電動(dòng)工具行業(yè)概況及發(fā)展特點(diǎn)分析

1、電動(dòng)工具行業(yè)概況及發(fā)展特點(diǎn)分析保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度

2、。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴(lài)這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴(lài)以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助

3、陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開(kāi)設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)

4、爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷(xiāo)活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃或開(kāi)展大張旗鼓的促銷(xiāo)活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開(kāi)全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開(kāi)展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造

5、成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開(kāi)展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷(xiāo)等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷(xiāo)活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷(xiāo)對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻

6、擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷(xiāo)進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市

7、場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過(guò)于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷(xiāo)。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的

8、產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能

9、，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴(lài)工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車(chē)而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車(chē)、卡車(chē)以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念（或銷(xiāo)售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)情性或抗衡

10、心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷(xiāo)管理的中心是積極銷(xiāo)售和大力推廣。執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱(chēng)為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么?！蓖其N(xiāo)觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣(mài)不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷(xiāo)才能保證被人購(gòu)買(mǎi)。在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”，而不是“被買(mǎi)去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)

11、，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷(xiāo)信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。與前兩種觀念一樣，推銷(xiāo)觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。行業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)特征1、電動(dòng)工具零部件行業(yè)電動(dòng)工具零部件種類(lèi)繁多，決定了電動(dòng)工具整機(jī)的核心構(gòu)成、主要成本、性能表現(xiàn)等，細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模較小，零部件廠商以專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)一類(lèi)或幾類(lèi)主要產(chǎn)品為主。傳統(tǒng)的電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)鏈中，整機(jī)制造商為了保持其核心競(jìng)爭(zhēng)力，防止技術(shù)擴(kuò)散，除通用零部件通過(guò)向供應(yīng)商批量訂購(gòu)?fù)?，關(guān)鍵零部件僅交予公司體系以?xún)?nèi)的單位生產(chǎn)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，電動(dòng)工具行業(yè)較為穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，主要企業(yè)間的技術(shù)差距縮小，大多依靠品牌和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略樹(shù)

12、立市場(chǎng)地位，因此電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)開(kāi)始強(qiáng)化一部分關(guān)鍵零部件的外部供應(yīng)，整機(jī)與零部件廠商的分工與協(xié)作關(guān)系得到調(diào)整，由此提升了零部件行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化水平，供應(yīng)商的研發(fā)快速響應(yīng)能力和交付能力得到更多重視。目前的產(chǎn)業(yè)鏈分工體系下，零部件廠商主要圍繞下游整機(jī)客戶的需求開(kāi)展研發(fā)和生產(chǎn)活動(dòng)。由于電動(dòng)工具行業(yè)內(nèi)并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化、平臺(tái)化的生產(chǎn)配套體系，開(kāi)關(guān)、控制器、結(jié)構(gòu)件、電動(dòng)機(jī)等零部件的通用性較低，因此整機(jī)廠商通常需要與相關(guān)零部件供應(yīng)商建立深度合作關(guān)系。整機(jī)廠商從生產(chǎn)交付能力、研發(fā)能力、工業(yè)設(shè)計(jì)水平、工藝突破能力等方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格考核，后者提供的樣品需進(jìn)行反復(fù)測(cè)試和驗(yàn)證以判斷是否能滿足整機(jī)的全部技術(shù)指標(biāo)和要求，而一旦通過(guò)

13、審核，同一款產(chǎn)品的供應(yīng)商通常不會(huì)再輕易更換。近年來(lái)，電動(dòng)工具更新?lián)Q代的速度加快，整機(jī)廠商為確保自身在市場(chǎng)中的敏捷性和靈活性，憑借對(duì)終端銷(xiāo)售平臺(tái)關(guān)鍵資源的掌控，主要關(guān)注產(chǎn)品概念和相應(yīng)的系統(tǒng)規(guī)則的制定，同時(shí)選擇產(chǎn)品集成商和模塊供應(yīng)商敏捷制造，給予選定的模塊供應(yīng)商原材料采購(gòu)、知識(shí)與技術(shù)投入、信息共享、物流等生產(chǎn)性服務(wù)支持，確保電動(dòng)工具產(chǎn)品以較高品質(zhì)和較優(yōu)成本快速投放市場(chǎng)。在這一背景下，供應(yīng)鏈的整合程度加強(qiáng)，開(kāi)關(guān)、控制器等零部件的設(shè)計(jì)的自主權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到上游供應(yīng)鏈，部分零部件廠商從單一產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)集成商，為整機(jī)廠商承擔(dān)了部分供應(yīng)鏈管理和方案設(shè)計(jì)的職能。2、低壓電器行業(yè)低壓電器作為一類(lèi)電氣器械的

14、總稱(chēng)，涵蓋種類(lèi)繁多，按照用途可分為配電電器、控制電器、終端電器、電源電器、儀表電器等，既有適用于一般低壓電氣系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，也有適用于特定領(lǐng)域的定制化產(chǎn)品，不同地區(qū)低壓電器遵循的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及要求亦有所不同。市場(chǎng)上低壓電器以符合通用規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，該類(lèi)產(chǎn)品具有量大面廣、單位價(jià)值較小、下游應(yīng)用廣泛的特點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)出于營(yíng)銷(xiāo)成本及渠道建設(shè)考慮，境內(nèi)銷(xiāo)售主要采取經(jīng)銷(xiāo)模式進(jìn)行銷(xiāo)售，即通過(guò)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織銷(xiāo)售及售前、售后服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商將上述產(chǎn)品銷(xiāo)售至終端客戶或五金商店、大型連鎖賣(mài)場(chǎng)KA渠道、電商平臺(tái)等其他中間商；境外銷(xiāo)售則更多為直接銷(xiāo)售至跨國(guó)貿(mào)易商和跨境電商后再流入當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)。定制化產(chǎn)品則主要采用直

