生命科學(xué)儀器行業(yè)技術(shù)情況分析

1、生命科學(xué)儀器行業(yè)技術(shù)情況分析體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化

2、的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。行業(yè)技術(shù)情況從技術(shù)層面來(lái)看，生命科學(xué)儀器涉及多種技術(shù)，需綜合運(yùn)用智能化自動(dòng)控制、電機(jī)控制、精密機(jī)械制造、智能溫控和光電檢測(cè)等現(xiàn)代化技術(shù)。科技水平的進(jìn)步有效地提高了生命科學(xué)儀器的技術(shù)含量和附加值。1、智能化自動(dòng)控制技術(shù)智能化自動(dòng)控制技術(shù)指儀器

3、利用合理高效的機(jī)械功能、簡(jiǎn)易靈活的程序控制，將實(shí)驗(yàn)過(guò)程中原本復(fù)雜冗長(zhǎng)的操作變得簡(jiǎn)單快速易用，實(shí)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的自動(dòng)化處理，例如樣品自動(dòng)處理、數(shù)據(jù)自動(dòng)采集、數(shù)據(jù)自動(dòng)分析等功能。智能化自動(dòng)控制技術(shù)能有效減少人工，大幅度提升實(shí)驗(yàn)處理速度，提供一致的實(shí)驗(yàn)條件，減少人工誤差，使得實(shí)驗(yàn)結(jié)果更準(zhǔn)確可靠，具有指導(dǎo)意義。2、電機(jī)控制技術(shù)生命科學(xué)儀器通常處理的樣本比較少且較為昂貴，處理過(guò)程比較精細(xì)，因此對(duì)內(nèi)置電機(jī)的控制精度要求比較高。電機(jī)控制技術(shù)是指通過(guò)電機(jī)控制，實(shí)現(xiàn)儀器的不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和工作目的，例如高速圓周運(yùn)動(dòng)、高速往返運(yùn)動(dòng)、步進(jìn)運(yùn)動(dòng)等功能，涉及包括交流、直流電動(dòng)機(jī)的拖動(dòng)與控制，同步發(fā)電機(jī)勵(lì)磁控制，電動(dòng)機(jī)及系統(tǒng)節(jié)能

4、與應(yīng)用等多種技術(shù)。成熟的電機(jī)控制技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)精確有效的運(yùn)動(dòng)控制，保證儀器運(yùn)行的準(zhǔn)確性和高效性。3、精密機(jī)械制造技術(shù)生命科學(xué)儀器對(duì)機(jī)械零件加工的精密要求比較高，常規(guī)工藝生產(chǎn)的機(jī)械零件無(wú)法滿足儀器在特定場(chǎng)景的使用需求，例如高頻震動(dòng)下的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性要求，高壓環(huán)境下的密封要求，高速運(yùn)動(dòng)時(shí)的散熱要求，高溫環(huán)境下的抗腐蝕要求，復(fù)雜應(yīng)用環(huán)境下的表面自潔要求等。這使得行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須整合行業(yè)內(nèi)各類先進(jìn)的精密制造技術(shù)和工藝，針對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景需求進(jìn)行持續(xù)地優(yōu)化和提升。4、溫控技術(shù)由于不同實(shí)驗(yàn)（生產(chǎn)）對(duì)于溫度的要求差異性巨大，溫度調(diào)控范圍、溫度變化速率、溫度控制的精確性和穩(wěn)定性都會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生直接影響。儀器公司需要對(duì)高精

