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文檔簡介
1、微特電機(jī)行業(yè)規(guī)模壁壘分析規(guī)模壁壘近年來,微特電機(jī)整體技術(shù)水平不斷提升,種類不斷豐富,下游客戶對微特電機(jī)的性能、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要求越來越高,企業(yè)必須投入較多的人力、資金進(jìn)行方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、購置先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和檢驗(yàn)設(shè)備,才能滿足客戶要求。因此,企業(yè)需持續(xù)穩(wěn)定獲得大批量訂單,進(jìn)行較大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn),才能在生產(chǎn)效率、采購成本、管理費(fèi)用等方面凸顯優(yōu)勢,脫離小規(guī)模低端市場的激烈競爭困境,分?jǐn)偣潭ǔ杀?,提高單位產(chǎn)品邊際收益。行業(yè)新進(jìn)入者,若無法獲得大量訂單形成規(guī)?;a(chǎn),則在激烈的市場競爭中難以生存。關(guān)系營銷的具體實(shí)施(一)組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理,必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理,對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工
2、之間的關(guān)系,對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動,把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來,使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職,協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是:收集信息資料,充當(dāng)企業(yè)的耳目;綜合評價(jià)各職能部門的決策活動,充當(dāng)企業(yè)的決策參謀;協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系,增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力;向公眾輸送信息,溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。(二)資源配置(1)人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換,以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立;另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理,可以加強(qiáng)企業(yè)觀念
3、并使其具有長遠(yuǎn)眼光。(2)信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中,以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系;制定政策或提供幫助以削減信息超載,提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率;建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”,并入更龐大的信息系統(tǒng);組成臨時(shí)“虛擬小組”,以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。(三)文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難,使工作關(guān)系難以溝通和維持??缥幕g的人們要相互理解和溝通,必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合,是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活,它能使合作雙方共同有效地工作,
4、并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式,不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化,則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng),將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求,企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?!盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素,包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)(分銷或渠道)和促銷等,是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程,以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)
5、用,會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約,通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā),統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性:(1)可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如,企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么,制訂什么樣的價(jià)格,選擇什么渠道,并采用什么促銷方式。(2)動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配,而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道,可根據(jù)需要改變促銷方式;或其他因素不變,企業(yè)提高或降低價(jià)格等,都會形成新的、效果不同的營銷組合。(3)復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段,各自又包
6、含多個(gè)次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例,它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成,每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成,如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段,包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等;其中,廣告依據(jù)傳播媒體的不同,又有電視廣告、廣播(電臺)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等,每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。(4)整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素,不是簡單地相加或拼湊,必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ),追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。整合營銷和整合營銷傳播(一)整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心,以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資
7、源為手段,把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組,使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合,也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒認(rèn)為:“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí),其結(jié)果是整合營銷?!薄罢蠣I銷包含兩方面的含義:首先,各種營銷職能(推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等)必須彼此協(xié)調(diào)其次,營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念?!彼终f:“整合營銷一般包括兩大主題,分別是:許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價(jià)值;在有效協(xié)調(diào)的情況下,實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動的綜合效果的最大化?!睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將
8、市場營銷中各種要素組合起來的重要性,營銷整合則與之一脈相承,但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上,整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以整合企業(yè)各種資源為手段,以消費(fèi)者為重心,要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向,形成合力,共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。(二)整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC),也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為,“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān),并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認(rèn)為,IMC不是以一種表情、一種聲音,而是更多的要素
9、構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象,開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念,但I(xiàn)MC對營銷影響很大,人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè),不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能,都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。(一)職能型組織這是最常見的一種架構(gòu),由所有營銷人員,如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo),管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單,管理方便。如果產(chǎn)
10、品增多,市場擴(kuò)大,這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如,沒有人在對一種產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé),可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃,有些產(chǎn)品或市場或被忽視;各科室為了爭得更多資源,獲得比其他部門更高的地位,相互競爭,產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。(二)地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍,企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理,下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理,再根據(jù)需要,繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。(三)產(chǎn)品(品牌)管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌,也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理之下,按產(chǎn)品線(品牌)、品種分層管理
11、。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大,品種數(shù)量多,超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍,就適于建立產(chǎn)品(品牌)管理型組織。產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理的職責(zé),包括制訂產(chǎn)品(品牌)計(jì)劃,監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施,檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施,為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品(品牌)制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。(四)市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分,也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品(品牌)管理型組織相似,由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(顧客)的年度和長期銷售計(jì)劃,對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可,圍繞特定消費(fèi)者或用戶,一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它
12、們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,對潛在顧客和各細(xì)分市場,分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為,這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。(五)產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè),確定營銷組織時(shí)常常會面臨“兩難”,即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型;能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn),又避免它們的不足。所以,有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理,又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高,內(nèi)部也容易發(fā)生沖突,因此又產(chǎn)生了新的“兩難”:一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場組織,或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化;二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià),產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為,只有相
13、當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場,才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為,管理費(fèi)用高并不可怕,只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。面臨的機(jī)遇1、人口老齡化促進(jìn)國內(nèi)醫(yī)療需求增長和制藥企業(yè)發(fā)展當(dāng)前,我國人口現(xiàn)狀呈現(xiàn)出老齡化趨勢下的三個(gè)特征,總?cè)丝谠鏊龠M(jìn)一步減緩、勞動年齡人口占比下降、老齡人口占比顯著提升。2021年5月,國家統(tǒng)計(jì)局公布了第七次全國人口普查結(jié)果,老齡人口占比不僅首次突破10%(達(dá)到13.5%),而且增幅高達(dá)4.63個(gè)百分點(diǎn),顯示人口老齡化正在加速。這也意味著對疾病尤其是糖尿病、心血管疾病、骨質(zhì)疏松等老年慢性病的診治、用藥及康復(fù)需求均將持續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),除2