15、銷(xiāo)模式銷(xiāo)售，由生產(chǎn)企業(yè)與行業(yè)客戶、OEM/ODM廠商、配電箱（盤(pán)）廠等下游客戶直接簽訂購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議，按照客戶指定要求進(jìn)行產(chǎn)品定制開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。此外，還有部分廠商以方案解決商和系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的形式直接向下游客戶提供成套低壓電器設(shè)備及配套服務(wù)。低壓電器行業(yè)發(fā)展情況概述1、行業(yè)概況及發(fā)展特點(diǎn)（1）低壓電器行業(yè)規(guī)模龐大，保持穩(wěn)健發(fā)展趨勢(shì)低壓電器直接影響電力終端用戶的用電安全和用電端供電系統(tǒng)的可靠性，是低壓配電系統(tǒng)不可缺少的結(jié)構(gòu)基石。工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通、國(guó)防和一般的居民用電領(lǐng)域大多采取低壓供電，電力通過(guò)高壓電路傳輸后，必須經(jīng)過(guò)各級(jí)變電所逐級(jí)降壓，再通過(guò)各級(jí)配電系統(tǒng)分配電力至用戶端。配電系統(tǒng)涵蓋了從電力變壓器到用電設(shè)

16、備之間對(duì)電能進(jìn)行傳輸、分配、控制、保護(hù)和能源管理的所有設(shè)備及系統(tǒng)，而低壓電器能根據(jù)外界的信號(hào)和要求，手動(dòng)或自動(dòng)地接通、斷開(kāi)電路，是在配電系統(tǒng)中起控制與保護(hù)作用的核心電器設(shè)備，廣泛應(yīng)用于工商用及民用建筑中的配電系統(tǒng)、各類(lèi)工業(yè)設(shè)備的電控制部件、電網(wǎng)的配套設(shè)施等。全社會(huì)用電量是低壓電器市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的根本驅(qū)動(dòng)力，而國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展產(chǎn)生的龐大總需求使全社會(huì)用電量持續(xù)上升，為國(guó)內(nèi)低壓電器行業(yè)提供了可觀的消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)格物致勝中國(guó)低壓電器市場(chǎng)白皮書(shū)，國(guó)內(nèi)低壓電器市場(chǎng)規(guī)模已從2010年的500億元左右增長(zhǎng)至2021年接近950億元，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)低壓電器市場(chǎng)2021-2026年將保持3.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率。在國(guó)內(nèi)宏

17、觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，低壓電器行業(yè)的發(fā)展受地產(chǎn)、工業(yè)及基礎(chǔ)設(shè)施等多種需求相互支撐而呈現(xiàn)穩(wěn)健態(tài)勢(shì)。（2）建筑領(lǐng)域曾提供主要市場(chǎng)，新興需求的貢獻(xiàn)率持續(xù)上升從細(xì)分領(lǐng)域需求來(lái)看，伴隨著城市化進(jìn)程加速，建筑地產(chǎn)領(lǐng)域曾為低壓電器提供了最龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，新增建筑的電氣系統(tǒng)安裝需求成為本世紀(jì)初國(guó)內(nèi)低壓電器行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新增建筑地產(chǎn)投資隨著國(guó)家宏觀調(diào)控趨于放緩，該領(lǐng)域?qū)Φ蛪弘娖餍袠I(yè)的貢獻(xiàn)程度有所下降，但總體仍保持可觀規(guī)模。依托建筑地產(chǎn)領(lǐng)域高基數(shù)的存量市場(chǎng)，現(xiàn)有建筑低壓電器的更新?lián)Q代及智能化升級(jí)改造為低壓電器創(chuàng)造了新的發(fā)展契機(jī)。2021年我國(guó)低壓電器約33.5%的下游需求來(lái)源于地產(chǎn)領(lǐng)域，其中

18、以民用住宅、寫(xiě)字樓中的配電系統(tǒng)為最主要應(yīng)用場(chǎng)景。隨著地產(chǎn)建設(shè)的后周期來(lái)臨，工業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電力及新能源領(lǐng)域的應(yīng)用將為低壓電器行業(yè)提供更加重要的增量發(fā)展空間，相關(guān)領(lǐng)域新興需求的涌現(xiàn)顯著拓寬了低壓電器行業(yè)的發(fā)展前景。工業(yè)領(lǐng)域?qū)Φ蛪弘娖鞯男枨髞?lái)自于工廠的輸配電系統(tǒng)及組裝于工業(yè)設(shè)備中的電氣模塊及組件。工業(yè)部門(mén)作為全社會(huì)主要的生產(chǎn)部門(mén)，存在著巨大的用電需求，目前已成為低壓電器最龐大的下游應(yīng)用市場(chǎng)。近年來(lái)，國(guó)家重點(diǎn)支持先進(jìn)制造業(yè)的相關(guān)舉措有力帶動(dòng)工業(yè)配電市場(chǎng)的擴(kuò)張和升級(jí)。除一般配電系統(tǒng)外，工業(yè)領(lǐng)域?qū)χ悄芘潆姰a(chǎn)品、控制與保護(hù)產(chǎn)品、低壓配電箱、能源管理系統(tǒng)等工業(yè)控制配套低壓電器產(chǎn)品和低壓成套解決方案將長(zhǎng)期

19、存在旺盛需求。根據(jù)中國(guó)制造2025戰(zhàn)略計(jì)劃，到2025年我國(guó)將力爭(zhēng)達(dá)到制造業(yè)強(qiáng)國(guó)水平，屆時(shí)我國(guó)工業(yè)制造的自動(dòng)化水平、自動(dòng)化設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率將比現(xiàn)在有大幅度提高，相關(guān)工控領(lǐng)域的低壓電器市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力可觀。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，通信行業(yè)和數(shù)據(jù)中心是低壓電器的重要用戶。通信傳輸和數(shù)據(jù)處理均需具備極高連續(xù)性和可靠性的配電系統(tǒng)，因此該領(lǐng)域?qū)Φ蛪弘娖鞯男枨笠耘涮讓?zhuān)用的控制和保護(hù)產(chǎn)品為主。受益于5G通信技術(shù)的進(jìn)一步普及，中國(guó)和歐美國(guó)家電信行業(yè)的建設(shè)規(guī)模和速度較大程度拉動(dòng)了本國(guó)電信行業(yè)對(duì)低壓電器的消費(fèi)。此外，鐵路和城市軌道交通需要安全可靠、持續(xù)穩(wěn)定的電力供應(yīng)，近年來(lái)國(guó)家及地方政府對(duì)全國(guó)鐵路網(wǎng)和城市軌道交通建設(shè)的大力投入