5、密溫度控制技術(shù)進(jìn)行深度研究，持續(xù)優(yōu)化硬件設(shè)計(jì)和軟件控制算法，提升控溫精度和溫控范圍，拓展產(chǎn)品的應(yīng)用性，持續(xù)降低單位能耗。5、光電檢測(cè)技術(shù)光電檢測(cè)技術(shù)涉及光電信息、光電成像、光通信、光電信號(hào)變換與處理、光電系統(tǒng)分析設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，利用光電結(jié)合原理和方法，實(shí)現(xiàn)信息的獲取、發(fā)送、探測(cè)、傳輸、變換、存儲(chǔ)、處理、重現(xiàn)等功能，使樣品具備直接的效果評(píng)價(jià)方法和手段。行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)1、自動(dòng)化目前，生命科學(xué)研究正在從分散化、小規(guī)?；?，逐漸向組織化、批量化發(fā)展。原來(lái)的人工實(shí)驗(yàn)法工作效率低、程序復(fù)雜，難以保證處理結(jié)果的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性?？蒲泄ぷ髡呦Ｍ麅x器能整合自動(dòng)化控制和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，顯著提升儀器的自動(dòng)化水平，逐步實(shí)現(xiàn)實(shí)

6、驗(yàn)過(guò)程的機(jī)器代人，從而有效降低人工操作強(qiáng)度，減少人為操作誤差，提高檢測(cè)精度和一致性，提升科研效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。2、高通量化隨著生命科學(xué)實(shí)驗(yàn)中樣品處理量的快速增加，以及需要從同一樣品獲得更多的信息量，研究者希望利用一臺(tái)儀器同時(shí)處理多個(gè)樣本或?qū)ν粯悠吠瑫r(shí)進(jìn)行多維度的處理分析。例如微生物實(shí)驗(yàn)者希望利用儀器實(shí)現(xiàn)在不同條件下，同時(shí)對(duì)數(shù)十甚至數(shù)百種微生物樣品進(jìn)行培養(yǎng)與實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，快速獲得實(shí)驗(yàn)比對(duì)結(jié)果，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)物的培養(yǎng)和篩選。這就要求生命科學(xué)儀器朝著高通量化發(fā)展，進(jìn)一步提升實(shí)驗(yàn)效率。3、智能化目前，生命科學(xué)研究者呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，用戶對(duì)生命科學(xué)儀器的智能化程度要求越來(lái)越高。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)與生命科

7、學(xué)研究的深度結(jié)合，新型的人機(jī)交互、互聯(lián)互通，自我學(xué)習(xí)、自我診斷、智能組態(tài)和機(jī)器視覺(jué)等人工智能技術(shù)正在越來(lái)越多地應(yīng)用到生命科學(xué)儀器中，使得儀器的操作和管理更智能化，大幅簡(jiǎn)化了操作難度，并可對(duì)檢測(cè)結(jié)果進(jìn)行深度分析和應(yīng)用，提升科研效率。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇（1）國(guó)家政策大力扶持科學(xué)服務(wù)行業(yè)近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)政策，促進(jìn)科學(xué)服務(wù)行業(yè)快速發(fā)展。2016年出臺(tái)國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要，提出到2020年，研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出占GDP的比例達(dá)到2.5%，到2030年達(dá)到2.8%；到2050年建成世界科技創(chuàng)新強(qiáng)國(guó)，成為世界主要科學(xué)中心和創(chuàng)新高地。十四五期間將繼續(xù)加大科技創(chuàng)新的支持

8、力度，目前已有上海、廣東、江蘇等多地公布了科技創(chuàng)新十四五規(guī)劃。第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出十四五全社會(huì)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度高于十三五時(shí)期，集中優(yōu)勢(shì)資源攻關(guān)新發(fā)突發(fā)傳染病和生物安全風(fēng)險(xiǎn)防控、醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域關(guān)鍵核心技術(shù)，加大基礎(chǔ)研究財(cái)政投入力度，基礎(chǔ)研究經(jīng)費(fèi)投入占研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入比重提高到8%以上。工業(yè)和信息化部關(guān)于印發(fā)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）的通知（工信部規(guī)2016344號(hào)）中，將檢驗(yàn)檢測(cè)作為提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)服務(wù)能力的重要一環(huán)。在十四五規(guī)劃和2035遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中，多次提到生物醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)鍵詞，以及對(duì)2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)和展望。其中提到關(guān)鍵核心技術(shù)的內(nèi)容：“

