xù)高速增長(zhǎng)，從2011年超1,000億

23、元到2017年超2,000億元，再到2019年突破了3,000億元，高達(dá)3,040億元。工程咨詢行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量、營(yíng)收總額等作為衡量行業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)受到國(guó)家宏觀因素影響呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。根據(jù)全國(guó)工程勘察設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2020年全國(guó)共有23,741個(gè)工程勘察設(shè)計(jì)企業(yè)參與統(tǒng)計(jì)，與上年相比增加了0.01%。其中，工程勘察企業(yè)2,410個(gè)，占企業(yè)總數(shù)10.15%；工程設(shè)計(jì)企業(yè)21,331個(gè)，占企業(yè)總數(shù)89.85%。2020年具有勘察設(shè)計(jì)資質(zhì)的企業(yè)年末從業(yè)人員440萬(wàn)人。其中，勘察人員16萬(wàn)人，與上年相比增加了1.7%；設(shè)計(jì)人員105.5萬(wàn)人，與上年相比增加了2.9%。2020年全國(guó)具有勘察設(shè)計(jì)資質(zhì)的企業(yè)

24、營(yíng)業(yè)收入總計(jì)72,496.7億元。其中，工程勘察收入1,026.1億元，與上年相比增加了4.0%；工程設(shè)計(jì)收入5,482.7億元，與上年相比增加了7.6%；工程總承包收入33,056.6億元，與上年相比減少了1.7%；其他工程咨詢業(yè)務(wù)收入805.0億元，與上年相比增加了1.1%。2、交通工程建設(shè)投資及力度保障工程咨詢行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展（1）公路領(lǐng)域近年來(lái)，我國(guó)公路交通運(yùn)輸業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，我國(guó)公路投資規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)交通運(yùn)輸部交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，我國(guó)公路建設(shè)投資總額由2010年的11,482.28億元增長(zhǎng)到了2020年的24,312億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率7.79%。2016年浙江省完成公路建設(shè)投資

25、1,000億元，占年度計(jì)劃的147%，同比增長(zhǎng)31%，創(chuàng)歷史新高，為“十三五”公路建設(shè)取得了“開(kāi)門(mén)紅”。2020年，浙江省公路建設(shè)再度發(fā)力，計(jì)劃完成交通建設(shè)投資3,000億元，其中公路建設(shè)投資1,266億元，占比達(dá)42.2%。另一方面，根據(jù)交通運(yùn)輸部交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，我國(guó)公路總里程由2010年的400.82萬(wàn)公里穩(wěn)步增長(zhǎng)到2020年的519.81萬(wàn)公里，年復(fù)合增長(zhǎng)率2.63%；高速公路總里程由2010年的7.4萬(wàn)公里增長(zhǎng)至2020年的16.1萬(wàn)公里，年復(fù)合增長(zhǎng)率8.08%。（2）水運(yùn)領(lǐng)域根據(jù)交通運(yùn)輸部交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，國(guó)家水運(yùn)建設(shè)整體投資從2010年的1,171.41億元穩(wěn)步增

26、長(zhǎng)到2020年的1,330億元，年均增長(zhǎng)1.28%。盡管近年來(lái)水運(yùn)建設(shè)投資整體有所降低，但是內(nèi)河建設(shè)投資規(guī)模依然保持穩(wěn)定。“十三五”期間，內(nèi)河建設(shè)投資從2016年的552.15億元增長(zhǎng)到了2020年的704億元，復(fù)合增長(zhǎng)率6.26%。2010-2020年我國(guó)水運(yùn)建設(shè)投資具體情況如下。（3）市政領(lǐng)域近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化水平不斷地快速提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2020年中國(guó)城鎮(zhèn)化率超60%。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化水平的不斷提升，固定資產(chǎn)投資規(guī)模仍將不斷加大，我國(guó)城市規(guī)模及空間結(jié)構(gòu)的快速發(fā)展也催生出日益增長(zhǎng)的交通需求。根據(jù)城市軌道交通2021年度統(tǒng)計(jì)和分析報(bào)告，截至2021

27、年底，我國(guó)共有50個(gè)城市開(kāi)通城市軌道交通，運(yùn)營(yíng)線路283條，運(yùn)營(yíng)線路總長(zhǎng)度9,206.8公里。其中，地鐵運(yùn)營(yíng)線路7,209.7公里，占比78.3%；其他制式城軌交通運(yùn)營(yíng)線路1,997.1公里，占比21.7%。以占比最大的地鐵運(yùn)營(yíng)為例，2011-2021年我國(guó)地鐵運(yùn)營(yíng)線路線路增長(zhǎng)情況如下。3、交通工程養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)巨大，工程檢測(cè)領(lǐng)域前景可觀隨著我國(guó)工程建設(shè)的不斷發(fā)展，交通工程咨詢行業(yè)正由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)換。2020年全國(guó)公路養(yǎng)護(hù)里程達(dá)514.4萬(wàn)公里，同比2019年增加19.09萬(wàn)公里，占公路總里程的比重高達(dá)99.0%。據(jù)國(guó)家財(cái)政部數(shù)據(jù)，隨著公路養(yǎng)護(hù)里程的增加，國(guó)家對(duì)公路養(yǎng)護(hù)管理的投入也整體呈現(xiàn)出