20、顯著拉動(dòng)了對(duì)專(zhuān)用低壓電器、智能配電系統(tǒng)的需求。電力行業(yè)方面，國(guó)家在“十三五”期間加大了一次配電和二次配電投資，且電網(wǎng)投資由主干網(wǎng)向配網(wǎng)側(cè)和用戶側(cè)轉(zhuǎn)移，其中智能電網(wǎng)、清潔能源、新能源汽車(chē)充電基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)村電網(wǎng)等領(lǐng)域有望在“十四五”期間繼續(xù)擴(kuò)大投資和建設(shè)規(guī)模。此外，隨著新能源在全球電力系統(tǒng)中日益成為主流發(fā)電方式，低壓電器領(lǐng)域目前已形成了新能源專(zhuān)用交（直）流電器、新能源汽車(chē)充電樁保護(hù)電器、電動(dòng)汽車(chē)用直流電器等新的市場(chǎng)。相較于一般電網(wǎng)配電系統(tǒng)，專(zhuān)用于新能源的低壓電器在運(yùn)行的溫度、電壓、絕緣強(qiáng)度和可靠性等方面的要求更高，低壓電器廠商需要根據(jù)新能源特有的運(yùn)行環(huán)境來(lái)研發(fā)新品，專(zhuān)用于光伏、風(fēng)電、地?zé)崮艿劝l(fā)電方

21、式的產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生，激發(fā)了行業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造氛圍。（3）我國(guó)低壓電器行業(yè)邁向成熟，海外市場(chǎng)提供廣闊發(fā)展空間低壓電器最早起源于19世紀(jì)的歐美國(guó)家，國(guó)際低壓電器龍頭企業(yè)于上世紀(jì)60年代進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌認(rèn)可度和本土化戰(zhàn)略在中高端市場(chǎng)建立了穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與之相比，我國(guó)低壓電器行業(yè)經(jīng)過(guò)60多年的發(fā)展已逐漸形成完整的產(chǎn)業(yè)體系，已由仿制歐美產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單裝配的初級(jí)階段發(fā)展至自主研發(fā)設(shè)計(jì)、制定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的成熟階段，產(chǎn)品品類(lèi)較為齊全，已經(jīng)歷了三代產(chǎn)品并正在向智能化、數(shù)字化、模塊化的第四代產(chǎn)品發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)低壓電器產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平與國(guó)際先進(jìn)水平相比已較為接近，現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也大部分參照國(guó)際電工委員會(huì)

22、制定的IEC標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，并結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況進(jìn)行修改制定，形成與國(guó)際接壤的低壓電器標(biāo)準(zhǔn)體系。在滿足國(guó)內(nèi)龐大市場(chǎng)需求的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的全球化布局方興未艾。盡管面臨疫情、地緣政治、金融政策等因素的挑戰(zhàn)，全球低壓電器市場(chǎng)目前仍呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2021年，全球低壓電器市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4,173.2億元人民幣，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4,584.1億元，2021至2026年間復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)1.9%，其中北美地區(qū)和歐洲地區(qū)占全球低壓電器市場(chǎng)比重合計(jì)為60%左右，為全球最大的區(qū)域市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)低壓電器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的背景下，海外市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)呈現(xiàn)較強(qiáng)吸引力。近年來(lái)我國(guó)低壓電器企業(yè)的出口銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，主要以

23、OEM、ODM模式代工貼牌產(chǎn)品進(jìn)行出口或通過(guò)設(shè)置海外代理商、并購(gòu)盤(pán)廠等方式發(fā)展自有品牌業(yè)務(wù)。由于大型跨國(guó)公司已形成較強(qiáng)的技術(shù)壁壘、專(zhuān)利壁壘、品牌壁壘等，且歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)認(rèn)證體系復(fù)雜、知識(shí)產(chǎn)權(quán)審查嚴(yán)格、技術(shù)要求較高，當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)仍普遍專(zhuān)注于非洲、東南亞、南美等新興市場(chǎng)，僅具備較強(qiáng)自主研發(fā)能力的廠商能夠憑借先進(jìn)的專(zhuān)利技術(shù)切入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，同國(guó)際一線品牌展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）智能配電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推動(dòng)低壓電器的智能化、數(shù)字化、模塊化2021年3月頒布的中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出，要“加快電網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施智能化改造和智能微電網(wǎng)建設(shè)，

24、提高電力系統(tǒng)互補(bǔ)互濟(jì)和智能調(diào)節(jié)能力”。在智能電網(wǎng)的建設(shè)過(guò)程中，下游用戶對(duì)于智能配電產(chǎn)品的接受度日益增強(qiáng)，對(duì)于智能配電的要求也在增多，傳統(tǒng)配電系統(tǒng)已不能滿足目前需求，市場(chǎng)亟需具有用電管理、能耗分析、故障報(bào)警等功能的智能配電方案?；A(chǔ)設(shè)施、工廠和能源企業(yè)能夠通過(guò)智能配電系統(tǒng)顯著提高生產(chǎn)效率，有針對(duì)性地檢測(cè)和消除能耗的薄弱環(huán)節(jié)，降低能源成本，而且還可避免故障和斷電，確保可靠供電。智能配電系統(tǒng)的普及推動(dòng)了低壓電器進(jìn)一步向智能化、模塊化、可通信化發(fā)展。隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的快速發(fā)展以及5G網(wǎng)絡(luò)的普及，各行各業(yè)建設(shè)智能配電網(wǎng)絡(luò)、實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型已在全球范圍內(nèi)形成趨勢(shì)。智能框架斷路器、智能塑殼斷