9、從國(guó)家急迫需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求出發(fā)，集中優(yōu)勢(shì)資源攻關(guān)新發(fā)突發(fā)傳染病和生物安全風(fēng)險(xiǎn)防控、醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備、關(guān)鍵元器件零部件和基礎(chǔ)材料、油氣勘探開發(fā)等領(lǐng)域關(guān)鍵核心技術(shù)?！闭雇?035年，國(guó)家能突破關(guān)鍵核心技術(shù)，進(jìn)入創(chuàng)新型國(guó)家前列。隨著技術(shù)發(fā)展進(jìn)步，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)前進(jìn)，為了保持未來(lái)成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力不下降，持續(xù)的科研投入和科研支持是必須的，強(qiáng)大的基礎(chǔ)科學(xué)研究是建設(shè)世界科技強(qiáng)國(guó)的基石。生命科學(xué)儀器的發(fā)展將受益于國(guó)家政策的支持。（2）我國(guó)科研經(jīng)費(fèi)投入不斷增加，市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展空間廣闊我國(guó)研究經(jīng)費(fèi)投入已居世界第二，增速快于發(fā)達(dá)國(guó)家。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)2000-2018年研究經(jīng)費(fèi)投入由895.7億元增長(zhǎng)至1.9

10、7萬(wàn)億元，年均復(fù)合增速約為18.7%，增速快于同期美國(guó)和德國(guó)的研究經(jīng)費(fèi)投入。2020年，我國(guó)研究經(jīng)費(fèi)投入達(dá)到2.44萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.2%。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)研究經(jīng)費(fèi)投入占GDP的比例還有提升空間。根據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年，我國(guó)研究經(jīng)費(fèi)投入占GDP的比例為2.14%，而同期美國(guó)、德國(guó)、日本和韓國(guó)分別為2.83%、3.13%、3.28%和4.53%。2020年，我國(guó)研究經(jīng)費(fèi)投入占GDP比例約為2.4%，較2018年提升0.26個(gè)百分點(diǎn)。隨著全社會(huì)科研經(jīng)費(fèi)投入的不斷增加，生命科學(xué)儀器行業(yè)也將迎來(lái)持續(xù)的發(fā)展機(jī)會(huì)。下游的高校、科研單位的生物實(shí)驗(yàn)室是生命科學(xué)儀器的基礎(chǔ)應(yīng)用領(lǐng)域，也是推動(dòng)科學(xué)

11、儀器設(shè)備自主研發(fā)的重要力量。根據(jù)中華人民共和國(guó)教育部統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)高?？蒲袃x器設(shè)備總值持續(xù)提升，從2015年的4,058.60億元上升到2019年的6,059.08億元，將為生命科學(xué)儀器企業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。（3）下游行業(yè)蓬勃發(fā)展，生命科學(xué)服務(wù)產(chǎn)業(yè)方興未艾根據(jù)弗若斯特沙利文，全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模由2015年的1.11萬(wàn)億美元增長(zhǎng)至2019年的1.32萬(wàn)億美元，CAGR約為4.6%，預(yù)計(jì)到2024年增長(zhǎng)至1.64萬(wàn)億美元，2019-2024年CAGR4.4%。全球醫(yī)藥市場(chǎng)的研發(fā)支出也由2015年的1,498.00億美元增長(zhǎng)至2019年的1,824.00億美元，預(yù)計(jì)到2024年增長(zhǎng)至2,270.00億美