28、上升趨勢(shì)。行業(yè)壁壘1、資質(zhì)壁壘根據(jù)建設(shè)工程勘察設(shè)計(jì)資質(zhì)管理規(guī)定、工程勘察資質(zhì)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、工程設(shè)計(jì)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等行業(yè)規(guī)章規(guī)定，從事建設(shè)工程勘察、工程設(shè)計(jì)活動(dòng)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)按照其擁有的注冊(cè)資本、專業(yè)技術(shù)人員、技術(shù)裝備和勘察設(shè)計(jì)業(yè)績(jī)等條件申請(qǐng)資質(zhì)，經(jīng)審查合格，取得建設(shè)工程勘察、工程設(shè)計(jì)資質(zhì)證書(shū)后，方可在資質(zhì)許可的范圍內(nèi)從事建設(shè)工程勘察、工程設(shè)計(jì)活動(dòng)?？辈煸O(shè)計(jì)企業(yè)必須獲得國(guó)家發(fā)改委、住建部、交通部等有關(guān)部門(mén)頒發(fā)的資質(zhì)，這是國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)本行業(yè)企業(yè)從業(yè)資質(zhì)的要求，也是限制其他企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘。2、技術(shù)和人才壁壘交通規(guī)劃設(shè)計(jì)涉及多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，如地質(zhì)、水利、人文、經(jīng)濟(jì)等，對(duì)技術(shù)人員技術(shù)能力及技術(shù)全面性有著一

29、定的要求。根據(jù)勘察設(shè)計(jì)注冊(cè)工程師管理規(guī)定、中華人民共和國(guó)注冊(cè)建筑師條例等法律法規(guī)的規(guī)定，我國(guó)對(duì)工程設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)行業(yè)的企業(yè)實(shí)施個(gè)人注冊(cè)職業(yè)管理體系，必須要取得相應(yīng)注冊(cè)證書(shū)和執(zhí)業(yè)印章的人員才能以注冊(cè)工程師、注冊(cè)建筑師的名義從事工程勘察設(shè)計(jì)、咨詢管理等相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)。同時(shí)隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)出行交通的需求逐漸從單一通行向智能化、效率化通行轉(zhuǎn)變，促使傳統(tǒng)交通規(guī)劃設(shè)計(jì)行業(yè)進(jìn)一步融合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等其他領(lǐng)域技術(shù)。因此規(guī)劃設(shè)計(jì)相關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展及規(guī)模的擴(kuò)大，需要依賴信息領(lǐng)域技術(shù)的跨界融合和豐富的人才儲(chǔ)備。3、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和品牌壁壘企業(yè)在具體的勘察設(shè)計(jì)、規(guī)劃咨詢等活動(dòng)中，需要根據(jù)客戶方要求，針對(duì)當(dāng)?shù)鼐唧w的

30、情況因地制宜，采取針對(duì)性的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，因此項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的積累有利于企業(yè)在具體的作業(yè)中快速制定解決方案，大大提升規(guī)劃設(shè)計(jì)效率和質(zhì)量。同時(shí)，企業(yè)在參與客戶招投標(biāo)的過(guò)程中，以往項(xiàng)目業(yè)績(jī)情況、企業(yè)品牌形象等是客戶評(píng)價(jià)企業(yè)項(xiàng)目執(zhí)行能力的重要因素。企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)間積累的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及高質(zhì)量的品牌榮譽(yù)是保證項(xiàng)目按時(shí)、保質(zhì)完成的重要保障。因此，在承接項(xiàng)目時(shí)，行業(yè)中有成功設(shè)計(jì)、管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，形成一定項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和品牌壁壘。 建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)

31、量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見(jiàn)，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了

32、解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會(huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)

33、買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢(qián)等成本之和。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買(mǎi)成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形

34、象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（二）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)

35、成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買(mǎi)行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)

36、品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)

37、更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上

38、是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買(mǎi)總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。顧客購(gòu)買(mǎi)總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買(mǎi)所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也

39、是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買(mǎi)餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買(mǎi)的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買(mǎi)的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)

40、值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，以及買(mǎi)后感覺(jué)的全過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧

41、客購(gòu)買(mǎi)總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多

42、的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，

43、往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。

44、一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成

45、本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而

46、美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、

47、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱

48、“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)

49、移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)

50、資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，

51、可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)

52、劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處

53、方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開(kāi)展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露

54、潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買(mǎi)量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。