25、路器、智能微型斷路器等低壓電器在智能配電網(wǎng)絡(luò)中承擔(dān)基礎(chǔ)層功能，不僅要作為數(shù)字化環(huán)境的組成部分，確保安全、可靠、高效地向樓宇、工廠和機(jī)器設(shè)備供電，而且同時(shí)還要為建筑物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)提供重要數(shù)據(jù)。在“雙碳”目標(biāo)及物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用的加持下，2021年我國(guó)智能配電市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)21.2億元，未來(lái)預(yù)計(jì)將保持高速增長(zhǎng)。工業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施和能源領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型促進(jìn)低壓電器行業(yè)新業(yè)態(tài)的形成。以施耐德電氣、ABB公司、西門(mén)子為代表的大型跨國(guó)企業(yè)正積極向能源管理服務(wù)商轉(zhuǎn)變，已進(jìn)行了多年的軟硬件協(xié)同設(shè)計(jì)，在其智能化、數(shù)字化、模塊化的新一代低壓電器產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打造了能源管理平臺(tái)，為客戶實(shí)現(xiàn)直觀的用戶操作界面和電力系統(tǒng)狀

26、況的遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)與分析，在智能配電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)過(guò)程中建立了后市場(chǎng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。相比之下國(guó)內(nèi)低壓電器行業(yè)則整體處于起步階段，正泰電器、天正電氣、良信股份等主要企業(yè)已相繼布局智能配電市場(chǎng)，該領(lǐng)域廣闊的進(jìn)口替代空間將吸引更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的參與。（2）低壓電器向細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)專(zhuān)用產(chǎn)品發(fā)展相較于日常生產(chǎn)生活中的用電場(chǎng)景，個(gè)別行業(yè)和領(lǐng)域面臨更加復(fù)雜的電氣環(huán)境，對(duì)配電系統(tǒng)中的低壓電器的防護(hù)能力及功能實(shí)現(xiàn)提出更嚴(yán)苛的要求。如在化學(xué)工業(yè)中，低壓電器需具備耐酸、耐腐蝕等特性；煤炭工業(yè)中，低壓電器需對(duì)空氣中固態(tài)顆粒物引發(fā)的電路短路準(zhǔn)確識(shí)別；而在傳統(tǒng)輸配電及光伏、地?zé)崮?、風(fēng)電等新能源領(lǐng)域，低壓電器的工作電壓上限已突破1000V，且時(shí)

27、常受大電流沖擊。傳統(tǒng)低壓電器的規(guī)格和功能已無(wú)法適應(yīng)部分下游行業(yè)的特點(diǎn)，行業(yè)專(zhuān)用領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)則為低壓電器的推陳出新指明方向。行業(yè)專(zhuān)用低壓電器不僅需提供更完善的防漏電、防水、防震動(dòng)、耐高（低）溫等基礎(chǔ)防護(hù)，還應(yīng)根據(jù)應(yīng)用行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)一步拓展定制化的專(zhuān)業(yè)功能。大型跨國(guó)公司在行業(yè)專(zhuān)用低壓電器領(lǐng)域布局較早，已形成較大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)低壓電器先進(jìn)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年研發(fā)投入，其產(chǎn)品在行業(yè)客戶中的認(rèn)可度不斷提升，并能夠在一些特定的行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景中對(duì)外資品牌的同類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)功能上的替代，但與后者在集成設(shè)計(jì)能力、核心技術(shù)、品牌定位等方面的競(jìng)爭(zhēng)差距仍較為明顯。電動(dòng)工具的發(fā)展趨勢(shì)1、無(wú)繩鋰電池電動(dòng)工具快速普及電動(dòng)工具在

28、人類(lèi)日?；顒?dòng)中扮演著越來(lái)越重要的角色，且伴隨用戶使用習(xí)慣和消費(fèi)偏好的演變向小型化、便攜化發(fā)展，無(wú)繩鋰電池工具成為近年來(lái)電動(dòng)工具中普及最快的產(chǎn)品類(lèi)型。無(wú)繩化電動(dòng)工具的電源從交流電轉(zhuǎn)向以電池供電為主的直流電，而鋰電池相比于傳統(tǒng)的鎳鎘電池、鎳氫電池具有高能量密度、長(zhǎng)循環(huán)壽命、清潔無(wú)污染等優(yōu)點(diǎn)，已成為無(wú)繩直流電動(dòng)工具的主流電源方案。無(wú)繩鋰電池電動(dòng)工具能夠擺脫線纜對(duì)使用環(huán)境的限制、降低觸電事故發(fā)生、較好發(fā)揮靈活性。全球無(wú)繩電動(dòng)工具銷(xiāo)售額占比已由2011年的30%上升到2019年的53%，預(yù)計(jì)2023年將上升至56%，而2019年鋰電池在無(wú)繩電動(dòng)工具中的占比已達(dá)85.7%?；谏鲜鲒厔?shì)，一方面，在整機(jī)設(shè)計(jì)

29、緊湊的情況下，零部件集成程度要求將顯著提升；另一方面，由于鋰電池的化學(xué)特性，零部件需具備對(duì)充放電的控制和對(duì)電氣元件的保護(hù)功能，如配套的專(zhuān)用開(kāi)關(guān)需實(shí)現(xiàn)更加精確的調(diào)節(jié)和反饋，控制器則需具備電池狀態(tài)監(jiān)測(cè)功能，并在發(fā)生故障時(shí)及時(shí)識(shí)別和報(bào)警。2、無(wú)刷電機(jī)滲透率提升無(wú)刷電機(jī)成為主流驅(qū)動(dòng)單元也屬于電動(dòng)工具發(fā)展趨勢(shì)之一。無(wú)刷電機(jī)采取電子換向并去除了電刷，從而極大減少了電火花對(duì)遙控?zé)o線電設(shè)備的干擾，保證了整機(jī)的運(yùn)行表現(xiàn)和能耗效率。另一方面，無(wú)刷電機(jī)在運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)摩擦力大大減小，運(yùn)行順暢，有效降低噪音和磨損，提升了整機(jī)的用戶體驗(yàn)感和使用壽命。2019年無(wú)刷電機(jī)在全球電動(dòng)工具領(lǐng)域的滲透率已達(dá)到32%，預(yù)計(jì)2025年將提升