12、元。中國(guó)制藥市場(chǎng)研發(fā)支出增速快于全球市場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)研發(fā)支出由2015年的105億美元增長(zhǎng)至2019年的211億美元，CAGR約為19.1%，預(yù)計(jì)到2024年增長(zhǎng)至476億美元，2019-2024年CAGR17.7%。中國(guó)CRO市場(chǎng)規(guī)模從2015年的26億美元增長(zhǎng)至2019年的69億美元，CAGR約為27.3%，預(yù)計(jì)到2024年有望達(dá)到222億美元，CAGR約為26.5%。伴隨生物制藥、CRO等下游行業(yè)的快速增長(zhǎng)以及研發(fā)投入的持續(xù)增加，生命科學(xué)儀器以等相關(guān)產(chǎn)品的需求也得到快速釋放。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）國(guó)外行業(yè)巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，國(guó)內(nèi)科

13、研院所、生物醫(yī)藥、環(huán)保檢測(cè)等領(lǐng)域公司等領(lǐng)域的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)實(shí)驗(yàn)分析儀器的需求不斷增加，國(guó)外科學(xué)實(shí)驗(yàn)儀器廠家近年來(lái)不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開拓。同國(guó)外廠家相比，國(guó)內(nèi)廠商在技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、資金、規(guī)模和營(yíng)銷方面均存在一定差距，大型跨國(guó)企業(yè)利用技術(shù)資金優(yōu)勢(shì)不斷向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能進(jìn)一步加劇，可能不利于國(guó)內(nèi)廠商的發(fā)展。（2）行業(yè)內(nèi)人才和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)較為欠缺生命科學(xué)儀器領(lǐng)域技術(shù)集成度高、專業(yè)性強(qiáng)，需要具有光學(xué)、機(jī)械學(xué)、軟件、通訊、應(yīng)用科學(xué)、生物學(xué)、化學(xué)等復(fù)合專業(yè)背景的人才，而國(guó)內(nèi)能夠掌握多種技術(shù)的綜合性人才儲(chǔ)備明顯不足。由于行業(yè)起步較晚，國(guó)內(nèi)大部分儀器公司缺乏涉及多個(gè)專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域交叉應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)積累，較少?gòu)膽?yīng)

14、用角度研發(fā)實(shí)驗(yàn)分析儀器，致使產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)管理體系明顯弱于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，給新產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)更新帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征1、周期性生命科學(xué)儀器行業(yè)沒(méi)有明顯的周期性特征。隨著國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的支持，下游如生命科學(xué)與醫(yī)療健康等行業(yè)需求的不斷釋放，國(guó)內(nèi)企業(yè)自主研發(fā)實(shí)力的逐步增強(qiáng)，未來(lái)我國(guó)生命科學(xué)儀器行業(yè)具備廣闊的發(fā)展前景。2、區(qū)域性生命科學(xué)儀器行業(yè)具有一定的區(qū)域性特征。行業(yè)主要下游客戶為科研機(jī)構(gòu)、高等院校、政府實(shí)驗(yàn)室、生物企業(yè)和醫(yī)院等，這些客戶主要分布在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，例如長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀等區(qū)域；較少分布于中西部、東北部地區(qū)，且這部分客戶集中于省會(huì)城市。同行業(yè)公司出于吸

15、引人才、降低運(yùn)輸成本、接近客戶等考慮，也主要分布于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域。因此行業(yè)具有一定的區(qū)域性特征。3、季節(jié)性生命科學(xué)儀器行業(yè)具有一定的季節(jié)性特征，但季度之間差異并不顯著。由于受春節(jié)影響，通常一季度會(huì)明顯低于其他三個(gè)季度；受財(cái)政預(yù)算撥付進(jìn)度的影響，四季度的需求往往會(huì)略高于其他三個(gè)季度的平均值，一般而言，下半年需求會(huì)略高于上半年。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、技術(shù)壁壘生命科學(xué)儀器行業(yè)的研發(fā)具有技術(shù)含量高，投入大、周期長(zhǎng)的典型特點(diǎn)，研發(fā)過(guò)程需要涉及精密電子、精密機(jī)械、高壓控制、運(yùn)動(dòng)控制、軟件算法、自動(dòng)化控制等技術(shù)，具有較高的技術(shù)壁壘。此外，還需要生物、醫(yī)療、制藥、環(huán)保和新材料等領(lǐng)域的專業(yè)應(yīng)用知識(shí)，屬于典型的高附