14、020年受新冠疫情影響外,我國人均醫(yī)療保健投入呈快速增長態(tài)勢,2015-2020年期間年均復(fù)合增長率達(dá)到8.52%。為提高民眾的生活質(zhì)量,國家有動力提高國產(chǎn)藥物的普及性,讓更多的民眾有能力承擔(dān)其所需要的藥物治療,制藥企業(yè)在較強(qiáng)的增長預(yù)期下也有意愿投入新藥及仿制藥研發(fā)。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測,未來我國生物藥和生物類似藥行業(yè)將會保持快速增長勢頭。2、微特電機(jī)下游應(yīng)用市場廣闊微特電機(jī)的下游應(yīng)用市場極其廣闊,深入各行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面。在家用電器、汽車、工業(yè)控制等應(yīng)用領(lǐng)域保持著穩(wěn)定增長的同時(shí),醫(yī)療器械、可穿戴設(shè)備、機(jī)器人、無人機(jī)、智能家居等新興領(lǐng)域的快速發(fā)展將為微特電機(jī)行業(yè)帶來新的增長動力。隨著各行業(yè)
15、終端產(chǎn)品本身市場容量的不斷增長,微特電機(jī)產(chǎn)品的制造企業(yè)也將從中獲得巨大的市場機(jī)遇。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、研發(fā)能力與國際先進(jìn)水平存在差距和國外發(fā)達(dá)國家相比,我國無論是微特電機(jī)還是精密給藥裝置領(lǐng)域均起步較晚,整體技術(shù)水平和日本、德國、美國等國家的知名企業(yè)相比仍有較大差距,在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的市場占有率仍然不高,尚待進(jìn)一步升級突破以參與高附加值產(chǎn)品市場的競爭。2、原材料價(jià)格波動,人力成本上升微特電機(jī)及組件產(chǎn)品的主要原材料為漆包線、鋼材、磁性材料、電子線、塑料件、電子元器件、齒輪件等,原材料成本占生產(chǎn)成本比重較大,近年來漆包線和鋼材等原材料價(jià)格隨市場需求的起伏波動較大。同時(shí),隨著國內(nèi)整體物價(jià)水平有所上揚(yáng),勞動
16、力成本也持續(xù)增長。兩方面成本的上升對行業(yè)經(jīng)營造成較大壓力,如企業(yè)不具備較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、成本控制能力或是創(chuàng)新拓展能力,其盈利能力將受到較大影響。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng),烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高,不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大,市場份額高,品牌知名度高,市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)
17、可能不放在眼里,認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象,應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析,測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果,能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買,則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的,競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期,沒有大力發(fā)展的價(jià)值,沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額;或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此,不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭,能銷多少就銷多少,能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象,首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期,如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期,本公司
18、是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額?如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng),則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時(shí)機(jī),攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍,舉棋不定,對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識,同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件,比如資金不足,等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng),市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng),而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力,就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感,在哪些方面反應(yīng)不敏感,以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略,避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)
19、。(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎,除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上,有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則,就會損失慘重或者兩敗俱傷。(4)隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性,有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下,選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。(1)強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有
20、率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少,但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下,攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力,更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。(2)近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方,但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子:鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功,導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司,使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份,給這家公司造成很大損失
21、,結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入,很快打入了特種橡膠制品市場,傾銷產(chǎn)品。(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者?!傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是:遵守行業(yè)規(guī)則;對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想;按照成本合理定價(jià);喜愛健全的行業(yè),把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中;推動他人降低成本,提高差異化;接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?!皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是:違反行業(yè)規(guī)則;企圖靠花錢而不,是靠努力去擴(kuò)大市場份額;敢于冒大風(fēng)險(xiǎn);生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資??傊?,他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者,攻擊惡性競爭者。更重要的是,競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益,如增加總需求,導(dǎo)致產(chǎn)品更
22、多的差別,為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘,分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本,服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場,減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,韋爾奇說:“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證,是我們對付外國競爭最有力的武器,是我們保持增長和盈利的唯一途徑?!备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠,同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以,質(zhì)
23、量改進(jìn)方案(QIP)通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為,質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望,當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí),銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”,而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理,以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量
24、管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵,要求企業(yè)全員全程參與,正如營銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè),營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任:第一,正確識別顧客需要和欲望,將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者,參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二,在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營銷質(zhì)量,努力使每項(xiàng)營銷活動訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。(1)質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn),以顧客的知覺為終點(diǎn)。(2)質(zhì)量必須在
25、公司每一項(xiàng)活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量,還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量,以質(zhì)量為動力,并得到良好培訓(xùn)時(shí),質(zhì)量才有保證。(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量,只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時(shí),才有保證。(5)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn),努力趕上或者超越他們。(6)質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn),但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)
26、現(xiàn),而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。(7)質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的,質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí),諸如搶救、修理等許多成本,以及顧客不滿意的損失都可以免除。(8)質(zhì)量是必要的,但不是充分的。由于買方的要求越來越高,改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而,高質(zhì)量并不保證必勝,尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念,就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管
27、理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率,實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是:“我們生產(chǎn)什么,就賣什么?!鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí),資本主義國家處于工業(yè)化初期,市場需求旺盛,整個(gè)社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品,就能盈利,而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下,生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品,技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高,必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種
28、重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”,但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化,這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此,企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品,相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣,產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客
29、需求,這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸,忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭;計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力,忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn),其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落,經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念(或銷售觀念)認(rèn)為,消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理,若聽其自然,消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品,因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè),稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是:“我們賣什么,就讓人們買什么?!蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期,由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行,因此商品產(chǎn)量迅速增加,整個(gè)市場供過于求,賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī),
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