30、至50%。由于無(wú)刷電機(jī)利用電子開(kāi)關(guān)線路和位置傳感器來(lái)代替有刷直流電機(jī)電刷和換向器，其運(yùn)行及其轉(zhuǎn)速的偵測(cè)、調(diào)整將由調(diào)速開(kāi)關(guān)集成的調(diào)速模組、換向模組等實(shí)現(xiàn)，相關(guān)電子結(jié)構(gòu)將承擔(dān)更多的控制與保護(hù)功能。3、電動(dòng)工具向復(fù)合化、智能化發(fā)展近年來(lái)，基于智能控制、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的整合應(yīng)用，電動(dòng)工具向復(fù)合化、智能化產(chǎn)品的迭代升級(jí)更好地迎合了下游用戶對(duì)便捷、高效、安全及個(gè)性化、多樣化的需求，成為電動(dòng)工具重要的發(fā)展方向。具體來(lái)看，復(fù)合化意味著單個(gè)電動(dòng)工具通過(guò)不同的轉(zhuǎn)速、扭力輸出實(shí)現(xiàn)一機(jī)多用，以滿足更多的使用場(chǎng)景；智能化則意味著電動(dòng)工具可具備復(fù)雜場(chǎng)景學(xué)習(xí)能力，如根據(jù)工況自動(dòng)計(jì)算電量并調(diào)節(jié)工作效率的節(jié)電功能、電

31、氣安全檢測(cè)功能和使用壽命自檢功能，還可配備通信模塊以進(jìn)行GPS定位、數(shù)據(jù)傳輸和分析等。電動(dòng)工具的復(fù)合化、智能化發(fā)展趨勢(shì)將帶來(lái)關(guān)鍵零部件的新一輪技術(shù)升級(jí)，如調(diào)速開(kāi)關(guān)為實(shí)現(xiàn)更高的工作精度，其電子結(jié)構(gòu)的復(fù)雜度將大大提升；控制器的驅(qū)動(dòng)算法則需與人工智能、5G通信等技術(shù)進(jìn)一步融合，以實(shí)現(xiàn)更復(fù)雜的控制功能。行業(yè)的上下游關(guān)系電動(dòng)工具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要由上游原材料供應(yīng)商、中游零部件制造商和整機(jī)廠商、下游渠道銷(xiāo)售商組成。具體而言，上游環(huán)節(jié)包括基礎(chǔ)原材料（如化工料、銀觸點(diǎn)、金屬料）供應(yīng)商、元件（如各類(lèi)電子元器件、PCB基板、電線等）廠商和元件加工廠商；中游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，零部件制造包括通用零部件（如刀具、鉆頭、外殼、電

32、線等）和關(guān)鍵專(zhuān)用零部件（如開(kāi)關(guān)、控制器、電池、電驅(qū)、電動(dòng)機(jī)）制造；整機(jī)廠商包括以自主品牌設(shè)計(jì)、組裝電動(dòng)工具整機(jī)的廠商或以O(shè)EM或ODM模式生產(chǎn)整機(jī)的貼牌代工廠商。電動(dòng)工具整機(jī)最終通過(guò)大型連鎖賣(mài)場(chǎng)為主的線下零售商、品牌經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和線上平臺(tái)等分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售或直接銷(xiāo)售至終端用戶。低壓電器產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料及零部件提供商，主要提供化工料、金屬材料、電子器件等。伴隨生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化程度加深，產(chǎn)業(yè)鏈中游環(huán)節(jié)的參與主體分化為提供元件加工廠商、低壓電器制造商、模塊集成商、品牌貿(mào)易商、成套設(shè)備廠商等，結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)主要從事低壓電器的研發(fā)、生產(chǎn)、組裝、系統(tǒng)集成方案、渠道開(kāi)拓及品牌推廣等其中一個(gè)環(huán)節(jié)或若干環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈下游

33、則涉及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)行業(yè)，包括工業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、電力行業(yè)等。低壓電器產(chǎn)品下游應(yīng)用領(lǐng)域廣闊，行業(yè)的景氣度與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展概況密切相關(guān)。行業(yè)面臨的主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）產(chǎn)業(yè)政策為行業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)電動(dòng)工具零部件和低壓電器行業(yè)作為我國(guó)制造業(yè)的重要分支，且在全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈中有著突出影響，國(guó)務(wù)院及各政府部門(mén)近年來(lái)相繼出臺(tái)了有利于本行業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供了有力的支持和良好的環(huán)境。宏觀層面來(lái)看，國(guó)務(wù)院于2015年發(fā)布的中國(guó)制造2025明確提出中國(guó)從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略目標(biāo)，為后續(xù)鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的各項(xiàng)配套制度的制定提供了清晰的政策導(dǎo)向；

34、2021年發(fā)布的中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要（“十四五”規(guī)劃）作為綱領(lǐng)性文件提出了堅(jiān)持深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總方針，要求各政府部門(mén)制定、完善和實(shí)施一批繼續(xù)發(fā)揮制造業(yè)優(yōu)勢(shì)的配套政策，將為本行業(yè)創(chuàng)造更加良好的外部環(huán)境。具體舉措來(lái)看，國(guó)家智能制造標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)指南（2021版）等文件強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和認(rèn)證體系化建設(shè)，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，建設(shè)統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)體系；“十四五”現(xiàn)代能源體系規(guī)劃、國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要、配電網(wǎng)建設(shè)改造行動(dòng)計(jì)劃（20152020年）、關(guān)于推動(dòng)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)等鼓勵(lì)行業(yè)內(nèi)各主體的技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)