16、加值、技術(shù)密集型行業(yè)。行業(yè)參與者必須具備強(qiáng)大的創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力來(lái)完成硬件、軟件、試劑耗材及應(yīng)用方法的開發(fā)，才能在技術(shù)層面持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這意味著生命科學(xué)儀器公司需要深厚的技術(shù)儲(chǔ)備、全面的應(yīng)用服務(wù)能力、豐富的經(jīng)驗(yàn)積累，同時(shí)能針對(duì)不同的客戶群和應(yīng)用場(chǎng)景，快速開發(fā)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)技術(shù)成果的高效轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。另外，生命科學(xué)儀器行業(yè)涉及多項(xiàng)專業(yè)技術(shù)的協(xié)同研發(fā)，且下游客戶的需求變化多樣，因此，對(duì)企業(yè)的定制化開發(fā)能力和研發(fā)管理水平提出了很高的要求。企業(yè)需要建立融合多專業(yè)技術(shù)的研發(fā)管理平臺(tái)，使各類技術(shù)高效快速地應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)。對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者而言，在短時(shí)間內(nèi)快速理解行業(yè)需求，獲得深厚的技術(shù)儲(chǔ)備，組建覆蓋多學(xué)科的研

17、發(fā)團(tuán)隊(duì)，并建立完善的研發(fā)體系和研發(fā)管理平臺(tái)，是較為困難的。因此，本行業(yè)存在較高的技術(shù)研發(fā)壁壘。2、人才壁壘生命科學(xué)儀器行業(yè)涉及技術(shù)門類眾多，創(chuàng)新集成度高，需要生物技術(shù)、化學(xué)分析、機(jī)械設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、自動(dòng)化控制、流體力學(xué)、光學(xué)及熱力學(xué)等專業(yè)人才共同參與研發(fā)。同時(shí)，伴隨著生物、醫(yī)療和制藥等前沿技術(shù)與行業(yè)的加速融合，行業(yè)內(nèi)技術(shù)迭代速度不斷加快，行業(yè)參與者必須緊跟行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和下游客戶需求變化，不斷吸收高層次跨學(xué)科技術(shù)人才，持續(xù)進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。目前，國(guó)內(nèi)高端實(shí)驗(yàn)分析儀器尤其在生命科學(xué)儀器領(lǐng)域的研發(fā)和應(yīng)用人才較為匱乏，需要企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部培養(yǎng)和多方引進(jìn)。對(duì)于本行業(yè)新進(jìn)入者而言，在短期內(nèi)組建結(jié)構(gòu)合理的，懂

18、行業(yè)、懂技術(shù)、懂應(yīng)用、懂產(chǎn)業(yè)的綜合型創(chuàng)新人才隊(duì)伍，并保證技術(shù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定發(fā)展，具有較大的挑戰(zhàn)性。因此，本行業(yè)存在較高的人才壁壘。3、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系壁壘生命科學(xué)儀器行業(yè)客戶遍布全國(guó)，完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)能幫助行業(yè)參與者在較短時(shí)間內(nèi)向全國(guó)市場(chǎng)推廣新技術(shù)和新產(chǎn)品，快速地形成產(chǎn)品影響力，構(gòu)建領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。由于生命科學(xué)儀器專業(yè)性較強(qiáng)，不同的客戶對(duì)產(chǎn)品的需求、應(yīng)用支持存在明顯差異，行業(yè)參與者需要能快速地響應(yīng)客戶差異化需求，及時(shí)提供完備、專業(yè)的技術(shù)支持和應(yīng)用服務(wù)。同時(shí)健全的本土化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系往往更容易贏得終端客戶的青睞。對(duì)于本行業(yè)新進(jìn)入者而言，短期內(nèi)構(gòu)建覆蓋全國(guó)且穩(wěn)定、專業(yè)的營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)成本較高，難度