35、推進(jìn)通用設(shè)備制造業(yè)與電氣機(jī)械和器材制造業(yè)向高端化、專(zhuān)業(yè)化和綠色化方向轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步拓展了智能配電市場(chǎng)的發(fā)展前景；“十四五”信息化和工業(yè)化深度融合發(fā)展規(guī)劃、關(guān)于加快培育發(fā)展制造業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)、關(guān)于推動(dòng)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)等文件引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)企業(yè)積極探索新型經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的智能制造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有助提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益；國(guó)務(wù)院關(guān)于加快培育外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的若干意見(jiàn)及國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)加工貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的若干意見(jiàn)等文件支持行業(yè)內(nèi)的本土企業(yè)走向海外市場(chǎng)，提升出口產(chǎn)品的附加值，培育制造業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。（2）固定資產(chǎn)投資帶動(dòng)下游需求前景向好近年來(lái)，我國(guó)的固定資產(chǎn)投資受宏觀調(diào)控政

36、策影響一直維持較高水平，拉動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，尤其促進(jìn)了地產(chǎn)、工業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等電動(dòng)工具和低壓電器行業(yè)主要下游應(yīng)用領(lǐng)域的需求前景。此外，公共和私人部門(mén)對(duì)數(shù)據(jù)中心、特高壓等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資規(guī)模的擴(kuò)張有望為國(guó)內(nèi)的工業(yè)級(jí)、專(zhuān)用級(jí)電動(dòng)工具市場(chǎng)和智能低壓配電電器市場(chǎng)帶來(lái)新一輪增長(zhǎng)。相較于國(guó)內(nèi)，歐美地區(qū)固定資產(chǎn)投資受益于較寬松的貨幣環(huán)境以及北美基建法案、歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇計(jì)劃等政府大規(guī)模刺激措施而呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)；其他新興市場(chǎng)國(guó)家伴隨城市化進(jìn)程和區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作加深，固定資產(chǎn)投資也維持快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。（3）產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移趨勢(shì)為電動(dòng)工具零部件提供良好發(fā)展契機(jī)全球制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移、向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)移、向規(guī)?；?/p>

37、大型制造企業(yè)轉(zhuǎn)移的長(zhǎng)期趨勢(shì)。我國(guó)自上世紀(jì)80年代開(kāi)始承接國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，90年代以來(lái)通過(guò)充分發(fā)揮勞動(dòng)生產(chǎn)成本低廉、上游配套齊全的優(yōu)勢(shì)逐漸成為了全球電動(dòng)工具零部件、低壓電器的主要生產(chǎn)國(guó)，大型跨國(guó)企業(yè)也普遍通過(guò)投資設(shè)廠或扶植本土代工企業(yè)的方式將部分研發(fā)、采購(gòu)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至我國(guó)。憑借可觀的市場(chǎng)規(guī)模、完整的工業(yè)體系、完備的基礎(chǔ)設(shè)施和顯著進(jìn)步的技術(shù)及工藝水平，近年來(lái)我國(guó)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位持續(xù)強(qiáng)化，綜合優(yōu)勢(shì)較為明顯，全球范圍內(nèi)其它國(guó)家短期內(nèi)難以代替我國(guó)承接下游產(chǎn)業(yè)鏈主要需求。新冠疫情影響下，全球供應(yīng)鏈的不確定性增加，而我國(guó)是疫情控制最好、復(fù)產(chǎn)復(fù)工最快的國(guó)家之一，全球電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)供應(yīng)鏈的依賴(lài)性增

38、強(qiáng)，短期內(nèi)加速了全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，由此帶動(dòng)國(guó)內(nèi)電動(dòng)工具零部件、低壓電器行業(yè)在全球市場(chǎng)份額的持續(xù)提升。（4）產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力伴隨新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的出現(xiàn)，產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新為市場(chǎng)注入活力，拓展了用戶的消費(fèi)選擇，而對(duì)于順應(yīng)市場(chǎng)需求、重視產(chǎn)品品質(zhì)、具備良好研發(fā)能力的優(yōu)秀企業(yè)而言，當(dāng)前鼓勵(lì)創(chuàng)新的市場(chǎng)環(huán)境將為其提供更良好的發(fā)展機(jī)遇。電動(dòng)工具的普及程度隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平增長(zhǎng)而不斷提升，在我國(guó)及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已成為生產(chǎn)和生活的日常必需品；低壓電器則是用電環(huán)節(jié)中靠近終端用戶側(cè)的電氣裝置，終端用戶對(duì)其應(yīng)用表現(xiàn)的認(rèn)知較為直觀。隨著居民可支配收入與消費(fèi)能力提升、社會(huì)用電安全意識(shí)提高，用戶對(duì)電動(dòng)工具和低

39、壓電器的質(zhì)量、功能和外觀的重視程度也相應(yīng)增加，部分用戶保有的電動(dòng)工具和低壓電器產(chǎn)品已無(wú)法滿足當(dāng)前下游用戶對(duì)提高工作效率、提升使用安全性和舒適度、實(shí)現(xiàn)住宅和樓宇配電智能化等方面的需求，因而存在著可觀的存量替換空間。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）原材料、人工成本壓力上升電動(dòng)工具零部件及低壓電器行業(yè)上游原材料主要為化工料、金屬料、電子元器件等基礎(chǔ)材料，材料成本在總成本中占比較高。成本價(jià)格傳導(dǎo)不充分的情況下，原材料價(jià)格的波動(dòng)將對(duì)中游制造商利潤(rùn)水平產(chǎn)生一定影響。在全球供應(yīng)鏈?zhǔn)苄鹿谝咔闆_擊、通脹水平維持高位及下游需求旺盛的情況下，主要大宗商品價(jià)格預(yù)計(jì)將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)維持較高水平，對(duì)本行業(yè)內(nèi)企業(yè)的成本控制造成一定挑

40、戰(zhàn)。作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，人工成本是本行業(yè)生產(chǎn)成本的另一重要組成。近年來(lái)城鎮(zhèn)單位在崗職工平均工資處于持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，同時(shí)部分地區(qū)還出現(xiàn)勞動(dòng)力緊缺現(xiàn)象，其中江浙滬地區(qū)制造業(yè)的“招工難、用工難”問(wèn)題尤其突出，導(dǎo)致當(dāng)?shù)仄髽I(yè)人工成本高企。上述情形對(duì)于本行業(yè)企業(yè)的精益生產(chǎn)和人力資源管理提出了更嚴(yán)格的要求，加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。同時(shí)，來(lái)自東南亞、拉丁美洲等地區(qū)的的同類(lèi)企業(yè)具有更低的人工成本，面對(duì)日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)企業(yè)過(guò)去依靠廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)的發(fā)展模式已不可持續(xù)，人工成本問(wèn)題將促使相關(guān)企業(yè)主動(dòng)優(yōu)化生產(chǎn)模式，提升生產(chǎn)自動(dòng)化水平。（2）供給擾動(dòng)影響產(chǎn)品交付在當(dāng)前新冠疫情反復(fù)的背景下，供應(yīng)鏈擾動(dòng)對(duì)全球制造業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生

41、的影響難以在短期內(nèi)消除。對(duì)本行業(yè)而言，產(chǎn)品所需的部分電子元器件仍一定程度依賴(lài)海外供給。海外主要廠商設(shè)備短缺、開(kāi)工率不足及跨國(guó)運(yùn)輸受阻造成的短缺局面可能長(zhǎng)期存在，進(jìn)而影響國(guó)內(nèi)電動(dòng)工具零部件和低壓電器廠商的交付能力。隨著國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈自主可控能力不斷增強(qiáng)，關(guān)鍵電子元器件對(duì)外依賴(lài)程度降低，國(guó)際供給擾動(dòng)對(duì)本行業(yè)的影響將持續(xù)減弱，但現(xiàn)階段仍不可避免受海外供給擾動(dòng)問(wèn)題的制約。行業(yè)概況及發(fā)展特點(diǎn)1、電動(dòng)工具細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展帶來(lái)零部件廠商專(zhuān)業(yè)化提升電動(dòng)工具（PowerTool）是以直流或交流電動(dòng)機(jī)、電磁鐵為動(dòng)力，通過(guò)傳動(dòng)機(jī)構(gòu)驅(qū)動(dòng)工作頭進(jìn)行作業(yè)的機(jī)械化工具的總稱(chēng)。自19世紀(jì)發(fā)展至今，電動(dòng)工具的便攜性、實(shí)用性和安全

42、性隨著配套技術(shù)的發(fā)展成熟而不斷提升，在眾多領(lǐng)域替代了傳統(tǒng)的手動(dòng)工具，產(chǎn)品品類(lèi)持續(xù)擴(kuò)充。電動(dòng)工具由于其結(jié)構(gòu)輕巧、攜帶使用方便、生產(chǎn)效率較高、能耗低等特點(diǎn)，已成為人們生產(chǎn)和生活中常備的作業(yè)工具。電動(dòng)工具按照使用方式可分為手持式工具、臺(tái)式工具和園林工具；按照加工對(duì)象的不同可分為金屬切削類(lèi)、磨砂類(lèi)、裝配類(lèi)、建筑道路類(lèi)、林木加工類(lèi)等；按照不同用戶的功能要求和技術(shù)參數(shù)等特點(diǎn)，電動(dòng)工具可分為工業(yè)級(jí)、專(zhuān)業(yè)級(jí)和DIY級(jí)三種產(chǎn)品等級(jí)。當(dāng)前全球電動(dòng)工具大型跨國(guó)企業(yè)通常實(shí)行多子品牌布局和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以凸顯產(chǎn)品定位、最大化滿足目標(biāo)用戶的個(gè)性需求，因此三種產(chǎn)品等級(jí)構(gòu)成了市場(chǎng)細(xì)分的主要表征。其中，工業(yè)級(jí)工具又被稱(chēng)為裝配線

43、工具，主要應(yīng)用于緊固、鉚釘、精密切割等特定加工環(huán)節(jié)，應(yīng)用場(chǎng)景多為各種工作站和裝配線，主要品牌有喜利得、麥太保、美沃奇和泛音等；專(zhuān)業(yè)級(jí)產(chǎn)品定位于建筑道路、裝飾裝潢、木材加工、金屬加工等領(lǐng)域，產(chǎn)品具備較強(qiáng)的專(zhuān)用性和較高的工作穩(wěn)定性，細(xì)分種類(lèi)繁多，主要品牌有得偉、博世集團(tuán)、AEG和牧田；DIY級(jí)工具適合普通家庭用戶進(jìn)行不頻繁的維修、裝配、加工等手工作業(yè)，該細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展形成較分散格局，史丹利百得、TTI、博世集團(tuán)、牧田和實(shí)耐寶等跨國(guó)公司旗下的子品牌占據(jù)多數(shù)份額。隨著電動(dòng)工具的細(xì)分種類(lèi)的擴(kuò)充，配套零部件需圍繞整機(jī)的功能參數(shù)和使用范圍進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。為實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)分工，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，全球各大電動(dòng)工具

44、整機(jī)制造商由傳統(tǒng)縱向經(jīng)營(yíng)、追求大而全的生產(chǎn)模式逐漸轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌塑造為主的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，逐漸降低零部件自制率并依賴(lài)外部獨(dú)立的供應(yīng)商，電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)鏈中由此出現(xiàn)了獨(dú)立的零部件制造商。零部件的功能性、可靠程度、使用范圍等決定了電動(dòng)工具的整體表現(xiàn)。電動(dòng)工具的工作環(huán)境往往較為復(fù)雜和惡劣，如施工工地、工廠車(chē)間、林木草叢等，伴隨的灰塵、泥水和碎屑一旦進(jìn)入電動(dòng)工具內(nèi)部，將造成堆積、發(fā)熱、絕緣和電路腐蝕，降低工具的安全性和使用壽命。因此，開(kāi)關(guān)、控制器、電動(dòng)機(jī)、電池等關(guān)鍵零部件需具備一定程度的控制和保護(hù)功能，對(duì)相關(guān)供應(yīng)商的技術(shù)和工藝的專(zhuān)業(yè)化要求相較于基礎(chǔ)通用零部件廠商而言更加嚴(yán)格、全面。2、全球電動(dòng)工具市