19、較大。因此，本行業(yè)新進(jìn)入者將面對(duì)較高的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系壁壘。 4、客戶資源和品牌效應(yīng)壁壘生命科學(xué)儀器技術(shù)含量高，專業(yè)性強(qiáng)，應(yīng)用領(lǐng)域差異化較大?？蛻敉ǔＴ诓少?gòu)環(huán)節(jié)制定了較為嚴(yán)格的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)要求，因此在選擇供應(yīng)商時(shí)更加青睞創(chuàng)新能力比較強(qiáng)、具備較強(qiáng)品牌效應(yīng)和較高知名度的儀器廠家，并且傾向于與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，導(dǎo)致新的行業(yè)參與者短期內(nèi)難以介入。此外，從實(shí)驗(yàn)室研究走向產(chǎn)業(yè)化過(guò)程時(shí)（從小試、中試到批量生產(chǎn)），用戶更愿意使用同一種或同一廠家的產(chǎn)品。行業(yè)基本情況近年來(lái)我國(guó)科學(xué)研究領(lǐng)域持續(xù)加大投入力度，科研投入規(guī)模已處于世界前列。但由于我國(guó)科學(xué)儀器行業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展比較滯后，

20、高端科學(xué)儀器幾乎被發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷。美國(guó)、歐洲及日本在科學(xué)儀器產(chǎn)業(yè)規(guī)模及科技創(chuàng)新方面處于世界領(lǐng)先地位。根據(jù)美國(guó)化學(xué)與工程新聞雜志公布的2018年度全球儀器公司TOP20排位名單，8家來(lái)自美國(guó)，7家來(lái)自歐洲，5家來(lái)自日本。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)科學(xué)儀器生產(chǎn)起步晚，技術(shù)理論創(chuàng)新弱，應(yīng)用支持能力弱，再加之品牌因素的影響，短期內(nèi)與進(jìn)口儀器展開全面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨較大的挑戰(zhàn)。鑒于國(guó)內(nèi)科學(xué)儀器企業(yè)與國(guó)外存在明顯差距，產(chǎn)業(yè)處于成長(zhǎng)初期階段。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)前景，近些年國(guó)內(nèi)企業(yè)利用自身基礎(chǔ)，在技術(shù)創(chuàng)新、人才團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)業(yè)配套、質(zhì)量工藝、應(yīng)用支持和品牌知名度等方面發(fā)力，全面追趕國(guó)外對(duì)標(biāo)企業(yè)，部分技術(shù)和產(chǎn)品開始接近甚至超越國(guó)際

21、先進(jìn)水平。在技術(shù)創(chuàng)新方面，國(guó)家持續(xù)強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新，已將科學(xué)儀器列入國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，通過(guò)重大專項(xiàng)等方式，支持國(guó)內(nèi)企業(yè)解決的問(wèn)題。作為科學(xué)儀器的重要組成部分，生命科學(xué)儀器也受益于相關(guān)法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策。下游生物醫(yī)藥、IVD、生物安全、食品安全、疾病預(yù)防與控制、檢驗(yàn)檢疫、環(huán)境保護(hù)及新材料研究等諸多領(lǐng)域的不斷突破，有力地推動(dòng)了國(guó)內(nèi)生命科學(xué)儀器企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和規(guī)?；l(fā)展。顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意

22、的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)本地電話市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)服顧客購(gòu)買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買量。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀

23、念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀

24、念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。

25、產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就

26、讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)

27、上的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)

28、具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者

29、和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)

30、模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微

31、鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需

32、求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可

33、樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師

34、科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并

35、傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避

36、強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)

37、銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)

38、。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含

39、有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用