45、場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)為零部件行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間受供給側(cè)和需求側(cè)驅(qū)動(dòng)，全球電動(dòng)工具行業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。供給側(cè)方面，伴隨鋰電池技術(shù)、無(wú)刷電機(jī)、智能控制、遠(yuǎn)程通信等應(yīng)用于新一代電動(dòng)工具的技術(shù)進(jìn)步，電動(dòng)工具品質(zhì)升級(jí)與應(yīng)用場(chǎng)景拓寬促進(jìn)了終端用戶對(duì)新產(chǎn)品選購(gòu)消費(fèi)意愿的增強(qiáng)。需求側(cè)方面，建筑地產(chǎn)、住宅裝修等領(lǐng)域是電動(dòng)工具主流的終端應(yīng)用方向，而北美及歐洲是電動(dòng)工具的主要消費(fèi)市場(chǎng)。受益于地產(chǎn)行業(yè)高景氣度及終端用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，近年來(lái)，北美及歐洲地區(qū)持續(xù)的旺盛需求為全球電動(dòng)工具市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展提供主要驅(qū)動(dòng)力。2016年，全球電動(dòng)工具（含上游零部件產(chǎn)業(yè)）市場(chǎng)規(guī)模為228億美元，而2020年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)291億美元，

46、年均復(fù)合增速為6.1%。其中，北美及歐洲合計(jì)占比超過(guò)70%，年均復(fù)合增速分別為7.8%和3.3%，目前仍然是全世界電動(dòng)工具需求最大的市場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文的相關(guān)研究，預(yù)計(jì)2020年至2025年全球電動(dòng)工具市場(chǎng)將維持5.9%的增長(zhǎng)，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到386億美元。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家有長(zhǎng)期使用電動(dòng)工具的歷史，除了常見(jiàn)的手電鉆、電錘等手持式電動(dòng)工具外，割草機(jī)、電動(dòng)剪刀、切割機(jī)等戶外園林工具和家用臺(tái)式電動(dòng)工具尤其暢銷(xiāo)，已成為大眾生產(chǎn)和生活中的必需品。與之相比，在我國(guó)電動(dòng)工具主要應(yīng)用于加工制造和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域，大眾家庭使用的比例較低，消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。2020年，亞太地區(qū)電動(dòng)工具市場(chǎng)規(guī)模為50

47、億美元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到69億美元，較2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%，增速僅次于北美市場(chǎng)。3、國(guó)際龍頭廠商占據(jù)主導(dǎo)地位，全球電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)鏈重心向中國(guó)轉(zhuǎn)移全球電動(dòng)工具市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，電動(dòng)工具行業(yè)集中度較高且仍穩(wěn)步提升，大型跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。市場(chǎng)份額位列前五的電動(dòng)工具廠商分別為史丹利百得、TTI、博世集團(tuán)、STHIL及牧田，2020年上述廠商共占據(jù)超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。隨著下游市場(chǎng)需求持續(xù)旺盛，各大電動(dòng)工具企業(yè)近年來(lái)均加大了市場(chǎng)開(kāi)拓力度，積極拓展產(chǎn)品線，旗下品牌組合在各自?xún)?yōu)勢(shì)領(lǐng)域獲得了廣泛的用戶認(rèn)可，其市場(chǎng)地位進(jìn)一步穩(wěn)固。近年來(lái)，以泉峰控股、格力

48、博、東成、寶時(shí)得等為首的國(guó)內(nèi)廠商充分借鑒國(guó)際先進(jìn)電動(dòng)工具企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，打造了“DEVON大有”、“greenworks”、“威克士”等較為成功的本土自有品牌，但從全球電動(dòng)工具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，國(guó)內(nèi)廠商短期內(nèi)仍較難撼動(dòng)國(guó)際先進(jìn)企業(yè)確立的渠道壁壘和技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其自有品牌的總市場(chǎng)份額不足全球電動(dòng)工具市場(chǎng)規(guī)模的25%，仍主要通過(guò)OEM或ODM代工形式參與電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)鏈分工。在經(jīng)歷了對(duì)接國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的大規(guī)模技術(shù)改造后，國(guó)內(nèi)電動(dòng)工具行業(yè)逐步形成了電動(dòng)工具整機(jī)和關(guān)鍵零部件、附件的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)能力。當(dāng)前我國(guó)電動(dòng)工具的出口量占世界電動(dòng)工具銷(xiāo)售量的7080%，已成為世界上主要的電動(dòng)工具整機(jī)及零部件的制造國(guó)和出口國(guó)；

49、同時(shí)，全行業(yè)有超過(guò)85%的產(chǎn)品出口海外，外向型特征顯著。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電動(dòng)工具企業(yè)不斷提升自身研發(fā)水平、深化與國(guó)外客戶的合作關(guān)系，成功獲取了其中高端產(chǎn)品系列的代工資質(zhì)，對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)配套零部件供應(yīng)鏈的工藝和技術(shù)要求也隨之提升，從而推動(dòng)了國(guó)內(nèi)零部件行業(yè)整體的創(chuàng)新進(jìn)步。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名

50、稱(chēng)和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)

51、，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色

52、和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類(lèi)似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百

53、事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車(chē)市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車(chē)型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車(chē)開(kāi)

54、晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類(lèi)似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型1

55、、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車(chē)款車(chē)型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車(chē)已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用

56、大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷(xiāo)費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車(chē)公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪

57、華的轎車(chē)，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車(chē)，而美國(guó)三大汽車(chē)公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，致使大轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車(chē)市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車(chē)公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，

58、提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷(xiāo)售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷(xiāo)售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)

59、相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱(chēng)“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋?zhuān)锏陌l(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化，也能更好

60、地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷(xiāo)售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)